Sich seine Wünsche zu erfüllen, geht heute schneller und einfacher denn je: Die Auswahl und Verfügbarkeit von praktisch Allem, was das Herz begehrt, hat keine Grenzen. Aus den meisten Verkäufermärkten sind in den letzten Jahren Käufermärkte geworden. Der Fokus liegt auf dem Kunden, Customer Centricity gewinnt an Bedeutung. Doch welche Konsequenzen hat dies aus Unternehmenssicht? Müssen sich moderne Unternehmen mehr auf die Wünsche und Vorstellungen des Kunden ausrichten? Scheinbar ja, denn die Ansprüche der Kunden und potenziellen Kunden sind gestiegen und haben ein stärkeres Gewicht als in der Vergangenheit.

Fragt man bei Unternehmen nach, so behaupten nahezu alle von sich, kundenorientiert zu handeln – aus Kundensicht ist das jedoch oftmals anders. In vielen Unternehmen, gerade im B2B Bereich, klafft eine deutliche Lücke zwischen Selbst- und Fremdwahrnehmung. Es lohnt sich also genauer hinzusehen und herauszufinden, was die eigenen Kunden wirklich wollen. Was verbirgt sich also hinter Customer Centricity und warum ist der Begriff auf einmal so allgegenwärtig?

1. Customer Centricity - Was ist das eigentlich?

"Customer Centricity ist eine Unternehmensstrategie, die sich auf den Kunden ausrichtet und dabei alle Entscheidungen und Aktivitäten auf einen Mehrwert für den Kunden und die Befriedigung seiner Bedürfnisse ausrichtet."

Prof. Dr. Michael Bernecker, GF des Deutschen Institut für Marketing

Im Kern ist Customer Centricity ein Marketingkonzept, das direkt beim Kunden ansetzt. Im Vergleich zu anderen Strategien liegt das Hauptinteresse dennoch nicht beim Produkt, sondern eben beim Kunden – die Wertschöpfungskette wird also umgedreht. Das Ziel ist grundsätzlich, den Kunden zufriedenzustellen, doch geht dieser Ansatz weit über andere Kundenbindungsansätze hinaus. Egal wie viele Kunden ein Unternehmen hat, den Fokus stellt der einzelne Kunde dar, denn jeder ist individuell und hat andere Bedürfnisse – deshalb sollte auch jeder individuell angesprochen werden. Der Kunde muss im Zentrum stehen und das müssen auch alle wissen und leben!

Einige Studien zeigen, dass Customer Centricity nur dann nachhaltig erfolgreich ist, wenn es tief im Unternehmen verankert ist. Sie sollte nicht ein individuelles Unternehmensziel sein, sondern eine Philosophie, die von allen Abteilungen und Mitarbeitenden übernommen und auch einheitlich gelebt wird. Andere Prozesse wie das Marketing oder Produktsystem ordnen sich dem Leitbild unter. Dabei ist Custormer Centricity weniger ein Ziel, das es zu erreichen gilt, als eine Art der Unternehmensführung. Der Fokus auf den Kunden muss an allen Touchpoints gelebt werden: von der ersten Kontaktaufnahme und dem Produktbewusstsein über den eigentlichen Kauf bis hin zur After-Sales-Phase. Um „Customer Centric“ zu agieren, muss der Kunde im Fokus aller getroffenen Entscheidungen stehen.

2. Customer Centricity – Warum ist kundenorientierte Unternehmensführung wichtig?

Grundsätzlich führt eine ausgeprägte Customer Centricity zu zufriedenen Kunden. Diese wiederum bringen mehr Gewinn für das Unternehmen mit sich. Neben dem höheren Unternehmenserfolg gehören auch eine bessere Position auf dem Markt und im Vergleich zu Wettbewerbern sowie ein höherer Wert des Unternehmens zu den positiven Folgen. Studien zeigen, dass „Customer Centric“ Unternehmen profitabler sind als andere, die diese Philosophie nicht verfolgen.

Es gibt generell drei unterschiedliche Ansätze für eine Unternehmensstrategie: preisorientiert, produktorientiert und kundenorientiert. Betrachtet man die Unternehmensabläufe und den kommerziellen Auftritt, so lassen sich eigentlich alle Unternehmen zu einer dieser Kategorien zuordnen. Bei einer preisorientierten Strategie stellt der Preis den wichtigsten Bestandteil dar. Eine Differenzierung findet hier über den Preis statt und auch die Marketing-Maßnahmen betonen seine Bedeutung. Produktorientierte Unternehmen fahren eine Differenzierungsstrategie, die auf besonderen Produkten basiert. Beide Ansätze bauen mit Sicherheit auf Argumenten, die für Kunden Kaufgründe darstellen und diese somit zum Kauf bewegen können. Problematisch ist allerdings, dass sowohl Preise als auch Produkte nachahmbar bzw. austauschbar sind.

Diese Probleme haben Unternehmen, die kundenorientiert agieren, weniger. Schafft man es, eine wirklich außergewöhnliche Konsumerfahrung zu generieren, so differenziert man sich aus Kundensicht ganz anders und tiefgreifender. Werden Kunden individuell angesprochen und wird der Service an Ihnen direkt ausgerichtet, ist das eine Erfahrung, die sich von der Konkurrenz abhebt. Und die lässt sich nicht so einfach nachahmen, wie Preise oder Produkte an sich.

