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Das Kaufverhalten der Kunden verstehen – und besser verkaufen

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Das Kaufverhalten von Kunden zu verstehen, ist für Unternehmen hilfreich, um Produkte und Touchpoints entlang der Customer Journey auf die jeweilige Zielgruppe abstimmen zu können. Dadurch sollen Kaufentscheidungen zugunsten der eigenen Produkte beeinflusst werden und nachhaltig für mehr Erfolg sorgen. Doch wie genau lässt sich das Kaufverhalten analysieren und das gewonnene Know-how umsetzen?

Kaufverhalten der Kunden verstehen: Warum ist das wichtig?

Im Prinzip liegt die Antwort auf diese Frage auf der Hand: Nur wer seine Kunden und deren Kaufverhalten kennt, kann aus diesem Wissen das volle Potenzial schöpfen. Zur Analyse des Kaufverhaltens gehört zum Beispiel die Untersuchung, auf welche Argumente oder Aspekte die Interessen besonders gut reagieren bzw. „anspringen“. Gleichzeitig geht es aber natürlich auch darum, das genaue Gegenteil herauszufinden. Also zu entdecken, welche Aspekte die Kunden von einem Kauf eher abschrecken. Kurz und knapp lässt sich also sagen: Mit der Analyse des Kaufverhaltens können die Kunden zukünftig deutlich besser angesprochen werden. Das wiederum hat im besten Fall steigende Einnahmen zur Folge.

Unterschied: B2B-Kunden und B2C-Kunden kaufen anders

Wichtig zu beachten ist im Rahmen des Kaufverhaltens übrigens, dass es klare Unterschiede zwischen dem B2B-Geschäft und dem B2C-Geschäft gibt. Im Endkundengeschäft sind Verkäufe oftmals eine schnelle, emotionale Reaktion der Kunden. Diese Entscheidung für ein Produkt lässt sich teilweise sehr einfach beeinflussen und zum Beispiel mit kleinen Rabatten oder Remarketing-Anzeigen steuern.

Kaufverhalten von B2C-Kunden

Im B2B-Geschäft wiederum werden die Kaufentscheidungen seltener aus dem Bauch heraus gefällt. Vielmehr sollten den Kunden hier ausreichend viele Informationen zur Verfügung gestellt werden. Je besser sich diese über das Produkt informieren können, desto wahrscheinlicher ist ein Kauf. Auf kurzfristige Kaufentscheidungen ist bei den geschäftlichen Kunden eher nicht zu hoffen. Dennoch sollte auch hier das Kaufverhalten analysiert werden, um beispielsweise herauszufinden, welche Ebenen des Unternehmens eine Kaufentscheidung durchläuft und die Kommunikation entsprechend anpassen zu können.

Kaufverhalten B2B-Kunden

Basistraining Vertrieb

Wie kann man die eigenen Umsatzzahlen steigern? Wie regt man Kunden zum Kauf an? Das und vieles mehr lernen Sie in unserem Basistraining Vertrieb. Hier erfahren Sie mehr über die genauen Inhalte und Termine:

Basistraining Vertrieb
Do, 26.03. - Fr, 27.03.2020
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Wie lässt sich das Kaufverhalten analysieren und wofür werden die Daten benötigt?

Zum Analysieren der Kunden und des Kaufverhaltens müssen Daten erhoben werden. Hierfür gibt es verschiedene Tools, welche zum Beispiel automatisch das Nutzerverhalten aufzeichnen und so ermöglichen, Rückschlüsse auf den Kauf zu ziehen. Bei Werbeanzeigen über Google Ads oder Facebook Ads bietet sich auch ein Split-Testing an, um herauszufinden, welche Werbebotschaften welche Effekte erzielen. Separate Landingpages helfen dabei, Kaufabschlüsse und Werbeaktionen gekoppelt miteinander betrachten zu können.

Doch was genau lässt sich dann mit diesen Informationen anstellen? Hierauf gibt es gleich mehrere Antworten. Die gesammelten Daten helfen dabei, verschiedene Fragen rund um das Kaufverhalten der Nutzer herzuleiten. Einige Beispiele dafür haben wir hier einmal aufgeführt:

  • Wieso entscheidet sich der Kunde genau für mein Angebot?
  • Welchen Bedarf, welche Bedürfnisse oder welches Kaufmotiv verfolgen die Kunden?
  • In welcher Situation befindet sich der Kunde?
  • Wie lassen sich die Kunden stärker an das Unternehmen binden?
  • Welche Produktideen oder Erneuerungen lassen sich ableiten?
  • Wie kann der Wert eines einzelnen Kunden erhöht werden?
  • Wie viel Aufmerksamkeit benötigt welcher Kunde?
  • Wie sehen die Profile der umsatzstärksten/umsatzschwächsten Kunden aus?
  • Wo finden sich potenzielle Neukunden, die bestehenden Kunden ähneln?

In der Regel ist es so, dass diese Fragen in großen Unternehmen von einzelnen Fachabteilungen formuliert werden. Im weiteren Verlauf werden die Antworten dann in der Kundenanalyse geliefert, ehe auf diesen Antworten beruhend eine passende Strategie zur Verkaufsförderung umgesetzt wird.

Tipps, Tricks und Wissenswertes zum Kaufverhalten der Kunden

Grundsätzlich lässt sich fast sagen, dass jeder Käufer und potenzieller Kunde ganz individuell betrachtet werden muss. Zusätzlich dazu gibt es aber auch verschiedene allgemeine Ansätze, die beim Verstehen des Kundenverhaltens hilfreich sein können.

Analyse des Kaufverhaltens

Allgemeine Trends und Meinungen nutzen

Auf jeden Fall ist es hilfreich, sich ein allgemeines Bild von der Lage in der eigenen Branche zu machen. Was ist damit gemeint? Hierzu können zum Beispiel Studien gehören, die sich branchenspezifisch mit verschiedenen Aspekten beschäftigen. Ein Beispiel findet sich in der Elektromobilität und dem Einsatz von Drohnen. Für Lieferdienste waren Studien zu diesem Thema sehr wichtig, um überhaupt eine mögliche Begeisterung auf Seiten der Kunden einschätzen zu können. Speziell bei Innovationen oder Neuerungen sind diese Studien also oft hilfreich. Gleichzeitig hilft eine Studie aber auch dann, wenn möglicherweise Änderungen am eigenen Portfolio vorgenommen werden sollen. Hierfür wären die Bio-Lebensmittel, auf die immer mehr Unternehmen umsteigen, ein typisches Beispiel – auch deshalb, weil die Nachfrage nach diesen Lebensmitteln steigt bzw. Studien und Forschungen einen Anstieg feststellen können. Aus diesen Gesamt-Rückschlüssen einer breiten Masse lassen sich dann oftmals Informationen zu einer individuellen Kundengruppe ableiten.

Kein Erfolg ohne personalisierte Werbung

Speziell die persönlichen Informationen der Kunden spielen heutzutage beim Bewerben von Produkten eine wichtige Rolle. Studien rund um das Kaufverhalten der Kunden haben herausgefunden, dass Werbemaßnahmen deutlich effektiver sind, wenn diese individuell auf eine Person zugeschnitten sind. Das Ziel sollte also im besten Fall sein, jedem Kunden genau die Werbung zu präsentieren, die ihn anspricht. Das ist nicht gerade einfach, lässt sich mit Hilfe der zahlreichen Informationen über den Nutzer und der Targeting-Möglichkeiten von Google oder Facebook aber meist effektiv umsetzen – und bringt dann einen entscheidenden Vorteil. Welche Informationen hierfür zu jedem einzelnen Kunden benötigt werden, ist unterschiedlich. Wichtig sind diese allesamt, denn so können Unterschiede zu anderen Verbrauchern ausfindig gemacht werden. Zum Beispiel in den Bereichen:

  • Familienstand
  • Geschlecht
  • Alter
  • Beruf
  • Einkommen
  • Wohnort
  • Wohngegend
  • Wohnverhältnisse
  • Lebensstil

LinkedIn beispielsweise stellt eine ganze Reihe an Targeting-Möglichkeiten mit beruflichem Kontext zur Verfügung. Dazu gehören neben der Ortsangabe zum Beispiel die Branche, in der die Person beschäftigt ist, die Ausbildung, Berufserfahrung sowie Interessen und Gruppenzugehörigkeiten. Darüber hinaus gibt es die Möglichkeit, eine Zielgruppenvorlage (z.B. Ärzte, Berufseinsteiger oder Millenials etc.) zu verwenden, um das Targeting zu vereinfachen. Eine zu starke Eingrenzung wird allerdings nicht empfohlen, damit die Zielgruppe ausreichend groß bleibt. Drei bis vier Filter genügen häufig. Mithilfe der kürzlich eingeführten Lookalike Audiences-Funktion können nun außerdem Personen angesprochen werden, die dem bestehenden Kundenstamm ähneln.

Kauferlebnis statt einfach nur kaufen

Studien zeigen auch, dass sich das Kaufverhalten der Kunden in den letzten Jahren grundlegend geändert hat. Wurde vor einigen Jahren noch klassisch eingekauft, liegt der Fokus heute vor allem auf dem Erlebnis beim Einkauf. Die Kunden wollen etwas geboten bekommen und achten heutzutage mehr denn je darauf, was abgesehen vom Kauf noch angeboten wird. Auf jeden Fall sollten zum Beispiel immer korrekte Informationen zum jeweiligen Produkt vorliegen. Andernfalls führt dies in der Regel zu einem Kaufabbruch oder einer Rückgabe der Ware. Gleichzeitig sollten vor allem viele Informationen oder Vergleichsmöglichkeiten geliefert werden, wodurch die Kunden das Gefühl einer Rundum-Betreuung erhalten.

Digital Brand Manager (DIM)

Einkaufsverhalten in Deutschland 2019

Laut der aktuellen Studie "Nielsen Consumers 2019" des Marktforschungsinstituts Nielsen sind für 65 Prozent der Deutschen Sonderangebote beim Einkaufen wichtig. Daneben ist auch ein zügiger Einkauf bedeutsam für 59 Prozent der deutschen Kunden. Außerdem erledigen die meisten Verbraucher ihre Einkäufe am liebsten in einem Durchgang. Davon profitieren momentan Geschäfte oder Online-Shops mit einem breit aufgestellten Sortiment.

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Fazit: Kaufverhalten verstehen und das Geschäft ankurbeln

Das Kaufverhalten zu verstehen, ist eine der wichtigsten Herausforderungen im Marketing und der Industrie. Die Rechnung ist einfach: Wer seine Kunden besser versteht, kann für diese auch passendere Produkte zur Verfügung stellen und wird so zwangsläufig seinen Umsatz bzw. Gewinn steigern können. Allerdings sind im Vorfeld der Analyse viele Daten zu sammeln, die anschließend genauestens überprüft und interpretiert werden müssen. Aus dieser Analyse lassen sich dann Strategien entwickeln, mit denen zum Beispiel neue Kunden gewonnen werden oder die Kaufkraft der bereits vorhandenen Kunden noch einmal erhöht wird. Hilfreich ist es dabei, sich neben den eigenen Ergebnissen auch allgemeinere Branchen-Auswertungen anzusehen oder sich durch Studien mit dem generellen Kaufverhalten der Einwohner des jeweiligen Landes zu beschäftigen.

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Meet-up: Customer Journey – Verständnis für die Bedarfe und das Verhalten der Kunden entwickeln

Meet-up: Customer Journey – Verständnis für die Bedarfe und das Verhalten der Kunden entwickeln
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In den meisten Unternehmen heißt es immer wieder: „Der Kunde ist König“. Zu viele jedoch schaffen es nicht, den Kunden tatsächlich nach seinen Wünschen und Vorstellungen zu begeistern und den Verkaufsprozess einzuleiten. Customer Journey bedeutet die „Reise“ des Kunden vom ersten Kontakt bis zum endgültigen Kauf zu verstehen und die Strategie des Unternehmens dementsprechend anzupassen. 

Doch wie gelingt Ihnen das? Wie gehen Sie am besten vor? Welche Tools benötigen Sie? Wie profitieren Sie und der Kunde langfristig davon? Diese und weitere Fragen beantworten wir Ihnen bei unserem Meet-up zum Thema Customer Journey! Erleben Sie die Phasen und Grundlagen der Customer Journey - agil und kollaborativ präsentiert mit der digitalen interaktiven Nureva Wall. Ein Werkzeug, das neue Formen der visuellen Zusammenarbeit ermöglicht.

Nutzen Sie Ihre Chance und nehmen Sie am Donnerstag den 06.06.2019 ab 17:30 Uhr am Meet-up zum Thema Customer Journey mit Prof. Dr. Michael Bernecker teil.

First come, first serve!

Meet-up Customer Journey – Die Agenda:

1. Wie setzen Sie die Customer Journey richtig ein?
2. Wie ist die Customer Journey aufgebaut?
3. Wie können Sie die Customer Journey für sich nutzen?

Zum Einsatz kommt das innovative digitale Whiteboard von Nureva. Erleben Sie mit uns wie aus einer neuen Form der Zusammenarbeit neue Ideen und Perspektiven entstehen.

Customer Journey

Ablauf:

17:30 Uhr – 18:00 Uhr  Ankommen & Networking
18:00 Uhr – 19:00 Uhr  Customer Journey
19:00 Uhr – 20:00 Uhr  Networking beim Feierabend-Kölsch

Wann?
Donnerstag, 06.06.2019, ab 17:30 Uhr
Wo?
DIM Deutsches Institut für Marketing GmbH
Hohenstaufenring 43-45
D-50674 Köln

Customer Engagement – wie engagiert sind Ihre Kunden?

Customer Engagement – wie engagiert sind Ihre Kunden?
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Customer Engagement (CE) rückt aufgrund sich stetig verändernder Marktbedingungen immer weiter in den Fokus vieler Unternehmen. Bloßes transaktionales Kundenmanagement reicht seit geraumer Zeit nicht mehr zur Erfüllung eines langfristigen Unternehmenserfolges aus. Umso wichtiger ist es, den Fokus auf die Stärkung enger Kundenbeziehungen zu setzen. Dieser Fokus gelingt vor allem mit Hilfe von Customer-Engagement-Maßnahmen. Gerade das verstärkte Aufkommen von Online Communities trägt zur intensiven Beschäftigung mit den CE-Maßnahmen bei.

