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Das Potenzial der Social Media Customer Journey

Soziale Netzwerke, und damit auch die Social Media Customer Journey, sind für Unternehmen (und Verbraucher) im Laufe der Zeit immer wichtiger geworden. Schon lange geht es nicht mehr darum, hier „irgendetwas zu posten“, um präsent zu sein. Stattdessen bieten sich etliche Möglichkeiten, hier effektiv zu werben und so auf die eigenen Dienstleistungen oder Produkte aufmerksam zu machen. Wie auch im „echten Laden“ spielt auch im Internet die so oft zitierte Customer Journey eine wichtige Rolle. Denn: Wird sie als positiv empfunden, steigt meist auch die Wahrscheinlichkeit, dass das werbende Unternehmen Umsatz generiert – oder zumindest Interesse weckt.

Customer Journey

Doch was genau ist eine Customer Journey überhaupt? Im Allgemeinen stellt die Customer Journey die komplette „Reiseroute“ des Kunden vom ersten Kontakt mit einem Produkt, einer Marke oder einem Unternehmen bis hin zu einer definierten Handlung (z.B. Kauf) dar. Sie verbindet sämtliche Touchpoints von der Bedürfnisweckung über die Informationssuche bis hin zur letztendlichen Zielhandlung und den anschließenden Maßnahmen zur Kundenbindung.

Neben klassischer Werbung, Social Media Marketing und Online-Marketing, beinhaltet die Kundenreise auch alle Berührungspunkte, die nicht vom Unternehmen initiiert wurden. Dazu zählen beispielsweise Pressemeldungen oder Empfehlungen von Freunden sowie Kommentare auf Bewertungsportalen. In diesem Beitrag erklären wir, was sich hinter dem Begriff der Customer Journey verbirgt, warum das Konzept der Customer Journey relevant für Ihre Arbeit ist und wie man in 5 Schritten eine Customer Journey Maß erstellt.

Eine funktionierende Social Media Customer Journey bietet viel Potenzial

Das Potenzial einer Customer Journey sollte genutzt werden. Das Internet und die Social Media Customer Journey haben sich im Laufe der Zeit stark verändert. Wer hier am Ball bleiben (und sich auch gegen die Konkurrenz durchsetzen) möchte, muss einige Punkte beachten. Ein Punkt, der in diesem Zusammenhang auf jeden Fall beachtet werden sollte, ist die Tatsache, dass ein Kunde, der sich zum Beispiel für ein bestimmtes Produkt interessiert, heute weitaus mehr Möglichkeiten hat, als es früher noch der Fall war.

Heute ist es – zum Beispiel auf der Suche nach einem bestimmten Kleidungsstück – nicht mehr nötig, etliche „Offline-Shops“ zu durchforsten, in die Stadt zu fahren und viel Zeit zu investieren. All das funktioniert heute online und bietet dementsprechend unter anderem mehr Vergleichsmöglichkeiten. Manche Shops haben ihre Angebote zudem um Größenfinder und andere nützliche Extras, wie zum Beispiel Kombinationsideen usw., erweitert.

Und auch diejenigen, die sich auf der Suche nach einer neuen Haarfarbe befinden, können auf den Seiten einiger Colorationsmarken mittlerweile ein Bild von sich hochladen und sich dann anzeigen lassen, wie sie mit unterschiedlichen Farben aussehen würden. Einige Unternehmen setzen mit Hinblick auf ihre Social Media Customer Journey auch nicht nur auf Online-Shops, sondern auch auf Apps. Die entsprechenden Inhalte können dann ganz bequem von unterwegs aus über das Smartphone abgerufen werden.

„Persönlicheres Shoppen“ im Internet: Die Social Media Customer Journey wird individueller

Einige Kunden sprechen immer wieder davon, dass das Shoppen im Internet und die Social Media Customer Journey zu unpersönlich seien. Wer sich hier von den Mitbewerbern abheben möchte, sollte exakt an dieser Stelle ansetzen. Egal, ob Lebensmittel, Möbel oder Klamotten: Mittlerweile werden immer mehr Artikel über das Internet gekauft. Unternehmen, die es hier schaffen, die besagte „persönliche Note“ in den Fokus zu rücken, stechen oft aus der Masse heraus.

Ein Tipp, der dabei helfen kann, die Social Media Customer Journey zu optimieren und die Kundenbindung in diesem Zusammenhang zu festigen, sind die sogenannten Touchpoints. Diese gibt es nämlich nicht nur im Geschäft vor Ort, sondern auch im Internet. Die Reihenfolge, nach der die Touchpoints abgearbeitet werden, ist eigentlich immer dieselbe (auch wenn hin und wieder ein paar „Umwege“ gegangen werden).

  1. Im ersten Schritt der Social Media Customer Journey geht es meist darum, die Aufmerksamkeit des Kunden auf das betreffende Produkt oder die Dienstleistung zu lenken. Dementsprechend erklärt es sich von selbst, dass die entsprechenden Kampagnen so ausgearbeitet sein sollten, dass sie neugierig machen. Sowohl bei neuen als auch bei bekannten Marken.
  2. Oft möchte der Kunde, nachdem er auf das Produkt aufmerksam gemacht wurde, mehr erfahren. Daher ist es wichtig, als Unternehmen darauf zu achten, dass der Verbraucher die Infos, die er gerne hätte, auch geboten bekommt. Ansonsten ist – in einigen Nischen – die Wahrscheinlichkeit hoch, dass sich der Interessent beim werbenden Unternehmen nur „Appetit“ holt und das Produkt dann doch noch woanders kauft.
  3. Wenn das betreffende Produkt schlussendlich online gekauft wurde, ist die Social Media Customer Journey jedoch noch nicht abgeschlossen. Stattdessen nutzen viele die Möglichkeit, ihre Kauferfahrungen online zu bewerten. Und auch wenn besagte Bewertungen natürlich immer subjektiv sind, nutzen viele diese Bewertungen, um hieraus ihre Rückschlüsse zu ziehen. Die Grundregel, die sich hierhinter verbirgt, ist einfach: Kann sich ein Unternehmen über viele positive Bewertungen freuen, handelt es sich hierbei um eine der günstigsten Formen von Werbung überhaupt. Doch auch schlechte Bewertungen sollten nicht ignoriert oder gelöscht werden. Weitaus professioneller (und zielführender) ist es stattdessen, sich der Kritik anzunehmen, Stellung zu beziehen und Lösungen anzubieten.

Um die Social Media Customer Journey für die Kunden noch angenehmer zu machen, ist es ratsam, immer wieder die Perspektive zu wechseln, die einzelnen Social-Media-Kanäle unter die Lupe zu nehmen und sich zu fragen, ob sich der Kunde hier optimal betreut fühlt.

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Eine „perfekte“ Social Media Customer Journey und die dazugehörigen Anzeigen

Viele Social Media Customer Journeys starten mit einer Anzeige. Diese kann bewirken, dass ein Posting überhaupt erst von einer Zielgruppe wahrgenommen wird. Interessanterweise werben auch viele bekannte Marken in den sozialen Netzwerken. In einer Zeit der steigenden Konkurrenz wäre es falsch, sich ausschließlich auf einen bestehenden Bekanntheitsgrad zu verlassen.

Daher ist es umso wichtiger, im Rahmen einer funktionierenden Social Media Customer Journey auf Details wie zum Beispiel Kampagnen und Retargeting zu setzen. Die Zielgruppe wird somit „ganz nebenbei“ auf die betreffenden Marken und Produkte aufmerksam gemacht, ohne dass sie aktiv nach ihnen sucht. Ob der User dann auf etwaige Links zum Online-Shop oder zur Homepage klickt, bleibt natürlich ihm überlassen. Aber: Eine interessante Kampagne kann es zumindest schaffen, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe auf das entsprechende Thema zu lenken und so die Social Media Customer Journey zu starten.

Und übrigens: Viele, die ihre Customer Journey auf diese Weise starten, beenden sie auch in den sozialen Netzwerken, indem sie zum Beispiel online von ihren Erfahrungen berichten.

Selbstverständlich sollte hierbei auf keinen Fall „ins Blaue hinein“ geworben werden. Vielmehr gilt es, die einzelnen Kampagnen an die Zielgruppen anzupassen. Somit wird sichergestellt, dass möglichst viele, die die besagte Kampagne angezeigt bekommen, sich auch für deren Inhalt interessieren.

Eine Social Media Customer Journey ist mehr als „nur“ Werbung

Es klingt einfach: Wer dafür sorgen möchte, dass möglichst viele Menschen sich dazu entschließen, ihre Social Media Customer Journey auf der Seite eines Unternehmens zu starten, muss „einfach nur“ Werbung schalten. Ganz so einfach gestaltet sich das Procedere jedoch nicht. Denn: Selbstverständlich muss auch der Rest stimmen. Damit ist in diesem Zusammenhang die Online-Präsenz der Marke gemeint. Sollte sich ein User zum Beispiel – nach dem Betrachten einer Anzeige – dazu entschließen, den dazugehörigen Online-Shop zu besuchen, sollte dieser natürlich auch überzeugen können und den hohen Erwartungen, die an ihn gestellt werden, gerecht werden.

