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Kundennutzen – Der Einfluss auf die Kaufentscheidung

Kundennutzen – Der Einfluss auf die Kaufentscheidung
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Vor einem Kauf stellen sich die meisten Menschen die Frage: „Was bringt mir das Produkt oder die Leistung für einen Nutzen?“  Nur wer darauf eine gute Antwort findet, entscheidet sich auch für das Produkt oder die Leistung. Unternehmen müssen folglich den „Kundennutzen“ transparent darstellen.

Der Kundennutzen ist einer der wichtigsten Begriffe im Marketing-Mix, wenn es um den Vertrieb und Verkauf von Produkten und Dienstleistungen geht. Diesen zu beschreiben ist sogar wichtiger, als einfach nur die positiven Eigenschaften des Produktes oder der Dienstleistung aufzulisten.

Viele Unternehmen machen den Fehler, dass sie herausragende Produkte und Leistungen kreieren, jedoch keinen Nutzen für den Kunden formulieren können. Zahlenwerte und Merkmale eines Produktes reichen nicht aus, um es zu verkaufen. Stattdessen muss der spezifische Nutzen klar kommuniziert werden.

Kundennutzen

1. Was ist mit Kundennutzen im Marketing gemeint?

Unter Kundennutzen (englisch Customer Value oder auch Customer Utility) ist der von einem Kunden mit dessen Kaufentscheidung tatsächlich wahrgenommene Nutzen gemeint.

Dabei gilt, dass sich ein Kunde unter Wettbewerbsbedingungen immer für den Anbieter entscheidet, der ihm den größten, von ihm wahrgenommenen Nutzen bietet. Darüber hinaus wird eine Kaufentscheidung auch getroffen, wenn der Kunde sich zur Marke hingezogen fühlt und ihr vertraut. Das kann sogar bedeuten, dass er sich für ein objektiv schlechter ausgestattetes Produkt entscheidet, weil er sich vom Marktführer eine bessere Qualität und Service erhofft.

Umgangssprachlich kann man mit dem Kundennutzen auch die Gegenleistung für den vom Kunden bezahlten Preis bezeichnen.

2. Die verschiedenen Ebenen des Kundennutzens: Gesamtnutzen vs. Zusatznutzen

Der Gesamtnutzen eines Produkts für einen Kunden setzt sich aus verschiedenen Teilaspekten zusammen:

Der Grundnutzen eines Produkts umschreibt das grundlegende Bedürfnis des Konsumenten wie beispielsweise Mobilität, Hunger, Kommunikation, Spaß oder Bildung.

Bei der eigentlichen Kaufentscheidung für ein Produkt spielt aber auch der so genannte Zusatznutzen eine sehr wichtige Rolle. Dabei werden zweitrangige Bedürfnisse neben dem eigentlichen Grundbedürfnis befriedigt.

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Bastian Foerster

Herr Bastian Foerster

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3. Wie wird der Kundennutzen ermittelt

Strategisch sinnvoll ist es, sich bei der Ermittlung des Kundennutzens in die Lage des Kunden zu versetzen. Viele verschiedene Faktoren führen zu einem konsolidierten Kundennutzen. Darunter fallen Qualität, Preis oder Service. Insbesondere ein Alleinstellungsmerkmal eines Produkts im Vergleich zur Konkurrenz kann zu einem signifikanten Kundennutzen beitragen und somit zu einem echten Wettbewerbsvorteil führen.

Im Bereich der Qualität kann der Nutzen für den Kunden damit begründet werden, dass ein Produkt qualitativ besser als andere vergleichbare auf dem Markt erhältlichen Produkte ist. Das Produkt hat eine hohe Qualität und dadurch eine längere Lebensdauer als andere. Ebenso kann ein Produkt durch eine sehr hohe Benutzerfreundlichkeit, zusätzliche Funktionen oder eine außerordentlich lange Garantie überzeugen. Weiterhin kann ein Image einer Marke (z.B. Luxusgüter) dem Käufer zu einem positiven Gefühl verhelfen und ihn bei der Kaufentscheidung unterstützen.

Im Falle der Preisgestaltung kann ein günstigeres Angebot auch den Kundennutzen erhöhen, wenn dies für die Zielgruppe relevant ist. Auch Finanzierungsangebote oder längere Zahlungsfristen können zu einer Optimierung des Nutzens für den Kunden führen.

Wichtig für eine Steigerung des Kundennutzens kann auch eine kompetente und ausführliche Beratung sein, was leider oftmals unterschätzt und vernachlässigt wird. Zuverlässigkeit im Service und Freundlichkeit während der Beratung können auch dazu führen, dass sich ein Kunde für ein bestimmtes Produkt entscheidet.

Weiterhin ist auch Zeit ein Faktor, der immer wichtiger wird. Zeitersparnis durch das angebotene Produkt, geringere Warezeiten und sehr kurze Lieferzeiten können ein signifikanter Kundennutzen sein. Bei einem Staubsauger- oder Rasenmäher-Roboter ist die Zeitersparnis beispielsweise der wesentliche Kundennutzen. Und z.B. auch die Same-Day Lieferung bei Amazon kann wesentlich zum Kundennutzen beitragen, da man das bestellte Produkt noch am selben Tage geliefert bekommt.

Insgesamt sollte sich die Ermittlung des Kundennutzens stets an den Bedürfnissen und Wünschen der Kunden ausrichten. Eine Unterscheidung in B2B-Kunden und B2C-Kunden ist unbedingt notwendig, da sich die Bedürfnisse und Wünsche unterscheiden.

B2B-Kunden hegen häufig Wünsche und Bedürfnisse wie z.B. Koordination, Entlastung, Risikominimierung, Problemlösung usw. Der Kundennutzen sollte diese Wünsche und Bedürfnisse aufgreifen, um B2B-Kunden zu überzeugen.

Kundennutzen - Bedürfnisse und Wünsche B2B-Kunden

B2C-Kunden hingegen wünschen sich durch Produkte u.a. Unterhaltung, Bequemlichkeit, Status, Problemlösungen oder auch verbesserte Leistung. Der Nutzen eines Produktes oder einer Dienstleistung sollte derartige Wünsche und Bedürfnisse befriedigen und innerhalb des Kundennutzens aufgreifen.

Kundennutzen - Bedürfnisse und Wünsche B2C-Kunden

4. Kaufentscheidung durch Kundennutzen

Um einen Kunden zu überzeugen, können entsprechende Formulierungen helfen, ihm die Entscheidung zu erleichtern. Dabei ist es hilfreich, diesen davon zu überzeugen, dass die Produkteigenschaft(en) für ihn persönlich von Nutzen ist, denn oftmals entscheiden Kunden nicht rational sondern „aus dem Bauch heraus“.

Passende Formulierungen können beispielsweise lauten: „Dadurch können Sie … sparen.“ „So verbessern Sie …“ oder „Das bringt Ihnen …“

Außerdem helfen bildliche Vorstellungen dem Kunden eher als schwer verständliche abstrakte Formulierungen. Als Beispiel im Automobil-Bereich ist es für eine Kaufentscheidung dabei von Vorteil, dem Kunden konkret zu sagen: „Sie sparen 2 Cent pro Kilometer - das sind fast 1000 Euro im Jahr.“ anstelle von „Damit können Sie auf lange Zeit Ihre Kosten optimieren.“

Abhängig von der Zielgruppe, kann der Nutzen für das gleiche Angebot unterschiedlich hoch sein, denn er setzt sich sowohl aus rationalen als auch aus emotionalen Faktoren zusammen. Rationale Aspekte des Kundennutzen sind ermittelbar, wie beispielsweise die Einsparung von Sprit oder Energie, die schnellere Erledigung von Aufgaben oder die effizientere Erledigung von Arbeitsschritten im Allgemeinen.

Daneben gibt es auch emotionale Aspekte, die den Kunden in seiner Kaufentscheidung beeinflussen. Dazu zählen unter anderem das Image einer Marke oder eines Produktes, die Einzigartigkeit oder die Anerkennung durch Mitmenschen. Diese Aspekte lassen sich viel schwieriger messen, jedoch können Kundenbefragungen hier annähernde Erkenntnisse hervorbringen.

Eine starke Marke führt häufig zu einer schnelleren Kaufentscheidung und gibt dem Kunden ein gutes Gefühl, wenn er sich für ein bekanntes Produkt entscheidet (Verlinkung zu Marken).

Um den Kundennutzen zu identifizieren, ist es wichtig, mithilfe einer Zielgruppenanalyse herauszufinden, um wen es sich bei den Kunden handelt. Hilfreich können hierbei auch Befragungen sein, um mehr zu den speziellen Bedürfnissen und somit zum Kundennutzen zu erfahren.

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5. Kundennutzen formulieren

Um den konkreten Kundennutzen zu formulieren, sollten die folgenden Schritte durchgeführt werden:

Produktmerkmale auflisten

Im ersten Schritt werden alle relevanten Produktmerkmale oder Merkmale der Dienstleistung aufgelistet. Hierbei sollten auch Merkmale des Unternehmens mit einbezogen werden. Ein seit Generationen bestehendes Unternehmen, wie eine bekannte Automarke, gibt dem Kunden z.B. ein Gefühl von Sicherheit.

Produktmerkmale in Produktvorteile übersetzen

Die Produktmerkmale werden in Produktvorteile übersetzt. Nun können aus Produktmerkmalen ein oder auch mehrere Produktvorteile generiert werden. Beispielsweise hat ein hochmotorisiertes Auto folgende Vorteile: Man kann mit dem Fahrzeug rasch beschleunigen, schnell überholen und hat noch Leistungsreserven.

 Produktvorteile in Produktnutzen übersetzen

Der Vorteil wird in einen konkreten Nutzen des Produkts übersetzt: Der schnelle Überholvorgang führt zu mehr Sicherheit im Straßenverkehr.

Kundenbedürfnisse ermitteln

In diesem Beispiel wäre das Kundenbedürfnis Sicherheit. Durch Kundenbefragungen oder der Analyse von Einzelpersonen, kann man beispielsweise aus der Körpersprache und dem Verhalten, Kleidung und Hobbies auf wesentliche Kundenbedürfnisse zurückschließen.

Kundennutzen darstellen

Um persönlich auf seinen Kunden einzugehen, ist es relevant, seinen individuellen Kundennutzen beziehungsweise seine wichtigsten Bedürfnisse und sein Kaufmotiv herauszufinden. In jedem Verkaufsgespräch wird dann für ein und dasselbe Angebot ein anderer Kundennutzen präsentiert.

Kundennutzen Schrittabfolge

6. Fazit zum Kundennutzen

Der Kundennutzen ist ein entscheidender Faktor, wenn es um die Kaufentscheidung geht. Unternehmen sollten vor diesem Hintergrund stets den Nutzen Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung transparent kommunizieren. Dabei ist es wichtig, Daten über Ihre Kunden zu sammeln, um mehr über die Bedürfnisse Ihrer Kunden zu erfahren. Nach der anfänglichen Auflistung von Produktmerkmalen sollten außerdem die Vorteile eines Produktes angepriesen werden, um letztendlich den Kundennutzen adäquat darstellen zu können.

#Kundennutzen #CustomerValue #CustomerCentricity

Customer Centricity – Mehr Kundenorientierung, mehr Erfolg?

Customer Centricity – Mehr Kundenorientierung, mehr Erfolg?
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Sich seine Wünsche zu erfüllen, geht heute schneller und einfacher denn je: Die Auswahl und Verfügbarkeit von praktisch Allem, was das Herz begehrt, hat keine Grenzen. Aus den meisten Verkäufermärkten sind in den letzten Jahren Käufermärkte geworden. Der Fokus liegt auf dem Kunden, Customer Centricity gewinnt an Bedeutung. Doch welche Konsequenzen hat dies aus Unternehmenssicht? Müssen sich moderne Unternehmen mehr auf die Wünsche und Vorstellungen des Kunden ausrichten? Scheinbar ja, denn die Ansprüche der Kunden und potenziellen Kunden sind gestiegen und haben ein stärkeres Gewicht als in der Vergangenheit.

Fragt man bei Unternehmen nach, so behaupten nahezu alle von sich, kundenorientiert zu handeln – aus Kundensicht ist das jedoch oftmals anders. In vielen Unternehmen, gerade im B2B Bereich, klafft eine deutliche Lücke zwischen Selbst- und Fremdwahrnehmung. Es lohnt sich also genauer hinzusehen und herauszufinden, was die eigenen Kunden wirklich wollen. Was verbirgt sich also hinter Customer Centricity und warum ist der Begriff auf einmal so allgegenwärtig?

 

Digital Brand Manager1. Customer Centricity - Was ist das eigentlich?

MB no.5

"Customer Centricity ist eine Unternehmensstrategie, die sich auf den Kunden ausrichtet und dabei alle Entscheidungen und Aktivitäten auf einen Mehrwert für den Kunden und die Befriedigung seiner Bedürfnisse ausrichtet."

Prof. Dr. Michael Bernecker, GF des Deutschen Institut für Marketing

Im Kern ist Customer Centricity ein Marketingkonzept, das direkt beim Kunden ansetzt. Im Vergleich zu anderen Strategien liegt das Hauptinteresse dennoch nicht beim Produkt, sondern eben beim Kunden – die Wertschöpfungskette wird also umgedreht. Das Ziel ist grundsätzlich, den Kunden zufriedenzustellen, doch geht dieser Ansatz weit über andere Kundenbindungsansätze hinaus. Egal wie viele Kunden ein Unternehmen hat, den Fokus stellt der einzelne Kunde dar, denn jeder ist individuell und hat andere Bedürfnisse – deshalb sollte auch jeder individuell angesprochen werden. Der Kunde muss im Zentrum stehen und das müssen auch alle wissen und leben!

Einige Studien zeigen, dass Customer Centricity nur dann nachhaltig erfolgreich ist, wenn es tief im Unternehmen verankert ist. Sie sollte nicht ein individuelles Unternehmensziel sein, sondern eine Philosophie, die von allen Abteilungen und Mitarbeitenden übernommen und auch einheitlich gelebt wird. Andere Prozesse wie das Marketing oder Produktsystem ordnen sich dem Leitbild unter. Dabei ist Custormer Centricity weniger ein Ziel, das es zu erreichen gilt, als eine Art der Unternehmensführung. Der Fokus auf den Kunden muss an allen Touchpoints gelebt werden: von der ersten Kontaktaufnahme und dem Produktbewusstsein über den eigentlichen Kauf bis hin zur After-Sales-Phase. Um „Customer Centric“ zu agieren, muss der Kunde im Fokus aller getroffenen Entscheidungen stehen.

 

2. Customer Centricity – Warum ist kundenorientierte Unternehmensführung wichtig?

Grundsätzlich führt eine ausgeprägte Customer Centricity zu zufriedenen Kunden. Diese wiederum bringen mehr Gewinn für das Unternehmen mit sich. Neben dem höheren Unternehmenserfolg gehören auch eine bessere Position auf dem Markt und im Vergleich zu Wettbewerbern sowie ein höherer Wert des Unternehmens zu den positiven Folgen. Studien zeigen, dass „Customer Centric“ Unternehmen profitabler sind als andere, die diese Philosophie nicht verfolgen.

Es gibt generell drei unterschiedliche Ansätze für eine Unternehmensstrategie: preisorientiert, produktorientiert und kundenorientiert. Betrachtet man die Unternehmensabläufe und den kommerziellen Auftritt, so lassen sich eigentlich alle Unternehmen zu einer dieser Kategorien zuordnen. Bei einer preisorientierten Strategie stellt der Preis den wichtigsten Bestandteil dar. Eine Differenzierung findet hier über den Preis statt und auch die Marketing-Maßnahmen betonen seine Bedeutung. Produktorientierte Unternehmen fahren eine Differenzierungsstrategie, die auf besonderen Produkten basiert. Beide Ansätze bauen mit Sicherheit auf Argumenten, die für Kunden Kaufgründe darstellen und diese somit zum Kauf bewegen können. Problematisch ist allerdings, dass sowohl Preise als auch Produkte nachahmbar bzw. austauschbar sind.

Diese Probleme haben Unternehmen, die kundenorientiert agieren, weniger. Schafft man es, eine wirklich außergewöhnliche Konsumerfahrung zu generieren, so differenziert man sich aus Kundensicht ganz anders und tiefgreifender. Werden Kunden individuell angesprochen und wird der Service an Ihnen direkt ausgerichtet, ist das eine Erfahrung, die sich von der Konkurrenz abhebt. Und die lässt sich nicht so einfach nachahmen, wie Preise oder Produkte an sich.

