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Marktsegmentierung – Was man über seinen Markt wissen sollte!

Kaum ein Ansatz hat im Marketing in den letzten 30 Jahren eine so wesentliche Bedeutung für den Unternehmenserfolg gehabt wie die Marktsegmentierung. Mit Hilfe der Marktsegmentierung gelingt es, Märkte und Geschäftsfelder besser zu erfassen, zu erschließen und zielgerichteter zu bearbeiten.

Die Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten am Kunden und die Erfüllung von dessen Bedürfnissen sind die wesentlichen Grundgedanken des Marketings. Wird als eine Teilaufgabe die Gewinnung relevanter Informationen über den Markt und speziell über die Nachfrager postuliert, so darf Folgendes als Resultat erwartet werden: Menschen sind Individuen und haben sehr unterschiedliche individuelle Bedürfnisse, Motive und somit auch Wünsche und Erwartungen an bestimmte Produkte und Leistungen. Insbesondere im Konsumgüterbereich ist der Grad der Individualisierung von Leistungen aus wirtschaftlichen Gründen aber begrenzt.

 

1. Definition / Verständnis von Marktsegmentierung

Die Grundidee der Marktsegmentierung ist es, den Gesamtmarkt, bestehend aus einer Vielzahl aktueller und potenzieller Kunden mit unterschiedlichen Bedürfnissen, in homogene Teilmärkte aufzuteilen, um den heterogenen Bedürfnissen besser entsprechen zu können.

Eine exakte wissenschaftliche Definition wurde von H. Freter geprägt:

Unter Marktsegmentierung wird hier die Aufteilung eines Gesamtmarktes in bezüglich ihrer Marktreaktion intern homogene untereinander heterogene Teilsegmente sowie die Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Marktsegmente verstanden. Freter 1983

Ziel der Marktsegmentierung ist es, einen hohen Identitätsgrad zwischen der angebotenen Marktleistung und den Bedürfnissen der Zielgruppe zu erreichen (Abgrenzung des relevanten Produktmarktes; Ermittlung relevanter Marktsegmente; Auffinden von Marktlücken). Der differenzierte Einsatz der Marketinginstrumente dient schließlich der Marktbearbeitung.

Grundsätzlich kann man die Marktsegmentierung in eine Informationsseite und eine Aktionsseite untergliedern. D.h. im Rahmen der Informationsseite geht es darum, mehr Informationen zu den einzelnen Segmenten zu finden, um dann Aktionen, also die Aktionsseite der Marktsegmentierung, besser zu gestalten.

abbildung-13

 

Einfach erklärt versucht man mit der Marktsegmentierung einen großen Markt oder eine große Zielgruppe so einzuteilen, dass sie übersichtlicher wird und sich so besser mit dem Vertrieb und dem Marketing bearbeiten lässt.

2. Aufgaben der Marktsegmentierung (Informationsseite)

Marktsegmentierung bietet Informationen für die Marketing- und Vertriebsorganisation. Daher spricht man auch von der Informationsseite der Marktsegmentierung. Im Kern geht es darum, den Markt bzw. die potenziellen Kunden und Interesssenten strukturell zu erfassen, um Transparenz über aktuelle und potenzielle Kunden zu erhalten.

In vielen Organisationen sind kaum Informationen über die zu bearbeitenden Marktsegmente vorhanden. Eine strukturierte Marktsegmentierung schafft hier Abhilfe und bietet die Grundlage für Erstellung von Personas.

Die Kernaufgaben der Informationsseite der Marktsegmentierung sind:

  • Abgrenzung des relevanten Marktes für eine Leistung
  • Aufteilung des heterogenen Marktes in einzelne homogene Teilsegmente
  • Auffinden von vernachlässigten Teilmärkten
  • Ermittlung der Marktpotentiale in den Teilmärkten
  • Beurteilung der eigenen Marktposition
  • Bestimmung der Position in Relation zur Konkurrenz
  • Ermittlung von Prognosen für die zukünftigen Entwicklungen

3. Kriterien zur Marktsegmentierung

Vorab müssen aber auf der Seite der Markterfassung Kriterien gefunden werden, nach denen sich die Segmente bilden und abgrenzen lassen. Welche Kriterien zur Segmentierung herangezogen werden sollten, lässt sich nur bezogen auf die jeweilige konkrete Situation beantworten. Grundsätzlich lassen sich folgende Anforderungen an Segmentierungskriterien stellen:

  • Kaufverhaltensrelevanz: Die Segmente müssen Aussagen bezüglich des Kaufverhaltens zulassen - sie müssen in sich homogen, aber untereinander heterogen sein.
  • Messbarkeit (Operationalität): Die Segmente sollten anhand verfügbarer Marktforschungsinstrumente gebildet werden können.
  • Erreichbarkeit / Zugänglichkeit: Die gebildeten Segmente müssen mit den verfügbaren Marketinginstrumenten zugänglich sein.
  • Handlungsfähigkeit (Einsatz der Marketinginstrumente): Der Einsatz des Marketing Mix (Product, Price, Place, Promotion) muss sich anhand der Kriterien planen lassen.
  • Wirtschaftlichkeit (Kosten-Nutzen-Verhältnis der Segmentierung): Eine Übersegmentierung kann teuer werden, weshalb die gebildeten Segmente in einem angemessenen wirtschaftlichen Rahmen bleiben sollten.
  • Zeitliche Stabilität: Die gebildeten Segmente sollten beständig bleiben und sich nicht dauernd ändern.

Grundsätzlich lassen sich für Bildung von Marktsegmenten eine Vielzahl von Kriterien heranziehen:

abbildung-14

Soziodemographische Kriterien sind die klassischen Segmentierungskriterien. Geschlecht, Alter, Familienstand und Beruf lassen sich sehr einfach erheben und sind damit oftmals der einfachste Ansatzpunkt um Segmente zu bilden. Nicht immer existieren dann tatsächlich verhaltensbedingte Unterschiede in den Segmenten, aber die Einfachheit der Segmentierung ist dann oftmals der Treiber.

Geographische Marksegmentierungskriterien werden bereits seit längerem für die Marksegmentierung genutzt. Zum einen ist die Bevölkerungsverteilung in den Regionen nicht gleich und zum anderen können sich regional unterschiedliche Kulturen ausprägen und damit die Bevölkerung unterschiedliche marketingrelevante Verhaltensmuster herausbilden.

Psychographische Kriterien sind zum Teil auch den klassischen Kriterien zuzuordnen. In der Vergangenheit sind diese Kriterien oftmals nicht ökonomisch sinnvoll erhebbar gewesen, im Zeitalter von Big Data und Social Media kommt diesen Segmentierungskategorien allerdings aktuell eine sehr hohe Bedeutung zu. Da diese Kriterien, über zum Beispiel Facebook, sehr gut ermittelbar und anwendbar sind.

Verhaltensorientierte Kriterien unterscheiden sich von den anderen Klassen dadurch, dass sie keine Bestimmungsfaktoren des Kaufverhaltens sind, sondern das Ergebnis von Kaufentscheidungen. Die Kriterien erfüllen somit zwei Aufgaben: Zum einen sind sie das Ergebnis von anderen Faktoren und zum anderen können sie selber Segmentierungskriterien darstellen.

Im Detail lassen sich diese Kriterien wie folgt einsetzen:

3.1 Geographische Marktsegmentierung

Geographische Kriterien sind unterteilbar in makrogeographische, wie Bundesländer, Städte und Gemeinden, und mikrogeographische Merkmale, wie Ortsteile, Wohngebiete oder Straßenabschnitte.

Eine sehr bekannte geografische Segmentierung, die auch in der Mediaplanung sehr häufig eingesetzt wird, ist die Unterteilung Deutschlands nach Nielsengebieten. Diese Segmentierung wurde von dem amerikanischen Marktforschungsunternehmen ACNielsen in den 50er Jahren in Deutschland etabliert.

Die einzelnen Nielsengebiete umfassen:

  • Nielsen I: Bremen, Hamburg, Niedersachsen, Schleswig-Holstein
  • Nielsen II: Nordrhein-Westfalen
  • Nielsen IIIa: Hessen, Rheinland-Pfalz, Saarland
  • Nielsen IIIb: Baden-Württemberg
  • Nielsen IV: Bayern
  • Nielsen V + VI: Berlin, Brandenburg, Mecklenburg-Vorpommern, Sachsen-Anhalt
  • Nielsen VII: Sachsen, Thüringen

Grundidee der Nielsengebiete ist es, dass sich das Konsumentenverhalten verschiedener Bevölkerungsgruppen auch regional unterscheidet. Zudem ist oftmals die Nutzung von Kommunikationsmedien auf einzelne Gebiete begrenzt, wenn ein Unternehmen nur einen Teil von Deutschland vertrieblich bearbeitet. Viele Zeitungen und Zeitschriften geben an, wie hoch ihre Auflagen in den verschiedenen Nielsengebieten sind. Dies erleichtert die Anzeigenschaltung.

3.2 Soziodemographische Marktsegmentierung

Zu den soziodemographischen Merkmalen zählen demographische Merkmale wie Geschlecht, Alter, Familienstand oder Haushaltsgröße und sozioökonomische Merkmale wie z.B. Beruf, Ausbildung und Einkommen.

3.3 Psychographische Marktsegmentierung

Bei den psychographischen Kriterien lassen sich allgemeine Persönlichkeitsmerkmale, zu denen der Lebensstil (Interessen, Aktivitäten und allgemeine Einstellungen) gehört und produktspezifische Merkmale, wie Wahrnehmung, Motive, Nutzenvorstellungen und Kaufabsichten unterscheiden.

3.4 Verhaltensorientierte Marktsegmentierung

Verhaltensorientierte Merkmale umfassen schließlich die Bereiche Preisverhalten, Mediennutzung, Einkaufsstättenwahl, Markenwahl und Kaufvolumen.

Marketingleiter

4. Marktsegmentierung im B2B-Markt

Auch im B2B-Marketing lassen sich Marktsegmente identifizieren. Hier geht man immer zweistufig vor. In der ersten Stufe segmentiert man die Märkte auf Makroebene. Das ist zunächst einmal eine internationale Segmentierung, um Länderportfolios zu erhalten und Unternehmen prinzipiell zu segmentieren. Im Rahmen der Mikrosegmentierung befindet man sich auf der Personenebene und segmentiert Ansprechpartner und diverse Rollen im Buying Center. Die wichtigsten Segmentierungskriterien sind wie folgt:

Segmentierungskriterien der Makro-Segmentierungsebene im B2B-Marketing

Ländermarktkriterien:

  • Wirtschaftspolitik
  • Zahlungsfähigkeit
  • Devisentransfer
  • Wettbewerbsintensität / Konkurrenzsituation
  • Infrastruktur
  • Klima
  • Kaufkraft
  • Industriestruktur
  • Gesetzliche Rahmenbedingungen
  • Normen / Technische Vorschriften
  • Technischer Entwicklungsstand

Mit Hilfe dieser Kriterien kann man im Rahmen der internationalen Marktbearbeitung Länderportfolios erstellen.

