In sämtlichen Lebensbereichen stellt sich häufig die Frage, wie man Kommunikation verstehen, analysieren und verbessern kann. Genauso wie für einzelne Individuen im zwischenmenschlichen Kontext, lohnt sich auch im Geschäftsleben und insbesondere im Marketing ein Blick auf bewährte Kommunikationsmodelle.

Kommunikationsmodelle: Der Nutzen im Marketing

Die Kommunikation zu Partnern, Zielgruppen und sogenannten Stakeholdern stellt oftmals eine Herausforderung dar. Egal, ob im Vertrieb oder im direkten Marketing: Man sollte versuchen, diese zu verstehen, um die Maßnahmen entsprechend gestalten und optimieren zu können. Mit Kenntnissen zu bewährten Kommunikationsmodellen kann, je nach Gegenüber, für jede individuelle Situation ein passendes Modell angewandt und das Miteinander erleichtert werden.

So können Sie auf beruflicher Ebene die Abwicklung von Geschäften vereinfachen, die Beziehungen zu Partnern verbessern und die Analyse von Kundenbedürfnissen vereinfachen. Zudem lassen sich durch Kommunikationsmodelle verschiedene Kundenaussagen besser deuten – genauso, wie Sie lernen, die eigenen Aussagen kundengerecht zu vermitteln.

Darüber hinaus ist auch im Konfliktmanagement die Betrachtung von Kommunikationsmodellen sinnvoll: Mit dem Wissen darüber, wie unterschiedlich und wie komplex Menschen kommunizieren, lassen sich Missverständnisse bestenfalls schon im Voraus umgehen. Und davon profitieren schließlich alle!

In diesem Beitrag stellen wir Ihnen die bekanntesten Kommunikationsmodelle vor. Wir beginnen mit dem Kommunikationsmodell von Bühler, dem sogenannten Organon-Modell. Karl Bühler war ein deutscher Sprachpsychologe und -theoretiker, dessen Beiträge und Erkenntnisse Anfang des 20. Jahrhunderts erstmals große Beachtung fanden.

1. Kommunikationsmodell nach Bühler: Die Sprache als Werkzeug der menschlichen Kommunikation

Im Rahmen seines Organon-Modells definiert er die Sprache als zentrales Werkzeug (griechisch: „organon“) der menschlichen Kommunikation. Sie steht im Zentrum, denn sie ist auf eine akustische Weise sinnlich wahrnehmbar. Die Grundlage bildet immer ein sprachliches Zeichen, egal, ob nur ein einzelnes Wort oder ein ganzer Satz.

Die Sprache steht in Relation zu drei weiteren Komponenten: dem Sender (oder mehreren), dem Empfänger (oder mehreren) und den Gegenständen oder Sachverhalten, über die gesprochen wird. Zwischen Letzteren und dem Sprechen besteht ein Kausalzusammenhang.

So hat die Sprache als Werkzeug drei Funktionen: Darstellung, Ausdruck und Appell. Diese ergeben sich je nach Relation der oben genannten Komponenten zueinander. Wichtig zu beachten ist, dass im Organon-Kommunikationsmodell jede getätigte Aussage stets alle drei Funktionen enthält – eine davon steht aber zumeist besonders im Vordergrund.

Die einzelnen Komponenten und Funktionen im Überblick

• Ausdrucksfunktion

Die Ausdrucksfunktion stammt vom Sender, also von der Person, die etwas ausspricht. Das sprachliche Zeichen sagt immer etwas über den Sender aus, da dieser etwas von sich selbst preisgibt – also etwas offenbart. Das könnte zum Beispiel ein Gefühl oder eine Meinung sein. Laut Bühlers Kommunikationsmodell macht die Ausdrucksfunktion ein sprachliches Zeichen zum sogenannten „Symptom“. Der Sender kann sich durch ganze Sätze ausdrücken, durch einzelne Worte wie „Schön“, oder aber auch durch simple Ausrufe wie beispielsweise „Au“ oder „Oh“.