Fokus

Über die grundlegende Bedeutung hinaus, ist die Relevanz von Customer Centricity in den letzten Jahren deutlich gestiegen. Der Begriff ist zur Zielsetzung vieler Unternehmen geworden. Dieser Entwicklung liegen mehrere Aspekte zugrunde:

Zunächst haben Kunden inzwischen eine große Menge von Marken und Produkten, zwischen denen sie wählen können. Sie können es sich erlauben, wählerisch und somit anspruchsvoller zu sein. Also ist es wichtiger als jemals zuvor, über die Funktion von Produkten oder Dienstleistungen hinaus tollen Service anzubieten – nur so kann man sich von Wettbewerbern differenzieren. Ist der Kunde mit irgendetwas unzufrieden, kann er beim nächsten Kauf in den meisten Fällen zu einem Wettbewerber mit ähnlicher Leistung wechseln. Um das zu verhindern, Beziehungen aufzubauen und die Kunden zu binden, ist Customer Centricity der richtige Ansatz.

Ein positiver und nicht zu missachtender Nebeneffekt ist die Mund-zu-Mund-Propaganda: Zufriedene Kunden teilen positive Erfahrungen auch bereitwillig mit Freunden und Bekannten. Auch positive Bewertungen auf Online-Plattformen werden dann gerne vergeben. Die Wirkung von Weiterempfehlungen ist enorm und in Zeiten des Internets eine wichtige Komponente des Kaufprozesses. Der Kunde ist also nicht nur Käufer, sondern kann auch eigenständig zum Marketing beitragen.

Auch die wachsende Bedeutung von Social Media trägt zu diesem Trend bei, denn die traditionelle Customer Journey wurde durch Online-Kanäle grundlegend erweitert. Es ist für Kunden heutzutage viel leichter, verschiedene Produkte und Dienstleistungen zu vergleichen. Aus Unternehmenssicht ist es deshalb notwendig, sich in einem solchen Vergleich beweisen zu können, indem man den Kunden im Fokus behält und diesen mit der eigenen Leistung bestmöglich bedient.

Nur diese kundenorientierte Herangehensweise ermöglicht es, den Kundenwert über die ganze „Lebenszeit“ optimal zu nutzen. Wenn Kunden überdurchschnittlich zufrieden sind und keine Wünsche offen bleiben, sind sie auch bereit, hohe Preise zu zahlen und zum „Wiederholungstäter“ zu werden. Diese Herangehensweise lohnt sich auf jeden Fall, da es deutlich günstiger und auch einfacher ist, Stammkunden zu binden als Neukunden anzusprechen und zu gewinnen.

3. Customer Centricity Das Seminar

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4. Customer Centricity – Mit diesen Tools lernen Sie mehr über Ihre Kunden

Um den Leitsatz der Customer Centricity – Der Kunde im Fokus aller Bemühungen – mit Leben füllen zu können, benötigt man als Unternehmen auch die passenden Tools. Hier ergibt sich ein wesentlicher Unterschied zur klassischen kundenorientierten Denkweise, wie sie in den 90er Jahren vorherrschend war: Durch den Trend der Digitalisierung sind viele Unternehmen näher an den Kunden herangerückt. Hierdurch wird es möglich, den Bedarf der Kunden besser kennenzulernen, ihn genauer zu identifizieren und entlang der Kundenvorstellungen die Marketingaktivitäten zu strukturieren. Um dieses Vorhaben in die Praxis umsetzen zu können, sind in den letzten Jahren Tools und Instrumente zur Kundenorientierung entwickelt worden. Aus unserer Sicht gibt es folgende aktuelle Tools, mit denen man sich unbedingt beschäftigen sollte, wenn man „customer centric“ agieren möchte:

Persona Profiler:

Customer Centricity - Persona ProfileDer Persona Profiler ist eine Weiterentwicklung der klassischen Marktsegmentierung und bietet einen strukturierten Zugang zur Erstellung einer Persona. Unter Persona versteht man dabei einen typischen Kunden, der ein (spezifisches) Kundensegment des jeweiligen Unternehmens repräsentiert. Personas machen Marketingkampagnen effizienter bzw. zielführender, da auf die unterschiedlichen Kundengruppen individuell eingegangen werden kann.

Online Customer Profiling:

Die modernen Online-Kanäle bieten deutlich mehr Datenmaterial und Informationen über Kunden als es klassische Tools können. Daher macht es Sinn, sich mithilfe von Google Analytics und Facebook technische Insights über die eigenen Kunden zu generieren. Mithilfe des Online Customer Profiling lassen sich so Kunden besser identifizieren und mit typischen Merkmalen und Eigenschaften kennzeichnen.

Empathy Map:

Customer Centricity - Empathy MapDie Empathy Map (zu deutsch „Empathiekarte“) geht auf das Unternehmen XPLANE zurück und ist ein modernes Tool, um Insights über seine Kunden zu erhalten. Im Zentrum des Tools stehen zu beantwortende Fragestellungen über den Kunden: In welchem Umfeld bewegt sich der Kunde? Was beeinflusst ihn? Wie informiert er sich? Was sind seine größten Herausforderungen? Durch die Beantwortung dieser Fragestellungen erhält man tiefer gehende Erkenntnisse darüber, welche inneren Bedürfnisse der Kunde hat und wie man ihn mit Produkten bzw. Lösungen unterstützen kann. Die Empathy Map bietet einen guten Ansatz für Gruppendiskussionen und somit einen strukturierten Ansatz für die Kundenorientierung.

Customer Journey:

Die Customer Journey bietet Einblicke in die Entscheidungsprozesse eines Kunden und wie man sich hier als Unternehmen erfolgswirksam positionieren kann. Die Customer Journey beinhaltet auf der ersten Stufe drei verschiedene Phasen: Aktivierungsphase, Informationsphase und Kaufphase. In allen drei Phasen kann das Unternehmen an den strategisch wichtigen Punkten (Touchpoints) positiven Einfluss nehmen, um den Kunden von sich zu überzeugen. Das Unternehmen begleitet somit den Kunden auf seiner „Reise“ zum Kauf. Mit verschiedenen Kommunikationstools kann so  eine Entscheidung zu eigenen Gunsten beeinflusst werden. Die Customer Journey macht somit den Kaufentscheidungsprozess eines Kunden transparenter und liefert die „Stellschrauben“ für die Marketing- und Vertriebsaktivitäten.

Customer Value:

Der Ansatz des Customer Value macht sehr einfach transparent, welchen Wert ein einzelner Kunde für das Unternehmen hat. Der Customer Value hilft dem Marketing und Vertrieb dabei, den Fokus auf die richtigen Kunden zu legen. Somit lassen sich Marketing- und Vertriebsaktivitäten effizienter steuern. Das Unternehmen kann das Marketing- und Vertriebsbudget maximal erfolgversprechend einsetzen, da die Kunden entsprechend ihres Customer Value mehr oder weniger intensiv / häufig angesprochen werden. Somit liefert er einen passenden Wert für den Marketing- und Vertriebsaufwand.

Net Promoter Score (NPS):

Customer Centricity - Net Promoter ScoreDer Net Promoter Score hat in den letzten Jahren eine starke Verbreitung gefunden und wird gerne als Alternative für umfangreiche Kundenzufriedenheitsmessungen genutzt. Der NPS ist eine Kennzahl, die zunächst die Weiterempfehlungsabsicht der Kunden wiedergibt. Er lässt sich aber auf die Kundenzufriedenheit, die Kundenloyalität und den zukünftigen Unternehmenserfolg (teilweise) übertragen, da hier positive Korrelationen nachgewiesen werden können. Um eine regelmäßige Kontrolle der Kundenzufriedenheit und -loyalität zu gewährleisten, empfiehlt sich der Einsatz des NPS im Rahmen von Customer Centricity Projekten.

Ob genaue diese oder vielleicht auch zusätzlich andere Tools die richtigen Werkzeuge für Sie sind, um ihre Customer Centricity besser zu steuern, hängt immer von den Rahmenfaktoren und der aktuellen Situation im Unternehmen ab. Grundsätzlich sollten diese Tools jedoch im Rahmen von Customer Centricity Projekten Berücksichtigung finden. Gerne unterstützt Sie das Deutsche Institut für Marketing bei der Einführung und Nutzung dieser Tools, damit Sie das Ziel der Customer Centricity im Unternehmen langfristig etablieren können.

5. Customer Centricity – Umsetzung

Um als Unternehmen „Customer Centric“ zu handeln, müssen zwei Bedingungen erfüllt sein: Zunächst muss das Unternehmen in der Lage sein, die Kundeninteressen befriedigen zu können. Sind nicht genügend Ressourcen vorhanden oder existieren noch andere massive Probleme in Unternehmensabläufen, ist der Zeitpunkt für eine so große Veränderung vielleicht noch nicht gekommen. Weiterhin müssen natürlich Kunden vorhanden sein, deren Bedürfnisse befriedigt werden können. Es kann alternativ auch schon im Vorfeld vermutet werden, welche Bedürfnisse potenzielle Kunden der Zielgruppe besitzen könnten. Diese Herangehensweise ist jedoch sehr ungenau, da sie nur auf Annahmen basiert.

Für wichtige Entscheidungen bilden fundierte Informationen natürlich eine bessere Grundlage und diese können durch Marktforschung gewonnen werden.

a. Marktforschung als Insight-Lieferant

Digitalized man

Der erste Schritt, um Customer Centricity erfolgreich in der Unternehmenspolitik zu verankern, ist, die Perspektive des Kunden einzunehmen. Nur wenn bekannt ist, welche Wünsche und Bedürfnisse die Kunden haben, ist es möglich, diesen entsprechend zu begegnen und Entscheidungen auf dieser Basis zu treffen.

Die erste Frage, die es zu beantworten gilt, ist, wer die eigenen Kunden sind und was sie wollen. Darüber hinaus gibt es zahlreiche weitere Informationen, die Relevanz haben. Anhand verschiedener Informationen und Kennzahlen über beispielsweise Alter, Wohnorte und Verhalten der Kunden lässt sich der Kundenstamm segmentieren. Je kleiner und homogener die gebildeten Kundensegmente sind, desto passender können diese anschließend mit Marketing-Maßnahmen angesprochen werden. Optimal wäre es natürlich, sich auf jeden Kunden einzeln einzustellen, also Kundensegmente der Größe n = 1 zu bilden. Dies ist jedoch, vor allem bei größeren Unternehmen, nahezu unmöglich.

Der traditionelle Weg, an diese Informationen zu kommen, sind klassische Marktforschungsmethoden wie die Kundenbefragung. Die Entwicklungen der letzten Jahre ermöglichen aber weitaus einfachere und ergiebigere Wege, um Wissen über die Kunden zu generieren. Die Auswertung von Big Data und dem Nutzungsverhalten von Webseiten liefert wertvolle Daten, die relevante Informationen zu den Kunden geben. Informationen über Inhaltnutzung, Verweildauer, Suchanfragen oder Käufe über die Webseite lassen sich mithilfe verschiedener Tools tracken. Auch Cookies lassen sich in diesem Rahmen sinnvoll nutzen.

Wird eine Customer-Relationship-Management-Software verwendet, lassen sich auch die dort gesammelten Daten verwenden, um mehr über die Kunden zu erfahren. So können die Kundendaten helfen, Kaufmuster und –verhaltensweisen aufzudecken. Weiterhin helfen Informationen über die Höhe der Ausgaben einzelner Kunden dabei, diese in Kundensegmente zu unterteilen.

E-Learning Kit Customer CentricityAuf Basis dieser Menge an Daten ist es dann möglich, sogenannte Personas zu erstellen: Kundenprofile, die die typischen Kunden des Unternehmens abbilden. Um ein umfassendes Bild der Kunden zu generieren, sollten dabei stets alle zugänglichen Daten verwendet werden. Außerdem sollten diese regelmäßig aktualisiert und die Personas kontinuierlich angepasst werden.

Anhand der gesammelten Kundendaten lassen sich dann die „besten“ Kunden – also diejenigen, die dem Unternehmen den meisten Gewinn bringen und somit wichtiger als andere sind – erkennen und die Leistungen optimal auf ihre Bedürfnisse zuschneiden.

b. Von der produkt- zur kundenorientierten Unternehmensführung

Wie schon oben erwähnt, gibt es unterschiedliche Ansätze der Unternehmensführung: Preis-, Produkt und Kundenorientierung. Customer Centricity hat den kundenorientierten Ansatz zum Ziel, doch dürfen selbstverständlich die anderen beiden nicht vollkommen außer Acht gelassen werden.

Ohne Preis- oder Produktorientierung kann sich ein Unternehmen selbstverständlich nicht am Markt halten. Der Preis muss zumindest die Kosten abdecken und ohne ein gutes, geeignetes Produkt interessieren sich die Kunden nicht für das Unternehmen. Customer Centricity endet und beginnt aber nicht mit einem tollen Produkt, sondern umfasst das Unternehmen und den Kunden an sämtlichen Touchpoints. Ein guter Ausgangspunkt ist es, bei den zuvor entwickelten Personas anzusetzen und zu analysieren, welche Bedürfnisse und Wünsche sie haben.

Ist man sich dieser bewusst, können alle Prozesse und Unternehmensaktivitäten so gestaltet werden, dass sie den Kunden darin unterstützen, seine Bedürfnisse zu befriedigen. Das Ziel sollte hierbei immer sein, eine außergewöhnliche Erfahrung zu schaffen, die den Kunden positiv überrascht und ihm Wünsche erfüllt, über die er sich zuvor vielleicht gar nicht bewusst war. Es reicht nicht unbedingt aus, die Erwartungen lediglich zu erfüllen – sie sollten übertroffen werden. Positive Diskonfirmation liegt dann vor, wenn die Ist-Leistung die zuvor von Kunden angenommene Soll-Leistung übertrifft. Einen „Wow“-Effekt zu erzeugen ist Gold wert und dafür sollte man keine Kosten und Mühen scheuen. Wenn er eine solche Erfahrung macht, fühlt sich der Kunde gut aufgehoben – er kommt gerne wieder und bleibt dem Unternehmen gegenüber langfristig loyal.

Außerdem differenziert man sich durch einen außergewöhnlichen Service auch von der Konkurrenz. Produkte können eher nachgeahmt werden, sodass die Kunden nicht mehr zwingend an das Unternehmen gebunden sind. Eine Differenzierung durch den Service ist tiefgreifender und unabhängig von einzelnen Produkten, die vielleicht Trends unterliegen. Customer Centricity bildet langfristige Kundenbeziehungen. Der Fokus liegt auf einem Kunden, dessen Bedürfnisse gestillt werden sollen. Das kann auch über den Verkauf mehrerer Produkte geschehen.

c. Vorgehensweise

Die Basis einer kundenorientierten Unternehmensstrategie ist eine Philosophie. Sie muss die zentralen Werte enthalten und soll das Engagement aller Mitarbeiter steigern. Je einfacher und deutlicher sie formuliert wird, desto besser setzt sie sich in den Köpfen aller fest.

Back view image of young businessman standing against business sketch

Bevor konkrete Schritte in Richtung Customer Centricity unternommen werden können, ist es wichtig die Management-Ebene einzubeziehen und von der Wichtigkeit des Vorhabens zu überzeugen. Gelingt das, müssen alle übrigen Mitarbeiter ins Boot geholt und regelmäßig zur Kundenorientiertheit motiviert werden. Bis sich ein solches Umdenken bei allen durchsetzt, dauert es im Normalfall einige Zeit. Es hilft also, wenn sich alle Beteiligten regelmäßig bewusst machen, dass in Zukunft nur noch „Customer Centric“ gehandelt werden soll. Eine Idee hierzu, die der Geschäftsführer von Amazon gerne bei sämtlichen Meetings anwendet, ist es einen leeren Stuhl am Tisch zu platzieren, der für den Kunden gedacht ist. So haben die Zuständigen den Kunden ständig im Blick und werden daran erinnert, das alle Entscheidungen in seinem Sinne getroffen werden müssen.

Die Maßnahmen und Informationen, mit denen ein Kunde angesprochen wird, variieren zum einen zwischen den individuellen Kunden. Jeder ist anders und springt auf andere Inhalte an. Doch betrachtet man nur einen Kunden, so variieren die relevanten Informationen auch für ihn alleine. Je nachdem in welcher Phase des Kaufprozesses oder der Customer Journey er sich befindet, sind es andere Informationen oder Marketing-Maßnahmen, die ihn ansprechen.