Organisationsdemographische Variablen zur Segmentierung im B2B-Umfeld

  • Standort
  • Betriebsform
  • Rechtsform
  • Größe des Unternehmens
  • Zahl der Mitarbeiter
  • Branchenzugehörigkeit
  • Umsatz
  • Innovationstyp (Unternehmen mit hohem/mittlerem/niedrigem Innovationspotential - HIP; MIP; NIP)
  • Alter des Unternehmens

Nachfragebezogene Segmentierungskriterien im B2B-Marketing

  • Art des Geschäfts (Systemlieferung vs. Komponentenlieferung; OEM-Geschäft; Endkundengeschäft)
  • Phase im Beschaffungsprozess
  • Beschaffungssituation (Erstkauf; Wiederholungskauf; Routinekauf)
  • Qualitätsansprüche
  • In-supplier / Out-supplier
  • Erreichbare Gewinnspannen/Deckungsbeiträge
  • Bonität
  • Zahlungsverhalten
  • Lieferfristen
  • Wertdimension des Investitionsgutes
  • Bestellmengen
  • Bestellhäufigkeit
  • Bestellstrategien (z.B. single sourcing vs. dual / multiple sourcing

Segmentierungskriterien der Mikro-Segmentierungsebene

 Buying-Center-Strukturen:

  • Größe des Buying-Centers
  • Zusammensetzung des Buying-Centers
  • Interpersonelle Beziehungen (Rollen; Machtstrukturen; Hierarchien...)
  • Prozesse (innerbetrieblicher Ablauf von Entscheidungsprozessen)

Individuelle Merkmale / Merkmale der Entscheidungsträger:

  • Informationsverhalten
  • Informationsstand / Fachliche Kompetenz
  • Risikoverhalten
  • Entscheidungsverhalten
  • Einfluss (Machtposition)
  • Motivation
  • Einstellung
  • Aufgabengebiet / Funktion im Unternehmen
  • Ausbildung
  • Imagedenken

5. Marktsegmentierung und Personas

In Zusammenhang mit dem Thema Marktsegmentierung trifft man häufig auf den Begriff der Persona. Das Konzept der Persona-Erstellung bietet eine qualitative Analyse des Benutzerverhaltens und geht somit noch über die rein quantitative Aufteilung der Marktsegmentierung hinaus. Durch die spezifische Beschreibung und Charakterisierung einer Person, die als Repräsentant einer ganzen Zielgruppe dient, soll eine optimal zugeschnittene Lösung für das Marketing geschaffen werden. Je konkreter man bei der Persona-Erstellung vorgeht, desto gezielter kann letztendlich auf die Bedürfnisse der Kunden reagiert werden.

6. Marktbearbeitung mit Hilfe der Marktsegmentierung (Aktionsseite)

Während sich die Informationsseite der Marktsegmentierung vorrangig mit der Markterfassung befasst, also der zweckmäßigen Aufteilung des Gesamtmarktes in Segmente, so schließt sich mit der Aktionsseite der Marktsegmentierung die Frage nach der besten Marketingstrategie an. Bisher wurden also Informationen über den Markt gewonnen und die Marktkenntnisse deutlich erweitert, was jedoch auch in nicht unerheblichem Maße Kosten verursacht. Damit sich das Gesamtkonzept der Marktsegmentierung für das Unternehmen lohnt, muss nun die Marktbearbeitung für zusätzlichen Markterfolg sorgen.

6.1 Grundfragen und Ausprägungen der Marktsegmentierung

Die Möglichkeiten, die sich auf der Aktionsseite der Marktsegmentierung eröffnen, sind abhängig von den Ergebnissen und Erkenntnissen der Markterfassung. Nicht von vorne herein ist klar, ob sich der Zielmarkt tatsächlich sinnvoll in unterschiedliche Segmente aufteilen lässt. Denn dazu müssten folgende Anforderungen erfüllt sein:

  • Der Gesamtmarkt zeichnet sich durch heterogenes Nachfrageverhalten aus.
  • Die Marktsegmente lassen sich separieren und somit eindeutig abgrenzen.
  • Separation und exklusive Bearbeitung der Teilmärkte sind im Rahmen eines tragbaren Aufwandes möglich.
  • Die einzelnen Marktsegmente bieten ein ausreichendes Absatzvolumen.

Hinsichtlich der Frage nach der optimalen Segmentierung lassen sich zuerst die beiden extremen Ausprägungen darstellen. Keine Segmentierung oder keine lohnende Segmentierung führt dazu, dass der gesamte Markt einheitlich und undifferenziert bearbeitet werden muss. Das andere Extrem, die vollkommene Segmentierung, würde bedeuten, dass jeder einzelne Nachfrager völlig einzigartig und individuell bearbeitet würde. Innerhalb dieser beiden extremen Ausprägungen befindet sich eine optimale Anzahl von Segmenten.

Marktsegmentierung_SegmentenanzahlDabei wird zwischen der Anzahl der Segmente, die sich grundsätzlich innerhalb des gesamten Marktes separieren lassen, und der Segmente, die vom Anbieter tatsächlich bearbeitet werden unterschieden.

6.2 Entscheidungsebenen der Marktbearbeitung

Ausgehend von einer gewissen Segmentierung auf der Erfassungsseite, hat das anbietende Unternehmen zunächst zu entscheiden, welche Segmente überhaupt bearbeitet werden sollen. Dies setzt natürlich voraus, dass zumindest zwei Segmente im Markt unterscheidbar sind. Wenn mindestens zwei Segmente bearbeitet werden sollen, so schließt sich als weitere Entscheidungssituation an, ob die Segmentbearbeitung differenziert oder undifferenziert erfolgen soll.

Marketsegmentierung_Entscheidungsebene

Abhängig von der Anzahl der ausgewählten Segmente und des Grades der Gesamtmarktabdeckung, lassen sich nun unterschiedliche Strategien zur Marktbearbeitung beschreiben.

Diese beiden Entscheidungsebenen sind nicht unabhängig voneinander zu betrachten, denn selbstverständlich bedingen sich die Entscheidungen untereinander.

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6.3 Aktionsseite der Marktsegmentierung

Wird nur ein Segment unter mehreren möglichen Teilmärkten ausgewählt, so spricht man von konzentriertem Marketing bzw. der sogenannten Nischenstrategie. Der Anbieter fokussiert sich auf eine spezielle Nachfragegruppe. Dadurch positioniert er sich für dieses Segment als ausgewiesener Spezialist und lenkt dadurch die Präferenzen dieser Zielgruppe auf sein Leistungsangebot.

Marktsegmentierung_Marketingstrategien

Werden mehrere Segmente bis hin zu allen Teilmärkten als Zielmärkte anvisiert, können zwei grundsätzliche Strategien unterschieden werden: Differenziertes Marketing (Differenzierung) vs. undifferenziertes Marketing (Standardisierung). Mittels Differenzierung werden alle Segmente unterschiedlich bearbeitet. Es ist vergleichbar mit der Qualitätsführerschaft im Sinne der Wettbewerbsstrategien nach Porter. Indem das anbietende Unternehmen seine Leistungen und Produkte speziell an die unterschiedlichen Nachfragesegmente anpasst, werden auch hier Präferenzen erzeugt. Das Angebot passt besser zu den Bedürfnissen und Wünschen der Nachfrager und kann somit auch einen höheren Absatzpreis realisieren. Die Gründe und Vorteile einer Differenzierung liegen dabei auf der Hand:

  • Erzielung eines höheren Kundennutzens aufgrund der segmentspezifischen Bearbeitung und damit besseren Zielerfüllung
  • Erhöhung der Effektivität aufgrund homogener Zielgruppen und Bedürfnisse bezogen auf Nutzenerfüllung und Technologie
  • Richtiges Positionieren von Leistungsneuentwicklungen
  • Erzielung von Wettbewerbsvorteilen durch maßgeschneiderte Problemlösungen für die Segmente
  • Präzisieren der Zielgruppen für eingeführte Konzepte
  • Vermeidung von Leistungskannibalismus zwischen einzelnen Angeboten im Leistungssortiment
  • Optimale Allokation des Marketing-Budgets auf unterschiedliche Kundengruppen
  • Gezielte Ansprache einzelner Kunden

Diesen so erreichten höheren Erlösen stehen jedoch gesteigerte Segmentierungskosten gegenüber. Es ist daher für das anbietende Unternehmen sehr wichtig, die optimale Anzahl zu differenzierenden Segmenten zu bestimmen und zu bearbeiten.

Des Weiteren besteht natürlich bei der Auswahl mehrerer oder sogar aller Segmente die Option, diese dann undifferenziert, also mit einer standardisierten Leistung und der gleichen Marketingstrategie, zu bearbeiten. Dieses undifferenzierte Marketing auf dem Gesamtmarkt beschreibt in gleicher Art und Weise die Wettbewerbsstrategie der Kostenführerschaft nach Porter. Hierbei wird tendenziell versucht, auch den Gesamtmarkt abzudecken. Denn gerade wegen der Standardisierung und den damit verbundenen Kosteneinsparungen sowie der kaum bzw. nicht ins Gewicht fallenden Segmentierungskosten sprechen wenig Argumente dafür, einen Teilmarkt nicht zu bearbeiten.

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6.4 Chancen und Probleme der Marktsegmentierung

Je nach Segmentierungskriterien liegen die einzelnen Teilmärkte direkt auf der Hand. Eine regionale Segmentierung beispielsweise erfordert aufgrund internationaler gesetzlicher Vorgaben und Regelungen zum Teil eine länderspezifische Anpassung der Leistung und damit einhergehend häufig auch eine differenzierte Positionierung. Darüber hinaus bezweckt die Marktsegmentierung eine Steigerung des Unternehmenserfolgs, was die Fragen nach einer geeigneten Segmentierungstiefe und der optimalen Anzahl von betrachteten Teilmärkten aufwirft. Die Antworten sind natürlich abhängig davon, welche Strategie – differenzierte vs. undifferenzierte Marktbearbeitung – darauf aufbauend umgesetzt wird. Bei unterstellter Standardisierungsstrategie wird letztendlich gar keine Segmentierung benötigt bzw. auf ein notwendiges Maß beschränkt. Um dies entscheiden zu können, wird dennoch eine hinreichende Analyse des Marktes (Informationsseite der Marktsegmentierung) erforderlich sein.

Zeigt sich das differenzierte Marketing als beste Form der Marktbearbeitung, so stellen sich die Fragen, wie tief differenziert die Zerlegung des Gesamtmarktes in zu unterscheidende und zu trennende Teilmärkte erfolgen soll. Einerseits nimmt der Aufwand exponentiell zu, wobei hier die Informationskosten, die Abgrenzungskosten sowie der Mehraufwand für das Marketing zu berücksichtigen sind. Andererseits nimmt der Zuwachs am Erlös, welcher sich durch die Gewinnung zusätzlicher Kunden ergibt, stetig ab. Um hier im Sinne der Gewinnmaximierung eine optimale Lösung zu finden, müssten im Grunde alle Szenarios durchkalkuliert und simultan optimiert werden.

Schließlich gelten diese Überlegungen nicht nur auf der eindimensionalen Differenzierungsebene, sondern lassen sich unter Einbeziehung mehrerer Segmentierungskriterien weiterführen. Im internationalen Marketing sind länderspezifische Differenzierungen beispielweise eine typische Dimension und weitere demographische, psychographische oder verhaltensorientierte Segmentierungen überdecken die Problematik zusätzlich. Laut der Globalisierungsthese wachsen die Märkte weltweit zu einem homogenen globalen Markt zusammen. Selbst in einem Produktmarkt, in dem diese These real zuzutreffen scheint, kann es sinnvoll sein, unterschiedliche Verhaltensgruppen differenziert anzusprechen.

