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Positionierung erarbeiten: So kommen Sie zu einer professionellen Markenpositionierung

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Die Markenpositionierung ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor für ein erfolgreiches und wirksames Marketing. Das Internet und die Literatur sind voll von Erfolgsgeschichten und Reports über erfolgreiche Marken und deren Positionierungskonzept. Doch wie genau können Sie eine Positionierung erarbeiten? Wie positioniert man ein Unternehmen, Produkte oder auch Menschen in den relevanten Märkten?

Positionierung erarbeiten

Seit nunmehr 20 Jahren begleitet das Deutsche Institut für Marketing Unternehmen bei der Entwicklung und Weiterentwicklung von Marken. Dabei haben wir mit unterschiedlichen Fragestellungen in der Markenpositionierung zu tun. Typische Fragestellungen sind zum Beispiel:

  • Wie kann man eine Marke neu positionieren?
  • Wie können wir unsere Marke schärfen und besser positionieren?
  • Wie können wir ein wirksames Markenprofil entwickeln?
  • Wie können wir uns in einem überbesetzten Markt sinnvoll differenzieren?
  • Wie können wir unsere Marke besser kommunizieren?

Diese verschiedenen Fragestellungen drehen sich im Kern um die gleiche Herausforderung:
Wie kann man eine Positionierung strukturiert und sinnvoll erarbeiten?

Positionierung erarbeiten: Der DIM-Prozess der Markenpositionierung

Unser interaktiver Hands-On Markenworkshop liefert ihnen konkrete Anleitungen, Hinweise und Impulse, um ihre Marke erfolgreich zu positionieren und gegenüber dem Wettbewerb zu differenzieren.

So gehen wir vor, um eine Positionierung zu erarbeiten:

Positionierung erarbeiten - Prozess

Positionierung erarbeiten - Schritt 1: Geschäftsfeldanalyse

Natürlich möchte das Management immer eine schnelle Lösung haben und eine ausführliche Analyse vermeiden. Doch unsere Erfahrungen haben gezeigt, dass Quick Hits im Rahmen der Positionierung einfach nicht zielführend und von langfristiger Dauer sind. Daher ist eine Geschäftsfeldanalyse ein passendes Tool, um eine zukunftsfähige Markenpositionierung auf eine sinnvolle Basis zu fußen. Die Geschäftsfeldanalyse zeigt auf, wie sich das Unternehmen im relevanten Umfeld von Kunden, Markenprodukten, Wettbewerbern etc. bewegt. Über Produktkategorien, Nutzenwelten und Bedürfnisansätze erhält man für die Entwicklung einer Positionierung neue Insights. Auf dieser Basis lassen sich dann Positionierungsoptionen im Rahmen eines Workshops diskutieren und entwickeln.

Seminar Business Development

Sie möchten Ihr Unternehmen strategisch weiterentwicklen und sich langfristig gegenüber dem Wettbewerb differenzieren? Dann ist unser 2-tägiges Seminar Business Development das richtige für Sie! Informieren Sie sich jetzt über die genauen Termine und Inhalte:

Positionierung erarbeiten - Schritt 2: Interner Positionierungsworkshop

Auf Basis der Geschäftsfeldanalyse und den damit gewonnenen Erkenntnissen bietet ein extern moderierter Positionierungsworkshop mit der Geschäftsführung und den Führungskräften einen Raum für notwendige Diskussionen rund um Positionierungsansätze und Weiterentwicklungsmöglichkeiten für die Marke. Innerhalb des internen Positionierungsworkshops lassen sich aktuelle und zukünftige Optionen sinnvoll zusammenführen. Ein interaktiver Prozess zur Markenpositionierung bietet dabei vielfältige Vorteile. Das DIM hat hierzu spezifische Tools und Methoden entwickelt, um zu einer wirksamen Positionierung zu gelangen.

Positionierung erarbeiten - Schritt 3: Externer Positionierungsworkshop

Eine wirksame Positionierung kann man nur erarbeiten, wenn es auch ein spezifisches Kundenfeedback gibt. Mit einem Kundenworkshop bzw. externen Positionierungsworkshop erhalten Sie Einblicke in die Erwartungshaltungen und Herausforderungen, mit denen sich Kunden in ihrem relevanten Umfeld auseinandersetzen. Mit einem extern moderierten Kundenworkshop erhalten sie spezifische Insights und eine klare Überprüfung Ihrer (angestrebten) Positionierung.

Seminar Strategisches Marketing

Sie möchten Ihr Marketing strategischer und zukunftsorientierter gestalten? Dann ist unser 2-tägiges Seminar Strategisches Marketing das richtige für Sie! Informieren Sie sich jetzt über die genauen Termine und Inhalte:

 

Positionierung erarbeiten - Schritt 4: Positionierung entwickeln

Mit Hilfe der gesammelten Insights entwickelt das Team vom DIM mit Ihnen eine passgenaue und wirksame Positionierung. Der Positionierungscanvas und die Expertendatenbank liefern hier das passende Instrumentarium für eine umsetzbare und kommunizierbare Positionierung.

Prof. Dr. Michael Bernecker

„Die Entwicklung und Schärfung einer Positionierung ist Chefaufgabe und benötigt einen internen und externen Blickwinkel. Mit einer professionellen und erfahrenen Begleitung gelingt dies!“

Prof. Dr. Michael Bernecker (Geschäftsführer Deutsches Institut für Marketing)

 

Bastian Foerster

„Mit Hilfe dieses strukturierten Ansatzes haben wir in den vergangenen Jahren viel Erfahrung bei der zielgerichteten Erarbeitung von Positionierungen gesammelt. Mit Einsatz des DIM-Teams für Ihre Positionierungsfragen haben Sie einen erfahrenen und kompetenten Partner für wirksame Strategiearbeit an der Seite.“

Bastian Foerster (Projektleiter Deutsches Institut für Marketing)

Positionierung erarbeiten - Schritt 5: Positionierung entscheiden

Nur mit einer klaren und durch das gesamte Management getragenen Entscheidung gibt es auch ein Commitment für die richtungsweisende Implementierung. Gemeinsam moderieren wir mit ihnen den Commitment-Prozess in ihrem Team. Klar, Inspirierend und auf Dialog ausgerichtet kann so die richtige Entscheidung getroffen werden.

Positionierung erarbeiten - Schritt 6: Implementierungskonzept

Wenn Sie eine Positionierung erarbeiten, sollten Sie den Umsetzungs- und Realisierungspart nicht vergessen. Nur eine professionell implementierte Positionierung kann ihre volle Wirkung nachhaltig entfalten. „Miteinander statt gegeneinander“ ist der wesentliche Ansatz für ein erfolgreiches Implementierungskonzept. Mit Hilfe des OKR-Ansatzes geben wir vom DIM Ihnen den notwendigen Schwung, Struktur und setzen mit Ihnen gemeinsam ihre Positionierung in die Realität um.

Sie benötigen Unterstützung bei der Erarbeitung Ihrer Positionierung?

Kontaktieren Sie uns für ein persönliches Beratungsgespräch:

Bastian FoersterBastian Foerster

Tel.: +49 (0)221 - 99 555 10 16
Fax: +49 (0)221 - 99 555 10 77
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Title-Tag – Auswirkungen der Markennennung im Titel

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Title-Tag: Was ist das?

Das Title-Tag dient als Seitentitel und gibt den Internetnutzern auf den ersten Blick zu erkennen, auf welchen Inhalt die Seite Bezug nimmt. Der Title-Tag gilt als einer der wichtigsten Faktoren, um Suchergebnisseiten zu ranken. Im Kern sollte er Informationen darüber liefern, welche inhaltlichen Themen die Seite überhaupt anspricht. Darüber hinaus sollte klar werden, für welche Zielgruppe die Seite vorwiegend bestimmt ist. Der Name der Domain bzw. der Marke sollte ebenfalls vorhanden sein.

Die Marke im Title-Tag: Welcher Nutzen wird geschaffen?

Beim Erstellen einer Website stehen Sie bereits beim Titel vor einer ersten relevanten Entscheidung: Denn wenn Sie im Title-Tag nach dem Seitennamen nur wenige zusätzliche Zeichen eingeben, können Sie dadurch Ihren Onlineauftritt auf einfache Art für Suchmaschinen optimieren. Wenn Sie die Marke oder den Domainnamen hinter Ihre gewählte Überschrift schreiben, werden Sie nicht nur schneller gefunden, sondern erleichtern den Nutzern von Suchmaschinen auch die Zuordnung der Informationen, Produkte oder Dienstleistungen, die Sie anbieten.

Gastbeitrag_Title-Tag

Gute Gründe für das Optimieren des Title-Tag

Durch das Optimieren des Title-Tag steigern Sie die Neugierde der Nutzer, die Ihre Seite bei Google finden. Außerdem erreicht Ihre Seite bessere Platzierungen bei Suchmaschinen und wird korrekt in den Suchergebnissen angezeigt. Der Aufbau und die Formulierung des Title-Tag sollten darauf ausgelegt sein, dass Suchende zum Klick auf Ihre Website animiert werden. Langfristig soll eine Optimierung dabei helfen, Ihre Marke zu etablieren.