Zu Beginn müssen dem Kunden das Unternehmen und die Produkte vorgestellt werden. Beschäftigt er sich im nächsten Schritt selbst mit dem Unternehmen, ist es sinnvoll, die Werbung an ihn und seine Wünsche anzupassen. Informationen, die man beispielsweise über Webseiten-Tracking erhält, können genutzt werden, um dem Kunden genau die Informationen auszuspielen, die ihn zum Kauf bringen. Man kann ihm genau das erzählen, was er hören will. Bahnt sich ein Kaufwunsch erstmal an, sollten Marketing-Maßnahmen wie Buchungstools eingesetzt werden, die den Kunden zum Kauf animieren. Wenn man dem Kunden danach noch ein positives Markenerlebnis ermöglicht, kann man auch aus der letzten Phase noch das Beste heraus holen und ihn womöglich zum erneuten Kauf bewegen.

Lehrgang Gepr. betrieblicher Marktforscher (DIM)

Auch das Feedback, das Kunden nach einem Kauf mitteilen, ist für „Customer Centric“ Unternehmen Gold wert. Deshalb sollten Plattformen geschaffen werden, auf denen sie bereit sind, ihre Meinung ehrlich und konstruktiv mitzuteilen. So erhält man wichtige Tipps, wie die Leistungen und der Service noch weiter verbessert werden können.

Zu bedenken gilt aber auch, dass im Fall der Customer Centricity viel nicht unbedingt viel hilft. Gibt man sich zuviel Mühe, kann es auch sein, dass Kunden sich bedrängt fühlen und genervt sind. Es muss also darauf geachtet werden, dass die Maßnahmen intelligent angesetzt und aufeinander abgestimmt werden.

d. Tools zur Umsetzung

Ein sehr beliebtes Werkzeug, das Customer Centricity unterstützt und ausdrückt sind Loyalitätsprogramme. Sie steigern die Loyalität der Kunden und helfen dabei, langfristige Kundenbeziehungen aufbauen. Das wohl bekannteste Tool hierfür sind Kundenkarten. Immer mehr Unternehmen bieten Kundenkarten an, die meistens darauf ausgelegt sind, Punkte für gekaufte Produkte oder Dienstleitungen zu sammeln. Die gesammelten Punkte lassen sich später gegen diverse Prämien eintauschen, wie zum Beispiel Rabatte, Geschenke oder andere Vorteile. So kann man es erreichen, dass Kunden motiviert sind, über einen längeren Zeitraum Produkte zu erwerben.

Weiterhin gibt es teilweise exklusive Clubs, denen die Kunden beitreten können. Aus einer Mitgliedschaft können Kunden dann verschiedene Vorteile ziehen. Hier hat man zahlreiche Möglichkeiten, wie beispielsweise Events, besondere Angebote, die nur die Mitglieder nutzen können, oder bestimmte Service-Leistungen, die an den Wünschen und Bedürfnisse der Kunden ausgerichtet sind.

Auch die Erstellung von Social Media Kanälen und deren Befüllung mit relevantem Content helfen, Customer Centricity umzusetzen. Liefert man genau die Inhalte, für die sich die Kunden interessieren, kann man es schaffen, dass sie über diesen Weg zu weiteren Käufen oder einfach zum Interesse am Unternehmen bewegt werden. Bestandskunden können so „bei Laune gehalten“ und die Beziehung zu ihnen gepflegt werden.

 

Wir helfen Ihnen gerne bei Ihrer Social Media Strategie!

 

6. Customer Centricity – Wie man Erfolge messbar macht

Betreibt man Customer Centricity, ist es auch wichtig, die eigene Performance in diesem Bereich regelmäßig zu überprüfen.

Marktforschung

Die wichtigste Maßzahl in diesem Zusammenhang ist der Customer Lifetime Value (CLV) – zu Deutsch: Kundenertragswert. Sie misst, wie viel ein Kunde wert ist und zwar über seine gesamte „Lebenszeit“ – also wie viel Geld ein Kunde über seine gesamte Kontaktzeit für Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens ausgeben wird. Der CLV berechnet sich aus den folgenden (zeitlich diskontierten) Werten:

Einnahmen durch einen Kunden – Geld, das in ihn investiert wurde

Der Customer Lifetime Value gibt an, welchen Profit der einzelne Kunde für das Unternehmen darstellt – ihn gilt es somit zu maximieren, sodass das Beste aus jedem Kunden geholt wird.

Weiterhin lohnt es sich, die Abwanderungsquote und Kundenbindungsraten zu betrachten. Die Abwanderungsquote berechnet sich wie folgt:

Absolute Abwanderungsrate der letzten 12 Monate / Durchschnittliche Kundenzahl während dieser Zeit

Betrachtet man diese Kennzahlen und vergleicht man die Werte zu verschiedenen Zeitpunkten, erhält man bereits ein gewisses Gefühl für die Entwicklung der Customer Centricity. Es sollte allerdings eine Analyse der Gründe für diese Entwicklungen folgen, da man sonst Potenzial verschenkt. Können Gründe gefunden werden, kann man auf diese reagieren und versuchen, den Customer Lifetime Value zu steigern oder die Abwanderungsquote zu verringern.

Auch eine Kundenzufriedenheitsmessung oder eine Erhebung des Net Promoter Scores können helfen, sich über die Situation des Unternehmens hinsichtlich der Customer Centricity bewusst zu werden.

7. Customer Centricity – Best Cases

Nun sehen wir uns ein paar Unternehmen an, die Kundenorientierung groß schreiben und Customer Centricity leben.

Amazon

amazonAmazon ist eines der weltweit erfolgreichsten und gleichzeitig auch das Unternehmen mit der höchsten Customer Centricity. Der Grund für diesen Rang ist wohl Jeff Bezos, der Gründer und heute noch CEO und Präsident von Amazon. In Interviews erzählt er regelmäßig, dass der Kunde für ihn die wichtigste Person bei allen Entscheidungen darstellt. Bereits am Logo erkennt man, dass er das wirklich so meint, denn hier erkennt man ein Kundenlächeln. Darüber hinaus muss jeder Mitarbeiter einmal im Jahr ans Kundenservice-Telefon um den Kontakt zu den Kunden zu halten – auch die höchsten Führungskräfte. Customer Centricity ist also auf jeder Ebene des Unternehmens relevant.

Im Kern bietet Amazon seinen Kunden eine angenehme Kauferfahrung: Bestellung, Versand und Retoure – alles verläuft einfach und schnell. Basierend auf vergangenen Käufen erhalten Kunden individuelle Produktvorschläge, die die eigenen Interessen widerspiegeln. Herrscht jedoch Unzufriedenheit mit dem Service oder den Produkten, stehen unterschiedliche Wege zur Reklamation und Problemlösung bereit: Live-Chats, Rückrufanforderung und weitere. Zusätzliche Vorteile gibt es für Prime-Kunde, die gegen eine jährliche Gebühr für die meisten Produkte keinen Versand zahlen müssen und weitere Angebote, wie die Video- und Musik-Dienste mit eigenen Produktionen, nutzen können.

Starbucks

starbucksDas erste, was zum Thema Kundenorientierung in den Kopf kommt, wenn man an Starbucks denkt, ist wahrscheinlich die Personalisierung. Direkt bei der Bestellung wird man nach dem Namen gefragt und fortan persönlich angesprochen. Die Getränke kann man bis ins kleinste Detail personalisieren.

Bei Starbucks sollen die Kunden nicht nur Kaffee trinken – sie sollen sich wohl fühlen und ihre Zeit gerne dort verbringen. Deshalb sind alle Cafés mit gemütlichen Sesseln ausgestattet, die zum Verweilen einladen und die Kunden werden nicht zum Kauf gedrängt. Hat man zu Beginn einen Kaffee bestellt, ist es in Ordnung, mehrere Stunden bei Starbucks zu verbringen, um zum Beispiel zu arbeiten oder Wartezeiten zu überbrücken. Auch freies WLAN und angenehme Musik sind dabei wichtig.

Außerdem gibt es noch „My Starbucks Idea“. Diese Ideenplattform für Kunden soll sie dazu anregen, eigene Ideen und Verbesserungsvorschläge zu entwickeln. Hier kann jeder Wünsche für neue Kaffeekompositionen, Serviceideen usw. einbringen. Diese Kundenideen haben es schon oft in den Verkauf geschafft.

8. Customer Centricity – Literatur

9. Customer Centricity – Fazit

Customer Centricity wird offenbar immer wichtiger – und das auch aus gutem Grund! Kundenorientierung ist vor allem in Zeiten von hoher Wettbewerbsdichte und zunehmender Vergleichbarkeit ein wichtiger Faktor.

Doch Kundenorientierung ist nicht gleich Customer Centricity. Im Vergleich zu vielen anderen Unternehmen, die von sich behaupten, kundenorientiert zu agieren, gehen „Customer Centric“ Unternehmen noch einen Schritt weiter. Kundenzufriedenheit ist nicht nur das Ziel sondern Ausgangspunkt aller Entscheidungen. Die Wünsche und Bedürfnisse des Kunden zu befriedigen ist die höchste Priorität des Unternehmens – und das sollten alle Mitarbeiter leben.

10. Customer Centricity – Expertentipps

Expertentipp #1:

MB no.5Kundenorientierung schreibt sich heutzutage fast jedes Unternehmen auf die Fahnen, doch die wenigsten leben diese Kundenorientierung auch tatsächlich. Wenn im Unternehmen eine wichtige Entscheidung ansteht und es diesbezüglich Unsicherheiten gibt, sollten kundenorientierte Unternehmen immer die Frage stellen: Was würde der Kunde sagen/tun? Folglich sollten Kunden nicht bloß als passive Zielgruppe, sondern als aktive Partner verstanden werden. Um diese „Sichtweise“ im Unternehmen zu etablieren, bieten sich z.B. folgende Maßnahmen an:

  • Regelmäßiges Feedback der Kunden einholen
  • Den Kunden immer als Individuum behandeln und ihn auch in persönlichen Gesprächen um Feedback bitten
  • Kundenworkshops veranstalten (z.B. im Rahmen der Produktentwicklung)
  • Exzellenten Kundenservice in allen Phasen des Kaufs gewährleisten, auch vor und nach dem Kauf

Je nach Unternehmen / Branche / Kundenstruktur bieten sich auch weitere Maßnahmen an. Jedes Unternehmen sollte sich ausreichend Gedanken machen, wie man die Kunden in die Unternehmensprozesse mit einbeziehen kann.

Prof. Dr. Michael Bernecker, GF des Deutschen Institut für Marketing

Expertentipp #2:

marcus-stumpfOb ein Unternehmen als kundenorientiert bezeichnet werden kann, zeigt sich häufig erst dann, wenn sich die Kundenbeziehung nicht idealtypisch entwickelt, beispielsweise in Situationen, in denen ein unzufriedener Kunde seinen Unmut in Form einer Beschwerde artikuliert.

Denken Sie z.B. an eine Übernachtung in einem typischen Business-Hotel: Sie reisen abends an, checken ein, gehen auf ihr Zimmer, am nächsten Morgen: duschen, frühstücken und auschecken. An welcher Stelle konnte das Hotel nun wirklich beweisen, dass es kundenorientiert ist? Wenn Sie sich jedoch über den Rauchgeruch in Ihrem Zimmer oder den Lärm aus der darunterliegenden Küche beschweren, zeigt sich, ob Kundenorientierung hier nur ein Lippenbekenntnis ist. Gelingt es dem Unternehmen, das artikulierte Problem inhaltlich sowie in einer akzeptablen Zeitspanne zu lösen, kann nicht nur die Kundenzufriedenheit wiederhergestellt werden. Studien zeigen, dass die Geschäftsbeziehung anschließend stabiler und intensiver ist als zuvor. Die folgenden Tipps können als Hilfestellung dienen, um notwendige Maßnahmen hinsichtlich der Beschwerdesituation im eigenen Unternehmen abzuleiten:

  • Sehen Sie ein Beschwerdemanagement als Chance zur Weiterentwicklung des Unternehmens.
  • Setzen Sie eine aktive Beschwerdestimulierung ein.
  • Legen Sie die Zuständigkeiten für Beschwerden im Unternehmen sowie die konkreten Abläufe fest.
  • Übertragen Sie Entscheidungsrechte und Handlungsspielräume auch auf Mitarbeitende unterer Hierarchiestufen.

Prof. Dr. Marcus Stumpf, Marketingexperte und Speaker

Expertentipp #3:

Bastian FörsterCustomer Centricity ist nicht nur die Angelegenheit einer Unternehmensabteilung – Customer Centricity ist eine Philosophie, die im ganzen Unternehmen verankert sein muss. Nur so kann man als Unternehmen sicherstellen, dass jederzeit kundenorientiert gehandelt werden kann. Um eine Verankerung im Unternehmen zu gewährleisten, müssen alle Mitarbeiter mit einbezogen werden – von den Praktikanten bis zum Geschäftsführer, vom Vertrieb bis zum Controlling. Um ein einheitliche Philosophie zu gewährleisten, bieten sich z.B. folgende interne Maßnahmen an:

  • Leitbild zur Kundenorientierung formulieren
  • Aushänge des Leitbilds in allen Räumlichkeiten
  • Regelmäßiger Austausch, z.B. in Meetings
  • Regelmäßige Workshops zur Verbesserung der Kundenorientierung
  • Feedbackgespräche mit allen Mitarbeitern

Bastian Foerster, Projektleiter am Deutschen Institut für Marketing

Expertentipp #4:

Customer Centricity Experte Uwe GräfrathKundenorientierung setzt voraus, dass Sie die Wünsche Ihrer Kunden kennen.

Hierzu stellen sich Ihnen 3 Herausforderungen:

  • Wie erfahren Sie die wahren Bedürfnisse Ihrer Kunden?
  • Wie machen Sie es Ihrer Zielgruppe leicht, Ihnen ihre Wünsche mitzuteilen?
  • Wie  erhalten Sie das ehrliche Feedback  Ihrer Kunden zu deren Erlebnissen während des Kaufprozesses?

Der einfache und logische Schritt:
Starten Sie eine Kundenbefragung. Treten Sie in einen direkten Kontakt mit Ihren Kunden. Um allerdings nah genug und trotzdem genügend Diskretion für ehrliches Feedback zu wahren, empfiehlt sich die Beauftragung eines unabhängigen Marktforschungsunternehmens mit dem Schwerpunkt Kundenbefragung.

Uwe Gräfrath, Geschäftsführer SERVICE-CHECK Institut GmbH

Expertentipp #5:

Customer Centricity ExpertentippKundenorientierung wird oft fälschlicherweise auf Kundenzufriedenheit, Kundenbindung oder Customer Relationship Management (CRM) reduziert. Da es sich bei Kundenorientierung um eine wirtschaftliche Größe handelt, wird sie auch gerne gemessen – in Einheiten wie Loyalitätsraten, Mindest-Kundenzufriedenheitswert oder über die Neukundenzahl. Scheinbar geht es um den „Kunden“ – gemessen und gesteuert wird aber eine „gesichtslose“ Masse.

Viele Unternehmen haben sich darauf verständigt, das Verhalten der Menschen verändern zu wollen. Statt dem Kunden zu helfen und seine Probleme zu lösen, wird das beste Produkt gefertigt. Statt Kundenorientierung wird also Produktorientierung gelebt. Das Unternehmen versteht sich als handelndes Subjekt, der Kunde ist das Objekt, dass ähnlich einer Marionette mit Argumenten und/oder einer emotionalen Ansprache zu einem bestimmten Verhalten geführt werden soll.

Dabei wird gerne vergessen, dass es sich bei Kunden um Menschen handelt. Menschen sind sehr komplexe Wesen, sie handeln nur bedingt rational und haben Gefühle. Sie sind unique – ihre individuellen Motive und Ziele sind nicht austauschbar. Sie lassen sich nicht alleine mit rationalen Argumenten und objektiven Vorteilen steuern. Deshalb bedeutet Kundenorientierung, den einzelnen Menschen als Individuum und nicht als Transaktion mit einer Kundennummer zu betrachten. Kundenorientierung holt die Kunden aus der Anonymität heraus und gibt ihnen ein Gesicht - aus Matchcodes werden Menschen. Es wird berücksichtigt, dass die Ursache und Antrieb menschlichen Verhaltens das Sicherheits-, Erregungs- und Autonomiemotiv sind. Um im heutigen Sprachgebrauch zu bleiben, ist Kundenorientierung das „Verkaufen 2.0“.

