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Kundenworkshop – Zusammen mit Kunden Innovationen und verbesserte Leistungen schaffen

Kundenworkshop – Zusammen mit Kunden Innovationen und verbesserte Leistungen schaffen
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Ein Kundenworkshop ist ein vielversprechendes Instrument – insbesondere im B2B-Marketing – um z.B.  innerhalb eines Innovationsprojektes die Bedürfnisse seiner Kunden verstehen und entsprechend berücksichtigen zu können. Hier lernt ein Unternehmen seine Kunden besser kennen und kann sich auf deren Wünsche und Anforderungen einlassen. Dadurch können zukünftig verbesserte Produkte und Leistungen angeboten werden. In einem Kundenworkshop arbeiten die Kunden zusammen mit Vertretern des Unternehmens meist in kleinen Teams zeitlich begrenzt, kreativ und intensiv an einem Thema. Meistens handelt es sich dabei um einen kreativen Schaffensprozess. Aber nicht immer definiert sich ein Kundenworkshop als eine Innovationsveranstaltung. Ebenso kann er den teilnehmenden Kunden eine Möglichkeit bieten, ihre Unzufriedenheiten zu äußern und auf Probleme hinzuweisen. Ein Unternehmen kann nur auf seine Kunden und deren Bedürfnisse eingehen, wenn es diese kennenlernt und nachvollziehen kann.

Digital Brand Manager

Ablauf eines Kundenworkshops

Ein struktureller Ablauf eines Kundenworkshops ergibt sich aus folgenden drei Phasen:

1. Vorbereitung

In der Vorbereitung werden Ausgangslage, Teilnehmer und Ziele des Kundenworkshops geklärt und für alle verständlich kommuniziert.

2. Durchführung

Der Kundenworkshop sollte die Dauer von ein bis zwei Tagen nicht überschreiten. Wichtig bei aller Planung ist eine flexible Leitung durch den Moderator, der die individuelle Situation des Workshops erkennen und lenken muss. Nach einer kurzen Vorstellungsrunde und Zielerklärung des Workshops sollte es direkt in die kreative Phase gehen, in der innerhalb eines festgesetzten Rahmens erste Lösungsansätze entwickelt werden sollen. Gruppenarbeiten bilden häufig den Kern von Kundenworkshops. Darauf folgt eine Bewertung der Ergebnisse sowie das Festlegen auf die wichtigsten Ideen und Innovationsansätze, die in Zukunft weiterverfolgt und ausgebaut werden sollen. Häufig wechseln sich diese Gruppenarbeiten mit Diskussionsrunden innerhalb der gesamten Teilnehmerschaft ab. Auch hier können kreative Methoden zum Einsatz kommen, um Diskussionen zu fördern und ein tiefgehendes Verständnis zu gewinnen.

Tipp: Teilen sie im Zuge von Gruppenarbeiten die Teilnehmer in mehrere möglichst heterogene Teilgruppen auf, um verschiedene Sichtweisen einzufangen.

3. Nachbereitung

Die gewonnenen Erkenntnisse und präsentierten Ergebnisse des Kundenworkshops sollten unbedingt dokumentiert und ausgearbeitet werden. Auf diese Weise gehen keine Ideenansätze verloren und man kann nachhaltig daran arbeiten, die Ideen und Innovationen umzusetzen und langfristig in das Unternehmensportfolio zu integrieren. Um die Kundenbindung weiter zu stärken und ein Feedback über die bis zu einem gewissen Zeitpunkt oder Grad umgesetzten Innovationen einholen zu können, empfiehlt es sich, solch einen Workshop in regelmäßigen Abständen zu wiederholen.

Ablauf Kundenworkshop

Kundenworkshop: Die Vorbereitung als Basis für ein Erfolg

Eine ausführliche Vorbereitung auf einen Kundenworkshop ist unerlässlich, da diese den letztendlichen Erfolg maßgeblich beeinflusst. Ganz wichtig ist hierbei eine genaue Zielformulierung. Diese muss jedem einzelnen Teilnehmer klar kommuniziert werden. Alle Beteiligten müssen das gleiche Verständnis über das angestrebte Ziel haben. Mieten Sie eine geeignete Räumlichkeit und gestalten Sie die verschiedenen Arbeitsbereiche. Bestimmen Sie einen Haupt- und mehrere Teammoderatoren samt Assistenten. Die geladenen Teilnehmer erwarten eine gedankenreiche Schaffungsphase und gewinnbringende Lösungsansätze. Eine vorherige intensive Auseinandersetzung mit dem Kunden und dessen Erwartungen ist unverzichtbar. Setzen Sie zudem mindestens einen, jedoch nicht mehr als zwei Tage als Dauer für den Kundenworkshop an.

Das Workshop Canvas

Das Workshop Canvas visualisiert Ihre Planung und verschafft Ihnen eine strukturierte Übersicht. Klar definierte Aufgabenbereiche ermöglichen einen schnellen und präzisen Überblick. Mit Hilfe des Workshop Canvas vermeiden Sie gravierende Fehler schon in der Vorbereitung. Die nachfolgende Abbildung zeigt den Aufbau eines solchen Canvas auf.
Ihre Ziele: Geben Sie eine ganz klar definierte Zielsetzung aus. Was erhoffen Sie sich von dem Kundenworkshop? Welchen Mehrwert bietet eine Teilnahme an dem Workshop für den Kunden, den sie einladen wollen? Machen Sie deutlich, durch welche Vorgehensweise Sie zu diesem Ziel kommen wollen.

Kundenworkshop Canvas

Die Moderation: Bestimmen Sie erfahrene Moderatoren, die den Workshop mit sicherer Hand leiten können. Eine gute und flexible Leitung kann auf Eventualitäten schnell reagieren und sorgt dafür, dass der Workshop nicht in eine ungewollte Richtung verläuft.

Die Teilnehmer: Überlegen Sie genau, welche Ihrer Kunden sie zu Ihrem Kundenworkshop einladen möchten. Eine Mischung von Teilnehmern aus den unterschiedlichsten Bereichen führt zum Kennenlernen anderer Sichtweisen auf ein bestimmtes Problem und schafft neue Perspektiven. Laden sie außerdem genügend Zielgruppenvertreter ein. Personas helfen immens dabei, die Interessen, Wünsche und Bedürfnisse eines gewissen Zielgruppenzweiges aufzuzeigen und diese klar zu vermitteln. Konzentrieren Sie sich deshalb auf möglichst passende Zielgruppenvertreter.

Das Material/die Technik: Stellen Sie genügend Tische und Stühle bereit, um mehrere zeitgleiche Gruppenarbeiten zu ermöglichen. Bedenken Sie das auch bei der Auswahl der Location. Eine klare Abtrennung der einzelnen Arbeitsbereiche muss klar erkennbar sein. Die Teilnehmer sollen ihre Ideen schnell und unkompliziert projizieren können. Sorgen sie deshalb für genügend Whiteboards, Flipcharts, Plakate und Schreibutensilien. Stellen sie Post-it’s zur Verfügung. Gesammelte Ideen, Wünsche oder Vorschläge können anschließend auf Plakate angebracht werden.

Es geht jedoch auch moderner: Eine innovative Methode für Kundenworkshops stellt die Nureva Wall dar. Hierbei realisiert man eine interaktive digitale Zusammenarbeit. Dafür verwendet die Software Nureva Span Workspace digitale Leinwände und optimierte Audiokonferenzen. Dadurch ist auch abwesenden Teilnehmern an jedem Ort eine Mitarbeit im Kundenworkshop möglich.

Persona Moderne Zielgruppen entdecken, beschreiben und bearbeiten
Di, 14.04.2020
Köln
Di, 03.11.2020
Köln
Legende:
Ausreichend freie Plätze vorhanden.
Nur noch wenige Plätze frei!
Leider ausgebucht.