Über die grundlegende Bedeutung hinaus, ist die Relevanz von Customer Centricity in den letzten Jahren deutlich gestiegen. Der Begriff ist zur Zielsetzung vieler Unternehmen geworden. Dieser Entwicklung liegen mehrere Aspekte zugrunde:

Zunächst haben Kunden inzwischen eine große Menge von Marken und Produkten, zwischen denen sie wählen können. Sie können es sich erlauben, wählerisch und somit anspruchsvoller zu sein. Also ist es wichtiger als jemals zuvor, über die Funktion von Produkten oder Dienstleistungen hinaus tollen Service anzubieten – nur so kann man sich von Wettbewerbern differenzieren. Ist der Kunde mit irgendetwas unzufrieden, kann er beim nächsten Kauf in den meisten Fällen zu einem Wettbewerber mit ähnlicher Leistung wechseln. Um das zu verhindern, Beziehungen aufzubauen und die Kunden zu binden, ist Customer Centricity der richtige Ansatz.

Ein positiver und nicht zu missachtender Nebeneffekt ist die Mund-zu-Mund-Propaganda: Zufriedene Kunden teilen positive Erfahrungen auch bereitwillig mit Freunden und Bekannten. Auch positive Bewertungen auf Online-Plattformen werden dann gerne vergeben. Die Wirkung von Weiterempfehlungen ist enorm und in Zeiten des Internets eine wichtige Komponente des Kaufprozesses. Der Kunde ist also nicht nur Käufer, sondern kann auch eigenständig zum Marketing beitragen.

Auch die wachsende Bedeutung von Social Media trägt zu diesem Trend bei, denn die traditionelle Customer Journey wurde durch Online-Kanäle grundlegend erweitert. Es ist für Kunden heutzutage viel leichter, verschiedene Produkte und Dienstleistungen zu vergleichen. Aus Unternehmenssicht ist es deshalb notwendig, sich in einem solchen Vergleich beweisen zu können, indem man den Kunden im Fokus behält und diesen mit der eigenen Leistung bestmöglich bedient.

Nur diese kundenorientierte Herangehensweise ermöglicht es, den Kundenwert über die ganze „Lebenszeit“ optimal zu nutzen. Wenn Kunden überdurchschnittlich zufrieden sind und keine Wünsche offen bleiben, sind sie auch bereit, hohe Preise zu zahlen und zum „Wiederholungstäter“ zu werden. Diese Herangehensweise lohnt sich auf jeden Fall, da es deutlich günstiger und auch einfacher ist, Stammkunden zu binden als Neukunden anzusprechen und zu gewinnen.

3. Customer Centricity – Das Seminar

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4. Customer Centricity – Mit diesen Tools lernen Sie mehr über Ihre Kunden

Um den Leitsatz der Customer Centricity – Der Kunde im Fokus aller Bemühungen – mit Leben füllen zu können, benötigt man als Unternehmen auch die passenden Tools. Hier ergibt sich ein wesentlicher Unterschied zur klassischen kundenorientierten Denkweise, wie sie in den 90er Jahren vorherrschend war: Durch den Trend der Digitalisierung sind viele Unternehmen näher an den Kunden herangerückt. Hierdurch wird es möglich, den Bedarf der Kunden besser kennenzulernen, ihn genauer zu identifizieren und entlang der Kundenvorstellungen die Marketingaktivitäten zu strukturieren. Um dieses Vorhaben in die Praxis umsetzen zu können, sind in den letzten Jahren Tools und Instrumente zur Kundenorientierung entwickelt worden. Aus unserer Sicht gibt es folgende aktuelle Tools, mit denen man sich unbedingt beschäftigen sollte, wenn man „customer centric“ agieren möchte:

Persona Profiler:

Der Persona Profiler ist eine Weiterentwicklung der klassischen Marktsegmentierung und bietet einen strukturierten Zugang zur Erstellung einer Persona. Unter Persona versteht man dabei einen typischen Kunden, der ein (spezifisches) Kundensegment des jeweiligen Unternehmens repräsentiert. Personas machen Marketingkampagnen effizienter bzw. zielführender, da auf die unterschiedlichen Kundengruppen individuell eingegangen werden kann.

Online Customer Profiling:

Die modernen Online-Kanäle bieten deutlich mehr Datenmaterial und Informationen über Kunden als es klassische Tools können. Daher macht es Sinn, sich mithilfe von Google Analytics und Facebook technische Insights über die eigenen Kunden zu generieren. Mithilfe des Online Customer Profiling lassen sich so Kunden besser identifizieren und mit typischen Merkmalen und Eigenschaften kennzeichnen.

Empathy Map:

Die Empathy Map (zu deutsch „Empathiekarte“) geht auf das Unternehmen XPLANE zurück und ist ein modernes Tool, um Insights über seine Kunden zu erhalten. Im Zentrum des Tools stehen zu beantwortende Fragestellungen über den Kunden: In welchem Umfeld bewegt sich der Kunde? Was beeinflusst ihn? Wie informiert er sich? Was sind seine größten Herausforderungen? Durch die Beantwortung dieser Fragestellungen erhält man tiefer gehende Erkenntnisse darüber, welche inneren Bedürfnisse der Kunde hat und wie man ihn mit Produkten bzw. Lösungen unterstützen kann. Die Empathy Map bietet einen guten Ansatz für Gruppendiskussionen und somit einen strukturierten Ansatz für die Kundenorientierung.