Details, die die Social Media Customer Journey noch weiter verbessern können, sind besonders wichtig. Klassische Beispiele hierfür sind:

  • Ein Mehrwert (sowohl mit Hinblick auf die gebotenen Informationen als auch im Zusammenhang mit den entsprechenden Produkten)
  • Ein hohes Maß an Authentizität, das unter anderem durch das Veröffentlichen von Kundenbewertungen untermalt werden kann
  • Ein moderner und logischer Aufbau der Webseite bzw. der Social-Media-Präsenz
  • Die Möglichkeit, online – zum Beispiel über einen Chat – Rückfragen zu stellen
  • Kundenfreundliche Preise und eingehende Produktbeschreibungen

Unter anderem sollte auch die Aufmerksamkeit der Kunden nicht unterschätzt werden, wenn es darum geht, zu beobachten, wie Unternehmen mit Kritik umgehen. Werden Kommentare ignoriert, kann dies dazu führen, dass der betreffende Seiteninhaber als „nicht seriös“ eingestuft und die Social Media Customer Journey vorschnell beendet wird.

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Welche Touchpoints entstehen im Zusammenhang mit einer Social Media Customer Journey?

Vorweg: Jede Social Media Customer Journey ist individuell. Dennoch gibt es – zumindest im Idealfall – vier verschiedene Phasen, die jemand, der sich für eine Marke und deren Produkte interessiert, durchläuft.

Phase Nr. 1: Attention

Die erste Phase der Social Media Customer Journey wird „Attention“ genannt. Hierbei handelt es sich quasi um den ersten Berührungspunkt zwischen dem Verbraucher und dem betreffenden Produkt. Häufig entsteht dieser Kontakt, wie bereits oben erwähnt, über eine Anzeige. Nun, da die Aufmerksamkeit des Betrachters geweckt wurde, ist es wichtig, dass das Interesse weiter geschürt wird. Ansonsten kann es sein, dass die Social Media Customer Journey bereits jetzt beendet ist. Daher erklärt es sich von selbst, warum Bilder, Videos und Co. immer ansprechend und interessant gestaltet sein sollten.

Phase Nr. 2: Interest

Im Idealfall geht die „Attention“ in das echte Interesse über. Hier entschließt der Verbraucher dann für sich, dass er mehr über das betreffende Produkt erfahren möchte. Hierfür ist er sogar bereit, selbst weiter zu recherchieren und beispielsweise die Webseite des werbenden Unternehmens aufzusuchen.

Phase Nr. 3: Desire

Selbstverständlich ist der Interessent nicht gezwungen, seine Artikel beim erstbesten Unternehmen zu kaufen. Stattdessen ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass er in der Phase Nr. 3 verschiedene Anbieter miteinander vergleichen wird. Umso wichtiger ist es, dass das eigene Unternehmen nun überzeugen kann und sich aus der Masse der Mitbewerber abhebt. Zu den typischsten Beweggründen, die dazu führen können, dass die Wahl auf „Anbieter XY“ fällt, sind positive Bewertungen anderer User.

Phase Nr. 4: Action

Nun wird es ernst. Denn: Der Verbraucher entschließt sich nun dazu, Kontakt mit einem oder mehreren Anbietern aufzunehmen. Meist passiert dies auf der Basis einer Vorauswahl. Das bedeutet: Unternehmen, die auf keinen Fall in Frage kommen, weil ihre Social-Media-Kanäle zum Beispiel nicht überzeugen, werden ausgefiltert. Die besagte „Action“ kann vollkommen unterschiedlich aussehen. Ob ein Unternehmen schlussendlich mit ihr zufrieden ist, hängt dann wiederrum von der eigenen Zielsetzung ab. Klassische Beispiele für die letzte Phase im Rahmen einer Social Media Customer Journey sind das Eintragen in einen Newsletter, der Besuch eines Online-Shops und selbstverständlich auch der Kauf eines bestimmten Produkts.

Achtung! Selbstverständlich müssen die Phasen Nr. 1 bis Nr. 4 nicht immer strikt hintereinander ablaufen. Oft braucht es mehrere Anläufe und Recherchen von Seiten des Kunden, bis dieser sich für ein bestimmtes Produkt oder Unternehmen entscheidet. Ein Vorteil der Social Media Customer Journey im Vergleich zur klassischen Customer Journey im Laden vor Ort ist es jedoch, dass sich die Schritte weitaus besser nachvollziehen lassen. So kann beispielsweise auch im Nachhinein wunderbar recherchiert werden, welche Kampagnen besonders viele Kunden angelockt haben und welche nicht.

AIDA Social Media Customer Journey

Top, Middle und Bottom of the Funnel

Die bereits erwähnten Phasen der Social Media Customer Journey lassen sich unter anderem auch auf der Basis von drei verschiedenen Funneln darstellen. Marketingexperten sprechen in diesem Zusammenhang vom Top of the Funnel, Middle of the Funnel und Bottom of the Funnel.

Aber was verbirgt sich eigentlich genau dahinter?

Top of the Funnel

Der Top of the Funnel steht ganz oben. Hier geht es – vereinfacht ausgedrückt – darum, dass sich der Kunde darüber bewusst wird, dass er ein bestimmtes Produkt braucht. Oder anders: Es besteht ein Problem, das mit genau diesem Produkt gelöst werden kann. Damit die entsprechenden Kampagnen auch möglichst effektiv laufen, ist es wichtig, die individuellen Einstellungen so vorzunehmen, dass sie zur Zielgruppe passen. Hashtags und die Ansprache bestimmter Gruppen können hier helfen, noch ein wenig spezifischer zu arbeiten.

Middle of the Funnel

Hier hat sich das Denken des Kunden in spe ein wenig verändert. Denn: Er ärgert sich nicht mehr allzu sehr über das Problem, sondern hat mehr Interesse an dessen Lösung. Er weiß, dass er ein Produkt braucht und (im Idealfall) auch welches. Dementsprechend vergleicht er verschiedene Artikel und Unternehmen miteinander. Diejenigen, die in dieser Phase besonders deutlich von sich überzeugen können, haben hier definitiv die Nase vorn. Beliebte Hilfsmittel, um gezielte Fragen des Kunden zu beantworten, sind zum Beispiel Chats oder Blogs.

Bottom of the Funnel

Der Verbraucher verfügt nun über ein fundiertes Grundwissen zum Thema und weiß, welches Produkt für ihn in Frage kommt und welches nicht. In dieser Phase werden jedoch oft nicht nur die einzelnen Artikel, sondern auch weitere Details wie zum Beispiel Konditionen, Versandkosten, allgemeiner Gesamteindruck der Seite usw. miteinander verglichen.

Ein klassisches Beispiel für eine Social Media Customer Journey

Ein Musikfan ärgert sich schon seit Wochen darüber, dass der Sound seiner Anlage nicht mehr der beste ist. Er möchte seine Lieblingssongs bei voller Klangqualität und auf der Basis modernster Technik hören.

Eine klassische Social Media Customer Journey könnte in diesem Zusammenhang so aussehen:

  1. Der Interessent beginnt damit, viele verschiedene Marken miteinander zu vergleichen, um sich ein Bild vom aktuellen Stand der Technik zu machen.
  2. Einige Marken bleiben ihm nach seiner Recherche besonders im Gedächtnis, weil sie sich zum Beispiel durch eine moderne Homepage, interessante Werbung usw. auszeichnen.
  3. Er recherchiert weiter. Mittlerweile werden ihm auch passende Anzeigen in den sozialen Netzwerken angezeigt, da entsprechende Daten gesammelt wurden, die nun in der Social Media Customer Journey verwertet werden können.
  4. Nun befasst sich der Musikfan noch ein wenig genauer mit seiner engeren Auswahl und achtet verstärkt auf Details. Vor allem Fragen wie „Wie seriös wirkt der Online-Shop?“, „Mit welchen Konditionen wartet der Händler auf?“ und „Wie teuer (oder günstig) sind die Produkte?“ fallen nun verstärkt ins Gewicht.
  5. Vielleicht hat der Interessent noch Rückfragen? Umso besser, wenn sie von einem Unternehmen bzw. dessen Online-Präsenz beantwortet werden. Bei dieser Art der Kommunikation kann es sich tatsächlich um das berühmte „Zünglein an der Waage“ handeln. Immerhin handelt es sich hierbei um genau die Art von Kundenservice, die viele auch im Zeitalter des Internets zu schätzen wissen.
  6. Am Ende der Social Media Customer Journey kauft sich der Musikfan seine Anlage und bewertet seine Erfahrungen mit dem „Online Shop XY“ eventuell noch im Internet.