Customer Engagement

1. Was ist Customer Engagement?

Der Begriff Customer Engagement ist noch recht neu. Erst seit circa zehn Jahren setzt sich die Wissenschaft verstärkt damit auseinander. Dementsprechend ist bis heute keine einheitliche Definition des konkreten CE-Konzeptes vorhanden. Für manche Forscher stellt Customer Engagement beispielsweise primär ein psychologisches Konzept dar, für andere dagegen die Verhaltensweise von Kunden. Eine einheitliche und präzise Definition hilft allerdings bei der Identifizierung von detaillierten Customer Engagement Typen und bei der Unterstützung dieser Typen mit Hilfe von Maßnahmen. Denn eine ideale Kategorisierung und damit einhergehend ein klares Verständnis von Customer Engagement fördert die Entstehung enger Kundenbeziehungen. Kunden können dann, hinsichtlich ihres Engagements, maßgeschneidert angesprochen werden.

Das Deutsche Institut für Marketing definiert Customer Engagement folgendermaßen:

Customer Engagement umfasst vielfältige Verhaltensformen des Engagements eines Kunden gegenüber einer Marke oder einem Unternehmen. Das entsprechende Kundenverhalten geht dabei über den Anspruch an ein Leistungsangebot hinaus und kann sowohl fremd- als auch selbstinitiiert sein. Das Engagement des Kunden umfasst dabei sowohl emotionale und kognitive als auch verhaltensbezogene Aspekte. Es kann sich dabei beispielsweise um ein "Gefällt mir", Teilen oder auch ein Kommentar in den sozialen Netzwerken handeln. Fremdinitiierte Customer Engagement Aktivitäten können zudem das Einholen von Kundenmeinungen, der Einbezug von Kunden in den Leistungserstellungsprozess sowie das Empfehlungsmarketing sein. Die Verhaltensweisen können dabei unterschiedliche Wirkungen erzielen und somit unter anderem Meinungen sowie Einstellungen nachhaltig beeinflussen.

Social Media Seminar
Mi, 08.01.2020
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Mo, 27.04.2020
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Do, 05.11.2020
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2. Welche Ziele verfolgt das Konzept?

Die Ziele eines Unternehmens hinsichtlich des Customer Engagement fokussieren sich auf eine allgemeine Stärkung des Engagements und eine langfristigte Festigung der Kundenbindung. Customer Engagement ist somit ein Teilgebiet des Customer Relationship Management. Grundsätzlich gilt: umso größer das aufgewendete Engagement eines Kunden ist, desto tiefer ist auch die Bindung des Kunden mit dem Produkt beziehungsweise die Identifikation mit dem Unternehmen. Dadurch erhöht sich auch die Kundenzufriedenheit.

Prof. Dr. Michael Bernecker„Durch sich verändernde Kundenwünsche und steigenden Wettbewerb ist es unabdinglich geworden, die unternehmensbezogenen Aktivitäten an die Gegebenheiten anzupassen. Liegt der Kunde im Fokus des Unternehmensinteresses, so stellt dies ein Garant für den Erfolg dar. Das Engagement von Kunden gilt hinter diesem Aspekt als essenzielle Komponente.“ – Prof. Dr. Michael Bernecker, GF des Deutschen Instituts für Marketing

3. Arten von Customer Engagement

Grundsätzlich gibt es drei verschiedene Formen, die ein Kunde nutzen kann, um sich für ein Unternehmen zu engagieren:

  1. Angebot
  2. Nachfrage
  3. Aktivität

Der jeweilige Impuls, der Engagement-bezogene Verhaltensweisen auslöst, kann zum einen von Seiten des Unternehmens, des Kunden oder durch Dritte ausgelöst werden. Es ergeben sich somit neun verschiedene Kategorien. Dadurch wird deutlich, wie zahlreich die Möglichkeiten eines Kunden sind, sich für ein Unternehmen zu engagieren.

Anbieter-initiiertes Angebot: Das Engagement des Kunden wird vom Anbieter ausgelöst. Es handelt sich dabei um Produkt- oder auch Dienstleistungsangebote eines Unternehmens, wie beispielsweise das Verschenken von Produktproben. Kunden können die Proben daraufhin testen und an weitere (potenzielle) Kunden geben.

Kunden-initiiertes Angebot: Der Kunde handelt, in Bezug auf Produkt- oder Dienstleistungsangebote, selbstinitiiert. Beispielsweise verfasst er positive / negative Rezensionen oder empfiehlt ein spezielles Produkt seinen Bekannten weiter.

Durch Dritte initiiertes Angebot: Das Kundenengagement wird durch Freunde, Bekannte oder Familie ausgelöst und bezieht sich ebenfalls auf Dienstleistungs- oder Produktangebote eines Unternehmens. Hierdurch ergibt sich die Möglichkeit, mittels Online-Plattformen Informationen über konkrete Produkte oder Dienstleistungen zu erhalten.

Anbieter-initiierte Nachfrage: Das Engagement des Kunden wird von dem Anbieter ausgelöst, richtet sich allerdings auf die Nachfrage. Beispielhaft sind hierfür bezahlte Werbeplakate eines Unternehmens am Gartenzaun.

Kunden-initiierte Nachfrage: Der Impuls für das Kundenengagement geht vom Kunden aus und betrifft die Nachfrage. Ein Beispiel bildet die intrinsische Neukundenwerbung von Bekannten.

Durch Dritte initiierte Nachfrage: Hierbei bezieht sich das Kundenengagement auf die Nachfrage, ausgelöst durch Familie, Freunde oder Bekannte. Beispielsweise kann die Weitergabe von Produkt- oder Dienstleistungsbewertungen durch Dritte das Engagement des Kunden auslösen.

Anbieter-initiierte Aktivitäten: Das Kundenengagement bezieht sich auf Aktivitäten oder Aktionen, die vom Anbieter ausgelöst werden. Das Verhalten des Kunden richtet sich dementsprechend nicht mehr nur auf Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens. Ein Beispiel dafür ist ein von einem Unternehmen organisierter Spendenlauf, an dem potenzielle Kunden teilnehmen können.

Kunden-initiierte Aktivitäten: Der Impuls für das Engagement bei der Durchführung kundenbezogener Aktivitäten ohne den direkten Zusammenhang mit Produkt- oder Dienstleistungsangeboten geht hierbei vom Kunden selbst aus. Kunden können zum Beispiel auf Online Plattformen als Servicemitarbeitende auftreten, indem sie andere Kunden zu einem Produkt beraten.

Durch dritte initiierte Aktivitäten: Das Kundenengagement wird von Freunden, Familie oder Bekannten ausgelöst und bezieht sich auf Aktivitäten, die nicht unbedingt mit den Produkt- oder Dienstleistungsangeboten zusammenhängen. Zum Beispiel können Proteste für oder gegen ein Unternehmen organisiert werden.

4. Customer Engagement in Social Media Communities

Im Rahmen des Customer Engagements findet grundsätzlich ein Austausch zwischen mindestens zwei Akteuren statt. Diese Interaktionen sind der Grund, weshalb soziale Netzwerke in den Fokus des Interesses rücken. In Online Communities findet minütlich ein reger Austausch an verschiedensten Meinungen und Informationen zwischen Kunden und auch Unternehmen statt. Sie bieten Unternehmen somit die Möglichkeit, ihr Serviceportfolio zu optimieren und die Geschäftsbeziehungen zu ihren Kunden zu verbessern. Online Communities können traditionelle Kundendienstleistungen ergänzen. Die Plattformen dienen den Kunden daher generell zur Informationsbeschaffung, zur Weitergabe von eigenen Erfahrungen sowie der Einholung von Anregungen anderer Nutzer. All jene Inhalte fördern somit Customer Engagement. Es erweist sich daher als sinnvoll, relevante Informationen aus den Social Media Communities herauszufiltern und darauf aufbauend Maßnahmen durchzuführen.

5. Messen von Customer Engagement mit KPI‘s

Grundsätzlich stellt sich für Unternehmen die Frage, inwiefern sich Customer Engagement messen lässt. Denn erst wenn eine konkrete Messgröße identifiziert wird, können passende CE-Maßnahmen durchgeführt werden. Die folgenden Key Performance Indicators (KPI‘s) dienen dabei alle der Abbildung des Erfolgs von Maßnahmen. Nützlich sind sie darüber hinaus bei der Vorgabe von Zielen und der Planung oder Anpassung der relevanten Maßnahmen. Im Rahmen des Customer Engagement ist es somit das Ziel, mittels Key Performance Indicators zu analysieren, wie engagiert die Kunden bereits sind. Daraus resultierend können sich Impulse für strukturelle und inhaltliche Optimierungen in der Kommunikation ergeben.

Grundsätzlich lassen sich Key Performance Indicators drei verschiedenen Dimensionen zurodnen:

  • Reichweite (wie viele Personen der Zielgruppe wurden erreicht?)
  • Interaktion (ausgelöste erste Handlung) und
  • Transaktion (höchstes Ziel / finale Wirkung bei der Zielperson)

Customer Engagement beginnt klassischerweise dort, wo mindestens eine Interaktion vorliegt. Jedoch sollen im Folgenden auch KPIs zur Reichweite betrachtet werden, da diese direkt oder indirekt mit einem Customer Engagement einhergehen können.

5.1 Reichweiten KPIs

Die erste Stufe der Bemessung des Customer Engagements mittels Key Performance Indikatoren geschieht anhand der Reichweite. Marketing sollte nicht nur einseitig betrachtet werden, und Customer Engagement beginnt zudem erst mit der Interaktion zwischen Kunden und Unternehmen. Trotzdem gilt der Faktor Reichweite als wichtiger Indikator im Kundenmanagement. Unter der Reichweite wird die Anzahl der Personen einer Zielgruppe verstanden, die das Unternehmen mithilfe der Marketing Maßnahmen erreicht. Im Bereich der Sozialen Medien wird unter der potenziellen Reichweite die Anzahl der Leute verstanden, die einen Beitrag während eines Berichtszeitraums gesehen haben könnten. Die potenzielle Reichweite kann zur Messung von Fortschritten herangezogen werden. Daneben wird ermittelt, welcher Anteil der Zielgruppe erreicht wurde.

Page Views

Das Zählen der Webseitenbesuche ist eine häufig verwendete Methode, um die Reichweite zu messen. Es wird zwischen neuen und wiederkehrenden Besuchern unterschieden. Anhand von Kunden IDs können Besucher identifiziert werden, die das erste Mal auf der Webseite sind. Wiederkehrende Besucher sind diejenigen Besucher, die die Webseite zuvor schon angeklickt haben. Diese Daten stellen Hinweise auf die Kundenloyalität dar. Folgendes sollte jedoch beachtet werden: Ruft ein Konsument die Webseite über zwei verschiedene Endgeräte auf, so wird dieser Konsument beim zweiten Aufruf als neuer Besucher identifiziert.

Time on Site

Die Time on Site, auch Verweildauer genannt, stellt dar, über welchen Zeitraum Besucher sich auf einer Webseite durchschnittlich aufgehalten haben. Dieser Indikator liefert Hinweise über die Intensivität, mit der sich Besucher auf einer Webseite mit einem konkreten Content auseinandersetzen. Sie lässt sich also ideal auf die Höhe des Kundenengagements beziehen. Doch auch hier muss man mit der Interpretation der Ergebnisse vorsichtig sein. Eine durchschnittliche Verweildauer von 60 Sekunden kann je nach Branche oder Themenbereich als gut oder schlecht angesehen werden. So beträgt beispielsweise die durchschnittliche Verweildauer bei einer Webseite eines Restaurants deutlich weniger als bei einem Blog. Es empfiehlt sich somit, die Verweildauer immer im Rahmen eigener, ähnlicher oder gleicher Contents zu analysieren und so Veränderungen zu beobachten. Eine zu kurze Verweildauer kann dabei auf ein sehr geringes Kundenengagement zurückgeführt werden. Es sollte demnach das Ziel eines Unternehmens sein, die durchschnittliche Verweildauer (in Bezug auf die Branche und den Content) mit gezielten Maßnahmen zu verlängern.

5.2 Interaktions-KPIs

Die Qualität des Kundenverhaltens und somit das Kundenengagement gegenüber einem Unternehmen, einer Marke oder einem Produkt / einer Dienstleistung lässt sich gut mittels Indikatoren, wie der Anzahl an „Gefällt mir“-Angaben, Shares oder Kommentaren messen. Je häufiger ein Post in den sozialen Netzwerken von Kunden geteilt wird, umso engagierter sind diese. Aber auch Downloads oder Subscriptions zählen zu den proaktiven Handlungen eines Social Media Users in Bezug auf einen speziellen Inhalt.

Click Through Rate

Neben den proaktiven Handlungen eines Users gibt es auch Reaktionen, die als weitere Indikatoren für das Customer Engagement dienen. Gemeint sind Bounce Rate, Click Through Rate oder Abandonment Rate. Es empfiehlt sich, diese KPIs nie alleinstehend zu betrachten, sondern immer in Verbindung mit den weiteren Rezeptionsmetriken. Bei dieser Klickrate handelt es sich um den prozentualen Anteil der Klicks auf ein digitales Werbemittel in Bezug auf die Anzahl an Werbemitteleinblendungen (sog. Ad-Impressions). Beispiel: Ein Werbebanner für eine Firma wird auf Facebook innerhalb eines bestimmten Zeitraums 1000 mal angezeigt, von den Benutzern allerdings nur 17 mal angeklickt. Die Klickrate beträgt somit 1,7 Prozent. Der durchschnittliche Soll-Wert kann allerdings nicht allgemeingültig definiert werden, da die CTR von Medium und Inhaltsart abhängt. Daher ist ein Vergleich über mehrere Plattformen nicht geeignet. Die CTR eignet sich dennoch gut für die Beobachtung der Entwicklung des Engagements von Kunden in Bezug auf eigene Werbekampagnen oder Content.