Aufbau eines gelungenen Title-Tags

Gehen Sie strukturiert vor, wenn sie die Marke in den Title-Tag einfügen möchten. Anstelle von:

<title>Die Marke im Title-Tag: Was bringt mir das?</title>

schreiben Sie etwa:

<title>Die Marke im Title-Tag: Was bringt mir das? | markentrainer.de</title>

Wichtig ist, dass die Marke nach dem Titel eingegeben und am besten optisch von ihm getrennt wird. Bei Suchmaschinen wird nun als fette Überschrift Folgendes angezeigt:

„Die Marke im Title-Tag: was bringt mir das? | markentrainer.de“

Worauf Sie außerdem achten sollten

Vermeiden Sie es, den Markennamen in Großbuchstaben auszuschreiben, wenn dieser sich aus mehr als einem Wort zusammensetzt. Andernfalls besteht das Risiko, dass Google Ihren Markennamen nicht anzeigen wird.
Auch auf Konsistenz in der Schreibweise sollten Sie achten. Da das Hinzufügen der Marke den Titel verlängert, ist es von Bedeutung, die empfohlene Länge von 60 bis 70 Zeichen, abhängig von der jeweiligen Suchmaschine, nicht zu überschreiten. Verwenden Sie längere Titel, kann es je nach Suchmaschine passieren, dass Ihr Markenname nicht vollständig angezeigt wird und somit vom Internetuser nicht sofort erkannt wird. Aus diesem Grund sollten Sie sich an die Zeichenbeschränkung halten. Auf diese Weise können Sie allen Suchenden Ihre Angebote präsentieren und gleichzeitig darauf aufmerksam machen, von welcher Marke bzw. Website die angezeigten Angebote stammen.

Die Marke im Title-Tag: Eine optische Abkürzung

Da für die meisten Suchanfragen gefühlt unendlich viele Ergebnisse ermittelt und angezeigt werden, können Sie sich mit der Marke im Title-Tag positiv von anderen Ergebnissen abheben. Diese Art der Titelgestaltung zeigt Suchenden auf einen Blick, ob Ihre Seite ihrer Suchabsicht entspricht. Die Marke fungiert als optische Abkürzung: ohne dass überhaupt mehr Informationen herangezogen werden müssen, ist klar, ob Ihre Seite gute Angebote zur Suchanfrage bietet, Hintergrundwissen oder Tutorials bereitstellt oder die eine oder andere Verschwörungstheorie zum Thema Title-Tag auf Lager hat.

Checkliste: Was muss Ihr Title-Tag leisten?

Ein guter Title-Tag muss…

  • das zentrale Keyword der Seite enthalten
  • relativ am Anfang Ihr Keyword beinhalten
  • den Nutzer ansprechen und zum Klick motivieren
  • die maximale Länge von 60 bis 70 Zeichen einhalten
  • die Begrenzung von 512 Pixel in der Breite einhalten, um nicht abgeschnitten zu werden (hat eine Nicht-Bewertung zur Folge)
  • den erwartbaren Inhalt Ihrer Seite ankündigen
  • am Ende die Marke nennen, durch eine Pipe oder einen Bindestrich getrennt

Die Marke im Title-Tag: Fazit

Selbst wenn Suchende schlussendlich nicht auf Ihr Ergebnis klicken sollten, wird diesen Ihre Marke trotzdem besser im Gedächtnis bleiben. Denn jede Suchanfrage, bei der die Marke im Titel angezeigt und somit von Suchenden gesehen wird, stellt für Sie zusätzliche Werbung ohne großen Aufwand dar. Und wenn jemand direkt nach Ihrer Marke sucht, ist eine Erwähnung in allen Titeln Ihrer Website unter SEO-kritischen Gesichtspunkten ein zusätzlicher Gewinn für Ihr Unternehmen und Ihre Marke. Es bringt also nur Vorteile mit sich, wenn Sie Ihren Title-Tag wie beschrieben optimieren und somit bei den Internetusern längerfristig in Erinnerung bleiben.

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Markenwert: Aktuelle Rankings, Definition und Berechnungsmöglichkeiten

Markenwert: Aktuelle Rankings, Definition und Berechnungsmöglichkeiten
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Aktuell: SAP ist die wertvollste deutsche Marke

Die Werbeholding WPP und das Beratungs- und Marktforschungsunternehmen Kantar Millard Brown veröffentlicht erstmals eine deutsche Version ihres Markenrankings Brand Z. Unter den 25 wertvollsten Marken deutschen Ursprungs dominiert die Automobilbranche, trotzdem steht SAP mit einem Markenwert von 48,9 Mrd. US Dollar an der Spitze. Darauf folgt auf Platz 2 die Deutsche Telekom mit 39,2 Mrd. US Dollar und BMW auf Platz 3 mit 24,6 Mrd. US Dollar. In Zukunft soll der deutsche Ableger der Brand Z Studie jährliche Updates erhalten.

Markenwert

 Die Gewinner der diesjährigen nationalen Markenbewertung

Dass SAP das Ranking führt, überrascht nicht. Bereits im Sommer 2017 wurde der Softwarehersteller zur stärksten deutschen Marke gekürt. Die Automobilbranche ist am häufigsten vertreten, sie macht 22 Prozent des Gesamtwertes der wertvollsten Marken aus. Unter den Autoherstellern führt BMW, dicht gefolgt von Mercedes Benz auf Platz 4 mit einem Markenwert von 23,6 Mrd. US Dollar. Zu den Gewinnern des Rankings zählt auch Adidas (Platz 8). Die Studie ehrt Adidas mit dem Titel „Most Innovative Brand“. Der Innovationsindex von Adidas liegt bei 123, der globale Durchschnitt beträgt 100. Auf die Innovationskraft soll in zukünftigen Studien besonders geachtet werden. Weiterhin verleiht Kantar besondere Titel an die Marken Lufthansa (Position 26) als „Most Trusted Brand“, DHL (Platz 5) mit „Best Brand Experience“ und den Babynahrungshersteller Hipp (Rang 43) als die meist identitätsstiftende Marke. Deutsche Marken im Markenwert-Ranking Mit sieben deutschen Marken unter den Top 100 weltweit sei die deutsche Ausgabe der Studie gerechtfertigt. Dass Deutschland eine bedeutende Rolle in der europäischen Wirtschaft spielt, wird auch im Vergleich zu Frankreich und Großbritannien sichtbar. Betrachtet man den Gesamtwert der Top 50 in den drei Ländern, so ist Deutschland mit 305,7 Mrd. US Dollar Frankreich (240,4 Mrd. US Dollar) und England (230,4 Mrd. US Dollar) weit voraus.

Aktuell: Apple weiter vorne, Coca-Cola und Microsoft tauschen Plätze

Laut der neuen Interbrand Studie „Best Global Brands 2017“ führt Apple erneut das Markenwertranking an. Mit 184,15 Mrd. US$ liegt Apple weit vor Google, das mit 141,70 Mrd. den zweiten Platz belegt. Coca-Cola verliert 5% seines Markenwertes, während Microsoft 10% dazu gewinnt. Die Unternehmen tauschen im Vergleich zum letztjährigen Ranking die Plätze: Microsoft schafft es mit 80,00 Mrd. US $ aufs Treppchen, Coca-Cola liegt nun auf Platz 4 (69, 73 Mrd. US $).

Markenwert

Die Gewinner der diesjährigen Markenbewertung

Es scheint, als sei Amazon nicht aufzuhalten. Nach einem Zuwachs von 33% im letzten Jahr, schafft es Amazon, seinen Markenwert erneut um ein knappes Drittel zu erhöhen (29%). Somit beläuft sich Amazons Markenwert 2017 auf nun 64,78 Mrd. US$. Zu den Gewinnern gehört definitiv auch Facebook, welches wie im Vorjahr seinen Markenwert fast verdoppelt! Facebooks Markenwert beträgt aufgrund des 48%igen Wachstums dieses Jahr nun 48,2 Mrd. US$, womit es auf Platz 8 landet. CEO Mark Zuckerburg springt mit Facebook damit 7 Plätze nach vorne und zieht erstmalig in die TOP 10 ein. Ebenfalls zweistellig legen Microsoft (11%, Platz 3), Mercedes-Benz (10%, Platz 09) und Zara (11%, Platz 24) zu.

Die Verlierer der diesjährigen Markenbewertung

Nach Coca-Cola gehören auch IBM, H&M und Toyota zu den Verlierern der diesjährigen Markenwert Studie. Nach einem 19%igen Verlust im letzten Jahr, büßt IBM erneut satte 10% seines Markenwertes ein. IBM verliert 4 Plätze, schafft es mit einem Markenwert von 46,83 Mrd. US$ aber gerade noch, sich in den Top10 zu halten. Zu den weiteren Verlierern gehört auch H&M, dessen Markenwert um 10% schrumpft. Damit erzielt die schwedische Modemarke mit einem Markenwert von 20,48 Mrd. US$ den 23. Platz. Toyotas Markenwert verringert sich um 6% und liegt nun bei 50,29 Mrd. US$. Trotzdem behauptet Toyota seinen Platz in den Top10 und landet auf Platz 7.

