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Corporate Branding – Das ganze Unternehmen als Marke positionieren

Corporate Branding – Das ganze Unternehmen als Marke positionieren
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Corporate Branding stellt eine besondere Art der Markenführung dar. Das Branding kennzeichnet die Geschäftswelt in zunehmender Weise immer breiter. Ob YouTuber oder C-Prominente – bei allen, die eine Leistung am Markt erfolgreich anbieten wollen, scheint der Aufbau einer Marke ein wichtiger Baustein des Erfolgs zu sein. Aus der Masse herausstechen, unverwechselbar und authentisch sein, eine starke – auch emotionale – Bindung zu den Kunden, Anhängern, Followern oder Fans erschaffen – das alles sind Ziele, die eben nicht nur klassische Herstellermarken oder Handelsmarken verfolgen, sondern ganz besonders auch Dienstleister, Einzelpersonen, Ideen oder auch gesamte Unternehmen. Letzteres wird mit dem Begriff Corporate Branding zusammengefasst und verspricht eine spezielle Profilierung des gesamten Unternehmens, die vor dem Hintergrund immer komplexer werdender Herausforderungen zum differenzierenden Erfolgsfaktor werden kann.

Die Rolle des Corporate Branding für die Markenarchitektur

Marken lassen sich nach unterschiedlichen Merkmalen klassifizieren, wie z.B. nach dem Träger der Marke (Hersteller oder Handel), nach der Reichweite der Marke (regional oder international) oder nach Ausdehnung hinsichtlich Breite und Tiefe der Markenarchitektur. Anders als bei einer reinen Mehrmarkenstrategie, bei welcher die klare und scharfe Trennung einzelner Marken eines Unternehmens angestrebt wird, stehen bei der Betrachtung der Markenarchitektur die Beziehungen der Marken eines Unternehmens zueinander im Vordergrund. Dies gestaltet sich bis hin zu einer alles umfassenden Unternehmensmarke, die als Dach über allen angebotenen Leistungen steht.

Markenarchitekturen-und-Corporate-Branding

Die Relevanz des Corporate Branding steigt bzw. fällt mit der Dominanz der Unternehmensmarke (Branded House) bzw. Produktmarke (House of Brands).

Eine Einzelmarkenstrategie im Sinne einer House of Brands Architektur entspricht dem klassischen Ansatz eines Markenartikels: Eine Marke - Ein Produkt - Ein Produktversprechen. Jede einzelne Produktmarke eines Unternehmens positioniert sich jeweils eigenständig im Wettbewerbsumfeld. Eine solche Einzelmarkenstrategie ist insbesondere dann sinnvoll, wenn die Produkte sehr heterogen und auch die Zielgruppen sehr unterschiedlich sind, eine Kannibalisierung mit bestehenden Marken befürchtet wird, oder neue Märkte mit innovativen Produkten erschlossen werden sollen. Einzelmarkenstrategien finden sich überwiegend bei Konsumgütern bzw. Verbrauchsprodukten.

Bei einer Dachmarkenstrategie – bis hin zum Branded House – wird für alle Produkte ein gemeinsamer Markenname gewählt und damit eine gemeinsame Kernkompetenz hervorgehoben. Dachmarken finden sich häufiger im Dienstleistungs- und Industriesektor sowie im produzierenden Gewerbe wieder. Chancen ergeben sich aus einer gemeinsamen Nutzung von Grundpositionierung und Kernkompetenz des Unternehmens, der Realisierung von Synergien und damit verbundener Kostenreduktion in der Markenführung bzw. der Kapitalisierung des bestehenden Markenwertes durch Markendehnung. Besonders in Märkten mit kurzen Produktlebenszyklen oder hohen Flopraten von Innovationen kommen die Vorteile zum Tragen. Problematisch sind hingegen insbesondere bei heterogenen Produktprogrammen, dass eine Positionierung sehr unscharf und schwammig wird bzw. die Marke stark verwässert wird, oder Vertrauen und Sympathie zur Marke sinken.

Corporate Branding als konsequente Weiterentwicklung des Corporate Image

Die Grundidee des Corporate Branding geht über die produktbezogene Markenführung hinaus. Dabei ist der Ansatz des Branding eng verwandt. Als Synonym für Corporate Brand werden häufig auch die Begriffe Unternehmensmarke, Herstellermarke, Firmenmarke, Konzernmarke, Absendermarke oder Anbietermarke verwendet.

Michael Bernecker

"Corporate Branding hat zum Ziel, das ganze Unternehmen als Marke in den Köpfen von Kunden, Öffentlichkeit, Geschäftspartnern, Anteilseigner und Kunden zu verankern."

– Prof. Dr. Michael Bernecker, GF Deutsches Institut für Marketing

 

Die Heterogenität der Adressaten bedingt im Corporate Branding das Spannungsfeld zwischen zielgruppenbezogener Berücksichtigung deren Interessen und einer notwendigen Konsistenz und Kohärenz im Bild nach innen und außen. Allen Zielgruppen soll ein einheitliches Bild des Unternehmens kommuniziert werden. Dem folgend wird Corporate Branding gerne als konsequente Weiterentwicklung des Ansatzes der Corporate Identity aus den 70er Jahren angesehen.

Corporate Branding Zielgruppen

Markenführung für das gesamte Unternehmen ist dabei nicht darauf beschränkt, die Identität zu definieren und mittels ikonographischer Elemente sowie kommunikativer Instrumente intern und extern zu transportieren. Corporate Brand geht somit über die Corporate Identity hinaus. Zwar sind die Informationsbedürfnisse der unterschiedlichen Zielgruppen sehr divers, aber sie vermischen sich auch. Nicht selten besitzen beispielsweise Mitarbeiter eines Unternehmens oder aktuelle Kunden auch Aktienanteile. Die Ansprüche dieser Anspruchsgruppen müssen mit den Elementen der Markenpolitik harmonisiert werden. Die Corporate Brand adressiert also alle Anspruchs- und Einflussgruppen, die klassische Produkt- oder Dienstleistungsmarke hat den Käufer oder Anwender im Fokus.