Bounce Rate

Die Bounce Rate (Absprungrate) gibt den Anteil an Besuchern einer Webseite wieder, die lediglich einen einzelnen Seitenaufruf betätigen. Das heißt, der Prozentsatz der Nutzer einer Unterseite, die diese Seite verlassen, ohne weitere Unterseiten zu besuchen. Die klassische Absprungrate berechnet sich demnach folgendermaßen:

Besuche ohne weitere Aktion / Anzahl aller Besuche * 100 = Bounce Rate in %

Die Differenzierung zwischen einer guten oder schlechten Bounce Rate lässt sich nicht ohne weiteres klar definieren, da auch hier die Raten zwischen Themenbereichen oder Branchen variieren können. Grundsätzlich wird eine Bounce Rate bis 60% allerdings als normal angesehen. Demnach gilt: je geringer der Prozentsatz ist, desto weniger Besucher springen von der ersten Seite ab. Ihr Engagement ist somit bezüglich des betreffenden Contents des Unternehmens höher als das derjenigen, die keine weitere Unterseite besuchen.

Abandonment Rate

Unter der Abandonment Rate (Abbruchquote) wird der Prozentanteil der Kunden verstanden, der Artikel in den virtuellen Warenkorb legt und diesen Kaufvorgang später wieder abbricht. Dargestellt wird die Rate an potenziellen Kunden, die die Webseite verlassen, ohne eine für das Unternehmen erfolgreiche Transaktion zu tätigen. Ziel ist es daher, die Abandonment Rate zu minimieren. Die Gründe für einen Abbruch im Kaufvorgang können vielfältig sein. Der Kunde könnte zum Beispiel seine Meinung geändert haben, der Kaufvorgang könnte zu komplex sein oder der Server könnte überlastet sein. Demnach gilt es, diese Gründe zu identifizieren, um dem Kunden eine bestmögliche User Experience zu bieten und letztendlich das Customer Engagement zu steigern.

Engagement Rate

Darüber hinaus lässt sich mittels einer Engagement Rate ausrechnen, ab wann die Interaktionen ein gutes Niveau erreicht haben. Das heißt, es geht darum, wie viele Besucher mit dem entsprechenden Content interagieren. Die Engagement Rate eignet sich dabei am besten für Instagram, Facebook, Twitter und Co, kann aber auch auf beliebige andere soziale Kanäle übertragen werden. Vor allem im Influencer Marketing findet diese Kennzahl häufig Verwendung. Berechnet wird sie folgendermaßen:

Alle Likes + Alle Kommentare (Interaktionen) / Anzahl an Followern * 100 = Engagement Rate in %

Beispiel: Ein Instagram Account von einem Unternehmen XY hat insgesamt 5000 Follower. Auf ein neu hochgeladenes Bild bekommt dieser Account nun 250 Likes und Kommentare. Die Engagement Rate liegt dementsprechend bei 5 Prozent. Dabei gilt, dass eine Rate zwischen 3 und 8 Prozent als gut angesehen wird.

Durch die genannten Interaktions-KPIs liefert das Customer Engagement unter anderem erste Impulse zur Optimierung der Content- und Werbestrategie. Dabei sollte eine nachhaltige, fortlaufende Interaktion mit den potenziellen Kunden stattfinden. Grundsätzlich gilt in Bezug auf die KPIs: Je höher das gesamte Customer Engagement, desto besser ist dies für die Sichtbarkeit einer Seite. In Suchmaschinen werden Seiten mit häufigeren Kundeninteraktionen höher in den Suchergebnissen dargestellt. Auch im News-Feed von Social-Media-Kanälen werden vermehrt jene Beiträge angezeigt, die den meisten Traffic erzeugen. Je höher bereits das Customer Engagement in Bezug auf spezielle Inhalte im Social Web ist, desto mehr Nutzer werden auch auf diesen Beitrag aufmerksam. Mittels eines hohen Customer Engagements können somit unternehmensbezogene Marketingaktivtäten zum Selbstläufer werden. Denn je mehr Leute auf einen produkt- oder markenbezogenen Beitrag aufmerksam werden, desto größer wird auch die Wahrscheinlichkeit, einen größeren Umsatz zu generieren.

5.3 Transaktions-KPIs

Transaktions-KPIs messen die „finale“ Zielhandlung, die von einem Unternehmen beabsichtigt wird. Sie messen somit das höchste Customer Engagement. Dies kann u.a. der Download einer Broschüre, die Anmeldung zu einem Newsletter oder eine Kontaktaufnahme sein. Diese „Conversion“ wird häufig durch die Conversion Rate als KPI ermittelt.

Conversion Rate

Conversions beschreiben zunächst die Umwandlung von Interessenten in Kunden bzw. Käufer. Die Conversion Rate ermittelt vor diesem Hintergrund das Verhältnis aus Visits bzw. Klicks zu erzielten Conversions. Grundsätzlich lässt sich die Conversion Rate berechnen, indem die Anzahl der Conversions durch die Anzahl der Impressionen geteilt wird.

Da hierbei aber auch wiederholte Aufrufe derselben Nutzer integriert sind und somit die Zahl „ungenau“ sein kann, werden häufig statt der Visits die Unique Visitors bzw. Sessions in der Formel eingesetzt. Somit werden wiederholte Besuche derselben Nutzer nicht in die Berechnung der Conversion Rate integriert, wodurch der KPI genauer bzw. aussagekräftiger wird.

Customer Retention Rate (CRR)

Die CRR, auch Kundenbindungsrate, gibt an, welcher Prozentanteil der Kunden nach einer definierten Zeitperiode zum Kundenstamm des Unternehmens gehören. Eine hohe CRR verdeutlicht einen hohen Kundenanteil, der an Wiederkäufen des Produktes oder der Marke interessiert ist. Bei Anwendung der CRR können auch prädiktive Aussagen über das Nutzerverhalten getroffen werden. Somit kann zum Beispiel berechnet werden, welchen Einfluss ein neu veröffentlichtes Produkt auf die Kundenbindung hat, ob es zu einer Abnahme oder Zunahme der Kundenbindung kommt. Berechnet wird die CRR folgendermaßen:

((Anzahl der Kunden am Ende eines best. Zeitraums – Anzahl der gewonnenen Neukunden in dem Zeitraum) / Anzahl der Kunden zu Beginn des Zeitraums) x 100 = Customer Retention Rate in %

Wie hoch die Bindungsrate sein sollte ist von der Unternehmensbranche abhängig. Die CRR ist ein zentraler KPI, der intensiv verfolgt und analysiert werden sollte.

Customer Churn Rate

Der Prozentsatz der Kunden, die innerhalb eines bestimmten Zeitraumes nicht mehr kaufen, wird als Kundenabwanderungsrate bezeichnet und bildet einen weiteren KPI in Bezug Transaktion Customer Engagement. Die Customer Churn Rate wird wie folgt berechnet:

(Anzahl der Kundenverluste in einem Zeitintervall / (Anzahl aller Kunden zu Beginn + Anzahl aller Kunden am Ende des Zeitintervalls) / 2) x 100 = Customer Churn Rate in %

Die Kundenabwanderungsrate sollte so gering wie möglich gehalten werden. Sie ist jedoch auch hier von Faktoren wie Branche, Produkt bzw. Dienstleistung abhängig. Durch die Berechnung dieser Kennzahl ist es möglich, Aussagen über die Kunden(un)zufriedenheit zu treffen und in weiteren Schritten Maßnahmen zur Senkung der Rate zu bestimmen.

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5.4 Spezielle KPIs / Methoden zur Messung des Customer Engagement

Net Promoter Score

Eine einfache, aber bewährte Möglichkeit, Customer Engagement zu messen, ist der Net Promoter Score. Der Net Promoter Score misst mittels einer Frage, wie wahrscheinlich eine Weiterempfehlung ist. Die Weiterempfehlung kann sich dabei auf ein Unternehmen / eine Dienstleistung / ein Produkt oder eine Marke beziehen. Mittelbar lässt sich mit Hilfe der Frage die Kundenloyalität und -zufriedenheit abbilden. Die Frage wird folgendermaßen gestellt:

„Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie das Produkt / das Unternehmen / die Dienstleistung XY an jemanden weiterempfehlen?“

Der Befragte erhält die Möglichkeit, auf einer Skala von 0 (sehr unwahrscheinlich) bis 10 (sehr wahrscheinlich) die Weiterempfehlungsabsicht zu bewerten. Errechnet wird der Score im ersten Schritt dann durch die Addition der relativen Häufigkeiten derjenigen, die die Weiterempfehlung auf der Skala mit einer 9 oder 10 bewertet haben. Bei diesen Personen handelt es in der Fachsprache um sogenannte Promotoren. Zusätzlich wird die Anzahl der sogenannten Kritiker, also all jene, die die Frage mit einer 6 oder schlechter beantwortet haben, zusammenaddiert. Danach berechnet sich der Net Promoter Score mittels dieser Formel:

% Promotoren – % Kritiker = Net Promoter Score

Heraus kommt ein Wert zwischen -100% und +100%. Je höher der Score, desto höher ist auch die Wahrscheinlichkeit, dass diese Kunden das Unternehmen auch tatsächlich weiterempfehlen. Eine hohe Weiterempfehlungsabsicht stimmt somit mit einem hohen Kundenengagement über ein. Die Personen, die auf der Skala mit einer 7 oder 8 geantwortet haben, werden grundsätzlich nicht in die Auswertung mit einbezogen.

Customer Journey Touchpoints

Bei der Customer Journey handelt es sich um die vollständige „Reiseroute“ eines Kunden von den ersten Berührungspunkten (Touchpoints) mit einem Produkt, einer Marke oder einem Unternehmen bis hin zu einer genau festgelegten Zielhandlung. Berührungspunkte entstehen dabei beispielsweise sowohl durch klassische Werbung, Online-Marketing als auch durch Empfehlungen und / oder Rezensionen von Freunden. Die letztendlich erwünschte Zielhandlung kann dabei ein Kauf, eine Mitgliedschaft oder auch ein Newsletter-Abonnement darstellen. Es lohnt sich, jeden einzelnen möglichen Touchpoint eines Kunden mit einem Unternehmen / einem Produkt / einer Marke genaustens zu analysieren und daraus entsprechend abzuleiten, inwiefern ein Kunde sich für das betreffende Objekt engagiert. Es ergeben sich somit viele Möglichkeiten, Kundeneinstellungen zu konkreten Produkten oder Marken zu messen. Die Customer Journey stellt zwar keinen konkreten KPI dar, es lassen sich jedoch mithilfe der einzelnen Touchpoints erfolgsrelevante Zusammenhänge erkennen.

Upselling Verhältnis

Das Upselling Verhältnis untersucht die Rate von Kunden, die mehr als ein Produkt oder eine Dienstleistung gekauft bzw. in Anspruch genommen haben. Der Unterschied zur Wiederkaufsrate liegt darin, dass es sich hier um den Kauf verschiedener Produkte handelt. Rechnerisch ist die Upselling Rate sehr einfach zu ermitteln, sie liefert jedoch keine Informationen über mögliche positive oder negative Treiber. Diese Quote berechnet sich mittels folgender Formel:

Anzahl der Kunden, die mehrere Produkte nutzen / Anzahl der Gesamtkunden = Upselling Verhältnis

Customer Loyalty Index (CLI)

Eine weitere standardisierte Methode, Customer Engagement zu messen, ist der Customer Loyalty Index. Dieser Index kombiniert die Wiederkaufsrate, das Upselling Verhältnis und den NPS. Es werden alle drei Werte anhand folgender drei Fragen berechnet:

Mit welcher Wahrscheinlichkeit würden Sie Unternehmen XY einem Geschäftspartner, Kollegen oder Bekannten weiterempfehlen?

Mit welcher Wahrscheinlichkeit werden Sie auch zukünftig Produkte/Dienstleistungen von Unternehmen XY beziehen?

Wie hoch ist Ihre Bereitschaft auch andere, bis dato noch nicht bezogene Produkte/Dienstleistungen von Unternehmen XY in Anspruch zu nehmen?

Die Antwortmöglichkeiten befinden sich auf einer 6-stufigen Skala, wobei die 1 für „Sehr hoch“ und die 6 für „Keinesfalls“ steht. Die einzelnen Bewertungen werden mit festen Werten versehen, die von 6 = 0 bis 1 = 100 reichen. Der Durchschnittswert aller drei Antworten bildet den CLI. Das Customer Engagement und die Loyalität der Kunden anhand dieser Methode zu messen ermöglicht es über einen längeren Zeitraum systematische Veränderungen zu verfolgen.

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6. Praxis-Beispiele

Als Unternehmer steht man nun vor der Frage, wie man Customer Engagement gezielt triggern und positiv beeinflussen kann. Welche Möglichkeiten sind hierbei erfolgversprechend? Welche Aspekte sollte man dabei konkret berücksichtigen? Hierfür wurden zwei Beispiele von Unternehmen zusammengestellt, die Maßnahmen zur Intensivierung des Customer Engagements durchgeführt haben. Nicht immer waren die Maßnahmen erfolgversprechend.

6.1 Starbucks - „My Starbucks Idea“

Im Jahr 2008 erstellte der Kaffeekonzern Starbucks eine eigene Webseite mit dem Namen „My Starbucks Idea“. Kunden wurden dabei ermutigt, Vorschläge für neue Produktideen einzubringen. Dabei entstand neben dem Dialog mit Kunden zusätzlich eine Plattform für Diskussionen zu produktübergreifenden Themen. Zur fünfjährigen Jahresfeier der Webseite veröffentliche Starbucks eine anschauliche Infografik, die zeigte, dass zu diesem Zeitpunkt insgesamt über 150.000 Ideen eingereicht wurden. Davon wurden 277 Ideen zum Leben erweckt. Der Content in der interaktiv gestalteten Webseite erhielt insgesamt 2 Millionen Votes. Obwohl die Webseite einen großen Erfolg generierte, wurde sie im Jahr 2017 umstrukturiert. Nun gibt es ein einfaches Kontaktfeld, bei dem die Idee mit eingetragen werden kann. Die Interaktionen mit den Starbucks Mitarbeitern und zwischen den Kunden ist dabei verloren gegangen. Die genauen Gründe sind nicht bekannt, vermutlich waren die Menge an nicht ernst gemeinten Ideen und die Shitstorms innerhalb der Community mit ausschlaggebend. Das Beispiel zeigt, dass das Ermutigen von Kunden, ihr Engagement hinsichtlich eines Produkts oder einer Marke zu steigern, eindeutig gewinnversprechend ist. Gibt man den Kunden die Möglichkeit, sich mit ihren Ideen selbstständig einzubringen, kann man davon profitieren. Es gilt jedoch die Überlegung, der Community einen festgelegten Rahmen zu setzen, in welchem sie sich beteiligen dürfen. Shitstorms und die Überladung von nicht zweckmäßigen Vorschlägen kann somit vermieden werden. Zu stark sollten die Kunden jedoch nicht aus ihrer Einbeziehung in den Prdouktgestaltungsprozess gezogen werden, da sich dies gegebenenfalls negativ auf das Unternehmen auswirken kann.