Deutsche Marken im Markenwert-Ranking

Dieselgate und der Kartellverdacht gegen deutsche Autobauer scheinen, ausgehend von der diesjährigen Markenbewertung, dem Ruf der Branche nicht geschadet zu haben. Kein deutscher Autobauer verzeichnet einen niedrigeren Markenwert und sogar Volkswagen wächst trotz Dieselmanipulationen und dahingehendem Imageschaden um 1%. Mit großem Abstand vor SAP führen Mercedes-Benz und BMW das Ranking der deutschen Markenwerte an. Die wertvollste deutsche Marke Mercedes-Benz landet sogar auf dem neunten Platz im Gesamtranking und liegt mit einem Markenwert von 47,8 Mrd. knapp 6 Mrd. US $ vor BMW (41,5). Neben den Automobilherstellern schafft es auch der Sportartikelhersteller Adidas auf Platz 60 und der Logistikkonzern DHL auf Platz 77 im Gesamtranking. Deutsche-marken-interbrand-ranking                           Hier finden Sie die kompletten Ergebnisse zur Studie von Interbrands!

Aktuell: Amazon führt die Liste der wertvollsten Retail-Marken an

Laut der aktuellen Markenwertstudie von Kantar Millward Brown ist der Versandhändler Amazon die wertvollste Retail-Marke weltweit. Mit einem starken Wachstum von 59% erzielt Amazon einen Markenwert von 98,99 Mrd. US-Dollar. Die Alibaba Group, die den zweiten Platz belegt, verlor im Vergleich zum Vorjahr 26% und kommt so auf einen Wert von 49,3 Mrd. US-Dollar. Platz 3 nimmt The Home Depot ein, mit einem Wachstum von 32% auf 36,44 Mrd. US-Dollar. Walmart hingegen hat 23 Prozentpunkte verloren und landet damit auf Platz vier. Anders als im allgemeinen Markenranking besteht die Top Ten der wertvollsten Retail-Marken nicht nur aus US-amerikanischen Marken. Mit Aldi hat es sogar eine deutsche Marke unter die wertvollsten Zehn geschafft.

Markenwert Top Ten Retail-Marken

Die Gewinner unter den Retail-Marken

Amazon nimmt nicht nur den 1. Platz der wertvollsten Retail-Marken ein, sondern führt auch die Liste der Marken an, die den größten Zuwachs verbuchen können. Mit einem Zuwachs von 59% gehört Amazon ganz klar zu den Gewinnern unter den Retail-Marken. Hinzu kommt, dass der Markenwert von Amazon mit knapp 99 Mrd. US-Dollar beinahe doppelt so hoch ist, wie der Wert der zweitplatzierten Alibaba Group (knapp 50 Mrd. US-Dollar). Ebenfalls gut abgeschnitten hat The Home Depot mit einem Plus von 32%. Die US-amerikanische Baumarktkette erzielt einen Markenwert von 36,44 Mrd. US-Dollar. Costco Wholesale ist der dritte amerikanische Gewinner des Rankings. Mit einem Zuwachs von 29% erreicht die Großhandelskette einen Wert von 14,46 Mrd. US-Dollar und damit Platz 6 in der Rangliste. Nach Amazon ist JD.com am stärksten gewachsen (37%), hat die Top Ten aber knapp verpasst und liegt mit einem Wert von 10,5 Mrd. US-Dollar auf dem 11. Platz der wertvollsten Retail-Marken.

Die Verlierer unter den Retail-Marken

US-amerikanische Marken führen nicht nur die Liste der Gewinner des Rankings an, sondern gehören auch zu den größten Verlierern. Zwar hat mit der Alibaba Group auch ein chinesisches Unternehmen starke Einbußen zu verzeichnen (minus 26%), insgesamt haben aber insbesondere US-amerikanische Unternehmen an Wert verloren. Woolworths hat ganze 37 Prozentpunkte eingebüßt und landet auf Platz 18. Der Markenwert von Macy’s ist um 24% auf 5,42 Mrd. US-Dollar gesunken, der Wert von Walmart beträgt nach einem Minus von 23% in diesem Jahr 27,28 Mrd. US-Dollar. Zu den Verlierern in der Top Ten zählt außerdem eBay, deren Wert um 19% auf 11,51 Mrd. US-Dollar gesunken ist. Damit liegt das US-Unternehmen nur noch auf Platz 10.

Deutsche Retail-Marken im Markenwert-Ranking

Im Ranking der 25 wertvollsten Marken sind auch zwei deutsche Marken vertreten. Aldi verzeichnet einen leicht gestiegenen Markenwert (4%) und belegt mit 12,08 Mrd. US-Dollar den 8. Platz im Gesamtranking. Das zweite deutsche Unternehmen im Ranking ist Lidl. Ein Zuwachs von 14% bringt das deutsche Unternehmen mit einem Markenwert von 6,85 Mrd. US-Dollar auf Platz 19 der 25 wertvollsten Marken.

Hier finden Sie die kompletten Ergebnisse zur Studie von Kantar Millward Brown!

Rückblick 2016: Google erkämpft sich die Spitze der wertvollsten Marken von Apple zurück

Das Internetunternehmen Google ist 2016 laut der Markenwertstudie Brandz von Millward Brown nun wieder die wertvollste Marke der Welt. Mit einem Markenwert von 229,2 Mrd. US-Dollar hat es im Vergleich zum Vorjahr um satte 32% zugelegt und den Vorjahresspitzenreiter Apple vom Thron gestoßen. Apple verlor im Vergleich zum Vorjahr 8 Prozentpunkte und landet mit einem Wert von 228,5 Mrd. US-Dollar auf dem 2. Platz. Den 3. Platz verteidigt Microsoft mit einer Wertsteigerung von 5 Prozent. Platz 4 hat sich AT&T mit einer Wertsteigerung von 20 Prozent und einem Markenwert von 107,39 Mrd. US-Dollar gesichert. Die Top Ten besteht wie im Vorjahr ausschließlich aus US-Marken. Von den Top Ten sind sieben aus den Branchen Telekommunikation und Technik. Die Top 100 haben ihren Wert um 3 Prozent gesteigert. Somit beträgt der gesamte Markenwert aller 100 Unternehmen 3,4 Billionen US-Dollar. BrandZ Markenwert-Ranking 2016

Die Gewinner der 2016er Markenbewertung

Der große Gewinner der Studie ist Amazon. Sie verzeichnen einen Zuwachs von 59 Prozent und stehen bei einem Markenwert von knapp 99 Mrd. US-Dollar. Somit haben sie es in die Top Ten auf Platz 7 geschafft. Den zweitgrößten Zuwachs hat Starbucks mit einem Plus von 49 Prozent zu verzeichnen und darf sich über Platz 21 freuen. Auch Facebook zählt zu den diesjährigen Gewinnern mit einem Zuwachs von 44 Prozent und einem neuen 5. Platz. Damit hat sich das Unternehmen mit einem Wert von 102,6 Mrd. US-Dollar um 7 Plätze nach vorne geschoben. Wenn von Gewinnern gesprochen wird, ist natürlich auch Google zu nennen. Die Marke hat ebenfalls eine grandiose Wertsteigerung erlebt und sich den 1. Platz in der Liste von Apple zurückerobert.

Die Verlierer der 2016er Markenbewertung

Im letzten Jahr haben die chinesischen Unternehmen nach vorne gedrängt. Dieser Trend hat sich nicht fortgesetzt. So zählen die Chinesen zu den Verlierern der diesjährigen Bewertung. Den größten prozentualen Wertverlust hat zwar American Express mit einem Minus von 30 Prozent und einem aktuellen Markenwert von 26,64 Mrd. US-Dollar zu verzeichnen, doch sind die chinesischen Unternehmen Alibaba und Baidu ebenfalls große Verlierer. Alibaba verliert 26 Prozent und Baidu sogar 27 Prozent ihres Markenwertes. Ihr Markenwert ist somit auf 49,3 Mrd. US-Dollar (Alibaba) bzw. 29,03 Mrd. US-Dollar (Baidu) gesunken. In den Top Ten zählt IBM zu den Verlierern. Sie haben sechs Plätze verloren und sind mit einem Markenwert von 86,21 Mrd. US-Dollar nur noch auf dem 10. Platz.

Deutsche Marken im Markenwert-Ranking

Insgesamt haben es 7 deutsche Marken in das Ranking der Top 100 geschafft. Mit einem leichten Wachstum führt SAP weiterhin die Liste der deutschen Marken und dem 22. Platz in der Gesamtplatzierung an. SAP hat aktuell einen Markenwert von 39,02 Mrd. US-Dollar. Einen Platz dahinter, auf dem 23. Platz, folgt die Deutsche Telekom mit einem Markenwert von 37,73 Mrd. US-Dollar. Die deutschen Automobilhersteller BMW (26,84 Mrd. US-Dollar) und Mercedes (22,71 Mrd. US-Dollar) folgen auf den Plätzen 33 und 39. Die Liste der deutschen Marken wird durch DHL (13,19 Mrd. US-Dollar) auf Platz 73, Siemens (12,48 Mrd. US-Dollar) auf Platz 81 und Aldi (12,08 Mrd. US-Dollar) auf Platz 87 komplettiert. Einen negativen Trend weisen hier nur die DHL Group und Siemens auf.   Hier finden Sie die kompletten Ergebnisse zur Studie von Millward Brown! Millward Brown ist ein internationales Marketing- und Marktforschungsunternehmen und veröffentlichte bereits zum elften Mal die internationale Studie zum Markenwert.