Die Einladung: Laden Sie Ihre Kunden mit einem persönlichen Anschreiben ein. Informieren Sie über alle relevanten Angaben bezüglich des bevorstehenden Kundenworkshops. Je nach Stärke der Kundenbindung ist auch ein vorherige telefonische bzw. persönliche Anfrage möglich, in der Sie Ihren Kunden über den Kundenworkshop informieren. Intensivieren Sie nach einiger Bedenkzeit für den Kunden ihr Bestreben, ihn für den Workshop zu gewinnen, bspw. in Form eines unaufdringlichen Erinnerungsschreibens. Nach der gewünschten Zusage des Kunden zur Teilnahme an dem Workshop laden Sie Ihren Kunden in einem persönlichen Anschreiben offiziell zu Ihrem Workshop ein und übermitteln ihm so alle noch notwendigen Informationen. Führen Sie Datum, Location, Startzeit und Dauer des Workshops auf. Legen Sie Ihre Moderatoren fest, die durch den Kundenworkshop führen sollen. Stellen Sie diese in einer Übersicht kurz vor, damit der Kunde weiß, wer genau ihn durch den Workshop begleiten wird. Höchste Priorität hat eine klare Zieldefinition in dem Anschreiben. Zeigen Sie Ihrem Kunden genau auf, worum es in dem Kundenworkshop gehen wird und was am Ende der Veranstaltung als Ergebnis stehen soll.

Anschließend geben Sie ihm einen übersichtlichen Einblick in den Ablauf und auf die Leitfragen des Kundenworkshops. Geben Sie Hinweise auf die generelle Vorgehensweise des Workshops. Werden vermehrt Gruppendiskussionen stattfinden? Welche Techniken werden zum Einsatz kommen? Wird es andere Teilnehmer geben? Wenn ja, wer werden diese sein? Bereiten Sie Ihren Kunden mittels ausführlicher Informationen so gut wie möglich auf Ihren Kundenworkshop vor. Ihr Kunde möchten genau wissen, was ihn erwartet und mit welchem anvisierten Mehrwert er wieder aus dem Workshop gehen wird. Auf diese Weise werden falsche Erwartungen vorab korrigiert. Verweisen sie am Ende auf jeden Fall auf Ihre Kontaktdaten und direkte Ansprechpartner für evtl. Rückfragen oder die Klärung sonstiger Unklarheiten.

Customer Journey Workshop

Auf einen Blick: Checkliste für die Vorbereitung

  • Betreiben Sie eine gründliche Kostenkalkulation
  • Eine ausführliche Vorbereitung ist unentbehrlich
    • Definieren Sie Ihr Ziel genau
    • Welche Kunden sollen teilnehmen?
    • Bestimmen Sie einen Moderator
    • Welche Materialien/Techniken werden benötigt?
    • Planen Sie den Ablauf Ihres Workshops
    • Erstellen Sie eine kommunizierbare Agenda
    • Laden Sie Ihre gewünschten Kunden ein
  • Sorgen Sie für einen neutralen Arbeitsort, sodass die Mitarbeiter unvoreingenommen ihren unmittelbaren Intuitionen folgen können
  • Stimmen Sie die Rahmenbedingungen ab und strukturieren Sie einen Leitfaden
  • Beseitigen Sie falsche Erwartungen durch eine klare Zieldefinition, sodass jeder Teilnehmer weiß, worum es im Kundenworkshop geht

Durchführung des Kundenworkshops: Kreativität führt zu Innovation

Beschränken Sie sich zu Beginn des Kundenworkshops auf eine kurze Einleitung. Eine ausschweifende Vorstellungsrunde ist nicht nötig. Das stört nur den kreativen Fluss, der bei den Teilnehmern entfaltet werden soll.
Ein Moderator führt durch den Kundenworkshop, bei dem die eigenen Mitarbeiter sowie die Kunden gemeinsam neue Ideen entwickeln. Die Teilnehmer favorisieren ihre besten Ideen und erweitern diese Einfälle. In diesem kreativen Prozess ist es wichtig, die Teilnehmer untereinander gut aufzuteilen. Dadurch können die Mitarbeiter neue Perspektiven kennen und ganz neue Sichtweisen verstehen lernen.

Digital Brand Manager

Wichtig: Bei einem Kundenworkshop handelt es sich bspw. nicht um einen gängigen Vortrag oder ein einfaches Meeting. Die Mitarbeiter sollen motiviert werden, ihre ganz eigenen Ideen und kreativen Gedanken einzubringen. Dafür müssen sie sich aktiv und konstruktiv am Kundenworkshop beteiligen. Die Zeitplanung sollte vom Moderator flexibel gehalten werden. So wird der kreative Fluss nicht in ein zu enges zeitliches Konstrukt gezwängt. Darunter könnte die angestrebte Kreativität der Teilnehmer leiden. Damit die Veranstaltung zu einem Erfolg für alle Teilnehmer wird, müssen gewisse Flexibilitäten gewährt und kreative Prozese angeregt werden.

Ein Kundenworkshop durchbricht die Routine, bringt neue Ansätze zum Vorschein und fördert das freie Denken. Alles Neue wird schnell auf Whiteboards oder Post-its festgehalten, damit keine spontanen Einfälle verloren gehen. Es muss gegeben sein, schnell und unkompliziert seine kreativen Gedanken zu präsentieren. Wecken Sie den Pioniergeist in Ihnen und Ihren Teilnehmern! In einem Kundenworkshop entstehen nicht selten Innovationen, welche vielleicht nicht recht mit dem Portfolio übereinstimmen wollen. Aber genau dort liegt die große Chance für Unternehmen: In kürzester Zeit Lösungsansätze zu definieren, die echte Innovationen zu Tage fördern.

Bei einem gelungenen Prozess finden sich an dessen Ende einige wertvolle und für die Zukunft wichtige Anregungen. Durch diese können Lücken oder Missstände bei den Produkten und Leistungen des Unternehmens frühzeitig erkannt werden. Bei einem entsprechenden Handeln können diese behoben werden, bevor es zu Unstimmigkeiten in der Zusammenarbeit mit dem Kunden kommt oder der Kunde sich mit seinen Wünschen und Erwartungen ungehört fühlt. Orientieren Sie sich an Ihren Kunden und setzen Sie die gewonnenen Kenntnisse in sinnvolle Maßnahmen um.

Kundenworkshop-Checkliste für die Durchführung

  • Ein erfahrener Moderator sorgt für die Leitung des Workshops und führt durch die Veranstaltung
  • Die Moderatoren sollen mit den Teammitgliedern im Austausch bleiben
  • Die Moderation erfolgt flexibel und situationsbedingt, eine Abweichung vom Plan kann nützlich sein, um die Kreativität nicht zu unterbrechen
  • Der Fokus muss von Anfang an auf dem Problem liegen, sodass keine großen Abschweifungen aufkommen
  • Das Wesen der Durchführung besteht in den kreativen Arbeitsphasen in den einzelnen Gruppen
  • Die Gruppenmitglieder präsentieren Ihre jeweiligen Ergebnisse und stimmen über die besten Ideen bzw. Verbesserungsvorschläge ab
Persona Workshop

Die Nachbereitung des Kundenworkshops: Für eine gelungene Nachhaltigkeit

Um einen wirklichen Nutzen und nachhaltigen Gewinn aus dem Kundenworkshop ziehen zu können, sollten Sie unbedingt alle erbrachten Ergebnisse in einem schriftlichen Bericht festhalten. Auf diese Weise gehen Ihnen keine relevanten Informationen verloren und Sie können unternehmensintern weiter daran arbeiten, welche Innovationen / Anpassungen Sie in Zukunft in Ihr Leistungsspektrum aufnehmen möchten. Es ist unabdingabr, auch tatsächlich die innovativen Lösungsansätze bzw. hervorgebrachten Kritikpunkte weiter verfolgen und verwirklichen zu wollen, um schlussendlich kundenfreundlichere und kundenoptimierte Leistungen anbieten zu können. Um die Wertigkeit Ihrer Neuerungen auch messen zu können, sollten Sie stets einen guten Kontakt zu Ihren Kunden halten. Auf diese Weise können Sie Ihre Kunden auch in regelmäßigen Abständen zu weiteren Kundenworkshops einladen, um Ihre neuen Leistungen bewerten zu lassen oder eine neue Ideenfindungsrunde einzuleiten. Die Ergebnisse von weiteren Kundenworkshops sollten mit den Erkenntnissen der vorigen Workshops abgeglichen werden, um einen tiefergehenden Einblick zu bekommen.

Kundenworkshop-Checkliste für die Nachbereitung

  • Tragen Sie alle relevanten Ergebnisse zusammen und halten Sie diese schriftlich fest
  • Nehmen Sie die Ideenansätze in Ihr Portfolio auf und arbeiten Sie daran, diese zu verwirklichen
  • Pflegen Sie weiter einen regelmäßigen Kontakt zu Ihren Kunden, um nah an dessen Bedürfnissen zu sein
  • Führen sie regelmäßige Kundenworkshops durch, denn diese sorgen für einen dauerhaften Einblick in die Kundenbedürfnisse
Customer Journey - Entwicklung und Gestaltung der Kundenreise
Mi, 15.04.2020
Köln
Mi, 04.11.2020
Köln
Legende:
Ausreichend freie Plätze vorhanden.
Nur noch wenige Plätze frei!
Leider ausgebucht.