• Appellfunktion

Im Rahmen der Appellfunktion richtet sich das sprachliche Zeichen an den Empfänger – es wirkt nun als „Signal“. Das bedeutet, dass es durch seine Appellfunktion bei dem Empfänger eine Reaktion auslösen und ihn zu etwas auffordern soll. Ein Beispiel für sogenannte appellative Zeichen sind beispielsweise die ersten kindlichen Laute. Auf diese Weise signalisiert ein Baby, dass es gefüttert werden will. Aufforderungen können innerhalb der Kommunikation direkt und deutlich formuliert werden, oder aber subtil und semantisch (was wiederum eine eigene Interpretation seitens des Empfängers benötigt).

• Darstellungsfunktion

Auch die Gegenstände und Sachverhalte, auf die sich das sprachliche Zeichen innerhalb der Kommunikation bezieht, werden in Bühlers Modell beachtet. Durch die Darstellungsfunktion wird somit nicht nur der Aspekt des Miteinander-Kommunizierens veranschaulicht, sondern auch der des Über-Die-Dinge-Kommunizierens. In diesem Kontext gelten die sprachlichen Zeichen als „Symbol“ für Gegenstände und Sachverhalte. Im Vordergrund steht hierbei die Information, die der Sender mitteilen will – nicht der Ausdruck einer Meinung oder das Hervorrufen einer Reaktion.

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2. Kommunikationsmodell nach Schulz von Thun: Die vier Seiten einer Nachricht

Dem Organon-Modell ähnlich ist auch das bekannte Vier-Seiten-Modell des deutschen Kommunikationspsychologen Friedemann Schulz von Thun. Es beschreibt, wie sich zwei Personen durch ihre Kommunikation zueinander in Beziehung setzen. Weil dabei das Empfangen einer Nachricht im Fokus steht, wird das Kommunikationsmodell auch das Vier-Ohren-Modell genannt. 

Im Gesprochenen können Äußerungen aus vier unterschiedlichen Richtungen angesehen werden – und genauso auch auf vier unterschiedliche Weisen gedeutet. Das Kommunikationsmodell nach Schulz von Thun veranschaulicht genau dies. So macht es deutlich, wie schnell es in der Kommunikation zweier Menschen zu Missverständnissen kommen kann. 

Die vier Seiten einer Nachricht

• Sachebene/Sach-Ohr

Der oder die Sprechende vermittelt mit dem Gesagten sachliche Informationen, also Fakten und Daten. Auf Seiten des Hörenden werden diese mit dem Sach-Ohr geprüft. Es wird dabei eher rational entschieden, ob diese Sachinhalte wahr oder unwahr sowie relevant oder irrelevant erscheinen. 

• Selbstkundgabe

Sobald etwas kommuniziert wird, kommt es zu einer Art Selbstdarstellung und somit auch einer Kundgabe zur eigenen Haltung. Wie auch im vorangegangenen Kommunikationsmodell wird von Seiten des Sprechenden also etwas offenbart, und wieder entweder auf versteckte oder auf offensichtliche Weise – was dem Gegenüber Spielraum zur Interpretation gibt.

• Beziehungsebene/Beziehungs-Ohr

Der Inhalt einer Nachricht bzw. dessen Interpretation hängt in fast allen Fällen von der persönlichen Beziehung zwischen Sender:in und Empfänger:in ab. Relevante Faktoren hierfür sind beispielsweise durch den Tonfall oder die Formulierung gegeben. Die Beziehungsebene vermittelt Emotionen, und der oder die Empfänger:in kann sich als Folge wertgeschätzt oder bestätigt, aber auch missachtet und abgelehnt fühlen.