6.2 Social Media-Designwettbewerb von Pril

Anbei ein Beispiel, wie man es nicht machen sollte: 2011 führte Henkel einen Design-Wettbewerb mit dem Titel „Mein Pril – Mein Stil“ durch. Facebook-Nutzern wurde die Möglichkeit gegeben, die Verpackungen des Spülmittels „Pril“ mitzugestalten und für die besten Designs zu voten. Über 50.000 Design-Vorschläge wurden von den Nutzern eingesendet – eine enorme Resonanz. So weit, so gut. Die Stimmung der Nutzer kippte allerdings ziemlich schnell, es kamen Manipulationsvorwürfe hinsichtlich der Votings auf. So entschied letztendlich eine Jury von Pril über die Gewinner-Designs. Die Teilnehmer hatten jedoch mit dem Zehnfachen an Stimmen andere Etiketten-Vorschläge als Favoriten bewertet. Es gewannen demnach Etiketten-Designs, die nicht mit den Wünschen und Vorstellungen der meisten Teilnehmer übereinstimmten, da die Stimmen von Pril „bereinigt“ wurden. Auch die Kommunikationspolitik des Herstellers Henkel ließ zu wünschen übrig. Als die Stimmung gegen den Spülmittelhersteller anfing zu kippen, wurden negative Kommentare von Nutzern gelöscht und der Dialog mit den Fans vermieden. Der Wettbewerb wurde somit zu einem PR-Debakel. Um so etwas als Unternehmen zu vermeiden, sollte man laufende Maßnahmen stets ganz genau beobachten, den Dialog zu Kunden oder Fans offen suchen und ein geeignetes Kommunikationsmanagement führen. Wenn man sich dazu entschließt, die Kunden an der Produktgestaltung teilhaben zu lassen, so sollte man ihre Ideen und Vorstellungen respektieren und nicht den Eindruck hinterlassen, dass man sie nicht ernst nehmen würde. Kunden sollten das Gefühl haben, fest in die Prozesse eingebunden zu sein. Nur dann kann eine Kampagne, die das Customer Engagement steigern soll, auch erfolgreich werden.

7. Fazit

Customer Engagement gilt als Erfolgsrezept für eine effektive und langfristige Kundenbindung. Umso engagierter die Kunden sind – im positiven Sinne – desto mehr profitiert das Unternehmen davon. Es lohnt sich also, in ein hohes Kundenengagement zu investieren, denn zufriedene und überzeugte Kunden, die aktiv Marketing für das eigene Unternehmen betreiben, sind Gold wert. Dabei gilt es, stets aus den vorhandenen Maßnahmen von anderen Unternehmen zu lernen, die bereits erfolgreich oder auch weniger erfolgreich Customer Engagement stimuliert haben. Denn hohes positives Kundengagement kann, wenn man nicht aufpasst, schnell ins Negative umschlagen. Darüber hinaus sollte nie vergessen werden, dass nicht nur Unternehmen, sondern auch Kunden sowie Dritte Impulse für Engagement auslösen können.

#CustomerEngagement #Kundenengagement #Kundenbindung

„Den Kunden“ gibt es nicht – Effektive Kundensegmentierung zur besseren Ansprache Ihrer Zielgruppe

„Den Kunden“ gibt es nicht – Effektive Kundensegmentierung zur besseren Ansprache Ihrer Zielgruppe
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Kundensegmentierung stellt für Unternehmen eine immer größer werdende Relevanz dar. Um sich in Zeiten hoher Wettbewerbsdichte möglichst langfristig von der Konkurrenz abzuheben, gilt es, die Kunden in den Fokus des Unternehmensinteresses zu stellen. Besonders wichtig ist es dementsprechend, die (potenziellen) Kunden möglichst individuell anzusprechen. Mittels einer passgenauen Kundenansprache lassen sich eine Vielzahl unterschiedlicher Bedürfnisse berücksichtigen. Zur erfolgreichen Umsetzung dieser effektiven, individuellen Kundenansprache ist es im Vorfeld relevant, sich mit folgenden Fragen zu beschäftigen:

  • Wer sind meine / unsere bestehenden Kunden?
  • Welche Kunden sind für mein Unternehmen wertvoll?
  • Welche Informationen sind bereits vorhanden oder müssen noch beschafft werden?
  • Wie wird wer im Rahmen des Marketing bearbeitet?

Die Grundvoraussetzung ist dabei immer ein umfassender Kenntnisstand über die Kunden. Mit diesem Wissen lässt sich ein Kundenstamm in einzelne, möglichst homogene sowie untereinander möglichst heterogene Käufergruppen bzw. Kundensegmente aufteilen. Die Kundensegmentierung bildet somit die Basis aller weiteren Maßnahmen.

Meinungsstudien, Meinungsforschung

1. Von der Markt- zur Kundensegmentierung

Die Begriffe Markt– und Kundensegmentierung werden häufig synoynm verwendet. Jedoch lassen sich im Kern wesentliche Unterschiede ausmachen. Im Folgenden werden beide Begriffe dargestellt.

1.1 Marktsegmentierung

Ziel der Marktsegmentierung ist es, einen hohen Identitätsgrad zwischen der angebotenen Marktleistung und den Bedürfnissen der Zielgruppe zu erreichen. Dazu ist es wichtig, vorher eine Marktidentifizierung durchzuführen. Im Rahmen dieser Marktidentifizierung wird ein heterogener Gesamtmarkt in verschiedene, homogene Teilmärkte unterteilt. Auch eventuell vernachlässigte Teilmärkte lassen sich somit auffinden. Ausschlaggebend für die Gruppenunterteilungen sind dabei klar identifizierbare Kaufentscheidungsmerkmale.

Die Marktsegmentierung bezieht sich dabei auf alle potenziellen Käufer, das heißt sowohl auf Kunden als auch Nicht-Kunden eines Unternehmens. Hierbei besteht mitunter die Schwierigkeit, dass auf einem anonymen Markt potenzielle Käufer nicht einzeln bekannt sind.

1.2 Kundensegmentierung

Für die Kundensegmentierung dient hingegen, als wesentlicher Unterschied zur Marktsegmentierung, der vorhandene Kundenstamm als Basis. Somit werden die bekannten Einzelkunden zu möglichst homogenen Teilgruppen zusammengefasst. Das Ziel ist es hierbei, besonders profitable und gewinnbringende Kunden zu identifizieren.

Die relevanten Segmentierungskriterien können zwar bezüglich der Markt- und Kundensegmentierung identisch sein, die Kundensegmentierung bietet allerdings in der Regel umfangreichere Ergebnisse. Aufgrund der höheren Informationsdichte können Segmente sehr genau festgelegt werden. Auch der ökonomische Kundenwert für ein Unternehmen kann dadurch einfacher bestimmt werden.

Kundensegmente werden damit gebildet, um Marketing-Konzepte für einen bestimmten Bereich zu entwickeln. Ist ein Kunde einmal einem Segment zugeordnet, heißt das im Umkehrschluss auch, dass man ihn automatisch gemäß dem Konzept seines Segments behandelt.

Prof. Dr. Michael Bernecker„Die Kundensegmentierung stellt die Lösung des Konflikts zwischen einer möglichst individuellen Bedürfnisbefriedigung der Nachfrager und einer möglichst effizienten Allokation der innerbetrieblichen Ressourcen dar.“

- Prof. Dr. Michael Bernecker, GF des Deutschen Instituts für Marketing

1.3 Größe der Segmente

Die Größe der einzelnen Segmente, sei es im Rahmen der Markt- oder Kundensegmentierung, ist dabei sehr flexibel. Bereits ab zwei Kunden kann man von einem Segment sprechen, meist umfassen sie jedoch eine deutlich größere Anzahl an (potenziellen) Kunden. Der Umfang der einzelnen Segmente hängt dabei zum einen mit der Größe des Unternehmens und der damit verbundenen Anzahl an Kunden zusammen. Zum anderen ist die Größe von der Anzahl an Produkten oder Dienstleistungen abhängig, die ein Unternehmen anbietet.

2. Ansätze der Kundensegmentierung

2.1 Kundensegmentierung: Eindimensionaler Ansatz

Im eindimensionalen Ansatz findet die Kundensegmentierung anhand eines Merkmals statt. So entstehen keine Segmente im eigentlichen Sinne, da keine homogenen Gruppen gebildet werden. Doch auch mehrdimensional ermittelte Gruppen sind keine Garantie für ein homogenes Kundensegment. Im Folgenden stellen wir einige typische Formen des eindimensionalen Ansatzes kurz vor.

  • ABC-Kunden-Analyse: Hierbei werden Kunden nach ihrem anteiligen Umsatz oder Deckungsbeitrag klassifiziert. A-Kunden sind besonders wichtig für das Unternehmen, B-Kunden wichtig und C-Kunden eher unwichtig.
  • Analyse der Kaufhäufigkeit: Das Unternehmen teilt die Kunden in Stammkunden, Gelegenheitskunden und Einmalkunden ein.
  • Analyse auf Grundlage der Verwendungsidentität: Die Kunden werden in zwei Gruppen eingeteilt. Die Pole-Heavy-User, die das Produkt oder die Dienstleistung intensiv verwenden, stehen hier den Light-Usern, also den Nutzern, die ein Produkt oder eine Dienstleistung nur wenig nutzen, gegenüber. Diese Zweiteilung ist sehr grob, weswegen es gegebenenfalls noch einer weiteren Unterteilung der Kunden nach ihrer Verwendungsintensität bedarf.
  • Analyse des Kaufvolumens je Kauf-Akt: Mittels dieses Ansatzes wird die Menge betrachtet, die ein Kunde pro Kauf-Akt tätigt. Die Einteilung ist sinnvoll, da große Kaufmengen Kostenvorteile gegenüber dem gleichen Kaufvolumen in mehreren einzelnen Kauf-Akten bieten. An dieser Stelle eignet sich zudem eine mit der Kaufhäufigkeit kombinierte Analyse. Dann handelt es sich allerdings nicht mehr um einen eindimensionalen Ansatz.

Die Vorteile des eindimensionalen Ansatzes liegen in der schnellen und einfachen Vorgehensweise, mit der die Kundenstruktur analysiert werden kann. Außerdem ist die Transparenz der relativen und absoluten Bedeutung der Kunden beziehungsweise Kundensegmente als Umsatz- und Deckungsbeiträger oder Gewinnlieferant gegeben. Da die Einteilung in Kundensegmente bei der eindimensionalen Analyse immer eine zeitpunktbezogene Bestandsaufnahme darstellt, wird die Beobachtung von Veränderungen der Kundenstruktur im Zeitablauf besonders gut ermöglicht.

Die Nachteile des eindimensionalen Ansatzes der Kundensegmentierung bestehen darin, dass nur ein Kriterium zur Bewertung des Kundenwertes herangezogen wird. Dadurch bildet sich eine Kundengruppe heraus und kein homogenes Kundensegment. Des Weiteren finden qualitative Aspekte keine Anwendung bei der Beurteilung der Kundenattraktivität für das Unternehmen.

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2.2 Kundensegmentierung: Mehrdimensionaler Ansatz

Der mehrdimensionale Ansatz der Kundensegmentierung verwendet simultan mehrere Segmentierungsvariablen. Hier werden Kriterien unterschieden, die im B2B- bzw. im B2C-Bereich Anwendung finden. Die relevanten Kriterien werden im folgenden Kapitel dargestellt.

3. Kriterien zur Kundensegmentierung

3.1 Kriterien zur Kundensegmentierung im B2C-Bereich

  • Geographische Segmentierung (z.B. räumliche Verteilung, spezifische Kulturen)
  • Soziodemographische Segmentierung (z.B. Geschlecht, Alter, Beruf, Einkommen)
  • Psychographische Segmentierung (Definition von Käufergruppen z.B. anhand von Einstellungen, Motiven und Präferenzen)
  • Verhaltensorientierte Segmentierung (spiegelt das Ergebnis von Kaufentscheidungsprozessen wider: produkt-, preis-, kommunikations- und vertriebsbezogene Merkmale wie Markenwahl, Preisverhalten, Mediennutzung oder Wahl der Einkaufsstätte)

Sonderformen aggregierter Segmentierung im B2C-Bereich:

  • Soziale Schichtung
  • Familien- bzw. Lebenszyklus
  • Mikrogeographische Segmentierung
  • Lifestyle-Konzept
  • Nutzensegmentierung

3.3 Kriterien zur Kundensegmentierung im B2B-Bereich

Umweltbezogene Kriterien:

  • Konjunktur
  • Branche
  • Technologischer Stand
  • Verbandszugehörigkeit
  • Gewerkschaftlicher Einfluss
  • Staatlicher Einfluss

Organisationsbezogene Kriterien:

  • Organisationsform
  • Rechtsform
  • Branche
  • Stellung im Lebenszyklus
  • Internationale Ausrichtung
  • Unternehmensgröße
  • Technologische Ausstattung
  • Führungs- und Entscheidungssystem

Individualkriterien:

  • Informationsverhalten
  • Entscheidungsverhalten
  • Einstellung

3.4 Anforderungen an Segmentierungskriterien

Folgende Anforderungen an Segmentierungskriterien ergeben sich unabhängig von B2B- oder B2C-Ausrichtung:

4. Tools zur Charakterisierung der einzelnen Kundensegmente

Wurden die Kundengruppen segmentiert, so können die folgenden Tools im Anschluss dazu dienen, die "individuellen" Kunden und deren Bedürfnisse klarer zu identifizieren und zu charakterisieren. Umso genauer die einzelnen Kundensegmente beschrieben werden, desto erfolgreicher und effektiver wird die Kundenansprache.