Customer Journey:

Die Customer Journey bietet Einblicke in die Entscheidungsprozesse eines Kunden und wie man sich hier als Unternehmen erfolgswirksam positionieren kann. Die Customer Journey beinhaltet auf der ersten Stufe drei verschiedene Phasen: Aktivierungsphase, Informationsphase und Kaufphase. In allen drei Phasen kann das Unternehmen an den strategisch wichtigen Punkten (Touchpoints) positiven Einfluss nehmen, um den Kunden von sich zu überzeugen. Das Unternehmen begleitet somit den Kunden auf seiner „Reise“ zum Kauf. Mit verschiedenen Kommunikationstools kann so eine Entscheidung zu eigenen Gunsten beeinflusst werden. Die Customer Journey macht somit den Kaufentscheidungsprozess eines Kunden transparenter und liefert die „Stellschrauben“ für die Marketing- und Vertriebsaktivitäten.

Customer Value:

Der Ansatz des Customer Value macht sehr einfach transparent, welchen Wert ein einzelner Kunde für das Unternehmen hat. Der Customer Value hilft dem Marketing und Vertrieb dabei, den Fokus auf die richtigen Kunden zu legen. Somit lassen sich Marketing- und Vertriebsaktivitäten effizienter steuern. Das Unternehmen kann das Marketing- und Vertriebsbudget maximal erfolgversprechend einsetzen, da die Kunden entsprechend ihres Customer Value mehr oder weniger intensiv / häufig angesprochen werden. Somit liefert er einen passenden Wert für den Marketing- und Vertriebsaufwand.

Net Promoter Score (NPS):

Der Net Promoter Score hat in den letzten Jahren eine starke Verbreitung gefunden und wird gerne als Alternative für umfangreiche Kundenzufriedenheitsmessungen genutzt. Der NPS ist eine Kennzahl, die zunächst die Weiterempfehlungsabsicht der Kunden wiedergibt. Er lässt sich aber auf die Kundenzufriedenheit, die Kundenloyalität und den zukünftigen Unternehmenserfolg (teilweise) übertragen, da hier positive Korrelationen nachgewiesen werden können. Um eine regelmäßige Kontrolle der Kundenzufriedenheit und -loyalität zu gewährleisten, empfiehlt sich der Einsatz des NPS im Rahmen von Customer Centricity Projekten.

Ob genaue diese oder vielleicht auch zusätzlich andere Tools die richtigen Werkzeuge für Sie sind, um ihre Customer Centricity besser zu steuern, hängt immer von den Rahmenfaktoren und der aktuellen Situation im Unternehmen ab. Grundsätzlich sollten diese Tools jedoch im Rahmen von Customer Centricity Projekten Berücksichtigung finden. Gerne unterstützt Sie das Deutsche Institut für Marketing bei der Einführung und Nutzung dieser Tools, damit Sie das Ziel der Customer Centricity im Unternehmen langfristig etablieren können.

5. Customer Centricity – Umsetzung

Um als Unternehmen „Customer Centric“ zu handeln, müssen zwei Bedingungen erfüllt sein: Zunächst muss das Unternehmen in der Lage sein, die Kundeninteressen befriedigen zu können. Sind nicht genügend Ressourcen vorhanden oder existieren noch andere massive Probleme in Unternehmensabläufen, ist der Zeitpunkt für eine so große Veränderung vielleicht noch nicht gekommen. Weiterhin müssen natürlich Kunden vorhanden sein, deren Bedürfnisse befriedigt werden können. Es kann alternativ auch schon im Vorfeld vermutet werden, welche Bedürfnisse potenzielle Kunden der Zielgruppe besitzen könnten. Diese Herangehensweise ist jedoch sehr ungenau, da sie nur auf Annahmen basiert.

Für wichtige Entscheidungen bilden fundierte Informationen natürlich eine bessere Grundlage und diese können durch Marktforschung gewonnen werden.

a. Marktforschung als Insight-Lieferant

Der erste Schritt, um Customer Centricity erfolgreich in der Unternehmenspolitik zu verankern, ist, die Perspektive des Kunden einzunehmen. Nur wenn bekannt ist, welche Wünsche und Bedürfnisse die Kunden haben, ist es möglich, diesen entsprechend zu begegnen und Entscheidungen auf dieser Basis zu treffen.

Die erste Frage, die es zu beantworten gilt, ist, wer die eigenen Kunden sind und was sie wollen. Darüber hinaus gibt es zahlreiche weitere Informationen, die Relevanz haben. Anhand verschiedener Informationen und Kennzahlen über beispielsweise Alter, Wohnorte und Verhalten der Kunden lässt sich der Kundenstamm segmentieren. Je kleiner und homogener die gebildeten Kundensegmente sind, desto passender können diese anschließend mit Marketing-Maßnahmen angesprochen werden. Optimal wäre es natürlich, sich auf jeden Kunden einzeln einzustellen, also Kundensegmente der Größe n = 1 zu bilden. Dies ist jedoch, vor allem bei größeren Unternehmen, nahezu unmöglich.

Der traditionelle Weg, an diese Informationen zu kommen, sind klassische Marktforschungsmethoden wie die Kundenbefragung. Die Entwicklungen der letzten Jahre ermöglichen aber weitaus einfachere und ergiebigere Wege, um Wissen über die Kunden zu generieren. Die Auswertung von Big Data und dem Nutzungsverhalten von Webseiten liefert wertvolle Daten, die relevante Informationen zu den Kunden geben. Informationen über Inhaltnutzung, Verweildauer, Suchanfragen oder Käufe über die Webseite lassen sich mithilfe verschiedener Tools tracken. Auch Cookies lassen sich in diesem Rahmen sinnvoll nutzen.

Wird eine Customer-Relationship-Management-Software verwendet, lassen sich auch die dort gesammelten Daten verwenden, um mehr über die Kunden zu erfahren. So können die Kundendaten helfen, Kaufmuster und –verhaltensweisen aufzudecken. Weiterhin helfen Informationen über die Höhe der Ausgaben einzelner Kunden dabei, diese in Kundensegmente zu unterteilen.