Kundenworkshop: Ein Fazit

Wer den Ansatz einer hohen Customer Centricity verfolgt und dafür eine schnelle Innovationsfindung anvisiert, sollte auf das Konzept des Kundenworkshops zurückgreifen. Durch spontane Reaktionen zwischen den gebildeten Teams wird das Verständnis über die Kundenbedürfnisse und die Marktentwicklungen auf rasche und unkomplizierte Art und Weise verdeutlicht. Durch die in Gruppen aufgeteilte Arbeitsweise entstehen eine Vielzahl an neuen Betrachtungsweisen. Diese Herangehensweise hat zum Ziel, den Horizont des einladenden Unternehmens erheblich zu erweitern. Beherzigt werden sollte eine gewissenhafte Planung. Eine korrekte und flexible Durchführung des Kundenworkshops schafft für alle Parteien einen Mehrwert. Zu beachten ist, dass erst eine regelmäßige Wiederholung solcher Workshops zu einem langfristig guten Verständnis der Kundenbedürfnisse führt. Die erzeugten Innovationen müssen vom Unternehmen in die internen Zielsetzungen einfließen. Nur so kann es zu einem echten Gewinn kommen. Eine zielorientierte Ausarbeitung der gesammelten Erkenntnisse aus Kundenworkshops verschaffen allen Parteien einen Mehrwert für die Zukunft.

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Bastian FoersterBastian Foerster

Tel.: +49 (0)221 - 99 555 10 16
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Persona – Zielgruppenvertreter definieren und im Unternehmen nutzen

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„Du bist nicht Dein Kunde“ - genau aus diesem Grund ist es wichtig, den Kunden und die damit verbundene Zielgruppe genau zu kennen. Ein praktikables Vorgehen zur Zielgruppenbestimmung stellt dabei die Entwicklung von sogenannten Personas dar. Diese drücken sich in Form einer bildlichen und einheitlichen Beschreibung von fiktiven Personen aus, die eine spezifische Zielgruppe bzw. ein Zielgruppensegment repräsentieren. Eine Persona hilft dabei, die Komplexität und Heterogenität der Kundeneigenschaften/-merkmale in einer Gruppe reduzierend zu erfassen sowie zu charakterisieren. Mit der Entwicklung von Personas bzw. der Typisierung von Zielgruppenvertretern geht somit eine sinnvolle und einheitliche Zielgruppenbeschreibung einher, die dem gesamten Unternehmen als Orientierungs- und Entscheidungshilfe zur Verfügung gestellt werden sollte.

 

1. Personas – Was ist eine Persona?

Prof. Dr. Michael Bernecker

Prof. Dr. Michael Bernecker

Personas vertreten die Zielgruppe(n) eines Unternehmens und können bzw. sollten im gesamten Unternehmen genutzt werden - egal ob für die Produktentwicklung, im Marketing oder bei der Unternehmensstrategie. Auch für das Top-Management stellen Personas eine sinnvolle Ergänzung dar. Im Sinne der Customer Centricity schafft man mit Personas eine Basis, um als Unternehmen stets im Sinne der Kunden zu agieren. Eine Implementierung der Personas auf allen Hierarchieebenen lohnt sich, da somit das ganze Unternehmen DEN Kunden in den Fokus stellt und das Handeln danach ausrichtet.“ Prof. Dr. Michael Bernecker, Geschäftsführer des Deutschen Instituts für Marketing.

 

Die richtige Zielgruppenansprache ist entscheidend für den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens. Damit Sie Ihre Zielgruppe kennenlernen und sie gezielt ansprechen können, lohnt es sich Personas zu entwickeln. Diese sollten im ganzen Unternehmen - und demnach über das Marketing hinaus - etabliert werden, sodass alle Mitarbeiter ihre Arbeit optimal auf den Kunden ausrichten können. Schließlich spielt die Kundenorientierung nicht nur im Marketing, sondern beispielsweise auch in der Produktentwicklung eine große Rolle, da die Entwicklung eines neuen Produktes stets ausgehend vom Kunden geschehen sollte - Stichwort Customer Centricity. Ältere Menschen haben beispielsweise ganz andere Anforderungen an eine App als junge Zielgruppen.

Grundlegend ist vor diesem Hintergrund die Definition der Zielgruppe(n): Nur wenn man seine Zielgruppe(n) genau definiert hat, lassen sich Personas entwickeln, die einen strategischen Nutzenvorteil erbringen. Mithilfe einer Kundensegmentierung lässt sich ein Kundenstamm in kleinere, möglichst homogene Gruppen unterteilen. Die Kundensegmente selbst sollten derart segmentiert sein, dass diese untereinander möglichst heterogen sind. So stellt man sicher, dass die einzelnen Kundensegmente klar voneinander getrennt und entsprechend anders bearbeitet werden können.

2. Personas - Entwicklung von Personas

Nach der Kundensegmentierung lassen sich für die einzelnen Kundensegmente jeweils einzelne Personas erstellen. Folgende Variablen stellen sinnvolle Kriterien zur Entwicklung von Personas dar:

Demographie: Dabei wird das Alter einer Persona, ihr Geschlecht sowie der aktuelle Familienstand definiert. Außerdem werden Wohnort und die Haushaltsgröße bestimmt.

Sozioökonomie: Bildungsstand, Beruf und Einkommen bilden die sozioökonomische Variable von Personas ab.

Psychografik: Die psychografischen Faktoren umfassen die Motivation, Meinung, Wünsche, Werte und den Lebensstil des Zielgruppenvertreters.

Kaufverhalten: Das Kaufverhalten wird durch Preissensibilität, Zufriedenheit, Kaufreichweite und Mediennutzung definiert.

Ergänzt werden sollten diese Informationen um weitere relevante Kriterien, die das Kaufverhalten und somit auch die Ansprache dieser Kunden beeinflussen können. Mit unserem DIM Persona Profiler erhalten Sie ein Tool, mit dem Sie die entscheidende Persona möglichst genau beschreiben können.

DIM Persona ProfilerDer DIM Persona Profiler

Um die emotionale Ebene sowie das Verhalten einer Persona besser zu verstehen und zu beschreiben, bietet darüber hinaus die Empathy Map oder Empathiekarte einen geeigneten Ansatz. Diese ermöglicht ein tieferes Verständnis von der Zielgruppe, indem nicht rein rationale, sondern "reale" Verhaltensweisen und die zugrundeliegenden Beweggründe erfasst werden.

Mithilfe von sechs Dimensionen werden die Verhaltensweisen und Beweggründe der Zielgruppe erforscht. Unter anderem werden folgende Fragen beantwortet:

- Welche Ziele hat die Person?
- Was ist der Person wichtig?
- Welche Wünsche hat die Person?
- Welche Bedürfnisse hat die Person?
- Welche Probleme hat die Person?
- Woraus zieht die Person einen Nutzen?
- Wie sehen das Umfeld und der Alltag der Person aus?

Je nach Datenbasis unterscheidet man drei Ansätze zur Erstellung von Personas:
- Qualitative Personas
- Quantitative Personas mit quantitativer Validierung
- (echte) quantitative Personas

Digital Brand Manager DIM3. Persona - Fünf Schritte zur erfolgreichen Erstellung von Personas

Bevor mit der Erstellung einer Persona begonnen werden kann, muss zu allererst die Frage nach der Zielsetzung geklärt werden. Welchen Nutzen soll die zu identifizierende Persona dem Unternehmen bringen? Die Berücksichtigung dieser und anderer Fragen sind wichtig, da nur so mit der Erstellung von Persona begonnen werden sollte. Wie Personas erstellt werden ist also abhängig vom jeweiligen Projekt und der damit verbundenen Zielsetzung.

Schritt 1: Demographische Daten quantitativ sammeln und auswerten

Im ersten Schritt werden quantitativ die demographischen Merkmale der potenziellen Personas erhoben. Für die Zielgruppenanalyse ist es hierbei wichtig, dass die Daten möglich detailliert und ausführlich sind, damit auch das Ergebnis differenzierte und spezifische Personas abbildet.
Die erhobenen, quantitativen Daten werden zu folgenden demographischen Datenkategorien zusammengefasst:

- Alter
- Geschlecht
- Bildung
- Wohnort
- sozialer Status
- Einkommen
- etc.