Jährlich erscheinen neue Studien über die wertvollsten Marken der Welt. Doch was bedeutet Markenwert überhaupt und wie kann man diesen ermitteln? Wir haben uns mit diesem Thema einmal im Detail auseinander gesetzt und stellen Ihnen im Folgenden die wichtigsten Informationen vor.

Überblick über den Inhalt:

  1. Definition Markenwert
  2. Markenwert-Ranking nach Brand Finance
  3. Markenwert-Ranking nach Millward Brown
  4. Markenwert-Ranking nach Interbrand
  5. Unterschiede zwischen den drei Ansätzen zur Markenbewertung
  6. Berechnung des Markenwerts mit der Norm DIN ISO 10668
  7. Den Markenwert selbst ermitteln
  8. DIM-Prozess zur Berechnung des Markenwerts
  9. Warum sollte man den Wert seiner Marke ermitteln?

Markenwert? Was ist eigentlich eine Marke wert?

Vor kurzem ist die neueste Ausgabe des Brand Finance Rankings der wertvollsten Marken der Welt erschienen und hat erneut Apple als Sieger gekürt. Doch was ist der Markenwert überhaupt und wie wird er berechnet? Und ist es für ein Unternehmen möglich, den Wert seiner eigenen Marke zu ermitteln? Markenwert

Definition Markenwert

Der Markenwert wird nach Kaas (1990) als der „Barwert aller zukünftigen Einzahlungsüberschüsse, die der Eigentümer aus der Marke erwirtschaften kann“ beschrieben. Zur Markenbewertung existieren viele verschiedene Bewertungsmodelle, was zur Folge hat, dass der Markenwert je nach Bewertungsmodell stark variieren kann. In früheren Modellen der Markenbewertung stand vor allem der finanzielle Ansatz im Blickpunkt, während man in den heute bekannten Rankings eine Kombination aus dem finanzorientierten und dem verhaltensorientierten Ansatz findet. Zurzeit stehen drei große Rankings im Vordergrund, die im Folgenden genauer betrachtet und miteinander verglichen werden. Abschließend wird erläutert, wie auch kleinere Unternehmen ihren Markenwert selbst ermitteln können. Lehrgang Gepr. betrieblicher Marktforscher (DIM)

Markenwert-Ranking nach Brand Finance

Brand Finance erstellt ein Ranking der 500 wertvollsten Marken der Welt. Zusätzlich zu dem monetär ausgedrückten Markenwert, bewertet das Ranking die Markenstärke anhand einer Rating-Skala. Die Markenstärke fungiert zudem als der erste von vier Hauptschritten bei der Berechnung des Markenwerts. Der so genannte „Brand Strength Index“ misst die Markenstärke an Hand von Kriterien wie emotionaler Bindung, finanziellem Erfolg und Nachhaltigkeit des Erfolgs und ordnet jeder Marke einen Wert zwischen 0 und 100 zu. Anschließend wird jeder Marke anhand dieses Werts ein Rating zugeordnet, das von AAA+ bis D reicht und mit Kreditratings aus der Finanzwelt vergleichbar ist. Im zweiten Schritt wird eine hypothetische Lizenzgebührrate berechnet. Diese beschreibt, was ein Unternehmen bezahlen würde, um eine Marke zu lizenzieren, die das Unternehmen nicht besitzt. Dazu wird mit Hilfe von vergleichbaren Lizenzabkommen der jeweiligen Branche zuerst eine Spannweite für die Lizenzrate ermittelt. Diese Spannweite der Lizenzrate wird mit dem im ersten Schritt ermittelten Brand Strength Index verrechnet und ergibt die „Brand Royalty Rate“. Danach wird im dritten Schritt der Umsatz berechnet, der allein auf die Marke zurückzuführen ist. Bei Unternehmen mit mehreren Marken wird zunächst jeder Marke ein ihr entsprechender Teil des Unternehmensumsatzes zugeordnet. Darauf aufbauend wird mit Hilfe von Umsatzhistorien, Expertenanalysen und Wachstumsraten eine Umsatzprognose erstellt, die multipliziert mit der Brand Royalty Rate den „Brand Revenue“ ergibt. Abschließend wird im vierten Schritt der Markenwert bestimmt, indem der Brand Revenue nach Steuern diskontiert wird. Besuchen Sie auch unser Seminar zum Thema "Erfolgreiches Markenmanagament"

Markenwert-Ranking nach Millward Brown

Das BrandZ-Ranking von Millward Brown listet die 100 wertvollsten Marken der Welt. Die Berechnung des Markenwerts erfolgt in drei Schritten. Im ersten Schritt wird der finanzielle Wert einer Marke bewertet. Hierfür wird zunächst eine Rate bestimmt, die den Anteil der Marke am Umsatz des Unternehmens beschreibt. Diese Rate wird mit dem Umsatz des Unternehmens multipliziert und ergibt den Markenumsatz. Ähnlich der aus der Finanzbranche bekannten Multiplikatormethode, wird anhand von Bloomberg Daten ein Multiplikator festgelegt. Multipliziert mit dem heutigen Markenumsatz ergibt dies den finanziellen Wert einer Marke. Im nächsten Schritt wird der Beitrag der Marke bestimmt, der beschreibt, welcher Anteil des Umsatzes ausschließlich auf die Marke zurückzuführen ist. Millward Brown benutzt dafür eine fortlaufende Befragung von über zwei Millionen Konsumenten in mehr als 30 Ländern zu über 10.000 Marken. In der Befragung bewerten die Konsumenten...

  • inwiefern eine Marke einzigartig ist,
  • wie sehr sie aus der Masse hervorsticht,
  • ob sie für eine höhere Nachfrage sorgt, und
  • ob sie eine Bindung zum Konsumenten herstellen kann.

Abschließend wird im letzten Schritt der Markenwert ermittelt. Dazu wird der im ersten Schritt errechnete finanzielle Wert mit dem im zweiten Schritt bestimmten prozentualen Beitrag der Marke multipliziert.

Markenwert-Ranking nach Interbrand

Interbrand erstellt ein Ranking der 100 wertvollsten globalen Marken, wobei die Definition globaler Marken bei der Markenbewertung von Interbrand enger gefasst ist: Eine Marke muss mindestens 30% ihres Umsatzes außerhalb des Heimatlandes erwirtschaften, um in dem Ranking erfasst zu werden. Dies hat zur Folge, dass speziell Marken von nationalen Banken und Telekommunikationsunternehmen, die von anderen Ratings hoch eingeschätzt werden, nicht in dem Ranking vertreten sind. Als Beispiele dienen hier Verizon, AT&T, China Mobile und die China Construction Bank. Darüber hinaus muss eine Marke weitere Kriterien erfüllen, um in das Interbrand Ranking aufgenommen zu werden. Dazu zählen neben Präsenz in Nordamerika, Europa und Asien, auch die öffentliche Verfügbarkeit finanzieller Daten und langfristig ein ökonomischer Gewinn der Marke. Bei der Berechnung des Markenwerts spricht Interbrand selbst von drei Hauptbestandteilen, wobei die genaue Zusammensetzung der Bestandteile und deren Gewichtung als Betriebsgeheimnis gilt. Zum einen wird für jede Marke die Rendite berechnet, mit der ein Investor rechnen kann. Zur Berechnung dieser Rendite wird das Betriebsergebnis, abzüglich Steuern und abzüglich der Kosten für das benötigte Kapital, benutzt. Ein weiterer Hauptbestandteil ist, welche Rolle eine Marke bei der Kaufentscheidung spielt. Dazu werden Experteneinschätzungen mit neuen Erhebungen und historischen Daten der jeweiligen Branche kombiniert und der sogenannte „Role of Brand Index“ bestimmt. Der dritte Hauptbestandteil beschreibt die Stärke einer Marke und misst die Fähigkeit, Markentreue und dadurch nachhaltig Nachfrage und Gewinn zu schaffen. Dazu werden zehn von Interbrand ausgesuchte Faktoren berücksichtigt und die Bewertung im relativen Vergleich mit anderen Marken der Branche sowie anderen Weltmarken vorgenommen. Darüber hinaus werden Finanzdaten von Thomson Reuters und den Jahresabschlüssen der Unternehmen, sowie Konsumgüterdaten von Datamonitor und Social Media Daten von Twitter bei der Berechnung des Markenwerts berücksichtigt.