• Appellebene/Appell-Ohr

Wie bei anderen Kommunikationsmodellen kommt es auch in diesem zu einem Appell. Somit veranlasst der oder die Sender:in den die Nachricht Empfangenden, etwas zu tun. Diese Ebene dient also Aufforderungen und Handlungsanweisungen sowie dem Artikulieren von Wünschen. Auch Appelle werden häufig verdeckt übermittelt, weshalb der oder die Empfänger:in zwischen den Zeilen lesen muss und die Botschaft daraufhin individuell interpretiert.  

Eine Nachricht – viele Interpretationen

Beispiele dafür, wie unterschiedlich ein und dieselbe Nachricht gehört und interpretiert werden kann, gibt es zahlreiche. Eines der bekanntesten ist das Folgende: Zwei Personen befinden sich in einem Auto, welches wiederum an einer roten Ampel steht. Person A sitzt am Steuer, Person B daneben auf dem Beifahrersitz. Als die Ampel auf grün schaltet, äußert Person B „Es ist grün“. Dieser simple, kurze Satz kann von Person A nun auf völlig unterschiedliche Weisen wahrgenommen werden: 

• Sachebene: Die Ampel steht nun auf Grün. 
• Selbstkundgabe: Ich sehe und reagiere viel schneller als du. 
• Beziehungsebene: Du kannst kein Auto fahren. 
• Appellebene: Lass lieber mich ans Steuer! 

Auch im Kommunikationsmodell nach Schulz von Thun sind in jeder Nachricht wieder alle vier Ebenen enthalten – bestimmte Aspekte werden jedoch völlig individuell stärker wahrgenommen. Dabei spielen neben dem Kontext und der Beziehung zwischen den beiden Sprechenden auch Faktoren wie Mimik und Gestik eine große Rolle. So kommt es längst nicht nur darauf an was gesagt wird, sondern stets auch darauf wie etwas gesagt wird.

Fakten vermitteln, etwas kundgeben, eine emotionale Beziehung schaffen und zuletzt die Rezipient:innen zu einer Handlung auffordern – das kommt Ihnen bekannt vor? Natürlich! Kommunikation ist schließlich nicht nur im Alltag relevant, sondern auch ein Grundbaustein des Marketings. So greifen auch im Rahmen von Werbebotschaften alle vier dieser Ebenen. Machen Sie sich deshalb am besten vorab Gedanken darüber, mit welchem Ohr potentielle Kund:innen Ihre Botschaft wahrnehmen könnten.  

Mit dem Ziel, Ihre Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen, steht dabei zumeist das Appell-Ohr im Fokus – nichtsdestotrotz sollten Sie auch die anderen drei Ebenen mit einbeziehen. So stehen die Chancen hoch, dass Sie – trotz individueller Empfänger:innen – allen Ebenen gerecht werden und Ihre Marke vielseitig und aufschlussreich kommunizieren. 

3. Kommunikationsmodell nach Watzlawick: Die fünf Kommunikationsaxiome 

„Man kann nicht nicht kommunizieren“

Ob in der Schulzeit, in der Universität oder in einem anderen Kontext – gehört haben Sie dieses Zitat sicher schon einmal. Der Satz beschreibt das erste der fünf sogenannten Kommunikations-Axiome. Sie sind Inhalt des bekannten Kommunikationsmodells von Paul Watzlawick, einem österreichischen Philosophen und Kommunikationswissenschaftler. 

Die Grundregeln der menschlichen Kommunikation 

Im Rahmen seiner „Fünf Axiome der Kommunikation“ veranschaulicht er, welch elementaren Einfluss die Beziehung zweier Gesprächspartner:innen auf deren Kommunikation hat. Zum Hintergrund: Ein Axiom bezeichnet einen Grundsatz, der keinen Beweis benötigt. Die fünf Axiome weisen teilweise Paradoxien auf, was erklärt, wie es dabei zu Konflikten und zu Missverständnissen kommen kann.  