Besonders charakteristisch ist, dass einige wichtige Teile der Social Media Customer Journey tatsächlich öffentlich stattfinden. So können andere Nutzer beispielsweise mitlesen, wenn über Kommentare nach weiteren Infos gefragt wird oder wenn Produkte öffentlich bewertet werden. Hierbei handelt es sich um eine besondere Form von Authentizität, die in dieser Form im „normalen Geschäft“ eher weniger vertreten ist.

Fazit

Die Social Media Customer Journey stellt heutzutage oft einen wichtigen Bestandteil der gesamten Customer Journey dar. In einer Zeit, in der die sozialen Netzwerke von Millionen von Menschen genutzt werden, bietet es sich an, Interessenten und Kunden in spe genau hier abzuholen. Doch: Auch wenn das Surfen auf Facebook, Instagram und Co. allzu oft als Selbstläufer angesehen wird, ist es wichtig, gerade mit Hinblick auf Werbeanzeigen und die Kommunikation zum Kunden auf einige Details zu achten.

Gleichzeitig gilt es auch, sich zu veranschaulichen, dass eine Social Media Customer Journey nicht zwangsläufig mit dem Kauf eines Produktes abgeschlossen sein muss. Unternehmen, die es schaffen, hier über den Tellerrand zu schauen, erkennen schnell, dass es mindestens ebenso wichtig ist, auch Zeit und Mühe in eine entsprechende „Nacharbeit“ zu stecken. Das bedeutet, dass natürlich auch auf abschließende, bewertende Kommentare zum Kauf und zur Qualität der betreffenden Produkte nach dem Ausprobieren reagiert werden sollte.

Die Pflege und die Ausarbeitung einer umfassenden Social Media Customer Journey können viel Zeit in Anspruch nehmen. Wer hier keine Lust oder Zeit hat, sollte sich mit den Angeboten professioneller Marketingagenturen auseinandersetzen. Diese bieten oft entweder Komplettpakete oder Dienstleistungen in einzelnen Bereichen, wie zum Beispiel eine Optimierung einzelner Ad-Kampagnen auf Social Media, an. So kann sichergestellt werden, dass die Kommunikation zum Kunden nicht abreißt und dieser sich auch dann, wenn er sich beispielsweise erst in Phase 2 befindet, optimal betreut fühlt.

Sie möchten Ihre Customer Journey optimieren?

Bastian Foerster

Wir helfen Ihnen gerne!

Bastian Foerster

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Online Marketing Konzept – Ihr Leitfaden zum Erfolg!

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Um erfolgreich Online Marketing zu betreiben ist ein zielführendes Online Marketing Konzept essenziel. Dadurch können Richtlinien bestimmt werden, die regeln, wie sich das Unternehmen am besten hin nach außen präsentiert. Die Konzeption der Online Marketing Maßnahmen umfasst dabei mehrere Phasen, ausgehend von der Zielsetzung bis hin zur fertig formulierten Content Strategie. Dafür müssen auch der gegenwärtige Ist-Zustand, sowie die Aktivitäten der Wettbwerber analysiert werden. Um Ihnen die Erstellung eines Online Marketing Konzepts zu erleichtern, haben wir Ihnen mit diesem Blogbeitrag einen Leitfaden erstellt, der die unterschiedlichen Phasen beleuchtet.

Online Marketing Konzept

1. Zielsetzung

Überlegen Sie sich für Ihr Online Marketing Konzept zuerst: Was möchten Sie als Unternehmen genau mit Ihren Online-Marketing-Aktivitäten erreichen? Je nach Unternehmen können unterschiedliche Ziele verfolgt werden. Für das größtmögliche positive Ergebnis sollten klare Ziele formuliert werden. Nur dann können die einzelnen Schritte eines Online Marketing Konzepts effektiv darauf aufgebaut werden.

Mögliche Ziele für Ihr Online Marketing Konzept:

Zur Formulierung der Zielsetzungen eignen sich verschiedene Methoden. Mithilfe der SWOT-Analyse wird der Status Quo des Unternehmens, einschließlich seiner Stärken und Schwächen, erfasst. Außerdem werden dadurch auch Chancen und Gefahren an Markt analysiert. Ebenfalls sinnvoll ist die Anwendung der SMART-Formel. SMART steht dabei für Spezifisch, Messbar, Angemessen, Realistisch und Terminiert. Dadurch vermeiden Sie vage Aussagen.

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Unser zweitägiges Online Marketing Seminar verschafft Ihnen einen umfassenden Überblick über die Instrumente des Online Marketing, wie SEO, SEA, Content Marketing und Social Media Marketing und vermittelt Ihnen die grundlgenden Aspekte, um eine erfolgreiche Online Marketing Strategie zu erarbeiten. Melden Sie sich jetzt an und erreichen Sie Ihre Ziele im Web:

2. Zielgruppenanalyse und –definition

Jedes Unternehmen sollte seine Zielgruppe gut kennen. Wie sieht Ihr Kundenstamm aus und wie richten Sie Ihre Kommunikationsstrategie danach aus? Dabei sollten für das Online Marketing Konzept auch stets die zuvor definierten Ziele berücksichtigt werden. Definieren Sie Ihre Zielgruppe nach eigenen Kriterien, die relevant für Ihre Zielsetzungen sind. Möchten Sie zum Beispiel die Brand Awareness bei der jüngeren Generation steigern, sollten Sie sich auf eine jüngere Zielgruppe konzentrieren. Potenzielle Zielgruppen können anhand der Wünsche und Probleme eines Kunden definiert werden. Demographische, sozioökonomische und psychographische Merkmale sind ebenfalls hilfreich für eine erfolgreiche Zielgruppendefinierung. Mithilfe von Personas werden Zielgruppen vermenschlicht. Personas stellen fiktive Personen dar, die einem typischen Kunden aus der Zielgruppe entsprechen. Daher sind sie ein hilfreiches Mittel, um sich als Unternehmer in den Kunden hineinzuversetzen. Sie entwickeln dadurch ein tieferes Verständnis für Ihre Zielgruppe und erhalten alle Erkenntnisse und Daten aus der Marktsegmentierung übersichtlich gebündelt. Erstellen Sie Ihre eigenen Personas mit dem DIM Persona Profiler. Es empfiehlt sich die Erstellung von 1-3 Personas für eine effektive Planung Ihrer Online Marketing Aktivitäten.

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3. Wettbewerbsanalyse und Positionierung

Beobachten Sie die Konkurrenz und erfahren Sie, wie Sie sich im Vergleich dazu positionieren. Dadurch können auch eigene Alleinstellungsmerkmale (USP) ausgearbeitet und weiterentwickelt werden. Vielleicht ist ein Kanal oder Trend von den Wettbewerbern noch unentdeckt geblieben. Dadurch könnten Sie im Wettbewerb einen Vorteil erhalten. Bei der Wettbewerbsanalyse werden je nach ausgehender Zielsetzung verschiedene Aspekte untersucht. Dies geht über den simplen Vergleich der Followerzahlen auf Social Media hinaus. Dies sind mögliche Aspekte im Online Marketing Bereich:

  • Social Media Marketing: Welchen Content produzieren die Wettbewerber und auf welchen Kanälen streuen sie es? Welche Kommunikationsstrategie wird verfolgt? Wie ist der angesprochene Ton und welcher Stil wird verfolgt?
  • Usability: Wie benutzerfreundlich ist die Webseite der Wettbewerber? Welche Möglichkeiten stehen zur Verfügung?
  • Suchmaschinenoptimierung (SEO): Wie ranken Sie im Vergleich zur Konkurrenz bei Google? Welche Keywords werden besonders umkämpft?
  • Suchmaschinenanzeigen (SEA): Wo werden Anzeigen geschaltet und wie sind sie gestaltet?

Mithilfe einer Nutzwertanalyse können Sie die verschiedenen Aspekte gewichten und bewerten.

4. Customer Journey

Durch die Customer Journey werden die einzelnen Phasen des Kaufprozesses Ihrer Kunden erkennbar. Die „Reiseroute“ stellt die erste Berührung des Kunden mit Ihrem Unternehmen, bis hin zum Kauf Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung dar. Die Visualisierung einer Customer Journey Map hilft Ihnen bei der Optimierung Ihrer Marketingmaßnahmen. Die verschiedenen Berührungspunkte (Touchpoints) des Kunden auf der Customer Journey können die unterschiedlichsten Formen annehmen. Um Ihre Touchpoints zu identifizieren, sollten Sie sämtliche Inhalte (Assets) aufzählen, die Ihnen für Ihr Online Marketing Konzept zur Verfügung stehen. Eine Analyse der Assets mithilfe verschiedener Tools wie Google Analytics kann Ihnen Aufschluss zum Nutzerverhalten und dem Erfolg Ihrer Marketingmaßnahmen geben. Dabei ist es wichtig sich folgende Fragen zu stellen: Mit welchem Touchpoint kommt der Kunde als erstes in Kontakt? Welche Kanäle führen zu verkaufsrelevanten Touchpoints? Welche Assets sind von Bedeutung und überzeugen den Kunden zum Kauf?