Unterschiede zwischen den drei Ansätzen zur Markenbewertung

Unterschiede Markenwert Die generellen Vorgehensweisen der verschiedenen Ansätze bei der Markenbewertung sind ähnlich. So nutzen zum Beispiel alle drei Rankings Finanzdaten der Unternehmen, um den Markenwert zu ermitteln. Zudem benutzen alle Rankings eine prozentuale Rate, die beschreibt, welcher Anteil des Umsatzes allein auf eine Marke zurückzuführen ist. Jedoch unterscheiden sich die Vorgehensweisen aller drei Rankings im Detail. Interbrand berechnet den Markenwert anhand einer Rendite, während Brand Finance und Millward Brown Umsatzprognosen erstellen und diese als Grundlage für die Markenbewertung nutzen. Auch bei der Bestimmung der Rate, die den Beitrag der Marke am Umsatz beschreibt, verwenden die drei Rankings unterschiedliche Ansätze. Während Millward Brown fortlaufende Konsumentenbefragungen durchführt, bestimmt Brand Finance die Rate über eine hypothetische Lizenzgebührrate und den Brand Strength Index. Interbrand nutzt bei der Bestimmung der Rate neben Expertenmeinungen auch neu erhobene und historische Daten. Rangliste Markenwert Diese Unterschiede bei der Bewertung sind mögliche Gründe dafür, dass es bei der Markenbewertung zum Teil große Diskrepanzen zwischen den Rankings gibt. Beispielsweise führt Google das Ranking von Millward Brown mit einem Markenwert von 158,84 Mrd. US Dollar an, während es bei Brand Finance mit einem etwa halb so hohen Markenwert von 76,68 Mrd. US Dollar nur zum dritten Platz im Ranking reicht. Sowohl bei Interbrand als auch Brand Finance führt Apple das Ranking als wertvollste Marke an. Darüber hinaus sind lediglich Apple, Google und Microsoft in allen drei Rankings in der Spitze vertreten. Während Samsung bei dem Brand Finance Ranking beispielsweise den zweiten Rang belegt, belegt es bei dem Interbrand-Ranking den siebten Rang, bei dem Ranking von Millward Brown gar Rang 29. Aber auch über die Spitzenpositionen hinaus gibt es große Unterschiede in den drei Rankings. Auffällig ist zudem, dass auf Grund der strengeren Definition einer globalen Marke, viele große nationale Marken in dem Interbrand-Ranking fehlen. Speziell Banken und Unternehmen aus der Telekommunikationsbranche sind im Interbrand-Ranking nicht gelistet, während sie bei Brand Finance und Millward Brown zum Teil Spitzenpositionen einnehmen. Weiterhin fällt auf, dass in den Rankings von Brand Finance und Interbrand mit jeweils acht deutlich mehr Automarken unter den 50 wertvollsten Marken vertreten sind als bei Millward Brown, welches nur drei Automarken unter den 50 wertvollsten Marken aufweist. Lehrgang Gepr. betrieblicher Marktforscher (DIM)

Berechnung des Markenwerts mit der Norm DIN ISO 10668

Um diese Unterschiede bei der Markenbewertung einzuschränken und eine Grundlage zur Bestimmung von Markenwerten zu schaffen, erschien 2011 die Norm DIN ISO 10668. In der Norm ist geregelt, welche Anforderungen die Methoden zur Bestimmung des Markenwerts erfüllen sollten, um eine zuverlässige Markenbewertung zu ermöglichen. Während sowohl Brand Finance als auch Interbrand die Anforderungen der Norm erfüllen, ist dies bei Millward Brown nicht der Fall. Jedoch sind auch noch nach einer Markenbewertung mit Hilfe der Norm zahlreiche Unterschiede zwischen den beiden Rankings vorhanden, sowohl in Hinsicht auf die monetäre Bewertung der Marken, als auch in Hinsicht auf die Positionen im Ranking. Allerdings ist anzumerken, dass das Ranking von Brand Finance etwa fünf Monate später erscheint als das Interbrand-Ranking, was ebenfalls einen Einfluss auf die Markenbewertung hat.

Den Markenwert selbst ermitteln

Da die Rankings nur die 100, bzw. Brand Finance die 500, wertvollsten Marken weltweit listen, ist es für viele Unternehmen durch die Rankings nicht möglich, eine Einschätzung zu ihrem eigenen Markenwert zu erhalten. Allerdings ist das generelle Prinzip hinter dem Markenwert relativ simpel und eine grobe Einschätzung können Unternehmen in wenigen Schritten selbst berechnen. Die Norm DIN ISO 10668 kann hierzu als Hilfestellung dienen.

DIM-Prozess zur Berechnung des Markenwerts

Markenwert

Warum sollte man den Wert seiner Marke ermitteln?

Da in Deutschland nach § 248 II HGB ein bilanzielles Aktivierungsverbot für originäre Marken besteht, stellt sich für viele Unternehmen die Frage, warum man den eigenen Markenwert überhaupt ermitteln soll. Bei internationalen Rechnungslegungsvorschriften wie IFRS oder US-GAAP ist eine Aktivierung der Marke als immaterieller Vermögensgegenstand jedoch Pflicht. Und durch die hohe Verbreitung der IFRS ist die Berechnung des Markenwerts auch für deutsche Unternehmen interessant. Allerdings ist der Markenwert nicht nur für Unternehmen nützlich, die nach internationalen Standards bilanzieren. Kenntnis über den eigenen Markenwert kann zu einer verbesserten Verhandlungsposition führen. So ist es zum Beispiel möglich beim Verkauf einer Marke einen höheren Preis oder bei der Vergabe von Nutzungsrechten einer Marke höhere Lizenzgebühren zu erzielen. Zusätzlich kann der Markenwert im Vergleich mit Konkurrenten Erkenntnisse über die Stellung der eigenen Marke am Markt liefern und zeigen, ob ein Wettbewerbsvorteil vorliegt. Bei Betrachtung des eigenen Markenwerts und der Vorjahreswerte kann darüber hinaus ermittelt werden, ob sich die Stellung der eigenen Marke am Markt verändert hat. Ein steigender Markenwert kann steigende Markentreue und eine steigende Anzahl treuer Kunden implizieren. Zudem kann der Markenwert als Kriterium gelten, wie wirkungsvoll eine Marketing-Maßnahme war. Die Berechnung des Markenwerts liefert außerdem Erkenntnisse zu den Zahlungsbereitschaften der Konsumenten. Dadurch ist es möglich zu erfahren, ob Konsumenten bereit sind, ein Preispremium für die eigene Marke zu zahlen. Weiterhin ist es denkbar den Markenwert als Indikator zu verwenden, ob eine Markendehnung in neue Geschäftsfelder oder ein Markentransfer auf neue Produkte erfolgreich gestaltet werden kann. Sie haben Fragen zum Thema Markenwert oder Markenführung allgemein? Erfahren Sie mehr! Weitere Informationen zum Aufbau einer starken und wertvollen Marke erhalten Sie zudem in unserem Seminar „Erfolgreiches Markenmanagement“. #markenwert

Markenanalyse

Markenanalyse
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Apple, Google und Microsoft gehören zu den erfolgreichsten Unternehmen der Welt, doch was macht sie so erfolgreich? Ein wesentlicher Einflussfaktor auf den Erfolg eines Unternehmens sind starke Marken, welche im Rahmen einer Markenanalyse durchleuchtet werden und Resultat einer erfolgreichen Markenführung sind. Die Marke Apple wies beispielsweise im Jahr 2015 einen Markenwert von 246,99 Milliarden US-Dollar auf und ist somit erfolgreichste Marke der Welt.

Markenanalyse

Definition Marken und ihre Funktion

Marken bestehen aus Namen, Ausdrücken, Symbolen, Zeichen oder aus einer Kombination von diesen. Sie dienen dazu, das Leistungs- oder Produktangebot von Unternehmen kenntlich zu machen und sich von konkurrierenden Unternehmen abzuheben. Darüber hinaus fördern sie die Motivation der Mitarbeiten und die Identifikation mit dem Unternehmen. Marken können dabei als die Summe aller Vorstellungen verstanden werden, die eine Marke bei den Konsumenten hervorruft bzw. hervorrufen soll. Sinn dieser Vorstellungen ist es, die Waren und Dienstleistungen eines Unternehmens von konkurrierenden Unternehmen zu unterscheiden.

Für den Kunden stellen starke Marken gebündelte Informationen dar, welche Zusatzinformationen, unter anderem über die Qualität des Produktes, liefern und somit das wahrgenommene Kaufrisiko verringern. Darüber hinaus schaffen Marken Orientierung und Anhaltspunkte im Entscheidungsprozess über verschiedene Angebote und stärken das Vertrauen beim Konsumenten. Starke Marken können im Rahmen einer erfolgreichen Markenführung entwickelt, ausgebaut und erhalten werden. Eine Marke kann jedoch nur dann langfristig Erfolg haben, wenn diese auch systematisch ausgebaut wird und die Verantwortlichen des Markenmanagements ausführliches Wissen darüber haben, warum die entsprechende Marke erfolgreich ist.

 

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Was ist eine Markenanalyse?

Markenanalysen werden meist zu Beginn des Markenstrategieprozesses durchgeführt und dienen demnach als Basis für die spätere Formulierung einer Markenstrategie. Im Rahmen einer solchen Analyse wird der Marke mit ihren entsprechenden Eigenschaften auf den Grund gegangen, um eine anschließende Definition der Markenidentität vornehmen zu können. Zudem geben sie Aufschluss über die Differenz zwischen Markenidentität und Markenwahrnehmung.