Die einzelnen Axiome und ihre Paradoxien

Die Kommunikationsaxiome im Detail:

• Axiom 1: Man kann nicht nicht kommunizieren

Die eigene Kommunikation ist genauso unvermeidbar wie das eigene Verhalten. Selbst wenn man, beispielsweise am Tisch mit Familie oder Freunden, nichts sagt, vermittelt man nonverbal, dass man sich gerade nicht unterhalten möchte. So kommt es nach Watzlawick zwischen zwei Menschen zu einer Kommunikationssituation, sobald sie einander wahrnehmen – auch völlig ohne Worte.

• Axiom 2: Jede Kommunikation hat einen Inhalts- und einen Beziehungsaspekt

Wie wir schon in den beiden vorigen Kommunikationsmodellen beschrieben haben, hat eine Nachricht stets einen Inhaltsaspekt. Dieser vermittelt Informationen im Rahmen sachlicher Fakten. Watzlawick merkt jedoch an, dass es zwischen Menschen nie eine rein informative Kommunikation geben kann – denn jede Äußerung enthält auch einen Beziehungsaspekt. Auch hier spielen wieder Gestik, Mimik und Tonfall eine entscheidende Rolle. So kann eine Aussage zum selbst gekochten Essen, beispielsweise „Ist das ein neues Rezept?“, je nach Art und Weise der Äußerung völlig verschieden aufgefasst werden. Somit beeinflusst der Beziehungsaspekt den Inhaltsaspekt.

• Axiom 3: Kommunikation ist immer Ursache und Wirkung

Eine weitere Grundregel der Kommunikation ist, dass auf jeden Reiz eine Reaktion folgt. Man spricht dabei von einer Verhaltenskette, welche kreisrund verläuft, denn jeder Reiz ist zugleich auch Kommunikation. Als Beispiel kann man sich dabei folgende Konfliktsituation vorstellen: Eine Person äußert, dass sich die andere distanziere, die andere Person distanziert sich, weil erstere Person sie kritisiert – ein klassischer Teufelskreis, bei dem es insbesondere durch subjektive Wahrnehmungen zu Problematiken kommt.

• Axiom 4: Menschliche Kommunikation bedient sich analoger und digitaler Modalitäten

Des Weiteren unterscheidet Watzlawick in seinem Kommunikationsmodell zwischen der digitalen und der analogen Kommunikation. Erstere beschreibt, was verbal kommuniziert wird, also objektive Worte und Sätze – egal, ob gesprochen oder geschrieben. Die analoge Kommunikation widmet sich der nonverbalen Kommunikation und bezieht sowohl die konkrete Situation als auch Gestik und Mimik des Sprechenden mit ein. Das vierte Axiom knüpft somit an das zweite an, denn es wird neben der Inhaltsebene wieder die Beziehungsebene berücksichtigt.

• Axiom 5: Kommunikation ist symmetrisch oder komplementär

Auch beim fünften Axiom spielt die Beziehung eine wichtige Rolle: Kommunizieren die beiden Gesprächspartner:innen auf Augenhöhe, spricht man von einer symmetrischen Kommunikation. Ist die Hierarchie jedoch ungleich, dann nennt man sie komplementär. Bei Zweiterer stehen die Unterschiede der beiden Personen im Fokus. Es wird recht schnell klar, wer den über- und wer den untergeordneten Part darstellt – auch wenn sich die beiden Partner:innen in ihrem Verhalten ergänzen.

Zertifikatslehrgang Marketingleiter/in (DIM)

So zeigt auch das Kommunikationsmodell nach Watzlawick, wie Informationen übermittelt werden und welche Faktoren den Informationsaustausch beeinflussen. Wieder einmal wird deutlich, dass es bei der Kommunikation nicht nur um den Austausch von Sachinhalten geht, und dass bloße Worte nicht reichen, um Menschen auf allen relevanten Ebenen zu erreichen. Deshalb sollte auch in der Marketingpraxis stets die Wirkung einer Botschaft auf Beziehungsebene überprüft werden. Gestaltet man diese entsprechend, lässt sich in der Kommunikation zu und mit Kunden eine authentische Bindung aufbauen und langfristig halten. 