Schritt 2: Qualitative Daten in Interviews erheben und auswerten

Sind die demographischen Daten erhoben, werden in einem zweiten Schritt qualitative Daten erhoben. Da Emotionen und Werte die Entscheidungen von Menschen maßgeblich beeinflussen, sollten auch zur ganzheitlichen Bestimmung der Personas diese affektiven Komponenten näher analysiert werden. Diese Daten können allerdings nicht quantitativ erhoben, sondern müssen durch qualitative Erhebungen gesammelt werden.
Zu den wichtigen Merkmalen, die durch qualitative Daten erhoben werden, gehören:
- Werte + Moral
- Ängste + Wünsche
- Motivation + Bedürfnisse
- Probleme + Abneigungen
Diesen Merkmalen können dann je nach Bedeutung für die Zielsetzung der Personas-Erstellung unterschiedliche Prioritäten zugeordnet werden. Auch die Frage nach Privat- oder Geschäftskunden ist eine Frage der Zielsetzung, die geklärt werden muss.

Qualitative Daten werden immer durch Interviews erhoben. Diese können zum einen mit Mitarbeitern geführt werden, die im echten Kontakt zu Kunden stehen, wie z.B. Mitarbeiter im Vertrieb, Kundensupport, am Empfang oder im Callcenter. Zum anderen können die Daten aber auch im direkten Kontakt mit bisherigen oder ehemaligen Kunden erhoben werden.

Online Kundenbindung

Erfolgreiche Personas basieren immer auf Fakten und realen Persönlichkeiten, auch wenn diese in Form von Persona nur in fiktiver Form vorliegen. Im ersten Schritt spekulativ vorzugehen und sich erst einmal Gedanken über Persona zu machen ist durchaus richtig und macht Sinn, doch müssen diese Spekulationen im Anschluss durch Informationen aus den Interviews ergänzt und ggf. auch verändert werden.

Wie immer in der qualitativen Analyse von Daten empfiehlt es sich auch hier auf den natürlichen Gesprächsverlauf einzugehen. Oft ergeben sich dabei Antworten schon von selbst. Dabei muss jedoch immer aufgepasst werden, dass das Gespräch thematisch nicht in eine andere Richtung abdriftet. Wie viele Interviews insgesamt zur Erhebung der Daten notwendig sind hängt immer davon ab, wie der aktuelle Stand der Erhebung nach jedem Interview ist. Im Durchschnitt sollten aber 10 bis 12 Interviews ausreichen.

Nach der Erhebung müssen alle Daten ausgewertet werden. Im ersten Schritt werden dafür die Informationen aus den Interviews nach Gemeinsamkeiten und ähnlichen Mustern geordnet. Der Fokus sollte dabei stets auf den Gemeinsamkeiten und der dazugehörigen Kundengruppe liegen. Hierbei sollte man sich nicht an den Kleinigkeiten aufhängen, die unterschiedliche Kunden einer Gruppe voneinander unterscheiden, sondern man muss stets die Zielgruppe und die dazugehörigen Kunden, sowie die Zielsetzung im Auge behalten. Denn davon hängt auch die Herangehensweise der Interviews ab. Prinzipiell empfiehlt sich immer mit einem Fragenkatalog zu arbeiten. Dieser hilft einen roten Faden im Gespräch beizubehalten und nicht zu weit vom Thema wegzukommen.

Die Interviews sollten in jedem Fall aufgezeichnet werden, da man es im Gespräch oft nicht schafft, alle wichtigen Eckpunkte und Informationen in einem redegeschwindigkeits-ähnlichen Tempo und dazu noch nachvollziehbar zu notieren. Eine Transkription, die das Gespräch Wort-für-Wort wiedergibt, muss hingegen nicht zwangsläufig erstellt werden, da dies viel Zeit in Anspruch nimmt. Anhand des Fragenkatalogs und der Notizen lässt sich auch ohne ausführliche Transkription noch feststellen, an welcher Stelle im Interview was gesagt wurde.

Schritt 3: Entwurf mehrerer Personas erstellen

Da nicht nur stellvertretend für eine Zielgruppe eine Persona ausgearbeitet, sondern für verschiedene Zielgruppen an unterschiedlichen Personas gleichzeitig gearbeitet wird, werden in diesem Schritt mehrere Entwürfe verschiedener Zielgruppenvertreter erstellt. Hier können auch Notizen, die im Laufe der Interviews gemacht wurden, mit einbezogen werden. Wer zu diesem Zeitpunkt schon ein Bild von einem bestimmten Zielgruppenvertreter vor Augen hat, kann das hier auch schon einfügen. Für die Erstellung von Personas sollte in diesem Schritt ein Workshop veranstaltet werden. Hier können alle Ideen und Vorstellungen am besten diskutiert und eingearbeitet werden.

Tabellarisch sollten hier folgende grundlegende Eigenschaften von Personas aufgeführt werden:
- Name und Geschlecht
- Alter
- Familienstand
- Beruf
- 3-5 positive und negative Charaktereigenschaften
- Wohnsituation
- Motivation/ Herangehensweise
- Bedürfnisse
- Sorgen + Ängste
- Pro + Kontra (Für das Unternehmen, Produkt, Dienstleistung u.a.)
- beschreibendes Zitat

Je nach Vorstellung der Zielgruppe können diese Punkte auch noch erweitert oder ggf. gekürzt werden. Auch das hängt wieder mit der Fragestellung und den damit verbundenen Zielen zusammen. Das Bild der Personas wird dabei immer realistischer, wenn so viele Infos wie möglich in eine tabellarische Übersicht mit einfließen. Durch die als wichtig eingestuften Eigenschaften ist es in diesem Schritt möglich, die Personas auf einige wenige für jede Zielgruppe zu reduzieren.
Im Workshop sollten in dieser Phase so viele verschiedene Eigenschaften wie möglich erfasst werden, denn so wird das Bild der Persona im Anschluss auch immer detaillierter.
Besondere Aufmerksamkeit muss hier auf ein Zitat der Personas gelegt werden. Mit dem Zitat wird jeder der Personas eine Aussage zugeordnet, die auch von ihr selbst kommen könnte und ihre Eigenschaften und Bedürfnisse kurz auf den Punkt bringt.

Schritt 4: Konkretisieren - Endgültige Personas erstellen

Auch in diesem Schritt werden die Personas, die zuvor erstellt wurden, erneut vervollständigt und wieder zusammengefasst. Vier bis fünf Personas sind meistens ausreichend, um die wichtigsten Zielgruppen eines Unternehmens zu charakterisieren. Auf dieser Grundlage können dann neue Marketing-Strategien ausgearbeitet werden. Hier sollte ein letztes Mal geschaut werden, ob noch etwas zusammengefasst werden kann. Denn Ziel sollte es immer sein, dass jede Persona eine Zielgruppe präsentiert und nicht verschiedene Personas ein und dieselbe Zielgruppe vertreten. Nun sollte Personas auch, wenn dies noch nicht geschehen ist, ein Gesicht gegeben werden, um sie für das gesamte Unternehmen besser greifbar zu machen. Fotodatenbanken liefern hier meist gute Ergebnisse, nur müssen zwingend Urheberrechte und Copyright beachtet werden.
Die verbleibenden Personas werden nun übersichtlich und einheitlich zusammengefasst. Eine Mischung aus Stichpunkten und ausformulierten Sätzen bietet sich meist an, da es so einfacher ist einen schnellen Überblick zu bekommen, aber auch detaillierte Informationen nicht verloren gehen.

Schritt 5: Persona – Auswertung und Implementierung

Im letzten Schritt erfolgt die Auswertung. Hier können sowohl Gespräche mit den Interviewpartnern folgen, als auch Meetings innerhalb des Unternehmens.
Die Implementierung im Unternehmen sowie die dauerhafte Verbesserung der Personas sollte in diesem Schritt langfristig geplant sein und im Unternehmen etabliert werden.

Customer Insights - Moderne Marktforschung
Di, 10.12. - Mi, 11.12.2019
Köln
Mo, 23.03. - Di, 24.03.2020
Köln
Mo, 15.06. - Di, 16.06.2020
Köln
Di, 17.11. - Mi, 18.11.2020
Köln
Legende:
Ausreichend freie Plätze vorhanden.
Nur noch wenige Plätze frei!
Leider ausgebucht.