Innerhalb des Unternehmens wird die Corporate Brand durch verbindliche Werte manifestiert und dient als Orientierung für die Mitarbeiter. Diese wiederum fungieren aufgrund ihrer starken Identifikation mit den Werten des Unternehmens und ihrer markenkonformen Verhaltensweisen als wichtige Markenbotschafter gegenüber aktuellen und zukünftigen Kunden und Partnern des Unternehmens. Extern sind die Adressatengruppen deutlich diverser. Hier sind Geschäftspartner im B2B-Bereich, aber auch Medien und öffentliche oder administrative Organisationen zu nennen.

In diesem Zusammenhang sind auch die Auswirkungen der Corporate Brand auf das Personalmanagement zu betrachten. Deutlich kommt dies unter dem Begriff der Employer Brand, welche auf den gleichen Werten wie die Unternehmensmarke basieren sollte, zum Ausdruck. So ist eine positive Corporate Brand beispielsweise auch bei der Personalbeschaffung von Vorteil, denn schließlich sind Authentizität und Glaubwürdigkeit wichtige Faktoren aus Sicht von Mitarbeitern und Bewerbern.

Umsetzung des Corporate Branding

Um erfolgreich eine Corporate Brand im Unternehmen umzusetzen und zu steuern, erfordert es eine Koordination auf oberster Leitungsebene. D.h. aber nicht, dass es einer Organisation quasi von oben „übergestülpt“ werden kann oder darf. Corporate Branding besteht de facto aus einer Summe unterschiedlicher Tätigkeiten und Maßnahmen, welche aufeinander abgestimmt sind. Wird beispielsweise die Corporate Brand merklich verändert oder grundlegend erneuert, bedingt das nicht selten einen deutlichen Strategiewechsel des Unternehmens und neue Geschäftstätigkeiten.

Um die Stimmigkeit aller Aktivitäten zur Steuerung der Corporate Brand zu prüfen, sind Unternehmensvision, Unternehmenskultur und das extern wahrgenommene Unternehmensimage zu betrachten. U.a. ist zu klären, ob die vom Management verfolgte Vision übereinstimmt mit der Erwartungshaltung der Kunden. Beispielsweise erfuhr der Sportartikelhersteller Nike in den 80er Jahren, wie wichtig das ist. Nike verstand sich als Produzent von Sportschuhen für Topathleten, bemerkte jedoch, dass von den meisten Kunden die Schuhe im alltäglichen Leben und auf der Straße genutzt wurden. Die daraufhin erfolgte Fertigung und Vermarktung von Straßenschuhen wurde ein großer Flop. Aus Sicht der Kunden war der Sportartikelhersteller ein Anbieter, der es seinen Kunden ermöglicht, die Sportschuhe ihrer Idole zu tragen.

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Ist Corporate Branding heute unverzichtbar?

Gerade in Zeiten und auf Märkten mit enormen gesellschaftlichen Unsicherheiten und des Angebotsüberflusses erscheint das Corporate Branding stark an Bedeutung zu gewinnen. Aktuell brennende Themen zur ökologischen und gesellschaftlichen Nachhaltigkeit sind auch auf oberster Unternehmensebene zu behandeln und müssen in der Öffentlichkeit ein Vertrauenskapital schaffen. Dies kann bis zu einem gewissen Grad auch unabhängig von dem tatsächlichen Leistungsangebot des Unternehmens geschehen. Durch Corporate Branding wird so ein Mehrwert trotz oft austauschbarer Produkte geschaffen.

Corporate Banding birgt aber auch Nachteile in sich. Je enger die Unternehmensmarke und das damit verbundene Image an ein bestimmtes Produkt geknüpft ist, umso geringer ist die Flexibilität bei der Einführung neuer Leistungen am Markt. Hat sich die Corporate Brand erst einmal in den Köpfen der Kunden fest verankert, lassen sich kurz und mittelfristig Änderungen nur sehr schwierig herbeiführen. Passen neue Produkte nicht in das Bild, droht dem Unternehmen im Extremen der Verlust der eigenen Identität. Corporate Branding sollte vor diesem Hintergrund mit äußerstem Bedacht betrieben werden und Luft schaffen für unterscheidbare Positionierungen einzelner Leistungen oder Produktlinien.

Um umwälzende Veränderungen in den Märkten, wie z.B. die Elektromobilität im Automobilmarkt oder aktuelle Modeströme oder Trends, erfolgreich mitgestalten zu können, muss das Corporate Branding hinreichenden Gestaltungsspielraum und Flexibilität ermöglichen, ohne einen Gesichtsverlust gegenüber den Zielgruppen zu erleiden.

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Corporate Communication – Unternehmenskommunikation aus einem Guss

Corporate Communication – Unternehmenskommunikation aus einem Guss
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Mit zielgerichteter Kommunikation die Aufmerksamkeit des Kunden zu gewinnen, ist in Zeiten des Information Overflows eine wahre Herausforderung. Instrumente oder Methoden scheinen schier endlos vorhanden zu sein: Public Relation (PR), Öffentlichkeitsarbeit, Direct Communication, Werbung, Corporate Identity usw. Wie nun ordnet sich Corporate Communication hier ein? Wer benötigt diesen Ansatz?