Auf Basis dieser Menge an Daten ist es dann möglich, sogenannte Personas zu erstellen: Kundenprofile, die die typischen Kunden des Unternehmens abbilden. Um ein umfassendes Bild der Kunden zu generieren, sollten dabei stets alle zugänglichen Daten verwendet werden. Außerdem sollten diese regelmäßig aktualisiert und die Personas kontinuierlich angepasst werden.

Anhand der gesammelten Kundendaten lassen sich dann die „besten“ Kunden – also diejenigen, die dem Unternehmen den meisten Gewinn bringen und somit wichtiger als andere sind – erkennen und die Leistungen optimal auf ihre Bedürfnisse zuschneiden.

b. Von der produkt- zur kundenorientierten Unternehmensführung

Wie schon oben erwähnt, gibt es unterschiedliche Ansätze der Unternehmensführung: Preis-, Produkt und Kundenorientierung. Customer Centricity hat den kundenorientierten Ansatz zum Ziel, doch dürfen selbstverständlich die anderen beiden nicht vollkommen außer Acht gelassen werden.

Ohne Preis- oder Produktorientierung kann sich ein Unternehmen selbstverständlich nicht am Markt halten. Der Preis muss zumindest die Kosten abdecken und ohne ein gutes, geeignetes Produkt interessieren sich die Kunden nicht für das Unternehmen. Customer Centricity endet und beginnt aber nicht mit einem tollen Produkt, sondern umfasst das Unternehmen und den Kunden an sämtlichen Touchpoints. Ein guter Ausgangspunkt ist es, bei den zuvor entwickelten Personas anzusetzen und zu analysieren, welche Bedürfnisse und Wünsche sie haben.

Ist man sich dieser bewusst, können alle Prozesse und Unternehmensaktivitäten so gestaltet werden, dass sie den Kunden darin unterstützen, seine Bedürfnisse zu befriedigen. Das Ziel sollte hierbei immer sein, eine außergewöhnliche Erfahrung zu schaffen, die den Kunden positiv überrascht und ihm Wünsche erfüllt, über die er sich zuvor vielleicht gar nicht bewusst war. Es reicht nicht unbedingt aus, die Erwartungen lediglich zu erfüllen – sie sollten übertroffen werden. Positive Diskonfirmation liegt dann vor, wenn die Ist-Leistung die zuvor von Kunden angenommene Soll-Leistung übertrifft. Einen „Wow“-Effekt zu erzeugen ist Gold wert und dafür sollte man keine Kosten und Mühen scheuen. Wenn er eine solche Erfahrung macht, fühlt sich der Kunde gut aufgehoben – er kommt gerne wieder und bleibt dem Unternehmen gegenüber langfristig loyal.

Außerdem differenziert man sich durch einen außergewöhnlichen Service auch von der Konkurrenz. Produkte können eher nachgeahmt werden, sodass die Kunden nicht mehr zwingend an das Unternehmen gebunden sind. Eine Differenzierung durch den Service ist tiefgreifender und unabhängig von einzelnen Produkten, die vielleicht Trends unterliegen. Customer Centricity bildet langfristige Kundenbeziehungen. Der Fokus liegt auf einem Kunden, dessen Bedürfnisse gestillt werden sollen. Das kann auch über den Verkauf mehrerer Produkte geschehen.

c. Vorgehensweise

Die Basis einer kundenorientierten Unternehmensstrategie ist eine Philosophie. Sie muss die zentralen Werte enthalten und soll das Engagement aller Mitarbeiter steigern. Je einfacher und deutlicher sie formuliert wird, desto besser setzt sie sich in den Köpfen aller fest.

Bevor konkrete Schritte in Richtung Customer Centricity unternommen werden können, ist es wichtig die Management-Ebene einzubeziehen und von der Wichtigkeit des Vorhabens zu überzeugen. Gelingt das, müssen alle übrigen Mitarbeiter ins Boot geholt und regelmäßig zur Kundenorientiertheit motiviert werden. Bis sich ein solches Umdenken bei allen durchsetzt, dauert es im Normalfall einige Zeit. Es hilft also, wenn sich alle Beteiligten regelmäßig bewusst machen, dass in Zukunft nur noch „Customer Centric“ gehandelt werden soll. Eine Idee hierzu, die der Geschäftsführer von Amazon gerne bei sämtlichen Meetings anwendet, ist es einen leeren Stuhl am Tisch zu platzieren, der für den Kunden gedacht ist. So haben die Zuständigen den Kunden ständig im Blick und werden daran erinnert, das alle Entscheidungen in seinem Sinne getroffen werden müssen.

Die Maßnahmen und Informationen, mit denen ein Kunde angesprochen wird, variieren zum einen zwischen den individuellen Kunden. Jeder ist anders und springt auf andere Inhalte an. Doch betrachtet man nur einen Kunden, so variieren die relevanten Informationen auch für ihn alleine. Je nachdem in welcher Phase des Kaufprozesses oder der Customer Journey er sich befindet, sind es andere Informationen oder Marketing-Maßnahmen, die ihn ansprechen.

Zu Beginn müssen dem Kunden das Unternehmen und die Produkte vorgestellt werden. Beschäftigt er sich im nächsten Schritt selbst mit dem Unternehmen, ist es sinnvoll, die Werbung an ihn und seine Wünsche anzupassen. Informationen, die man beispielsweise über Webseiten-Tracking erhält, können genutzt werden, um dem Kunden genau die Informationen auszuspielen, die ihn zum Kauf bringen. Man kann ihm genau das erzählen, was er hören will. Bahnt sich ein Kaufwunsch erstmal an, sollten Marketing-Maßnahmen wie Buchungstools eingesetzt werden, die den Kunden zum Kauf animieren. Wenn man dem Kunden danach noch ein positives Markenerlebnis ermöglicht, kann man auch aus der letzten Phase noch das Beste heraus holen und ihn womöglich zum erneuten Kauf bewegen.