Die Markenidentität bringt diejenigen Merkmale einer Marke zum Ausdruck, welche ihr Wesen prägen und für welche die Marke zunächst nach innen und später nach außen steht bzw. in Zukunft stehen soll. Ein perfektes Beispiel für eine prägnante Markenidentiät liefert hier auch wieder Apple. Das kalifornische Unternehmen hat es geschafft, sein Apfel-Logo mit einer prägnanten Markenidentität zu verknüpfen. Die Markenidentität bildet im Anschluss an die Analyse der Marke eine Grundlage für folgende, strategische Entscheidungen im Rahmen der Markenführung. Sie stellt somit die erfolgreiche Entwicklung sowie das beständige Durchsetzen der Marke im Wettbewerb sicher. Markenanalysen sind daher als Teil des Markenmanagements das zentrale Element einer erfolgreicher Markenentwicklung und Markenführung.

Lehrgang Gepr. betrieblicher Marktforscher (DIM)

Eine wesentliche Grundlage für die erfolgreiche Weiterentwicklung etablierter Marken in Zusammenhang mit der Markenführung ist das Generieren von ausreichend Wissen über die eigene Marke. Somit können Schwachstellen früh erkannt, neue Potenziale sinnvoll erschlossen und der Marke zu weiterem Erfolg verholfen werden. Folglich kann auch über einen möglichen Markenrelaunch entschieden werden. Ausschlaggebend dafür ist allerdings, dass den Verantwortlichen des Markenmanagements ausreichend Informationen über die eigene Marke zur Verfügung stehen. Diese notwendigen Informationen können durch eine Analyse der Marke generiert werden und bilden die Grundlage für das Treffen von relevanten Marktentscheidungen von Seiten des Markenmanagements.

Mit einer Markenanalyse erlangt man nicht nur ausschlaggebende Erkenntnisse über die zukünftige Marktentwicklung, sondern auch über die aktuelle Markenpositionierung. Man spricht dann von erfolgreicher Markenpositionierung, wenn Marken bei den entscheidenden Merkmalen Vorteile gegenüber den Wettbewerbern aufweisen.

 

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Markenanalyse: Teilbereiche

Markenanalysen können in zwei Teilbereiche untergliedert werden: den Analysen im engeren Sinne oder denen im weiteren Sinne. Markenanalysen im engeren Sinne befassen sich nur mit der Marke selbst und haben das Ermitteln des Wesens und Images bzw. der Identität der Marke als Ziel. Im Gegensatz dazu beinhalten Markenanalysen im weiteren Sinne zusätzliche Analysebereiche, welche für die Beurteilung der Stellung und Entwicklungsmöglichkeiten einer Marke im Markt relevant sind. Diese umfassen: Markt- und Wettbewerbsstudien, Positionierungs- und Segmentierungsanalysen sowie die Trend-, Stil- und Entwicklungsforschung.

Markenanalyse: Vorgehensweise

Zu Beginn einer jeden Markenanalyse steht zunächst die Erfassung des Staus Quo, indem sowohl das Selbstbild im Unternehmen, als auch das Fremdbild analysiert werden. Die für die Durchführung von Markenanalysen angewandten Verfahren umfassen nicht nur qualitative, sondern auch quantitative Methoden und decken somit den kompletten Mix der für die Marktforschung relevanten Methoden ab (Befragungen, Beobachtungen, Experimente, Gruppendiskussionen, Tiefeninterviews etc.).

Nach erfolgreicher Erhebung der Daten werden diese ausgewertet. Die generierten und ausgewerteten Daten zeigen schließlich auf, ob das Markenbild in den Köpfen der Konsumenten mit der Selbstwahrnehmung der eigenen Marke im Unternehmen übereinstimmt. Das Resultat der Analyse zeigt hier oft gegensätzliche Ergebnisse. Eine Markenanalyse eröffnet somit die Möglichkeit, die Realität und das angestrebte Markenziel in Einklang zu bringen. Infolgedessen sollte eine solche Analyse auch in regelmäßigen Abständen durchgeführt werden, damit Gegensätze zeitnah gefunden und entsprechende Maßnahmen getroffen werden können.

Lehrgang Gepr. betrieblicher Marktforscher (DIM)

Psychologische Aspekte der Markenanalyse

Die Marke, die im Kopf der Konsumenten entsteht, besteht aus zwei Teilen: Zum einen aus dem bewusstseinsfähigen Markenimage, welches über die üblichen Befragungsmethoden zugänglich gemacht werden kann. Das Image einer Marke, kann sich jedoch verändern und ist damit unbeständig. Zum anderen bestehen Marken auch aus der so genannten Markensubstanz, welche sich unbewusst bildet und nur mit Hilfe von tiefenpsychologischen Methoden erfassbar ist. Im Gegensatz zum Markenimage ist die Markensubstanz beständig und zeitstabil. Sie spiegelt nicht nur die Sehnsüchte und Wünsche der Konsumenten wider, sondern wirkt auch auf emotionaler Ebene und bildet somit die Grundlage für das Vertrauen in die Leistung der Marke. Die erfolgreiche emotionale Positionierung von Marken ist dabei besonders ausschlaggebend, da durch sie die Kopiergefahr von Wettbewerbern verringert wird. Markenanalysen müssen daher auch die Erfassung des emotionalen Markenimages gewährleisten, um daraus Entwicklungsmöglichkeiten aufzeigen zu können.

Der Erfolgsfaktor Emotionalisierung von Marken lässt sich anhand vieler Beispiele von erfolgreichen Marken darstellen. Somit ist beispielsweise Red Bull als Energy Drink weitaus erfolgreicher als vergleichbare Marken im selben Produktbereich. Durch das von Red Bull betriebene Extremsportmarketing nimmt die Marke eine andere emotionale Position in den Köpfen der Konsumenten ein und hebt sich somit wesentlich von der Konkurrenz ab.

Welche Verfahren werden bei einer Markenanalyse am besten eingesetzt?

Die eingesetzten Verfahren entscheiden maßgeblich über den Erfolg einer Markenanalyse. Während sich bei rein quantitativen Verfahren die Frage stellt, ob ausreichend detaillierte Informationen gewonnen wurden, muss bei rein qualitativen Verfahren die Repräsentativität hinterfragt werden. Des Weiteren ist auch die Frage nach den Vorgaben für die Stichprobenziehung und wie frei die Probanden in ihren Antworten sein können, für die weitere Analyse und Vorgehensweise einer Markenanalyse von hoher Relevanz.

Wie sieht das Ergebnis aus?

Die Ergebnisse einer Markenanalyse können nach Wunsch sowohl als Zahlen, Diagramme oder aber mit Hilfe sonstiger Visualisierungen dargestellt werden. Ziel ist es hierbei, die aus der Markenanalyse resultierenden Ergebnisse übersichtlich und verständlich abzubilden, damit involvierte Mitarbeiter diese schnell verstehen und nutzen können. Somit ist eine schnelle Umsetzung von zielgerichteten Maßnahmen des Markenmanagements möglich.

Nutzen einer Markenanalyse

Was kommuniziert die Marke tatsächlich und was kommt von der vorgegebenen Unternehmenskommunikation bei der Zielgruppe wirklich an? Wofür steht die eigene Marke und wo liegen ihre Entwicklungspotenziale? Wie sieht resultierend eine erfolgreichere Markenpositionierung aus? Diese Fragen können nach erfolgreichem Durchführen einer Marktanalyse geklärt werden. Meist dient sie als Ausgangspunkt erfolgreicher Markenführung dazu, Fehlentwicklungen aufzudecken, ihnen entgegen zu wirken und/oder die Marke weiterhin zu stärken.

Markenanalysen bilden generell das Fundament einer erfolgreichen Markenstrategie. Sie offenbaren, welche Markeninhalte das Unternehmen bereits besitzt und legt gleichzeitig den Grundstein für die Definition der Markenwerte. Die Markenstrategie eines Unternehmens umfasst bedingte, langfristige und globale Verhaltenspläne zur Erreichung der Markenziele. Die obersten Ziele der Markenstrategie stellen dabei der Aufbau und die Steigerung des Markenwertes dar. Der Markenwert kann wiederum als der strategische und finanzielle Wert, den eine Marke für das Unternehmen haben kann, definiert werden.

Durch einen hohen Markenwert entstehen folgende Vorteile für das Unternehmen; zum einen wirken sich starke Marken positiv auf den Preis aus, woraus eine mögliche Durchsetzung von höheren Preisen am Markt resultiert. Darüber hinaus hat ein hoher Markenwert geringere Eintrittskosten in den Markt zur Folge, da die Marke einen bereits hohen Bekanntheitsgrad aufweist. Zusätzlich steigern starke Marken das Potenzial eines Markentransfers, welcher das Anbieten mehrer Produkte unter dem selben Markenzeichen möglich macht.