Im Zuge der fortschreitenden Digitalisierung hat sich das Mediennutzungsverhalten erheblich verändert. So muss auch die Unternehmenskommunikation umdenken. Zudem sorgt der mittlerweile vollzogene Paradigmenwechsel im Marketing hin zu einer Nutzenorientierung dafür, dass differenziertere Botschaften an unterschiedliche Zielgruppen vermittelt werden.

Mit der zunehmenden Anzahl verschiedener Instrumente und Kanäle zum Zwecke der Kommunikation erhöht sich die Notwendigkeit, konzeptionell alle Kommunikationswege aufeinander abzustimmen. Nur so lassen sich Irritationen bei den Zielgruppen und ein Verwässern des Unternehmensbildes – extern sowie intern – vermeiden.

1. Definition Corporate Communication

Corporate Communication und Unternehmenskommunikation lassen sich sicherlich synonym verwenden, auch wenn mit der englischen Bezeichnung gerne nachdrücklich die konzeptionelle und strategische Sichtweise unterstrichen wird.

Die Corporate Communication teilt sich in interne und externe Kommunikation auf. Das Ziel lautet, eine in sich passende, einheitliche Kommunikation zu gewährleisten. Die beginnt bei der Unternehmensleitung, geht über die eigenen Mitarbeiter, die Lieferanten, Absatzmittler und Geschäftspartner bis hin zum Endkunden. Letztendlich werden also alle Stakeholder eines Unternehmens als Zielgruppe angesprochen, die sehr unterschiedliche Erwartungen und Vorstellungen besitzen, was auch variierende Thematiken betrifft. Es muss klar definiert werden, welche Inhalte an welche Zielgruppe gestreut werden sollen, und auf welchem Weg dies geschieht.

Prof. Dr. Bernecker

Corporate Communication umfasst die strategische Gestaltung und Abstimmung aller Kommunikationsmaßnahmen und -instrumente eines Unternehmens sowohl extern als auch intern.“  – Prof. Dr. Michael Bernecker, GF Deutsches Institut für Marketing

 

Wenn nun sehr differenziert verschiedene Inhalte über unterschiedliche Kanäle an einzelne Zielgruppen gesendet werden, lässt es sich nicht vollständig vermeiden, dass die Adressaten auch Botschaften erhalten, die nicht auf sie zugeschnitten waren. Daher ist es wichtig, dass die Gesamtheit der Unternehmenskommunikation einem in sich schlüssigen Konzept folgt, um Widerspruchsfreiheit und Glaubwürdigkeit zu erzielen. Das wichtigste Merkmal der Corporate Communication ist dementsprechend ein einheitliches, strategisches Gesamtkonzept, damit bei verschiedenen Bezugsgruppen die gleiche Botschaft in zueinander passender Sprache ankommt.

2. Unternehmenskommunikation vs. Marketingkommunikation

Nicht selten werden in der Praxis Unternehmenskommunikation und Marketingkommunikation auch organisatorisch getrennt behandelt. Dahinter verbirgt sich die Sichtweise, dass Unternehmenskommunikation in erster Linie die Bereiche PR / Öffentlichkeitsarbeit, Investor Relation und unternehmensinterne Kommunikation abdeckt, wohingegen mit Marketingkommunikation die an Nachfrager und Endverbraucher gerichtete Kommunikation bezeichnet wird. Die Frage stellt sich, ob dies auch heutzutage gerechtfertigt ist.

Sowohl Marketingkommunikation als auch Unternehmenskommunikation verfolgen das Ziel, Botschaften an die jeweilige Zielgruppe zu übermitteln und damit eine bestimmte Aktion oder Haltung zu bewirken. Im Zuge der Digitalisierung und der neuen Medien haben sich sowohl die Anzahl verfügbarer Kommunikationskanäle also auch das Nutzungsverhalten bezüglich dieser Medien stark verändert. Durch die Nutzung der Dialogmöglichkeiten wandeln sich ebenfalls die Adressaten vom Rezipienten zum aktiven Kommunikationsteilnehmer und wählen jenes Medienangebot, welches auch einen Nutzen verspricht. Manche bezeichnen dies auch mit dem Paradigmenwechsel der Kommunikation.

Die Kommunikation der anbietenden Unternehmen muss nutzenorientiert gestaltet werden. Bedarf und Bedürfnisse der Adressaten müssen stärker in den Mittelpunkt rücken. Ganz besonders gilt es, die Reaktionen und das Feedback des Marktes über die Social-Media-Kanäle, die Verkaufsgespräche oder die Dialoge mit Servicepersonal zu erfassen. Nicht die Motivation eines einzelnen Kaufaktes ist bestimmend für die Ausgestaltung z. B. einer Werbekampagne, sondern die Botschaft einer Marke, der Nutzen des Käufers oder das Storytelling bestimmen die Kommunikation.

Offensichtlich wachsen die Aufgaben und Kompetenzen, die eventuell noch in Marketingkommunikation und Unternehmenskommunikation getrennt wurden, eindeutig zusammen. Begrifflich kann dies durch Corporate Communication verdeutlicht werden.

Business Development Manager

3. Corporate Communication – ein Baustein der Unternehmensidentität

Corporate Communication als Ganzes muss auch als ein wichtiger Baustein der Unternehmensidentität aufgefasst werden.

Corporate Identity

Neben der Unternehmenskommunikation sind es Unternehmensphilosophie (Einstellungs- und Wertesystem), Unternehmenskultur (Werte und Normengeprägter Handlungsrahmen), Unternehmensverhalten (tatsächliche Verhaltensweisen des Unternehmens) sowie unternehmensspezifische bzw. -typische Gestaltungseigenschaften nach Erscheinungsbild, Geruch oder Klang, welche die Identität eines Unternehmens prägen.