4.1 Personas

Personas dienen der systematischen Zielgruppensegmentierung und helfen dabei, sich anhand der konkreten, fiktiven Person die Kunden besser vor Augen zu führen. So ist es möglich, die Unternehmensaktivitäten entsprechend der Kunden anzupassen.

Für eine präzise Einteilung der Kunden sollten die Daten möglichst umfangreich genutzt werden. Hierzu sollten soziodemographische Daten, wie Geschlecht, Alter, Einkommen, Wohnort etc., mit psychographischen Kriterien – beispielsweise Präferenzen, Motiven oder Verhalten – verwendet werden. Mithilfe des Persona Profilers kann ein Kundensegment beziehungsweise eine Kundengruppe nunmehr durch einen fiktiven Kunden – die Persona – repräsentativ abgebildet werden. Das Tool bietet gleichzeitig Anschlussmöglichkeiten für weiterführende individuelle Zielgruppen-Kampagnen und Maßnahmen. Um eine Persona möglichst realitätsnah abzubilden, wird ihr neben einem Namen ein passendes Aussehen in Form eines Bildes gegeben. Diese Vermenschlichung eines Kundensegments trägt dazu bei, ein tieferes Verständnis für die Wünsche und Bedürfnisse der jeweiligen Kunden zu erhalten.

Ergänzend sollte eine umfangreiche Beschreibung der Persona in Form eines ausformulierten Texts angelegt werden, der die zugrundeliegende Geschichte erzählt. Diese sollte zielführend gestaltet sein, sodass ausschließlich relevante Informationen abgebildet werden. Mithilfe dieses Verständnisses können zudem potenzielle Schwachstellen von Produkten oder Leistungen erkannt und behoben sowie Ideen für neue Produkte generiert werden.

Im Anschluss an die Kundensegmentierung und die Beschreibung über Personas können die gewonnen Erkenntnisse für kommunikative Maßnahmen verwendet werden. Dabei sollte die Ansprache der Kunden möglichst passgenau erfolgen. Die Gestaltung ebendieser kann über das DiSG-Modell erfolgen, wodurch spezifische Kundenkriterien aufgenommen und für die passende Kommunikation verarbeitet werden können. Auch weitere Maßnahmen zur Charakterisierung der Kunden, wie die Empathy Map, erweisen sich als äußerst sinnvoll.

4.2 DiSG-Modell

Bei der Kundensegmentierung und Persona-Erstellung erweist sich das DiSG-Modell als äußerst hilfreicher Ansatz. Dieses Modell teilt die Kunden in vier verschiedene Segmente ein und hilft dabei, besser auf diese einzugehen. So ist es einfacher, deren Bedürfnisse zu befriedigen und sie langfristig zufriedenzustellen.

Kunden werden mit Hilfe des DiSG-Modells in folgende Segmente eingeteilt:

  1. Dominant
  2. initiativ
  3. Stetig
  4. Gewissenhaft

Ist ein Kunde in den dominanten Bereich des DiSG-Modells einzuordnen, dann ist es besonders wichtig, diesem Kunden einen effizienten Einkauf zu ermöglichen und ihm das Gefühl zu geben, dass er Geld spart. Außerdem wollen diese Kunden schnell zu einem Ergebnis kommen. Deswegen sollte zu Beginn des Verkaufsgesprächs mit dominanten Kunden direkt nach dem Grund für deren Einkauf sowie den gewünschten Ergebnissen gefragt werden. Der dominante Kunde möchte Alternativen aufgezeigt bekommen und anschließend eigenständig eine Entscheidung treffen. Im Verkaufsgespräch muss der Verkäufer selbstsicher und bestimmt auftreten.

Der initiative Kunde möchte, dass der Verkäufer im Gespräch auf die Besonderheiten des Kunden eingeht und seine Individualität unterstreicht. Außerdem sollen die Produkte dem Kunden zu einem Imagegewinn verhelfen. Für diese Kunden sollten in der Kommunikation Vorschläge gemacht werden, mit denen die Widerstände des Kunden gebrochen werden. Gibt es Testimonials oder Referenzen, sollten diese auch präsentiert werden, da initiative Kunden das besonders überzeugen kann. Initiative Kunden sind menschen- und beziehungsorientiert und sollten deswegen in ein Gespräch verwickelt werden. Auf diese Weise wird eine positive Beziehung aufgebaut und ein angenehmes Gespräch geführt, welches den Kunden in der Kaufentscheidung positiv beeinflussen kann.

Im Umgang mit gewissenhaften Kunden ist es wichtig, die Qualität und Details der Produkte in den Vordergrund des Verkaufsgesprächs zu stellen. Dabei darf der Käufer im Gespräch nicht unter Druck gesetzt werden, da gewissenhafte Kunden für ihre Entscheidung deutlich mehr Zeit brauchen als beispielsweise dominante Kunden. Die Bedürfnisse dieses Kunden müssen genau erfragt werden, um ihm anschließend Lösungen für Probleme anbieten zu können und zu zeigen, dass man auf die individuellen Wünsche eingeht.

Dem stetigen Kunden ist es besonders wichtig, dass man ihn ernst nimmt und empathisch mit ihm umgeht. Für den stetigen Kunden stehen Sicherheit, Stabilität, Vertrauen und Garantien im Fokus seiner Entscheidung. Der Kunde muss im Verkaufsgespräch schrittweise zu einer Entscheidung geführt werden, ohne dabei Druck zu spüren. Für stetige Käufer ist das Treffen einer Kaufentscheidung mit Schwierigkeiten verbunden, weswegen es entscheidend ist, dass sich diese Kunden sicher fühlen.

4.3 Customer Journey

Bei der Customer Journey handelt es sich um die vollständige „Reiseroute“ eines Kunden vom ersten Berührungspunkt (Touchpoint) mit einem Produkt, einer Dienstleistung, einer Marke oder einem Unternehmen bis hin zu einer festgelegten Zielhandlung. Die Zielhandlung kann beispielsweise ein Kauf, eine Kontaktaufnahme oder auch ein Abonnement sein.

Während einer Customer Journey kommen die potenziellen Kunden mit den unterschiedlichsten Touchpoints in Berührung. Durch die Darstellung dieser möglichen Berührungspunkte werden Verhaltensmuster, Präferenzen und Motive der Kunden sichtbar. Touchpoints können dementsprechend so optimiert werden, dass der Kunde positive Eindrücke & Erfahrungen sammelt.

Jeder Kunde kann zwar, wie erwähnt, im Rahmen einer Customer Journey mit unterschiedlichen Touchpoints in Berührung kommen, die Phasenreihenfolge der Touchpoints ist allerdings immer die gleiche:

  1. Aktivierung
  2. Informationsbeschaffung
  3. Aktion
  4. Kundenbindung

5. Zusammenfassung: Vorgehensweise bei der Kundensegmentierung

Das Vorgehen zur Kundensegmentierung sieht verschiedene Schritte vor, um in jedem Kundensegment die Kunden zusammenzufügen, die einer Gruppe entsprechen. Die folgende Zusammenfassung der relevanten Phasen gibt einen umfassenden Überblick über den gesamten Kundensegmentierungsprozess.

  1. Zielgruppen definieren
    Im ersten Schritt ist es notwendig zu definieren, welche Personen oder Unternehmen für das Marketing, den Vertrieb oder die Produktentwicklung des eigenen Unternehmens relevant sind. Die Relevanz dieser hängt von der jeweiligen Aufgabenstellung ab. So gehören zum Beispiel die Herstellung neuer Produkte, das Gestalten von Anzeigen oder das Herausstellen bestimmter Produktmerkmale zu den Zielen der Kundensegmentierung.
  2. Kennzeichen festlegen
    Im zweiten Schritt werden die Merkmale festgelegt, die zur Beschreibung der Kundensegmente herangezogen werden. Die Einstellung der Kunden zum Unternehmen oder dem Produkt sowie das Kaufverhalten stellen wesentliche Merkmale dar, die es zu untersuchen gilt.
  3. Cluster identifizieren
    Wie stark die Einflüsse der unterschiedlichen Merkmale sind, muss durch eine Umfrage oder Diskussion ermittelt werden. Diese Aufgabe übernimmt in der Regel die Marktforschung. Die erhobenen Daten werden mit Hilfe einer Clusteranalyse ausgewertet, um die Teilgruppen zu identifizieren, die sich ähnlich sind, sich aber deutlich von anderen Teilgruppen unterscheiden. Die ausgearbeiteten Cluster stellen dann die verschiedenen Kundensegmente dar.
  4. Kundensegmente beschreiben
    Die unterschiedlichen Kundensegmente werden anhand folgender Kriterien beschrieben: Interesse, Einstellungen, Sympathien, Bild der Unternehmens- bzw. Produktimages, Vorurteile etc. Jedes der Kundensegmente kann durch Personas auf einen typischen Kunden reduziert werden. Diese Persona beschreibt das Segment dann bestmöglich.
  5. Kundensegmente bearbeiten
    Im letzten Schritt werden die Aktivitäten an die erarbeiteten Kundensegmente angepasst. Es gilt, die Kundensegmente indviduell anzusprechen. Je nach Segment müssen andere Kanäle bzw. Werbemittel verwendet werden. Umso persönlicher und indivdueller die Kunden angesprochen werden, desto zufriedender sind diese mit dem betreffenden Produkt oder der Dienstleistung. Das wirkt sich sowohl positiv auf die Kundenbindung als auch auf die ökonomischen Faktoren des Unternehmen aus. Neben der speziellen Ansprache können zudem die Produkte und Dienstleistungen so gestaltet werden, dass sie exakt den Wünschen und Bedürfnissen der Kunden entsprechen. Insgesamt können durch die zielgerichtete Ansprache und die Anpassung der Produkte Streuverluste minimiert werden.

6. Fazit

Die Bildung von Kundensegmenten ist für jedes Unternehmen sinnvoll. So werden Kunden effektiver und effizienter auf die für sie relevanten Produkte oder Dienstleistungen aufmerksam gemacht. Sind Kunden einem Segment zugeordnet, so werden sie automatisch nach den Kriterien des Segments bespielt. Die individuelle Bespielung wirkt sich damiteinhergehend positiv auf die Kundenbindung aus. Die Entwicklung von Personas, die Auseinandersetzung mit den individuellen Customer Journeys sowie die Analyse der DiSG-Typen ist für die passgenaue Kundenansprache unabdingbar. Nur wer seine Kunden gut kennt und weiß, welche Vorlieben, Wünsche, Bedürfnisse und Bedenken sie haben, kann dies für sein Unternehmen nutzen und nachhaltigen Erfolg generieren.

#Kundensegmentierung #Segmentierungsstrategien

Customer Journey – die Reise des Kunden verstehen und nutzen!

Customer Journey – die Reise des Kunden verstehen und nutzen!
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„Der Kunde ist König“ – dieser Leitsatz bestimmt heutzutage die meisten Unternehmensstrategien. Um diesem Anspruch gerecht zu werden, muss die Customer Journey zur vollsten Zufriedenheit des Kunden gestaltet werden. Doch was genau ist eigentlich diese „Reise des Kunden“?

Customer Journey

In diesem Beitrag erklären wir, was sich hinter dem Begriff der Customer Journey verbirgt, warum das Konzept der Customer Journey relevant für Ihre Arbeit ist und wie man in 5 Schritten eine Customer Journey Maß erstellt. Zudem präsentieren wir Beispiele aus der Praxis und zeigen auf, wie Sie die Customer Journey und damit die Conversions kontinuierlich verbessern kann.

 

1. Customer Journey - Was ist das eigentlich?

Die Customer Journey stellt die komplette „Reiseroute“ des Kunden vom ersten Kontakt mit einem Produkt, einer Marke oder einem Unternehmen bis hin zu einer definierten Handlung (z.B. Kauf) dar. Sie verbindet sämtliche Touchpoints von der Bedürfnisweckung über die Informationssuche bis hin zur letztendlichen Zielhandlung und den anschließenden Maßnahmen zur Kundenbindung.

 

Neben klassischer Werbung, Social Media Marketing und Online-Marketing, beinhaltet die Kundenreise auch alle Berührungspunkte, die nicht vom Unternehmen initiiert wurden. Dazu zählen beispielsweise Pressemeldungen oder Empfehlungen von Freunden sowie Kommentare auf Bewertungsportalen.

Visualisieren lässt sich die „Reise“ des Kunden in einer Customer Journey Map.

Customer Journey Workshop

2. Customer Journey - Welchen Nutzen bringt sie?

Die Gestaltung einer Customer Journey kann dabei helfen, verschiedene Ziele zu erreichen. Im Kern möchte man mit einer Customer Journey Verständnis für die Präferenzen und das Verhalten der Kunden entwickeln, um die Unternehmensaktivitäten auf die Bedürfnisse des Kunden ausrichten zu können (Customer Centricity).

Es wird versucht, alle Touchpoints bis zur Kaufentscheidung eines Kunden sichtbar und transparent zu machen. Dadurch lassen sich die Verhaltensmuster der Konsumenten und die Motive für ihre Handlungen aufdecken. Die Customer Journey kann deshalb sehr gut für die Optimierung des Kommunikationskonzeptes genutzt werden. Sie hilft vor allem bei der Gestaltung von Kampagnen und deren idealer Anpassung an die individuellen Entscheidungsprozesse des Kunden.

Die Reise des Konsumenten ist insbesondere im Bereich des E-Commerce interessant. Zum einen kann der Kunde mittels Online-Marketing beeinflusst werden und zum anderen lassen sich Bewegungen von Kunden durch moderne Web-Controlling-Tools wie beispielsweise Google Analytics nachvollziehen. Diese Tools bieten die Möglichkeit, die Bewegungen des Konsumenten vor dem Besuch der eigenen Homepage nachzuvollziehen. So kann auch geklärt werden, ob der letzte Touchpoint alleinig für den Kauf eines Produktes ausschlaggebend war, oder ob dieser durch eine Abfolge mehrerer Kontakte entstand. Des Weiteren lassen sich mittels Customer Journey-Analysen Erkenntnisse über das Verhalten und die Präferenzen einzelner Zielgruppen in Bezug auf deren Reaktion auf Marketingmaßnahmen messen.