4. Kommunikationsmodell nach Shannon und Weaver:  

Zu guter Letzt stellen wir Ihnen ein klassisches Kommunikationsmodell aus den 1940-Jahren vor:  das Sender-Empfänger-Modell. Entwickelt wurde es von den beiden Mathematikern Claude Shannon und Warren Weaver – wie Sie sich nun schon denken können, handelt es sich deshalb um ein eher mathematisches Modell.  
 
Da die beiden für eine Telefongesellschaft arbeiteten, wurde das Kommunikationsmodell ursprünglich technisch und unter dem Blickwinkel des Telefons ausgerichtet. Der oder die Sprechende fungiert dabei als Sender, der oder die Angesprochene als Empfänger.   
 
Die Botschaft wird vom Sprechenden codiert. Das bedeutet, dass er oder sie die eigenen Gedanken in Sprache, Schrift oder Körpersprache umwandelt, also auf seine individuelle Weise verschlüsselt. Daraufhin wird die Botschaft als sogenanntes Signal an den Empfänger gesendet. Dort muss sie wiederum decodiert werden – und das funktioniert nur, wenn der Empfänger die Botschaft auch genauso versteht, wie der Sender sie gemeint hatte. Somit verläuft die Kommunikation nur dann erfolgreich, wenn die gesendete Nachricht mit der empfangenen übereinstimmt.  
 
 
Nonverbale und paraverbale Kommunikationsarten  

Während bei der ursprünglichen Idee des Kommunikationsmodells ein Telefonrauschen als Störung wahrgenommen wurde, lassen sich im persönlichen Gesprächskontext viele andere Umstände als störend definieren. So können, neben Geräuschkulissen, auch nonverbale oder paraverbale Kommunikationsarten den Inhalt einer Botschaft (vermeintlich) verändern. 
 
Zur nonverbalen Kommunikation zählen dabei Gestik und Mimik, aber auch die Körperhaltung. Ein abgewandter Körper kann beispielsweise Desinteresse am Gespräch signalisieren. Auch die paraverbale Kommunikation kann beeinflussen, wie etwas gesagt wird, denn häufig verändert sich durch Tonfall, Lautstärke, Sprechtempo oder auch durch gesetzte Sprechpausen das Gesagte. Ein einfach „Viel Spaß“ wirkt, gefolgt von einem Lächeln, ehrlich und freundlich, während ein monotones „Viel Spaß“ in Kombination mit einem genervten Blick schnell harsch wirken kann. Auf diese Weise entspricht unter anderem bei Ironie und Sarkasmus das nonverbal Gesprochene selten dem verbal Gesprochenen. 

Potenzielle Störungen innerhalb der Kommunikation 

In der weiteren Entwicklung des Kommunikationsmodells wurden zusätzliche Faktoren mit einbezogen, die eine erfolgreiche Kommunikation einschränken und stören können: 