4. Instrumente der Corporate Communication

Es gibt eine fast unüberschaubare Anzahl potenzieller Kommunikationsinstrumente. Dabei entscheidet sich die Zweckmäßigkeit im Einsatz in erster Linie nach den Adressaten. So lassen sich zunächst interne und externe Kommunikation unterscheiden.

Corporate Communication

Die intern eingesetzten Kommunikationsinstrumente sind allein schon sehr umfassend. Neben klassischen Briefen und elektronischen Mails fallen im Unternehmen Berichte, Protokolle, Checklisten, Arbeitsanweisungen, Beurteilungsbögen, Job Description, usw. an. Zusätzlich zu diesen grundsätzlich zu archivierenden Dokumenten finden sich aber auch Aushänge, sogenannte schwarze Bretter oder entsprechende formale Dienste im Intranet und natürlich die persönliche Kommunikation im Rahmen von Meetings, Teamsitzungen oder Mitarbeitergesprächen. Ausnahmslos sollten diese Instrumente dem Gesamtkonzept der Corporate Communication untergeordnet werden und den Werten der Unternehmenskultur entsprechen.

Die Kundenansprache, also die Marketingkommunikation im engeren Sinne, beeinflusst maßgeblich den marktlichen Erfolg der Unternehmensleistungen. Kauft der Kunde das Produkt oder nicht? Neben der persönlichen Kommunikation im Rahmen von Verkaufsgesprächen, Events, Messen, Vorträgen oder telefonischer Kundenakquisition sind klassische Printmedien wie u. a. Kundenzeitschriften, Broschüren, Kataloge oder Flyer, Direktmarketing-Aktionen oder Mailing zu nennen. Aber auch digitale Medien in Form von Newsletter, Online-Marketing, Social Media Marketing oder Internetpräsentationen spielen eine wichtige Rolle.

Bei der Kommunikation mit Kunden sollte das Augenmerk nicht zu eng gefasst werden. Die Kommunikationswege, die von einem Unternehmen auf einen Kunden treffen sind sehr vielfältig. E-Mail-Austausch, Rechnungsstellung oder Kontakt an der Service-Hotline sind nur einige dieser Wege. Es betrifft alle Beziehungsphasen, ob vor, während oder nach dem Kauf. Dementsprechend kommunizieren unterschiedliche Mitarbeiter mit dem Kunden und alle tragen für die Umsetzung der Corporate-Communication-Strategie Verantwortung und nicht nur die Marketingabteilung.

Ein weiterer Bereich der externen Kommunikation betrifft die indirekte Kundenansprache, also die Nutzung breit streuender Kanäle bzw. die Ansprache der breiten Öffentlichkeit. Pressearbeit oder klassische Werbung via Print, TV und Hörfunk gehören hier ebenso dazu wie der Content im Online Marketing. Inhaltlich steht hier auch das Unternehmen als Ganzes, sodass auch Themen wie Corporate Social Responsibility oder die Corporate Goverance Gegenstand der Pressemitteilungen im Rahmen der Public Relation stattfinden. Ebenso werden z. B. Interviews der Geschäftsführung an Printmedien als Pressetext verschickt oder zeitgleich als Content online gestellt.

Außerdem richtet sich ein weiterer Bereich der externen Kommunikation an Kapitalgeber und Geschäftspartner. Inhaltlich und instrumental ähneln diese Maßnahmen sehr der internen Kommunikation, da interne Unternehmens- und Produktentwicklungen, Gewinne und Erfolge via Quartals- und Geschäftsberichte, Broschüren, Direktmailings sowie online und offline Newsletter kommuniziert werden. Dennoch handelt es sich um Adressaten, die außerhalb des Unternehmens sind und die eine formell spezifische Ansprache erfordern.

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5. Fazit

Mit Corporate Communication als strategischem Konzept wird dem Sachverhalt Rechnung getragen, dass die Möglichkeiten der Kommunikationskanäle stark gewachsen sind und die verschiedenen Zielgruppen gesteigerte Ansprüche an die Kommunikation stellen. Dieser hohen Komplexität kann nur mithilfe eines strategisch geschlossenen Konzeptes erfolgreich entsprochen werden.

Corporate Behaviour – Umsetzung und Nutzen im Unternehmensalltag

Corporate Behaviour – Umsetzung und Nutzen im Unternehmensalltag
4.8, 16 Bewertungen

Corporate Behaviour wird in vielen Unternehmen vergleichsweise wenig thematisiert, während die Auseinandersetzung mit der Corporate Identity und dem Corporate Design mittlerweile zum Standard geworden ist. Dabei ist Corporate Behaviour sogar ein Teil der Corporate Identity – und für das Auftreten des Unternehmens ebenso wichtig.

Corporate Behaviour – Was steckt dahinter?

Es handelt sich bei Corporate Behaviour um einen wichtigen Teil der Corporate Identity. Zusammengefasst und einfach ausgedrückt stellt Corporate Behaviour das Verhalten der Mitarbeiter eines Unternehmens dar. Mit „Verhalten“ ist hierbei jedoch nicht nur das aktive, sondern auch das reaktionäre Verhalten von Mitarbeitern gemeint. Dementsprechend erklärt es sich von selbst, dass beispielsweise auch das Beschwerdemanagement dazugehört.

