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Benchmarking – Über den Tellerrand schauen und lernen

Benchmarking ist seit Mitte der 90er Jahre ein etabliertes Verfahren, um Marketingprozesse zu auditieren und die eigenen Maßnahmen kontinuierlich zu optimieren. Sind wir eigentlich gut? Wie gut sind wir wirklich? Nutzen wir unser Marketingbudget effektiv und effizient? Diese Fragen rücken in vielen Marketingabteilungen immer mehr in den Mittelpunkt der Rechtfertigungsdiskussion. Natürlich kann man immer antworten: Klar sind wir gut, wir machen das schon seit 20 Jahren so, wir sind gut ausgebildet!

Aber ist das wirklich so? Können wir nicht doch noch besser werden? Machen auch mal neue Wege und Ansätze Sinn? Mit Benchmarking kann eine Marketingabteilung Ihre Leistungen kontinuierlich optimieren.

Benchmarking

Benchmarking – Eine Definition für den Marketingalltag

„Benchmarking beschreibt einen ständigen Prozess des Strebens eines Unternehmens nach Verbesserung von Leistungen und Prozessen durch Orientierung an internen oder externen Bestleistungen.“

Ziel des Benchmarking ist es, nach Vergleichsgrößen und Richtwerten („Benchmarks“), z.B. bezüglich relevanter KPIs wie Kosten, Zeit, Qualität, Ergebnissen, Kundenzufriedenheit etc. zu suchen, die repräsentativ sind für die besten Verfahren und Methoden in einer Branche oder gegebenenfalls auch branchenübergreifend. Benchmarking dient in der Regel der Qualitätssicherung, aber auch der Wettbewerbsbeobachtung und Effizienzanalyse. Es gilt, Potenziale zu identifizieren und auszuschöpfen.

So können bspw. Marketingeinheiten systematisch entlang definierter Key Performance Indicators (KPIs) an die Top-Leistung („Best in Class“) herangeführt werden. Dabei können drei Ausprägungen von Benchmarking-Analysen unterschieden werden:

  • Internes Benchmarking
  • Wettbewerbs-Benchmarking (innerhalb einer Branche)
  • Branchenübergreifendes Benchmarking

Objekte des Benchmarking können Produkte, Dienstleistungen, Strategien, Prozesse, Organisationsstrukturen, Methoden, Vertriebseinheiten, Verfahren etc. sein. Dabei geht es nicht darum, andere Unternehmen zu kopieren, sondern Erkenntnisse zu erlangen, was andere Unternehmen besser machen und warum. Benchmarking kann somit als strukturierter Lernprozess bezeichnet werden.

Typische Fragestellungen im Rahmen des Benchmarking können zum Beispiel sein:

  • In welchen Bereichen ist unser Wettbewerber besonders stark?
  • Was machen andere besser als wir selber?
  • Wie gehen andere mit den aktuellen Trends um?
  • Mit welchen Maßnahmen können wir selbst besser werden?

Erfasst werden können zum einen quantitative Aspekte, wie die Umsatzrendite, Produktdeckungsbeiträge, der Marketing-/Vertriebsaufwand oder Recall-/Recognitionwerte, und zum anderen qualitative Aspekte, wie die Erhebung von Abläufen, Rahmenbedingungen, Qualifikationen, Kapazitäten oder Tools.

Die folgende Tabelle zeigt mögliche Benchmarking-Parameter im Überblick.

Benchmarking

Benchmarking Quellen

Die Informationen für das Benchmarking mit Wettbewerbern stammen meist aus Studien und Daten von Unternehmensberatungen, Kammern, Verbänden oder Forschungsinstitutionen sowie aus Firmenpublikationen und aus der Presse. Auch das Wissen von Mitarbeitern über Wettbewerber lässt sich sinnvoll nutzen. Sehr häufig werden Benchmarking-Analysen in der Praxis branchenübergreifend durchgeführt, um von Unternehmen lernen zu können, deren Existenz bspw. stärker von einem spezifischen Prozess abhängt als das eigene Unternehmen, weil zu vermuten ist, dass gerade diese Unternehmen bereits in Bezug auf innovative Ansätze und Instrumente weiter entwickelt sind.

Ein zielgerichtetes systematisches Benchmarking als Instrument im Performance Marketing kann ein sehr wirksames Management-Tool sein, vorausgesetzt es besteht ein Verständnis für das Geschäftsmodell des Unternehmens, für die Wertschöpfungshebel der Geschäftsbereiche sowie für die Erfolgstreiber im Einzelnen. Dabei gilt es, Akzeptanz für den systematischen Leistungs- und Potenzialvergleich zu schaffen und gleichzeitig sicherzustellen, dass Gleiches mit Gleichem verglichen wird. Dies gelingt z.B., indem ähnliche Cluster (z.B. Gruppen von Marketingeinheiten) identifiziert werden, ein Benchmarking-Bericht entlang relevanter Steuerungsinformationen erarbeitet sowie eine systematische Vorgehensweise etabliert wird.

Der Benchmarking Prozess

Die wichtigsten Schritte zum Aufbau, zur Anwendung sowie zur Etablierung eines systematischen Benchmarking zeigt die nachfolgende Abbildung.

Benchmarking Prozess

Im ersten Schritt sind zunächst pragmatisch geeignete und akzeptierte Vergleichsgruppen zu identifizieren. Um etwa vergleichbare Marketingeinheiten zu bilden, sind geeignete Kriterien und Klassen zu bestimmen, nach denen die Marketingeinheiten „als vergleichbar“ eingestuft werden können (z.B. nach der Größe des Geschäftsfeldes). Diese vergleichbaren Marketingeinheiten werden im zweiten Schritt innerhalb ihrer Vergleichsgruppe anhand einer Vielzahl geschäftsrelevanter und zielorientierter KPIs den Referenzwerten (z.B. dem Durchschnitt der besten 20% des Clusters) im Benchmarking-Bericht gegenübergestellt. Daraus lassen sich im dritten Schritt Unterschiede entlang der gewählten KPIs erkennen, die Ansatzpunkte für Verbesserungen liefern. Im vierten Schritt müssen diese Verbesserungspotenziale interpretiert und eingeordnet sowie in Ziele und zu definierende Maßnahmen überführt werden. Die nachhaltige Verbesserung der Leistungsfähigkeit wird schließlich durch die Optimierung der Teileinheiten erreicht und durch ein geeignetes Maßnahmen-Controlling begleitet.

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Fazit zum Benchmarking

Der große Vorteil von Benchmarking-Analysen besteht in der Möglichkeit, praxiserprobte Kostensenkungs- und Produktivitätssteigerungspotenziale unmittelbar abzuleiten. Darüber hinaus sind eine schnelle Umsetzbarkeit, ein besseres Verständnis der eigenen Prozesse/Abläufe sowie eine bessere Information bzw. Motivation der Mitarbeiter erreichbar.

Risiken bestehen bei der Informationsbeschaffung, insbesondere von Primärdaten, und der selten gegebenen, aber häufig unberücksichtigten Vergleichbarkeit der Benchmarking-Objekte bzw. Leistungswerte und der sich daran unter Umständen anschließenden undifferenzierten Übernahme von Problemlösungen der Vergleichspartner.

Buzz Marketing – Mit Werbebotschaftern für Aufmerksamkeit sorgen

Ist Buzz Marketing nur eine moderne Bezeichnung für die altbekannte Mund-zu-Mund-Propaganda? Oder steckt dahinter die Antwort auf die Übersättigung, die die Werbungsflut auslöst? Werbung umgibt uns überall. Mit der Zeit haben wir daher gelernt, sie auszublenden. Auf klassische Werbeformate reagieren zunehmend weniger Menschen. Buzz Marketing soll dabei helfen, wieder mehr Aufmerksamkeit zu erlangen. Doch wie funktioniert es, worauf muss geachtet werden und wie können Sie mit dieser Marketing Methode mehr Umsatz erzielen?