Prof. Dr. Christian Gündling, Speaker und Experte für Kundenorientierung

Expertentipp #6:

Customer Centricity Experte: Frank K. PohlErfolgreiches CRM heißt im Zeitalter der Digitalisierung, Kundenbeziehungen zeitgleich on- und offline managen zu können. Es ist es schon lange keine Frage mehr von Zielgruppensegmenten, die „entweder offline oder online“ kommunizieren möchten.
Die Aufgabe moderner Marketingmanager ist vielmehr, die Kunden entsprechend ihrer situativen Kommunikationspräferenz zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Kanal mit den richtigen Inhalten zu erreichen – und dies digital wie auch analog. One to One Kommunikation bekommt daher im Zeitalter der Digitalisierung einen völlig neuen Wirkungskreis und -grad.
Segmentierung im Kampagnenmanagement ist dabei ein Muss, um Conversions zu steigern und Kommunikationsbudgets effizienter auszuschöpfen.
Jedoch bei aller Möglichkeit zur Segmentierung (und die ist ja in Theorie und Praxis bis auf den einzelnen Kunden hin möglich) muss klar sein: Jedes geschaffene Kundensegment verlangt nach segmentspezifischen Inhalten (Text, Bild, Angebot, Tonalität, etc.). Und diese müssen bei aller Unterstützung durch Marketingautomatisierung und intelligente Analyse-Tools noch in vertretbarem Ressourcenumfang (Mitarbeiter und Budget) für das jeweilige Marketing-Team analysierbar und produzierbar bleiben.
Immer häufiger trifft man auf Unternehmen, die die selbst geschaffene Komplexität von Software, Daten und Kundensegmenten eher lähmt statt diese effektiver und effizienter macht.
Deshalb mein Tipp: Segmentierung ist unerlässlich, aber die Anzahl der zu bildenden Kundensegmente sollte stets parallel auch unter Berücksichtigung der in der Organisation realisierbaren Personal- und Marketing-Budgets entschieden werden. Hier kann in Bezug auf die Anzahl Kundensegmente wie so häufig auch in anderen Bereichen gelten: Weniger ist (zumindest zu Beginn) manchmal mehr.

Frank K. Pohl, Management Consultant bei boomeo by Frank K. Pohl Consulting

Expertentipp #7:

Customer Centricity - Expertin Claudia HarichFür eine erfolgreiche Customer Centricity im B2B-Bereich muss sich ein Unternehmen ganz bewusst auf seine wichtigsten Kunden konzentrieren und diesen Fokus auch im Unternehmen sichtbar machen. Binden Sie daher die Bedürfnisse Ihrer wichtigsten Kunden frühzeitig in die Unternehmensplanung mit ein:

  • Wer sind Ihre Key Accounts?
  • Welche Ziele verfolgt der Key Account?
  • Wie misst er seinen Erfolg?
  • Was sind die Stärken und Schwächen des Key Accounts?
  • Welche Chancen und Potenziale ergeben sich daraus für gemeinsames Wachstum?

Betreiben Sie eine strukturierte Kundenanalyse und stellen Sie sich bei Ihrer eigenen Kundenplanung auf die Wünsche des Kunden ein. Orientieren Sie sich bei der Ausgestaltung Ihres Leistungspakets konsequent an den Kundenvorteilen:

  • Wie können Sie einen Mehrwert für den Kunden schaffen?
  • Mit welchen Leistungen können Sie sich beim Kunden profilieren?
  • Wie können Sie Ihren Kunden helfen, erfolgreicher am Markt zu agieren?

Verbinden Sie Ihre Ziele mit den Interessen des Kunden und entwickeln Sie gemeinsam mit Ihren Kunden Zukunftsszenarien. Konzentrieren Sie Ihre Ressourcen auf das Wesentliche und liefern Sie nur den Zusatznutzen und die Serviceleistungen, die von Ihren Kunden als wertvoll und wichtig angesehen werden. Fragen Sie Ihre Kunden daher direkt nach deren Meinung. Gehen Sie mit Ihren Kunden in den Dialog und unterstützen Sie Ihre Kunden, durch Ihre Leistungen Wettbewerbsvorteile zu erlangen.

Claudia Harich, Trainerin und Referentin für Sales Marketing & Vertrieb

Expertentipp #8:

Customer Centricity Experte Sebastian SyperekSie sind nicht Ihr Kunde!

Jedenfalls sind Sie das nicht zwangsläufig. Und in der Regel sind Sie kein „typischer“ Kunde Ihres Unternehmens.

Oft genug habe ich es in verschiedenen Unternehmen erlebt, dass das Produktmanagement sich ganz „hippe“ Features oder Produkterweiterungen ausgedacht hat, die ihnen selbst als das „Next Big Thing“ erschienen. Das Problem ist dabei, dass die Zielgruppe des Produkts oder Services in den seltensten Fällen mit den Personen übereinstimmt, die im entsprechenden Unternehmen dafür verantwortlich sind.

Deutschland hat eine demografische Entwicklung, die dergestalt ist, dass zwangsläufig nicht alle Adressaten Ihrer Produkte zur „Generation Y“ gehören können. Tappen Sie nicht in die Falle, Bedürfnissen von 50+ Zielgruppen und weniger technikaffinen Potenzialkunden zu wenig Aufmerksamkeit zu schenken.

  • Lernen Sie Ihre wirkliche Zielgruppe kennen. Kombinieren Sie dazu am besten Verfahren der qualitativen und der quantitativen Marktforschung.
  • Sie haben aller Wahrscheinlichkeit nach nicht den EINEN Zielkunden. Tragen Sie der Heterogenität Ihrer Zielgruppe Rechnung, indem Sie über Marktforschungsstudien datenbasierte Personas / prototypische Zielgruppenvertreter entwickeln.
  • Motivieren Sie andere Mitarbeiter Ihres Unternehmens kontinuierlich dazu, diese Personas bei der täglichen Arbeit konsequent zu berücksichtigen. So helfen Sie Ihren Kollegen, den Einfluss des Bauchgefühls bei strategischen und operativen Entscheidungen auf das angemessene Maß zu reduzieren und fundierte Erfolgsgrundlagen zu schaffen.

Sebastian Syperek, Dipl.-Psychologe & Speaker, Markforschungsexperte, Kundenbefragung-vom-Profi.de

#customercentricity #kundenorientierung #marktforschung

Kundenorientierung – So gelingt sie in Ihrem Unternehmen

Kundenorientierung – So gelingt sie in Ihrem Unternehmen
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Funktioniert die Kundenorientierung in Ihrem Unternehmen? Viele Unternehmen sind der Meinung, sich optimal an ihren Kunden zu orientieren und glauben, allein durch den Einsatz effizienter CRM-Systeme (Customer-Relationship-Management) eine hohe Kundenzufriedenheit vorweisen zu können. Wer sein Unternehmen aber im Bereich Kundenorientierung erfolgreich positionieren möchte, der muss sich genauere Gedanken über die Kundenbeziehung machen. Es gibt verschiedene Faktoren, bei deren Beachtung sich eine bessere Kundenorientierung im Unternehmen erreichen lässt.

Kundenorientierung – Was bedeutet das?

Unter Kundenorientierung ist eine Strategie zu verstehen, die in Unternehmen angewandt wird. Sie besagt, dass nicht ein Produkt in den Mittelpunkt der unternehmerischen Tätigkeit gestellt wird, sondern vor allem der einzelne Kunde. Oberstes Ziel der Kundenorientierung ist es, seine individuellen Wünsche und Erwartungen in möglichst optimaler Weise zu erfüllen. Auf diese Weise wird eine enge Bindung hergestellt, die für ein Unternehmen zu nachhaltigem Erfolg führt, weil der Kunde erhalten bleibt und im besten Fall zu einem Promoter für das Unternehmen wird.

Am Beginn der Kundenorientierung stehen Fragen

Möchte ein Unternehmen sich mit der Strategie der Kundenorientierung befassen, sollte am Beginn mittels wichtiger Fragen geklärt werden, welche Kunden das Unternehmen überhaupt hat. Deshalb sind folgende Fragen sinnvoll:

  • Für wen arbeitet das Unternehmen (allgemeine Zielgruppen)?
  • Wer sind die wichtigsten Kunden für das Unternehmen (spezielle Zielgruppe(n))?
  • Welche Produkte werden für welche Kunden angeboten (Differenzierung nach Produktsegment)?
  • Welche Schritte zur Wunschbefriedigung der Kunden werden getan (Nähe zum Kunden)?
  • Was für Beziehungen wünschen die Kunden zum Unternehmen (sachlich, emotional)?

Mithilfe solcher Fragen lässt sich ausarbeiten, auf wen sich die Aufmerksamkeit der Firma konzentriert. In einer differenzierten Bewertung kann dann ermittelt werden, mit welchen Maßnahmen sich ein Kunde am ehesten zufriedenstellen lässt.

Kundenorientierung stellt den Kunden in den Fokus

Wer als Unternehmer etwas verkaufen möchte, der muss denjenigen in den Mittelpunkt all seiner Tätigkeiten stellen, an den er seine Produkte oder Dienstleistungen weitergeben möchte – und das ist der Kunde. Letztlich werden Kunden nur ein Unternehmen weiterempfehlen, mit dem sie rundum zufrieden sind. Deshalb ist es für die Verantwortlichen in einem Unternehmen wichtigstes Gebot, alle Störfaktoren ausfindig zu machen, die dem Ziel der optimalen Kundenorientierung entgegenstehen. Jeder Unternehmensbereich, jeder betriebliche Prozess gehört auf den Prüfstand und sollte bei Bedarf so umstrukturiert werden, dass er zur Kundenzufriedenheit beiträgt. Dies kann beispielsweise geschehen durch:

  • Vereinfachung von Herstellungsprozessen,
  • Abbau unnötiger Bürokratie,
  • Schaffung klarer Entscheidungsstrukturen,
  • optimierter Kundensupport,
  • Beschwerdemanagement als Startlinie für Verbesserungen.

Alles, was dazu beiträgt die Bedürfnisse des Kunden noch schneller und kompetenter zu erfüllen, trägt zu einer verbesserten Kundenorientierung des Unternehmens bei.

Kundenorientierung

Optimierte Kundenorientierung – Mitarbeiter als Kapital

Nichts schreckt Kunden mehr ab, als unmotivierte oder unfreundliche Mitarbeiter. Wer in einem Geschäft etwas kaufen möchte, der erwartet nicht nur eine schnelle Abwicklung des Einkaufs, sondern auch eine möglichst gute Betreuung durch das Verkaufspersonal. Aus diesem Grund sind die Mitarbeiter für ein Unternehmen die wichtigste Ressource. Auch beim Online-Vertrieb sind Ihre Mitarbeiter nicht gänzlich unwichtig. Denn es tauchen immer wieder Fragen oder Reklamationen auf. Die reine Abwicklung über Chatbots ist dabei nicht zu empfehlen. Stattdessen sollten Sie auf gutes Servicepersonal auch hinter den Rechnern sorgen, das Kundenanfragen schnell und lösungsorientiert bearbeitet.

Ein Unternehmen sollte immer nach Mitarbeitern Ausschau halten, die Spaß an ihrer Tätigkeit haben, sich nicht vor Fortbildungen und Verantwortung scheuen. Solche Mitarbeiter müssen aber ein entsprechendes Arbeitsumfeld vorfinden, für das das Unternehmen zu sorgen hat. Ein attraktiver Arbeitsplatz, ein gutes und entspanntes Arbeitsklima, eine ausgewogene Dienstplanung und regelmäßige Weiterbildung sowie Teambildungsmaßnahmen können die Motivation der Mitarbeiter und damit die Kundenorientierung deutlich erhöhen.

Für mehr Kundenorientierung ist Weiterentwicklung alles

Für ein Unternehmen ist nichts schädlicher als Stillstand. Die Welt verändert sich ständig und entwickelt sich stetig weiter und zwar in rasantem Tempo. In gleichem Maße verändern sich auch die Ansprüche der Kunden. Sie möchten immer bessere, kleinere, leichter zu bedienende und möglichst auch noch günstigere Produkte kaufen. Deshalb muss auch ein Unternehmen sich und seine Produkte ständig weiterentwickeln. Es heißt Ausschau halten nach Innovationen und neuen Technologien. Um die Kundenorientierung zu optimieren und die Wünsche der Kunden zu befriedigen, braucht es stetig neue Ideen und Möglichkeiten, diese umzusetzen. Auch hier spielen die Mitarbeiter eines Unternehmens eine wichtige Rolle. Sie können durch ihre Tätigkeit am besten beurteilen, wo Abläufe optimiert werden können. Deshalb ist es für Unternehmen sehr wichtig, den Mitarbeitern Raum für Feedback zu geben und ihnen zuzuhören, wenn sie Verbesserungsvorschläge unterbreiten. Eine solche Offenheit motiviert nicht nur den Mitarbeiter, sondern hilft auch dem Unternehmen bei seinem Ziel, zufriedene Kunden zu haben.

Sie möchten eine neue Kundengruppe ansprechen? Sie möchten im Vertrieb die richtigen Kniffe lernen? Im Basistraining Vertrieb lernen Sie, wie Sie Kunden gekonnt akquirieren. Informieren Sie sich hier über die genauen Inhalte und Termine:

Basistraining Vertrieb
Do, 26.03. - Fr, 27.03.2020
Köln
Mo, 07.09. - Di, 08.09.2020
Köln
Legende:
Ausreichend freie Plätze vorhanden.
Nur noch wenige Plätze frei!
Leider ausgebucht.

Kundenorientierung mit Kreativität steigern

Ein wichtiges Hilfsmittel zur Optimierung der Kundenorientierung kann das sogenannte Innovationsmanagement sein. Ziel ist es, die Lücke zu schließen, die sich zwischen den immer individueller werdenden Wünschen der Kunden und den eigenen Möglichkeiten auftut. Gelingt es einem Unternehmen, Wünsche der Konsumenten frühzeitig zu „lesen“ und durch eine entsprechend innovative Lösung zu erfüllen, erarbeitet es sich damit das Alleinstellungsmerkmal einer herausragenden Kundenorientierung, weil nur dieses eine Unternehmen eine passende Lösung für den Kundenwunsch hat. Um dies zu erreichen, sollte innerhalb des Unternehmens Kreativität gefördert werden. Die Mitarbeiter sollten dabei auch versuchen, sich in die Kunden hineinzuversetzen, um unausgesprochene Wünsche zu erkennen und entsprechende Lösungen zu erarbeiten.

Innovationen fördern

Kundenorientierung durch den Dialog zwischen Kunden und Unternehmen

Die Welt ist heute vernetzt wie nie zuvor. Durch soziale Netzwerke treten viele verschiedene Personengruppen miteinander in Kontakt. Es kommt zu vielfältiger Kommunikation zwischen Menschen, die sich in Echtzeit nicht nur über Privates unterhalten, sondern auch über Produkte sprechen, den Service eines Unternehmens diskutieren oder Bewertungen zu einem bestimmten Produkt abgeben. Durch die Vernetzung findet dies alles vor den Augen der Welt statt. Diesen Umstand kann ein Unternehmen für sich nutzen. Nicht umsonst haben immer mehr Unternehmen auch Profile in den verschiedenen sozialen Netzwerken. Über diese bleiben sie mit ihren Kunden in Kontakt, bieten Support an und geben Tipps zur Bedienung bzw. helfen bei Problemen und bitten um Feedback. Hierdurch entsteht eine enge Bindung zwischen Kunde und Unternehmen, was Ausdruck einer guten Kundenorientierung darstellt.

UX Design – Customer Centricity auf Webseiten

UX Design – Customer Centricity auf Webseiten
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Das Vertrauen eines Users, das dieser in den Ersteller einer Webseite legt, und die Wahrscheinlichkeit, dass er eine Seite wiederholt nutzt, wird von der Benutzerfreundlichkeit, Customer Centricity und dem UX Design einer Webseite beeinflusst. Der Informationsarchitekt und User Experience-Profi Steve Krug hat sich in seinem Buch intensiv mit diesem Sachverhalt auseinandergesetzt. Seine oberste Regel zur Usability lautet: „Don‘t make me think!“. User sollen so wenig wie möglich über eine Seite nachdenken müssen. Auf den ersten Blick muss deutlich werden, wie die Seite strukturiert ist, welche Aktionsmöglichkeiten der User hat und wo welche Informationen zu finden sind.

User Experience Design (UX Design) - Vorstellung und Realität der Nutzung von Webseiten

Um dem Nutzer die Informationssuche zu erleichtern, sollten statt Fachbegriffen, Fremdwörtern oder ähnlichem, allgemein verständliche Begriffe genutzt werden. Es sollte sofort, ohne dass der Cursor bewegt wird, erkennbar sein, ob ein Link anklickbar ist. Auch ein Button sollte zum Beispiel eindeutig als Button zu erkennen sein. Wird bei der Webseiten-Erstellung nicht alles möglichst kundenorientiert, offensichtlich und einfach gestaltet, kann dies das Vertrauen und gleichzeitig die User Experience des Nutzers negativ beeinflussen. Webseiten sollten daher selbsterklärend und einfach in der Anwendung sein. Usability heißt Funktionieren.