Prof. Dr. Michael Bernecker„Die Art, wie die Mitarbeiter eines Unternehmens Kunden und Geschäftspartnern gegenüber auftreten, ist durch Corporate Behaviour eindeutig festgeschrieben. So wird ein einheitliches Auftreten nach außen sichergestellt.“ Prof. Dr. Michael Bernecker, GF des Deutschen Instituts für Marketing

Wichtig und charakteristisch ist in diesem Zusammenhang jedoch auch, dass sich Corporate Behaviour nicht nur auf den Kontakt mit Kunden und Geschäftspartnern, sondern auch auf das Verhältnis und den Umgang der einzelnen Mitarbeiter untereinander bezieht. So gehört es beispielsweise in vielen Firmen zum Standard, sich gegenseitig zu duzen, um dem Betriebsklima ein besonderes Flair zu verleihen.

Es handelt sich also um einen Teilbereich der Corporate Identity. Diese ist die Gesamtheit der Maßnahmen und des Verhaltens, die eine eindeutige Unternehmensidentität erzeugen sollen. Dazu gehören Coporate Design, Corporate Communication, Corporate Culture und eben Corporate Behaviour.

Corporate Behaviour – Bedeutung für Unternehmen

Die Bedeutung von Corporate Behaviour fällt vor allem dann auf, wenn in diesem Bereich Fehler begangen werden. Schnell büßt das betreffende Unternehmen in diesem Zusammenhang an Glaubwürdigkeit bei seinen Kunden ein, jedoch auch bei den Mitarbeitern und Geschäftspartnern. Die Folge: ein möglicher Kunden- und Umsatzverlust.

Nur dann, wenn die Mitarbeiter eines Unternehmens geschlossen auftreten und sich einheitlich verhalten, wird dem Kunden ein Gefühl der Sicherheit und Seriosität vermittelt. Dadurch erhält ein Unternehmen einen hohen Vertrauensbonus. Im Gegenzug sorgen Fehler im Bereich des Corporate Behaviour für eine steigende Skepsis.

Wichtig ist, dass die Mitarbeiter stellvertretend für die entsprechende Marke oder das Unternehmen immer gleich auftreten und als optimale Ansprechpartner fungieren. Das gilt unter anderem im Hinblick auf:

  • Werbemaßnahmen
  • PR
  • Interne Abläufe
Business Development Manager

Corporate Behaviour hat dementsprechend sehr viel mit Außenwirkung zu tun. Die Produkte einer Marke, die Fehler im Bereich Corporate Behaviour aufweist, müssen nicht zwangsläufig schlechter sein. Dennoch zeigt der Branchenalltag, dass Kunden und Geschäftspartner sich eher für ein Unternehmen mit einem einheitlichen Auftritt bzw. einer standardisierten Botschaft entscheiden. Damit erklärt sich auch, dass Corporate Behaviour und eine mögliche Umsatzsteigerung direkt miteinander verknüpft sein können

Corporate Behaviour – Ein Blick auf die unterschiedlichen Bereiche

Wie bereits erwähnt, geht es bei besagtem „Behaviour“ nicht nur um das Verhalten gegenüber der Kunden bzw. Geschäftspartner, sondern auch um das Verhalten der Mitarbeiter untereinander. Dementsprechend wird zwischen internem und externem Corporate Behaviour unterschieden.

Das interne Corporate Behaviour beinhaltet unter anderem Fragen wie:

  • Wie verhalte ich mich meinen Kollegen gegenüber?
  • Wie persönlich ist das Betriebsklima?
  • Wie flach sind die Hierarchien?

Beim externen Corporate Behaviour geht es unter anderem um folgende Fragen:

  • Durch welche Charakteristika ist das Verhältnis zum Kunden gestaltet?
  • Wie wird der Kunde angesprochen bzw. kontaktiert?
  • Wie werden Marketingmaßnahmen gestaltet?

Je nachdem, um welches Unternehmen es sich handelt, können die Grenzen zwischen Corporate Behaviour und Corporate Identity auch durchaus verschwimmen.

Corporate Behaviour – Im geschäftlichen Alltag umsetzen

Damit Corporate Behaviour auch wirklich optimal funktionieren und umgesetzt werden kann, ist es wichtig, allgemeingültige Werte und Standards zu definieren. Das Verhalten sollte die Grundsätze und das Leitbild des Unternehmens widerspiegeln.

Im ersten Schritt sollte daher ein klares Unternehmensleitbild definiert werden. Aufbauend darauf können interne und externe Verhaltensregeln aufgestellt werden. Diese müssen an alle Mitarbeiter kommuniziert werden. Um ein stets einheitliches Auftreten zu gewährleisten, entscheiden sich viele Unternehmen dazu, auch neue Mitarbeiter hinsichtlich der vorherrschenden Verhaltensregeln direkt zu schulen.

Wie im Hinblick auf Corporate Identity auch, können einzelne „Ausreißer“, beispielsweise Abteilungen, die sich dazu entschließen, nicht gemäß des Corporate Behaviour zu arbeiten, das System zerstören. Dementsprechend gehört selbstverständlich nicht nur das Festlegen, sondern gleichzeitig auch das Kontrollieren der festgesetzten Regeln zum weitreichenden System. Weiterhin gilt es jedoch auch gleichzeitig, als Unternehmen flexibel zu bleiben und sich dem Markt bzw. den mit ihm verbundenen Änderungen anzupassen.

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Corporate Behaviour – Fazit

Fest steht, dass ein funktionierendes Corporate Behaviour auf vielen Ebenen praktiziert und im Zuge der eigenen Unternehmensdarstellung nie unterschätzt werden sollte. Allein schon aus psychologischer Sicht entscheiden sich viele Menschen einer Zielgruppe dazu, ein Unternehmen zu wählen, das nicht nur gute Produkte, sondern auch ein positives und einheitliches Gefühl vermittelt. Die meisten Firmen sind immerhin nicht nur Verkäufer, sondern auch vertrauensvolle Ansprechpartner für die unterschiedlichsten Bereiche.