Customer Engagement

Buzz Marketing – Was ist das eigentlich?

Unter Buzz Marketing fallen alle Werbemethoden, die dazu führen, dass potenzielle Kunden auf ein Produkt oder eine Dienstleistung, hingewiesen werden und im Anschluss darüber sprechen. Buzz Marketing soll die moderne Mund-zu-Mund Propaganda fördern und beleben.

Eine Werbenachricht soll sich schnell verbreiten. Als Verbreitungsinstrument werden allerdings keine herkömmlichen Kanäle, wie beispielsweise das Fernsehen verwendet. Vielmehr wird darauf gesetzt, dass die Verbraucher selbst die Nachricht weitertragen. Die Werbebotschaft soll nicht von einem Vertreter des Unternehmens, sondern von einem externen Werbebotschafter verbreitet werden. Auf diese Weise gewinnt man an Authentizität und durchbricht die Werbeblindheit der Konsumenten.

Zurzeit ist vor allem Instagram ein beliebter Kanal geworden, um den Ball des Buzz Marketings ins Rollen zu bringen. Unternehmen stehen vor der Herausforderung, dass bezahlte Reichweite immer teurer wird. Schafft man es jedoch, dass die Empfänger die Reichweite kostenfrei steigern, indem sie über ein Produkt oder eine Dienstleistung berichten, so kann Traffic sehr günstig gewonnen werden.

Im Buzz Marketing werden häufig Buzzwords genutzt. Es handelt sich dabei um Begriffe, die einen komplexen Sachverhalten vereinfachen sollen. Zudem werden Buzzwords häufig emotionalisiert.

Buzz Marketing in der Praxis: Wonderwaffle macht es vor

Ein gutes Beispiel für ausgezeichnetes Buzz Marketing bietet das Unternehmen Wonderwaffle. Das Unternehmen, das üppig belegte Waffeln verkauft, stand vor der Herausforderung, sich Aufmerksamkeit zu verschaffen. Die Marketingabteilung kam auf die Idee, dass der Name jedes Kunden mit Schokoladensauce auf seinen Teller geschrieben werden sollte.

Das hatte den Effekt, dass eine Vielzahl von Kunden ihren Namen fotografierten und anschließend auf Instagram zur Show stellten. Der Buzz war gigantisch und Wonderwaffle erlangte rasend schnell Bekanntheit.

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Beliebte Buzz Marketing Strategien

Wer mit Buzz Marketing Erfolg haben will, muss vor allem darauf setzen, dass die Werbebotschaft von einer glaubwürdigen und authentischen Quelle verbreitet wird. Im Idealfall steht diese in keinerlei Verbindung zu dem werbetreibenden Unternehmen.
Die Buzz Marketing Bemühungen sollten außerdem sehr spitz auf die entsprechende Zielgruppe zugeschnitten sein.

„Echte Verbraucher, die das Produkt erwähnen und loben, erzeugen einen Buzz!“

Foren, sowie Frage & Antwort Portale sind eine gute Möglichkeit, Reichweite aufzubauen und das Interesse der Leser zu wecken. Taucht in einem Fitness-Forum beispielsweise immer wieder eine Diskussion um ein neues Nahrungsergänzungsmittel auf, wird das für Aufmerksamkeit sorgen. Findet man nun in dem jeweiligen Thread ein prominentes Mitglied des Forums, welches sich positiv über das Produkt äußert, wird ein Buzz erzeugt.

Ähnlich verhält es sich auf Instagram. Seit ein paar Jahren ist Influencer Marketing in aller Munde. Das liegt vor allem daran, dass Unternehmen die Glaubwürdigkeit und Reichweite der Influencer für ihre Zwecke nutzen wollen. Buzz Marketing betreibt man jedoch nur dann, wenn man es schafft, dass die Follower des Influencers die Werbebotschaft weiter in ihr persönliches Netzwerk tragen.

Auch eher klassische Kanäle, wie beispielsweise Nachrichtenportale, sind für Buzz Marketing Strategien geeignet. Werden Newseinträge von Lesern mit ihren Freunden geteilt, so handelt es sich um gelebte Mund-zu-Mund Propaganda, welche für einen Buzz sorgt.

5 Tipps für erfolgreiches Buzz Marketing

Um erfolgreiches Buzz Marketing zu betreiben, müssen die fundamentalen Regeln der Mund-zu-Mund-Propaganda befolgt werden.

1. Ein wirklich gutes Produkt

Ist Ihr Produkt nicht hilfreich oder interessant, werden Sie mit einer Buzz Marketing Kampagne keinen nachhaltigen Erfolg erzielen. Wenn die Verbraucher enttäuscht sind, werden sie das mit ihren Mitmenschen teilen und Ihre Marketingkampagne verläuft im Sand.

2. Geben Sie den Menschen einen Grund über Ihr Produkt zu reden

Versetzen Sie sich in die Situation des Verbrauchers. Damit er mit seinem Netzwerk über Ihr Produkt spricht, muss es triftige Gründe geben. Gestalten und kommunizieren Sie diese Gründe transparent und offen.

3. Schaffen Sie Social Proof

Der Mensch braucht stets Bestätigung aus seinem Umfeld. Wir alle haben Personen um uns herum, denen wir vertrauen und deren Meinung uns wichtig ist. Genau diese Menschen müssen Sie dazu bringen, Ihre Werbebotschaft zu verbreiten und aktive Mund-zu-Mund-Propaganda für Sie zu betreiben. Je nach Branche kann die Strategie hierzu sehr unterschiedlich ausfallen. Treten Sie mit den Influencern in Kontakt und gewinnen Sie diese für sich.

4. Schaffen Sie beste Voraussetzungen um Inhalte teilen zu können

Buzz Marketing läuft in erster Linie online ab. Es lebt davon, dass Inhalte in sozialen Netzwerken geteilt und verbreitet werden. Gestalten Sie jeglichen Content so, dass er mit einem Klick geteilt werden kann und ermutigen Sie die Nutzer aktiv dazu. Schaffen Sie Anreize, die Ihnen die Reichweite Ihrer Kunden und Interessenten einbringen.

5. Schaffen Sie mehrmaligen Kontakt zum Interessenten

Wenn Sie Aufmerksamkeit erreichen wollen, reicht ein einmaliger Kontakt in der heutigen, schnelllebigen Zeit oft nicht mehr aus. Sorgen Sie dafür, dass potenzielle Kunden an mehreren Orten von Ihnen und Ihrem Produkt hören. Wenn man in einem Forum über Sie liest, anschließend auf dem täglich besuchten Nachrichtenportal einen Artikel findet und im Anschluss auf Instagram Ihr Name auftaucht, haben Sie die ungeteilte Aufmerksamkeit der Menschen gewonnen.

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Buzz Marketing muss sorgfältig geplant sein

Bei einer Buzz Marketing Kampagne muss jeder Schritt geplant und vorher ausgerollt werden. Das erfordert Know-how und Erfahrung. Wer halbherzig an das Thema herantritt, läuft Gefahr, dass die Bemühungen im Nichts verlaufen.

Performance Marketing: Warum ist diese Art des Marketing so interessant?

Performance Marketing stellt ein ziel- und wirkungsbasiertes Verständnis von Marketingaktivitäten dar. Performance Marketing löst ein klassisches Dilemma im Marketing auf, denn hier ist Marketing wirksam und liefert einen relevanten Beitrag zu den Unternehmens- und Businesszielen.

Im Performance Marketing werden Marketingaktivitäten strukturiert und systematisch auf die Ziele Reichweite, Interaktion und Transaktion ausgerichtet. Maßnahmen, die nicht messbar sind, sind auch nicht steuerbar. Hiervon sollte der Performce Marketeer Abstand nehmen.