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Markenanalyse: Fazit

Im Kern beantwortet eine Markenanalyse die Frage, was eine Marke ausmacht, wo ihre Schwächen und wo ihre Entwicklungspotenziale liegen. Zu Beginn steht immer die Erfassung des Staus Quo, indem die Selbstwahrnehmung im Unternehmen und die Fremdwahrnehmung von Seiten der Konsumenten gegenüber gestellt werden. Eine solche Analyse gibt nicht nur Aufschluss über die aktuelle Markenpositionierung, sondern auch über die zukünftige Marktentwicklung. Im Rahmen der Markenanalyse werden die Daten sowohl mit qualitativen als auch mit quantitativen Methoden der Marktforschung erhoben und anschließend umfassend ausgewertet. Die generierten Daten zeigen dabei auf, ob die Selbstwahrnehmung im Unternehmen mit der Wahrnehmung von Seiten der Konsumenten übereinstimmt oder ob dort grundlegende Unterschiede bestehen. Eine umfassende Analyse der eigenen Marke hilft somit, diese Unterschiede aufzudecken um geeignete Maßnahmen abzuleiten um die Realität an das angestrebte Ziel anzugleichen.

 

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#Markenanalyse #Definition #Vorgehensweise

Markenwert-Ranking 2015: Die wertvollsten digitalen Marken der Welt

Markenwert-Ranking 2015: Die wertvollsten digitalen Marken der Welt
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Digitale Markenführung ist in der heutigen Zeit zu einem wichtigen Erfolgsfaktor geworden. Während klassische Offline-Marken immer häufiger digital positioniert werden, ist dies für digitale Marken die einzige Möglichkeit der Positionierung: Digitale Marken bieten ihren Kunden keine physischen Produkte oder Kontaktpunkte. Was eine rein digitale Marke ausmacht, ist die Tatsache, dass die Produkte und Leistungen lediglich digital positioniert, kommuniziert oder mit Usern entwickelt wurden. Eine rein digitale Markenführung für digitale Marken scheint in der heutigen Zeit jedoch sehr erfolgversprechend. Wir stellen Ihnen im Folgenden das Markenwert-Ranking aus dem Jahr 2015 vor.

Die wertvollsten Digitalen Marken 2015 - Markenwert-Ranking

Denn in den Top 100 der weltweit wertvollsten Marken, die die Unternehmensberatung Interbrand am Montag veröffentlichte, befinden sich insgesamt sieben dieser Marken.

Markenwert-Ranking Digitale Marken 2015

Facebook als Gewinner des Best Global Brands Ranking 2015

Google ist die weltweit wertvollste digitale Marke mit einem Markenwert von 120,31 Mrd. US $ und belegt in den Top 100 aller Branchen sogar den zweiten Platz. Google bildet einen großen Vorreiter für das Zeitalter der Individuen „The Age of You“ und wächst stetig weiter. Auch Amazon konnte seinen Markenwert im Vergleich zum Vorjahr um 29% steigern und rückt damit zum ersten Mal unter die Top 10 aller Marken. Der Markenwert von Microsoft und Adobe hat gegenüber dem Vorjahr ebenfalls eine positive Bilanz zu verzeichnen. Von den digitalen Marken konnte jedoch Facebook die größte Markenwertsteigerung erzielen: Im Vergleich zu 2014 stieg der Markenwert in diesem Jahr um 54% auf einen aktuellen Markenwert von 22,03 Mrd. US $. Keine andere Marke konnte einen so großen Sprung machen, weshalb Facebook der eindeutige „digitale“ Gewinner des Best Global Brands Ranking 2015 ist. Ebay hat als einzige digitale Marke 3% an Markenwert verloren. Ein Neueinsteiger in die Top 100 der weltweit wertvollsten Marken ist Paypal mit einem derzeitigen Markenwert von 4,25 Mrd. US $.

 

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Fazit - Was digitale Marken lernen können

Bedingt durch den Trend der Digitalisierung und dem veränderten Nutzerverhalten konnten sich digitale Marken in unserer Gesellschaft zunehmend durchsetzen und werden immer erfolgreicher. Digitale Markenführung ist aber nicht nur für rein digitale Marken relevant. Der Erfolg der digitalen Markenführung für rein digitale Marken beeinflusst auch klassische Offline-Marken, die vermehrt auf eine Positionierung im digitalen Umfeld setzen. Um weiterhin erfolgreich agieren zu können, kann prognostiziert werden, dass auch klassische Offline-Marken ihre digitale Positionierung ausbauen müssen. Digitale Markenführung wird zukünftig zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor.

 

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Markenwert-Ranking 2015: VW verliert an Markenwert

Markenwert-Ranking 2015: VW verliert an Markenwert
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Die Unternehmensberatung Interbrand veröffentlichte Anfang der Woche die neue Rangliste der weltweit wertvollsten Marken. Die berechneten Werte zeigen, dass der Abgas-Skandal dem Volkswagen-Konzern enorm geschadet hat. Der Markenwert von Volkswagen ist um 9% auf 12,54 Mrd. US$ gesunken. Bevor die millionenfache Manipulation der Abgastests an die Öffentlichkeit geriet, rechnete Interbrand noch mit einem Zuwachs des Markenwertes von rund 10%. Obwohl auch die Automobile der Konzernmarke Audi betroffen sind, konnte diese eine Erhöhung des Markenwerts von 5% erzielen. Hier finden Sie die Ergebnisse des Markenwert-Ranking 2015:

Markenwert-Ranking 2015: VW verliert an Markenwert

Andere Automobilhersteller steigern ihren Markenwert

Alle anderen Automobilhersteller konnten im Vergleich zum Vorjahr einen höheren Markenwert erzielen. Der japanische Autobauer Toyota ist mit rund 49,05 Mrd. US$ die wertvollste Automobil-Marke und konnte seinen Markenwert im Vergleich zum Vorjahr um beachtliche 16% erhöhen. Die wertvollsten deutschen Automobilmarken bleiben BMW und Mercedes und belegen den 2. bzw. 3. Platz in der Rangliste der Automobilhersteller. BMW erreicht im Jahr 2015 einen Markenwert von 37,21 Mrd. US$ und Daimler erhöhte seinen Markenwert um 7% auf 36,71 Mrd. US$. Einen weiteren enormen Aufschwung konnte Nissan im Vergleich zum Vorjahr erzielen: Der japanische Automobilhersteller konnte seinen Markenwert um insgesamt 19% erhöhen und liegt auf Platz neun der Rangliste. Die vom Abgas-Skandal nicht betroffene Tochterfirma Porsche konnte einen Zuwachs des Markenwertes von 12% auf nun 8,06 Mrd. US$ generieren.

Fazit: Markenwert-Ranking 2015

Fakt ist, dass der Volkswagen-Konzern durch den Abgas-Skandal einen deutlichen Imageverlust erlitten hat. Bedingt ist dies vor allem durch den Vertrauensverlust der Kunden, der sich wiederum negativ auf die Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität auswirkt. Deshalb muss VW jetzt intensiv daran arbeiten, das Vertrauen der Kunden zurückzugewinnen.

Die vollständigen Ergebnisse der Studie finden Sie hier.

Weitere Informationen zur Berechnung des Markenwerts finden Sie hier.

 

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Digitale Markenführung

Digitale Markenführung
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Digitale Markenführung wird aufgrund des veränderten Nutzerverhaltens immer wichtiger. Bei einer nahezu lückenlosen Abdeckung der deutschen Bevölkerung mit der Möglichkeit, über einen Internetzugang zu verfügen und mithilfe von Mobilen Devices das Internet zu nutzen, sollten auch Marken in dieser Kommunikations- und Informations- und Transaktionskanälen verfügbar sein. Daher nimmt auch die Verlagerung der Kommunikationsbudgets in die digitalen Kanäle immer mehr zu. Der ZAW weist in seiner aktuellen Nettoumsatzentwicklung der Werbeträger ein weiterhin stark steigendes Volumen für die Online-Werbung 2014 auf.

Digitale Markenführung Ausgangslage

Digitalisierung ist aktuell der globale Trend schlechthin. Kaum ein Megatrend hat in den Marketingabteilungen einen so großen Zuspruch erhalten wie die Digitalisierung. Doch wie soll man diese Entwicklung aufnehmen? Welche Konsequenzen hat die Digitalisierung für die eigene Marke? Nahezu in jeder Markenabteilung muss diese Frage diskutiert werden.

Digitale Markenführung begegnet diesem Trend und bietet konkrete Ansatzpunkte.

 

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Grundverständnis Digitale Markenführung

Digitale Markenführung ist agil, digital und interaktiv. Mit modernen Methoden werden digitale Marken aufgebaut und klassische Marken in der digitalen Welt weiterentwickelt. Auf der Basis einer digitalen Markenpositionierung wird die Markenkommunikation in offline und online Medien gestaltet und gesteuert. Digitale Nutzer werden in den Markenaufbau und die Markenkommunikation integriert, machen mit, interpretieren die Marke und erwarten ein Gesicht zur Marke. Digitale Marken "menscheln", sind emotionalisiert und eher Partner der User.