Corporate Design – So wird Ihr Unternehmen wiedererkennbar

Corporate Design – So wird Ihr Unternehmen wiedererkennbar
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IKEA ist gelb-blau, Milka lila und REWE rot. Diese Verknüpfungen haben eins gemeinsam – sie beziehen sich auf das Corporate Design (CD) der Unternehmen. Das Corporate Design stellt eine Teilkomponente der Corporate Identity dar und betrifft das visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens. Welche gestalterischen Elemente zum Corporate Design gehören und welche Bedeutung dem Corporate Design eines Unternehmens zukommt, haben wir im Folgenden für Sie erläutert.

Elemente des Corporate Design

Das Corporate Design eines Unternehmens setzt sich aus verschiedenen Elementen zusammen:

  • ein aussagekräftiges Logo
  • eine passende Hausschrift
  • Bildsprache: Auswahl aussagekräftiger Bilder
  • Farbkonzept: Auswahl bestimmter Farben

Die Basis eines visuellen Erscheinungsbildes bildet in der Regel ein aussagekräftiges Logo mit hohem Wiedererkennungswert. Bestandteile eines Logos sind ein Schriftzug und ein Bild oder Symbol. Die Hausschrift eines Unternehmens sollte zu dessen Identität passen, da diese Schrift im Logo und in den Fließtexten des Unternehmens verwendet wird. Bei der Auswahl der Bilder sollte auf aussagekräftige Motive und Symbole zurückgegriffen werden, die die Botschaft des Unternehmens und dessen Positionierung verdeutlichen. Genauso sollte beim Farbkonzept eine Auswahl an bestimmten Farben getroffen werden, die wiederholt im Logo, in den Texten und anderen Gestaltungselementen auftaucht.

Das Corporate Design sollte dabei unbedingt einem Gestaltungskonzept folgen. Alles, was von einem Unternehmen und dessen Marke optisch wahrnehmbar ist, sollte auf diesem Konzept basieren. Im besten Fall werden diese Richtlinien in der Gestaltung in einem Corporate-Design-Handbuch dokumentiert, das dem Unternehmen und seinen Dienstleistern zur Orientierung in der Umsetzung des Corporate Design dient.

Was gehört alles zur Gestaltung des Corporate Design?

Zur professionellen Gestaltung des Erscheinungsbilds eines Unternehmens zählt beispielsweise die Gestaltung:

  • der Kommunikationsmittel, wie Info-Flyer oder Plakate
  • der Hauptgeschäftspapiere, der Visitenkarten und der Stempel
  • der Werbemittel
  • der Produkte und Verpackungen
  • des Internetauftritts
  • der Geschäftsräume (farblich und architektonisch) sowie
  • der Berufsbekleidung

Das Corporate Design eines Unternehmens beinhaltet also eine Vielzahl an Gestaltungselementen, von der Form und Farbe des Logos, über die Ausstattung der Geschäftsräume, bis hin zu den Firmenwagen. Insbesondere bei der Gründung von Unternehmen und Start-Ups ist ein kreatives und zum Unternehmen passendes Corporate Design ein wichtiger Erfolgsfaktor, um Aufmerksamkeit zu gewinnen und Interesse zu wecken. Eine durchdachte und ausgefeilte Dienstleistung reicht alleine nicht aus, um sich von Wettbewerbern abzuheben. Bei der Gestaltung des Corporate Design sollte zudem die Positionierung des Unternehmens berücksichtigt und im Design aufgenommen werden.

Ziele des Corporate Design

Ein einheitliches und umfassendes Corporate Design lässt ein Unternehmen im Rahmen der Unternehmenskommunikation nach außen und innen als Einheit erscheinen. Mit dem Corporate Design eines Unternehmens sollte ein einheitliches, positives und glaubwürdiges Bild des Unternehmens in der Öffentlichkeit erzeugt werden. Zudem können mit einem passenden Corporate Design der Wiedererkennungswert und die Markenbekanntheit eines Unternehmens gesteigert werden. Ein wichtiger Grundsatz in der Gestaltung des Corporate Design ist „form follows function“. Das bedeutet, dass neben der Wiedererkennbarkeit der praktische Nutzen gewährleistet sein muss. Des Weiteren sollte die Gestaltung zu keinen Problemen etwa in der Kommunikation mit dem Kunden oder Geschäftspartner führen.

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Erfolgreiches Markenmanagement
Mo, 10.02. - Di, 11.02.2020
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Mi, 17.06. - Do, 18.06.2020
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Mi, 28.10. - Do, 29.10.2020
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Corporate Design entwickeln

Wie entwickelt man ein Corporate Design? Eine spannende Frage, die sich viele Unternehmen stellen. Die Entwicklung eines Corporate Design lässt sich strukturell in folgende Schritte unterteilen:

Analyse der Situation / Umfeldes

Zunächst erfolgt die Analyse der Situation. Wie steht das Unternehmen dar, wie wird bisher kommuniziert, wie treten die Wettbewerber auf und natürlich auch die Frage: Was nehmen unsere Kunden war, welche Touchpoints haben wir mit ihnen und wie seiht die Customer Journey aus. Dementsprechend gibt es diese beiden Analyse:

Konzeption des Erscheinungsbildes

Auf der Basis der Analyseergebnisse wird ein durchgängiges Erscheinungsbild entwickelt und konzeptioniert. Dies umfasst:

  • Festlegung von Farbigkeiten
  • Gestaltungsfixpunkte und Schriften
  • Grafischer Aufbau der festgelegten Bestandteile

Präsentation und Umsetzung

Das neue Corporate Design wird seitens der beauftragten Agentur präsentiert und diskutiert. Hierbei werden in aller Regel noch einzelne Anpassungen und Optimierungen durchgeführt. Dieses finale Konzept wird dann im Unternehmen vorgestellt und umgesetzt.