Die konzeptionelle Struktur des Performance Marketing bildet der DIM Marketing Canvas ab.

1. Performance Marketing – Begriff und Definition

Aus berechtigten Gründen steckt in Performance Marketing der englische Begriff „performance“. In diesem Kontext am treffendsten mit „messbarer Leistung“ übersetzt. Durch eine konkrete Ausrichtung aller Marketingmaßnahmen auf die Kategorien Reichweite, Interaktion und Transaktion lassen sich so Marketingtools auf die Funktionsberieche Positionierung, Marketing und Vertrieb anwenden. Konkrete Ziele und KPI‘s ermöglichen dabei eine bessere Messbarkeit der Aktivitäten. Daher handelt es sich um einen stark leistungsorientierten Ansatz. Bedingt durch die gute Messbarkeit wird Performance Marketing häufig mit Online Marketing Maßnahmen gleichgesetzt. Dies ist jedoch nicht korrekt. Interessant wird Performance Marketing im Marketing-Mix für viele Werbetreibende zudem durch die kosteneffiziente Möglichkeit, Maßnahmen auch in Echtzeit optimieren zu können.

Prof. Dr. Michael BerneckerPerformance Marketing hat das Ziel, Marketingaktivitäten transparent und wirkungsvoll auf die Ziele Reichweite, Interaktion und Transaktion auszurichten.“ – Prof. Dr. Michael Bernecker, GF des Deutschen Instituts für Marketing

2. Instrumente und Strategien im Performance Marketing

Es gibt eine Vielzahl von individuell konfigurierbaren Maßnahmen beim Performance Marketing. Ziel ist es, alle Marketingmaßnahmen konkret an die Customer Journey einer spezifischen Persona auszurichten und damit die Wirkungsebenen Reichweite, Interaktion und Transaktion zu verbinden und den Kunden in seinem Entscheidungsprozess strukturiert zu begleiten.

Zu den häufigsten Instrumenten im Bereich des Performance Marketing zählen z.B.:

Online Marketing Manager

3. Performance Marketing KPI‘s

Ausgangspunkt für richtiges Performance Marketing sind immer Marketing- und Kommunikationsziele, die mit Marketingmaßnahmen gestützt oder verfolgt werden sollen.

Grundsätzlich lassen sich Reichweiten-, Interaktions- und Transaktionsziele identifizieren. Doch nur der Frage nachzulaufen „Was bringt das überhaupt?“ ist nicht ganz richtig. Lassen Sie uns das Pferd der Performance Kennzahlen mal von hinten aufzäumen:

„Was möchten wir erreichen, was ist das finale Ziel aller Marketing- & Kommunikationsmaßnahmen?“

Dies sind in aller Regel Transaktionsziele. Um diese Transaktionsziele zu erreichen, benötigen wir zwei Zwischenstufen: Interaktion mit den Inhalten des Unternehmens und Angebotes sowie ein rein quantitatives Ziel, die Reichweite in der relevanten Zielgruppe.
Es lassen sich aus der Sicht des Marketing folgende drei Dimensionen im Kennzahlensystem unterscheiden:

3.1. Performance Marketing mit Reichweiten KPI‘s

Marketingmaßnahmen sollen die Reichweite des Unternehmens stützen. In dieser Performance Kategorie geht es darum, den Bekanntheitsgrad des Unternehmens oder Produktes in der relevanten Zielgruppe zu erhöhen. Was ein Kunde (Persona) nicht kennt, kann er auch nicht kaufen. Daher sind Reichweiten KPI‘s im Marketing rein quantitative Kennzahlen, die eine potenzielle Möglichkeit der Interaktion vorbereiten. Diverse Studien zeigen, dass eine hohe Markenbekanntheit auch immer mit größeren Marktanteilen korrespondiert. Ein einfaches Beispiel lässt sich bei jedem Unternehmen, das eine Webseite betreibt, nachvollziehen:

Reichweiten KPI: Impressionen in den Suchergebnissen von Google pro Zeiteinheit

Das Tool Google Webmasters zeigt zum Beispiel an, dass in 28 Tagen 1. Mio. Einblendungen (Impressionen) stattgefunden haben.

Je höher diese Zahl ist, umso wahrscheinlicher ist auch, dass auf diese Ergebnisse geklickt wird.

Einige Beispiele für SEO bezogene Reichweiten KPI‘s:

  • Anzahl der Rankings in den TOP10 der Suchmaschine Google
  • Sichtbarkeit in Google, Bing und Yahoo
  • Suchvolumen der Rankings in den TOP10
  • Sichtbarkeit im Mobilen Google Index
  • Sichtbarkeitsindex aus Tools, wie Sistrix oder XOVI
  • Aufrufe eines Videos

Diese Kennzahlen geben einen ersten Eindruck von der Wirksamkeit der Marketing-Maßnahmen und der Optimierung. Je mehr Kontakte über die Suchmaschinen in der relevanten Zielgruppe erzeugt werden, umso wahrscheinlicher ist es, dass das finale Transaktionsziel auch erreicht wird. Grundsätzlich bietet Sichtbarkeit in den Suchmaschinen eine Voraussetzung für Interaktionen.

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3.2. Performance Marketing mit Interaktions KPI‘s

Eine Interaktion bezeichnet einen qualifizierteren und damit hochwertigeren Kontakt aus der relevanten Zielgruppe. Interaktionen sind das Ergebnis vieler Marketing-Maßnahmen, wenn der Kontakt sich intensiver mit dem Kommunikationsmittel (Landingpage, Video, Grafik, Text...) auseinandergesetzt hat.

Ein einfaches Beispiel lässt sich für jedes Unternehmen mit eigener Webseite nachvollziehen:

Reichweiten KPI: Klicks in den Suchergebnissen von Google pro Zeiteinheit

Das Tool Google Webmastertools zeigt zum Beispiel an, dass in 28 Tagen 1. 40660 Klicks auf Suchergebnisse (Impressionen) stattgefunden haben.

Dies können je nach Kommunikationsinstrument unterschiedliche Kennzahlen sein:

  • Anzahl der Videoaufrufe auf der Landingpage
  • Anzahl der Widergaben mit mehr als 20 Sekunden eines Videos
  • Visits auf einer Webseite, die mehr als zwei Minuten verbleiben
  • Anzahl der Anrufe, die über die Landingpage generiert wurden
  • Abrufe von e-Books, Whitepaper, etc.

Interaktionskennzahlen sind häufig beim Lead-Management im Mittelpunkt der Betrachtung. Sobald ein Besucher seine E-Mail-Adresse oder seine Kontaktdaten hinterlässt, führt die Interaktion zu einem offline verwertbaren Ergebnis. Interaktionen sind das Ergebnis von einer bewussten Auseinandersetzung mit den Werbemitteln und Contentelementen.

Aber auch im stationären Marketing ist diese Kennzahlen-Kategorie sehr wichtig. So ist zum Beispiel die Probefahrt in einem Autohaus der wichtigste Interaktionspunkt während der Customer Journey und sollte daher als KPI abgebildet werden.

3.3. Performance Marketing mit Transaktions KPI‘s

Transaktionsbezogene Kennzahlen helfen dabei, die finale Wirkung der Marketing-Maßnahmen zu identifizieren und zu messen. Der Heilige Gral sozusagen. Dazu zählen Umsatz, der durch Marketing-Maßnahmen ausgelöst wurde, oder Buchungen, Bestellungen sowie Anfragen, die generiert wurden. Einige Beispiele:

  • Anzahl der ausgelösten Buchungen, Bestellungen, Aufträge
  • Umsatz, der generiert wurde
  • Anzahl der Anfragen im Verhältnis zum Marketing-Kampagnen-Budget

Bei der Auswahl der Kennzahlen für ein einzelnes Instrument sollte, wie im Performance Marketing üblich, darauf geachtet werden, dass absolute und relative Kennzahlen existieren.