Marktsegmentierung_Beispiel

Quelle: Coca Cola Deutschland

Beispielsweise kann Coca Cola ohne Zweifel als international standardisiert aufgestelltes Erfrischungsgetränk beschrieben werden, welches dennoch – unabhängig von den jeweiligen Ländern – verstärkt bestimmte Verbrauchersegmente anspricht.

Sie haben noch offene Fragen zum Thema Marktsegmentierung? Wir helfen gerne weiter!

Bastian Foerster

Bastian Foerster

Tel.: +49 (0)221 - 99 555 10 16
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#Marktsegmentierung #Segmentierungsstrategien #Marktbearbeitung

Persona-Workshop – Zielgruppen beschreiben und bearbeiten

Wie gut kennen Sie Ihre Kunden? Diese Frage sollten Sie bestenfalls nicht nur intuitiv beantworten können oder es bei einer groben Aussage belassen. Denn wie sehr es sich lohnt, den konkreten Bedürfnissen, Wünschen und Vorstellungen unserer Kunden näher auf den Grund zu gehen, zeigen wir Ihnen in unserem Persona-Workshop. Zwar zählt die Bestimmung der eigenen Zielgruppe im Marketing zu den grundlegenden Aufgaben von Unternehmen, wird in der Praxis aber häufig vernachlässigt. Das Konzept der Persona-Erstellung geht sogar noch über die reine Marktsegmentierung hinaus – es werden nicht nur Segmente gebildet, sondern durch eine Beschreibung einer einzelnen Person als Repräsentant eine praktikable Lösung für das Marketing geschaffen. Die Idee dahinter ist, die Persona möglichst detailreich zu beschreiben und zu charakterisieren, sodass hinterher eine optimal zugeschnittene Lösung für sie angeboten und auch adäquat kommuniziert werden kann. Denn je gezielter Sie auf die Bedürfnisse Ihrer Kunden reagieren können, desto höher fallen letztendlich die Kundenzufriedenheit und somit die individuellen Zahlungsbereitschaften aus. Um Sie bei Ihrer Persona-Erstellung zu unterstützen, bieten wir Ihnen einen eintägigen Persona-Workshop im Herzen von Köln an.

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Warum lohnt sich ein Persona-Workshop beim DIM?

Unseren Persona-Workshop gestalten wir interaktiv mit einer Fülle an kollaborativen Elementen. Die Aktivierung aller Teilnehmer/innen durch praxisbezogene Inhalte und einen vielseitigen Medieneinsatz steht dabei an erster Stelle. Anhand von nützlichen Werkzeugen, seminarbegleitenden Unterlagen, Checklisten und Tools erhalten sie wertvolle Umsetzungstipps, die auch noch lange nach ihrem Seminarbesuch digital auf unserem DIM Online-Campus zur Verfügung stehen. Zudem legen wir im Persona-Workshop viel Wert darauf, alle Teilnehmer/innen mit ihren individuellen Voraussetzungen und Praxisfällen mit einzubeziehen und jeweils eine optimale Lösung herauszuarbeiten. Unsere erfahrenen Berater*innen begleiten Sie vom Anfang bis zur finalen Umsetzung und stehen Ihnen für individuelle Fragen jederzeit zur Verfügung. Wir zeigen Ihnen, wie Sie Ihre Zielgruppen segmentieren und für jede Gruppe eine individuelle Persona erstellen. Um diese Aufgabe zu erleichtern, hat das DIM einen speziellen Persona Profiler entwickelt. Der Persona Profiler ermöglicht eine zielgerichtete Bearbeitung und das gewonnene Persona-Profil kann anschließend im ganzen Unternehmen eingesetzt und stetig angepasst werden. Nach dem Persona-Workshop können Sie selbstständig unternehmensspezifische Personas entwickeln und Ihr neues Wissen für Ihre Marketingmaßnahmen nutzen.

Persona-Workshop

Ist der Persona-Workshop das Richtige für mich?

Der Persona-Workshop ist genau das Richtige für Sie, wenn Sie langfristig mit Hilfe individueller Maßnahmen und passgenauer Leistungen neue Kunden gewinnen und bestehende Kunden langfristig binden möchten. Der Persona-Workshop bietet Einsteigern einen systematischen Überblick über alle gängigen Methoden und Ansätze in der Personas-Erstellung, ist aber ebenso für erfahrene Mitarbeiter und Führungskräfte geeignet, die ihr Fachwissen zum Thema kundenzentrierte Lösungen vertiefen und erweitern möchten.

Unsere passenden Seminare zum Thema

In unserem Seminar Strategisches Management lernen Sie, eine strategische Perspektive im Hinblick auf Ihr Marketing zu entwickeln und eigene Kampagnen zukunftssicher zu gestalten. Nach dem Seminar können Sie selbständig strategische Maßnahmen in Ihre Marketingarbeit implementieren und wertvolle Strategie-Tipps nutzen, die Sie im Zuge des Seminars kennenlernen. Passend hierzu bieten wir außerdem das Seminar Kampagnenmanagement an, in dem Sie ein umfangreiches Konzept für die Gestaltung Ihrer Kampagne entwerfen. Auch das Seminar Customer Centricity und Experience Management wird für Sie interessant sein, wenn Sie sich näher mit dem Thema Kundenorientierung beschäftigen möchten.
Machen Sie Ihre nächste Kampagne zum Erfolg und informieren Sie sich noch heute über die genauen Termine und die Inhalte!

Ablauf eines Persona-Workshops

1. Einführung in das Thema Personas

Zu Beginn des Workshops machen wir Sie mit dem Begriff Personas vertraut, beleuchten Relevanz und Nutzen und nennen Ihnen konkrete Beispiele aus der unternehmerischen Praxis.

2. Zielgruppensegmentierung

Im nächsten Schritt entwickeln wir mit Ihnen möglichst homogene Zielgruppensegmente, die für die Persona-Erstellung notwendig sind. Im Workshop lernen Sie alle Tools und Kriterien kennen, die Sie für die Zielgruppensegmentierung benötigen.

3. Empathiekarte - In den Kunden hineinversetzen

Bevor wir uns mit der eigentlichen Erstellung der Persona beschäftigen, versuchen wir uns in den Kunden hineinzuversetzen. Was sind individuelle Interessen, Gedanken & Gefühle? All unsere Erkenntnisse werden auf einer „Empathiekarte“ notiert, die sich im Anschluss bei der tatsächlichen Persona-Beschreibung als nützliches Tool erweist.

4. DIM Persona Profiler

Mit dem DIM Persona Profiler erstellen wir nun ein spezifisches Profil mit den für das Marketing notwendigen Aspekten. Alle relevanten Informationen und Insights zum Kunden werden verarbeitet und die Personas durch passgenaue Beschreibungen zum Leben erweckt.

5. Personas im Unternehmensalltag nutzen

Als nächstes zeigen wir Ihnen verschiedene Möglichkeiten, die erstellten Personas im Unternehmensalltag zu integrieren. Wie wird mit den Personas profitabel gearbeitet? Wie nutzt man die Personas für die Gestaltung des Leistungsportfolios? Welche kommunikativen Elemente gibt es, die auf verschiedene Personas ansprechend und überzeugend wirken? All diese Fragen werden in unserem Workshop ausführlich besprochen.

6. Personas im gesamten Unternehmen etablieren

Im letzten Schritt geben wir Ihnen praktische Tipps, die dabei helfen sollen, Ihre Personas auf lange Sicht im Unternehmen zu etablieren und sie in allen relevanten Bereichen zielführend einzusetzen. Damit die Personas ihr volles Potential ausschöpfen können, müssen sie kontinuierlich überprüft und stetig weiterentwickelt werden.

Persona-Workshop – Welchen Nutzen haben Sie?

In erster Linie liefert Ihnen der Persona-Workshop hilfreiche Tipps und Tricks für den betrieblichen Alltag, mit denen Sie Ihre Marketingmaßnahmen anpassen und kundenspezifischer ausrichten können. Wir stellen Ihnen umfangreiche Seminarunterlagen zur Verfügung, in denen alle komplexen Strukturen und Prozesse verständlich und Schritt für Schritt dargestellt sind. Bereits im Workshop werden Sie zusammen mit uns eine relevante Persona für Ihr Unternehmen entwickeln, sodass Sie im Anschluss unmittelbar von unseren praxisbezogenen Inhalten profitieren können. Durch den Austausch mit anderen Teilnehmern bleibt der Persona-Workshop spannend und abwechslungsreich. Außerdem erhalten Sie ein qualifiziertes Teilnehmerzertifikat!

Produktmanager

Mit den Elementen der Marktanalyse und den Methoden der Marktsegmentierung beschäftigt sich auch unser Lehrgang Zertifizierter Produktmanager. Lernen Sie, anhand welcher Kriterien Produktentscheidungen gefällt werden und was eine(n) erfolgreiche(n) Produktmanager*in ausmacht. Starten Sie jederzeit!

Sie sind an dem Persona-Workshop interessiert oder haben offene Fragen? Kontaktieren Sie uns gerne!

Bastian Foerster

Bastian Foerster

Tel.: +49 (0)221 - 99 555 10 16
Fax: +49 (0)221 - 99 555 10 77
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Blogcharts 2021: Die Top-10-Beiträge des DIM-Blogs

Auch im Jahr 2021 standen Unternehmen wieder vor einigen Herausforderungen, die nicht nur mit der anhaltenden Pandemie zusammenhängen. Für Marketeer war das Jahr besonders wegen der vielen Google Updates spannend, die in zahlreichen Branchen Rankings komplett durcheinandergewürfelt haben. In Sachen Unternehmenskommunikation war vor allem das Thema Gendern allgegenwärtig. Nun blicken auch wir auf das vergangene Jahr zurück – mit den Top-10-Beiträgen aus dem DIM-Blog. Viele, viele spannende Themen aus den Bereichen Business Development, Agiles Projektmanagement, Performance Marketing und mehr haben die User bereichert.

