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„Den Kunden“ gibt es nicht – Effektive Kundensegmentierung zur besseren Ansprache Ihrer Zielgruppe

„Den Kunden“ gibt es nicht – Effektive Kundensegmentierung zur besseren Ansprache Ihrer Zielgruppe
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Kundensegmentierung stellt für Unternehmen eine immer größer werdende Relevanz dar. Um sich in Zeiten hoher Wettbewerbsdichte möglichst langfristig von der Konkurrenz abzuheben, gilt es, die Kunden in den Fokus des Unternehmensinteresses zu stellen. Besonders wichtig ist es dementsprechend, die (potenziellen) Kunden möglichst individuell anzusprechen. Mittels einer passgenauen Kundenansprache lassen sich eine Vielzahl unterschiedlicher Bedürfnisse berücksichtigen. Zur erfolgreichen Umsetzung dieser effektiven, individuellen Kundenansprache ist es im Vorfeld relevant, sich mit folgenden Fragen zu beschäftigen:

  • Wer sind meine / unsere bestehenden Kunden?
  • Welche Kunden sind für mein Unternehmen wertvoll?
  • Welche Informationen sind bereits vorhanden oder müssen noch beschafft werden?
  • Wie wird wer im Rahmen des Marketing bearbeitet?

Die Grundvoraussetzung ist dabei immer ein umfassender Kenntnisstand über die Kunden. Mit diesem Wissen lässt sich ein Kundenstamm in einzelne, möglichst homogene sowie untereinander möglichst heterogene Käufergruppen bzw. Kundensegmente aufteilen. Die Kundensegmentierung bildet somit die Basis aller weiteren Maßnahmen.

Meinungsstudien, Meinungsforschung

1. Von der Markt- zur Kundensegmentierung

Die Begriffe Markt– und Kundensegmentierung werden häufig synoynm verwendet. Jedoch lassen sich im Kern wesentliche Unterschiede ausmachen. Im Folgenden werden beide Begriffe dargestellt.

1.1 Marktsegmentierung

Ziel der Marktsegmentierung ist es, einen hohen Identitätsgrad zwischen der angebotenen Marktleistung und den Bedürfnissen der Zielgruppe zu erreichen. Dazu ist es wichtig, vorher eine Marktidentifizierung durchzuführen. Im Rahmen dieser Marktidentifizierung wird ein heterogener Gesamtmarkt in verschiedene, homogene Teilmärkte unterteilt. Auch eventuell vernachlässigte Teilmärkte lassen sich somit auffinden. Ausschlaggebend für die Gruppenunterteilungen sind dabei klar identifizierbare Kaufentscheidungsmerkmale.

Die Marktsegmentierung bezieht sich dabei auf alle potenziellen Käufer, das heißt sowohl auf Kunden als auch Nicht-Kunden eines Unternehmens. Hierbei besteht mitunter die Schwierigkeit, dass auf einem anonymen Markt potenzielle Käufer nicht einzeln bekannt sind.

1.2 Kundensegmentierung

Für die Kundensegmentierung dient hingegen, als wesentlicher Unterschied zur Marktsegmentierung, der vorhandene Kundenstamm als Basis. Somit werden die bekannten Einzelkunden zu möglichst homogenen Teilgruppen zusammengefasst. Das Ziel ist es hierbei, besonders profitable und gewinnbringende Kunden zu identifizieren.

Die relevanten Segmentierungskriterien können zwar bezüglich der Markt- und Kundensegmentierung identisch sein, die Kundensegmentierung bietet allerdings in der Regel umfangreichere Ergebnisse. Aufgrund der höheren Informationsdichte können Segmente sehr genau festgelegt werden. Auch der ökonomische Kundenwert für ein Unternehmen kann dadurch einfacher bestimmt werden.

Kundensegmente werden damit gebildet, um Marketing-Konzepte für einen bestimmten Bereich zu entwickeln. Ist ein Kunde einmal einem Segment zugeordnet, heißt das im Umkehrschluss auch, dass man ihn automatisch gemäß dem Konzept seines Segments behandelt.