User verwenden viel weniger Zeit zum Betrachten einer Webseite, als von den meisten Website-Erstellern gedacht. In der Vorstellung vieler Websitedesigner vertiefen sich Nutzer in eine Seite, studieren die sorgfältig formulierten Texte, prägen sich die Art der Organisation ein, wägen sorgfältig ihre Optionen ab und treffen dann eine wohl überlegte Entscheidung, welchen Link sie anklicken. In der Realität schauen User die Seite flüchtig an, überfliegen den Text und klicken auf den erstbesten Link, der interessant klingt oder das Gesuchte liefern könnte. Oft werden große Bereiche einer Webseite gar nicht beachtet. Gründe für das Überfliegen sind zum einen Zeitmangel und Eile, zum anderen aber auch das Wissen, nicht alles lesen zu müssen, um eine Seite zu verstehen und die relevanten Bereiche und Informationen herauszufiltern. Ausnahmen bilden oft Nachrichten, Berichte oder Produktbeschreibungen. User wollen nicht nachdenken und sich die gesuchten Informationen Stück für Stück zusammensuchen müssen.

Webseite im UX Design: Hinweise zur Gestaltung

Die wichtigsten Aspekte, um eine nutzerorientierte Webseite klar und einfach zu gestalten:

  1. Klare, visuelle Hierarchie: Bei der visuellen Hierarchie ist es wichtig, eindeutig erkennbar zu machen, was zusammengehört. Je wichtiger eine Information ist, desto auffälliger sollte diese dargestellt werden. Logische Verknüpfungen sollten zudem auch visuell verknüpft sein. Die Verarbeitung visueller Hierarchien ist ein so alltäglicher und schneller Prozess, dass er nur beim Auftreten von Problemen bewusst wird. Eine gute visuelle Hierarchie spart Zeit und ermöglicht eine erste Informationsaufbereitung und Inhaltsorganisation sowie eine schnelle und einfache Prioritätensetzung. Bei einer schlechten visuellen Hierarchie erscheint alles gleich wichtig. Dies verlangsamt den Prozess, da der User damit beschäftigt ist, aufschlussreiche Wörter und Sätze mit relevanten Informationen zu finden und die Organisation und den Aufbau der Webseite zu verstehen. Der am häufigsten genutzte Button im Netz ist der „Zurück”-Button. Es ist wesentlich einfacher, zurück zu gehen und auf anderen Seiten die passenden Informationen zu finden, als sich mit einer unübersichtlichen Webseite auseinanderzusetzen.
  2. Nutzen von Konventionen: Konventionen als Part einer Gesellschaftskultur werden im Laufe des Lebens immer mehr verinnerlicht. Da es bei Konventionen nur geringfügig regionale Unterschiede gibt, können durch Kenntnis von Konventionen auch auf ausländischen Seiten bestimmte Strukturen erkannt werden, ohne den genauen Inhalt zu verstehen. Jede Konvention startet als Idee eines Einzelnen. Gute Ideen werden von anderen imitiert und tauchen so immer häufiger auf, bis sie im Laufe der Zeit selbsterklärend und offensichtlich werden. Konventionen erleichtern es Usern, von einer Webseite auf eine andere zu wechseln, ohne dabei große Mühe in das Verständnis der Funktionsweise investieren zu müssen. Menschen sind Gewohnheitstiere und suchen nicht bewusst nach besseren Möglichkeiten, sondern bleiben bei dem Verhalten, das gut funktioniert. Von Webdesignern werden sie ungern genutzt, da diese sich oft berufen fühlen, etwas „Neuartiges“ zu schaffen. Eine Konvention sollte jedoch nur dann durch eine eigene Idee ersetzt werden, wenn diese entweder so offensichtlich und selbsterklärend ist, dass keinerlei Anlernen notwendig ist, oder ihr Wertzuwachs in der User Experience so groß ist, dass eine geringe Anlernzeit gerechtfertigt ist. Wer also Innovationen entwickelt, sollte den Wert dessen, was er ersetzt, verstehen. Viele Designer neigen jedoch dazu, den Wert von Konventionen zu unterschätzen.
  3. Klar definierte Bereiche: Klar definierte Bereiche ermöglichen eine schnelle Orientierung und erleichtern dem Nutzer ein schnelles Auffinden von relevanten Informationen.
  4. Eindeutigkeit über die Anklickbarkeit von Links: Viele User suchen als Erstes nach dem nächsten anklickbaren Objekt, weshalb ein eindeutiger Link besonders wichtig ist.
  5. Minimiertes Rauschen: Des Weiteren sollte das Rauschen, das heißt alles, was die Seite unübersichtlich und schwierig zu lesen macht oder zu stark ablenkt, auf ein Minimum reduziert werden. Die Anzahl nötiger Klicks, um das Gesuchte zu finden, ist ein wichtiges Kriterium für User auf der schnellen Suche nach Informationen. Durch Webseiten im UX Design und eine kleine Klickanzahl kann die User Experience gesteigert werden.

Auf vielen Webseiten wird viel Platz durch Ausschweifungen verbraucht, die vom User nicht gelesen werden. Dies bezieht sich einerseits auf den sogenannten Happy Talk, eine Art Smalltalk, der auf Webseiten vermieden werden sollte. Andererseits betrifft es zu lange Instruktionen. Die Notwendigkeit von Instruktionen sollte durch selbsterklärende Gestaltung minimiert werden und wo sie dennoch notwendig sind, sollten sie möglichst kurz gehalten werden.

Webnavigation auf nutzerorientierten Webseiten im UX Design

Jede Webseite sollte einen Namen haben, der als Überschrift der gesamten Seite erkennbar ist und somit ihren Inhalt einrahmt. Die Webnavigation ist außerdem relevant, da diese Orientierung bietet und im Web ein Gefühl für Größenverhältnisse, Richtung und räumliche Orientierung gibt. Besonders wichtig ist dabei die persistente Navigation, das heißt Navigationselemente, welche auf jeder Seite gleich aussehen und funktionieren und am gleichen Platz wiederzufinden sind. Die persistente Navigation sollte die fünf folgenden Grundelemente beinhalten:

  1. Site-Kennung: Identität der Seite
  2. Sektionen: Primäre und sekundäre Navigation
  3. Utilities: Wichtigste Elemente der Seite
  4. Home-Button
  5. Suchen-Box

Jede Webseite muss eine Site-Kennung besitzen, anhand derer der User feststellen kann, ob er noch auf der gleichen Webseite ist oder ob er durch einen Link auf eine andere Webseite gesprungen ist. Diese wird in der Regel in der oberen linken Ecke erwartet und muss offensichtlich als solche zu erkennen sein, zum Beispiel durch die charakteristische Schriftart des Unternehmens oder des Webseitenbetreibers. Steve Krug unterscheidet weiterhin zwei Navigationsbereiche: Utilities und Sektionen. Utilities stellen Verweise zu den wichtigsten Elementen der Webseite dar, die nicht zur inhaltlichen Hierarchie gehören. Sie bestehen aus der Website-Kennung, einem Home-Button und einer Hilfsnavigation. Sektionen hingegen beinhalten die Navigatoren, die die Hierarchie der Webseite bilden: Die Hauptnavigatoren (primäre Navigation) als oberste Ebene und die Unternavigation (sekundäre Navigation) mit Einträgen, die je nach Hauptnavigator wechseln. Auch der Home-Button sollte stets sichtbar sein. Ein nützliches Tool, damit User sich auf einer Webseite besser zurechtfinden, ist der Weg-Anzeiger, häufig auch Bread-Crump genannt. Dieser kann zum Beispiel wie folgt aussehen Home > Arts > Visual Arts und zeigt dem User genau an, wo er sich auf der Webseite befindet. Dies steigert die Usability einer Webseite deutlich. Reiter können ebenfalls helfen, einen Überblick zu behalten und sollten dazu korrekt gezeichnet und farblich kodiert sein.

UX Design – die eigene Homepage kundenorientiert aufbauen

Die Homepage zeigt Identität und Auftrag der Seite, vermittelt aktuelle Inhalte und Informationen zu Geschäftlichem und sollte außerdem auch eine Suchen-Box beinhalten. Sie sollte die wichtigsten Fragen auf einen Blick beantworten, wobei ein Slogan und ein kurzer Welcome-Text helfen können. Die Homepage-Navigation kann sich unter Umständen von der persistenten Navigation unterscheiden. Es ist wichtig darauf zu achten, die Homepage nicht mit zu vielen Links und Anzeigen zu überladen. Methoden wie Cross-Promotion auf beliebten Webseiten oder die abwechselnde Nutzung des gleichen Bereichs der Homepage bieten die Chance auf mehr Traffic, ohne die Webseite zu überlasten. Wie Sie Ihre Kunden zielgerichtet ansprechen und Ihre Homepage und Webseiten kundenorientiert aufbauen, erfahren Sie in unserem Seminar.

Sie möchten Ihre Webseite kundenorientiert gestalten? Wir helfen Ihnen gerne weiter - kontaktieren Sie uns!

Prof. Dr. Michael BerneckerDIM Deutsches Institut für Marketing GmbH
Hohenstaufenring 43-45
D-50674 Köln
Tel.: +49 (0)221 - 99 55 510 - 0
Fax: +49 (0)221 - 99 55 510 - 77
E-Mail: info@marketinginstitut.biz

E-Learning Kit „Customer Centricity – Kundenorientierte Unternehmensführung“

E-Learning Kit „Customer Centricity – Kundenorientierte Unternehmensführung“
4.8, 12 Bewertungen

E-Learning Kit "Customer Centricity"Wer ist König? – Der Kunde natürlich!

Das Sprichwort kennt wirklich jeder, aber leben Sie die Kundenorientierung bei jedem einzelnen Kundenkontakt und in Ihrem Arbeitsalltag? Handeln Sie immer im Sinne des Kunden? "Customer Centricity" ist für jedes Unternehmen, egal ob B2B oder B2C, ob IT- oder Mode-Branche ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Kunden wollen und müssen im Mittelpunkt stehen, schließlich sind sie es, denen das Unternehmen die eigenen Leistungen nahebringen will. Und damit ist Kundenorientierung nicht nur die Aufgabe von Marketing und Vertrieb, sondern des ganzen Unternehmens und eine Art der Unternehmensführung.

Frischen Sie in unserem E-Learning Kit "Customer Centricity – Kundenorientierte Unternehmensführung" Ihr Wissen rund um das Thema Kundenorientierung auf. Sebastian Syperek gibt Ihnen nicht nur grundlegende Infos, sondern spricht auch über den Umgang mit Kundenbedürfnissen und zeigt Möglichkeiten der optimierten Kundenorientierung.

 

Sie möchten mehr über Customer Centricity erfahren?

 


Ihr Nutzen aus dem E-Learning Kit "Customer Centricity":

  • Sie erfahren, was es mit dem aktuellen Trendbegriff "Customer Centricity" auf sich hat und was dazu gehört.
  • Sie lernen in einer Stunde, wie Kundenorientierung heute funktioniert.
  • Sie erfahren, wie Sie Customer Centricity unter anderem mithilfe praktischer Tools anwenden können.
  • Sie sehen an Best Practice Beispielen, wie Customer Centricity erfolgreich umgesetzt wird.
  • Sie bekommen Empfehlungen aus erster Hand.

Unser E-Learning Kit ist genau richtig für Sie, wenn Sie:

  • Eine kurze, kompakte Lerneinheit suchen, die einen hochwertigen Überblick bietet.
  • Denkanstöße suchen, um Ihre Kundenorientierung zu verbessern.
  • Wissen wollen, wie Sie mithilfe der Marktforschung besser auf Ihre Kunden eingehen können.
  • Von langjährig erfahrenen Experten lernen möchten.

 


Aus dem Inhalt / Lehrplan

A) 5 Videos (insgesamt 60 Minuten)

  • Einführung (1:58)
  • Customer Centricity - ein Trend entwickelt sich (12:00)
  • Kunden systematisch analysieren und beschreiben (29:47)
  • Tools zur Anwendung von Customer Centricity / Best Practices (11:30)
  • Fazit / Empfehlungen (2:40)

B) Präsenation (PDF, 33 Folien)

Unser Referent Sebastian Syperek ist selbstständiger Marktforscher sowie Analytics- und UX-Experte. Er führt Sie durch dieses Webinar und erklärt dabei, was es mit Customer Centricity auf sich hat, wie kundenorientierte Unternehmensführung funktioniert, was Sie in der Beziehung zu Ihren Kunden beachten sollten und wie Sie Ihre Unternehmensaktivitäten noch besser auf Ihre Kunden ausrichten können.

 

Buchen Sie hier Ihr E-Learning Kit!

 

#elearning #customercentricity #kundenorientierung #unternehmensführung

Customer Journey – die Reise des Kunden verstehen und nutzen!

Customer Journey – die Reise des Kunden verstehen und nutzen!
3.2, 70 Bewertungen

„Der Kunde ist König“ – dieser Leitsatz bestimmt heutzutage die meisten Unternehmensstrategien. Um diesem Anspruch gerecht zu werden, muss die Customer Journey zur vollsten Zufriedenheit des Kunden gestaltet werden. Doch was genau ist eigentlich diese „Reise des Kunden“?

Customer Journey

In diesem Beitrag erklären wir, was sich hinter dem Begriff der Customer Journey verbirgt, warum das Konzept der Customer Journey relevant für Ihre Arbeit ist und wie man in 5 Schritten eine Customer Journey Maß erstellt. Zudem präsentieren wir Beispiele aus der Praxis und zeigen auf, wie Sie die Customer Journey und damit die Conversions kontinuierlich verbessern kann.

 

1. Customer Journey - Was ist das eigentlich?

Die Customer Journey stellt die komplette „Reiseroute“ des Kunden vom ersten Kontakt mit einem Produkt, einer Marke oder einem Unternehmen bis hin zu einer definierten Handlung (z.B. Kauf) dar. Sie verbindet sämtliche Touchpoints von der Bedürfnisweckung über die Informationssuche bis hin zur letztendlichen Zielhandlung und den anschließenden Maßnahmen zur Kundenbindung.

 

Neben klassischer Werbung, Social Media Marketing und Online-Marketing, beinhaltet die Kundenreise auch alle Berührungspunkte, die nicht vom Unternehmen initiiert wurden. Dazu zählen beispielsweise Pressemeldungen oder Empfehlungen von Freunden sowie Kommentare auf Bewertungsportalen.

Visualisieren lässt sich die „Reise“ des Kunden in einer Customer Journey Map.

Customer Journey Workshop

2. Customer Journey - Welchen Nutzen bringt sie?

Die Gestaltung einer Customer Journey kann dabei helfen, verschiedene Ziele zu erreichen. Im Kern möchte man mit einer Customer Journey Verständnis für die Präferenzen und das Verhalten der Kunden entwickeln, um die Unternehmensaktivitäten auf die Bedürfnisse des Kunden ausrichten zu können (Customer Centricity).

Es wird versucht, alle Touchpoints bis zur Kaufentscheidung eines Kunden sichtbar und transparent zu machen. Dadurch lassen sich die Verhaltensmuster der Konsumenten und die Motive für ihre Handlungen aufdecken. Die Customer Journey kann deshalb sehr gut für die Optimierung des Kommunikationskonzeptes genutzt werden. Sie hilft vor allem bei der Gestaltung von Kampagnen und deren idealer Anpassung an die individuellen Entscheidungsprozesse des Kunden.

Die Reise des Konsumenten ist insbesondere im Bereich des E-Commerce interessant. Zum einen kann der Kunde mittels Online-Marketing beeinflusst werden und zum anderen lassen sich Bewegungen von Kunden durch moderne Web-Controlling-Tools wie beispielsweise Google Analytics nachvollziehen. Diese Tools bieten die Möglichkeit, die Bewegungen des Konsumenten vor dem Besuch der eigenen Homepage nachzuvollziehen. So kann auch geklärt werden, ob der letzte Touchpoint alleinig für den Kauf eines Produktes ausschlaggebend war, oder ob dieser durch eine Abfolge mehrerer Kontakte entstand. Des Weiteren lassen sich mittels Customer Journey-Analysen Erkenntnisse über das Verhalten und die Präferenzen einzelner Zielgruppen in Bezug auf deren Reaktion auf Marketingmaßnahmen messen.

Sie möchten die Customer Journey Ihrer Kunden analysieren? Nehmen Sie Kontakt mit unserem Marktforschungsexperten auf!