Top 1: Zielgruppen definieren

Erneut befindet sich der Beitrag zur Zielgruppendefinition auf dem ersten Platz. Sie kennen den Beitrag noch nicht? Dann lesen Sie jetzt mehr darüber, wie Sie Ihre relevanten Zielgruppen definieren – es wird Sie in der Strategieentwicklung und bei Ihren Marketingmaßnahmen voranbringen:

https://www.marketinginstitut.biz/blog/zielgruppen-definieren/

Top 2: Corporate Identity

Eine starke Corporate Identity gehört zum Erfolg einer Marke oder eines Unternehmens dazu. Umso wichtiger, sich Wissen darüber anzueignen, was ein einheitliches Auftreten ausmacht und wie man dieses schafft. Hier geht’s zum Beitrag:

https://www.marketinginstitut.biz/blog/corporate-identity/

Top 3: Agiles Projektmanagement

Agilität gehört für zukunftsorientierte Unternehmen zum Geschäftsalltag dazu. Kein Wunder also, dass sich viele Lesende in diesem Jahr für das agile Projektmanagement interessiert haben. In unserem umfassenden Beitrag erfahren Sie mehr über die Unterschiede zum klassischen Projektmanagement, den Grundprinzipien und den Vorteilen:

https://www.marketinginstitut.biz/blog/agiles-projektmanagement/

Unsere passenden Seminare

Das Thema Agilität interessiert Sie? Erfahren Sie mehr in unserem Agiles Projektmanagement Seminar! Darin erhalten Sie einen umfassenden Überblick über die Techniken und Methoden des agilen Projektmanagements. Zudem wird Ihnen gezeigt, wie Sie Ihre Projekte an ein dynamisches Umfeld anpassen sowie flexibel auf sich verändernde Rahmenbedingungen reagieren können.
Im Seminar Agiles Marketing können Sie hingegen sehen, wie agile Methoden auch im Marketing eingebunden werden können. Infomieren Sie sich jetzt über aktuelle Termine und genaue Inhalte:

Top 4: Werbeplan

Mit dem Werbeplan zu erfolgreichen Kampagnen: In diesem Beitrag führen wir 10 Punkte auf, die Sie in Ihrem Werbeplan berücksichtigen sollten.

https://www.marketinginstitut.biz/blog/werbeplan/

Top 5: Influencer Marketing

Das Influencer Marketing ist längst kein kurzlebiges Phänomen, sondern ein fester Bestandteil vieler Marketingstrategien. Auch in diesem Jahr haben sich viele User über das Thema informiert. Erfahren auch Sie mehr über den Einsatz von Influencern im Marketing:

https://www.marketinginstitut.biz/blog/influencer-marketing/

Influencer Marketing

Top 6: Mobile First Strategie

Was ist Mobile First? Und wie setzt man diese Strategie um? Diese Fragen haben zahlreiche User zu unserem Blogbeitrag rund um die Mobile First Strategie geführt. Lesen Sie darin, warum Mobile First unentbehrlich ist und welche Aspekte dabei zu beachten sind:

https://www.marketinginstitut.biz/blog/mobile-first-strategie/

Top 7: Kommunikationspolitik

Kommunikation ist im marketing-Mix zentral. Im Blog erklären wir, welche Bestandteile zur Kommunikationspolitik gehören, welche Ziele im Fokus stehen und welche Aufgaben damit verbunden sind:

https://www.marketinginstitut.biz/blog/kommunikationspolitik/

Top 8: Customer Journey

Die Reise der Kunden beschäftigt Unternehmen jeder Branche. Aber wie genau nutzt man die Customer Journey und wie erstellt man überhaupt eine Customer Journey Map? Lesen Sie das uns mehr im Beitrag nach:

https://www.marketinginstitut.biz/blog/customer-journey/

Customer Journey

Top 9: Scrum

Und noch ein agiles Thema hat es in die Top-10-Blogbeiträge geschafft: im Beitrag zu Scrum werden die Rollen, Ereignisse und Artefakte erklärt. Wenn auch Sie mehr zur Anwendung und den Vorteilen von Scrum wissen möchten, finden Sie hier den passenden Beitrag:

https://www.marketinginstitut.biz/blog/scrum/

Scrum Master:in Zertifizierung (DIM)

Agiles Arbeiten ist so wichtig wie noch nie! In unserem neuen Zertifikatslehrgang Scrum Master:in lernen Sie relevante Inhalte des Scrum Prozesses und somit auch die agile Arbeitsweise genauer kennen. Nach Beendigung erhalten Sie eine DIM-Zertifizierung zum / zur Scrum Master:in. Informieren Sie sich jetzt!

Scrum Master

Top 10: Marktsegmentierung

Für eine fundierte, zukunftsfähige Marketingstrategie ist es wichtig, den Markt zu kennen. Die Marktsegmentierung hilft dabei, das relevante Geschäftsfeld besser greifen und zielgereichtet bearbeiten zu können.

https://www.marketinginstitut.biz/blog/marktsegmentierung/

Im nächsten Jahr dürfen Sie sich weiterhin auf spannende Beiträge rund um Strategien, Methoden und Trends freuen. Wenn Sie keine Top-Beiträge mehr verpassen möchten, melden Sie sich für unseren Newsletter an.

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Wir beraten Sie gerne! Kontaktieren Sie uns für ein persönliches Beratungsgespräch!

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Was ist eigentlich ein Geschäftsfeld?

Im Rahmen des Business Development setzt man sich mit der Geschäftsfeldentwicklung auseinander. Vielfach wird über Geschäftsfeld und insbesondere Geschäftsfeldentwicklung diskutiert, ohne konkrete Kenntnisse der Grundbegriffe zu haben. Wenn zehn Business Development Manager über ihre Sichtweise diskutieren, was ein Geschäftsfeld ist, dann kommen zehn verschiedene Meinungen zustande und viele Begriffe aus dem strategischen Management werden falsch oder in einem ungewöhnlichen Kontext verwendet. Daher lohnt es sich, Gemeinsamkeiten und Unterschiede darzustellen. Nicht selten wird der Begriff Geschäftsfeld mit dem Begriff der strategischen Geschäftseinheit verwechselt, bzw. – noch schlimmer – es ist eigentlich gar nicht klar, was ein Geschäftsfeld ist. Auch Definitionsversuche des Business Development, die unterstellen, dass es um Geschäftsfeldentwicklung und nicht um Geschäftsentwicklung geht, klären nicht, was ein Geschäftsfeld ist. Dies sollte jedoch geklärt sein, da die Erfahrung gezeigt hat, dass gerade bei Tools, wie dem Blue Ocean oder der Gestaltung von Geschäftsmodellen, ein Fokus auf das Geschäftsfeld für die Marktbearbeitung unerlässlich ist.

 

Definition eines Geschäftsfeldes

Ein Geschäftsfeld umschreibt die Geschäftsgrundlage eines Unternehmens, also z.B. inhaltlich die Vermarktung bestimmter Produkte oder Dienstleistungen. Die Charakterisierung eines Geschäftsfeldes legt somit die Einsatzgebiete der unternehmerischen Aktivitäten fest und erfolgt hinsichtlich mehrerer Dimensionen, zu denen zumindest Leistungen bzw. Leistungsgruppen und Kunden bzw. Kundengruppen gehören. Als zweckmäßig erweist sich die Ermittlung von Geschäftsfeldern anhand drei Dimensionen nach Abell:

  • Nachfragesektor: Welche potentielle Abnehmergruppe wird angesprochen?
  • Leistungssektor: Welche Funktionen erfüllt die Leistung?
  • Technologie: Wie wird die Leistungserfüllung erreicht?

Ein Geschäftsfeld ist ein abgrenzbarer Teilbereich des gesamten marktbezogenen Aktivitätsfelds eines Unternehmens mit eigenständiger Nachfrage-, Leistungs- und Technologie-Charakteristik, wodurch hinsichtlich Wettbewerbsumfeld und unternehmerischer Ressourcen eigenständige strategische Entscheidung ermöglicht und erforderlich werden.

So gebildete Produkt-Markt-Kombinationen werden demnach in AFT- (Abnehmer-Funktion-Technologie) Segmente erfasst. Die Produktkomponente wird durch die Funktionserfüllung sowie einsetzbare Technologien beschrieben und die Marktkomponente wird durch Abnehmergruppen und angestrebte Bedürfnisbefriedigung operationalisiert. Sowohl Markt- also auch Produkt-Komponente enthalten also Funktionsaspekte und es spannt sich zur Erfassung von Geschäftsfeldern ein dreidimensionaler Raum auf. Insbesondere in der Phase vor einer Unternehmensgründung ist die intensive und ausführliche Gestaltung eines Geschäftsfeldes aus einer Geschäftsidee entscheidend, damit die Basis für das unternehmerische Handeln gelegt und in eine klare Richtung geleitet wird. Durch die Festlegung der Geschäftsfelder eines Unternehmens sollen eine kundenorientierte Ausrichtung erreicht, eigene Kompetenzen gestärkt sowie innerbetriebliche Synergien unter den Geschäftsfeldern geschaffen und genutzt werden.

Unterschiedliche Geschäftsfelder für Unternehmen in der Automobilbranche können z.B. wie folgt umschrieben werden:

  • Entwicklung und Herstellung neuer Antriebskonzepte,
  • Fertigung von PKWs,
  • Veredelung / Tuning von PKWs,
  • Vertrieb von Neuwagen oder
  • Werkstattservice für PKWs.

Mit Hilfe des Geschäftsfeld Canvas des Deutschen Institut für Marketing lassen sich Geschäftsfelder entwickeln und sinnvoll abbilden. Der Canvas hilft bei der Diskussion, wie ein Geschäftsfeld von anderen Geschäftsfeldern abzugrenzen ist, wie man es sinnvoll mit Leben füllen kann und welche Entwicklungspotenziale das Geschäftsfeld bieten kann.

Geschäftsfeld Canvas

Den Canvas können Sie auch hier als PDF herunterladen: Zum Download

Geschäftsfeld – Strategische Geschäftseinheit – Business Unit

Dem Begriff des Geschäftsfeldes kann man sich aus zwei Perspektiven nähern. Je nachdem, ob die unternehmensinternen Strukturen oder die externen Marktsegmente im Fokus des Betrachters liegen. In jedem Fall definieren sich Geschäftsfelder aus dem Ergebnis von Abgrenzungsprozessen. Eine einheitliche Begriffsdefinition existiert nicht, da auch die Motive und Zwecke der Begriffsverwendung je nach Autor unterschiedlich ausgerichtet sind. So findet sich auch, dass die Begriffe (strategisches) Geschäftsfeld (SGF), strategische Geschäftseinheit (SGE) oder (strategische) Business Unit (BU) synonym verwendet werden. Jedoch ist es ratsam, diese Begriffe nicht in einen Topf zu werfen und eine strategische Geschäftseinheit nicht mit einem Geschäftsfeld zu verwechseln. Die strategische Geschäftseinheit – bekannt aus und eingeführt in der Diskussion der Literatur über die Portfolio-Analyse – bezeichnet einen in sich geschlossenen und damit möglichst homogenen Geschäftsbereich eines Unternehmens.

Die strategische Geschäftseinheit bezeichnet eine institutionalisierte autonome Planungs- und Organisationseinheit, die aus diesen marktstrategischen Überlegungen erwächst. Das Geschäftsfeld bildet somit auch die Basis für die Definition strategischer Geschäftseinheiten. Innerhalb eines Geschäftsfeldes können demnach verschiedene strategische Geschäftseinheiten aktiv sein, anders herum nicht.

Eine primär unternehmensintern ausgerichtete Begriffsauffassung führt zu einer hierarchischen Begriffsabgrenzung, bei der jede Business Unit eines Unternehmens typischerweise mehrere strategische Geschäftsfelder und diese wiederum mehrere strategische Geschäftseinheiten umfasst. Gemeinsam ist diesen Einheiten, dass sie eine isolierte Planungs- und Analyseeinheit des Unternehmens bilden.

Geschäftsfeld

Neben der Aufgabe der Gliederung innerhalb des Unternehmens, liegt eine wesentliche Zielsetzung dieses Abgrenzungsprozesses in der Strukturierung des Unternehmensumfeldes, damit Ansatzpunkte zur Strategieentwicklung gefunden werden. Damit liegt das Augenmerk auf einer unternehmensexternen Sichtweise.