Die Erstellung eines Corporate Design bzw. die Überarbeitung erfolgt in Aller Regel mit Hilfe und Unterstützung einer Agentur. Hier sollte man auch auf professionelle Hilfe zurückgreifen, da Kunde heutzutage immer anspruchsvoller werden und aus dem Unternehmensauftritt gerne auch auf die Professionalität des Unternehmens schließen.

Die Kosten für ein Erstellen bzw. die Überarbeitung des Corporate Design schwanken in Abhängigkeit des Arbeitsumfangs zwischen 3.000 und 35.000 Euro. Dabei ist der Umfang und Auftritt des Unternehmens der wesentliche Kostentreiber. Kleine, regional vertretene Unternehmen liegen am unteren Ende des Spektrums und Große Unternehmen mit nationalem / internationalen Auftritt und dementsprechend vielen Designelementen liegen am oberen Ende der Preisrange.

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Corporate Identity – Definition und Einordnung

Corporate Identity – Definition und Einordnung
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Die Corporate Identity – oder auch das CI, wie es als Akronym fast noch häufiger verwendet wird – nimmt in der Strategischen Unternehmensführung und in der Unternehmenskommunikation einen zunehmend hohen Stellenwert ein. In heutiger Zeit werden Nachfrager nahezu permanent mit einer gigantischen Menge an Informationen konfrontiert – und das beinahe pausenlos. Um diese Reizüberflutung zu bewältigen hilft die selektive Wahrnehmung, wodurch die eintreffenden Impulse stark gefiltert werden. Gleichzeitig treten immer mehr Anbieter und Produkte im Markt auf, obwohl tatsächlich die Leistungen im Kern immer ähnlicher werden bzw. nur noch marginal Unterschiede messbar sind. Bis vor wenigen Jahren gab es zum Beispiel in Deutschland nur einen relevanten Telefonanbieter oder wenige Limonadenanbieter. Heute existieren dutzende Kommunikationsunternehmen am Markt und die Konsumenten haben die Auswahl von unzähligen limonadenartigen Getränken. In Märkten, die vor Informationen überquellen, müssen sich erfolgreiche Unternehmen profiliert und konsistent darstellen, um dauerhaft wahrgenommen und positiv identifiziert zu werden. Die Bedeutung des hinter der jeweiligen Leistung stehenden Unternehmens oder die konsequente Markenführung nimmt vor diesem Hintergrund weiterhin drastisch zu. Die Identität des Anbieters oder des Markenprodukts sowie die Positionierung in einem Wertsystem üben wesentlichen Einfluss auf die Kaufentscheidung aus.

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1. Was ist Corporate Identity?

Corporate Identity ist auf der einen Seite ein wesentlicher Bestandteil der Strategischen Unternehmensführung und stellt auf der anderen Seite ein Kommunikationskonzept dar. Corporate Identity beschreibt also ein komplexes Konzept, welches letztendlich sämtliche Unternehmensbereiche betrifft und neben der Kommunikation – etwa im Zuge des Online Marketing oder klassischer Werbemaßnahmen – auch das Erscheinungsbild und das Verhalten des Unternehmens umfasst.

Definition Corporate Identity (CI)

Corporate Identity bezeichnet ein komplexes strategisches Konzept, welches inhaltlich und formal alle Unternehmensaktivitäten abstimmt, zur Schaffung einer unverwechselbaren Persönlichkeit, und um die Akzeptanz der Leistungen zu steigern.“

Nicht selten werden Corporate Identity und Unternehmensidentität gleichgesetzt. Bei einer etwas differenzierteren Herangehensweise beschreibt jedoch Corporate Identity eine umfassende Strategie, die zum Ziel hat, eine klare und eindeutige Unternehmensidentität herauszuarbeiten. Die Unternehmensidentität stellt ein gedankliches Konstrukt dar, welches als Selbstbild des Unternehmens bezeichnet werden kann. Die beiden Begriffe werden allerdings im üblichen Sprachgebrauch oft synonym verwendet. Der Ansatz der CI geht davon aus, dass Unternehmen ebenso wie Personen als soziale Systeme wahrgenommen werden und auch so agieren können. Durch die eindeutige Abgrenzung vom Wettbewerb und die Schaffung einer klaren Persönlichkeit erreicht das Unternehmen bzw. die Marke eine Unverwechselbarkeit und kann leichter Vertrauen in das Produkt und die Leistungsfähigkeit aufbauen.