So ist beispielsweise die Anzahl der Anfragen über eine Anzeigenkampagne, die zu einem Auftrag geführt haben, eine absolute Kennzahl. Diese in Relation zur Gesamtzahl der Anfragen gibt eine Ausschöpfungsquote wider. Sehr interessant ist die Bezugsgröße Kosten.

Hier kann zum Beispiel ein Vergleich von Messeaktivitäten und Social Media Aktivitäten sehr übersichtlich erfolgen. Die Auswahl der einzelnen Kennzahlen sollte in Abhängigkeit der verschiedenen Marketingziele vorgenommen werden. Die Kennzahlen sollten dann bei jeder Anwendung konkretisiert und gemessen werden.

Für jede Marketing-Kampagne sollte mindestens eine Kennzahl aus jedem Bereich festgelegt werden. D.h. mindestens drei Kennzahlen pro Instrument in der Wirkungskette Reichweite, Interaktion und Transaktion. Diese Vorgehensweise macht die Wirkung von Marketing-Maßnahmen sehr transparent. Performance-Agenturen werden häufig mit in die „Haftung“ genommen, wenn die Abverkaufszahlen schwächeln.

Der finale Abschluss scheitert aber vielleicht an der mangelnden Reputation des Unternehmens oder an Dingen wie Preise, Lieferbedingungen oder sonstigen Faktoren, die nichts mit Marketing zu tun haben.

Gleichzeitig macht dieser Marketing Mindset aber schon deutlich, ob die Wirksamkeit der Maßnahmen gegeben ist. Performance Marketing macht die Wirksamkeit von Marketingkampagnen also transparenter. Es setzt aber auch eine Marketingorientierung auf Dienstleister und Kundenseite voraus.

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4. Performance Marketing: Vorteil, Chancen, Potenziale …

Der Wunsch vieler Unternehmen: Dem (potenziellen) Kunden beim Surfen im Internet über die Schulter schauen. Und ihn dann genau seinen Ansprüchen und Bedürfnissen entsprechend für sich gewinnen. Dafür bietet sich Performance Marketing an. Denn ein Ziel des Performance Marketing ist die Reaktion oder auch eine Interaktion mit der Zielgruppe zu erreichen. So werden Kundenwünsche konkret messbar, Aktivitäten in den digitalen Medien lassen sich optimieren und unmittelbar realisieren.

Neben der objektiven Messbarkeit sprechen auch Modularität und Optimierbarkeit für das Performance Marketing: Kampagnen lassen sich in einzelne Module gliedern, die individuell gestaltbar und beurteilbar sind. Durch die Änderung einzelner Parameter lassen sich auch einzelne Komponenten bei Bedarf jederzeit optimieren. Anders als z.B. bei Print-Medien können im Internet schnell und relativ problemlos Anzeigengestaltung oder Werbeumfeld geändert werden.

Auch bei der Vernetzung mit anderen Marketing-Maßnahmen lässt sich Performance Marketing leicht in große Kampagnen integrieren. Zielgerichtet können auf diese Weise Kundenkontakte (Leads) oder auch finale Kaufprozesse generiert werden (Sales).

5. Performance Marketing und der Kosten-Faktor

Die verschiedenen Instrumente des Performance Marketing zeichnen sich – bei entsprechender Zielsetzung und Realisierung – durch eine detaillierte und objektive Messbarkeit aus. Noch im Vor-Internet-Zeitalter war es nahezu unmöglich, mit zuverlässigen Methoden den Erfolg einzelner Maßnahmen zu erfassen.

Auch bei diesem Aspekt haben die digitalen Medien für eine Revolution gesorgt. Bringen einzelne Maßnahmen nicht die gewünschten Sales oder Leads, werden sie einfach verändert oder gestoppt. Bis auf den letzten Cent genau lässt sich beim Performance Marketing detailliert feststellen, welche Investition für welchen Erfolg gesorgt hat.

Neben der Transparenz der Kosten sorgt auch die Minimierung von Streuverlusten für zufriedene Gesichter bei den Etat-Verantwortlichen. Messbarkeit, Optimierung und Analyse sorgen dafür, dass zum Beispiel Vegetarier nicht mit Angeboten für Fleischwurst belästigt werden. Stattdessen lassen sich Budgets und andere Ressourcen zielgerichtet und nahezu ohne Streuverluste einsetzen.

Damit Performance Marketing zu einer auch unter Kosten-Aspekten interessanten Strategie avancieren kann, ist eine genaue Planung jeder Kampagne nötig – im Wesentlichen sind dabei diese Schritte zu berücksichtigen:

  • Vorab-Definition messbarer Ziele
  • Bestimmung der Kanäle und Budgets
  • Individuelle Key Performance Indicatoren (Ziel-KPIs) definieren
  • Permanentes Optimieren der Kampagnen
  • Monitoring und Controlling – auch im Hinblick auf zukünftige Marketing-Aktionen

Prof. Dr. Michael Bernecker„Der Reiz des Performance Marketing liegt in der objektiven Messbarkeit und der Interaktion mit dem Nutzer.“ – Prof. Dr. Michael Bernecker, GF des Deutschen Instituts für Marketing

6. Für wen Performance Marketing besonders interessant ist. Und für wen weniger.

Performance Marketing mit seinen verschiedenen Arten und Instrumenten ist besonders dann interessant, wenn mit messbaren Kennziffern Output und Effekt einer Kampagne ermittelt werden sollen. Und wenn Ziele wie Absatzsteigerung oder Gewinnung von Neukunden im Fokus stehen. Kaum wegzudenken ist diese Strategie des Online Marketing aus Bereichen wie E-Commerce und Online Handel.

Hier übernimmt Performance Marketing vereinfacht gesagt die Rolle des intelligenten und sympathischen Verkaufsberaters im stationären Handel. Auch im Online-Bereich entscheidet die Art des Umgangs mit dem Verbraucher über Erfolg und Misserfolg der Performance Marketing-Kampagne. Viele Untersuchungen beweisen, dass sich Internetnutzer von zu penetranten und einfallslosen Maßnahmen genervt fühlen. Intelligente Kommunikation auf verschiedenen Kanälen wird von der Mehrzahl der User dagegen als hilfreich und nützlich angesehen.

Performance Marketing kann natürlich kein alleiniges Wundermittel für alle Aufgaben und Ziele im Online Marketing sein.  Das wird deutlich, wenn z.B. die Bekanntheit einer Marke gesteigert werden soll. So treten in diesem Fall bereits Schwierigkeiten bei der Definition der notwendigen Kennzahlen auf, mit denen der Erfolg solcher Kampagnen ermittelt wird. Aber: Gerade im Hinblick auf einen intelligenten Marketing-Mix bietet Performance Marketing auch bei solchen Kommunikationszielen Potenziale, die diese Strategie für viele Unternehmer und Werbetreibende interessant macht.

B2B-Messen – Erfolgreiche Marketingmaßnahme

B2B-Messen bilden eines der effektivsten Marketinginstrumente für Unternehmen. Dabei geht es längst nicht mehr nur um den Verkauf von Produkten, sondern auch um die Steigerung des Bekanntheitsgrades. B2B-Messen landen auf Platz zwei der wichtigsten Marketingmaßnahmen, direkt hinter der Unternehmenswebsite. Unternehmen wird die Möglichkeit geboten, mit Marktteilnehmern direkt zu kommunizieren und sich auszutauschen. Eine Umfrage ergab zudem, dass diese zukünftig rund 45% ihres Budgets für solche Messen einplanen. Diese bieten eine ideale Gelegenheit, einen Überblick über jegliche Unternehmen zu erhalten.