Bastian Foerster

Herr Bastian Foerster

Tel.: +49 (0)221 - 99 555 10 16
Fax: +49 (0)221 - 99 555 10 77
E-Mail senden

3. Customer Journey - Die Herausforderungen

Die Herausforderung der Customer Journey besteht darin, den Kunden während der Reise nicht zu verlieren. Denn der Interessent wird sicherlich auch auf Wettbewerber aufmerksam werden. Innerhalb dieses Zeitraumes gilt es den Wunsch des Kunden nach dem potentiellen Angebot zu stärken und den Kunden zu einem finalen Abschluss zu bewegen.
Um die Wahrscheinlichkeit eines Abschluss durch den Interessenten zu erhöhen, sollte die Website eine hohe „Conversion Optimierung“ aufweisen und über eine gute Usability verfügen.

4. Customer Journey - Wie kann sie in einem praktischen Beispiel aussehen?

Die Customer Journey ist für jedes Unternehmen und jedes Produkt individuell zu bestimmen. Im Folgenden werden zwei Beispiele für die Reise eines Kunden gegeben:

4.1 Customer Journey am Beispiel eines Gillette Rasierapparates

Ein Interessent wird aufgrund einer Online-Kampagne auf den neuen Gillette Body aufmerksam (Awareness). Da Gillette auch in Suchmaschinenoptimierung investiert, gelangt der Interessent im Zuge seiner Recherche auf die Unternehmenshomepage (Favorability). Durch die gute Darstellung der Produktdetails wird das Interesse für den Rasierapparat verstärkt. Der Kunde erwägt nun den Kauf und informiert sich beispielsweise auf Bewertungsportalen über die Erfahrungen anderer Nutzer mit dem Produkt (Consideration). Die guten Bewertungen der anderen Nutzer verwandeln das anfängliche Interesse in einen konkreten Kaufwunsch (Intent to Purchase). Jetzt sucht der Kunde im Internet erneut nach dem Rasierapparat, um den Kauf zu tätigen (Conversion). An dieser Stelle ist es von Vorteil, gut auffindbar zu sein und eine conversion-optimierte Website zu besitzen.

Diese Beschreibung verdeutlicht, dass Konsumenten auf dem Weg zu Ihrer Kaufentscheidung eine Reihe von Phasen durchlaufen. Es zeigt sich, dass nicht nur der letzte Schritt, in dem der Abschluss stattgefunden hat, wichtig für den Kauf ist. Vielmehr ist es die Gesamtheit der Phasen, die analysiert und optimiert werden müssen. Hätte es zu Beginn keine Online-Kampagne gegeben, wäre der Prozess möglicherweise nicht ins Rollen gekommen.

Customer Journey Workshop

4.2 Customer Journey am Beispiel eines Kinobesuchs

Aus welchen Touchpoints sich eine Customer Journey in der Praxis zusammensetzen kann, sieht man auch anhand des folgenden Beispiels:

Ein potentieller Kinobesucher hört von einem Freund, dass es ein neues Kino in der Stadt gibt (1). Auch in sozialen Netzwerken (2) und in der Zeitung (3) hat er davon schon gelesen. Als er eines Tages zufällig an diesem Kino vorbeiläuft, sieht er im Schaufenster (4) das Plakat für einen interessanten Film. Im Internet recherchiert der Kunde daraufhin, in welchen Kinos der Film läuft (5) und vergleicht dabei die Preise (6). Nachdem er sich für eines davon entschieden hat, reserviert er die Eintrittskarte online oder telefonisch (7). Daraufhin erhält der Kunde eine Bestätigung per Email (8).

Bevor er sich nun auf den Weg macht, wendet er sich wegen einer Frage zu den Parkmöglichkeiten am Kino telefonisch oder online an den Kundenservice (9). Ein paar Minuten später kommt er auch schon auf dem Parkplatz des Kinos an (10) und betritt den Eingangsbereich (11). Dort holt unser Besucher an der Kasse seine Karte ab (12) und kauft sich an der Theke daneben eine Tüte Popcorn (13). Vor dem Kinosaal kontrolliert ein Kinomitarbeiter die Eintrittskarte (14). Endlich im Saal angekommen kann die Vorstellung beginnen (15).

KinobesuchNach dem Ende des Filmes geht die Reise des Kunden weiter. Er setzt sich in die Kinobar (16) und analysiert mit seinen Begleitern den Film. Schließlich verlässt er das Gebäude (17) und nimmt dabei noch das Programmheft mit (18).

Für detaillierte Analysen könnte diese Customer Journey auch in noch kleinere Einzelschritte unterteilt werden. Je detaillierter die Touchpoints definiert sind, desto komplexer, aber auch aufschlussreicher wird die anschließende Customer Journey Map. Denn jeder einzelne Berührungspunkt beeinflusst die Kundenzufriedenheit und trägt zur finalen Customer Experience bei.

Daher ist es extrem wichtig, die einzelnen Schritte so zu gestalten, dass sie vom Kunden als möglichst positiv wahrgenommen werden. Ist dies nicht der Fall, müssen Maßnahmen zur Optimierung der einzelnen Touchpoints entwickelt werden, z.B. eine übersichtliche und suchmaschinenoptimierte Webseite (5), freundliche Service-Mitarbeiter (9), ausreichend Parkplätze (10), ein schönes Ambiente im Kinofoyer (11), hervorragende Ton- und Bildqualität (15) sowie einladende Zusatzangebote (16).

In unserem Zertifikatslehrgang Digital Brand Manager (DIM) lernen Sie, wie Sie Ihre Markenbotschaft sinnvoll über die digitalen Touchpoints verbreiten:Digital Brand Manager

5. Customer Journey - In 5 Schritten zur Customer Journey Map

Die Customer Journey ist ein äußerst hilfreiches Tool, um die Kundenbedürfnisse und das Kundenverhalten zu verstehen. Sie kann für bestimmte Kundengruppen, Produkte, Dienstleistungen oder das gesamte Unternehmen angefertigt und in einer „Map“ graphisch dargestellt werden. Die Customer Journey Map hilft dabei, den Kundenkontakt zu visualisieren und Optimierungsmöglichkeiten zu identifizieren.

Wie Sie eine Customer Journey erstellen und das Customer Journey Mapping in Ihr Customer Experience Management integrieren können, zeigt Ihnen die folgende Anleitung:

5.1 Zielgruppe definieren

Persona

Als erster Schritt muss die Zielgruppe definiert werden, deren „Reise“ durch das Unternehmen untersucht werden soll. Hierfür sind Personas hilfreich. Dies sind fiktive Personen, die mit ihren Eigenschaften eine typische Zielgruppe repräsentieren.

In einem Steckbrief wird festgehalten, wie die Person heißt und aussieht, welchen Beruf sie ausübt, welche Hobbies sie hat, was für Themen sie beschäftigen, welche Ziele und Verhaltensmuster sie hat und vor welchen Herausforderungen sie im Leben steht.

Für diese Figur wird dann überlegt, warum sie Interesse an Produkten oder Dienstleistungen des betrachteten Unternehmens haben könnte. Das heißt, welche Motive für einen Kauf oder eine Conversion in Frage kommen. Auch eine Empathy Map kann dabei helfen, die Zielgruppe genauer darzustellen.

Fragen, die man sich in dieser Phase stellen sollte:

  • Wer ist unsere Zielgruppe?
  • Was haben unsere Kunden gemeinsam?

5.2 Touchpoints identifizieren

Bei diesem Schritt ist es wichtig, den geeigneten Umfang der Customer Journey Map festzulegen. Die Berührungspunkte sind je nach Detailbedarf zu definieren. Umso detaillierter die einzelnen Touchpoints definiert sind, desto komplexer aber auch aufschlussreicher wird die Customer Journey Map. Für grobe Analysen der Customer Journey genügt es, die Touchpoints allgemein zu formulieren. Für genaue Analysen lohnt sich jedoch die Unterteilung von weitgefassten Touchpoints in detailreichere Berührungspunkte. So könnte in unserem Kino-Beispiel der Touchpoint „Kino-Bar“ in die Berührungspunkte „Getränkeauswahl“, „Hintergrundmusik“, „Servicepersonal“, „Einrichtung“ etc. unterteilt werden. Die Anzahl der Touchpoints hängt vor allem vom Verwendungszweck der Customer Journey ab.

Aber welche Touchpoints zwischen den Kunden und dem Unternehmen existieren überhaupt und über welche Kanäle kommt es zu den Berührungspunkten? Um diese Frage zu beantworten zu können, ist eine Datenanalyse erforderlich.

Es können externe Daten aus Reports oder Studien zum Kundenverhalten genutzt werden. Sie liefern einen ersten Überblick über branchentypische Touchpoints, häufig genutzte Kanäle und aktuelle Trends. Für unternehmensspezifische Customer Journeys sind allerdings besonders interne Quellen erkenntnisreich. Kundenbefragungen können beispielsweise Aufschluss darüber geben, wie die Kunden ihren Weg in die stationären Läden gefunden haben. Auch eine Befragung der Mitarbeiter nach Ihren Erfahrungen mit den Kunden kann dahingehend weiterhelfen. Die Datenerfassung aus dem Offline-Marketing ist jedoch aufwendig und das Verhalten kann nur abgefragt, nicht beobachtet werden.

Im Mittelpunkt der Datenanalyse steht deshalb vor allem auch das Online-Tracking. Eine Vielzahl von Tools ermöglicht es den Unternehmen, die exakten Kundenwege im Internet bequem nachzuverfolgen. Web Analytics, Social Media Monitoring, Newsletter Statistiken oder Statistiken zu Supportanfragen und Reklamationen machen es den Unternehmen leicht, die Online-Berührungspunkte zu identifizieren. Man sieht schnell, über welche Kanäle das Unternehmen die meiste Aufmerksamkeit und die meisten Verkäufe erzielt. Die Kontaktpunkte können bei der Datenauswertung also nicht nur identifiziert werden, sondern es ist auch möglich, die Relevanz der Kontakte für die letztendliche Kundenhandlung zu ermitteln und die sogenannten „Moments that matter“ ausfindig zu machen.

Fragen, die man sich in dieser Phase stellen sollte:

  • An welchen Punkten kommt der Kunde mit dem Unternehmen in Berührung?
  • Über welche Kanäle (Werbung, Word-of-Mouth, Google etc.) kommt es zu den Berührungspunkten?
  • Welche Berührungspunkte sind von besonderer Bedeutung?

5.3 Touchpoints in eine zeitliche Reihenfolge bringen

Nachdem bisher die Zielgruppe sowie deren Touchpoints mit dem Unternehmen identifiziert wurden, geht es im dritten Schritt darum herauszufinden, wie die einzelnen Berührungspunkte zusammenhängen. Dafür bringt man die Touchpoints in eine Reihenfolge und verbindet sie zu einer typischen Reise eines Kunden durch das Unternehmen – beginnend beim ersten Kontakt bis hin zur definierten finalen Aktion des Kunden (z.B. Kauf).

Ein Problem dabei ist jedoch, dass die Reihenfolge der Touchpoints je nach Kunde variiert. Manche Kunden erfahren in unserem Beispiel als erstes über Freunde von dem Kino, andere entdecken zuvor eine Zeitungsannonce und wiederum andere laufen zufällig an dem Kino vorbei. Deshalb werden die Touchpoints in verschiedene Phasen eingeteilt, die in der Customer Journey immer in der gleichen Reihenfolge vorkommen. Feste Vorgaben zur Bezeichnung und Anzahl der Phasen gibt es zwar nicht, da sie vom jeweiligen Unternehmen abhängig sind. Nach unseren Erfahrungen hat sich jedoch das Model mit folgenden vier Phasen bewährt:
Aktivierung, Informationsbeschaffung, Aktion und Kundenbindung.
Die Touchpoints und Phasen werden in einer Timeline dargestellt. Innerhalb dieser Phasen gibt es keine feste Reihenfolge der Touchpoints, zwischen den Phasen allerdings schon. Kino-Beispiel: Phasen und die zugehörigen Touchpoints

Die Aktivierungsphase ist geprägt durch die passive Informationsverarbeitung. Hier versucht das Unternehmen durch eine eindeutige Positionierung die Bekanntheit zu erhöhen und ein erstes Interesse an den angebotenen Produkten herzustellen. In der Informationsphase sind die Interessenten dann aktiv auf der Suche nach Informationen und Berührungspunkten mit dem Unternehmen. Hier ist das Marketing gefordert, die zahlreichen Kontaktpunkte herzustellen. Haben die Informationen und Touchpoints den Interessenten überzeugt, muss die Vertriebsabteilung in der Aktionsphase dafür sorgen, dass der potentielle Kunde sein geplantes Verhalten auch in die Tat umsetzt. Im Erfolgsfall wird der Interessent zum Kunden und es kommt zur Conversion (z.B. zum Produktkauf, zur Erstellung eines Kundenaccounts oder zum Abonnement eines Newsletters). DIM Marketing Canvas

Man könnte meinen, dass die Customer Journey mit der Conversion endet. Doch die Unternehmen sollten nun versuchen, eine Beziehung zu den Kunden aufzubauen, um diese langfristig an das Unternehmen zu binden. Positive Kontakte nach der Conversion steigern die Kundenzufriedenheit und erhöhen die Wahrscheinlichkeit für Folgeaufträge und Wiederkäufe. Das Ziel in der Kundenbindungsphase ist deshalb, diverse After-Sales Services anzubieten und in die Customer Journey zu integrieren. Unverzichtbar für den Erfolg ist dabei ein professionelles Customer Relationship Management. Es ermöglicht eine lange Customer Lifetime mit vielen Customer Journeys.

MB no.5

"Oft wird vergessen, dass die Beziehung zu einem Kunden nicht bei der Conversion endet, sondern hoffentlich erst dort beginnt! Anstatt den Kontakt nach der Conversion einzustellen, sollten Unternehmen diverse After-Sales Touchpoints in der Customer Journey etablieren. Denn eine in der Betriebswirtschaftslehre bekannte Faustregel besagt: Das Akquirieren von Neukunden ist circa fünfmal so teuer wie das Halten von Bestandskunden!"

Prof. Dr. Michael Bernecker, GF des Deutschen Institut für Marketing

Neben diesem 4-Phasen-Modell sind auch weitere Customer Journey Modelle denkbar. Gängig ist auch eine Customer Journey mit fünf Phasen:

  1. Awareness – Das Bewusstsein für ein Produkt wird geweckt
  2. Favorability – Das Interesse für das Produkt wird verstärkt
  3. Consideration – Der Kunde erwägt den Kauf des Produktes
  4. Intent to Purchase – Die Kaufabsicht wird konkret
  5. Conversion – Das Produkt wird gekauft

Unabhängig davon, an welches Modell Sie glauben, wirklich wichtig ist die Frage, wie Ihre Kunden die Kaufentscheidung für Ihr Produkt treffen. Machen Sie sich Ihr eigenes Bild. Nehmen Sie sich Zeit und entwickeln sie eine eigene Customer Journey für Ihre Kunden, Ihr Produkt und Ihr Unternehmen.

Fragen, die man sich in dieser Phase stellen sollte:

  • Wie ist der typische Verlauf vom ersten Kundenkontakt bis zur definierten Aktion des Kunden?
  • In welche Phasen lässt sich die Kundenbeziehung zeitlich einteilen?

5.4 Kundenzufriedenheit entlang der Customer Journey messen

Die nächste Herausforderung besteht darin, die Kundenzufriedenheit an den einzelnen Touchpoints zu messen. Es ist nicht einfach herauszufinden, wie zufrieden die Kunden mit dem Unternehmen in den einzelnen Situationen sind, da eine genaue Messung der Kundenzufriedenheit an jedem einzelnen Touchpoint sehr aufwendig und teuer ist. Viele Unternehmen versuchen deshalb aus Kostengründen die Meinung ihrer Kunden selbst einzuschätzen. Mitarbeiterbefragungen können dabei helfen. Durch Fehleinschätzungen bleiben jedoch häufig entscheidende Missstände unentdeckt.

Messung der KundenzufriedenheitUm eine ganzheitliche Optimierung des Kundenerlebnisses zu ermöglichen, sollten die Kunden selbst befragt werden. Eine Möglichkeit sind qualitative Interviews mit ein paar wenigen Kunden, die detailliert über ihre Erfahrungen berichten. Dadurch können auch in viele Unterpunkte aufgefächerte Touchpoints genau analysiert und bewertet werden. Ein Nachteil hierbei ist die kleine Stichprobe, denn eventuell kann die durchschnittliche Kundenmeinung durch die gewählten Interviewpartner nicht ausreichend repräsentiert werden.