4. Persona - Wie kann ein praktisches Beispiel aussehen?

Beispiel 1: Young Fashion Persona für ein Modeunternehmen

Man stelle sich einmal die deutsche Schülerin Bibi (18 Jahre) vor. Sie lebt noch bei ihren Eltern und interessiert sich für die neueste Mode. Dabei spielen für sie vor allem die Marke, das Aussehen der Mode und der Preis eine Rolle. Bibi ist generell preisbewusst, jedoch nicht dann, wenn ein Teil besonders modern und populär ist, sodass sie in einer solchen Situation auch öfters auf die finanzielle Unterstützung ihrer Eltern zurückgreift. Wenn Sie angesagte Marken und Mode mit ihrem eigenen Geld kaufen muss, dann ist ihr günstige, aber dennoch gutaussehende Mode wichtig.

Sie wünscht sich, in bestimmten sozialen Kreisen dazuzugehören und schätzt diesen Wunsch als erfüllbar durch das Tragen angesagter Markenmode ein. Dabei wird sie von Trends und aktuellen Influencern beeinflusst. Mit ihrer Mode möchte Bibi auffallen und fragt daher vor der endgültigen Kaufentscheidung immer ihre Freunde, um einen Rat zu bekommen. Informationsquellen stellen zudem soziale Medien, wie Instagram und YouTube, dar, auf denen Influencer angesagte Mode präsentieren. Auch der Release neuer Markenmodelle oder Rabattaktionen stellen einen Kauftrigger für Bibi dar.

Darüber hinaus sind für ihre Generation typische Verhaltensmuster erkennbar. Sie erwartet von den Unternehmen, deren Mode ihr gefällt, Transparenz und Offenheit, sowie eine angemessene Informationsfülle im Internet. Im Schnitt bezieht Bibi zehn Informationsquellen mit in ihre Entscheidung ein, bevor sie sich für oder gegen ein Produkt entscheidet. Sie liebt den Komfort des Online-Shopping außerdem sehr.

Von den Modeunternehmen erhofft sich Bibi auf sie zugeschnittene Angebote und eine persönliche Ansprache. Probleme stellen für Bibi die große Auswahl an verschiedenen Modeartikeln dar, die sie am liebsten alle kaufen würde. Daher bevorzugt sie den Kauf verschiedener Teile auf Rechnung.

Beispiel 2: Zalando Personas - Die zTypes

Das Unternehmen Zalando hat sieben neue Personas entwickelt. Dabei hat die Mode-Plattform ihre eigenen Nutzerdaten von fast 22 Millionen Kunden mit anonymisierten Daten von Facebook kombiniert. Der große Datenschatz von Zalando-Kunden diente dabei als Basis zur Identifikation der Personas. Die Facebook-Daten wurden eingesetzt, um die Profile noch genauer zu bestimmen. So werden kaufbasierte Daten etwa mit Vorlieben für Serien oder Musikern aus Facebook angereichert. Die Typologien sollen dabei helfen, mehr Kunden auf die Seite zu locken und eine gezieltere Vermarktung zu ermöglichen.

Die sieben zTypes im Überblick:

  • Happy Casuals
  • Fresh Families
  • Modern Mainstreamers
  • Hip Poppers
  • Street Snobs
  • Cultured Elite
  • Preppy Strivers

Ähnlich wie bei den Sinus-Milieus hat Zalando seine neuen Personas soziodemografischen Segmenten zugeordnet und diese auf zwei Achsen dargestellt. Auf einer Achse geht es um die Identität, also in wie weit der Mode-Geschmack einer Person gefestigt ist. Ältere Kunden sind zum Beispiel weniger experimentierfreudig als jüngere und haben einen klar definierten Stil. Auf der anderen Achse wird das soziale Mindset dargestellt. Dort lässt sich ablesen, ob eine Persona eher aus der Gruppe hervorstechen möchte oder sich lieber unauffällig kleidet und sich den anderen anpassen möchte.

Beispiele für die zTypes

Modern Mainstreamers

Der weibliche Modern Mainstreamer hört Musik von Tim Bendzko und AnnenMayKantereit, guckt gerne Shopping Queen und kauft oft Blusen und Jeans von Vero Moda oder ONLY. Bei Facebook folgt sie Marken wie Tamaris oder LIEBESKIND.

Street Snobs

Der männliche Street Snob ist ein großer Sneaker-Fan. Adidas, Nike und Converse befinden sich in seinem Einkaufskorb. Sein Style ist sehr farbenfroh. Er folgt Jan Böhmermann und Audi bei Facebook. Er hört gerne K.I.Z. und schaut Family Guy. Er mag Festivals und liest gerne Vice.

Der weibliche Street Snob trägt gerne ausgefallene Kleidungsstücke, um aus der Masse hervorzustechen. Ab und zu sieht man auch Sneaker an ihren Füßen. Sie hört Musik von Rihanna, schaut gerne Grey’s Anatomy oder Gossip Girl und liest den Postillion.

Cultured Elite

Der männliche Vertreter der Cultured Elite möchte möglichst professionell aussehen. Dabei kombiniert er normale Kleidungsstücke so, dass es möglichst anspruchsvoll und erfolgreich aussieht. Er liest die Süddeutsche Zeitung, hört Jonny Cash und schaut gerne House of Cards. Er fährt sehr wahrscheinlich einen Mercedes Benz und ist Helge Schneider-Fan.

Bereits erste auf zTypes basierte Kampagne geplant

Mit der datenbasierten Analyse soll den Werbepartnern von Zalando der komplette Lebenszyklus der Kunden offenbart werden. Das Wissen über die Vorlieben in den Bereichen Musik, Medien etc. schafft ein besseres Zielgruppenverständnis. Laut Zalando Media Solutions Managing Director Andreas Antrup wird die Kombination der eigenen User-Daten und der Informationen von Facebook Marken helfen, den Produktlebenszyklus gezielter zu planen, zu testen und zu verbessern, sowie den Erfolg zu messen. Die reale Zielgruppe ist nie vollkommen einem zType zuzuordnen, sondern setzt sich aus mehreren Teilaspekten der zTypes zusammen. Zalando möchte die datenbasierten Personas an Auto-, Mode-, Lifestyle-, Kosmetik- und Parfüm-Marken verkaufen. Die erste auf zTypes basierte Kampagne ist auch bereits geplant: Die Modemarke G-Star Raw wird für seine neue Jeans „G-Star Shape“ die erste digitale Kampagne testen. Dabei soll eine Mischung von Preppy Strivers, Modern Mainstreamern und Happy Casuals angesprochen werden.

5. Persona – Folgemaßnahmen nach der Entwicklung von Persona

Die Entwicklung von Personas sollte für Unternehmen stets nur den ersten Schritt darstellen, denn wer hier aufhört, hat das Ziel klar verfehlt. Deswegen sollten einige Folgemaßnahmen nach der Entwicklung von Persona anschließen.

1. Visualisierung und Dokumentation
Es muss ein ausführlicher Bericht über Persona erstellt werden. Des Weiteren muss es eine Management-Version des Zielgruppenvertreters geben und auf spezifische Locations zugeschnittene Reports müssen folgen.

2. Präsentation der Persona
Die Präsentation erfolgt am besten mit lebensgroßen Ständern im Unternehmen. Außerdem sollten Bild-Mappen für die Schreibtische aller Mitarbeiter erstellt werden. Darüber hinaus können Aushänge von Persona Plakaten eine Folgemaßnahme darstellen.

3. Entwicklung eines Screening-Algorithmus
In diesem Schritt wird der Zielgruppenvertreter immer mit weiteren Daten angereichert. So bleibt das Bild der Persona stets aktuell.

4. Zielgruppenvertreter mit dem Unternehmen verknüpfen
Persona muss mit möglichst vielen Aktivitäten im Unternehmen verknüpft werden, um einen hohe Effektivität zu erreichen.

5. Workshops
Im letzten Schritt müssen Workshops mit dem Marketing und der Produktentwicklung folgen. Hier werden den Personas dann Namen zugeordnet. Außerdem findet eine gemeinsame Identifizierung der Anwendungsfelder statt und es kommt zu Mitarbeiter-Schulungen, um den Zielgruppenvertreter endgültig im Unternehmen einzubetten.