Dabei spielt auch die zeitliche Reihenfolge der Touchpoints eine Rolle. Gehen Sie davon aus, dass Ihr Kunde bis zum finalen Kauf erst einmal verschiedenen Kanälen und unterschiedlichen Assets begegnet. Die zeitliche Reihenfolge kann natürlich je nach Kunde variieren. Dennoch kann die Erkenntnis eines möglichen Zusammenhangs hilfreich zur Optimierung der Marketingmaßahmen sein. Eine anschließende Messung der Kundenzufriedenheit, entlang der Customer Journey, an den einzelnen Touchpoints ermöglicht eine ganzheitliche Optimierung des Kundenerlebnisses. Die Messung der Kundenzufriedenheit kann mithilfe von qualitativen Interviews und quantitativen Befragungen durchgeführt werden.

Customer Journey

Seminar Customer Journey – Entwicklung und Gestaltung der Kundenreise

In unserem Seminar zur Customer Journey lernen Sie interaktiv und praxisorientiert, wie Sie eine erfolgreiche Customer Journey für Ihr Angebot entwickeln. Melden Sie sich jetzt an und profitieren Sie von erpobtem Fachwissen:

5. Priorisierung

Im Hinblick auf Ihre Zielgruppe sollten Sie bestimmte Kanäle priorisieren. Welche Kanäle sind besonders beliebt bei Ihrer Zielgruppe? Multichannel Marketing bringt bestimmte Vorteile, kann aber bei begrenzten Ressourcen auch nachteilig sein. Denn hinter jedem Kanal sollte eine zielgerichtete Strategie stehen. Dies kann pro Kanal viel Zeit in Anspruch nehmen. Daher ist es besser bestimmte Kanäle und / oder Marketingformen zu priorisieren. Für die Kanalauswahl lohnt sich auch ein genauerer Blick auf Ihre Assets. Je nach Asset, eignen sich Kanäle unterschiedlich, um den Traffic zu steigern. So eignen sich Blogs für ausführliches Textmaterial, während Instagram die Nummer 1 für Bildmaterial ist.
Benutzen Sie Push oder Pull Marketing, um auf Ihre Produkte und/oder Dienstleistungen aufmerksam zu machen. Zum Teil können auch Push- und Pullmarketingmaßnahmen kombiniert werden.

  • Push Marketing: Damit werden alle Marketingaktivitäten verstanden, bei denen das Unternehmen aktiv auf ihre Zielgruppe einwirkt. Dies geschieht im Online Marketing vor allem durch Display Marketing. Damit ist die Platzierung von Webebannern auf Webseiten oder Social Media Kanälen gemeint. Eine andere beliebte Variante des Push Marketings im Online Bereich ist die Verwendung von plötzlichen Pop-Ups beim Surfen im Internet. Ziel ist es beim Push-Marketing den Kunden so häufig wie möglich in Kontakt mit dem angebietenem Produkt zu bringen, in der Hoffnung, dass er irgendwann nicht mehr widerstehen kann.
  • Pull Marketing: Dabei nutzt das Unternehmen ein bereits vorhandenes Interesse der Kunden und liefert dazu den passenden Inhalt. Durch kreatives und kundenorientiertes Content Marketing wird das Interesse des Kunden noch einmal bestärkt. Als Werbeform eignet sich da auch zum Beispiel Google Ads, da jemand auf der Suche nach einem Friseur, wahrscheinlich als Erstes auf Google sucht.

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6. Content Strategie

Jedes Online Marketing Konzept muss eine ausgefeilte Content Strategie enthalten. Sie ist die Zusammenführung aller vorherigen Schritte. Ihr Content muss zielgruppenspezifisch und kanalspezifisch sein. Der Content soll außerdem eine klare Botschaft aussenden, die an Ihre Zielsetzung anknüpft. Dabei ist es, besonders im heutigen Zeitalter von Social Awareness, wichtig sich als Unternehmen zu positionieren. Wofür steht unsere Marke? Welche Werte sind uns wichtig? Dies bildet die Grundlage für erfolgreiches Content Marketing und effektives Storytelling.

Zur Content Strategie gehört auch die Einplanung von nötigen Ressourcen. Dazu gehören die Mitarbeiter, als auch externe Dienstleiter und Tools. Für eine durchdachte Content Planung hilft die Erstellung eines Redaktionsplans. Dort können alle festgelegten Themen mit ihren passenden Inhalten (Texte, Videos, Bilder...) vorab angelegt werden. Auch die Postingfrequenz gerät dadurch nicht in Vergessenheit. Nutzen Sie gerne den unten beigefügten Content Strategie Canvas des DIM, um die Übersicht zu behalten. Für eine gute Content Strategie steht auch ein Mix der drei Werbetypen Owned, Paid und Earned Media, die alle eigene Vorteile und Nachteile besitzen. Paid Media bezeichnet die klassische Werbung für dessen Veröffentlichung das Unternehmen zahlt. Owned Media wird von Unternehmen selbst hergestellt und auf den eigenen Plattformen verbreitet. Earned Media kennzeichnet sich durch Beiträge von Externen aus. Beispielweise sind das Journalisten, die über das Produkt berichten. Wichtig ist auch die Nutzung von Remarketing bei Online-Anzeigen. Im Remarketing verwenden Sie das Nutzerverhalten Ihrer Kunden und bewegen Sie dadurch auch außerhalb Ihrer eigenen Webseite zum Kauf Ihres Produkts. Abschließend lässt sich sagen, dass die Content Strategie stets mithilfe von KPIs analysiert und somit durchgängig optimiert werden sollte. Dadurch stellen Sie den Erfolg Ihres Online Marketing Konzepts sicher!

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Touchpoints

Im Marketing, und gerade im Zusammenhang mit der „Customer Journey“ ist immer wieder von sogenannten Touchpoints die Rede. Doch worum handelt es sich hierbei eigentlich genau? Und wie können Touchpoints dabei helfen, möglicherweise sogar den Umsatz zu steigern?

Definition

Bei einem Touchpoint handelt es sich um einen Berührungs- bzw. Kontaktpunkt zwischen einem Unternehmen und einem potenziellen oder einem bestehenden Kunden. Im Marketing ist in diesem Zusammenhang unter anderem auch oft von „Kundenkontaktpunkten“ die Rede. Wann der besagte Kontakt erfolgt, ist weitestgehend flexibel gehalten. Daher kann sowohl bei Kundenkontakt vor, während und nach dem Einkauf von Touchpoints gesprochen werden.

Touchpoint Management

Die Phasen der Customer Touchpoints im Überblick

Eine klassische Customer Journey (im Idealfall der Weg bis zum letztendlichen Kauf eines Produkts) beinhaltet oft nicht nur einen, sondern mehrere Touchpoints. Viele Unternehmen und Kunden sind sich über die große Tragweite dieser Punkte nicht bewusst – obwohl es durchaus möglich ist, die Verbraucher mit Hilfe effektiver Touchpoints maßgeblich positiv zu beeinflussen.

Eine genaue Angabe darüber, wie lange eine Customer Journey, inklusive der entsprechenden Touchpoints, sein sollte, gibt es nicht. Zwischen Minuten und Monaten ist hier so gut wie alles möglich. Oder anders: während sich manche Menschen spontan für einen Kauf entscheiden, befassen sich andere ein wenig länger mit ihren möglichen Optionen. Die Dauer der Customer Journey ist oft jedoch weniger von dem Preis der einzelnen Produkte als vom Charakter der potenziellen Käufer abhängig.

Eine typische Customer Journey – und damit auch einen typischen Ablauf von Touchpoints – gibt es jedoch nicht. Daher ist es als Unternehmen wichtig, sich mit der eigenen Zielgruppe auseinanderzusetzen und zu versuchen, diese bestmöglich zu erreichen. Häufig werden die Kunden jedoch über Werbemaßnahmen, zum Beispiel im Radio oder im Internet, auf die Produkte aufmerksam, für die sie sich dann interessieren. Ist besagtes Interesse groß genug, entscheiden sie sich oft für einen Besuch im Online-Shop oder im Geschäft vor Ort. Hier können dann auch Beratungen und Testartikel Teil der Customer Journey werden. Kurz: eine Customer Journey startet beim ersten Touchpoint mit dem betreffenden Produkt und endet entweder mit dem Kauf oder mit der Entscheidung, den betreffenden Artikel doch nicht zu erwerben.