Sie möchten die Customer Journey Ihrer Kunden analysieren? Nehmen Sie Kontakt mit unserem Marktforschungsexperten auf!

Bastian Foerster

Herr Bastian Foerster

Tel.: +49 (0)221 - 99 555 10 16
Fax: +49 (0)221 - 99 555 10 77
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3. Customer Journey - Die Herausforderungen

Die Herausforderung der Customer Journey besteht darin, den Kunden während der Reise nicht zu verlieren. Denn der Interessent wird sicherlich auch auf Wettbewerber aufmerksam werden. Innerhalb dieses Zeitraumes gilt es den Wunsch des Kunden nach dem potentiellen Angebot zu stärken und den Kunden zu einem finalen Abschluss zu bewegen.
Um die Wahrscheinlichkeit eines Abschluss durch den Interessenten zu erhöhen, sollte die Website eine hohe „Conversion Optimierung“ aufweisen und über eine gute Usability verfügen.

4. Customer Journey - Wie kann sie in einem praktischen Beispiel aussehen?

Die Customer Journey ist für jedes Unternehmen und jedes Produkt individuell zu bestimmen. Im Folgenden werden zwei Beispiele für die Reise eines Kunden gegeben:

4.1 Customer Journey am Beispiel eines Gillette Rasierapparates

Ein Interessent wird aufgrund einer Online-Kampagne auf den neuen Gillette Body aufmerksam (Awareness). Da Gillette auch in Suchmaschinenoptimierung investiert, gelangt der Interessent im Zuge seiner Recherche auf die Unternehmenshomepage (Favorability). Durch die gute Darstellung der Produktdetails wird das Interesse für den Rasierapparat verstärkt. Der Kunde erwägt nun den Kauf und informiert sich beispielsweise auf Bewertungsportalen über die Erfahrungen anderer Nutzer mit dem Produkt (Consideration). Die guten Bewertungen der anderen Nutzer verwandeln das anfängliche Interesse in einen konkreten Kaufwunsch (Intent to Purchase). Jetzt sucht der Kunde im Internet erneut nach dem Rasierapparat, um den Kauf zu tätigen (Conversion). An dieser Stelle ist es von Vorteil, gut auffindbar zu sein und eine conversion-optimierte Website zu besitzen.

Diese Beschreibung verdeutlicht, dass Konsumenten auf dem Weg zu Ihrer Kaufentscheidung eine Reihe von Phasen durchlaufen. Es zeigt sich, dass nicht nur der letzte Schritt, in dem der Abschluss stattgefunden hat, wichtig für den Kauf ist. Vielmehr ist es die Gesamtheit der Phasen, die analysiert und optimiert werden müssen. Hätte es zu Beginn keine Online-Kampagne gegeben, wäre der Prozess möglicherweise nicht ins Rollen gekommen.

Customer Journey Workshop

4.2 Customer Journey am Beispiel eines Kinobesuchs

Aus welchen Touchpoints sich eine Customer Journey in der Praxis zusammensetzen kann, sieht man auch anhand des folgenden Beispiels:

Ein potentieller Kinobesucher hört von einem Freund, dass es ein neues Kino in der Stadt gibt (1). Auch in sozialen Netzwerken (2) und in der Zeitung (3) hat er davon schon gelesen. Als er eines Tages zufällig an diesem Kino vorbeiläuft, sieht er im Schaufenster (4) das Plakat für einen interessanten Film. Im Internet recherchiert der Kunde daraufhin, in welchen Kinos der Film läuft (5) und vergleicht dabei die Preise (6). Nachdem er sich für eines davon entschieden hat, reserviert er die Eintrittskarte online oder telefonisch (7). Daraufhin erhält der Kunde eine Bestätigung per Email (8).

Bevor er sich nun auf den Weg macht, wendet er sich wegen einer Frage zu den Parkmöglichkeiten am Kino telefonisch oder online an den Kundenservice (9). Ein paar Minuten später kommt er auch schon auf dem Parkplatz des Kinos an (10) und betritt den Eingangsbereich (11). Dort holt unser Besucher an der Kasse seine Karte ab (12) und kauft sich an der Theke daneben eine Tüte Popcorn (13). Vor dem Kinosaal kontrolliert ein Kinomitarbeiter die Eintrittskarte (14). Endlich im Saal angekommen kann die Vorstellung beginnen (15).

KinobesuchNach dem Ende des Filmes geht die Reise des Kunden weiter. Er setzt sich in die Kinobar (16) und analysiert mit seinen Begleitern den Film. Schließlich verlässt er das Gebäude (17) und nimmt dabei noch das Programmheft mit (18).

Für detaillierte Analysen könnte diese Customer Journey auch in noch kleinere Einzelschritte unterteilt werden. Je detaillierter die Touchpoints definiert sind, desto komplexer, aber auch aufschlussreicher wird die anschließende Customer Journey Map. Denn jeder einzelne Berührungspunkt beeinflusst die Kundenzufriedenheit und trägt zur finalen Customer Experience bei.

Daher ist es extrem wichtig, die einzelnen Schritte so zu gestalten, dass sie vom Kunden als möglichst positiv wahrgenommen werden. Ist dies nicht der Fall, müssen Maßnahmen zur Optimierung der einzelnen Touchpoints entwickelt werden, z.B. eine übersichtliche und suchmaschinenoptimierte Webseite (5), freundliche Service-Mitarbeiter (9), ausreichend Parkplätze (10), ein schönes Ambiente im Kinofoyer (11), hervorragende Ton- und Bildqualität (15) sowie einladende Zusatzangebote (16).

In unserem Zertifikatslehrgang Digital Brand Manager (DIM) lernen Sie, wie Sie Ihre Markenbotschaft sinnvoll über die digitalen Touchpoints verbreiten:Digital Brand Manager

5. Customer Journey - In 5 Schritten zur Customer Journey Map

Die Customer Journey ist ein äußerst hilfreiches Tool, um die Kundenbedürfnisse und das Kundenverhalten zu verstehen. Sie kann für bestimmte Kundengruppen, Produkte, Dienstleistungen oder das gesamte Unternehmen angefertigt und in einer „Map“ graphisch dargestellt werden. Die Customer Journey Map hilft dabei, den Kundenkontakt zu visualisieren und Optimierungsmöglichkeiten zu identifizieren.

Wie Sie eine Customer Journey erstellen und das Customer Journey Mapping in Ihr Customer Experience Management integrieren können, zeigt Ihnen die folgende Anleitung:

5.1 Zielgruppe definieren

Persona

Als erster Schritt muss die Zielgruppe definiert werden, deren „Reise“ durch das Unternehmen untersucht werden soll. Hierfür sind Personas hilfreich. Dies sind fiktive Personen, die mit ihren Eigenschaften eine typische Zielgruppe repräsentieren.

In einem Steckbrief wird festgehalten, wie die Person heißt und aussieht, welchen Beruf sie ausübt, welche Hobbies sie hat, was für Themen sie beschäftigen, welche Ziele und Verhaltensmuster sie hat und vor welchen Herausforderungen sie im Leben steht.

Für diese Figur wird dann überlegt, warum sie Interesse an Produkten oder Dienstleistungen des betrachteten Unternehmens haben könnte. Das heißt, welche Motive für einen Kauf oder eine Conversion in Frage kommen. Auch eine Empathy Map kann dabei helfen, die Zielgruppe genauer darzustellen.

Fragen, die man sich in dieser Phase stellen sollte:

  • Wer ist unsere Zielgruppe?
  • Was haben unsere Kunden gemeinsam?

5.2 Touchpoints identifizieren

Bei diesem Schritt ist es wichtig, den geeigneten Umfang der Customer Journey Map festzulegen. Die Berührungspunkte sind je nach Detailbedarf zu definieren. Umso detaillierter die einzelnen Touchpoints definiert sind, desto komplexer aber auch aufschlussreicher wird die Customer Journey Map. Für grobe Analysen der Customer Journey genügt es, die Touchpoints allgemein zu formulieren. Für genaue Analysen lohnt sich jedoch die Unterteilung von weitgefassten Touchpoints in detailreichere Berührungspunkte. So könnte in unserem Kino-Beispiel der Touchpoint „Kino-Bar“ in die Berührungspunkte „Getränkeauswahl“, „Hintergrundmusik“, „Servicepersonal“, „Einrichtung“ etc. unterteilt werden. Die Anzahl der Touchpoints hängt vor allem vom Verwendungszweck der Customer Journey ab.

Aber welche Touchpoints zwischen den Kunden und dem Unternehmen existieren überhaupt und über welche Kanäle kommt es zu den Berührungspunkten? Um diese Frage zu beantworten zu können, ist eine Datenanalyse erforderlich.

Es können externe Daten aus Reports oder Studien zum Kundenverhalten genutzt werden. Sie liefern einen ersten Überblick über branchentypische Touchpoints, häufig genutzte Kanäle und aktuelle Trends. Für unternehmensspezifische Customer Journeys sind allerdings besonders interne Quellen erkenntnisreich. Kundenbefragungen können beispielsweise Aufschluss darüber geben, wie die Kunden ihren Weg in die stationären Läden gefunden haben. Auch eine Befragung der Mitarbeiter nach Ihren Erfahrungen mit den Kunden kann dahingehend weiterhelfen. Die Datenerfassung aus dem Offline-Marketing ist jedoch aufwendig und das Verhalten kann nur abgefragt, nicht beobachtet werden.

Im Mittelpunkt der Datenanalyse steht deshalb vor allem auch das Online-Tracking. Eine Vielzahl von Tools ermöglicht es den Unternehmen, die exakten Kundenwege im Internet bequem nachzuverfolgen. Web Analytics, Social Media Monitoring, Newsletter Statistiken oder Statistiken zu Supportanfragen und Reklamationen machen es den Unternehmen leicht, die Online-Berührungspunkte zu identifizieren. Man sieht schnell, über welche Kanäle das Unternehmen die meiste Aufmerksamkeit und die meisten Verkäufe erzielt. Die Kontaktpunkte können bei der Datenauswertung also nicht nur identifiziert werden, sondern es ist auch möglich, die Relevanz der Kontakte für die letztendliche Kundenhandlung zu ermitteln und die sogenannten „Moments that matter“ ausfindig zu machen.

Fragen, die man sich in dieser Phase stellen sollte:

  • An welchen Punkten kommt der Kunde mit dem Unternehmen in Berührung?
  • Über welche Kanäle (Werbung, Word-of-Mouth, Google etc.) kommt es zu den Berührungspunkten?
  • Welche Berührungspunkte sind von besonderer Bedeutung?

5.3 Touchpoints in eine zeitliche Reihenfolge bringen

Nachdem bisher die Zielgruppe sowie deren Touchpoints mit dem Unternehmen identifiziert wurden, geht es im dritten Schritt darum herauszufinden, wie die einzelnen Berührungspunkte zusammenhängen. Dafür bringt man die Touchpoints in eine Reihenfolge und verbindet sie zu einer typischen Reise eines Kunden durch das Unternehmen – beginnend beim ersten Kontakt bis hin zur definierten finalen Aktion des Kunden (z.B. Kauf).

Ein Problem dabei ist jedoch, dass die Reihenfolge der Touchpoints je nach Kunde variiert. Manche Kunden erfahren in unserem Beispiel als erstes über Freunde von dem Kino, andere entdecken zuvor eine Zeitungsannonce und wiederum andere laufen zufällig an dem Kino vorbei. Deshalb werden die Touchpoints in verschiedene Phasen eingeteilt, die in der Customer Journey immer in der gleichen Reihenfolge vorkommen. Feste Vorgaben zur Bezeichnung und Anzahl der Phasen gibt es zwar nicht, da sie vom jeweiligen Unternehmen abhängig sind. Nach unseren Erfahrungen hat sich jedoch das Model mit folgenden vier Phasen bewährt:
Aktivierung, Informationsbeschaffung, Aktion und Kundenbindung.
Die Touchpoints und Phasen werden in einer Timeline dargestellt. Innerhalb dieser Phasen gibt es keine feste Reihenfolge der Touchpoints, zwischen den Phasen allerdings schon. Kino-Beispiel: Phasen und die zugehörigen Touchpoints

Die Aktivierungsphase ist geprägt durch die passive Informationsverarbeitung. Hier versucht das Unternehmen durch eine eindeutige Positionierung die Bekanntheit zu erhöhen und ein erstes Interesse an den angebotenen Produkten herzustellen. In der Informationsphase sind die Interessenten dann aktiv auf der Suche nach Informationen und Berührungspunkten mit dem Unternehmen. Hier ist das Marketing gefordert, die zahlreichen Kontaktpunkte herzustellen. Haben die Informationen und Touchpoints den Interessenten überzeugt, muss die Vertriebsabteilung in der Aktionsphase dafür sorgen, dass der potentielle Kunde sein geplantes Verhalten auch in die Tat umsetzt. Im Erfolgsfall wird der Interessent zum Kunden und es kommt zur Conversion (z.B. zum Produktkauf, zur Erstellung eines Kundenaccounts oder zum Abonnement eines Newsletters). DIM Marketing Canvas

Man könnte meinen, dass die Customer Journey mit der Conversion endet. Doch die Unternehmen sollten nun versuchen, eine Beziehung zu den Kunden aufzubauen, um diese langfristig an das Unternehmen zu binden. Positive Kontakte nach der Conversion steigern die Kundenzufriedenheit und erhöhen die Wahrscheinlichkeit für Folgeaufträge und Wiederkäufe. Das Ziel in der Kundenbindungsphase ist deshalb, diverse After-Sales Services anzubieten und in die Customer Journey zu integrieren. Unverzichtbar für den Erfolg ist dabei ein professionelles Customer Relationship Management. Es ermöglicht eine lange Customer Lifetime mit vielen Customer Journeys.