Anforderungen an ein Geschäftsfeld

Damit die Definition von konkreten Geschäftsfeldern in sinnvoller Art und Weise geschieht, sollten folgende Anforderungen beachtet werden:

  • Ein Geschäftsfeld sollte eine eigenständige Kundengruppe ansprechen, deren Bedürfnisse und Bedarf auch längerfristig andauern.
  • Für diese Zielgruppe sollte kennzeichnend sein, dass sie über längerfristig andauernde, gleichartige Bedürfnisse und Bedarf verfügen, welche sich von anderen Segmenten deutlich unterscheiden.
  • Dem Unternehmen muss es möglich sein, für ein einzelnes Geschäftsfeld eine von anderen Geschäftsfeldern unabhängige Strategie zu verfolgen.
  • Die Verantwortungen und Entscheidungsbefugnisse für ein Geschäftsfeld sollten sinnvoll einer organisatorischen Einheit im Unternehmen übertragen werden.
  • Aufwendungen und Erträge sind dem Geschäftsfeld eindeutig zuzuordnen.
  • Die Bildung von Geschäftsfeldern folgt nach Wirtschaftlichkeitsgesichtspunkten.

Das externe Unternehmensumfeld ist hinsichtlich mehrerer Dimensionen zu analysieren. Rechtliche, wirtschaftliche, technologische und kulturelle Ebenen sind beispielsweise heranzuziehen. Diese Aspekte der Außensegmentierung sind wiederum in Beziehung zu den unternehmensinternen zu betrachten. Es sind also zwei Entscheidungsebenen zu klären:

  • Heranzuziehende Abgrenzungskriterien und
  • Zahl der Geschäftsfelder.

Die Schwierigkeit liegt hierbei in der Nutzung optimaler Anzahlen von Kriterien und Geschäftsfeldern. Es sollten jeweils nicht zu wenige sein, um die Aussagefähigkeit zu erhöhen, aber auch nicht zu viele, um Effizienz und Wirtschaftlichkeit nicht zu gefährden.

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Tools zur Bestimmung von Geschäftsfeldern

Um geeignete Geschäftsfelder für ein Unternehmen zu bestimmen und zu definieren, sind verschiedene Tools und Ansätze (auch gemeinsam) heranzuziehen.

Ein zentrales Instrument zur Definition und Abgrenzung von Geschäftsfeldern ist die Marktsegmentierung. Die Grundidee der Marktsegmentierung ist die Aufteilung des Gesamtmarktes, bestehend aus einer Vielzahl aktueller und potentieller Nachfragern mit unterschiedlichen Kaufverhalten in homogene Teilmärkte. Es handelt sich um ein integriertes Konzept der Markterfassung und Marktbearbeitung. Also einerseits umfasst es die Aufteilung des Gesamtmarktes in bezüglich ihrer Marktreaktion interne, homogene und untereinander (extern) heterogene Marktsegmente sowie andererseits die spezifische Bearbeitung eines oder mehrere Marktsegmente. Ergebnis dieses Abgrenzungsprozesses aus der Marktsegmentierung ist die nachfragerbezogene Beschreibung des Geschäftsfeldes.

Weitere Tools sind z.B. die PEST-Analyse (Political, Economic, Social an Technological, auch STEP-Analyse genannt) bzw. in erweiterter Form auch PESTL- (zusätzlich Legal) oder STEEPLE-Analyse (zusätzlich Environmental, Ethical, Legal). Diese Modelle dienen der Erleichterung einer Analyse und Bewertung relevanter Teile der komplexen externen Umwelt.

Die strategische Analyse des Unternehmensumfelds auf Ebene von Geschäftsfeldern dient letztendlich der Entwicklung von Wettbewerbsvorteilen. Hier muss als weiteres Tool das Wettbewerbsmodell Five-Forces von Michael E. Porter in Betracht gezogen werden. Ausgangspunkt ist hier die Überlegung, dass fünf zentrale und potenziell bedrohliche Kräfte auf das Unternehmen wirken. Dies sind in Porters Modell aktuelle und potenzielle Wettbewerber, Anbietern von Substituten, Lieferanten und Nachfrager. Auf Basis der Analyse und Bewertung dieser potenziellen Bedrohungen kann das Unternehmen seine Geschäftsfelder definieren und geeignete Strategien entwickeln.

Um insbesondere auch die Verbindung zwischen externer und interner Analyse zu schaffen, bietet sich als weiteres Tool die SWOT-Analyse als Instrument zur Beschreibung von Geschäftsfeldern an. Bei dieser Stärken-Schwächen-Chancen-Risiken-Analyse werden sowohl innerbetriebliche Stärken und Schwächen (Strengths – Weaknesses) als auch unternehmensexterne Chancen und Risiken (Opportunities – Threats) betrachtet, um die zukünftigen Handlungsfelder eines Unternehmens zu analysieren und abzustecken. Dieser Ansatz verspricht eine optimale Anpassung zwischen den (internen) Voraussetzungen des Unternehmens, den (externen) Herausforderungen des Marktes und der globalen Unternehmensumwelt bei der Strategieentwicklung. Damit ist die Liste potentieller Tools zur Bestimmung und Definition von Geschäftsfeldern nicht erschöpft, aber es zeigt auf, wie breit die Analyse hierzu aufzustellen ist.

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Kundenworkshop – Zusammen mit Kunden Innovationen und verbesserte Leistungen schaffen

Ein Kundenworkshop ist ein vielversprechendes Instrument – insbesondere im B2B-Marketing – um z.B.  innerhalb eines Innovationsprojektes die Bedürfnisse seiner Kunden verstehen und entsprechend berücksichtigen zu können. Hier lernt ein Unternehmen seine Kunden besser kennen und kann sich auf deren Wünsche und Anforderungen einlassen. Dadurch können zukünftig verbesserte Produkte und Leistungen angeboten werden. In einem Kundenworkshop arbeiten die Kunden zusammen mit Vertretern des Unternehmens meist in kleinen Teams zeitlich begrenzt, kreativ und intensiv an einem Thema. Meistens handelt es sich dabei um einen kreativen Schaffensprozess. Aber nicht immer definiert sich ein Kundenworkshop als eine Innovationsveranstaltung. Ebenso kann er den teilnehmenden Kunden eine Möglichkeit bieten, ihre Unzufriedenheiten zu äußern und auf Probleme hinzuweisen. Ein Unternehmen kann nur auf seine Kunden und deren Bedürfnisse eingehen, wenn es diese kennenlernt und nachvollziehen kann.

Digital Brand Manager

Ablauf eines Kundenworkshops

Ein struktureller Ablauf eines Kundenworkshops ergibt sich aus folgenden drei Phasen:

1. Vorbereitung

In der Vorbereitung werden Ausgangslage, Teilnehmer und Ziele des Kundenworkshops geklärt und für alle verständlich kommuniziert.

2. Durchführung

Der Kundenworkshop sollte die Dauer von ein bis zwei Tagen nicht überschreiten. Wichtig bei aller Planung ist eine flexible Leitung durch den Moderator, der die individuelle Situation des Workshops erkennen und lenken muss. Nach einer kurzen Vorstellungsrunde und Zielerklärung des Workshops sollte es direkt in die kreative Phase gehen, in der innerhalb eines festgesetzten Rahmens erste Lösungsansätze entwickelt werden sollen. Gruppenarbeiten bilden häufig den Kern von Kundenworkshops. Darauf folgt eine Bewertung der Ergebnisse sowie das Festlegen auf die wichtigsten Ideen und Innovationsansätze, die in Zukunft weiterverfolgt und ausgebaut werden sollen. Häufig wechseln sich diese Gruppenarbeiten mit Diskussionsrunden innerhalb der gesamten Teilnehmerschaft ab. Auch hier können kreative Methoden zum Einsatz kommen, um Diskussionen zu fördern und ein tiefgehendes Verständnis zu gewinnen.

Tipp: Teilen sie im Zuge von Gruppenarbeiten die Teilnehmer in mehrere möglichst heterogene Teilgruppen auf, um verschiedene Sichtweisen einzufangen.

3. Nachbereitung

Die gewonnenen Erkenntnisse und präsentierten Ergebnisse des Kundenworkshops sollten unbedingt dokumentiert und ausgearbeitet werden. Auf diese Weise gehen keine Ideenansätze verloren und man kann nachhaltig daran arbeiten, die Ideen und Innovationen umzusetzen und langfristig in das Unternehmensportfolio zu integrieren. Um die Kundenbindung weiter zu stärken und ein Feedback über die bis zu einem gewissen Zeitpunkt oder Grad umgesetzten Innovationen einholen zu können, empfiehlt es sich, solch einen Workshop in regelmäßigen Abständen zu wiederholen.

Ablauf Kundenworkshop

Kundenworkshop: Die Vorbereitung als Basis für ein Erfolg

Eine ausführliche Vorbereitung auf einen Kundenworkshop ist unerlässlich, da diese den letztendlichen Erfolg maßgeblich beeinflusst. Ganz wichtig ist hierbei eine genaue Zielformulierung. Diese muss jedem einzelnen Teilnehmer klar kommuniziert werden. Alle Beteiligten müssen das gleiche Verständnis über das angestrebte Ziel haben. Mieten Sie eine geeignete Räumlichkeit und gestalten Sie die verschiedenen Arbeitsbereiche. Bestimmen Sie einen Haupt- und mehrere Teammoderatoren samt Assistenten. Die geladenen Teilnehmer erwarten eine gedankenreiche Schaffungsphase und gewinnbringende Lösungsansätze. Eine vorherige intensive Auseinandersetzung mit dem Kunden und dessen Erwartungen ist unverzichtbar. Setzen Sie zudem mindestens einen, jedoch nicht mehr als zwei Tage als Dauer für den Kundenworkshop an.

Das Workshop Canvas

Das Workshop Canvas visualisiert Ihre Planung und verschafft Ihnen eine strukturierte Übersicht. Klar definierte Aufgabenbereiche ermöglichen einen schnellen und präzisen Überblick. Mit Hilfe des Workshop Canvas vermeiden Sie gravierende Fehler schon in der Vorbereitung. Die nachfolgende Abbildung zeigt den Aufbau eines solchen Canvas auf.
Ihre Ziele: Geben Sie eine ganz klar definierte Zielsetzung aus. Was erhoffen Sie sich von dem Kundenworkshop? Welchen Mehrwert bietet eine Teilnahme an dem Workshop für den Kunden, den sie einladen wollen? Machen Sie deutlich, durch welche Vorgehensweise Sie zu diesem Ziel kommen wollen.

Kundenworkshop Canvas

Die Moderation: Bestimmen Sie erfahrene Moderatoren, die den Workshop mit sicherer Hand leiten können. Eine gute und flexible Leitung kann auf Eventualitäten schnell reagieren und sorgt dafür, dass der Workshop nicht in eine ungewollte Richtung verläuft.

Die Teilnehmer: Überlegen Sie genau, welche Ihrer Kunden sie zu Ihrem Kundenworkshop einladen möchten. Eine Mischung von Teilnehmern aus den unterschiedlichsten Bereichen führt zum Kennenlernen anderer Sichtweisen auf ein bestimmtes Problem und schafft neue Perspektiven. Laden sie außerdem genügend Zielgruppenvertreter ein. Personas helfen immens dabei, die Interessen, Wünsche und Bedürfnisse eines gewissen Zielgruppenzweiges aufzuzeigen und diese klar zu vermitteln. Konzentrieren Sie sich deshalb auf möglichst passende Zielgruppenvertreter.