Wenn alle (oder möglichst viele) Erfahrungen an den einzelnen Touchpoints als positiv empfunden wurden, ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein potenzieller Kunde zu einem „echten“ Kunden wird, hoch.

Seminar Customer Journey

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Besonders wichtig: Touchpoints identifizieren

Damit das hohe Potenzial, das mit Touchpoints verbunden ist, auch in jedem Falle genutzt werden kann, ist es wichtig, die einzelnen Touchpoints auch zu identifizieren. Wer sich hier ein wenig Zeit nimmt, wichtige Berührungspunkte zu erkennen, kann nachhaltig profitieren.

Die folgenden Tipps helfen dabei, sich über Touchpoints besser bewusst zu werden:

  1. Eigene Marketingmaßnahmen überprüfen

Wie bereits erwähnt, ist der Kontakt mit Kunden während der Customer Journey immer individuell. Um jedoch herauszufinden, wann ein potenzieller Kunde besonders oft mit dem Unternehmen in Kontakt kommt, ist es wichtig, in regelmäßigen Abständen die Marketingmaßnahmen unter die Lupe zu nehmen und diese zu bewerten. Sind Social Media Kampagnen noch aktuell? Welche Blogartikel kommen besonders gut an? Welche Verlinkungen funktionieren besser als andere? Es gibt viele Fragen, die in diesem Zusammenhang eine maßgebliche Rolle spielen können.

  1. Direkte von indirekten Touchpoints unterscheiden

Ein klassischer Fehler, der im Zusammenhang mit Touchpoints leider immer wieder gemacht wird, ist die fehlende Unterscheidung von indirekten und direkten Berührungspunkten. Als „Faustregel“ gilt hierbei, dass die indirekten Touchpoints nicht beeinflusst werden können. Ein klassisches Beispiel hierfür ist, wenn ein Fan einer Marke die entsprechenden Kleidungsstücke auf einer Party trägt und so seinen Freunden präsentiert. Zum Vergleich: Direkte Touchpoints, wie Plakate, Werbeanzeigen u. ä. werden bewusst gesetzt und können dementsprechend optimal geplant werden.

  1. Umfragen starten

Hierbei handelt es sich um eine wunderbare Möglichkeit, die Customer Journey der eigenen Kunden kennenzulernen und gleichzeitig auf die wichtigsten Touchpoints aufmerksam zu werden. Kundenumfragen gehören in der heutigen Zeit zum Standard. Eine Frage, die auf die Touchpoints abzielt, könnte sein: Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden? Auch wenn es fast unmöglich ist, die komplette Customer Journey nachzuvollziehen, liefert dieses Detail wichtige Infos darüber, wie der Erstkontakt erfolgte.

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Touchpoints optimieren

Wie für alle anderen Bereiche des Marketings gilt auch im Zusammenhang mit Touchpoints, dass diese immer wieder Optimierungspotenzial bieten. Fragen, die genutzt werden können, um entsprechende Optimierungsmaßnahmen voranzutreiben, sind unter anderem:

  • Erhalten meine potenziellen Kunden alle Infos, die sie brauchen?
  • Ist der erste Eindruck positiv?
  • Spricht die Werbeanzeige/ das Plakat/ die Produktbeschreibung den Kunden an?
  • Hat der Kunde die Möglichkeit, Rückfragen zu stellen bzw. weiß er, an wen er sich wenden muss?
  • Entsprechen die Touchpoints optisch der Corporate Identity?
  • Sollte ich meine Kunden auf einer weiteren Ebene ansprechen? (Für viele Unternehmen lohnt es sich, On- und Offline Werbung miteinander zu verbinden.)
  • Erreiche ich meine Zielgruppe dort, wo sie sich aufhält?
  • Beraten die Mitarbeiter (entweder vor Ort, online oder am Telefon) kompetent und freundlich?
  • Wie detailliert sind die Produktbeschreibungen?

Die gute Nachricht ist in diesem Zusammenhang jedoch, dass die einzelnen Touchpoints selbstverständlich nicht in Stein gemeißelt sind. Viele dieser Berührungspunkte lassen sich vergleichsweise schnell optimieren. Wichtig ist jedoch, auf die Details zu achten, um sicherzustellen, dass auch wirklich kein (direkter) Touchpoint in Vergessenheit gerät.

Nicht vergessen: Customer Journey kontinuierlich prüfen

Wer sich vor Augen führt, dass sich eine Customer Journey aus vielen verschiedenen Touchpoints zusammensetzt, erkennt schnell, wie wichtig es ist, die einzelnen Punkte in regelmäßigen Abständen zu überprüfen. Dies gilt nicht nur dann, wenn neue Produkte eingeführt werden, sondern generell.

Hier kann es helfen, einen Schritt zurückzugehen und sich in die Rolle der Zielgruppe hineinzuversetzen. Wie durchlebt ein Kunde, der das Unternehmen noch nicht kennt, einen Einkauf? Was läuft gut, was weniger gut?

Auch die oben bereits erwähnten Umfragen können dabei helfen, hier wichtige Schritte zu gehen. Auf ihrer Basis kann immer wieder überprüft werden, ob der Weg, den das Unternehmen mit Hinblick auf seine Marketingmaßnahmen eingeschlagen hat, weiterhin richtig ist. Doch wie erfolgt eine solche Prüfung eigentlich genau?

Wichtig ist es im ersten Schritt, bei der entsprechenden Analyse wirklich die gesamte Customer Journey, inklusive aller Touchpoints, zu berücksichtigen. Wer es schafft, die verschiedenen Abläufe zu rekonstruieren, kann diese auch beeinflussen. Kampagnen und Co. können so noch besser an die jeweilige Zielgruppe angepasst werden. Um Zeit und Mühe zu sparen, entscheiden sich viele Webseitenbetreiber dazu, einschlägige Analyse-Tools zu nutzen. Unter anderem lässt sich mit ihrer Hilfe feststellen, wie oft potenzielle Kunden mit den betreffenden Produkten bzw. Kampagnen in Kontakt gekommen sind und – bis zu einem gewissen Grad und je nach Tool – was davor bzw. danach passierte. Oder anders: die Effektivität von Touchpoints kann transparenter erfasst werden, als es oft auf den ersten Blick den Anschein haben mag.

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Customer Engagement – wie engagiert sind Ihre Kunden?

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Customer Engagement (CE) rückt aufgrund sich stetig verändernder Marktbedingungen immer weiter in den Fokus vieler Unternehmen. Bloßes transaktionales Kundenmanagement reicht seit geraumer Zeit nicht mehr zur Erfüllung eines langfristigen Unternehmenserfolges aus. Umso wichtiger ist es, den Fokus auf die Stärkung enger Kundenbeziehungen zu setzen. Dieser Fokus gelingt vor allem mit Hilfe von Customer-Engagement-Maßnahmen. Gerade das verstärkte Aufkommen von Online Communities trägt zur intensiven Beschäftigung mit den CE-Maßnahmen bei.

Customer Engagement

1. Was ist Customer Engagement?

Der Begriff Customer Engagement ist noch recht neu. Erst seit circa zehn Jahren setzt sich die Wissenschaft verstärkt damit auseinander. Dementsprechend ist bis heute keine einheitliche Definition des konkreten CE-Konzeptes vorhanden. Für manche Forscher stellt Customer Engagement beispielsweise primär ein psychologisches Konzept dar, für andere dagegen die Verhaltensweise von Kunden. Eine einheitliche und präzise Definition hilft allerdings bei der Identifizierung von detaillierten Customer Engagement Typen und bei der Unterstützung dieser Typen mit Hilfe von Maßnahmen. Denn eine ideale Kategorisierung und damit einhergehend ein klares Verständnis von Customer Engagement fördert die Entstehung enger Kundenbeziehungen. Kunden können dann, hinsichtlich ihres Engagements, maßgeschneidert angesprochen werden.

Das Deutsche Institut für Marketing definiert Customer Engagement folgendermaßen:

Customer Engagement umfasst vielfältige Verhaltensformen des Engagements eines Kunden gegenüber einer Marke oder einem Unternehmen. Das entsprechende Kundenverhalten geht dabei über den Anspruch an ein Leistungsangebot hinaus und kann sowohl fremd- als auch selbstinitiiert sein. Das Engagement des Kunden umfasst dabei sowohl emotionale und kognitive als auch verhaltensbezogene Aspekte. Es kann sich dabei beispielsweise um ein "Gefällt mir", Teilen oder auch ein Kommentar in den sozialen Netzwerken handeln. Fremdinitiierte Customer Engagement Aktivitäten können zudem das Einholen von Kundenmeinungen, der Einbezug von Kunden in den Leistungserstellungsprozess sowie das Empfehlungsmarketing sein. Die Verhaltensweisen können dabei unterschiedliche Wirkungen erzielen und somit unter anderem Meinungen sowie Einstellungen nachhaltig beeinflussen.