6. Persona - Wie kann man Persona im Marketing einsetzen?

Personas können für unterschiedliche Zwecke im Marketing eingesetzt werden. Zum einen bei der Produktentwicklung, da jeder Mitarbeiter eine andere Vorstellung von der Zielgruppe hat, Produkte oder Dienstleistungen aber am besten ankommen, wenn sie maßgeschneidert sind und den Wünschen der Kunden genau entsprechen.

Zum anderen aber auch Entscheidungshilfe für Marketingaktivitäten. Außerdem kann mit Hilfe von Personas die Frage geklärt werden, welche Inhalte und Ansprachen die Kunden interessieren, sowie wo und wann Kunden besonders empfänglich sind. Auch die Frage nach dem Kommunikationsmittel ist mit einem Zielgruppenvertreter besser zu beantworten. Denn wie Zielgruppen Werbung empfangen wollen ist eine entscheidende Frage, um Werbung gezielt und optimiert einzusetzen. So kann auch die Frage nach den Inhalten, die für die Zielgruppe einer Dienstleistung oder eines Produkts relevant sind, zielbewusster beantwortet werden.
Um diese Fragen im Unternehmen zu beantworten, muss zuvor allerdings eine Implementierung der Persona im Unternehmen erfolgen. Diese hat zur Folge, dass alle Mitarbeiter den Zielgruppenvertreter kennen und die Kommunikation so optimiert wird.

7. Persona - Welche Ziele bzw. welcher Nutzen kann mit Personas erreicht werden?

Personas erzeugen Konsens, Effizienz und schaffen es, dass Unternehmen fokussiert arbeiten. Es ist einfacher, sich in eine Person hineinzuversetzen, als sich das Verhalten einer ganzen Gruppe von Menschen vorzustellen. Deswegen dienen Zielgruppenvertreter dem besseren Verständnis der Zielgruppe(n). So ist es möglich, Wünsche, Bedürfnisse und Probleme der Zielgruppe nachzuvollziehen. Außerdem lassen sich Hinweise sammeln, um gezielt den passenden Content für die jeweilige Zielgruppe zu publizieren. Das erhöht die Wahrscheinlichkeit die Zielgruppe von den eigenen Leistungen zu überzeugen.

Außerdem kommt es mit Hilfe von Personas zu weniger Streuverlusten, da die Zielgruppenansprache individueller und somit passender gestaltet werden kann. Zudem ermöglichen Zielgruppenvertreter das Wissen um die Kanäle, über die man die Zielgruppe am besten erreicht. So kann auch die Kommunikation besser und effizienter gestaltet werden, da sich das Unternehmen passgenau auf die Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppe einstellen kann. Diese Vorteile sorgen insgesamt für eine kostengünstigere und gleichzeitig zielgerichtete Kommunikation. Insbesondere bei Produkten mit langen Entscheidungswegen ist das ein enormer Vorteil.

8. Persona - Fazit

Eine Persona ist ein hilfreiches Instrument, um die Kundenorientierung zu erhöhen. Das Gefühl, dass Mitarbeiter einen konkreten Ansprechpartner haben, der ihrer Zielgruppe entspricht, erleichtert es, Produkte und Kommunikationsmaßnahmen auf sie anzupassen. Eine Persona kann zum Leben erweckt werden. Mit Bild, Name, Alter, Persönlichkeit, Motivationen, Zielen und Prioritäten kann der Steckbrief im ganzen Unternehmen etabliert werden. Mit dem DIM Persona Profiler lassen sich Personas einfach, strukturiert und übersichtlich darstellen. Am Beispiel der Modeplattform Zalando wird deutlich, wie Personas in der Praxis aussehen können. Sowohl die Erhebung der Daten als auch die mögliche weitere Nutzung der entwickelten Personas wird am Beispiel von Zalando gezeigt. Eine Persona auf Basis von Marktforschungsdaten zu entwickeln lohnt sich, wenn man sie danach auch einsetzt. So kann z.B. das Marketing mithilfe der Personas die Nutzer viel effizienter erreichen.

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„Den Kunden“ gibt es nicht – Effektive Kundensegmentierung zur besseren Ansprache Ihrer Zielgruppe

„Den Kunden“ gibt es nicht – Effektive Kundensegmentierung zur besseren Ansprache Ihrer Zielgruppe
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Kundensegmentierung stellt für Unternehmen eine immer größer werdende Relevanz dar. Um sich in Zeiten hoher Wettbewerbsdichte möglichst langfristig von der Konkurrenz abzuheben, gilt es, die Kunden in den Fokus des Unternehmensinteresses zu stellen. Besonders wichtig ist es dementsprechend, die (potenziellen) Kunden möglichst individuell anzusprechen. Mittels einer passgenauen Kundenansprache lassen sich eine Vielzahl unterschiedlicher Bedürfnisse berücksichtigen. Zur erfolgreichen Umsetzung dieser effektiven, individuellen Kundenansprache ist es im Vorfeld relevant, sich mit folgenden Fragen zu beschäftigen:

  • Wer sind meine / unsere bestehenden Kunden?
  • Welche Kunden sind für mein Unternehmen wertvoll?
  • Welche Informationen sind bereits vorhanden oder müssen noch beschafft werden?
  • Wie wird wer im Rahmen des Marketing bearbeitet?

Die Grundvoraussetzung ist dabei immer ein umfassender Kenntnisstand über die Kunden. Mit diesem Wissen lässt sich ein Kundenstamm in einzelne, möglichst homogene sowie untereinander möglichst heterogene Käufergruppen bzw. Kundensegmente aufteilen. Die Kundensegmentierung bildet somit die Basis aller weiteren Maßnahmen.

Meinungsstudien, Meinungsforschung

1. Von der Markt- zur Kundensegmentierung

Die Begriffe Markt– und Kundensegmentierung werden häufig synoynm verwendet. Jedoch lassen sich im Kern wesentliche Unterschiede ausmachen. Im Folgenden werden beide Begriffe dargestellt.

1.1 Marktsegmentierung

Ziel der Marktsegmentierung ist es, einen hohen Identitätsgrad zwischen der angebotenen Marktleistung und den Bedürfnissen der Zielgruppe zu erreichen. Dazu ist es wichtig, vorher eine Marktidentifizierung durchzuführen. Im Rahmen dieser Marktidentifizierung wird ein heterogener Gesamtmarkt in verschiedene, homogene Teilmärkte unterteilt. Auch eventuell vernachlässigte Teilmärkte lassen sich somit auffinden. Ausschlaggebend für die Gruppenunterteilungen sind dabei klar identifizierbare Kaufentscheidungsmerkmale.

Die Marktsegmentierung bezieht sich dabei auf alle potenziellen Käufer, das heißt sowohl auf Kunden als auch Nicht-Kunden eines Unternehmens. Hierbei besteht mitunter die Schwierigkeit, dass auf einem anonymen Markt potenzielle Käufer nicht einzeln bekannt sind.

1.2 Kundensegmentierung

Für die Kundensegmentierung dient hingegen, als wesentlicher Unterschied zur Marktsegmentierung, der vorhandene Kundenstamm als Basis. Somit werden die bekannten Einzelkunden zu möglichst homogenen Teilgruppen zusammengefasst. Das Ziel ist es hierbei, besonders profitable und gewinnbringende Kunden zu identifizieren.

Die relevanten Segmentierungskriterien können zwar bezüglich der Markt- und Kundensegmentierung identisch sein, die Kundensegmentierung bietet allerdings in der Regel umfangreichere Ergebnisse. Aufgrund der höheren Informationsdichte können Segmente sehr genau festgelegt werden. Auch der ökonomische Kundenwert für ein Unternehmen kann dadurch einfacher bestimmt werden.

Kundensegmente werden damit gebildet, um Marketing-Konzepte für einen bestimmten Bereich zu entwickeln. Ist ein Kunde einmal einem Segment zugeordnet, heißt das im Umkehrschluss auch, dass man ihn automatisch gemäß dem Konzept seines Segments behandelt.

Prof. Dr. Michael Bernecker„Die Kundensegmentierung stellt die Lösung des Konflikts zwischen einer möglichst individuellen Bedürfnisbefriedigung der Nachfrager und einer möglichst effizienten Allokation der innerbetrieblichen Ressourcen dar.“

- Prof. Dr. Michael Bernecker, GF des Deutschen Instituts für Marketing

1.3 Größe der Segmente

Die Größe der einzelnen Segmente, sei es im Rahmen der Markt- oder Kundensegmentierung, ist dabei sehr flexibel. Bereits ab zwei Kunden kann man von einem Segment sprechen, meist umfassen sie jedoch eine deutlich größere Anzahl an (potenziellen) Kunden. Der Umfang der einzelnen Segmente hängt dabei zum einen mit der Größe des Unternehmens und der damit verbundenen Anzahl an Kunden zusammen. Zum anderen ist die Größe von der Anzahl an Produkten oder Dienstleistungen abhängig, die ein Unternehmen anbietet.