Eine weitere Alternative wäre eine quantitative Befragung. Dabei wird jeder Kunde nach einer Interaktion entweder online, telefonisch, postalisch oder direkt im stationären Laden zu seiner Zufriedenheit befragt. Ein beliebtes Tool hierfür ist der Net Promoter Score (NPS). Mittels einer einzigen Frage wird dabei die Kundenzufriedenheit ermittelt. Ein Problem ist jedoch, dass es sehr aufwendig ist, jeden einzelnen Berührungspunkt mit dem Unternehmen zu bewerten und die Rücklaufquote daher sehr gering ist. Wenn man den quantitativen Ansatz wählt, können folglich nur grob unterteilte Touchpoints untersucht werden, um eine Mindestrücklaufquote und damit ein repräsentatives Ergebnis zu erreichen.

Welche Messmethode gewählt werden sollte, muss fallspezifisch entschieden werden.

Fragen, die man sich in dieser Phase stellen sollte

  • Wie messe ich die Kundenzufriedenheit?
  • Wie zufrieden ist der Kunde zu den bestimmten Zeitpunkten mit dem Kontakt?
  • Welche Abteilung ist für welchen Touchpoint verantwortlich?

Mehr über die eigenen Kunden erfahren – Lernen Sie in unserem Seminar "Customer Insights - Moderne Marktforschung", wie das geht. Informieren Sie sich jetzt über die Inhalte und Termine:

Customer Insights - Moderne Marktforschung
Di, 10.12. - Mi, 11.12.2019
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Mo, 23.03. - Di, 24.03.2020
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5.5 Customer Journey Map erstellen

Die zusammengetragenen Informationen zur Customer Journey werden nun in einer Customer Journey Map visualisiert. Für eine übersichtliche und aufschlussreiche Map empfiehlt sich die Darstellung der „Kundenreise“ in einem Koordinatensystem. Auf der X-Achse stehen dabei die zeitlich geordneten Phasen mit den jeweiligen Touchpoints. Die Werte auf der Y-Achse geben die Kundenzufriedenheit am dazugehörigen Touchpoint an. Customer Journey Map

Zusätzliche Details können je nach Bedarf in die Karte integriert werden. Informationen zu den zuständigen Abteilungen oder den genutzten Kommunikationskanälen bieten sich beispielsweise an, um auf der X-Achse Hintergrundinformationen zu den jeweiligen Touchpoints zu ergänzen. Dadurch wird sofort ersichtlich, wo ein Touchpoint stattfindet und wer dafür verantwortlich ist. Eine solche Customer Journey Map bietet die ideale Grundlage für eine Optimierung der Customer Experience.

Fragen, die man sich in dieser Phase stellen sollte:

  • Welche Anforderungen habe ich an die Customer Journey Map und welche Darstellungsweise passt am Besten dazu?
  • Welche Informationen benötige ich in der Customer Journey Map, um Schwachstellen in der „Kundenreise“ entdecken und schnellstmöglich verbessern zu können?

Customer Journey Workshop

6. Customer Journey – Wie verbessert man sie?

Hat man erst einmal eine Customer Journey Map erstellt, geht es im nächsten Schritt darum, diese auch zu nutzen. Die Karte hilft zu erkennen, welche bestehenden Berührungspunkte aus Sicht des Kunden verbessert und in welchen Phasen zusätzliche Touchpoints integriert werden sollten.

6.1 Kundenzufriedenheit entlang der Customer Journey optimieren

Das Ziel der Unternehmen ist eine möglichst hohe Kundenzufriedenheit an jedem einzelnen Berührungspunkt, denn der Kunde kann seine „Reise“ jederzeit abbrechen. Oft genügt schon ein einziger enttäuschender Kontakt, um den potentiellen Kunden zu verlieren. Deshalb heißt es zunächst: Schwachstellen finden, Problem analysieren und Kontakt optimieren.

Die Customer Journey Map zeigt, an welchen Touchpoints der Kunde unzufrieden ist und welche Abteilungen im Unternehmen an dem Kontakt beteiligt bzw. dafür zuständig sind. Zum Beispiel könnte die Kundenzufriedenheit mit der Webseite sehr niedrig sein, wofür die Online-Marketing Abteilung Verantwortung trägt. Schwachstellen identifizieren

Darauf aufbauend muss man sich dann fragen: Welche internen Prozesse verursachen an dieser Stelle regelmäßig Probleme oder Verzögerungen, die einen negativen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit haben könnten? In unserem Beispiel könnte unter anderem das Webseitendesign veraltet oder die Webseite überhaupt nicht auffindbar sein.

Nach dieser Erkenntnis müssen Maßnahmen entwickelt werden, um die gefundenen und analysierten Schwachstellen zu verbessern. Es ist entscheidend, dem Kunden zur richtigen Zeit den richtigen Inhalt über den richtigen Kanal zu liefern. Um die externe Kommunikation in unserem Beispiel zu verbessern, wäre eine Neugestaltung und Suchmaschinenoptimierung der Webseite ein möglicher Lösungsansatz. Wichtig dabei ist, dass der Erfolg der Maßnahme quantitativ messbar ist. Die Ziele sollten deshalb als SMART Goals definiert werden. Das sind Ziele, die spezifisch (Specific), messbar (Measurable), erreichbar (Achievable), relevant (Relevant) und zeitgebunden (Time bound) sind. Als weitere Unterstützung können auch Benchmarks (=Vergleichswerte) dienen.

Fragen, die man sich in dieser Phase stellen sollte:

  • An welchen Berührungspunkten ist der Kunde unzufrieden?
  • Welche internen Prozesse verursachen regelmäßig Verzögerungen oder Probleme, die einen negativen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit haben?
  • Wie kann man diese Prozesse verbessern?

6.2 Customer Journey erweitern

Schließlich sollten die Unternehmen stets überlegen, ob wichtige Touchpoints in der bisherigen Customer Journey fehlen. Häufig lohnt es sich, neue Kontaktpunkte zu integrieren. Denn die Einstellung des Kunden gegenüber dem Unternehmen ergibt sich aus der Summe aller auch noch so kleinen Erfahrungen.

Um Erweiterungspotenziale zu identifizieren, lohnt sich wieder ein Blick auf die Customer Journey Map. Beinhalten manche Phasen nur vergleichsweise wenige Touchpoints, ist dies ein Indiz dafür, dass das Unternehmen hier zusätzliche Kontaktpunkte entwickeln kann. Beispielsweise ist die Informationsbeschaffungsphase in unserem Kino-Beispiel nur sehr dünn mit Touchpoints besetzt. Hier könnte das Kino zusätzliche Touchpoints, wie Flyer und Broschüren, Online- und Offline-Werbung für das Kinoprogramm oder Werbekooperationen mit lokalen Unternehmen, in die Customer Journey integrieren.

Häufig hilft auch der Vergleich der eigenen Customer Journey Map mit der Customer Journey Map von Konkurrenten und anderen Akteuren aus der Branche. Dadurch kann das Unternehmen aktuelle Trends und Points-of-Parity erkennen, die Voraussetzung für das Bestehen in der Branche sind. Veröffentlichen beispielsweise die Konkurrenzkinos ihr Programm in einem Stadtmagazin, könnte unser betrachtetes Kino ebenfalls dort inserieren.

Doch Vorsicht! Die Erschaffung zusätzlicher Touchpoints ist nur dann förderlich, wenn diese auch ausreichend und regelmäßig betreut werden. Andernfalls sinkt die Kundenzufriedenheit, was zu frühzeitigem Abspringen der Kunden, zu negativem Word-of-Mouth oder sogar „Shitstorms“ führen kann.

Fragen, die man sich in dieser Phase stellen sollte:

  • In welchen Phasen haben wir nur wenige Berührungspunkte mit den Kunden?
  • Welche zusätzlichen Touchpoints gibt es in den Customer Journeys ähnlicher Unternehmen?
  • Könnten wir die neuen Touchpoints zufriedenstellend betreuen?

6.3 Customer-Journey: Optimierung der Touchpoints am Beispiel von Online-Shops

Da Kunden immer mehr online kaufen, sind wichtige Touchpoints bei Unternehmen heutzutage online zu finden. Diese wurden untersucht und werden im Folgenden vorgestellt.  In einer österreichischen Eyetracking-Studie mit anschließender Online-Befragung wurden relevante Touchpoints in den Online-Shops von H&M und Zalando herauskristallisiert. Mithilfe von so genannten Scan Paths, die die Blickverläufe des Kunden beim Betrachten des Online-Shops zeigen, wurden die Resultate grafisch ausgewertet. Anschließend wurden die Probanden interviewt, um tiefere Einblicke in ihre Verhaltensweisen und die Gründe dafür zu erhalten. Die Ergebnisse zeigten, dass die Touchpoints in beiden Online-Shops größtenteils ähnlich sind. Allerdings spielen bei Zalando Search Ads eine größere Rolle als bei H&M. Ebenso sind Produktempfehlungen und -bewertungen sowie Filterfunktionen für Zalando-Einkäufer bedeutendere Touchpoints als für H&M-Einkäufer. Im zweiten Teil der Untersuchung über die Beratung im Online-Shop kam heraus, dass Kunden persönlichen Kontakt mit dem Unternehmen in Form von Chatbots und Live-Chats als positiv erachten. Für 80 Prozent der Befragten wird jedoch Beratung beim Online-Einkauf als nicht besonders wichtig erachtet. Um die Customer Journey weiter zu verbessern, gibt es im Folgenden einige Handlungsempfehlungen bei der Gestaltung von Online-Shops. Diese wurden für die am häufigsten genutzten Touchpoints der Studienteilnehmer generiert:

  •  Bei der Web-Adresse ist es wichtig eine aussagekräftige und eindeutige URL für den Webshop zu vergeben und diese auch deutlich zu kommunizieren. Eine eindeutige URL unterstützt die Direkt-Eingabe der Web-Adresse.
  • Im Bereich SEA sollten differenzierte und spezifische Keywords und kategoriebezogene Sitelinks verwendet werden. Search Ads ermöglichen einen schnellen, einfachen und vertrauenswürdigen Einstieg in den Online-Shop
  • Um bessere Google-Suchergebnisse zu erreichen ist es förderlich den Text und die Keywords im gesamten Webshop zu optimieren.
  • Menüs sollten eine nicht zu tiefe Navigationsstruktur und klare Kategoriebezeichnungen beinhalten. Am Seitenrand ist eine Unter-Navigation hilfreich. Mehrdeutige Kategoriebezeichnungen verlängern beispielsweise den Einkaufsprozess ungewollt.
  • Die Suchfunktion sollte zielführend und facettiert gestaltet sein, damit das Suchergebnis individuell angepasst werden kann.
  • Filteroptionen müssen in großer Anzahl und Ausprägungen vorhanden sein und sollten am Kundenkonto gespeichert werden können. Dies hilft, die gewünschten Produkte schneller und gezielter im Online-Shop aufzufinden.
  • Aussagekräftige und vielfältige Produktfotos aus verschiedenen Perspektiven, Detailaufnahmen und Produkt-Videos helfen dabei, fehlende reale Sinneseindrücke teilweise auszugleichen und ein besseres Einkaufserlebnis zu ermöglichen.
  • Die Artikelbeschreibung sollte kurz, verständlich und übersichtlich gegliedert sein und die wichtigsten Informationen enthalten.
  • Der Check-Out-Prozess soll möglichst kurz und einfach sein. Weiterhin ist es hilfreich, den Warenkorb-Button sichtbar zu gestalten. Das führt zu geringeren Abbruchraten und animiert den Kunden möglicherweise zu einem Wiederkauf.
  • Der Einsatz von Chatbots oder Live-Chats kann das Nutzungspotenzial erhöhen und fördert eine klare Kommunikation.

7. Customer Journey - Trends und Fazit

Customer JourneyDie Customer Journey wird heutzutage stark von der Digitalisierung beeinflusst. Das Internet bietet dem Kunden vielfältige Informationen zu fast jedem Thema und das ohne hohe Suchkosten. Die allzeit verfügbaren Informationen zu den Unternehmen, Produkten und Preisen stärken die Verhandlungsmacht des Kunden und sorgen für einen stärkeren Wettbewerb.

Von den 2.500 bis 10.000 Werbebotschaften, mit denen ein Kunde täglich konfrontiert wird, bleiben ihm nur eine handvoll im Gedächtnis. Da die Unternehmen vor der Herausforderung stehen, nicht übersehen zu werden, gewinnt die Interaktion mit dem Kunden zunehmend an Bedeutung. Produkte und Dienstleistungen werden individueller gestaltet und durch eine persönlichere Ansprache kommuniziert, um eine lang anhaltende Beziehung zum Kunden aufzubauen.

Statt einseitiger Kommunikation über die traditionellen Massenmedien, wie TV oder Radio, nutzen die Unternehmen heutzutage vermehrt Social Media Marketing, um einen Dialog mit den Kunden herzustellen. Vor allem für kleinere und mittlere Unternehmen bietet sich dadurch die Chance, auch ohne große Werbebudgets erfolgreiches Marketing zu betreiben (Growth Hacking).

Customer Journey Workshop

Bei vielen Unternehmen löst die Kommunikation im Internet langsam den persönlichen Kundenkontakt von Angesicht zu Angesicht ab. Dadurch steigt die Anzahl der genutzten Kanäle, was die Kundenbeziehungen immer unübersichtlicher macht. Um trotzdem den Überblick und die Kontrolle zu behalten, ist die Veranschaulichung der Touchpoints in einer Customer Journey ein hervorragendes Hilfsmittel.

Die „Kundenreise“ hilft dabei ein Verständnis für die Präferenzen und das Verhalten der Kunden zu entwickeln. Sie bietet eine kundenzentrierte Sicht auf die Prozesse im Unternehmen. Aus dieser Perspektive können die entscheidenden Berührungspunkte sowie die Schwachstellen in der Kundeninteraktion aufgedeckt werden.

Aus einem effizienten Customer Experience Management ist die Customer Journey deshalb nicht wegzudenken.

Sie möchten die Customer Journey Ihrer Kunden analysieren? Nehmen Sie Kontakt mit unserem Marktforschungsexperten auf!

Bastian Foerster

Herr Bastian Foerster

Tel.: +49 (0)221 - 99 555 10 16
Fax: +49 (0)221 - 99 555 10 77
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#customerjourney #touchpoints #kundenzufriedenheit

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Die Empathy Map – Eine Persona zum Leben erwecken!

Die Empathy Map – Eine Persona zum Leben erwecken!
4.7, 19 Bewertungen

Kunden sind vielfältig. Kunden haben individuelle Wünsche. Und letztlich wünschen Kunden personalisierte Lösungen und Ansprachen. Diese Erkenntnisse stellen Unternehmen oftmals vor große Herausforderungen. Um diesen Herausforderungen im Rahmen des Digitalen Marketing  zu begegnen und die Kundentypen zu identifizieren, die für das Unternehmen von großer Bedeutung sind, hat sich in den letzten Jahren ein Tool etabliert: Die Empathy Map.

 

Sie möchten Ihre Kunden besser kennenlernen und ihr Verhalten verstehen? Nehmen Sie Kontakt mit unserem Marktforschungsexperten auf!

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Was ist die Empathy Map?

Die Empathy Map geht auf das Unternehmen XPLANE zurück und ist ein Tool, das im Zusammenhang von Customer Centricity Projekten eingesetzt werden kann. Im Mittelpunkt dieses Tools steht die Frage, wie eine Persona charakterisiert werden kann. Methodisch gehört das Tool zur Gruppe der qualitativen Marktforschungstools und wird in Strategieworkshops eingesetzt, um Kunden und deren Sicht zu erfassen und transparent zu gestalten.

Die wesentliche Idee dieses Tools ist es, den Kunden aus verschiedenen Richtungen zu erfassen und relevante Aspekte offen zu legen. Insbesondere wird analysiert, mit welchen Themen und Dingen sich die Kunden bzw. der typische Kunde beschäftigt. In diesem Zusammenhang werden folgende sechs Leitfragen möglichst detailliert geklärt:

  1. Was denkt und fühlt er wirklich?
  2. Was sieht er?
  3. Was hört er?
  4. Was sagt und tut er?
  5. Was sind die negativen Aspekte in seinem Leben?
  6. Was sind die positiven Aspekte in seinem Leben?

Mit diesen Leitfragen versucht man sich dem Kunden zu nähern und seine reale Sichtweise auf bestimmte Themen und Leistungen eines Unternehmens zu fokussieren.

 

Sie benötigen Unterstützung bei Ihren Projekten zur Kundenorientierung? Kontaktieren Sie uns!

Wie grenzt sich die Empathy Map von anderen bestehenden Tools ab?