2. Welche Teilkomponenten des CI lassen sich unterscheiden?

Im Mittelpunkt der Corporate Identity als umfassender strategischer Ansatz des Management steht also die Profilierung des Unternehmens oder der Unternehmensmarke. Folgerichtig sind mehrere Instrumente und Aktivitäten einbezogen. Im Einzelnen lassen sich die folgenden Komponenten – auch als Identity-Mix bezeichnet – differenzieren, welche optimal untereinander vernetzt und abgestimmt sein müssen, um ein in sich stimmiges Konzept zu gewährleisten. Corporate Identity Mix Das Corporate Design (CD) stellt die bekannteste Komponente einer Corporate Identity dar und wird nicht selten synonym verwendet, was jedoch etwas kurz greift. Corporate Design betrifft das visuelle Erscheinungsbild des gesamten Unternehmens: Angefangen von der Typographie und Gestaltung des Logos, der Visitenkarten, des Briefpapiers über die elektronischen Medien, wie die Unternehmenshomepage, bis hin zur architektonischen und farblichen Gestaltung des Firmengebäudes oder der Geschäftsräume oder gar die Dienstbekleidung von Mitarbeitern. Dadurch soll das Unternehmen nach außen und nach innen als Einheit erscheinen. Mit Hilfe von Gestaltungsrichtlinien (das sogenannte Marketingbuch oder die Design-Bibel) werden Gestaltungskonstante für unterschiedliche Anwendungen festgelegt. Die Komponente Corporate Design wird auch als visuelle Corporate Identity bezeichnete und nicht selten noch um Corporate Sound (Akustik) und Corporate Smell (Olfaktorik) ergänzt. Spätestens hier wird deutlich, dass die Nutzung von Akronymen im Rahmen des Corporate Identity Ansatzes seine Grenzen hat. Zur Hauptaufgabe der Corporate Communication zählt es, die Werte und die Normen des Unternehmens intern und extern zu verbreiten. Sämtliche Instrumente der Unternehmenskommunikation sind hierbei betroffen und eine in sich stimmige Strategie ist elementar wichtig, um abgestimmt auf die unterschiedlichen Adressaten die gleiche Botschaft zu vermitteln. Neben den klassischen Werbemaßnahmen sind es die Öffentlichkeitsarbeit (PR) und die Interne Kommunikation, denen eine besondere Gewichtung zukommt. Das Verhalten aller Mitglieder eines Unternehmens umfasst Corporate Behavior. In einem Unternehmen lassen sich drei Verhaltensbereiche unterscheiden:

  1. Als instrumentales Verhalten des Unternehmens sind zum Beispiel die Preispolitik oder der Führungsstil zu nennen.
  2. Medienbezogenes Verhalten tangiert wiederum die Kommunikationsinstrumente und beschreibt den Stil der Öffentlichkeitsarbeit oder der Werbung, den Einsatz bestimmter Werbemittel sowie das Verhältnis zu den Medien und Journalisten.
  3. Das personenbezogene Verhalten bezieht sich zum einen intern auf Personen im Unternehmen und zum anderen extern auf außenstehende Personen, wie beispielsweise Kunden, Lieferanten oder Absatzmittler.

Die Unternehmenskultur, Corporate Culture, beschreibt das gesamte System von Werten und Normen im Unternehmen. Dieses begründet den Charakter und den Stil des Unternehmens und beeinflusst maßgeblich sowohl Corporate Behavior als auch Corporate Communication. Der Unternehmenskultur sehr nah angesiedelt kann Corporate Language angeführt werden. Insbesondere in internationalen Unternehmen legt nicht selten das Unternehmen die offizielle Unternehmenssprache für die interne Kommunikation fest. Als relativ moderner Baustein des CD/CIs hat sich der Bereich Employer Brand herauskristalisiert. Es hat sich die Überzeugung durchgesetzt, dass die Solidarität und die Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen maßgeblich für das von externen Zielgruppen entgegengebrachte Vertrauen zum Unternehmen verantwortlich sind.

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3. Einordnung und Abgrenzung gegenüber verwandten Ansätzen

Bei dem Konzept des Corporate Identity geht es darum, die individuellen Positionen und Vorzüge sowie zentralen Botschaften des Unternehmens deutlich zu vermitteln. Daher sind zunächst unterschiedliche interne (z.B. Verbesserung des Teamgeistes der Mitarbeiter) und externe Ziele (z.B. Erzeugung von Vertrauen) zu formulieren. Anschließend sind geeignete Maßnahmen zu entwickeln und umzusetzen, um diese Ziele bestmöglich zu erreichen. Letztendlich zielt die Corporate Identity insgesamt darauf ab, ein möglichst positives Unternehmensbild zu vermitteln und so ein positives Unternehmensimage zu erzeugen. Corporate Identity vs. Corporate Image Nicht selten werden Corporate Identity und Corporate Image synonym verwendet, was dem Sachverhalt nicht ganz gerecht wird. Das Unternehmensimage bildet im Grunde die Zielgröße aller Bemühungen im Rahmen der Corporate Identity. Während mit der Unternehmensidentität oder -persönlichkeit das Selbstbild des Unternehmens gestaltet werden soll, also wie das Unternehmen gesehen und wahrgenommen werden möchte, stellt das Unternehmensimage das Fremdbild des Unternehmens dar, also wie das Unternehmen tatsächlich und subjektiv von den Zielgruppen gesehen wird. Die Unternehmensphilosophie bzw. auch das Leitbild eines Unternehmens sind sehr eng mit der Unternehmensidentität verbunden. Das Leitbild stellt die Gesamtheit der Vorgaben dar, welchen ein Unternehmen folgt, und fungiert quasi als erwünschte und angestrebte Identität des Unternehmens. So verstanden stellt das Unternehmensleitbild eine Art Katalog oder Verzeichnis dar, der das unternehmerische Handeln und das Verhalten der Mitarbeiter des Unternehmens bestimmt. Diese Vorgaben wirken sich dementsprechend auf die gegenwärtigen Werte und Normen innerhalb des Unternehmens und damit auf die Unternehmenskultur aus. Auf der anderen Seite liegen diesem Leitbild die reale Unternehmenskultur sowie die Erwartungen der Mitarbeiter und auch externer Gruppen zugrunde. Charakterisieren lässt sich das Leitbild auch als eine formulierte Unternehmensvision, welche den angestrebten Idealzustand des Unternehmens beschreibt. #CorporateIdentity #Unternehmensidentität #CorporateBehavior #CorporateDesign #CorporateCulture #IdentityMix  #Leitbild #CorporatePhilosophie