Digitale Markenführung für rein digitale Marken

Digitale Markenführung ist relevant für alle digitalen Marken. Amazon, Facebook, Twitter und Co. haben ohne physische Produkte oder physische Kontaktpunkte relevante Markenwerte aufgebaut. Digitale Produkte und Leistungen wurden digital positioniert, kommuniziert und mithilfe von digitalen Usern entwickelt.

Ranking digitale Markenführung

Digitale Markenführung für klassische Marken

Auch klassische Offline-Marken haben ihre Positionierung im digitalen Umfeld gefunden. Die statische Markenpositionierung wurde oftmals zunächst um digitale Vertriebswege (Otto, Bonprix, Kaufhof,...) oder eigene digitale Kommunikationswege (Website, Social Media,...) ergänzt. Eine Markenrecherche hilft hier, um ein konkretes Bild zu erhalten.

 

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Der Weg von Printmedien hin zu Online-Medien in der Kommunikation war dabei für viele ein schleichender Prozess. Wenn Unternehmen digitale Markenführung ernst nehmen, dann wandelt sich diese Sichtweise zu dem Ansatz "digital first". Das Leitmedium für die Kommunikation ist dann nicht mehr die Printwelt, sondern die digitale Welt. Neue Kommunikationskanäle werden dann getestet, hinzugefügt und spezifisch bespielt. Denn Instagram funktioniert anders als Facebook oder die eigene Webseite. Dies wird berücksichtigt und in der Markenkommunikation adaptiert.

Digitale Markenführung ist agil

Agilität hat sich, ausgehend von der Produktentwicklung und dem Projektmanagement, auch im Marketing langsam etabliert. Agiles Marketing ist schnell, flexibel und reagierend anstelle von geplant, strukturiert und statisch. Man versucht, mithilfe von agilen Markenprojekten, Marken im digitalen Raum zu positionieren und sichtbar zu machen. Gelegentlich stoßen dabei Welten aufeinander. Im Rahmen der klassischen Markenführung versuchen Markenmanager die typischen Markenelemente wie Slogan, Bild, Kernaussage und Markenkommunikation genau und exakt zu definieren und unter Kontrolle zu halten. Notfalls mit juristischen Mitteln. In der digitalen Welt scheitern sie immer häufiger damit. Denn digitale Medien haben ihre eigenen Gesetze und sind dynamisch, schnell und interaktiv. Digitale User kommentieren und verändern Inhalte. "Mitmachenlassen statt  sich anschreien zu lassen" ist das Grundprinzip der digitalen Markenführung. Dass dies nicht immer gut geht, zeigen Beispiele wie Nestle und Pril. Aber auch auf diese Risiken muss man sich einlassen.

Digitale Markenführung wird wichtiger

Aufgrund dieser Entwicklung hat auch die einfache Transformation der Digitalisierung eine neue Stufe erreicht. Während in den letzten Jahren einfach nur bestehende Geschäftsmodelle um digitale Möglichkeiten ergänzt wurden, so entstehen nun ganz neue digitale Geschäftsmodelle und damit auch Marken. Gerade in den letzten Monaten sind immer mehr rein digitale Geschäftsmodelle im Markt etabliert worden, die von Analysten und Investoren mit zukunftsträchtigen Investments ausgestattet wurden. Diese sogenannten Unicorns, Unternehmen mit einer Unternehmensbewertung von > 1 Mrd. Dollar, sind fast ausschließlich digitale Marken. Digitale Marken wie Uber, Airbnb, Snapchat, Pinterest, Dropbox oder Snapdeal zeigen das Potenzial.

Digitale Markenführung professionalisieren

Elementare Herausforderung in der digitalen Markenführung ist die Integration des Online Marketing in den Markenentwicklungsprozess. Eine digitale Marke hat mehr Druck, in den digitalen Kanälen präsent zu sein, als eine offline Marke. Neue Kanäle und Plattformen sollten daher früher genutzt werden, als bei reinen offline Marken. Eine digitale Marke sollte daher in allen relevanten Online-Kanälen präsent und aktiv sein. Digitales Marketing ersetzt dort häufig das "normale" Marketing.

Digital Brand ManagerDas Deutsche Institut für Marketing hat für die Messung des Grades der Digitalisierung den ORI-Reichweiten-Index entwickelt.

Der ORI macht die Online Aktivitäten einer digitalen Marke messbar! Gerade bei der großen Auswahl an verschiedenen Online Plattformen ist dies eine Herausforderung. Es gibt bereits einige Tools, mit denen man verschiedene Kennzahlen über die Performance auf einzelnen Kanälen herausfinden kann. Dennoch stellt sich häufig die Frage, wie diese zu bewerten sind und welchen Beitrag sie zur gesamten Reichweite der Marke in den digitalen Kanälen liefern.

Der Online-Reichweiten-Index (ORI) des Deutschen Institut für Marketing bietet hierzu Anhaltspunkte. Er bezieht die verschiedenen relevanten Onlinekanäle wie: Website, Facebook, Twitter, Google+ und Youtube mit ein, und gewichtet diese nach Ihrer Relevanz für die Marke.

Der Online-Reichweiten-Index – Oder: Wie gut sind Sie wirklich?

Den Dreh- und Angelpunkt des digitalen Marketing stellt optimalerweise die Website und die dazugehören Online Marketing Aktivitäten dar. Doch auch ein Auftritt und die Kommunikation auf den großen Social Media Plattformen ist ab einer gewissen Größenordnung der Markenreichweite obligatorisch. Weiterhin wird neben der reinen Anzahl der Besucher/ Follower/ Fans auch die Markeninteraktionen auf den einzelnen Kanälen berücksichtigt. Denn das Teilen und Kommentieren der Inhalte durch die User erhöht die potentielle Reichweite im Internet. Gerade hier stellt sich bei vielen Marken heraus, dass diese nicht richtig auf die digitalen Kanäle ausgerichtet werden. Die Einbahnstraße Markenkommunikation ist noch nicht zur beidseitig befahrenen Autobahn geworden. Der Online-Reichweiten-Index (ORI) liefert somit wichtige Information für die Digitale Markenführung.

Wie funktioniert erfolgreiches Markenmanagement? Wir zeigen es Ihnen!

Erfolgsfaktoren in der Digitalen Markenführung

Im Rahmen der Digitalen Markenführung haben sich einige Erfolgsfaktoren herauskristallisiert, um eine Marke in den digitalen Kanälen zu etablieren:

Vielfalt - Eine digitale Marke muss in den verschiedenen Online Kanälen konsistent, aber vielfältig kommunizieren. Die gleiche Botschaft soll auf allen Kanälen kommuniziert werden, muss aber dem Medium angepasst sein.

Innovation - Ein Onlinejahr dauert drei Monate, ein Social Media Jahr dauert sogar nur einen Monat. Digitale Markenführung findet in einer anderen Geschwindigkeit statt, als in der trägen Printwelt. Wer da nicht permanent up to date bleibt und kontinuierlich neue Kommunikationswege nutzt, wird an Reichweite und Relevanz verlieren. Neue digitale Kommunikationswege müssen direkt gestestet werden, um dabei zu sein. Auch wenn man nach einiger Zeit vielleicht feststellt, dass sich der Kanal nicht so entwickelt hat, wie es geplant war. Der Friedhof ist voll von Social Media Plattformen.

Fehlertoleranz - Kommunikation ist nicht fehlerfrei. Gerade in der digitalen Kommunikation enstehen vielfältige Kommunikationsstörungen. Der alte Satz von Konrad Lorenz "Gedacht ist nicht gesag, gesagt ist nicht gehört, gehört ist nicht verstanden" ist in der digitalen Markenführung noch relevanter geworden, da hier bei Fehlern direkte Rückmeldungen enstehen, die in der Printwelt nicht zum Sender durchgedrungen sind.

Zuhören können - Die meisten Brandmanger haben verlernt, zuzuhören. Natürlich ist es einfacher, eine nette Anzeigenkampagne oder Fernsehspot zu entwicklen und das dann zu senden als sich im Social Web mit den Reaktionen der Online Community auseinander zu setzen. Zusätzlich sind diese Rückmeldungen häufig ungefiltert und manchmal im Ton unpassend, trotzdem sind sie Rückmeldungen von Kunden, mit denen man sich auseinanderzusetzen sollte.

Dialogorientierung - Social Media Kanäle nur mit Pressemiteilungen zu bespielen, ist nicht der richtige Weg. Das Social Net wird nicht umsonst als "Mitmachnetz" bezeichnet. Eine direkte Kommunikation mit Usern ist möglich. Und diese wollen auch den glaubhaften Dialog und nicht nur medial angeschrien werden, "Dialog statt Monolog".

Loslassen können - Viele Social Media Manager beklagen in ihren Unternehmen eine rigide und vergangenheitsorientierte Freigabepolitik. Digitale Marken lassen sich so nicht führen. Ein Geschäftsführer kann unmöglich jeden Facebookpost und jeden Social Media Dialog freiegeben. Wer nicht bereit ist, seinen eigenen Mitarbeitern und seinen Dienstleistern zu vertrauen, wird es nicht schaffen, seine Marke digital relevant zu gestalten.

#digitalisierung  #digitalemarken #markenführung

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