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2. Welche Ziele verfolgt das Konzept?

Die Ziele eines Unternehmens hinsichtlich des Customer Engagement fokussieren sich auf eine allgemeine Stärkung des Engagements und eine langfristigte Festigung der Kundenbindung. Customer Engagement ist somit ein Teilgebiet des Customer Relationship Management. Grundsätzlich gilt: umso größer das aufgewendete Engagement eines Kunden ist, desto tiefer ist auch die Bindung des Kunden mit dem Produkt beziehungsweise die Identifikation mit dem Unternehmen. Dadurch erhöht sich auch die Kundenzufriedenheit.

Prof. Dr. Michael Bernecker„Durch sich verändernde Kundenwünsche und steigenden Wettbewerb ist es unabdinglich geworden, die unternehmensbezogenen Aktivitäten an die Gegebenheiten anzupassen. Liegt der Kunde im Fokus des Unternehmensinteresses, so stellt dies ein Garant für den Erfolg dar. Das Engagement von Kunden gilt hinter diesem Aspekt als essenzielle Komponente.“ – Prof. Dr. Michael Bernecker, GF des Deutschen Instituts für Marketing

3. Arten von Customer Engagement

Grundsätzlich gibt es drei verschiedene Formen, die ein Kunde nutzen kann, um sich für ein Unternehmen zu engagieren:

  1. Angebot
  2. Nachfrage
  3. Aktivität

Der jeweilige Impuls, der Engagement-bezogene Verhaltensweisen auslöst, kann zum einen von Seiten des Unternehmens, des Kunden oder durch Dritte ausgelöst werden. Es ergeben sich somit neun verschiedene Kategorien. Dadurch wird deutlich, wie zahlreich die Möglichkeiten eines Kunden sind, sich für ein Unternehmen zu engagieren.

Anbieter-initiiertes Angebot: Das Engagement des Kunden wird vom Anbieter ausgelöst. Es handelt sich dabei um Produkt- oder auch Dienstleistungsangebote eines Unternehmens, wie beispielsweise das Verschenken von Produktproben. Kunden können die Proben daraufhin testen und an weitere (potenzielle) Kunden geben.

Kunden-initiiertes Angebot: Der Kunde handelt, in Bezug auf Produkt- oder Dienstleistungsangebote, selbstinitiiert. Beispielsweise verfasst er positive / negative Rezensionen oder empfiehlt ein spezielles Produkt seinen Bekannten weiter.

Durch Dritte initiiertes Angebot: Das Kundenengagement wird durch Freunde, Bekannte oder Familie ausgelöst und bezieht sich ebenfalls auf Dienstleistungs- oder Produktangebote eines Unternehmens. Hierdurch ergibt sich die Möglichkeit, mittels Online-Plattformen Informationen über konkrete Produkte oder Dienstleistungen zu erhalten.

Anbieter-initiierte Nachfrage: Das Engagement des Kunden wird von dem Anbieter ausgelöst, richtet sich allerdings auf die Nachfrage. Beispielhaft sind hierfür bezahlte Werbeplakate eines Unternehmens am Gartenzaun.

Kunden-initiierte Nachfrage: Der Impuls für das Kundenengagement geht vom Kunden aus und betrifft die Nachfrage. Ein Beispiel bildet die intrinsische Neukundenwerbung von Bekannten.

Durch Dritte initiierte Nachfrage: Hierbei bezieht sich das Kundenengagement auf die Nachfrage, ausgelöst durch Familie, Freunde oder Bekannte. Beispielsweise kann die Weitergabe von Produkt- oder Dienstleistungsbewertungen durch Dritte das Engagement des Kunden auslösen.

Anbieter-initiierte Aktivitäten: Das Kundenengagement bezieht sich auf Aktivitäten oder Aktionen, die vom Anbieter ausgelöst werden. Das Verhalten des Kunden richtet sich dementsprechend nicht mehr nur auf Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens. Ein Beispiel dafür ist ein von einem Unternehmen organisierter Spendenlauf, an dem potenzielle Kunden teilnehmen können.

Kunden-initiierte Aktivitäten: Der Impuls für das Engagement bei der Durchführung kundenbezogener Aktivitäten ohne den direkten Zusammenhang mit Produkt- oder Dienstleistungsangeboten geht hierbei vom Kunden selbst aus. Kunden können zum Beispiel auf Online Plattformen als Servicemitarbeitende auftreten, indem sie andere Kunden zu einem Produkt beraten.

Durch dritte initiierte Aktivitäten: Das Kundenengagement wird von Freunden, Familie oder Bekannten ausgelöst und bezieht sich auf Aktivitäten, die nicht unbedingt mit den Produkt- oder Dienstleistungsangeboten zusammenhängen. Zum Beispiel können Proteste für oder gegen ein Unternehmen organisiert werden.

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4. Customer Engagement in Social Media Communities

Im Rahmen des Customer Engagements findet grundsätzlich ein Austausch zwischen mindestens zwei Akteuren statt. Diese Interaktionen sind der Grund, weshalb soziale Netzwerke in den Fokus des Interesses rücken. In Online Communities findet minütlich ein reger Austausch an verschiedensten Meinungen und Informationen zwischen Kunden und auch Unternehmen statt. Sie bieten Unternehmen somit die Möglichkeit, ihr Serviceportfolio zu optimieren und die Geschäftsbeziehungen zu ihren Kunden zu verbessern. Online Communities können traditionelle Kundendienstleistungen ergänzen. Die Plattformen dienen den Kunden daher generell zur Informationsbeschaffung, zur Weitergabe von eigenen Erfahrungen sowie der Einholung von Anregungen anderer Nutzer. All jene Inhalte fördern somit Customer Engagement. Es erweist sich daher als sinnvoll, relevante Informationen aus den Social Media Communities herauszufiltern und darauf aufbauend Maßnahmen durchzuführen.

5. Messen von Customer Engagement mit KPI‘s

Grundsätzlich stellt sich für Unternehmen die Frage, inwiefern sich Customer Engagement messen lässt. Denn erst wenn eine konkrete Messgröße identifiziert wird, können passende CE-Maßnahmen durchgeführt werden. Die folgenden Key Performance Indicators (KPI‘s) dienen dabei alle der Abbildung des Erfolgs von Maßnahmen. Nützlich sind sie darüber hinaus bei der Vorgabe von Zielen und der Planung oder Anpassung der relevanten Maßnahmen. Im Rahmen des Customer Engagement ist es somit das Ziel, mittels Key Performance Indicators zu analysieren, wie engagiert die Kunden bereits sind. Daraus resultierend können sich Impulse für strukturelle und inhaltliche Optimierungen in der Kommunikation ergeben.

Grundsätzlich lassen sich Key Performance Indicators drei verschiedenen Dimensionen zurodnen:

  • Reichweite (wie viele Personen der Zielgruppe wurden erreicht?)
  • Interaktion (ausgelöste erste Handlung) und
  • Transaktion (höchstes Ziel / finale Wirkung bei der Zielperson)

Customer Engagement beginnt klassischerweise dort, wo mindestens eine Interaktion vorliegt. Jedoch sollen im Folgenden auch KPIs zur Reichweite betrachtet werden, da diese direkt oder indirekt mit einem Customer Engagement einhergehen können.

5.1 Reichweiten KPIs

Die erste Stufe der Bemessung des Customer Engagements mittels Key Performance Indikatoren geschieht anhand der Reichweite. Marketing sollte nicht nur einseitig betrachtet werden, und Customer Engagement beginnt zudem erst mit der Interaktion zwischen Kunden und Unternehmen. Trotzdem gilt der Faktor Reichweite als wichtiger Indikator im Kundenmanagement. Unter der Reichweite wird die Anzahl der Personen einer Zielgruppe verstanden, die das Unternehmen mithilfe der Marketing Maßnahmen erreicht. Im Bereich der Sozialen Medien wird unter der potenziellen Reichweite die Anzahl der Leute verstanden, die einen Beitrag während eines Berichtszeitraums gesehen haben könnten. Die potenzielle Reichweite kann zur Messung von Fortschritten herangezogen werden. Daneben wird ermittelt, welcher Anteil der Zielgruppe erreicht wurde.

Page Views

Das Zählen der Webseitenbesuche ist eine häufig verwendete Methode, um die Reichweite zu messen. Es wird zwischen neuen und wiederkehrenden Besuchern unterschieden. Anhand von Kunden IDs können Besucher identifiziert werden, die das erste Mal auf der Webseite sind. Wiederkehrende Besucher sind diejenigen Besucher, die die Webseite zuvor schon angeklickt haben. Diese Daten stellen Hinweise auf die Kundenloyalität dar. Folgendes sollte jedoch beachtet werden: Ruft ein Konsument die Webseite über zwei verschiedene Endgeräte auf, so wird dieser Konsument beim zweiten Aufruf als neuer Besucher identifiziert.