Auch das Feedback, das Kunden nach einem Kauf mitteilen, ist für „Customer Centric“ Unternehmen Gold wert. Deshalb sollten Plattformen geschaffen werden, auf denen sie bereit sind, ihre Meinung ehrlich und konstruktiv mitzuteilen. So erhält man wichtige Tipps, wie die Leistungen und der Service noch weiter verbessert werden können.

Zu bedenken gilt aber auch, dass im Fall der Customer Centricity viel nicht unbedingt viel hilft. Gibt man sich zuviel Mühe, kann es auch sein, dass Kunden sich bedrängt fühlen und genervt sind. Es muss also darauf geachtet werden, dass die Maßnahmen intelligent angesetzt und aufeinander abgestimmt werden.

d. Tools zur Umsetzung

Ein sehr beliebtes Werkzeug, das Customer Centricity unterstützt und ausdrückt sind Loyalitätsprogramme. Sie steigern die Loyalität der Kunden und helfen dabei, langfristige Kundenbeziehungen aufbauen. Das wohl bekannteste Tool hierfür sind Kundenkarten. Immer mehr Unternehmen bieten Kundenkarten an, die meistens darauf ausgelegt sind, Punkte für gekaufte Produkte oder Dienstleitungen zu sammeln. Die gesammelten Punkte lassen sich später gegen diverse Prämien eintauschen, wie zum Beispiel Rabatte, Geschenke oder andere Vorteile. So kann man es erreichen, dass Kunden motiviert sind, über einen längeren Zeitraum Produkte zu erwerben.

Weiterhin gibt es teilweise exklusive Clubs, denen die Kunden beitreten können. Aus einer Mitgliedschaft können Kunden dann verschiedene Vorteile ziehen. Hier hat man zahlreiche Möglichkeiten, wie beispielsweise Events, besondere Angebote, die nur die Mitglieder nutzen können, oder bestimmte Service-Leistungen, die an den Wünschen und Bedürfnisse der Kunden ausgerichtet sind.

Auch die Erstellung von Social Media Kanälen und deren Befüllung mit relevantem Content helfen, Customer Centricity umzusetzen. Liefert man genau die Inhalte, für die sich die Kunden interessieren, kann man es schaffen, dass sie über diesen Weg zu weiteren Käufen oder einfach zum Interesse am Unternehmen bewegt werden. Bestandskunden können so „bei Laune gehalten“ und die Beziehung zu ihnen gepflegt werden.

6. Customer Centricity – Wie man Erfolge messbar macht

Betreibt man Customer Centricity, ist es auch wichtig, die eigene Performance in diesem Bereich regelmäßig zu überprüfen.

Die wichtigste Maßzahl in diesem Zusammenhang ist der Customer Lifetime Value (CLV) – zu Deutsch: Kundenertragswert. Sie misst, wie viel ein Kunde wert ist und zwar über seine gesamte „Lebenszeit“ – also wie viel Geld ein Kunde über seine gesamte Kontaktzeit für Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens ausgeben wird. Der CLV berechnet sich aus den folgenden (zeitlich diskontierten) Werten:

Einnahmen durch einen Kunden – Geld, das in ihn investiert wurde

Der Customer Lifetime Value gibt an, welchen Profit der einzelne Kunde für das Unternehmen darstellt – ihn gilt es somit zu maximieren, sodass das Beste aus jedem Kunden geholt wird.

Weiterhin lohnt es sich, die Abwanderungsquote und Kundenbindungsraten zu betrachten. Die Abwanderungsquote berechnet sich wie folgt:

Absolute Abwanderungsrate der letzten 12 Monate / Durchschnittliche Kundenzahl während dieser Zeit

Betrachtet man diese Kennzahlen und vergleicht man die Werte zu verschiedenen Zeitpunkten, erhält man bereits ein gewisses Gefühl für die Entwicklung der Customer Centricity. Es sollte allerdings eine Analyse der Gründe für diese Entwicklungen folgen, da man sonst Potenzial verschenkt. Können Gründe gefunden werden, kann man auf diese reagieren und versuchen, den Customer Lifetime Value zu steigern oder die Abwanderungsquote zu verringern.

Auch eine Kundenzufriedenheitsmessung oder eine Erhebung des Net Promoter Scores können helfen, sich über die Situation des Unternehmens hinsichtlich der Customer Centricity bewusst zu werden.

7. Customer Centricity – Best Cases

Nun sehen wir uns ein paar Unternehmen an, die Kundenorientierung groß schreiben und Customer Centricity leben.

Amazon

Amazon ist eines der weltweit erfolgreichsten und gleichzeitig auch das Unternehmen mit der höchsten Customer Centricity. Der Grund für diesen Rang ist wohl Jeff Bezos, der Gründer und heute noch CEO und Präsident von Amazon. In Interviews erzählt er regelmäßig, dass der Kunde für ihn die wichtigste Person bei allen Entscheidungen darstellt. Bereits am Logo erkennt man, dass er das wirklich so meint, denn hier erkennt man ein Kundenlächeln. Darüber hinaus muss jeder Mitarbeiter einmal im Jahr ans Kundenservice-Telefon um den Kontakt zu den Kunden zu halten – auch die höchsten Führungskräfte. Customer Centricity ist also auf jeder Ebene des Unternehmens relevant.