Prof. Dr. Michael Bernecker„Die Kundensegmentierung stellt die Lösung des Konflikts zwischen einer möglichst individuellen Bedürfnisbefriedigung der Nachfrager und einer möglichst effizienten Allokation der innerbetrieblichen Ressourcen dar.“

– Prof. Dr. Michael Bernecker, GF des Deutschen Instituts für Marketing

1.3 Größe der Segmente

Die Größe der einzelnen Segmente, sei es im Rahmen der Markt- oder Kundensegmentierung, ist dabei sehr flexibel. Bereits ab zwei Kunden kann man von einem Segment sprechen, meist umfassen sie jedoch eine deutlich größere Anzahl an (potenziellen) Kunden. Der Umfang der einzelnen Segmente hängt dabei zum einen mit der Größe des Unternehmens und der damit verbundenen Anzahl an Kunden zusammen. Zum anderen ist die Größe von der Anzahl an Produkten oder Dienstleistungen abhängig, die ein Unternehmen anbietet.

2. Ansätze der Kundensegmentierung

2.1 Kundensegmentierung: Eindimensionaler Ansatz

Im eindimensionalen Ansatz findet die Kundensegmentierung anhand eines Merkmals statt. So entstehen keine Segmente im eigentlichen Sinne, da keine homogenen Gruppen gebildet werden. Doch auch mehrdimensional ermittelte Gruppen sind keine Garantie für ein homogenes Kundensegment. Im Folgenden stellen wir einige typische Formen des eindimensionalen Ansatzes kurz vor.

  • ABC-Kunden-Analyse: Hierbei werden Kunden nach ihrem anteiligen Umsatz oder Deckungsbeitrag klassifiziert. A-Kunden sind besonders wichtig für das Unternehmen, B-Kunden wichtig und C-Kunden eher unwichtig.
  • Analyse der Kaufhäufigkeit: Das Unternehmen teilt die Kunden in Stammkunden, Gelegenheitskunden und Einmalkunden ein.
  • Analyse auf Grundlage der Verwendungsidentität: Die Kunden werden in zwei Gruppen eingeteilt. Die Pole-Heavy-User, die das Produkt oder die Dienstleistung intensiv verwenden, stehen hier den Light-Usern, also den Nutzern, die ein Produkt oder eine Dienstleistung nur wenig nutzen, gegenüber. Diese Zweiteilung ist sehr grob, weswegen es gegebenenfalls noch einer weiteren Unterteilung der Kunden nach ihrer Verwendungsintensität bedarf.
  • Analyse des Kaufvolumens je Kauf-Akt: Mittels dieses Ansatzes wird die Menge betrachtet, die ein Kunde pro Kauf-Akt tätigt. Die Einteilung ist sinnvoll, da große Kaufmengen Kostenvorteile gegenüber dem gleichen Kaufvolumen in mehreren einzelnen Kauf-Akten bieten. An dieser Stelle eignet sich zudem eine mit der Kaufhäufigkeit kombinierte Analyse. Dann handelt es sich allerdings nicht mehr um einen eindimensionalen Ansatz.

Die Vorteile des eindimensionalen Ansatzes liegen in der schnellen und einfachen Vorgehensweise, mit der die Kundenstruktur analysiert werden kann. Außerdem ist die Transparenz der relativen und absoluten Bedeutung der Kunden beziehungsweise Kundensegmente als Umsatz- und Deckungsbeiträger oder Gewinnlieferant gegeben. Da die Einteilung in Kundensegmente bei der eindimensionalen Analyse immer eine zeitpunktbezogene Bestandsaufnahme darstellt, wird die Beobachtung von Veränderungen der Kundenstruktur im Zeitablauf besonders gut ermöglicht.

Die Nachteile des eindimensionalen Ansatzes der Kundensegmentierung bestehen darin, dass nur ein Kriterium zur Bewertung des Kundenwertes herangezogen wird. Dadurch bildet sich eine Kundengruppe heraus und kein homogenes Kundensegment. Des Weiteren finden qualitative Aspekte keine Anwendung bei der Beurteilung der Kundenattraktivität für das Unternehmen.

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2.2 Kundensegmentierung: Mehrdimensionaler Ansatz

Der mehrdimensionale Ansatz der Kundensegmentierung verwendet simultan mehrere Segmentierungsvariablen. Hier werden Kriterien unterschieden, die im B2B- bzw. im B2C-Bereich Anwendung finden. Die relevanten Kriterien werden im folgenden Kapitel dargestellt.