• Unterschiedliche Voraussetzungen: Verfügt der Empfänger über weniger Vorwissen als der Sender, dann kann es zu Störungen innerhalb der Kommunikation kommen. So sollte stets der gesamte Kontext bekannt sein oder vermittelt werden, um eine Botschaft vollständig zu kommunizieren. Auch dem Gegenüber unbekannte Fachbegriffe zählen hierzu. 
• Sprache: Dass Sender und Empfänger nicht (vollständig) miteinander kommunizieren können, wenn sie nicht dieselbe Sprache beherrschen, sollte klar sein – aber auch Dialekt und beispielsweise die Jugendsprache können hierbei als Störfaktor dienen. 
• Kultur: Eine ebenso wichtige Rolle spielt die Kultur: insbesondere nonverbale Signale können in einzelnen Kulturen unterschiedlich gedeutet werden. So gilt beispielsweise Schmatzen in Europa als unhöflich – während man in Japan auf diese Weise kommuniziert, dass das Essen ausgezeichnet schmeckt.
• Mehrfachübertragung: Erinnern Sie sich noch an das Spiel „Stille Post“? Einen ähnlichen Effekt hat auch die sogenannte Mehrfachübertragung: wird eine Botschaft von einem Empfänger immer wieder zu neuen Empfängern weitergereicht und dabei – wenn auch nur minimal – anders weitergegeben, dann ändert sich auch deren Inhalt. So entstehen beispielsweise Gerüchte.
• Doppeldeutigkeit: Hat ein einzelner Begriff mehrere potenzielle Bedeutungen, dann kann natürlich auch die Botschaft selbst auf verschiedene Weisen verstanden werden. Ein simples Beispiel hierfür wäre die Aussage „Ich gehe zu einer Bank“: Ohne weiteren Kontext wird sich der Empfänger fragen, ob es sich dabei um eine Parkbank oder um eine Finanzbank handelt.
  
  

Übertragung auf Marketingaspekte 

Wenn Sie Ihre Botschaft im Marketing möglichst unmissverständlich vermitteln wollen, sollten Sie die oben genannten möglichen Störfaktoren beachten. Ein Werbeslogan, der doppeldeutige Begriffe enthält, kann witzig wirken – häufig aber auch einfach nur für Unverständnis sorgen. Auch kulturelle und sprachliche Aspekte erschweren die Vermittlung einer Botschaft gegebenenfalls. Überlegen Sie sich deshalb stets, wie Ihre Marketingmaßnahme aufgefasst und decodiert werden könnte – am besten durch vorheriges Einholen verschiedener Meinungen und Betrachtung sämtlicher Faktoren. So kann sichergestellt werden, dass Ihre Botschaft sowohl verbal als auch nonverbal ohne potenzielle Störungen vermittelt und Ihre Marke somit erfolgreich kommuniziert wird. 

Kommunikationsmodelle - Fazit

Die zwischenmenschliche Kommunikation dient als als Werkzeug, mit dem Sachinhalte von einem Sender an einen Empfänger übermittelt werden. Wie oben beschrieben, interagieren alle drei Komponenten in ihren Funktionen miteinander, sobald kommuniziert wird. Es kann dabei durchaus passieren, dass ein Satz, den die meisten in einer Darstellungsfunktion verorten würden, bei einem Empfänger einen Appell auslöst. So könnte ein "Es ist kalt hier!" einfach nur eine simple Aussage sein – der Empfänger dieser Aussage könnte darauf aber genauso gut auch mit einem Aufdrehen der Heizung reagieren. Allein dieses kleine Beispiel zeigt die Komplexität der sprachlichen Zeichen und der verbalen Kommunikation – von der non-verbalen ganz zu schweigen.

Diese Komplexität führt nicht nur im privaten Alltag häufig zu Herausforderungen. Auch im beruflichen Kontext und beispielsweise in Vertriebsgesprächen, aber auch innerhalb von Werbebotschaften können Aussagen teilweise unterschiedlich interpretiert werden und völlig verschiedene Reaktionen hervorrufen.

Sind Sie sich dessen bewusst, können Sie sowohl im direkten Kontakt als auch innerhalb Ihrer Marketingaktivitäten entsprechend vorgehen und Ihre Kommunikation übergreifend optimieren – und diese als Ihr persönliches Werkzeug nutzen. Auch das bekannte Vier-Ohren-Modell von Schulz von Thun, das wir Ihnen nächste Woche vorstellen werden, kann dabei helfen. Speichern Sie sich diesen Blogbeitrag gerne unter Ihren Favoriten, um keines der kommenden Kommunikationsmodelle – und somit die Chance auf die Optimierung Ihrer eigenen Kommunikation – zu verpassen!

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