2. Ansätze der Kundensegmentierung

2.1 Kundensegmentierung: Eindimensionaler Ansatz

Im eindimensionalen Ansatz findet die Kundensegmentierung anhand eines Merkmals statt. So entstehen keine Segmente im eigentlichen Sinne, da keine homogenen Gruppen gebildet werden. Doch auch mehrdimensional ermittelte Gruppen sind keine Garantie für ein homogenes Kundensegment. Im Folgenden stellen wir einige typische Formen des eindimensionalen Ansatzes kurz vor.

  • ABC-Kunden-Analyse: Hierbei werden Kunden nach ihrem anteiligen Umsatz oder Deckungsbeitrag klassifiziert. A-Kunden sind besonders wichtig für das Unternehmen, B-Kunden wichtig und C-Kunden eher unwichtig.
  • Analyse der Kaufhäufigkeit: Das Unternehmen teilt die Kunden in Stammkunden, Gelegenheitskunden und Einmalkunden ein.
  • Analyse auf Grundlage der Verwendungsidentität: Die Kunden werden in zwei Gruppen eingeteilt. Die Pole-Heavy-User, die das Produkt oder die Dienstleistung intensiv verwenden, stehen hier den Light-Usern, also den Nutzern, die ein Produkt oder eine Dienstleistung nur wenig nutzen, gegenüber. Diese Zweiteilung ist sehr grob, weswegen es gegebenenfalls noch einer weiteren Unterteilung der Kunden nach ihrer Verwendungsintensität bedarf.
  • Analyse des Kaufvolumens je Kauf-Akt: Mittels dieses Ansatzes wird die Menge betrachtet, die ein Kunde pro Kauf-Akt tätigt. Die Einteilung ist sinnvoll, da große Kaufmengen Kostenvorteile gegenüber dem gleichen Kaufvolumen in mehreren einzelnen Kauf-Akten bieten. An dieser Stelle eignet sich zudem eine mit der Kaufhäufigkeit kombinierte Analyse. Dann handelt es sich allerdings nicht mehr um einen eindimensionalen Ansatz.

Die Vorteile des eindimensionalen Ansatzes liegen in der schnellen und einfachen Vorgehensweise, mit der die Kundenstruktur analysiert werden kann. Außerdem ist die Transparenz der relativen und absoluten Bedeutung der Kunden beziehungsweise Kundensegmente als Umsatz- und Deckungsbeiträger oder Gewinnlieferant gegeben. Da die Einteilung in Kundensegmente bei der eindimensionalen Analyse immer eine zeitpunktbezogene Bestandsaufnahme darstellt, wird die Beobachtung von Veränderungen der Kundenstruktur im Zeitablauf besonders gut ermöglicht.

Die Nachteile des eindimensionalen Ansatzes der Kundensegmentierung bestehen darin, dass nur ein Kriterium zur Bewertung des Kundenwertes herangezogen wird. Dadurch bildet sich eine Kundengruppe heraus und kein homogenes Kundensegment. Des Weiteren finden qualitative Aspekte keine Anwendung bei der Beurteilung der Kundenattraktivität für das Unternehmen.

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2.2 Kundensegmentierung: Mehrdimensionaler Ansatz

Der mehrdimensionale Ansatz der Kundensegmentierung verwendet simultan mehrere Segmentierungsvariablen. Hier werden Kriterien unterschieden, die im B2B- bzw. im B2C-Bereich Anwendung finden. Die relevanten Kriterien werden im folgenden Kapitel dargestellt.

3. Kriterien zur Kundensegmentierung

3.1 Kriterien zur Kundensegmentierung im B2C-Bereich

  • Geographische Segmentierung (z.B. räumliche Verteilung, spezifische Kulturen)
  • Soziodemographische Segmentierung (z.B. Geschlecht, Alter, Beruf, Einkommen)
  • Psychographische Segmentierung (Definition von Käufergruppen z.B. anhand von Einstellungen, Motiven und Präferenzen)
  • Verhaltensorientierte Segmentierung (spiegelt das Ergebnis von Kaufentscheidungsprozessen wider: produkt-, preis-, kommunikations- und vertriebsbezogene Merkmale wie Markenwahl, Preisverhalten, Mediennutzung oder Wahl der Einkaufsstätte)

Sonderformen aggregierter Segmentierung im B2C-Bereich:

  • Soziale Schichtung
  • Familien- bzw. Lebenszyklus
  • Mikrogeographische Segmentierung
  • Lifestyle-Konzept
  • Nutzensegmentierung

3.3 Kriterien zur Kundensegmentierung im B2B-Bereich

Umweltbezogene Kriterien:

  • Konjunktur
  • Branche
  • Technologischer Stand
  • Verbandszugehörigkeit
  • Gewerkschaftlicher Einfluss
  • Staatlicher Einfluss

Organisationsbezogene Kriterien:

  • Organisationsform
  • Rechtsform
  • Branche
  • Stellung im Lebenszyklus
  • Internationale Ausrichtung
  • Unternehmensgröße
  • Technologische Ausstattung
  • Führungs- und Entscheidungssystem

Individualkriterien:

  • Informationsverhalten
  • Entscheidungsverhalten
  • Einstellung

3.4 Anforderungen an Segmentierungskriterien

Folgende Anforderungen an Segmentierungskriterien ergeben sich unabhängig von B2B- oder B2C-Ausrichtung:

4. Tools zur Charakterisierung der einzelnen Kundensegmente

Wurden die Kundengruppen segmentiert, so können die folgenden Tools im Anschluss dazu dienen, die "individuellen" Kunden und deren Bedürfnisse klarer zu identifizieren und zu charakterisieren. Umso genauer die einzelnen Kundensegmente beschrieben werden, desto erfolgreicher und effektiver wird die Kundenansprache.

4.1 Personas

Personas dienen der systematischen Zielgruppensegmentierung und helfen dabei, sich anhand der konkreten, fiktiven Person die Kunden besser vor Augen zu führen. So ist es möglich, die Unternehmensaktivitäten entsprechend der Kunden anzupassen.

Für eine präzise Einteilung der Kunden sollten die Daten möglichst umfangreich genutzt werden. Hierzu sollten soziodemographische Daten, wie Geschlecht, Alter, Einkommen, Wohnort etc., mit psychographischen Kriterien – beispielsweise Präferenzen, Motiven oder Verhalten – verwendet werden. Mithilfe des Persona Profilers kann ein Kundensegment beziehungsweise eine Kundengruppe nunmehr durch einen fiktiven Kunden – die Persona – repräsentativ abgebildet werden. Das Tool bietet gleichzeitig Anschlussmöglichkeiten für weiterführende individuelle Zielgruppen-Kampagnen und Maßnahmen. Um eine Persona möglichst realitätsnah abzubilden, wird ihr neben einem Namen ein passendes Aussehen in Form eines Bildes gegeben. Diese Vermenschlichung eines Kundensegments trägt dazu bei, ein tieferes Verständnis für die Wünsche und Bedürfnisse der jeweiligen Kunden zu erhalten.

Ergänzend sollte eine umfangreiche Beschreibung der Persona in Form eines ausformulierten Texts angelegt werden, der die zugrundeliegende Geschichte erzählt. Diese sollte zielführend gestaltet sein, sodass ausschließlich relevante Informationen abgebildet werden. Mithilfe dieses Verständnisses können zudem potenzielle Schwachstellen von Produkten oder Leistungen erkannt und behoben sowie Ideen für neue Produkte generiert werden.

Im Anschluss an die Kundensegmentierung und die Beschreibung über Personas können die gewonnen Erkenntnisse für kommunikative Maßnahmen verwendet werden. Dabei sollte die Ansprache der Kunden möglichst passgenau erfolgen. Die Gestaltung ebendieser kann über das DiSG-Modell erfolgen, wodurch spezifische Kundenkriterien aufgenommen und für die passende Kommunikation verarbeitet werden können. Auch weitere Maßnahmen zur Charakterisierung der Kunden, wie die Empathy Map, erweisen sich als äußerst sinnvoll.