3. Kriterien zur Kundensegmentierung

3.1 Kriterien zur Kundensegmentierung im B2C-Bereich

  • Geographische Segmentierung (z.B. räumliche Verteilung, spezifische Kulturen)
  • Soziodemographische Segmentierung (z.B. Geschlecht, Alter, Beruf, Einkommen)
  • Psychographische Segmentierung (Definition von Käufergruppen z.B. anhand von Einstellungen, Motiven und Präferenzen)
  • Verhaltensorientierte Segmentierung (spiegelt das Ergebnis von Kaufentscheidungsprozessen wider: produkt-, preis-, kommunikations- und vertriebsbezogene Merkmale wie Markenwahl, Preisverhalten, Mediennutzung oder Wahl der Einkaufsstätte)

Sonderformen aggregierter Segmentierung im B2C-Bereich:

  • Soziale Schichtung
  • Familien- bzw. Lebenszyklus
  • Mikrogeographische Segmentierung
  • Lifestyle-Konzept
  • Nutzensegmentierung

3.3 Kriterien zur Kundensegmentierung im B2B-Bereich

Umweltbezogene Kriterien:

  • Konjunktur
  • Branche
  • Technologischer Stand
  • Verbandszugehörigkeit
  • Gewerkschaftlicher Einfluss
  • Staatlicher Einfluss

Organisationsbezogene Kriterien:

  • Organisationsform
  • Rechtsform
  • Branche
  • Stellung im Lebenszyklus
  • Internationale Ausrichtung
  • Unternehmensgröße
  • Technologische Ausstattung
  • Führungs- und Entscheidungssystem

Individualkriterien:

  • Informationsverhalten
  • Entscheidungsverhalten
  • Einstellung

3.4 Anforderungen an Segmentierungskriterien

Folgende Anforderungen an Segmentierungskriterien ergeben sich unabhängig von B2B- oder B2C-Ausrichtung:

4. Tools zur Charakterisierung der einzelnen Kundensegmente

Wurden die Kundengruppen segmentiert, so können die folgenden Tools im Anschluss dazu dienen, die „individuellen“ Kunden und deren Bedürfnisse klarer zu identifizieren und zu charakterisieren. Umso genauer die einzelnen Kundensegmente beschrieben werden, desto erfolgreicher und effektiver wird die Kundenansprache.

4.1 Personas

Personas dienen der systematischen Zielgruppensegmentierung und helfen dabei, sich anhand der konkreten, fiktiven Person die Kunden besser vor Augen zu führen. So ist es möglich, die Unternehmensaktivitäten entsprechend der Kunden anzupassen.

Für eine präzise Einteilung der Kunden sollten die Daten möglichst umfangreich genutzt werden. Hierzu sollten soziodemographische Daten, wie Geschlecht, Alter, Einkommen, Wohnort etc., mit psychographischen Kriterien – beispielsweise Präferenzen, Motiven oder Verhalten – verwendet werden. Mithilfe des Persona Profilers kann ein Kundensegment beziehungsweise eine Kundengruppe nunmehr durch einen fiktiven Kunden – die Persona – repräsentativ abgebildet werden. Das Tool bietet gleichzeitig Anschlussmöglichkeiten für weiterführende individuelle Zielgruppen-Kampagnen und Maßnahmen. Um eine Persona möglichst realitätsnah abzubilden, wird ihr neben einem Namen ein passendes Aussehen in Form eines Bildes gegeben. Diese Vermenschlichung eines Kundensegments trägt dazu bei, ein tieferes Verständnis für die Wünsche und Bedürfnisse der jeweiligen Kunden zu erhalten.

Ergänzend sollte eine umfangreiche Beschreibung der Persona in Form eines ausformulierten Texts angelegt werden, der die zugrundeliegende Geschichte erzählt. Diese sollte zielführend gestaltet sein, sodass ausschließlich relevante Informationen abgebildet werden. Mithilfe dieses Verständnisses können zudem potenzielle Schwachstellen von Produkten oder Leistungen erkannt und behoben sowie Ideen für neue Produkte generiert werden.

Im Anschluss an die Kundensegmentierung und die Beschreibung über Personas können die gewonnen Erkenntnisse für kommunikative Maßnahmen verwendet werden. Dabei sollte die Ansprache der Kunden möglichst passgenau erfolgen. Die Gestaltung ebendieser kann über das DiSG-Modell erfolgen, wodurch spezifische Kundenkriterien aufgenommen und für die passende Kommunikation verarbeitet werden können. Auch weitere Maßnahmen zur Charakterisierung der Kunden, wie die Empathy Map, erweisen sich als äußerst sinnvoll.