Das Material/die Technik: Stellen Sie genügend Tische und Stühle bereit, um mehrere zeitgleiche Gruppenarbeiten zu ermöglichen. Bedenken Sie das auch bei der Auswahl der Location. Eine klare Abtrennung der einzelnen Arbeitsbereiche muss klar erkennbar sein. Die Teilnehmer sollen ihre Ideen schnell und unkompliziert projizieren können. Sorgen sie deshalb für genügend Whiteboards, Flipcharts, Plakate und Schreibutensilien. Stellen sie Post-it’s zur Verfügung. Gesammelte Ideen, Wünsche oder Vorschläge können anschließend auf Plakate angebracht werden.

Es geht jedoch auch moderner: Eine innovative Methode für Kundenworkshops stellt die Nureva Wall dar. Hierbei realisiert man eine interaktive digitale Zusammenarbeit. Dafür verwendet die Software Nureva Span Workspace digitale Leinwände und optimierte Audiokonferenzen. Dadurch ist auch abwesenden Teilnehmern an jedem Ort eine Mitarbeit im Kundenworkshop möglich.

Die Einladung: Laden Sie Ihre Kunden mit einem persönlichen Anschreiben ein. Informieren Sie über alle relevanten Angaben bezüglich des bevorstehenden Kundenworkshops. Je nach Stärke der Kundenbindung ist auch ein vorherige telefonische bzw. persönliche Anfrage möglich, in der Sie Ihren Kunden über den Kundenworkshop informieren. Intensivieren Sie nach einiger Bedenkzeit für den Kunden ihr Bestreben, ihn für den Workshop zu gewinnen, bspw. in Form eines unaufdringlichen Erinnerungsschreibens. Nach der gewünschten Zusage des Kunden zur Teilnahme an dem Workshop laden Sie Ihren Kunden in einem persönlichen Anschreiben offiziell zu Ihrem Workshop ein und übermitteln ihm so alle noch notwendigen Informationen. Führen Sie Datum, Location, Startzeit und Dauer des Workshops auf. Legen Sie Ihre Moderatoren fest, die durch den Kundenworkshop führen sollen. Stellen Sie diese in einer Übersicht kurz vor, damit der Kunde weiß, wer genau ihn durch den Workshop begleiten wird. Höchste Priorität hat eine klare Zieldefinition in dem Anschreiben. Zeigen Sie Ihrem Kunden genau auf, worum es in dem Kundenworkshop gehen wird und was am Ende der Veranstaltung als Ergebnis stehen soll.

Anschließend geben Sie ihm einen übersichtlichen Einblick in den Ablauf und auf die Leitfragen des Kundenworkshops. Geben Sie Hinweise auf die generelle Vorgehensweise des Workshops. Werden vermehrt Gruppendiskussionen stattfinden? Welche Techniken werden zum Einsatz kommen? Wird es andere Teilnehmer geben? Wenn ja, wer werden diese sein? Bereiten Sie Ihren Kunden mittels ausführlicher Informationen so gut wie möglich auf Ihren Kundenworkshop vor. Ihr Kunde möchten genau wissen, was ihn erwartet und mit welchem anvisierten Mehrwert er wieder aus dem Workshop gehen wird. Auf diese Weise werden falsche Erwartungen vorab korrigiert. Verweisen sie am Ende auf jeden Fall auf Ihre Kontaktdaten und direkte Ansprechpartner für evtl. Rückfragen oder die Klärung sonstiger Unklarheiten.

Customer Journey Workshop

Auf einen Blick: Checkliste für die Vorbereitung

  • Betreiben Sie eine gründliche Kostenkalkulation
  • Eine ausführliche Vorbereitung ist unentbehrlich
    • Definieren Sie Ihr Ziel genau
    • Welche Kunden sollen teilnehmen?
    • Bestimmen Sie einen Moderator
    • Welche Materialien/Techniken werden benötigt?
    • Planen Sie den Ablauf Ihres Workshops
    • Erstellen Sie eine kommunizierbare Agenda
    • Laden Sie Ihre gewünschten Kunden ein
  • Sorgen Sie für einen neutralen Arbeitsort, sodass die Mitarbeiter unvoreingenommen ihren unmittelbaren Intuitionen folgen können
  • Stimmen Sie die Rahmenbedingungen ab und strukturieren Sie einen Leitfaden
  • Beseitigen Sie falsche Erwartungen durch eine klare Zieldefinition, sodass jeder Teilnehmer weiß, worum es im Kundenworkshop geht

Durchführung des Kundenworkshops: Kreativität führt zu Innovation

Beschränken Sie sich zu Beginn des Kundenworkshops auf eine kurze Einleitung. Eine ausschweifende Vorstellungsrunde ist nicht nötig. Das stört nur den kreativen Fluss, der bei den Teilnehmern entfaltet werden soll.
Ein Moderator führt durch den Kundenworkshop, bei dem die eigenen Mitarbeiter sowie die Kunden gemeinsam neue Ideen entwickeln. Die Teilnehmer favorisieren ihre besten Ideen und erweitern diese Einfälle. In diesem kreativen Prozess ist es wichtig, die Teilnehmer untereinander gut aufzuteilen. Dadurch können die Mitarbeiter neue Perspektiven kennen und ganz neue Sichtweisen verstehen lernen.

Digital Brand Manager

Wichtig: Bei einem Kundenworkshop handelt es sich bspw. nicht um einen gängigen Vortrag oder ein einfaches Meeting. Die Mitarbeiter sollen motiviert werden, ihre ganz eigenen Ideen und kreativen Gedanken einzubringen. Dafür müssen sie sich aktiv und konstruktiv am Kundenworkshop beteiligen. Die Zeitplanung sollte vom Moderator flexibel gehalten werden. So wird der kreative Fluss nicht in ein zu enges zeitliches Konstrukt gezwängt. Darunter könnte die angestrebte Kreativität der Teilnehmer leiden. Damit die Veranstaltung zu einem Erfolg für alle Teilnehmer wird, müssen gewisse Flexibilitäten gewährt und kreative Prozese angeregt werden.

Ein Kundenworkshop durchbricht die Routine, bringt neue Ansätze zum Vorschein und fördert das freie Denken. Alles Neue wird schnell auf Whiteboards oder Post-its festgehalten, damit keine spontanen Einfälle verloren gehen. Es muss gegeben sein, schnell und unkompliziert seine kreativen Gedanken zu präsentieren. Wecken Sie den Pioniergeist in Ihnen und Ihren Teilnehmern! In einem Kundenworkshop entstehen nicht selten Innovationen, welche vielleicht nicht recht mit dem Portfolio übereinstimmen wollen. Aber genau dort liegt die große Chance für Unternehmen: In kürzester Zeit Lösungsansätze zu definieren, die echte Innovationen zu Tage fördern.

Bei einem gelungenen Prozess finden sich an dessen Ende einige wertvolle und für die Zukunft wichtige Anregungen. Durch diese können Lücken oder Missstände bei den Produkten und Leistungen des Unternehmens frühzeitig erkannt werden. Bei einem entsprechenden Handeln können diese behoben werden, bevor es zu Unstimmigkeiten in der Zusammenarbeit mit dem Kunden kommt oder der Kunde sich mit seinen Wünschen und Erwartungen ungehört fühlt. Orientieren Sie sich an Ihren Kunden und setzen Sie die gewonnenen Kenntnisse in sinnvolle Maßnahmen um.

Kundenworkshop-Checkliste für die Durchführung

  • Ein erfahrener Moderator sorgt für die Leitung des Workshops und führt durch die Veranstaltung
  • Die Moderatoren sollen mit den Teammitgliedern im Austausch bleiben
  • Die Moderation erfolgt flexibel und situationsbedingt, eine Abweichung vom Plan kann nützlich sein, um die Kreativität nicht zu unterbrechen
  • Der Fokus muss von Anfang an auf dem Problem liegen, sodass keine großen Abschweifungen aufkommen
  • Das Wesen der Durchführung besteht in den kreativen Arbeitsphasen in den einzelnen Gruppen
  • Die Gruppenmitglieder präsentieren Ihre jeweiligen Ergebnisse und stimmen über die besten Ideen bzw. Verbesserungsvorschläge ab
Persona Workshop

Die Nachbereitung des Kundenworkshops: Für eine gelungene Nachhaltigkeit

Um einen wirklichen Nutzen und nachhaltigen Gewinn aus dem Kundenworkshop ziehen zu können, sollten Sie unbedingt alle erbrachten Ergebnisse in einem schriftlichen Bericht festhalten. Auf diese Weise gehen Ihnen keine relevanten Informationen verloren und Sie können unternehmensintern weiter daran arbeiten, welche Innovationen / Anpassungen Sie in Zukunft in Ihr Leistungsspektrum aufnehmen möchten. Es ist unabdingabr, auch tatsächlich die innovativen Lösungsansätze bzw. hervorgebrachten Kritikpunkte weiter verfolgen und verwirklichen zu wollen, um schlussendlich kundenfreundlichere und kundenoptimierte Leistungen anbieten zu können. Um die Wertigkeit Ihrer Neuerungen auch messen zu können, sollten Sie stets einen guten Kontakt zu Ihren Kunden halten. Auf diese Weise können Sie Ihre Kunden auch in regelmäßigen Abständen zu weiteren Kundenworkshops einladen, um Ihre neuen Leistungen bewerten zu lassen oder eine neue Ideenfindungsrunde einzuleiten. Die Ergebnisse von weiteren Kundenworkshops sollten mit den Erkenntnissen der vorigen Workshops abgeglichen werden, um einen tiefergehenden Einblick zu bekommen.

Kundenworkshop-Checkliste für die Nachbereitung

  • Tragen Sie alle relevanten Ergebnisse zusammen und halten Sie diese schriftlich fest
  • Nehmen Sie die Ideenansätze in Ihr Portfolio auf und arbeiten Sie daran, diese zu verwirklichen
  • Pflegen Sie weiter einen regelmäßigen Kontakt zu Ihren Kunden, um nah an dessen Bedürfnissen zu sein
  • Führen sie regelmäßige Kundenworkshops durch, denn diese sorgen für einen dauerhaften Einblick in die Kundenbedürfnisse

Beispiel eines durchgeführten Kundenworkshops

Das Telekommunikationsunternehmen Telekom lud im September 2017 auf der Internationalen Funkausstellung (IFA) in Berlin zu einem Kundenworkshop. Im Mittelpunkt stand dabei der Service der deutschen Telekom. Im Austausch mit vierzehn teilnehmenden Privatkunden wollte die Telekom die bisherigen Erlebnisse mit ihrem Service in Erfahrung bringen und neue Ideen ihrer Kunden aufgreifen, um ihren Service weiter zu verbessern.
Die Telekom konnte sich ein umfassendes Bild von der Qualität ihrer Hotline aus Sicht ihrer Kunden machen. Neben der Beratungsqualität der Mitarbeiter über die Kompetenz der Servicetechniker konnten auch verbesserungswürdige Aspekte aufgedeckt werden. So wünschen sich viele Kunden einen festen Ansprechpartner bei Problemen oder sonstigen Anliegen. Die Telekom reagierte auf dieses Anliegen mit einem persönlichen Rückrufservice, der in Erfahrung bringt, ob der anrufende Kunde es bevorzugt, stets mit demselben Berater zu sprechen.
Es flossen ebenfalls neue Kundenideen wie bspw. die einer Senioren-Hotline ein, die speziell auf die technische Unerfahrenheit älterer Menschen ausgerichtet sein soll und den Kunden in einfacher und verständlicher Art und Weise bei der Problembehebung behilflich sein soll.
Dank der Durchführung des Kundenworkshops hat die Telekom diese und viele weitere Einblicke in das Denkverhalten ihrer Kunden gewonnen und kann zukünftig daran arbeiten, ihren Service entsprechend der Wünsche und Bedürfnisse ihrer Kunden anzupassen und zu optimieren.