Im Kern bietet Amazon seinen Kunden eine angenehme Kauferfahrung: Bestellung, Versand und Retoure – alles verläuft einfach und schnell. Basierend auf vergangenen Käufen erhalten Kunden individuelle Produktvorschläge, die die eigenen Interessen widerspiegeln. Herrscht jedoch Unzufriedenheit mit dem Service oder den Produkten, stehen unterschiedliche Wege zur Reklamation und Problemlösung bereit: Live-Chats, Rückrufanforderung und weitere. Zusätzliche Vorteile gibt es für Prime-Kunde, die gegen eine jährliche Gebühr für die meisten Produkte keinen Versand zahlen müssen und weitere Angebote, wie die Video- und Musik-Dienste mit eigenen Produktionen, nutzen können.

Starbucks

Das erste, was zum Thema Kundenorientierung in den Kopf kommt, wenn man an Starbucks denkt, ist wahrscheinlich die Personalisierung. Direkt bei der Bestellung wird man nach dem Namen gefragt und fortan persönlich angesprochen. Die Getränke kann man bis ins kleinste Detail personalisieren.

Bei Starbucks sollen die Kunden nicht nur Kaffee trinken – sie sollen sich wohl fühlen und ihre Zeit gerne dort verbringen. Deshalb sind alle Cafés mit gemütlichen Sesseln ausgestattet, die zum Verweilen einladen und die Kunden werden nicht zum Kauf gedrängt. Hat man zu Beginn einen Kaffee bestellt, ist es in Ordnung, mehrere Stunden bei Starbucks zu verbringen, um zum Beispiel zu arbeiten oder Wartezeiten zu überbrücken. Auch freies WLAN und angenehme Musik sind dabei wichtig.

Außerdem gibt es noch „My Starbucks Idea“. Diese Ideenplattform für Kunden soll sie dazu anregen, eigene Ideen und Verbesserungsvorschläge zu entwickeln. Hier kann jeder Wünsche für neue Kaffeekompositionen, Serviceideen usw. einbringen. Diese Kundenideen haben es schon oft in den Verkauf geschafft.

8. Customer Centricity – Literatur

• Peter Fader: Customer Centricity – Focus on the Right Customers for Strategic Advantage.
• Jeanne Bliss: Chief Customer Officer 2.0: How to Build Your Customer-Driven Growth Engine.

9. Customer Centricity – Fazit

Customer Centricity wird offenbar immer wichtiger – und das auch aus gutem Grund! Kundenorientierung ist vor allem in Zeiten von hoher Wettbewerbsdichte und zunehmender Vergleichbarkeit ein wichtiger Faktor.

Doch Kundenorientierung ist nicht gleich Customer Centricity. Im Vergleich zu vielen anderen Unternehmen, die von sich behaupten, kundenorientiert zu agieren, gehen „Customer Centric“ Unternehmen noch einen Schritt weiter. Kundenzufriedenheit ist nicht nur das Ziel sondern Ausgangspunkt aller Entscheidungen. Die Wünsche und Bedürfnisse des Kunden zu befriedigen ist die höchste Priorität des Unternehmens – und das sollten alle Mitarbeiter leben.

10. Customer Centricity – Expertentipps

Expertentipp #1:

Kundenorientierung schreibt sich heutzutage fast jedes Unternehmen auf die Fahnen, doch die wenigsten leben diese Kundenorientierung auch tatsächlich. Wenn im Unternehmen eine wichtige Entscheidung ansteht und es diesbezüglich Unsicherheiten gibt, sollten kundenorientierte Unternehmen immer die Frage stellen: Was würde der Kunde sagen/tun? Folglich sollten Kunden nicht bloß als passive Zielgruppe, sondern als aktive Partner verstanden werden. Um diese „Sichtweise“ im Unternehmen zu etablieren, bieten sich z.B. folgende Maßnahmen an:

• Regelmäßiges Feedback der Kunden einholen
• Den Kunden immer als Individuum behandeln und ihn auch in persönlichen Gesprächen um Feedback bitten
• Kundenworkshops veranstalten (z.B. im Rahmen der Produktentwicklung)
• Exzellenten Kundenservice in allen Phasen des Kaufs gewährleisten, auch vor und nach dem Kauf

Je nach Unternehmen / Branche / Kundenstruktur bieten sich auch weitere Maßnahmen an. Jedes Unternehmen sollte sich ausreichend Gedanken machen, wie man die Kunden in die Unternehmensprozesse mit einbeziehen kann.

Prof. Dr. Michael Bernecker, GF des Deutschen Institut für Marketing

Expertentipp #2:

Ob ein Unternehmen als kundenorientiert bezeichnet werden kann, zeigt sich häufig erst dann, wenn sich die Kundenbeziehung nicht idealtypisch entwickelt, beispielsweise in Situationen, in denen ein unzufriedener Kunde seinen Unmut in Form einer Beschwerde artikuliert.