4.2 DiSG-Modell

Bei der Kundensegmentierung und Persona-Erstellung erweist sich das DiSG-Modell als äußerst hilfreicher Ansatz. Dieses Modell teilt die Kunden in vier verschiedene Segmente ein und hilft dabei, besser auf diese einzugehen. So ist es einfacher, deren Bedürfnisse zu befriedigen und sie langfristig zufriedenzustellen.

Kunden werden mit Hilfe des DiSG-Modells in folgende Segmente eingeteilt:

  1. Dominant
  2. initiativ
  3. Stetig
  4. Gewissenhaft

Ist ein Kunde in den dominanten Bereich des DiSG-Modells einzuordnen, dann ist es besonders wichtig, diesem Kunden einen effizienten Einkauf zu ermöglichen und ihm das Gefühl zu geben, dass er Geld spart. Außerdem wollen diese Kunden schnell zu einem Ergebnis kommen. Deswegen sollte zu Beginn des Verkaufsgesprächs mit dominanten Kunden direkt nach dem Grund für deren Einkauf sowie den gewünschten Ergebnissen gefragt werden. Der dominante Kunde möchte Alternativen aufgezeigt bekommen und anschließend eigenständig eine Entscheidung treffen. Im Verkaufsgespräch muss der Verkäufer selbstsicher und bestimmt auftreten.

Der initiative Kunde möchte, dass der Verkäufer im Gespräch auf die Besonderheiten des Kunden eingeht und seine Individualität unterstreicht. Außerdem sollen die Produkte dem Kunden zu einem Imagegewinn verhelfen. Für diese Kunden sollten in der Kommunikation Vorschläge gemacht werden, mit denen die Widerstände des Kunden gebrochen werden. Gibt es Testimonials oder Referenzen, sollten diese auch präsentiert werden, da initiative Kunden das besonders überzeugen kann. Initiative Kunden sind menschen- und beziehungsorientiert und sollten deswegen in ein Gespräch verwickelt werden. Auf diese Weise wird eine positive Beziehung aufgebaut und ein angenehmes Gespräch geführt, welches den Kunden in der Kaufentscheidung positiv beeinflussen kann.

Im Umgang mit gewissenhaften Kunden ist es wichtig, die Qualität und Details der Produkte in den Vordergrund des Verkaufsgesprächs zu stellen. Dabei darf der Käufer im Gespräch nicht unter Druck gesetzt werden, da gewissenhafte Kunden für ihre Entscheidung deutlich mehr Zeit brauchen als beispielsweise dominante Kunden. Die Bedürfnisse dieses Kunden müssen genau erfragt werden, um ihm anschließend Lösungen für Probleme anbieten zu können und zu zeigen, dass man auf die individuellen Wünsche eingeht.

Dem stetigen Kunden ist es besonders wichtig, dass man ihn ernst nimmt und empathisch mit ihm umgeht. Für den stetigen Kunden stehen Sicherheit, Stabilität, Vertrauen und Garantien im Fokus seiner Entscheidung. Der Kunde muss im Verkaufsgespräch schrittweise zu einer Entscheidung geführt werden, ohne dabei Druck zu spüren. Für stetige Käufer ist das Treffen einer Kaufentscheidung mit Schwierigkeiten verbunden, weswegen es entscheidend ist, dass sich diese Kunden sicher fühlen.

4.3 Customer Journey

Bei der Customer Journey handelt es sich um die vollständige „Reiseroute“ eines Kunden vom ersten Berührungspunkt (Touchpoint) mit einem Produkt, einer Dienstleistung, einer Marke oder einem Unternehmen bis hin zu einer festgelegten Zielhandlung. Die Zielhandlung kann beispielsweise ein Kauf, eine Kontaktaufnahme oder auch ein Abonnement sein.

Während einer Customer Journey kommen die potenziellen Kunden mit den unterschiedlichsten Touchpoints in Berührung. Durch die Darstellung dieser möglichen Berührungspunkte werden Verhaltensmuster, Präferenzen und Motive der Kunden sichtbar. Touchpoints können dementsprechend so optimiert werden, dass der Kunde positive Eindrücke & Erfahrungen sammelt.