DProf. Dr. Michael Berneckerie Abkürzung B2B („Business-to-Business“) bezeichnet die Geschäftsbeziehung zwischen mindestens zwei Unternehmen und unterscheidet sich damit von der Geschäftsbeziehung zwischen Unternehmen und Kunden (Kurzform: B2C „Business-to-Consumer“).

Prof. Dr. Michael Bernecker

B2B-Messen

Aufgaben von B2B-Messen

Im Allgemeinen muss eine Messe verschiedene Funktionen bzw. Aufgaben erfüllen und teilt sich in drei verschiedene Bereiche auf. Zum einen geht es dabei um betriebswirtschaftliche Aufgaben. Dazu gehören unter anderem die Kundengewinnung, die persönliche Kommunikation mit Interessenten und eine dementsprechende emotionale Ansprache, die Präsentation von neuen Produkten und die Imagesteigerung. Zudem bieten Messen eine gute Gelegenheit für Existenzgründer, sich zu präsentieren. Zum anderen haben Messen gleichermaßen volkswirtschaftliche Aufgaben. Sie tragen dazu bei, Markttransparenz zu schaffen, den Export zu fördern sowie einen Markt zu bilden und zu pflegen. Der letzte Bereich bezieht sich auf gesellschaftliche Funktionen. Dazu zählen die internationale Verständigung, der Wissenstransfer und das Knüpfen von Kontakten zwischen der Wirtschaft und der Politik.

Besonderheiten der Zielgruppe im B2B-Bereich

B2B-Unternehmen bilden eine ganz andere Zielgruppe, als beispielsweise Zielgruppen des Consumer-Bereichs. Zum einen gibt es im B2B-Bereich weniger potentielle Kunden, da der Markt stärker segmentiert ist. Zum anderen treffen diese Kunden jedoch weit bedeutendere Entscheidungen, da es sich hierbei um Investitionen in Unternehmen handelt. Des Weiteren beziehen sich diese Käufer bei ihrer Entscheidung nicht auf persönliche oder emotionale Bedürfnisse. Sie müssen rein rationale Entscheidungen treffen, die auf betrieblichen Bedürfnissen beruhen. Der Käufer wird also nicht als Mensch mit subjektiven Motiven oder Einstellungen betrachtet, sondern als Person, die Mitglied eines Unternehmens ist. Aus diesem Grund ist es umso wichtiger, durch B2B-Messen auf sein Unternehmen aufmerksam zu machen und weiter an Bekanntheit zu gewinnen. Kommunikationswege, wie beispielsweise Fernseh- oder Radiowerbung, bieten nämlich keinen Mehrwert für das Unternehmen. Des Weiteren werden im B2B-Bereich vor allem technische Produkte vertrieben, bei denen meist ein hoher Erklärungsbedarf besteht. Daher geht es bei B2B-Messen auch darum, einen guten Informationsaustausch zu gewährleisten. Die Herausforderung dabei ist, dass die meisten Käufer im B2B-Bereich selbst Experten sind und somit schon ein ausgeprägtes Vorwissen aufweisen.

Vorbereitung der B2B-Messe

Für einen gelungenen Messeauftritt ist eine entsprechende Vorbereitung unerlässlich. Zuallererst sollten Unternehmen klar definieren, welche Ziele sie mit dem Messeauftritt erreichen wollen. Als nächsten Schritt sollte man erörtern, welche Erwartungen bei den Kunden bestehen. Vor allem durch die Digitalisierung und die ausgeprägte Nutzung von Social Media haben Unternehmen die Möglichkeit, auf diesen Plattformen schon vor dem Messestart auf sich aufmerksam zu machen. Sie können außerdem in entsprechenden Fachzeitschriften oder Fachartikeln auf den Messeauftritt hinweisen und somit Besucher an den Messestand des Unternehmens locken. Zudem kann durch das Verschicken von E-Mails auf bestimmte Aktionen am Messestand hingewiesen werden.

Der Messestand

Der Messestand sollte kreativ und von Jahr zu Jahr anders gestaltet werden. Um innovative Lösungen zu finden, bietet es sich an, mit Dienstleistern zusammenzuarbeiten, wie z.B. mit dem Messebau Stuttgart. Zudem gibt es bestimmte Kriterien, nach denen man einen Messestand bewerten kann:

  • Die Größe des Standes
  • Die Lage des Standes
  • Die Qualität des Materials und der Ausstattung
  • Die Kompetenz und Motivation der Mitarbeiter
  • Der Innovationsgrad im Vergleich zum Vorjahr

Vor allem auf B2B-Messen sollte Infomaterial ausgelegt werden, welches nicht nur oberflächliche Informationen enthält. Es sollte spezifisches und tiefergehendes Wissen beinhalten, welches trotzdem verständlich und gut erklärt ist. Zudem sollten Messestände weitere Angebote offerieren, wie beispielsweise Vorträge, Diskussionsrunden oder kleinere Workshops. In Bezug auf die Produkte sollten nur die neuesten Produkte präsentiert werden und nicht das gesamte Sortiment. Des Weiteren sollten Mitarbeiter eingesetzt werden, die ein gewisses Vertriebs-Know-How haben und idealerweise selbst in diesem Bereich arbeiten. Dadurch kann ein professionelles Auftreten gewährleistet werden. B2B-Messen sind jedoch nicht nur dafür da, neue Kunden zu gewinnen. Sie bieten auch die Möglichkeit, Kooperationen mit anderen Unternehmen einzugehen, da auch diese gegebenenfalls Produkte anbieten, die das eigene Sortiment ergänzen können. Eine weitere sinnvolle Möglichkeit, um das Interesse bei potentiellen Kunden zu wecken, ist es, während der Messe ein (Live-)Video zu erstellen, welches beispielsweise auf Facebook veröffentlicht wird.

Business Development Manager

Nachbereitung

Nicht nur die Vorbereitung, sondern auch die Nachbereitung stellt einen wichtigen Aspekt von B2B-Messen dar. Zuallererst sollte das Unternehmen, je nach zuvor festgelegten Kriterien, den Messebesuch auswerten. Aber auch die dort geknüpften Kontakte müssen nachgefasst werden. Unternehmen sollten also versuchen, die Personen, die Interesse an dem Unternehmen gezeigt und ihre Kontaktdaten hinterlassen haben, für sich zu gewinnen.

Fazit

B2B-Messen sind für Unternehmen kaum wegzudenken und bilden eine der wichtigsten Möglichkeiten, um potentielle Kunden zu generieren und den eigenen Bekanntheitsgrad zu steigern. Dabei ist es wichtig, die Messestände intensiv vorzubereiten, um schon von vorneherein Interessenten anzuwerben. Die Messestände sollten zudem innovativ und ansprechend gestaltet sein und vor allem sollte der Informationsaustausch zwischen den Mitarbeitern und dem potentiellen Kunden professionell und seriös ablaufen. Ebenso wichtig ist die anschließende Nachbereitung der Messe, um die geknüpften Kontakte weiter auszubauen.

MarTech – Tools, Tools, Tools für das Marketing

Marketingtechnologie (MarTech) dominiert immer mehr Diskussionen im Marketing. Die klassische kreative Ausrichtung einer Marketingabteilung rückt dabei immer mehr in den Hintergrund. Kaum noch eine Stellenausschreibung im Marketing kommt ohne die Nennung von MarTech Tools aus. War es vor 20 Jahren noch üblich, dass ein Marketingleiter einen kreativen Hintergrund hatte und über dementsprechende Skills verfügte, ist im Jahr 2020 an so etwas kaum noch zu denken. Die Digitalisierung hinterlässt auch im Marketing ihre Spuren.