Denken Sie z.B. an eine Übernachtung in einem typischen Business-Hotel: Sie reisen abends an, checken ein, gehen auf ihr Zimmer, am nächsten Morgen: duschen, frühstücken und auschecken. An welcher Stelle konnte das Hotel nun wirklich beweisen, dass es kundenorientiert ist? Wenn Sie sich jedoch über den Rauchgeruch in Ihrem Zimmer oder den Lärm aus der darunterliegenden Küche beschweren, zeigt sich, ob Kundenorientierung hier nur ein Lippenbekenntnis ist. Gelingt es dem Unternehmen, das artikulierte Problem inhaltlich sowie in einer akzeptablen Zeitspanne zu lösen, kann nicht nur die Kundenzufriedenheit wiederhergestellt werden. Studien zeigen, dass die Geschäftsbeziehung anschließend stabiler und intensiver ist als zuvor. Die folgenden Tipps können als Hilfestellung dienen, um notwendige Maßnahmen hinsichtlich der Beschwerdesituation im eigenen Unternehmen abzuleiten:

• Sehen Sie ein Beschwerdemanagement als Chance zur Weiterentwicklung des Unternehmens.
• Setzen Sie eine aktive Beschwerdestimulierung ein.
• Legen Sie die Zuständigkeiten für Beschwerden im Unternehmen sowie die konkreten Abläufe fest.
• Übertragen Sie Entscheidungsrechte und Handlungsspielräume auch auf Mitarbeitende unterer Hierarchiestufen.

Prof. Dr. Marcus Stumpf, Marketingexperte und Speaker

Expertentipp #3:

Customer Centricity ist nicht nur die Angelegenheit einer Unternehmensabteilung – Customer Centricity ist eine Philosophie, die im ganzen Unternehmen verankert sein muss. Nur so kann man als Unternehmen sicherstellen, dass jederzeit kundenorientiert gehandelt werden kann. Um eine Verankerung im Unternehmen zu gewährleisten, müssen alle Mitarbeiter mit einbezogen werden – von den Praktikanten bis zum Geschäftsführer, vom Vertrieb bis zum Controlling. Um ein einheitliche Philosophie zu gewährleisten, bieten sich z.B. folgende interne Maßnahmen an:

 

• Leitbild zur Kundenorientierung formulieren
• Aushänge des Leitbilds in allen Räumlichkeiten
• Regelmäßiger Austausch, z.B. in Meetings
• Regelmäßige Workshops zur Verbesserung der Kundenorientierung
• Feedbackgespräche mit allen Mitarbeitern

Bastian Foerster, Projektleiter am Deutschen Institut für Marketing

Expertentipp #4:

Kundenorientierung setzt voraus, dass Sie die Wünsche Ihrer Kunden kennen.

Hierzu stellen sich Ihnen 3 Herausforderungen:

• Wie erfahren Sie die wahren Bedürfnisse Ihrer Kunden?
• Wie machen Sie es Ihrer Zielgruppe leicht, Ihnen ihre Wünsche mitzuteilen?
• Wie erhalten Sie das ehrliche Feedback Ihrer Kunden zu deren Erlebnissen während des Kaufprozesses?

Der einfache und logische Schritt:
Starten Sie eine Kundenbefragung. Treten Sie in einen direkten Kontakt mit Ihren Kunden. Um allerdings nah genug und trotzdem genügend Diskretion für ehrliches Feedback zu wahren, empfiehlt sich die Beauftragung eines unabhängigen Marktforschungsunternehmens mit dem Schwerpunkt Kundenbefragung.

Uwe Gräfrath, Geschäftsführer SERVICE-CHECK Institut GmbH

Expertentipp #5:

Kundenorientierung wird oft fälschlicherweise auf Kundenzufriedenheit, Kundenbindung oder Customer Relationship Management (CRM) reduziert. Da es sich bei Kundenorientierung um eine wirtschaftliche Größe handelt, wird sie auch gerne gemessen – in Einheiten wie Loyalitätsraten, Mindest-Kundenzufriedenheitswert oder über die Neukundenzahl. Scheinbar geht es um den „Kunden“ – gemessen und gesteuert wird aber eine „gesichtslose“ Masse.

Viele Unternehmen haben sich darauf verständigt, das Verhalten der Menschen verändern zu wollen. Statt dem Kunden zu helfen und seine Probleme zu lösen, wird das beste Produkt gefertigt. Statt Kundenorientierung wird also Produktorientierung gelebt. Das Unternehmen versteht sich als handelndes Subjekt, der Kunde ist das Objekt, dass ähnlich einer Marionette mit Argumenten und/oder einer emotionalen Ansprache zu einem bestimmten Verhalten geführt werden soll.

Dabei wird gerne vergessen, dass es sich bei Kunden um Menschen handelt. Menschen sind sehr komplexe Wesen, sie handeln nur bedingt rational und haben Gefühle. Sie sind unique – ihre individuellen Motive und Ziele sind nicht austauschbar. Sie lassen sich nicht alleine mit rationalen Argumenten und objektiven Vorteilen steuern. Deshalb bedeutet Kundenorientierung, den einzelnen Menschen als Individuum und nicht als Transaktion mit einer Kundennummer zu betrachten. Kundenorientierung holt die Kunden aus der Anonymität heraus und gibt ihnen ein Gesicht - aus Matchcodes werden Menschen. Es wird berücksichtigt, dass die Ursache und Antrieb menschlichen Verhaltens das Sicherheits-, Erregungs- und Autonomiemotiv sind. Um im heutigen Sprachgebrauch zu bleiben, ist Kundenorientierung das „Verkaufen 2.0“.