Time on Site

Die Time on Site, auch Verweildauer genannt, stellt dar, über welchen Zeitraum Besucher sich auf einer Webseite durchschnittlich aufgehalten haben. Dieser Indikator liefert Hinweise über die Intensivität, mit der sich Besucher auf einer Webseite mit einem konkreten Content auseinandersetzen. Sie lässt sich also ideal auf die Höhe des Kundenengagements beziehen. Doch auch hier muss man mit der Interpretation der Ergebnisse vorsichtig sein. Eine durchschnittliche Verweildauer von 60 Sekunden kann je nach Branche oder Themenbereich als gut oder schlecht angesehen werden. So beträgt beispielsweise die durchschnittliche Verweildauer bei einer Webseite eines Restaurants deutlich weniger als bei einem Blog. Es empfiehlt sich somit, die Verweildauer immer im Rahmen eigener, ähnlicher oder gleicher Contents zu analysieren und so Veränderungen zu beobachten. Eine zu kurze Verweildauer kann dabei auf ein sehr geringes Kundenengagement zurückgeführt werden. Es sollte demnach das Ziel eines Unternehmens sein, die durchschnittliche Verweildauer (in Bezug auf die Branche und den Content) mit gezielten Maßnahmen zu verlängern.

5.2 Interaktions-KPIs

Die Qualität des Kundenverhaltens und somit das Kundenengagement gegenüber einem Unternehmen, einer Marke oder einem Produkt / einer Dienstleistung lässt sich gut mittels Indikatoren, wie der Anzahl an „Gefällt mir“-Angaben, Shares oder Kommentaren messen. Je häufiger ein Post in den sozialen Netzwerken von Kunden geteilt wird, umso engagierter sind diese. Aber auch Downloads oder Subscriptions zählen zu den proaktiven Handlungen eines Social Media Users in Bezug auf einen speziellen Inhalt.

Click Through Rate

Neben den proaktiven Handlungen eines Users gibt es auch Reaktionen, die als weitere Indikatoren für das Customer Engagement dienen. Gemeint sind Bounce Rate, Click Through Rate oder Abandonment Rate. Es empfiehlt sich, diese KPIs nie alleinstehend zu betrachten, sondern immer in Verbindung mit den weiteren Rezeptionsmetriken. Bei dieser Klickrate handelt es sich um den prozentualen Anteil der Klicks auf ein digitales Werbemittel in Bezug auf die Anzahl an Werbemitteleinblendungen (sog. Ad-Impressions). Beispiel: Ein Werbebanner für eine Firma wird auf Facebook innerhalb eines bestimmten Zeitraums 1000 mal angezeigt, von den Benutzern allerdings nur 17 mal angeklickt. Die Klickrate beträgt somit 1,7 Prozent. Der durchschnittliche Soll-Wert kann allerdings nicht allgemeingültig definiert werden, da die CTR von Medium und Inhaltsart abhängt. Daher ist ein Vergleich über mehrere Plattformen nicht geeignet. Die CTR eignet sich dennoch gut für die Beobachtung der Entwicklung des Engagements von Kunden in Bezug auf eigene Werbekampagnen oder Content.

Bounce Rate

Die Bounce Rate (Absprungrate) gibt den Anteil an Besuchern einer Webseite wieder, die lediglich einen einzelnen Seitenaufruf betätigen. Das heißt, der Prozentsatz der Nutzer einer Unterseite, die diese Seite verlassen, ohne weitere Unterseiten zu besuchen. Die klassische Absprungrate berechnet sich demnach folgendermaßen:

Besuche ohne weitere Aktion / Anzahl aller Besuche * 100 = Bounce Rate in %

Die Differenzierung zwischen einer guten oder schlechten Bounce Rate lässt sich nicht ohne weiteres klar definieren, da auch hier die Raten zwischen Themenbereichen oder Branchen variieren können. Grundsätzlich wird eine Bounce Rate bis 60% allerdings als normal angesehen. Demnach gilt: je geringer der Prozentsatz ist, desto weniger Besucher springen von der ersten Seite ab. Ihr Engagement ist somit bezüglich des betreffenden Contents des Unternehmens höher als das derjenigen, die keine weitere Unterseite besuchen.

Abandonment Rate

Unter der Abandonment Rate (Abbruchquote) wird der Prozentanteil der Kunden verstanden, der Artikel in den virtuellen Warenkorb legt und diesen Kaufvorgang später wieder abbricht. Dargestellt wird die Rate an potenziellen Kunden, die die Webseite verlassen, ohne eine für das Unternehmen erfolgreiche Transaktion zu tätigen. Ziel ist es daher, die Abandonment Rate zu minimieren. Die Gründe für einen Abbruch im Kaufvorgang können vielfältig sein. Der Kunde könnte zum Beispiel seine Meinung geändert haben, der Kaufvorgang könnte zu komplex sein oder der Server könnte überlastet sein. Demnach gilt es, diese Gründe zu identifizieren, um dem Kunden eine bestmögliche User Experience zu bieten und letztendlich das Customer Engagement zu steigern.

Engagement Rate

Darüber hinaus lässt sich mittels einer Engagement Rate ausrechnen, ab wann die Interaktionen ein gutes Niveau erreicht haben. Das heißt, es geht darum, wie viele Besucher mit dem entsprechenden Content interagieren. Die Engagement Rate eignet sich dabei am besten für Instagram, Facebook, Twitter und Co, kann aber auch auf beliebige andere soziale Kanäle übertragen werden. Vor allem im Influencer Marketing findet diese Kennzahl häufig Verwendung. Berechnet wird sie folgendermaßen:

Alle Likes + Alle Kommentare (Interaktionen) / Anzahl an Followern * 100 = Engagement Rate in %

Beispiel: Ein Instagram Account von einem Unternehmen XY hat insgesamt 5000 Follower. Auf ein neu hochgeladenes Bild bekommt dieser Account nun 250 Likes und Kommentare. Die Engagement Rate liegt dementsprechend bei 5 Prozent. Dabei gilt, dass eine Rate zwischen 3 und 8 Prozent als gut angesehen wird.

Durch die genannten Interaktions-KPIs liefert das Customer Engagement unter anderem erste Impulse zur Optimierung der Content- und Werbestrategie. Dabei sollte eine nachhaltige, fortlaufende Interaktion mit den potenziellen Kunden stattfinden. Grundsätzlich gilt in Bezug auf die KPIs: Je höher das gesamte Customer Engagement, desto besser ist dies für die Sichtbarkeit einer Seite. In Suchmaschinen werden Seiten mit häufigeren Kundeninteraktionen höher in den Suchergebnissen dargestellt. Auch im News-Feed von Social-Media-Kanälen werden vermehrt jene Beiträge angezeigt, die den meisten Traffic erzeugen. Je höher bereits das Customer Engagement in Bezug auf spezielle Inhalte im Social Web ist, desto mehr Nutzer werden auch auf diesen Beitrag aufmerksam. Mittels eines hohen Customer Engagements können somit unternehmensbezogene Marketingaktivtäten zum Selbstläufer werden. Denn je mehr Leute auf einen produkt- oder markenbezogenen Beitrag aufmerksam werden, desto größer wird auch die Wahrscheinlichkeit, einen größeren Umsatz zu generieren.

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5.3 Transaktions-KPIs

Transaktions-KPIs messen die „finale“ Zielhandlung, die von einem Unternehmen beabsichtigt wird. Sie messen somit das höchste Customer Engagement. Dies kann u.a. der Download einer Broschüre, die Anmeldung zu einem Newsletter oder eine Kontaktaufnahme sein. Diese „Conversion“ wird häufig durch die Conversion Rate als KPI ermittelt.

Conversion Rate

Conversions beschreiben zunächst die Umwandlung von Interessenten in Kunden bzw. Käufer. Die Conversion Rate ermittelt vor diesem Hintergrund das Verhältnis aus Visits bzw. Klicks zu erzielten Conversions. Grundsätzlich lässt sich die Conversion Rate berechnen, indem die Anzahl der Conversions durch die Anzahl der Impressionen geteilt wird.

Da hierbei aber auch wiederholte Aufrufe derselben Nutzer integriert sind und somit die Zahl „ungenau“ sein kann, werden häufig statt der Visits die Unique Visitors bzw. Sessions in der Formel eingesetzt. Somit werden wiederholte Besuche derselben Nutzer nicht in die Berechnung der Conversion Rate integriert, wodurch der KPI genauer bzw. aussagekräftiger wird.