Prof. Dr. Michael BerneckerUnter MarTech sind moderne Technologien im Marketing zu verstehen, um Marketingprozesse zu unterstützen und Marketingaktivtäten in Richtung Kunde und weitere Schnittstellen zu digitalisieren.

Prof. Dr. Michael Bernecker

Der Einsatz von Technologielösungen im Marketing ist jedoch nicht neu. Schon vor 30 Jahren wurden CAS (heute CRM) oder Multimedialösungen im Marketing diskutiert und eingesetzt. Mit der weiteren Digitalisierung der Gesellschaft und des Arbeitslebens (New Work) wurde der Einsatz von MarTech Lösungen im Unternehmen und in Richtung Markt und Kunde immer alltäglicher.

Der Einsatz von MarTech Lösungen hat dabei unterschiedlichste Bereiche durchdrungen.

Online Kundenbindung

MarTech Tools für Werbung & Media

Im Bereich Werbung und Media existieren vielfältige Lösungen im Mobile Marketing, Display Advertising und Programmatic Advertising, der Suchmaschinen Werbung und Social Media Werbung, Native Advertising sowie Content Marketing und Video Werbung. Auch im klassischen Kommunikationsbereich PR und Print stehen vielfältige technologische Lösungen zur Verfügung.

Typische Applikationen aus diesem Bereich sind zum einen die Tools der Plattformbetreiber, wie zum Beispiel LinkedIn, Facebook, Instagram, Twitter oder Google. Diese werden jedoch noch um spezifische Tools ergänzt, die den Einsatz dieser Plattformen noch effizienter macht. So wie zum Beispiel ADSPERT, Adstage oder Adthena.

Die Lösungen in dieser Kategorie vereinfachen die Planung, Steuerung, Schaltung und das Controlling des Mediaeinsatzes im Unternehmen.

MarTech – Content Marketing & Experience

In den Kategorien Content Marketing und Customer Experience existieren verschiedene Kategorien von MarTech Lösungen. Diese sind:

  • Suchmaschinenoptimierungs-Tools (SEO)
  • E-Mail Marketing
  • Content Marketing
  • Video Marketing
  • Interaktiver Content
  • Mobile Apps
  • Tools für Optimierung, Testing & Personalisieirung
  • Digital Asset Management & Marketing Resource Management
  • Marketing Automation & Kampagnenmanagement
  • Content Management & Webexperience

Diese vielfältigen MarTech Lösungen unterstützen Marketeers bei der Entwicklung und dem Management von digitalen Content Strategien.

MarTech – Social Media Tools

Mit der Entwicklung des Social Media Marketing sind natürlich auch ein Vielzahl von Social Media Tools in die Marketingabteilungen gewandert. Diese lassen sich in die folgenden Funktionen systematisieren:

  • Call Analytics
  • Events, Meetings und Webinare
  • Vertrieb & e-Commerce
  • Influencer Marketing
  • Customer Experience
  • Reputationsmanagement
  • Social Media Marketing & Monitoring

Natürlich fordert der Einsatz diverser Social Media Kanäle auch den Einsatz der jeweiligen Social Media Tools. Jedoch geht der Trend eindeutig hin zu übergreifenden Suits, die eine Vielzahl von Kanälen bündeln.

Zertifikatslehrgang Social Media Manager (DIM)

MarTech – Tools für Marketing-Management

Tools für die Zusammenarbeit im Marketingteam, für Marketingprozesse und Colaborative Tools für Teamarbeit sind auf dem Vormarsch. Von Klassikern wie Office365 und Sharepoint über moderne Agile Marketing Tools reicht hier das das Spektrum.

  • Produktmanagement
  • Zusammenarbeit im Marketing-Team
  • Agil & Lean Management
  • Recruiting
  • Budgetierung & Finance

Die Auswahl einzelner MarTech Tools sollte nicht dem einfachen, schnellen Impuls des Momentes oder den Vertriebsaktivitäten des Vertriebs dieser Tools überlassen werden. Mit einer spezifischen Bedarfsanalyse, eines Testing der Tools sowie der Nutzung von User Cases, um die Leistungsfähigkeit und den Einsatz der Tools zu überprüfen, sollte die Auswahl getroffen werden.

Bedenken Sie immer:

A fool with a tool is still a fool!

Die Vielfalt an MarTech Lösungen ist schier unüberschaubar. Man kann einfach nicht alle Tools im Blick haben. Die MarTech Supergrafik umfasst 6.000 Tools. Viel Spaß damit!

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Gender-Marketing – Rollenklischee oder geniales Marketing?

Was bedeutet Gender-Marketing?

Gender-Marketing (aus dem Englischen gender = Geschlecht) hat zwei Bedeutungen: Erstens „das biologische Geschlecht“ und zweitens „das soziale Geschlecht“. Es befasst sich mit den geschlechterspezifischen Verschiedenheiten zwischen Mädchen und Jungs sowie zwischen Männern und Frauen. Es beschreibt einen speziellen Ansatz, bei dem die verschiedenen Bedürfnisse von Männern und Frauen oder Mädchen und Jungs bei der Produktentwicklung, dem Vertrieb und vor allem im Marketing berücksichtigt werden. Gender-Marketing findet seinen Ursprung in den USA in den 1990er Jahren. In Europa und in Deutschland ist das Konzept erst seit wenigen Jahren als Spezialdisziplin innerhalb des Marketing bekannt. So fand erst 2006 der erste Gender-Marketing-Kongress in Berlin statt. Im Marketing erfolgt die Segmentierung von Märkten, Produkten und Dienstleistungen in weibliche und männliche Konsumenten. Dieser Ansatz, Märkte weiter zu differenzieren, dient dem Unternehmen letztendlich dazu, neue Marktnischen zu finden. Ziel von Gender-Marketing ist eine noch effizientere, zielgruppenspezifische Ansprache sowie das Erzielen höherer Preise. Diese geschlechterspezifische Abgrenzung wird oftmals auch als „SheCommerce“, Female Commerce“ oder „Marketing to Women“ bezeichnet. Ein entsprechender Ansatz für Männer wird nicht definiert.

Gender-Marketing grenzt sich vom sogenannten „LGBT-Marketing“ (LGBT = Lesbian, Gay, Bisexual, Transgender) ab. Es gibt zwar bei beiden Marketingzweigen Überschneidungen, das LGBT-Marketing existierte allerdings weit vor dem Gender-Marketing. Somit richtet sich Gender-Marketing vorrangig an heterosexuelle Männer und Frauen.

Ausprägungen im Gender-Marketing

Mit dem Begriff „Gender-Marketing" werden leider auch Vorurteile in Verbindung gebracht. Zu oft wurden und werden die Produkte für feminine Konsumenten von Männern entwickelt. Und das dann meist nach dem Prinzip "pink it and shrink it", zu Deutsch: "Mach es klein und mach es rosa". Pinke Smartphones, "Ladies Night" im Baumarkt oder Ü-Eier in Pink und mit Glitzer bestückt sollen gezielt Mädchen und Frauen ansprechen.

Gendermarketing - Frauenprodukte

Ein weiterer relativ neuer Effekt ist, dass Frauen für das gleiche oder ein ähnliches Produkt mehr bezahlen. Beim sogenannten „Gender-Pricing“ verkaufen Unternehmen Produkte für Frauen teurer als für Männer. Funktioniert es? Ja! Weil Frauen eher bereit sind, Geld für ihr Äußeres auszugeben als Männer. Und das nutzen die Unternehmen aus. Der Preisunterschied fällt gar nicht auf: In Drogeriemärkten existieren oft eigene Frauen- und Männerecken. Das heißt: Produkte für Männer sind in einem Regal, die (beinahe identischen) Produkte für Frauen in einem anderen, weit entfernten Regal. Dadurch vergleichen Männer und Frauen nur Produkte in "ihrem" Regal und sehen die andere Variante nicht. Ein Beispiel: Der Rasierschaum „Isana Men Sensitiv“ von Rossmann kostet – in Pinker Farbe – für Frauen 0,85 Euro (150 mL). Der Preis für das männliche Pendant mit 300 mL beträgt 0,89 Euro. „Female Commerce“ mit einem Preisaufschlag von mehr als 100 Prozent!