Jeder Kunde kann zwar, wie erwähnt, im Rahmen einer Customer Journey mit unterschiedlichen Touchpoints in Berührung kommen, die Phasenreihenfolge der Touchpoints ist allerdings immer die gleiche:

  1. Aktivierung
  2. Informationsbeschaffung
  3. Aktion
  4. Kundenbindung

5. Zusammenfassung: Vorgehensweise bei der Kundensegmentierung

Das Vorgehen zur Kundensegmentierung sieht verschiedene Schritte vor, um in jedem Kundensegment die Kunden zusammenzufügen, die einer Gruppe entsprechen. Die folgende Zusammenfassung der relevanten Phasen gibt einen umfassenden Überblick über den gesamten Kundensegmentierungsprozess.

  1. Zielgruppen definieren
    Im ersten Schritt ist es notwendig zu definieren, welche Personen oder Unternehmen für das Marketing, den Vertrieb oder die Produktentwicklung des eigenen Unternehmens relevant sind. Die Relevanz dieser hängt von der jeweiligen Aufgabenstellung ab. So gehören zum Beispiel die Herstellung neuer Produkte, das Gestalten von Anzeigen oder das Herausstellen bestimmter Produktmerkmale zu den Zielen der Kundensegmentierung.
  2. Kennzeichen festlegen
    Im zweiten Schritt werden die Merkmale festgelegt, die zur Beschreibung der Kundensegmente herangezogen werden. Die Einstellung der Kunden zum Unternehmen oder dem Produkt sowie das Kaufverhalten stellen wesentliche Merkmale dar, die es zu untersuchen gilt.
  3. Cluster identifizieren
    Wie stark die Einflüsse der unterschiedlichen Merkmale sind, muss durch eine Umfrage oder Diskussion ermittelt werden. Diese Aufgabe übernimmt in der Regel die Marktforschung. Die erhobenen Daten werden mit Hilfe einer Clusteranalyse ausgewertet, um die Teilgruppen zu identifizieren, die sich ähnlich sind, sich aber deutlich von anderen Teilgruppen unterscheiden. Die ausgearbeiteten Cluster stellen dann die verschiedenen Kundensegmente dar.
  4. Kundensegmente beschreiben
    Die unterschiedlichen Kundensegmente werden anhand folgender Kriterien beschrieben: Interesse, Einstellungen, Sympathien, Bild der Unternehmens- bzw. Produktimages, Vorurteile etc. Jedes der Kundensegmente kann durch Personas auf einen typischen Kunden reduziert werden. Diese Persona beschreibt das Segment dann bestmöglich.
  5. Kundensegmente bearbeiten
    Im letzten Schritt werden die Aktivitäten an die erarbeiteten Kundensegmente angepasst. Es gilt, die Kundensegmente indviduell anzusprechen. Je nach Segment müssen andere Kanäle bzw. Werbemittel verwendet werden. Umso persönlicher und indivdueller die Kunden angesprochen werden, desto zufriedender sind diese mit dem betreffenden Produkt oder der Dienstleistung. Das wirkt sich sowohl positiv auf die Kundenbindung als auch auf die ökonomischen Faktoren des Unternehmen aus. Neben der speziellen Ansprache können zudem die Produkte und Dienstleistungen so gestaltet werden, dass sie exakt den Wünschen und Bedürfnissen der Kunden entsprechen. Insgesamt können durch die zielgerichtete Ansprache und die Anpassung der Produkte Streuverluste minimiert werden.

6. Fazit

Die Bildung von Kundensegmenten ist für jedes Unternehmen sinnvoll. So werden Kunden effektiver und effizienter auf die für sie relevanten Produkte oder Dienstleistungen aufmerksam gemacht. Sind Kunden einem Segment zugeordnet, so werden sie automatisch nach den Kriterien des Segments bespielt. Die individuelle Bespielung wirkt sich damiteinhergehend positiv auf die Kundenbindung aus. Die Entwicklung von Personas, die Auseinandersetzung mit den individuellen Customer Journeys sowie die Analyse der DiSG-Typen ist für die passgenaue Kundenansprache unabdingbar. Nur wer seine Kunden gut kennt und weiß, welche Vorlieben, Wünsche, Bedürfnisse und Bedenken sie haben, kann dies für sein Unternehmen nutzen und nachhaltigen Erfolg generieren.

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