Prof. Dr. Christian Gündling, Speaker und Experte für Kundenorientierung

Expertentipp #6:

Erfolgreiches CRM heißt im Zeitalter der Digitalisierung, Kundenbeziehungen zeitgleich on- und offline managen zu können. Es ist es schon lange keine Frage mehr von Zielgruppensegmenten, die „entweder offline oder online“ kommunizieren möchten.
Die Aufgabe moderner Marketingmanager ist vielmehr, die Kunden entsprechend ihrer situativen Kommunikationspräferenz zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Kanal mit den richtigen Inhalten zu erreichen – und dies digital wie auch analog. One to One Kommunikation bekommt daher im Zeitalter der Digitalisierung einen völlig neuen Wirkungskreis und -grad.
Segmentierung im Kampagnenmanagement ist dabei ein Muss, um Conversions zu steigern und Kommunikationsbudgets effizienter auszuschöpfen.
Jedoch bei aller Möglichkeit zur Segmentierung (und die ist ja in Theorie und Praxis bis auf den einzelnen Kunden hin möglich) muss klar sein: Jedes geschaffene Kundensegment verlangt nach segmentspezifischen Inhalten (Text, Bild, Angebot, Tonalität, etc.). Und diese müssen bei aller Unterstützung durch Marketingautomatisierung und intelligente Analyse-Tools noch in vertretbarem Ressourcenumfang (Mitarbeiter und Budget) für das jeweilige Marketing-Team analysierbar und produzierbar bleiben.
Immer häufiger trifft man auf Unternehmen, die die selbst geschaffene Komplexität von Software, Daten und Kundensegmenten eher lähmt statt diese effektiver und effizienter macht.
Deshalb mein Tipp: Segmentierung ist unerlässlich, aber die Anzahl der zu bildenden Kundensegmente sollte stets parallel auch unter Berücksichtigung der in der Organisation realisierbaren Personal- und Marketing-Budgets entschieden werden. Hier kann in Bezug auf die Anzahl Kundensegmente wie so häufig auch in anderen Bereichen gelten: Weniger ist (zumindest zu Beginn) manchmal mehr.

Frank K. Pohl, Management Consultant bei boomeo by Frank K. Pohl Consulting

Expertentipp #7:

Für eine erfolgreiche Customer Centricity im B2B-Bereich muss sich ein Unternehmen ganz bewusst auf seine wichtigsten Kunden konzentrieren und diesen Fokus auch im Unternehmen sichtbar machen. Binden Sie daher die Bedürfnisse Ihrer wichtigsten Kunden frühzeitig in die Unternehmensplanung mit ein:

• Wer sind Ihre Key Accounts?
• Welche Ziele verfolgt der Key Account?
• Wie misst er seinen Erfolg?
• Was sind die Stärken und Schwächen des Key Accounts?
• Welche Chancen und Potenziale ergeben sich daraus für gemeinsames Wachstum?

Betreiben Sie eine strukturierte Kundenanalyse und stellen Sie sich bei Ihrer eigenen Kundenplanung auf die Wünsche des Kunden ein. Orientieren Sie sich bei der Ausgestaltung Ihres Leistungspakets konsequent an den Kundenvorteilen:

• Wie können Sie einen Mehrwert für den Kunden schaffen?
• Mit welchen Leistungen können Sie sich beim Kunden profilieren?
• Wie können Sie Ihren Kunden helfen, erfolgreicher am Markt zu agieren?

Verbinden Sie Ihre Ziele mit den Interessen des Kunden und entwickeln Sie gemeinsam mit Ihren Kunden Zukunftsszenarien. Konzentrieren Sie Ihre Ressourcen auf das Wesentliche und liefern Sie nur den Zusatznutzen und die Serviceleistungen, die von Ihren Kunden als wertvoll und wichtig angesehen werden. Fragen Sie Ihre Kunden daher direkt nach deren Meinung. Gehen Sie mit Ihren Kunden in den Dialog und unterstützen Sie Ihre Kunden, durch Ihre Leistungen Wettbewerbsvorteile zu erlangen.

Claudia Harich, Trainerin und Referentin für Sales Marketing & Vertrieb

Expertentipp #8:

Sie sind nicht Ihr Kunde!

Jedenfalls sind Sie das nicht zwangsläufig. Und in der Regel sind Sie kein „typischer“ Kunde Ihres Unternehmens.

Oft genug habe ich es in verschiedenen Unternehmen erlebt, dass das Produktmanagement sich ganz „hippe“ Features oder Produkterweiterungen ausgedacht hat, die ihnen selbst als das „Next Big Thing“ erschienen. Das Problem ist dabei, dass die Zielgruppe des Produkts oder Services in den seltensten Fällen mit den Personen übereinstimmt, die im entsprechenden Unternehmen dafür verantwortlich sind.

Deutschland hat eine demografische Entwicklung, die dergestalt ist, dass zwangsläufig nicht alle Adressaten Ihrer Produkte zur „Generation Y“ gehören können. Tappen Sie nicht in die Falle, Bedürfnissen von 50+ Zielgruppen und weniger technikaffinen Potenzialkunden zu wenig Aufmerksamkeit zu schenken.

• Lernen Sie Ihre wirkliche Zielgruppe kennen. Kombinieren Sie dazu am besten Verfahren der qualitativen und der quantitativen Marktforschung.
• Sie haben aller Wahrscheinlichkeit nach nicht den EINEN Zielkunden. Tragen Sie der Heterogenität Ihrer Zielgruppe Rechnung, indem Sie über Marktforschungsstudien datenbasierte Personas / prototypische Zielgruppenvertreter entwickeln.
• Motivieren Sie andere Mitarbeiter Ihres Unternehmens kontinuierlich dazu, diese Personas bei der täglichen Arbeit konsequent zu berücksichtigen. So helfen Sie Ihren Kollegen, den Einfluss des Bauchgefühls bei strategischen und operativen Entscheidungen auf das angemessene Maß zu reduzieren und fundierte Erfolgsgrundlagen zu schaffen.

Sebastian Syperek, Dipl.-Psychologe & Speaker, Markforschungsexperte, Kundenbefragung-vom-Profi.de

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