4.2 DiSG-Modell

Bei der Kundensegmentierung und Persona-Erstellung erweist sich das DiSG-Modell als äußerst hilfreicher Ansatz. Dieses Modell teilt die Kunden in vier verschiedene Segmente ein und hilft dabei, besser auf diese einzugehen. So ist es einfacher, deren Bedürfnisse zu befriedigen und sie langfristig zufriedenzustellen.

Kunden werden mit Hilfe des DiSG-Modells in folgende Segmente eingeteilt:

  1. Dominant
  2. initiativ
  3. Stetig
  4. Gewissenhaft

Ist ein Kunde in den dominanten Bereich des DiSG-Modells einzuordnen, dann ist es besonders wichtig, diesem Kunden einen effizienten Einkauf zu ermöglichen und ihm das Gefühl zu geben, dass er Geld spart. Außerdem wollen diese Kunden schnell zu einem Ergebnis kommen. Deswegen sollte zu Beginn des Verkaufsgesprächs mit dominanten Kunden direkt nach dem Grund für deren Einkauf sowie den gewünschten Ergebnissen gefragt werden. Der dominante Kunde möchte Alternativen aufgezeigt bekommen und anschließend eigenständig eine Entscheidung treffen. Im Verkaufsgespräch muss der Verkäufer selbstsicher und bestimmt auftreten.

Der initiative Kunde möchte, dass der Verkäufer im Gespräch auf die Besonderheiten des Kunden eingeht und seine Individualität unterstreicht. Außerdem sollen die Produkte dem Kunden zu einem Imagegewinn verhelfen. Für diese Kunden sollten in der Kommunikation Vorschläge gemacht werden, mit denen die Widerstände des Kunden gebrochen werden. Gibt es Testimonials oder Referenzen, sollten diese auch präsentiert werden, da initiative Kunden das besonders überzeugen kann. Initiative Kunden sind menschen- und beziehungsorientiert und sollten deswegen in ein Gespräch verwickelt werden. Auf diese Weise wird eine positive Beziehung aufgebaut und ein angenehmes Gespräch geführt, welches den Kunden in der Kaufentscheidung positiv beeinflussen kann.

Im Umgang mit gewissenhaften Kunden ist es wichtig, die Qualität und Details der Produkte in den Vordergrund des Verkaufsgesprächs zu stellen. Dabei darf der Käufer im Gespräch nicht unter Druck gesetzt werden, da gewissenhafte Kunden für ihre Entscheidung deutlich mehr Zeit brauchen als beispielsweise dominante Kunden. Die Bedürfnisse dieses Kunden müssen genau erfragt werden, um ihm anschließend Lösungen für Probleme anbieten zu können und zu zeigen, dass man auf die individuellen Wünsche eingeht.

Dem stetigen Kunden ist es besonders wichtig, dass man ihn ernst nimmt und empathisch mit ihm umgeht. Für den stetigen Kunden stehen Sicherheit, Stabilität, Vertrauen und Garantien im Fokus seiner Entscheidung. Der Kunde muss im Verkaufsgespräch schrittweise zu einer Entscheidung geführt werden, ohne dabei Druck zu spüren. Für stetige Käufer ist das Treffen einer Kaufentscheidung mit Schwierigkeiten verbunden, weswegen es entscheidend ist, dass sich diese Kunden sicher fühlen.

4.3 Customer Journey

Bei der Customer Journey handelt es sich um die vollständige „Reiseroute“ eines Kunden vom ersten Berührungspunkt (Touchpoint) mit einem Produkt, einer Dienstleistung, einer Marke oder einem Unternehmen bis hin zu einer festgelegten Zielhandlung. Die Zielhandlung kann beispielsweise ein Kauf, eine Kontaktaufnahme oder auch ein Abonnement sein.

Während einer Customer Journey kommen die potenziellen Kunden mit den unterschiedlichsten Touchpoints in Berührung. Durch die Darstellung dieser möglichen Berührungspunkte werden Verhaltensmuster, Präferenzen und Motive der Kunden sichtbar. Touchpoints können dementsprechend so optimiert werden, dass der Kunde positive Eindrücke & Erfahrungen sammelt.

Jeder Kunde kann zwar, wie erwähnt, im Rahmen einer Customer Journey mit unterschiedlichen Touchpoints in Berührung kommen, die Phasenreihenfolge der Touchpoints ist allerdings immer die gleiche:

  1. Aktivierung
  2. Informationsbeschaffung
  3. Aktion
  4. Kundenbindung

5. Zusammenfassung: Vorgehensweise bei der Kundensegmentierung

Das Vorgehen zur Kundensegmentierung sieht verschiedene Schritte vor, um in jedem Kundensegment die Kunden zusammenzufügen, die einer Gruppe entsprechen. Die folgende Zusammenfassung der relevanten Phasen gibt einen umfassenden Überblick über den gesamten Kundensegmentierungsprozess.

  1. Zielgruppen definieren
    Im ersten Schritt ist es notwendig zu definieren, welche Personen oder Unternehmen für das Marketing, den Vertrieb oder die Produktentwicklung des eigenen Unternehmens relevant sind. Die Relevanz dieser hängt von der jeweiligen Aufgabenstellung ab. So gehören zum Beispiel die Herstellung neuer Produkte, das Gestalten von Anzeigen oder das Herausstellen bestimmter Produktmerkmale zu den Zielen der Kundensegmentierung.
  2. Kennzeichen festlegen
    Im zweiten Schritt werden die Merkmale festgelegt, die zur Beschreibung der Kundensegmente herangezogen werden. Die Einstellung der Kunden zum Unternehmen oder dem Produkt sowie das Kaufverhalten stellen wesentliche Merkmale dar, die es zu untersuchen gilt.
  3. Cluster identifizieren
    Wie stark die Einflüsse der unterschiedlichen Merkmale sind, muss durch eine Umfrage oder Diskussion ermittelt werden. Diese Aufgabe übernimmt in der Regel die Marktforschung. Die erhobenen Daten werden mit Hilfe einer Clusteranalyse ausgewertet, um die Teilgruppen zu identifizieren, die sich ähnlich sind, sich aber deutlich von anderen Teilgruppen unterscheiden. Die ausgearbeiteten Cluster stellen dann die verschiedenen Kundensegmente dar.
  4. Kundensegmente beschreiben
    Die unterschiedlichen Kundensegmente werden anhand folgender Kriterien beschrieben: Interesse, Einstellungen, Sympathien, Bild der Unternehmens- bzw. Produktimages, Vorurteile etc. Jedes der Kundensegmente kann durch Personas auf einen typischen Kunden reduziert werden. Diese Persona beschreibt das Segment dann bestmöglich.
  5. Kundensegmente bearbeiten
    Im letzten Schritt werden die Aktivitäten an die erarbeiteten Kundensegmente angepasst. Es gilt, die Kundensegmente indviduell anzusprechen. Je nach Segment müssen andere Kanäle bzw. Werbemittel verwendet werden. Umso persönlicher und indivdueller die Kunden angesprochen werden, desto zufriedender sind diese mit dem betreffenden Produkt oder der Dienstleistung. Das wirkt sich sowohl positiv auf die Kundenbindung als auch auf die ökonomischen Faktoren des Unternehmen aus. Neben der speziellen Ansprache können zudem die Produkte und Dienstleistungen so gestaltet werden, dass sie exakt den Wünschen und Bedürfnissen der Kunden entsprechen. Insgesamt können durch die zielgerichtete Ansprache und die Anpassung der Produkte Streuverluste minimiert werden.

6. Fazit

Die Bildung von Kundensegmenten ist für jedes Unternehmen sinnvoll. So werden Kunden effektiver und effizienter auf die für sie relevanten Produkte oder Dienstleistungen aufmerksam gemacht. Sind Kunden einem Segment zugeordnet, so werden sie automatisch nach den Kriterien des Segments bespielt. Die individuelle Bespielung wirkt sich damiteinhergehend positiv auf die Kundenbindung aus. Die Entwicklung von Personas, die Auseinandersetzung mit den individuellen Customer Journeys sowie die Analyse der DiSG-Typen ist für die passgenaue Kundenansprache unabdingbar. Nur wer seine Kunden gut kennt und weiß, welche Vorlieben, Wünsche, Bedürfnisse und Bedenken sie haben, kann dies für sein Unternehmen nutzen und nachhaltigen Erfolg generieren.

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