Tipps für den praktischen Einsatz von Gender-Marketing

  1. Gehen Sie bei der Entwicklung Ihrer Marketingstrategie auf die verschiedenen Bedürfnisse und Interessen von Männern und Frauen ein.
  2. Nutzen Sie die Marktforschung, um die tatsächlichen Bedürfnisse der jeweiligen Geschlechter zu ermitteln.
  3. Die Unterschiede in der Ansprache für Jungen/ Mädchen oder Männer/ Frauen sollten bereits bei der Entwicklung des Produktes berücksichtigt werden. Deshalb muss professionelles Gender-Marketing schon beim Produktdesign beginnen. Konzipieren Sie Produkte gleicher Art, die im Design an das jeweilige Geschlecht angepasst werden.
  4. Sprechen Sie jede Kommunikationsebene an: Produktname, Wortklang, Design und Material des Produkts sollten dem jeweiligen Geschlecht entsprechend konzipiert werden.
  5. Entwickeln Sie geschlechtsspezifische Werbekampagnen. Frauen mögen keine Klischees, dafür Humor, Inspiration und Realismus. Arbeiten Sie mit Emotionen, Kindern, Menschen, Familien, Tieren oder Vorbildern, wie Models, Geschäftsfrauen oder Müttern, als Eyecatcher. Männer mögen eher laute Musik, Wettbewerbssituationen, actionreiche Handlungen, und Führungspersönlichkeiten als Protagonisten.
  6. Auch die PoS-Gestaltung muss geschlechtsspezifisch erfolgen: Feminin bedeutet inspirierende Gestaltung, Anwendungsbeispiele, Übersichtlichkeit, Sortimentsvielfalt, helle Räume, emotionale Ansprache und ein Minimum an Technik. Maskuline Kriterien sind: Großzügige Warenpräsentation, Konzentration auf wenige Qualitätsprodukte, Test- und Vergleichsberichte, volle Räume, rationale Ansprache und technische Details.
  7. Speziell im Bereich technischer Produkte darf keine Entwicklung erfolgen nach dem Motto: „shrink it and pink it“!

 

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Top oder Flop – Beispiele erfolgreicher und gescheiterter Gender-Marketing-Kampagnen

Gender-Marketing – Top-Kampagnen

Coca Cola – Light und Zero:

Gendermarketing - Coca Cola

Quelle: Coca Cola Deutschland

  • Getrennte Produkteinführungen
  • Unterschiedliche Werbekampagnen
  • Humorvolle, zielgruppen-spezifische Kundenansprache
  • In Post-Tests wurde nachgewiesen, das sich die Frauen mit den Figuren aus der Kampagne identifizieren.

McDonalds – McCafé:

  • Eigens für die Zielgruppe „Frauen“ entwickelt.
  • Erfolgreich und mittlerweile auf breiter Basis eingeführt.
  • Frauen verweilen länger im Schnellrestaurant und geben mehr Geld aus durch das zusätzliche Angebot des McCafé.

Gillette-Rasierer:

Gendermarketing - Gillette

Quelle: Procter & Gamble Service GmbH

  • Keine zusätzliche Aufschrift „for Women“ und kein „pink“ für die Damen-Rasierer.
  • Stattdessen werden die Produkteigenschaften unterschiedlich kommuniziert:

Das "Venusgefühl" für die Frau:

  • seidenglatte Haut
  • Schutzkissen umgeben sanft die Haut
  • Der weiche Griff liegt gut in der Hand

"Frische-Kick für den Body" bei den Männern:

  • "Der erste Körperrasierer speziell für männliches Terrain"
  • Funktional: beweglicher Klingenkopf, Lubrastrips für optimales Gleiten, rutschfester Griff

  • Bosch Akkuschrauber:
    • 2003 hat Bosch einen Akkuschrauber speziell für Frauen entwickelt.
    • Dieser ist kleiner, leichter und einfacher zu bedienen.
    • So hat die Bohrmaschine, ausgerichtet für Männer, ein Maximum an Leistungsstärke und möglichst viele technische Funktionen, während die Bohrmaschine für Frauen mit einer guten Bedienbarkeit, geringem Gewicht und gutem Design punktet.
    • Der Akkuschrauber „Bosch IXO“ wurde laut Bosch fünfmal häufiger verkauft als die geschlechtsneutrale Variante.

    Gender-Marketing – Flop-Kampagnen

    Edeka Bratwurst:

    Gendermarketing - Edeka Bratwurst

    Quelle: Edeka

    • 2013 verkaufte Edeka Frauen- und Männer-Würste.
    • Die Packungsunterschiede wurden werblich in „halbnackter Adonis“ (für die Frauen) und „Teufelsweib“ (Männer-Variante) unterteilt .
    • Die Reaktionen im Internet: „Fleischgewordener Sexismus auf dem Grill“, „Dumpfer Sexismus“ und „Emanzipierte Frauen brauchen keine Frauen-Bratwurst“ führten dazu, dass die Produkte schnell eingestellt wurden.

Rabatte gekonnt für das Marketing nutzen

Rabatte waren früher typisch für den Sommerschlussverkauf und Winterschlussverkauf. Mittlerweile gibt es die verschiedensten Rabattaktionen das ganze Jahr über. Kein Wunder, denn jeder Kunde freut sich, wenn er beim Einkauf einen Rabatt erhält und weniger für ein Produkt oder einen Service zahlt. Es liegt dem Menschen praktisch in den Genen, nach Schnäppchen zu suchen und durch Preisersparnis das im Gehirn liegende Belohnungszentrum zu befriedigen. Der Einsatz von Rabatten ist für ein Unternehmen eine mögliche Strategie, für ein Produkt zu werben und sich gegen die Konkurrenz durchzusetzen. Mit einem Rabatt lassen sich die Verkaufszahlen durchaus deutlich steigern.

Rabatte verfolgen verschiedene Zielsetzungen

Als Zielsetzungen für Rabatte nennen Unternehmen deshalb meist Kundenbindung, Absatzmaximierung oder Umsatzoptimierung. Es gibt aber noch weitere Vorteile, die der Einsatz von Rabatten mit sich bringt. So dienen Nachlässe einem Unternehmen auch dazu die Liquidität aufrechtzuerhalten, da Rabattaktionen häufig viele Kunden anlocken und dadurch die Kassen füllen. Auch schwer verkaufbare Waren können durch eine Vergünstigung leichter abgeschrieben werden. Bei neuen Produkten wiederum kann ein Rabatt dazu dienen, die Produkteinführung zu unterstützen und die Platzierung am Markt zu begünstigen. Rabatte können Unternehmen dabei helfen, sich gegen ähnliche Konkurrenzangebote zu behaupten. Mithilfe von Rabatten kann ein Produkt außerdem als Premiumware deklariert werden. Wenn sich der Preis ohne Rabatt auf einem hohen Niveau bewegt, steigt die Wahrnehmung als hochwertiges Produkt.

Welche Rabatte gibt es?