MB no.5

"Oft wird vergessen, dass die Beziehung zu einem Kunden nicht bei der Conversion endet, sondern hoffentlich erst dort beginnt! Anstatt den Kontakt nach der Conversion einzustellen, sollten Unternehmen diverse After-Sales Touchpoints in der Customer Journey etablieren. Denn eine in der Betriebswirtschaftslehre bekannte Faustregel besagt: Das Akquirieren von Neukunden ist circa fünfmal so teuer wie das Halten von Bestandskunden!"

Prof. Dr. Michael Bernecker, GF des Deutschen Institut für Marketing

Neben diesem 4-Phasen-Modell sind auch weitere Customer Journey Modelle denkbar. Gängig ist auch eine Customer Journey mit fünf Phasen:

  1. Awareness – Das Bewusstsein für ein Produkt wird geweckt
  2. Favorability – Das Interesse für das Produkt wird verstärkt
  3. Consideration – Der Kunde erwägt den Kauf des Produktes
  4. Intent to Purchase – Die Kaufabsicht wird konkret
  5. Conversion – Das Produkt wird gekauft

Unabhängig davon, an welches Modell Sie glauben, wirklich wichtig ist die Frage, wie Ihre Kunden die Kaufentscheidung für Ihr Produkt treffen. Machen Sie sich Ihr eigenes Bild. Nehmen Sie sich Zeit und entwickeln sie eine eigene Customer Journey für Ihre Kunden, Ihr Produkt und Ihr Unternehmen.

Fragen, die man sich in dieser Phase stellen sollte:

  • Wie ist der typische Verlauf vom ersten Kundenkontakt bis zur definierten Aktion des Kunden?
  • In welche Phasen lässt sich die Kundenbeziehung zeitlich einteilen?

5.4 Kundenzufriedenheit entlang der Customer Journey messen

Die nächste Herausforderung besteht darin, die Kundenzufriedenheit an den einzelnen Touchpoints zu messen. Es ist nicht einfach herauszufinden, wie zufrieden die Kunden mit dem Unternehmen in den einzelnen Situationen sind, da eine genaue Messung der Kundenzufriedenheit an jedem einzelnen Touchpoint sehr aufwendig und teuer ist. Viele Unternehmen versuchen deshalb aus Kostengründen die Meinung ihrer Kunden selbst einzuschätzen. Mitarbeiterbefragungen können dabei helfen. Durch Fehleinschätzungen bleiben jedoch häufig entscheidende Missstände unentdeckt.

Messung der KundenzufriedenheitUm eine ganzheitliche Optimierung des Kundenerlebnisses zu ermöglichen, sollten die Kunden selbst befragt werden. Eine Möglichkeit sind qualitative Interviews mit ein paar wenigen Kunden, die detailliert über ihre Erfahrungen berichten. Dadurch können auch in viele Unterpunkte aufgefächerte Touchpoints genau analysiert und bewertet werden. Ein Nachteil hierbei ist die kleine Stichprobe, denn eventuell kann die durchschnittliche Kundenmeinung durch die gewählten Interviewpartner nicht ausreichend repräsentiert werden.

Eine weitere Alternative wäre eine quantitative Befragung. Dabei wird jeder Kunde nach einer Interaktion entweder online, telefonisch, postalisch oder direkt im stationären Laden zu seiner Zufriedenheit befragt. Ein beliebtes Tool hierfür ist der Net Promoter Score (NPS). Mittels einer einzigen Frage wird dabei die Kundenzufriedenheit ermittelt. Ein Problem ist jedoch, dass es sehr aufwendig ist, jeden einzelnen Berührungspunkt mit dem Unternehmen zu bewerten und die Rücklaufquote daher sehr gering ist. Wenn man den quantitativen Ansatz wählt, können folglich nur grob unterteilte Touchpoints untersucht werden, um eine Mindestrücklaufquote und damit ein repräsentatives Ergebnis zu erreichen.

Welche Messmethode gewählt werden sollte, muss fallspezifisch entschieden werden.

Fragen, die man sich in dieser Phase stellen sollte

  • Wie messe ich die Kundenzufriedenheit?
  • Wie zufrieden ist der Kunde zu den bestimmten Zeitpunkten mit dem Kontakt?
  • Welche Abteilung ist für welchen Touchpoint verantwortlich?

Mehr über die eigenen Kunden erfahren – Lernen Sie in unserem Seminar "Customer Insights - Moderne Marktforschung", wie das geht. Informieren Sie sich jetzt über die Inhalte und Termine:

Customer Insights - Moderne Marktforschung
Di, 10.12. - Mi, 11.12.2019
Köln
Mo, 23.03. - Di, 24.03.2020
Köln
Mo, 15.06. - Di 16.06.2020
Köln
Di, 17.11. - Mi, 18.11.2020
Köln
Legende:
Ausreichend freie Plätze vorhanden.
Nur noch wenige Plätze frei!
Leider ausgebucht.

5.5 Customer Journey Map erstellen

Die zusammengetragenen Informationen zur Customer Journey werden nun in einer Customer Journey Map visualisiert. Für eine übersichtliche und aufschlussreiche Map empfiehlt sich die Darstellung der „Kundenreise“ in einem Koordinatensystem. Auf der X-Achse stehen dabei die zeitlich geordneten Phasen mit den jeweiligen Touchpoints. Die Werte auf der Y-Achse geben die Kundenzufriedenheit am dazugehörigen Touchpoint an. Customer Journey Map

Zusätzliche Details können je nach Bedarf in die Karte integriert werden. Informationen zu den zuständigen Abteilungen oder den genutzten Kommunikationskanälen bieten sich beispielsweise an, um auf der X-Achse Hintergrundinformationen zu den jeweiligen Touchpoints zu ergänzen. Dadurch wird sofort ersichtlich, wo ein Touchpoint stattfindet und wer dafür verantwortlich ist. Eine solche Customer Journey Map bietet die ideale Grundlage für eine Optimierung der Customer Experience.

Fragen, die man sich in dieser Phase stellen sollte:

  • Welche Anforderungen habe ich an die Customer Journey Map und welche Darstellungsweise passt am Besten dazu?
  • Welche Informationen benötige ich in der Customer Journey Map, um Schwachstellen in der „Kundenreise“ entdecken und schnellstmöglich verbessern zu können?

Customer Journey Workshop

6. Customer Journey – Wie verbessert man sie?

Hat man erst einmal eine Customer Journey Map erstellt, geht es im nächsten Schritt darum, diese auch zu nutzen. Die Karte hilft zu erkennen, welche bestehenden Berührungspunkte aus Sicht des Kunden verbessert und in welchen Phasen zusätzliche Touchpoints integriert werden sollten.

6.1 Kundenzufriedenheit entlang der Customer Journey optimieren

Das Ziel der Unternehmen ist eine möglichst hohe Kundenzufriedenheit an jedem einzelnen Berührungspunkt, denn der Kunde kann seine „Reise“ jederzeit abbrechen. Oft genügt schon ein einziger enttäuschender Kontakt, um den potentiellen Kunden zu verlieren. Deshalb heißt es zunächst: Schwachstellen finden, Problem analysieren und Kontakt optimieren.

Die Customer Journey Map zeigt, an welchen Touchpoints der Kunde unzufrieden ist und welche Abteilungen im Unternehmen an dem Kontakt beteiligt bzw. dafür zuständig sind. Zum Beispiel könnte die Kundenzufriedenheit mit der Webseite sehr niedrig sein, wofür die Online-Marketing Abteilung Verantwortung trägt. Schwachstellen identifizieren

Darauf aufbauend muss man sich dann fragen: Welche internen Prozesse verursachen an dieser Stelle regelmäßig Probleme oder Verzögerungen, die einen negativen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit haben könnten? In unserem Beispiel könnte unter anderem das Webseitendesign veraltet oder die Webseite überhaupt nicht auffindbar sein.

Nach dieser Erkenntnis müssen Maßnahmen entwickelt werden, um die gefundenen und analysierten Schwachstellen zu verbessern. Es ist entscheidend, dem Kunden zur richtigen Zeit den richtigen Inhalt über den richtigen Kanal zu liefern. Um die externe Kommunikation in unserem Beispiel zu verbessern, wäre eine Neugestaltung und Suchmaschinenoptimierung der Webseite ein möglicher Lösungsansatz. Wichtig dabei ist, dass der Erfolg der Maßnahme quantitativ messbar ist. Die Ziele sollten deshalb als SMART Goals definiert werden. Das sind Ziele, die spezifisch (Specific), messbar (Measurable), erreichbar (Achievable), relevant (Relevant) und zeitgebunden (Time bound) sind. Als weitere Unterstützung können auch Benchmarks (=Vergleichswerte) dienen.

Fragen, die man sich in dieser Phase stellen sollte:

  • An welchen Berührungspunkten ist der Kunde unzufrieden?
  • Welche internen Prozesse verursachen regelmäßig Verzögerungen oder Probleme, die einen negativen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit haben?
  • Wie kann man diese Prozesse verbessern?

6.2 Customer Journey erweitern

Schließlich sollten die Unternehmen stets überlegen, ob wichtige Touchpoints in der bisherigen Customer Journey fehlen. Häufig lohnt es sich, neue Kontaktpunkte zu integrieren. Denn die Einstellung des Kunden gegenüber dem Unternehmen ergibt sich aus der Summe aller auch noch so kleinen Erfahrungen.

Um Erweiterungspotenziale zu identifizieren, lohnt sich wieder ein Blick auf die Customer Journey Map. Beinhalten manche Phasen nur vergleichsweise wenige Touchpoints, ist dies ein Indiz dafür, dass das Unternehmen hier zusätzliche Kontaktpunkte entwickeln kann. Beispielsweise ist die Informationsbeschaffungsphase in unserem Kino-Beispiel nur sehr dünn mit Touchpoints besetzt. Hier könnte das Kino zusätzliche Touchpoints, wie Flyer und Broschüren, Online- und Offline-Werbung für das Kinoprogramm oder Werbekooperationen mit lokalen Unternehmen, in die Customer Journey integrieren.

Häufig hilft auch der Vergleich der eigenen Customer Journey Map mit der Customer Journey Map von Konkurrenten und anderen Akteuren aus der Branche. Dadurch kann das Unternehmen aktuelle Trends und Points-of-Parity erkennen, die Voraussetzung für das Bestehen in der Branche sind. Veröffentlichen beispielsweise die Konkurrenzkinos ihr Programm in einem Stadtmagazin, könnte unser betrachtetes Kino ebenfalls dort inserieren.

Doch Vorsicht! Die Erschaffung zusätzlicher Touchpoints ist nur dann förderlich, wenn diese auch ausreichend und regelmäßig betreut werden. Andernfalls sinkt die Kundenzufriedenheit, was zu frühzeitigem Abspringen der Kunden, zu negativem Word-of-Mouth oder sogar „Shitstorms“ führen kann.

Fragen, die man sich in dieser Phase stellen sollte:

  • In welchen Phasen haben wir nur wenige Berührungspunkte mit den Kunden?
  • Welche zusätzlichen Touchpoints gibt es in den Customer Journeys ähnlicher Unternehmen?
  • Könnten wir die neuen Touchpoints zufriedenstellend betreuen?

6.3 Customer-Journey: Optimierung der Touchpoints am Beispiel von Online-Shops

Da Kunden immer mehr online kaufen, sind wichtige Touchpoints bei Unternehmen heutzutage online zu finden. Diese wurden untersucht und werden im Folgenden vorgestellt.  In einer österreichischen Eyetracking-Studie mit anschließender Online-Befragung wurden relevante Touchpoints in den Online-Shops von H&M und Zalando herauskristallisiert. Mithilfe von so genannten Scan Paths, die die Blickverläufe des Kunden beim Betrachten des Online-Shops zeigen, wurden die Resultate grafisch ausgewertet. Anschließend wurden die Probanden interviewt, um tiefere Einblicke in ihre Verhaltensweisen und die Gründe dafür zu erhalten. Die Ergebnisse zeigten, dass die Touchpoints in beiden Online-Shops größtenteils ähnlich sind. Allerdings spielen bei Zalando Search Ads eine größere Rolle als bei H&M. Ebenso sind Produktempfehlungen und -bewertungen sowie Filterfunktionen für Zalando-Einkäufer bedeutendere Touchpoints als für H&M-Einkäufer. Im zweiten Teil der Untersuchung über die Beratung im Online-Shop kam heraus, dass Kunden persönlichen Kontakt mit dem Unternehmen in Form von Chatbots und Live-Chats als positiv erachten. Für 80 Prozent der Befragten wird jedoch Beratung beim Online-Einkauf als nicht besonders wichtig erachtet. Um die Customer Journey weiter zu verbessern, gibt es im Folgenden einige Handlungsempfehlungen bei der Gestaltung von Online-Shops. Diese wurden für die am häufigsten genutzten Touchpoints der Studienteilnehmer generiert:

  •  Bei der Web-Adresse ist es wichtig eine aussagekräftige und eindeutige URL für den Webshop zu vergeben und diese auch deutlich zu kommunizieren. Eine eindeutige URL unterstützt die Direkt-Eingabe der Web-Adresse.
  • Im Bereich SEA sollten differenzierte und spezifische Keywords und kategoriebezogene Sitelinks verwendet werden. Search Ads ermöglichen einen schnellen, einfachen und vertrauenswürdigen Einstieg in den Online-Shop
  • Um bessere Google-Suchergebnisse zu erreichen ist es förderlich den Text und die Keywords im gesamten Webshop zu optimieren.
  • Menüs sollten eine nicht zu tiefe Navigationsstruktur und klare Kategoriebezeichnungen beinhalten. Am Seitenrand ist eine Unter-Navigation hilfreich. Mehrdeutige Kategoriebezeichnungen verlängern beispielsweise den Einkaufsprozess ungewollt.
  • Die Suchfunktion sollte zielführend und facettiert gestaltet sein, damit das Suchergebnis individuell angepasst werden kann.
  • Filteroptionen müssen in großer Anzahl und Ausprägungen vorhanden sein und sollten am Kundenkonto gespeichert werden können. Dies hilft, die gewünschten Produkte schneller und gezielter im Online-Shop aufzufinden.
  • Aussagekräftige und vielfältige Produktfotos aus verschiedenen Perspektiven, Detailaufnahmen und Produkt-Videos helfen dabei, fehlende reale Sinneseindrücke teilweise auszugleichen und ein besseres Einkaufserlebnis zu ermöglichen.
  • Die Artikelbeschreibung sollte kurz, verständlich und übersichtlich gegliedert sein und die wichtigsten Informationen enthalten.
  • Der Check-Out-Prozess soll möglichst kurz und einfach sein. Weiterhin ist es hilfreich, den Warenkorb-Button sichtbar zu gestalten. Das führt zu geringeren Abbruchraten und animiert den Kunden möglicherweise zu einem Wiederkauf.
  • Der Einsatz von Chatbots oder Live-Chats kann das Nutzungspotenzial erhöhen und fördert eine klare Kommunikation.