Kundenworkshop: Ein Fazit

Wer den Ansatz einer hohen Customer Centricity verfolgt und dafür eine schnelle Innovationsfindung anvisiert, sollte auf das Konzept des Kundenworkshops zurückgreifen. Durch spontane Reaktionen zwischen den gebildeten Teams wird das Verständnis über die Kundenbedürfnisse und die Marktentwicklungen auf rasche und unkomplizierte Art und Weise verdeutlicht. Durch die in Gruppen aufgeteilte Arbeitsweise entstehen eine Vielzahl an neuen Betrachtungsweisen. Diese Herangehensweise hat zum Ziel, den Horizont des einladenden Unternehmens erheblich zu erweitern. Beherzigt werden sollte eine gewissenhafte Planung. Eine korrekte und flexible Durchführung des Kundenworkshops schafft für alle Parteien einen Mehrwert. Zu beachten ist, dass erst eine regelmäßige Wiederholung solcher Workshops zu einem langfristig guten Verständnis der Kundenbedürfnisse führt. Die erzeugten Innovationen müssen vom Unternehmen in die internen Zielsetzungen einfließen. Nur so kann es zu einem echten Gewinn kommen. Eine zielorientierte Ausarbeitung der gesammelten Erkenntnisse aus Kundenworkshops verschaffen allen Parteien einen Mehrwert für die Zukunft.

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„Den Kunden“ gibt es nicht – Effektive Kundensegmentierung zur besseren Ansprache Ihrer Zielgruppe

Kundensegmentierung stellt für Unternehmen eine immer größer werdende Relevanz dar. Um sich in Zeiten hoher Wettbewerbsdichte möglichst langfristig von der Konkurrenz abzuheben, gilt es, die Kunden in den Fokus des Unternehmensinteresses zu stellen. Besonders wichtig ist es dementsprechend, die (potenziellen) Kunden möglichst individuell anzusprechen. Mittels einer passgenauen Kundenansprache lassen sich eine Vielzahl unterschiedlicher Bedürfnisse berücksichtigen. Zur erfolgreichen Umsetzung dieser effektiven, individuellen Kundenansprache ist es im Vorfeld relevant, sich mit folgenden Fragen zu beschäftigen:

  • Wer sind meine / unsere bestehenden Kunden?
  • Welche Kunden sind für mein Unternehmen wertvoll?
  • Welche Informationen sind bereits vorhanden oder müssen noch beschafft werden?
  • Wie wird wer im Rahmen des Marketing bearbeitet?

Die Grundvoraussetzung ist dabei immer ein umfassender Kenntnisstand über die Kunden. Mit diesem Wissen lässt sich ein Kundenstamm in einzelne, möglichst homogene sowie untereinander möglichst heterogene Käufergruppen bzw. Kundensegmente aufteilen. Die Kundensegmentierung bildet somit die Basis aller weiteren Maßnahmen.

Meinungsstudien, Meinungsforschung

1. Von der Markt- zur Kundensegmentierung

Die Begriffe Markt– und Kundensegmentierung werden häufig synoynm verwendet. Jedoch lassen sich im Kern wesentliche Unterschiede ausmachen. Im Folgenden werden beide Begriffe dargestellt.

1.1 Marktsegmentierung

Ziel der Marktsegmentierung ist es, einen hohen Identitätsgrad zwischen der angebotenen Marktleistung und den Bedürfnissen der Zielgruppe zu erreichen. Dazu ist es wichtig, vorher eine Marktidentifizierung durchzuführen. Im Rahmen dieser Marktidentifizierung wird ein heterogener Gesamtmarkt in verschiedene, homogene Teilmärkte unterteilt. Auch eventuell vernachlässigte Teilmärkte lassen sich somit auffinden. Ausschlaggebend für die Gruppenunterteilungen sind dabei klar identifizierbare Kaufentscheidungsmerkmale.

Die Marktsegmentierung bezieht sich dabei auf alle potenziellen Käufer, das heißt sowohl auf Kunden als auch Nicht-Kunden eines Unternehmens. Hierbei besteht mitunter die Schwierigkeit, dass auf einem anonymen Markt potenzielle Käufer nicht einzeln bekannt sind.

1.2 Kundensegmentierung

Für die Kundensegmentierung dient hingegen, als wesentlicher Unterschied zur Marktsegmentierung, der vorhandene Kundenstamm als Basis. Somit werden die bekannten Einzelkunden zu möglichst homogenen Teilgruppen zusammengefasst. Das Ziel ist es hierbei, besonders profitable und gewinnbringende Kunden zu identifizieren.

Die relevanten Segmentierungskriterien können zwar bezüglich der Markt- und Kundensegmentierung identisch sein, die Kundensegmentierung bietet allerdings in der Regel umfangreichere Ergebnisse. Aufgrund der höheren Informationsdichte können Segmente sehr genau festgelegt werden. Auch der ökonomische Kundenwert für ein Unternehmen kann dadurch einfacher bestimmt werden.

Kundensegmente werden damit gebildet, um Marketing-Konzepte für einen bestimmten Bereich zu entwickeln. Ist ein Kunde einmal einem Segment zugeordnet, heißt das im Umkehrschluss auch, dass man ihn automatisch gemäß dem Konzept seines Segments behandelt.

 

 

Prof. Dr. Michael Bernecker„Die Kundensegmentierung stellt die Lösung des Konflikts zwischen einer möglichst individuellen Bedürfnisbefriedigung der Nachfrager und einer möglichst effizienten Allokation der innerbetrieblichen Ressourcen dar.“

- Prof. Dr. Michael Bernecker, GF des Deutschen Instituts für Marketing

1.3 Größe der Segmente

Die Größe der einzelnen Segmente, sei es im Rahmen der Markt- oder Kundensegmentierung, ist dabei sehr flexibel. Bereits ab zwei Kunden kann man von einem Segment sprechen, meist umfassen sie jedoch eine deutlich größere Anzahl an (potenziellen) Kunden. Der Umfang der einzelnen Segmente hängt dabei zum einen mit der Größe des Unternehmens und der damit verbundenen Anzahl an Kunden zusammen. Zum anderen ist die Größe von der Anzahl an Produkten oder Dienstleistungen abhängig, die ein Unternehmen anbietet.

2. Ansätze der Kundensegmentierung

2.1 Kundensegmentierung: Eindimensionaler Ansatz

Im eindimensionalen Ansatz findet die Kundensegmentierung anhand eines Merkmals statt. So entstehen keine Segmente im eigentlichen Sinne, da keine homogenen Gruppen gebildet werden. Doch auch mehrdimensional ermittelte Gruppen sind keine Garantie für ein homogenes Kundensegment. Im Folgenden stellen wir einige typische Formen des eindimensionalen Ansatzes kurz vor.

  • ABC-Kunden-Analyse: Hierbei werden Kunden nach ihrem anteiligen Umsatz oder Deckungsbeitrag klassifiziert. A-Kunden sind besonders wichtig für das Unternehmen, B-Kunden wichtig und C-Kunden eher unwichtig.
  • Analyse der Kaufhäufigkeit: Das Unternehmen teilt die Kunden in Stammkunden, Gelegenheitskunden und Einmalkunden ein.
  • Analyse auf Grundlage der Verwendungsidentität: Die Kunden werden in zwei Gruppen eingeteilt. Die Pole-Heavy-User, die das Produkt oder die Dienstleistung intensiv verwenden, stehen hier den Light-Usern, also den Nutzern, die ein Produkt oder eine Dienstleistung nur wenig nutzen, gegenüber. Diese Zweiteilung ist sehr grob, weswegen es gegebenenfalls noch einer weiteren Unterteilung der Kunden nach ihrer Verwendungsintensität bedarf.
  • Analyse des Kaufvolumens je Kauf-Akt: Mittels dieses Ansatzes wird die Menge betrachtet, die ein Kunde pro Kauf-Akt tätigt. Die Einteilung ist sinnvoll, da große Kaufmengen Kostenvorteile gegenüber dem gleichen Kaufvolumen in mehreren einzelnen Kauf-Akten bieten. An dieser Stelle eignet sich zudem eine mit der Kaufhäufigkeit kombinierte Analyse. Dann handelt es sich allerdings nicht mehr um einen eindimensionalen Ansatz.

Die Vorteile des eindimensionalen Ansatzes liegen in der schnellen und einfachen Vorgehensweise, mit der die Kundenstruktur analysiert werden kann. Außerdem ist die Transparenz der relativen und absoluten Bedeutung der Kunden beziehungsweise Kundensegmente als Umsatz- und Deckungsbeiträger oder Gewinnlieferant gegeben. Da die Einteilung in Kundensegmente bei der eindimensionalen Analyse immer eine zeitpunktbezogene Bestandsaufnahme darstellt, wird die Beobachtung von Veränderungen der Kundenstruktur im Zeitablauf besonders gut ermöglicht.

Die Nachteile des eindimensionalen Ansatzes der Kundensegmentierung bestehen darin, dass nur ein Kriterium zur Bewertung des Kundenwertes herangezogen wird. Dadurch bildet sich eine Kundengruppe heraus und kein homogenes Kundensegment. Des Weiteren finden qualitative Aspekte keine Anwendung bei der Beurteilung der Kundenattraktivität für das Unternehmen.

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2.2 Kundensegmentierung: Mehrdimensionaler Ansatz

Der mehrdimensionale Ansatz der Kundensegmentierung verwendet simultan mehrere Segmentierungsvariablen. Hier werden Kriterien unterschieden, die im B2B- bzw. im B2C-Bereich Anwendung finden. Die relevanten Kriterien werden im folgenden Kapitel dargestellt.

3. Kriterien zur Kundensegmentierung

3.1 Kriterien zur Kundensegmentierung im B2C-Bereich

  • Geographische Segmentierung (z.B. räumliche Verteilung, spezifische Kulturen)
  • Soziodemographische Segmentierung (z.B. Geschlecht, Alter, Beruf, Einkommen)
  • Psychographische Segmentierung (Definition von Käufergruppen z.B. anhand von Einstellungen, Motiven und Präferenzen)
  • Verhaltensorientierte Segmentierung (spiegelt das Ergebnis von Kaufentscheidungsprozessen wider: produkt-, preis-, kommunikations- und vertriebsbezogene Merkmale wie Markenwahl, Preisverhalten, Mediennutzung oder Wahl der Einkaufsstätte)

Sonderformen aggregierter Segmentierung im B2C-Bereich:

  • Soziale Schichtung
  • Familien- bzw. Lebenszyklus
  • Mikrogeographische Segmentierung
  • Lifestyle-Konzept
  • Nutzensegmentierung

3.3 Kriterien zur Kundensegmentierung im B2B-Bereich

Umweltbezogene Kriterien:

  • Konjunktur
  • Branche
  • Technologischer Stand
  • Verbandszugehörigkeit
  • Gewerkschaftlicher Einfluss
  • Staatlicher Einfluss

Organisationsbezogene Kriterien:

  • Organisationsform
  • Rechtsform
  • Branche
  • Stellung im Lebenszyklus
  • Internationale Ausrichtung
  • Unternehmensgröße
  • Technologische Ausstattung
  • Führungs- und Entscheidungssystem

Individualkriterien:

  • Informationsverhalten
  • Entscheidungsverhalten
  • Einstellung

3.4 Anforderungen an Segmentierungskriterien

Folgende Anforderungen an Segmentierungskriterien ergeben sich unabhängig von B2B- oder B2C-Ausrichtung:

4. Tools zur Charakterisierung der einzelnen Kundensegmente

Wurden die Kundengruppen segmentiert, so können die folgenden Tools im Anschluss dazu dienen, die "individuellen" Kunden und deren Bedürfnisse klarer zu identifizieren und zu charakterisieren. Umso genauer die einzelnen Kundensegmente beschrieben werden, desto erfolgreicher und effektiver wird die Kundenansprache.