Wer nach Rabatten Ausschau hält, der wird verschiedene Arten von Vergünstigungen entdecken, die von Unternehmen angeboten werden. Bei manchen dieser Rabatte muss der Kunde eine meist leicht umzusetzende Bedingung erfüllen, um sie zu erhalten. Als Unternehmen kann man auf folgende Rabattvarianten zurückgreifen:

  • Mengenrabatt: beim Kauf einer bestimmten Menge erhält man einen günstigeren Preis pro Stück.
  • Barzahlungungsrabatt: wer ein Produkt bar bezahlt, erhält einen Preisnachlass.
  • Zeitrabatt: bezieht sich auf einen bestimmten Zeitraum, wie Frühbucherrabatt, Sommer- und Winterschlussverkauf.
  • Funktionsrabatt: für Händler, die beispielsweise den Vertrieb oder die Lagerhaltung für den Hersteller übernehmen.
  • Sonderrabatt: Treuerabatt, Jubiläumsrabatt, Rabatt bei Sonderaktionen.

Bis zum Jahr 2001 galt das sogenannte Rabattgesetz, das solche Vergünstigungen streng regelte. Seit der Abschaffung dieses Gesetzes haben Händler deutlich mehr Spielraum bei der Gewährung von Rabatten.

Seminar Trade Marketing

Rabatte sind nicht die einzige Möglichkeit, Ihre Verkäufe anzukurbeln. Im zweitägigen Seminar "Trade Marketing – Verkaufsförderung aktuell" eignen Sie sich die wichtigsten Instrumente für erfolgreiche Verkaufsförderung an. Informieren Sie sich über die genauen Inhalte und Termine: Seminar Trade Marketing

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Mi, 25.09. - Do, 26.09.2019
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Rabatte und das Preis-Qualitätsniveau

Kunden achten sehr stark auf das Preis-Leistungsverhältnis und das Preis-Qualitätsniveau. Vor allem Letzteres wird durch eine einfache Preissenkung deutlich stärker in Mitleidenschaft gezogen als ein gewährter Rabatt. Dies liegt wohl hauptsächlich darin begründet, dass ein niedriger Preis sehr viel schneller mit einer schlechten Qualität des Produkts gleichgesetzt wird als zeitweilig gewährte Rabatte auf den eigentlich höheren Listenpreis. Der Rabatt wird also vom Kunden stärker als ein Entgegenkommen des Verkäufers wahrgenommen als eine permanente Preissenkung.

Rabatte mit Händlern aushandeln

Hersteller können ihre Produkte entweder selbst vermarkten und verkaufen oder sie an Händler weitergeben, die sie dann an den Kunden weiterreichen. Damit sie dies tun, müssen selbstverständlich Konditionen ausgehandelt werden. Bei diesen Verhandlungen geht es immer auch um Rabatte. Im geschäftlichen Rahmen spricht man hierbei häufig von Preisboni oder Sonderkonditionen.

Vor allem bei Verhandlungen mit Händlern empfehlen Experten, die Rabattforderungen des Verhandlungspartners zu hinterfragen und die eigenen Preise argumentativ zu verteidigen. Statt zu schnell nachzugeben, sollten Kompromisse vorgeschlagen werden, die beiden Seiten entgegenkommen. Im B2B-Bereich sollte man außerdem stets mit absoluten Zahlen argumentieren. Rechnen Sie Rabatte auf ein Jahr hoch, um deren Wert zu verdeutlichen. Gleichzeitig sollte man eine klare Untergrenze für Rabatte benennen und begründen. Ist eine Einigung auf die Konditionen nicht möglich, sollte man notfalls auf einen Geschäftsabschluss verzichten.

Preisverhandlungen gehören für ein Unternehmen zu den grundlegenden Tätigkeiten und sollten deshalb ausschließlich von Marketing- und Verkaufsprofis geführt werden. Normalerweise sind beide Parteien an einem Abschluss interessiert und werden sich letztlich fast immer auf einen Kompromiss einlassen.

Rabatte bewerben

Es gibt ganz unterschiedliche Möglichkeiten, als Hersteller oder Händler für Rabatte zu werben. Das funktioniert nicht nur über herkömmliche Werbeanzeigen, sondern auch immer stärker mithilfe des Internets. Viele Unternehmen nutzen die sozialen Netzwerke, um ihre Kunden über Rabattaktionen zu informieren und sie so zum Kauf zu animieren.

Eine andere Möglichkeit sind Webseiten für Gutscheine, wie etwa Groupon. In Zeiten knapper Finanzmittel schauen immer mehr Konsumenten auf solche Plattformen. Meist erhält man dort einen Gutscheincode, den man dann beim Einkauf im Onlineshop des Anbieters eintragen muss. Der Rabatt wird automatisch vom Rechnungsbetrag abgezogen.

Viele Kunden scheuen sich auch nicht, in einem Laden nach einem möglichen Rabatt zu fragen. Mitunter lassen Händler bei der Berechnung ihrer Gewinnmarge einen gewissen Spielraum für Rabatte und sind bereit, den Preis auf Nachfrage zu reduzieren. Es kann sich also für ein Unternehmen lohnen, Nachlässe mit in die Berechnung des Preises mit einzubeziehen.

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Rabatte und die Kehrseite der Medaille

Für ein Unternehmen kann es sinnvoll sein, auf bestimmte Produkte Rabatte zu gewähren, um damit beispielsweise Stammkunden noch enger an sich zu binden. Aber auch neue Kunden lassen sich mit solchen Preisnachlässen gewinnen. Allerdings sollte man mit Rabatten vorsichtig hantieren, denn sie haben eine nicht zu unterschätzende Kehrseite.

Wer nämlich als Hersteller für ein Produkt einmal einen Rabatt gewährt hat, der wird sich vermutlich schwertun, diesen wieder rückgängig zu machen. Sowohl Händler als auch Kunden gewöhnen sich extrem schnell an solche Vergünstigungen und sind oft nicht gewillt, wieder einen höheren Preis zu zahlen. Unternehmen wie Procter&Gamble haben in der Vergangenheit versucht, Rabatte an Händler zurückzufahren und bezahlten dies mit schmerzhaften Umsatzeinbußen. Hier braucht ein Unternehmen also eine gut durchdachte Marketingstrategie für den Einsatz von Rabatten.

Beispiele für Rabatte

Unzählige Unternehmen starten regelmäßig Rabattaktionen. Das trifft nicht nur in der Modebranche zu, sondern erstreckt sich von Lebensmitteln über Technik bis hin zu Autos.

Gleich ein ganzes Geschäftsmodell basierend auf Rabatten verfolgen Gutschein-Portale, wie Groupon. Hier können Unternehmen ihre Produkte und Services zu vergünstigten Preisen anbieten. Aufgrund der mitunter enormen Spanne zwischen regulärem Preis und dem Preis nach Abzug des Rabatts, ist allerdings das Risiko gegeben, dass Kunden nicht mehr bereit sind, den regulären Preis zu zahlen.

Groupon - Rabatte mit System

Alternativen für Rabatte

Auch wenn Rabatte für ein Unternehmen eine einträgliche Marketingstrategie sind, gibt es noch andere Möglichkeiten. Durch sie lassen sich schwer rückgängig zu machende Rabatte verhindern. Trotzdem wirken sie sich normalerweise positiv auf den Gewinn aus. Zahlreiche Unternehmen arbeiten unter anderem mit den folgenden Mitteln:

  • verbesserte Zahlungsbedingungen,
  • Finanzierungen (Angebote von Ratenkäufen),
  • Treuepunkte (für die es später günstige Produkte gibt),
  • Lieferbedingungen (z. B. kostenfreier Versand),
  • Garantien (mit langen Laufzeiten)
  • Extras (kostenloses Zubehör),
  • Servicekonditionen (z. B. kostenlose Reparatur oder Gratis-Montageservice)

Mit solchen Mitteln lässt sich die Attraktivität von Produkten für Händler und Kunden deutlich steigern und man läuft als Unternehmen nicht Gefahr, sich in die Abwärtsspirale von Rabatten zu begeben.