7. Customer Journey - Trends und Fazit

Customer JourneyDie Customer Journey wird heutzutage stark von der Digitalisierung beeinflusst. Das Internet bietet dem Kunden vielfältige Informationen zu fast jedem Thema und das ohne hohe Suchkosten. Die allzeit verfügbaren Informationen zu den Unternehmen, Produkten und Preisen stärken die Verhandlungsmacht des Kunden und sorgen für einen stärkeren Wettbewerb.

Von den 2.500 bis 10.000 Werbebotschaften, mit denen ein Kunde täglich konfrontiert wird, bleiben ihm nur eine handvoll im Gedächtnis. Da die Unternehmen vor der Herausforderung stehen, nicht übersehen zu werden, gewinnt die Interaktion mit dem Kunden zunehmend an Bedeutung. Produkte und Dienstleistungen werden individueller gestaltet und durch eine persönlichere Ansprache kommuniziert, um eine lang anhaltende Beziehung zum Kunden aufzubauen.

Statt einseitiger Kommunikation über die traditionellen Massenmedien, wie TV oder Radio, nutzen die Unternehmen heutzutage vermehrt Social Media Marketing, um einen Dialog mit den Kunden herzustellen. Vor allem für kleinere und mittlere Unternehmen bietet sich dadurch die Chance, auch ohne große Werbebudgets erfolgreiches Marketing zu betreiben (Growth Hacking).

Customer Journey Workshop

Bei vielen Unternehmen löst die Kommunikation im Internet langsam den persönlichen Kundenkontakt von Angesicht zu Angesicht ab. Dadurch steigt die Anzahl der genutzten Kanäle, was die Kundenbeziehungen immer unübersichtlicher macht. Um trotzdem den Überblick und die Kontrolle zu behalten, ist die Veranschaulichung der Touchpoints in einer Customer Journey ein hervorragendes Hilfsmittel.

Die „Kundenreise“ hilft dabei ein Verständnis für die Präferenzen und das Verhalten der Kunden zu entwickeln. Sie bietet eine kundenzentrierte Sicht auf die Prozesse im Unternehmen. Aus dieser Perspektive können die entscheidenden Berührungspunkte sowie die Schwachstellen in der Kundeninteraktion aufgedeckt werden.

Aus einem effizienten Customer Experience Management ist die Customer Journey deshalb nicht wegzudenken.

Sie möchten die Customer Journey Ihrer Kunden analysieren? Nehmen Sie Kontakt mit unserem Marktforschungsexperten auf!

Bastian Foerster

Herr Bastian Foerster

Tel.: +49 (0)221 - 99 555 10 16
Fax: +49 (0)221 - 99 555 10 77
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#customerjourney #touchpoints #kundenzufriedenheit

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Live-Webinare Marktforschung 2017

Live-Webinare Marktforschung 2017
5, 3 Bewertungen

Auch im Jahr 2017 bietet das Deutsche Institut für Marketing wieder spannende Live-Webinare rund um relevante Themen der Marktforschung an. Innerhalb von 60 Minuten erhalten Sie einen kompakten Überblick zu Themen, die für Ihren Unternehmenserfolg von hoher Bedeutung sind. Bilden Sie sich bequem von zu Hause aus weiter – Sie benötigen nichts weiter als einen Computer mit Internetzugang sowie Kopfhörer.

 

Sie suchen Unterstützung für Ihre Marktforschungsprojekte? Nehmen Sie Kontakt mit unserem Marktforschungsexperten auf!

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Die Live-Webinare finden in regelmäßigen Abständen immer freitags von 15:00 Uhr bis 16:00 Uhr statt. Über die Chat-Funktion haben Sie die Möglichkeit, Fragen zu stellen und mit dem Referenten zu interagieren. Im Anschluss an das Live-Webinar erhalten Sie Zugang zum DIM Online-Campus, wo Sie noch einmal das Webinar anschauen sowie die genutzten Folien herunterladen können.

Erleben Sie Einblicke in die folgenden Themen der Marktforschung:

Kundenzufriedenheit messen

Wie zufrieden sind Ihre Kunden? – Diese Frage stellen sich viele Unternehmen, und das aus gutem Grund: Langfristiger Unternehmenserfolg setzt eine hohe Kundenzufriedenheit voraus. Doch was ist eigentlich Kundenzufriedenheit? Wie kann man diese messen? Und wie kann man die Ergebnisse nutzen, um die Kundenzufriedenheit langfristig zu steigern? Diese und weitere Fragen werden im Live-Webinar behandelt. Sie erhalten einen fundierten Überblick über alle relevanten Aspekte der Kundenzufriedenheit:

  • Was ist Kundenzufriedenheit?
  • Wie kann man Kundenzufriedenheit messen?
  • Wie geht man im Rahmen einer Kundenzufriedenheitsanalyse vor?
  • Wie kann man die Ergebnisse nutzen, um die Zufriedenheit langfristig zu steigern?

 

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Personas - Zielgruppenvertreter definieren und für das Marketing nutzen

Kennen Sie Ihre Zielgruppe wirklich? Personas sind typische Zielgruppenvertreter, die helfen, die Zielgruppe konkret zu charakterisieren. Mit diesem Marketingtool lassen sich Unternehmensaktivitäten spezifisch auf die Zielgruppe(n) ausrichten. Doch mit welchen Methoden lassen sich unternehmensspezifische Personas entwickeln? Welcher Nutzen entsteht, wenn man mit mehreren Personas arbeitet? Im Live-Webinar erhalten Sie einen Überblick über folgende Themen:

  • Was sind Personas?
  • Wie entwickelt man Personas?
  • Welche Vorteile bietet die Arbeit mit Personas, die die Zielgruppe beschreiben?
  • Wie kann man Personas nutzen, um die Zielgruppe direkter anzusprechen?

 

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Net Promoter Score - Die ultimative Kennzahl für Kundenzufriedenheit?!

Der Net Promoter Score hat sich in den letzten Jahren zu einem beliebten Instrument entwickelt, um die Zufriedenheit und Loyalität der Kunden zu messen. Doch was sagt der Net Promoter Score überhaupt aus? Wie wird er ermittelt? Wo liegen die Möglichkeiten, und wo die Grenzen dieser Index-Zahl? Diese und weitere Fragen werden im Live-Webinar behandelt. Sie erhalten einen fundierten Überblick über alle relevanten Aspekte des Net Promoter Scores:

  • Grundlegende Informationen zum Net Promoter Score
  • Net Promoter Score Berechnung
  • Möglichkeiten des Net Promoter Scores
  • Grenzen und kritische Würdigung des Net Promoter Scores

 

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Customer Journey - Touchpoints und wie man sie erfolgreich nutzen kann

Wissen Sie, wie Kunden bei der Kaufentscheidung vorgehen und beeinflusst werden? Im Rahmen der Customer Journey kommt der (potenzielle) Kunde an vielen Touchpoints mit Ihrem Unternehmen in Kontakt, die jeweils Einfluss auf die Kaufentscheidung nehmen können. Als Unternehmen sollte man die Touchpoints so besetzen, dass die gewünschte Zielhandlung ausgeführt wird. In unserem Live-Webinar erhalten Sie einen Überblick über alle relevanten Aspekte:

  • Was ist die Customer Journey?
  • Welche Touchpoints existieren im Rahmen der "Kundenreise"?
  • Wie kann man Touchpoints als Unternehmen positiv besetzen?
  • Erfolgsbeispiele aus der Praxis

 

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Marktforschung 2.0 - Social Media Monitoring, Online-Communities und Co.

In Zeiten sozialer Medien haben sich auch in der Marktforschung alternative Ansätze zur Datensammlung und -auswertung etabliert. Dabei steht vor allem sogenannter UGC (User Generated Content) im Fokus: Nutzer stellen eine Vielzahl an wertvollen Informationen bereit, die Unternehmen für sich nutzen können. In unserem Live-Webinar erfahren Sie alles rund um Marktforschung 2.0 und wie Sie diese Form der Datenerhebung effizient nutzen können. Dabei stehen folgende Inhalte im Mittelpunkt:

  • Online-Trends und Chancen für die Marktforschung
  • Methoden der Marktforschung im Web 2.0
  • Chancen der Marktforschung 2.0
  • Risiken der Marktforschung 2.0

 

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Customer Centricity – Kundenorientierte Unternehmensführung

Zufriedene Kunden sind das A und O eines erfolgreichen Unternehmens. Neue Kunden zu gewinnen ist teurer als bereits vorhandene Kunden zu binden. Deshalb ist es von großer Wichtigkeit, die Unternehmensaktivitäten auf die Kunden anzupassen und stets die Kundenbedürfnisse in den Fokus zu rücken. Welche Bedürfnisse haben meine Kunden? Wie kann ich diese als Wettbewerbsvorteil nutzen? Im Live-Webinar beantwortet der Fachexperte diese und weitere Fragen:

  • Was ist Customer Centricity?
  • Wie erkennt man Kundenbedürfnisse?
  • Welche Faktoren können die Beziehung zum Kunden stören?
  • Wie können die Unternehmensaktivitäten optimal am Kunden ausgerichtet werden?

 

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Brand Awareness Webinar

Brand Awareness - Markenbekanntheit messen

Brand Awareness ist vor dem Hintergrund eines zunehmenden Wettbewerbs in den meisten Branchen eine zentrale Kennzahl, um aktuelle und zukünftige Erfolge zu identifizieren. Die Brand Awareness kann dabei auf verschiedenen Ebenen existieren, die jeweils unterschiedliche Bekanntheitsgrade der Marke widerspiegeln. In unserem Live-Webinar erfahren Sie alles rund um das Thema Brand Awareness und die Möglichkeiten, wie man die Markenbekanntheit messen kann:

  • Was ist die Brand Awareness?
  • Welche Stufen der Markenbekanntheit lassen sich unterscheiden?
  • Wie kann man Markenbekanntheit messen?
  • Wie kann man als Unternehmen die Brand Awareness erhöhen?

 

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Kundenzufriedenheit messen

Wie zufrieden sind Ihre Kunden? – Diese Frage stellen sich viele Unternehmen, und das aus gutem Grund: Langfristiger Unternehmenserfolg setzt eine hohe Kundenzufriedenheit voraus. Doch was ist eigentlich Kundenzufriedenheit? Wie kann man diese messen? Und wie kann man die Ergebnisse nutzen, um die Kundenzufriedenheit langfristig zu steigern? Diese und weitere Fragen werden im Live-Webinar behandelt. Sie erhalten einen fundierten Überblick über alle relevanten Aspekte der Kundenzufriedenheit:

  • Was ist Kundenzufriedenheit?
  • Wie kann man Kundenzufriedenheit messen?
  • Wie geht man im Rahmen einer Kundenzufriedenheitsanalyse vor?
  • Wie kann man die Ergebnisse nutzen, um die Zufriedenheit langfristig zu steigern?

 

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Social Media Marketing 2017 - Ergebnisse der aktuellen DIM-Studie

Social Media Marketing ist nach wie vor eines der Trendthemen in der Business-Welt. Aufgrund der Dynamik dieser Disziplin führt das Deutsche Institut für Marketing bereits zum fünften Mal eine Studie zum Status Quo von Social Media Marketing in deutschen Unternehmen durch. In unserem Live-Webinar präsentieren wir Ihnen die Kernergebnisse der Studie und zeigen die Entwicklungen der letzten Jahre auf. Sichern Sie sich einen Wissensvorsprung:

  • Stellenwert von Social Media Marketing in deutschen Unternehmen
  • Die beliebtesten / bedeutendsten Kanäle
  • Genutzte Methoden und Tools
  • Zu erwartende Trends im Social Media Marketing

 

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Do-it-yourself Marktforschung – Möglichkeiten und Grenzen

Immer mehr Online-Tools zur Do-it-yourself Marktforschung finden ihren Weg ins Netz. Das Versprechen ist dabei immer: Mit nur wenigen Klicks einen eigenen Fragebogen erstellen und die Daten automatisch auswerten lassen. Aber welche Möglichkeiten bietet diese Möglichkeit im Vergleich zu einer professionellen Durchführung durch ein Institut wirklich? Und wo liegen Grenzen? Im Live-Webinar erhalten Sie Antworten auf diese und weitere Fragen:

  • Wie kann man Marktforschung selbst durchführen?
  • Welche Tools gibt es?
  • Welche Vor- und Nachteile existieren?
  • Was muss bei Do-it-yourself-Marktforschung beachtet werden?

 

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Mystery Shopping - Testkäufe als Basis für bessere Serviceorientierung

Eine sehr gute Dienstleistungs- und Servicequalität sind grundlegend für den Erfolg am Markt. Mystery Shopping hilft, diese objektiv zu überprüfen. Unabhängige Testkäufer agieren als Kunden und machen sich so "undercover" ein Bild vom Service. In welchen Situationen kann Mystery Shopping sinnvoll eingesetzt werden? Wie läuft es ab, welche Varianten gibt es und wie geht man mit den Ergebnissen um? In unserem Live-Webinar beantworten wir diese und weitere Fragen:

  • Was ist Mystery Shopping?
  • Welche Ziele können mit Mystery Shopping verfolgt werden?
  • Welche Arten von Mystery Shopping gibt es?
  • Wie geht man mit den Ergebnissen um?

 

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HINWEIS: Es können maximal 100 Teilnehmer pro Webinar teilnehmen. Die Vergabe der Plätze erfolgt dabei nach dem „First come, first serve“-Prinzip.

Wir freuen uns auf Ihre Teilnahme und wünschen Ihnen viel Spaß!

 

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