4.1 Personas

Personas dienen der systematischen Zielgruppensegmentierung und helfen dabei, sich anhand der konkreten, fiktiven Person die Kunden besser vor Augen zu führen. So ist es möglich, die Unternehmensaktivitäten entsprechend der Kunden anzupassen.

Für eine präzise Einteilung der Kunden sollten die Daten möglichst umfangreich genutzt werden. Hierzu sollten soziodemographische Daten, wie Geschlecht, Alter, Einkommen, Wohnort etc., mit psychographischen Kriterien – beispielsweise Präferenzen, Motiven oder Verhalten – verwendet werden. Mithilfe des Persona Profilers kann ein Kundensegment beziehungsweise eine Kundengruppe nunmehr durch einen fiktiven Kunden – die Persona – repräsentativ abgebildet werden. Das Tool bietet gleichzeitig Anschlussmöglichkeiten für weiterführende individuelle Zielgruppen-Kampagnen und Maßnahmen. Um eine Persona möglichst realitätsnah abzubilden, wird ihr neben einem Namen ein passendes Aussehen in Form eines Bildes gegeben. Diese Vermenschlichung eines Kundensegments trägt dazu bei, ein tieferes Verständnis für die Wünsche und Bedürfnisse der jeweiligen Kunden zu erhalten.

Ergänzend sollte eine umfangreiche Beschreibung der Persona in Form eines ausformulierten Texts angelegt werden, der die zugrundeliegende Geschichte erzählt. Diese sollte zielführend gestaltet sein, sodass ausschließlich relevante Informationen abgebildet werden. Mithilfe dieses Verständnisses können zudem potenzielle Schwachstellen von Produkten oder Leistungen erkannt und behoben sowie Ideen für neue Produkte generiert werden.

Im Anschluss an die Kundensegmentierung und die Beschreibung über Personas können die gewonnen Erkenntnisse für kommunikative Maßnahmen verwendet werden. Dabei sollte die Ansprache der Kunden möglichst passgenau erfolgen. Die Gestaltung ebendieser kann über das DiSG-Modell erfolgen, wodurch spezifische Kundenkriterien aufgenommen und für die passende Kommunikation verarbeitet werden können. Auch weitere Maßnahmen zur Charakterisierung der Kunden, wie die Empathy Map, erweisen sich als äußerst sinnvoll.

4.2 DiSG-Modell

Bei der Kundensegmentierung und Persona-Erstellung erweist sich das DiSG-Modell als äußerst hilfreicher Ansatz. Dieses Modell teilt die Kunden in vier verschiedene Segmente ein und hilft dabei, besser auf diese einzugehen. So ist es einfacher, deren Bedürfnisse zu befriedigen und sie langfristig zufriedenzustellen.

Kunden werden mit Hilfe des DiSG-Modells in folgende Segmente eingeteilt:

  1. Dominant
  2. initiativ
  3. Stetig
  4. Gewissenhaft

Ist ein Kunde in den dominanten Bereich des DiSG-Modells einzuordnen, dann ist es besonders wichtig, diesem Kunden einen effizienten Einkauf zu ermöglichen und ihm das Gefühl zu geben, dass er Geld spart. Außerdem wollen diese Kunden schnell zu einem Ergebnis kommen. Deswegen sollte zu Beginn des Verkaufsgesprächs mit dominanten Kunden direkt nach dem Grund für deren Einkauf sowie den gewünschten Ergebnissen gefragt werden. Der dominante Kunde möchte Alternativen aufgezeigt bekommen und anschließend eigenständig eine Entscheidung treffen. Im Verkaufsgespräch muss der Verkäufer selbstsicher und bestimmt auftreten.

Der initiative Kunde möchte, dass der Verkäufer im Gespräch auf die Besonderheiten des Kunden eingeht und seine Individualität unterstreicht. Außerdem sollen die Produkte dem Kunden zu einem Imagegewinn verhelfen. Für diese Kunden sollten in der Kommunikation Vorschläge gemacht werden, mit denen die Widerstände des Kunden gebrochen werden. Gibt es Testimonials oder Referenzen, sollten diese auch präsentiert werden, da initiative Kunden das besonders überzeugen kann. Initiative Kunden sind menschen- und beziehungsorientiert und sollten deswegen in ein Gespräch verwickelt werden. Auf diese Weise wird eine positive Beziehung aufgebaut und ein angenehmes Gespräch geführt, welches den Kunden in der Kaufentscheidung positiv beeinflussen kann.

Im Umgang mit gewissenhaften Kunden ist es wichtig, die Qualität und Details der Produkte in den Vordergrund des Verkaufsgesprächs zu stellen. Dabei darf der Käufer im Gespräch nicht unter Druck gesetzt werden, da gewissenhafte Kunden für ihre Entscheidung deutlich mehr Zeit brauchen als beispielsweise dominante Kunden. Die Bedürfnisse dieses Kunden müssen genau erfragt werden, um ihm anschließend Lösungen für Probleme anbieten zu können und zu zeigen, dass man auf die individuellen Wünsche eingeht.

Dem stetigen Kunden ist es besonders wichtig, dass man ihn ernst nimmt und empathisch mit ihm umgeht. Für den stetigen Kunden stehen Sicherheit, Stabilität, Vertrauen und Garantien im Fokus seiner Entscheidung. Der Kunde muss im Verkaufsgespräch schrittweise zu einer Entscheidung geführt werden, ohne dabei Druck zu spüren. Für stetige Käufer ist das Treffen einer Kaufentscheidung mit Schwierigkeiten verbunden, weswegen es entscheidend ist, dass sich diese Kunden sicher fühlen.

4.3 Customer Journey

Bei der Customer Journey handelt es sich um die vollständige „Reiseroute“ eines Kunden vom ersten Berührungspunkt (Touchpoint) mit einem Produkt, einer Dienstleistung, einer Marke oder einem Unternehmen bis hin zu einer festgelegten Zielhandlung. Die Zielhandlung kann beispielsweise ein Kauf, eine Kontaktaufnahme oder auch ein Abonnement sein.

Während einer Customer Journey kommen die potenziellen Kunden mit den unterschiedlichsten Touchpoints in Berührung. Durch die Darstellung dieser möglichen Berührungspunkte werden Verhaltensmuster, Präferenzen und Motive der Kunden sichtbar. Touchpoints können dementsprechend so optimiert werden, dass der Kunde positive Eindrücke & Erfahrungen sammelt.

Jeder Kunde kann zwar, wie erwähnt, im Rahmen einer Customer Journey mit unterschiedlichen Touchpoints in Berührung kommen, die Phasenreihenfolge der Touchpoints ist allerdings immer die gleiche:

  1. Aktivierung
  2. Informationsbeschaffung
  3. Aktion
  4. Kundenbindung

5. Zusammenfassung: Vorgehensweise bei der Kundensegmentierung

Das Vorgehen zur Kundensegmentierung sieht verschiedene Schritte vor, um in jedem Kundensegment die Kunden zusammenzufügen, die einer Gruppe entsprechen. Die folgende Zusammenfassung der relevanten Phasen gibt einen umfassenden Überblick über den gesamten Kundensegmentierungsprozess.

  1. Zielgruppen definieren
    Im ersten Schritt ist es notwendig zu definieren, welche Personen oder Unternehmen für das Marketing, den Vertrieb oder die Produktentwicklung des eigenen Unternehmens relevant sind. Die Relevanz dieser hängt von der jeweiligen Aufgabenstellung ab. So gehören zum Beispiel die Herstellung neuer Produkte, das Gestalten von Anzeigen oder das Herausstellen bestimmter Produktmerkmale zu den Zielen der Kundensegmentierung.
  2. Kennzeichen festlegen
    Im zweiten Schritt werden die Merkmale festgelegt, die zur Beschreibung der Kundensegmente herangezogen werden. Die Einstellung der Kunden zum Unternehmen oder dem Produkt sowie das Kaufverhalten stellen wesentliche Merkmale dar, die es zu untersuchen gilt.
  3. Cluster identifizieren
    Wie stark die Einflüsse der unterschiedlichen Merkmale sind, muss durch eine Umfrage oder Diskussion ermittelt werden. Diese Aufgabe übernimmt in der Regel die Marktforschung. Die erhobenen Daten werden mit Hilfe einer Clusteranalyse ausgewertet, um die Teilgruppen zu identifizieren, die sich ähnlich sind, sich aber deutlich von anderen Teilgruppen unterscheiden. Die ausgearbeiteten Cluster stellen dann die verschiedenen Kundensegmente dar.
  4. Kundensegmente beschreiben
    Die unterschiedlichen Kundensegmente werden anhand folgender Kriterien beschrieben: Interesse, Einstellungen, Sympathien, Bild der Unternehmens- bzw. Produktimages, Vorurteile etc. Jedes der Kundensegmente kann durch Personas auf einen typischen Kunden reduziert werden. Diese Persona beschreibt das Segment dann bestmöglich.
  5. Kundensegmente bearbeiten
    Im letzten Schritt werden die Aktivitäten an die erarbeiteten Kundensegmente angepasst. Es gilt, die Kundensegmente indviduell anzusprechen. Je nach Segment müssen andere Kanäle bzw. Werbemittel verwendet werden. Umso persönlicher und indivdueller die Kunden angesprochen werden, desto zufriedender sind diese mit dem betreffenden Produkt oder der Dienstleistung. Das wirkt sich sowohl positiv auf die Kundenbindung als auch auf die ökonomischen Faktoren des Unternehmen aus. Neben der speziellen Ansprache können zudem die Produkte und Dienstleistungen so gestaltet werden, dass sie exakt den Wünschen und Bedürfnissen der Kunden entsprechen. Insgesamt können durch die zielgerichtete Ansprache und die Anpassung der Produkte Streuverluste minimiert werden.

6. Fazit

Die Bildung von Kundensegmenten ist für jedes Unternehmen sinnvoll. So werden Kunden effektiver und effizienter auf die für sie relevanten Produkte oder Dienstleistungen aufmerksam gemacht. Sind Kunden einem Segment zugeordnet, so werden sie automatisch nach den Kriterien des Segments bespielt. Die individuelle Bespielung wirkt sich damiteinhergehend positiv auf die Kundenbindung aus. Die Entwicklung von Personas, die Auseinandersetzung mit den individuellen Customer Journeys sowie die Analyse der DiSG-Typen ist für die passgenaue Kundenansprache unabdingbar. Nur wer seine Kunden gut kennt und weiß, welche Vorlieben, Wünsche, Bedürfnisse und Bedenken sie haben, kann dies für sein Unternehmen nutzen und nachhaltigen Erfolg generieren.

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