Der wesentliche Unterschied zu klassischen Marktforschungsansätzen und -tools ist das zugrunde gelegte Denkmodell zum Kunden: Während in der klassischen Marktforschung fast ausschließlich von einem rational handelnden Kunden ausgegangen wird, bedient sich der Ansatz der Empathy Map der „realeren“ Sichtweise, dass Kunden eben nicht immer rational handeln. Der Kunde bewegt sich in einem bestimmten Kontext, der ihn in all seinen Denkmustern und Handlungen beeinflusst. Mit Hilfe der Empathy Map wird versucht, diesem Umstand Rechnung zu tragen und seine Beweggründe und Denkmuster zu identifizieren. Somit entsteht ein völlig neues Bild vom (typischen) Kunden, das das Marketing zukünftig maßgeblich bestimmen und optimieren kann.

Lehrgang Gepr. betrieblicher Marktforscher (DIM)

Wie funktioniert die Empathy Map?

Es gibt zwei verschiedene Ansätze, um die Empathy Map zu nutzen und mit relevanten Informationen zu füllen. In der Regel sollten beide Ansätze hintereinander erfolgen:

In einem ersten Schritt steht die Sicht des Unternehmens im Fokus. Die relevanten Mitarbeiter (z.B. Marketing, Vertrieb, Geschäftsführung) stellen bezüglich der Leitfragen Hypothesen auf. Sie sammeln alle Merkmale und Themen zu den einzelnen Leitfragen aus Ihrer Sicht und gemäß Ihrer Erfahrungen und Einschätzungen. Dies funktioniert am besten im Rahmen eines Workshops. Hierzu kann man z.B. die Empathy Map als Plakat ausdrucken und mithilfe von PostIts alle Leitfragen „beantworten“.

In einem zweiten Schritt bzw. Ansatz werden sechs bis zehn typische Kunden des Unternehmens zu einem gemeinsamen Workshop eingeladen. In diesem Workshop füllen diese Kunden die Empathy Map selbst aus. Dieser Workshop kann mit weiteren Kunden wiederholt werden, um Erkenntnisse zu validieren. Das Unternehmen erhält mithilfe dieses Ansatzes eine ungefilterte Kundensicht. In der Folge kann die Wahrnehmung des Unternehmens mit der eigenen Wahrnehmung des Kunden verglichen werden. Die daraus gewonnenen Ergebnisse und Erkenntnisse fasst man anschließend zusammen, interpretiert sie und lässt sie in neue Maßnahmen einfließen. Als Unternehmen erhält man so eine bessere Kundenorientierung und passgenauere Maßnahmen.

 

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Customer Insights - Moderne Marktforschung
Di, 10.12. - Mi, 11.12.2019
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Mo, 23.03. - Di, 24.03.2020
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Mo, 15.06. - Di, 16.06.2020
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Die Empathy Map im Detail

Die Empathy Map besteht zunächst aus sechs relevanten Segmenten, die durch die zentralen Leitfragen beschrieben werden:

Empathy Map

Empathy Map Segment 1: Was denkt und fühlt er?

Im ersten Segment ist das Ziel, alle Gedanken und Gefühle zu identifizieren, die im Kopf des Kunden präsent sind. Dabei ist es wichtig, auch solche Aspekte zu identifizieren, die er möglicherweise nicht offen zugeben würde. Was hält ihn nachts wach, was beschäftigt ihn sehr stark? Wichtig in diesem Zusammenhang ist, dass im Falle der eigenen Einschätzung der Kunden Fingerspitzengefühl des Moderators vorhanden ist, da diese Eigenschaften und Aspekte nicht in einem oberflächlichen Gespräch identifiziert werden können.

Folgende Hilfestellungen / Fragen helfen, dieses Segment adäquat zu erfassen:

VERSUCHEN SIE ZU ERMITTELN, WAS IM KOPF DES KUNDEN VORGEHT:

Was ist ihm wirklich wichtig (auch wenn er es möglicherweise nicht offen zugibt)?

  • Stellen Sie sich seine Gefühle vor.
  • Was bewegt ihn?
  • Was hält ihn nachts wach?
  • Versuchen Sie, seine Träume und Wünsche zu beschreiben.

Empathy Map Segment 2: Was sieht er?

Das zweite Segment beschreibt das Umfeld, in dem der Kunde sich bewegt und diesen beeinflusst bzw. beeinflussen kann. Wie sieht es in seinem Umfeld aus? Wer umgibt und beeinflusst ihn? Wer sind seine Freunde / Kollegen etc.? Es geht hierbei folglich um seine Bezugsgruppen im nahen Umfeld und den Einfluss, den diese auf den Kunden nehmen. Darüber hinaus sind aber auch die Angebote relevant, denen er tagtäglich ausgesetzt ist. Welche Touchpoints spielen im Leben des Kunden eine Rolle und welchen Problemen steht er gegenüber?

Folgende Hilfestellungen / Fragen helfen, dieses Segment adäquat zu erfassen:

BESCHREIBEN SIE, WAS DER KUNDE IN SEINEM UMFELD SIEHT:

  • Wie sieht es dort aus?
  • Wer umgibt ihn?
  • Wer sind seine Freunde?
  • Welchen Angeboten ist er tagtäglich ausgesetzt (im Gegensatz zu anderen Marktangeboten)?
  • Welchen Problemen sieht er sich gegenüber?

Empathy Map Segment 3: Was hört er?

Neben den Faktoren, die der Kunde sieht, ist es weiterhin interessant, was er hört und wie er dadurch beeinflusst wird. Was sagen seine Freunde, sein(e) Partnerin? Welchen Einfluss hat das auf den Kunden? Daneben stehen auch hier die Medien im Fokus: Was hört er (täglich) in den Medien? Wie beeinflusst ihn das in seinem Denken und Handeln? Wie beeinflusst das, was der Kunde hört, seine Meinung und Einstellung? Sind die Einflüsse so stark, dass diese eventuell für eine alternative Entscheidung sorgen?

Folgende Hilfestellungen / Fragen helfen, dieses Segment adäquat zu erfassen:

BESCHREIBEN SIE, WIE DAS UMFELD DEN KUNDEN BEEINFLUSST:

  • Was sagen seine Freunde? Was sagt der/die Partner(in)?
  • Wer beeinflusst ihn wirklich und wie?
  • Welche Medienkanäle sind einflussreich?

EmpathyMap Segment 4: Was sagt und tut er?

In diesem Segment geht es um das, was der Kunde tatsächlich sagt und tut. Stellen sich vor, was die öffentliche Meinung des Kunden ist. Dies muss nicht zwangsläufig das sein, was der Kunde tatsächlich denkt und fühlt (vgl. Empathy Map Segment 1). Es kommt häufig vor, dass Kunden eine Rolle spielen und sich nach außen hin anders präsentieren. Dies kann z.B. an den Erwartungshaltungen des Umfeldes liegen oder an seiner Wunschvorstellung. In diesem Segment soll folglich herausgefiltert werden, wie sich der Kunde nach außen hin gibt. Spiegelt das, was der Kunde sagt und tut auch das wider, was er wirklich denkt und fühlt?

Folgende Hilfestellungen / Fragen helfen, dieses Segment adäquat zu erfassen:

STELLEN SIE SICH VOR, WAS DER KUNDE SAGEN KÖNNTE ODER WIE ER SICH IN DER ÖFFENTLICHKEIT VERHÄLT:

  • Wie ist seine Einstellung?
  • Was könnte er anderen sagen?
  • Achten Sie besonders auf potenzielle Konflikte zwischen dem, was der Kunde sagen könnte, und dem, was er wirklich denkt und fühlt.

Empathy Map Segment 5: Welches sind die negativen Aspekte in seinem Leben?

Kunden sind in aller Regel in einem Kontext eingebunden, der auch negative Auswirkungen auf ihn hat. Diese können sowohl privater Natur als auch aus dem beruflichen Umfeld stammen. In diesem Segment geht es um mögliche Frustrationen im Leben des Kunden. Welchen Hindernissen ist er ausgesetzt? Was hält ihn von dem Erreichen seiner eigenen, privaten und beruflichen Ziele ab? Gibt es vielleicht Aspekte, die ihn von Vorhaben abhalten?

Folgende Hilfestellungen / Fragen helfen, dieses Segment adäquat zu erfassen:

WELCHES SIND DIE NEGATIVEN ASPEKTE IM LEBEN DES KUNDEN?

  • Welches sind seine größten Frustrationen?
  • Welche Hindernisse stehen zwischen ihm und dem, was er erreichen will oder muss?
  • Welche Risiken könnte er scheuen?

Empathy Map Segment 6: Welches sind die positiven Aspekte in seinem Leben?

Neben negativen Aspekten im Leben des Kunden gibt es auf der anderen Seite auch positive Dinge, die im Rahmen der Empathy Map erfasst werden sollen. Auch diese können im privaten oder beruflichen Kontext stehen. Bei der Identifizierung dieses Segments geht es um Fragestellungen, die seinen Erfolg betreffen. Wonach bemisst er Erfolg? Was will oder muss er erreichen und wie kann er dies letztendlich realisieren?

Folgende Hilfestellungen / Fragen helfen, dieses Segment adäquat zu erfassen:

WELCHES SIND DIE POSITIVEN ASPEKTE IM LEBEN DES KUNDEN?

  • Was will oder muss er wirklich erreichen?
  • Wonach bemisst er Erfolg?
  • Ersinnen Sie ein paar Strategien, die er zum Erreichen seiner Ziele verwenden könnte.

Mithilfe dieser sechs Aspekte bzw. Dimensionen lässt sich die Welt des Kunden relativ gut abbilden. Diese Vorgehensweise erlaubt im weiteren Verlauf die Erstellung einer oder mehrerer Personas. Der Vorteil dieser Methodik liegt in der Erfassung der Gefühlszustände und der inneren Beweggründe. Somit erhält man tiefere Einblicke in die Welt des Kunden als es mit anderen Tools möglich wäre. Im Ergebnis erhält man wichtige und relevante Ansatzpunkte, die man im Rahmen der Vermarktung unbedingt berücksichtigen sollte. Die Empathy Map ermöglicht eine alternative Herangehensweise, die sich in der Praxis schon häufig bewährt hat.

 

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Kundensegmentierung und Empathy Map

In den meisten Unternehmen bzw. Branchen existiert nicht DER eine Kundentyp. Für die effiziente Nutzung der Empathy Map sind somit mehrere typische Nutzer interessant. Man sollte sich also im Vorfeld Gedanken machen, welche typischen Kunden man als Unternehmen bedient. Mithilfe einer Kundensegmentierung lassen sich so beispielsweise mehrere typische Kunden bzw. Personas identifizieren, die man auch unterschiedlich ansprechen muss. Es geht hierbei um eine differenzierte Herangehensweise an die verschiedenen Kundentypen. Im B2B-Bereich existieren beispielsweise Kunden aus dem Buying Center, Einkäufer oder auch Geschäftsführer. Jeder dieser Kunden hat andere Erwartungen / Ansprüche / Vorstellungen, die es zu identifizieren gilt. Im B2C-Bereich gilt es, die unterschiedlichen Erwartungen zu Clustern zusammenzufassen, um so typische Kundengruppen zu identifizieren. Auch hier besteht die Kunst darin, alle Kundengruppen möglichst individuell und auf Basis ihrer Wünsche und Erwartungen zu bedienen.

Es macht also Sinn, mit der Empathy Map differenzierte Kundentypen zu identifizieren. Ein Einsatz kombiniert mit einer Markt- bzw. Kundensegmentierung verspricht den größten Erfolg und liefert die relevanten Hinweise, um die Kunden differenziert und so maximal erfolgversprechend zu bedienen. Andersherum kann die Empathy Map jedoch auch dazu dienen, eine Kundensegmentierung erst einmal zu erstellen, da man mithilfe dieser Hinweise auf die verschiedenartigen Kunden erhält und diese dann weiter nutzen kann.

Die Informationen aus der Empathy Map und der Markt- & Kundensegmentierung fließen in den DIM Persona Profiler. Dieser ist ein systemtisches Planungstool das die wesentlichen kundenbasierten Informationen zusammenfasst.

Der Einsatz der Empathy Map in der Praxis

Wie kann man nun die Empathy Map in der Praxis anwenden? Am besten und effizientesten funktioniert dieses Tool im Rahmen eines Strategieworkshops. Folgendes Material wird hierfür benötigt:

  • Empathy Maps als Poster (A1 oder A0)
  • Zwei bis drei Pinnwände
  • Ausreichend PostIts
  • Stifte für jeden Teilnehmer

Empathy Map in der Praxis

Idealerweise sollte ein großer Raum zur Verfügung stehen. Es sollte genug Platz vorhanden sein, um mehrere Pinnwände mit der Empathy Map aufzustellen, sodass in (Klein-)Gruppen von maximal fünf Personen gearbeitet werden kann. Sofern nicht zu viele Teilnehmer anwesend sind, können auch alle Teilnehmer an einer Empathy Map arbeiten. Wichtig ist, dass jeder Teilnehmer seine Impulse auf einen PostIt aufschreibt und diesen an die richtige Stelle auf der Empathy Map klebt. So kann im Nachhinein noch einmal korrigiert werden oder es lassen sich verschiedene Impulse noch einmal zusammenfassen. Bei der Erfassung der einzelnen Segmente / Dimensionen gibt es keine vorgeschriebene Reihenfolge. Man kann sich von Segment zu Segment bewegen oder auch alle Segmente gleichzeitig berücksichtigen. Wichtig ist nur, dass man die Impulse stets dem richtigen Segment zuordnet.

Ein Moderator ist bei der Bearbeitung der Empathy Map unbedingt erforderlich. Er koordiniert die Sammlung der Impulse, fasst diese noch einmal zusammen und gibt seinerseits Impulse, um die Teilnehmer „anzustoßen“. Auch sollte er die gesammelten Impulse noch einmal erläutern, damit alle Teilnehmer genau verstehen, wie etwas gemeint ist. Dies kann dann unter Umständen als weiterer Denkanstoß dienen oder noch ausgearbeitet werden. Am Ende sollten möglichst viele PostIts mit Impulsen an der Empathy Map kleben. Diese spiegeln das große Ganze – den Kunden – wider. Doppelte Impulse lassen sich in einem nächsten Schritt noch zusammenfassen, um eine gewisse Übersichtlichkeit zu gewährleisten.

Für das Ausfüllen der Empathy Map benötigt man ca. 1,5 Stunden. Zunächst sollte eine ausreichende Einführung des Tools durch den Moderator stattfinden. Jeder der Teilnehmer sollte im Bilde sein, was von ihm verlangt wird und wie er die Empathy Map auszufüllen hat. Im nächsten Schritt sollten, sofern erforderlich, die Gruppen gebildet werden. Im Anschluss beginnt die eigentliche Aufgabe: In einem Zeitfenster von 45 bis 60 Minuten sollen die Teilnehmer alle Impulse sammeln und auf das entsprechende Segment auf der Empathy Map platzieren. Die jeweiligen Ergebnisse sollten unbedingt auch kurz erklärt werden. So erhalten alle Teilnehmer einen Überblick über die gesammelten Hinweise zum Kunden und es kann über einzelne Punkte noch diskutiert werden. Bei mehreren Gruppen sollten die Ergebnisse dann noch einmal auf einem Plakat zusammengefasst werden.

Für den Fall, dass man die Empathy Map bei externen Kunden einsetzt, sollte man noch einen angemessenen Rahmen schaffen, da die Teilnahme der Kunden in der Regel freiwillig geschieht. So sollten in jedem Falle Getränke und Lebensmittel bereit gestellt werden. Auch ein gemeinsames Mittagessen bietet sich an, um die Wertschätzung zum Ausdruck zu bringen. Auch empfiehlt sich ein Dankeschön-Geschenk (z.B. Gutscheine oder Produkte des Unternehmens). Dies fördert auch die Auseinandersetzung der Kunden mit der Empathy Map und motiviert die Kunden.

Im Nachgang zum Workshop-Termin sollte ein weiterer Termin folgen, in dem es um eine Reflexion der erarbeiteten Empathy Map geht: Was haben wir wahrgenommen, was haben wir gelernt und wie kann man damit umgehen? Ferner sollten hier Interpretationen folgen, die in konkrete Handlungsaktivitäten münden. Hierbei sollte es in erster Linie um die Weiterentwicklung der Produkte und Dienstleistungen sowie Marketing- und Vertriebsaktivitäten mit dem neu dazu gewonnenen Wissen gehen. Wichtig ist, dass neue Maßnahmen auch begleitet werden und deren Erfolg gemessen wird. Nur so kann man sicherstellen, dass die gewonnenen Erkenntnisse auch möglichst effizient in die Praxis übertragen werden.

Zusammenfassend ist die Empathy Map ein effektives Tool, um mehr Kundenorientierung sicherzustellen. In Zeiten, in denen Customer Centricity in den Fokus der meisten Unternehmen rückt, bietet dieses Tool eine erste Anlaufstelle, um seine Kunden besser kennenzulernen und entsprechend zu bedienen.

 

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