Customer Retention Rate (CRR)

Die CRR, auch Kundenbindungsrate, gibt an, welcher Prozentanteil der Kunden nach einer definierten Zeitperiode zum Kundenstamm des Unternehmens gehören. Eine hohe CRR verdeutlicht einen hohen Kundenanteil, der an Wiederkäufen des Produktes oder der Marke interessiert ist. Bei Anwendung der CRR können auch prädiktive Aussagen über das Nutzerverhalten getroffen werden. Somit kann zum Beispiel berechnet werden, welchen Einfluss ein neu veröffentlichtes Produkt auf die Kundenbindung hat, ob es zu einer Abnahme oder Zunahme der Kundenbindung kommt. Berechnet wird die CRR folgendermaßen:

((Anzahl der Kunden am Ende eines best. Zeitraums – Anzahl der gewonnenen Neukunden in dem Zeitraum) / Anzahl der Kunden zu Beginn des Zeitraums) x 100 = Customer Retention Rate in %

Wie hoch die Bindungsrate sein sollte ist von der Unternehmensbranche abhängig. Die CRR ist ein zentraler KPI, der intensiv verfolgt und analysiert werden sollte.

Customer Churn Rate

Der Prozentsatz der Kunden, die innerhalb eines bestimmten Zeitraumes nicht mehr kaufen, wird als Kundenabwanderungsrate bezeichnet und bildet einen weiteren KPI in Bezug Transaktion Customer Engagement. Die Customer Churn Rate wird wie folgt berechnet:

(Anzahl der Kundenverluste in einem Zeitintervall / (Anzahl aller Kunden zu Beginn + Anzahl aller Kunden am Ende des Zeitintervalls) / 2) x 100 = Customer Churn Rate in %

Die Kundenabwanderungsrate sollte so gering wie möglich gehalten werden. Sie ist jedoch auch hier von Faktoren wie Branche, Produkt bzw. Dienstleistung abhängig. Durch die Berechnung dieser Kennzahl ist es möglich, Aussagen über die Kunden(un)zufriedenheit zu treffen und in weiteren Schritten Maßnahmen zur Senkung der Rate zu bestimmen.

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5.4 Spezielle KPIs / Methoden zur Messung des Customer Engagement

Net Promoter Score

Eine einfache, aber bewährte Möglichkeit, Customer Engagement zu messen, ist der Net Promoter Score. Der Net Promoter Score misst mittels einer Frage, wie wahrscheinlich eine Weiterempfehlung ist. Die Weiterempfehlung kann sich dabei auf ein Unternehmen / eine Dienstleistung / ein Produkt oder eine Marke beziehen. Mittelbar lässt sich mit Hilfe der Frage die Kundenloyalität und -zufriedenheit abbilden. Die Frage wird folgendermaßen gestellt:

„Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie das Produkt / das Unternehmen / die Dienstleistung XY an jemanden weiterempfehlen?“

Der Befragte erhält die Möglichkeit, auf einer Skala von 0 (sehr unwahrscheinlich) bis 10 (sehr wahrscheinlich) die Weiterempfehlungsabsicht zu bewerten. Errechnet wird der Score im ersten Schritt dann durch die Addition der relativen Häufigkeiten derjenigen, die die Weiterempfehlung auf der Skala mit einer 9 oder 10 bewertet haben. Bei diesen Personen handelt es in der Fachsprache um sogenannte Promotoren. Zusätzlich wird die Anzahl der sogenannten Kritiker, also all jene, die die Frage mit einer 6 oder schlechter beantwortet haben, zusammenaddiert. Danach berechnet sich der Net Promoter Score mittels dieser Formel:

% Promotoren – % Kritiker = Net Promoter Score

Heraus kommt ein Wert zwischen -100% und +100%. Je höher der Score, desto höher ist auch die Wahrscheinlichkeit, dass diese Kunden das Unternehmen auch tatsächlich weiterempfehlen. Eine hohe Weiterempfehlungsabsicht stimmt somit mit einem hohen Kundenengagement über ein. Die Personen, die auf der Skala mit einer 7 oder 8 geantwortet haben, werden grundsätzlich nicht in die Auswertung mit einbezogen.

Customer Journey Touchpoints

Bei der Customer Journey handelt es sich um die vollständige „Reiseroute“ eines Kunden von den ersten Berührungspunkten (Touchpoints) mit einem Produkt, einer Marke oder einem Unternehmen bis hin zu einer genau festgelegten Zielhandlung. Berührungspunkte entstehen dabei beispielsweise sowohl durch klassische Werbung, Online-Marketing als auch durch Empfehlungen und / oder Rezensionen von Freunden. Die letztendlich erwünschte Zielhandlung kann dabei ein Kauf, eine Mitgliedschaft oder auch ein Newsletter-Abonnement darstellen. Es lohnt sich, jeden einzelnen möglichen Touchpoint eines Kunden mit einem Unternehmen / einem Produkt / einer Marke genaustens zu analysieren und daraus entsprechend abzuleiten, inwiefern ein Kunde sich für das betreffende Objekt engagiert. Es ergeben sich somit viele Möglichkeiten, Kundeneinstellungen zu konkreten Produkten oder Marken zu messen. Die Customer Journey stellt zwar keinen konkreten KPI dar, es lassen sich jedoch mithilfe der einzelnen Touchpoints erfolgsrelevante Zusammenhänge erkennen.

Upselling Verhältnis

Das Upselling Verhältnis untersucht die Rate von Kunden, die mehr als ein Produkt oder eine Dienstleistung gekauft bzw. in Anspruch genommen haben. Der Unterschied zur Wiederkaufsrate liegt darin, dass es sich hier um den Kauf verschiedener Produkte handelt. Rechnerisch ist die Upselling Rate sehr einfach zu ermitteln, sie liefert jedoch keine Informationen über mögliche positive oder negative Treiber. Diese Quote berechnet sich mittels folgender Formel:

Anzahl der Kunden, die mehrere Produkte nutzen / Anzahl der Gesamtkunden = Upselling Verhältnis

Customer Loyalty Index (CLI)

Eine weitere standardisierte Methode, Customer Engagement zu messen, ist der Customer Loyalty Index. Dieser Index kombiniert die Wiederkaufsrate, das Upselling Verhältnis und den NPS. Es werden alle drei Werte anhand folgender drei Fragen berechnet:

Mit welcher Wahrscheinlichkeit würden Sie Unternehmen XY einem Geschäftspartner, Kollegen oder Bekannten weiterempfehlen?

Mit welcher Wahrscheinlichkeit werden Sie auch zukünftig Produkte/Dienstleistungen von Unternehmen XY beziehen?

Wie hoch ist Ihre Bereitschaft auch andere, bis dato noch nicht bezogene Produkte/Dienstleistungen von Unternehmen XY in Anspruch zu nehmen?

Die Antwortmöglichkeiten befinden sich auf einer 6-stufigen Skala, wobei die 1 für „Sehr hoch“ und die 6 für „Keinesfalls“ steht. Die einzelnen Bewertungen werden mit festen Werten versehen, die von 6 = 0 bis 1 = 100 reichen. Der Durchschnittswert aller drei Antworten bildet den CLI. Das Customer Engagement und die Loyalität der Kunden anhand dieser Methode zu messen ermöglicht es über einen längeren Zeitraum systematische Veränderungen zu verfolgen.

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6. Praxis-Beispiele

Als Unternehmer steht man nun vor der Frage, wie man Customer Engagement gezielt triggern und positiv beeinflussen kann. Welche Möglichkeiten sind hierbei erfolgversprechend? Welche Aspekte sollte man dabei konkret berücksichtigen? Hierfür wurden zwei Beispiele von Unternehmen zusammengestellt, die Maßnahmen zur Intensivierung des Customer Engagements durchgeführt haben. Nicht immer waren die Maßnahmen erfolgversprechend.

6.1 Starbucks - „My Starbucks Idea“

Im Jahr 2008 erstellte der Kaffeekonzern Starbucks eine eigene Webseite mit dem Namen „My Starbucks Idea“. Kunden wurden dabei ermutigt, Vorschläge für neue Produktideen einzubringen. Dabei entstand neben dem Dialog mit Kunden zusätzlich eine Plattform für Diskussionen zu produktübergreifenden Themen. Zur fünfjährigen Jahresfeier der Webseite veröffentliche Starbucks eine anschauliche Infografik, die zeigte, dass zu diesem Zeitpunkt insgesamt über 150.000 Ideen eingereicht wurden. Davon wurden 277 Ideen zum Leben erweckt. Der Content in der interaktiv gestalteten Webseite erhielt insgesamt 2 Millionen Votes. Obwohl die Webseite einen großen Erfolg generierte, wurde sie im Jahr 2017 umstrukturiert. Nun gibt es ein einfaches Kontaktfeld, bei dem die Idee mit eingetragen werden kann. Die Interaktionen mit den Starbucks Mitarbeitern und zwischen den Kunden ist dabei verloren gegangen. Die genauen Gründe sind nicht bekannt, vermutlich waren die Menge an nicht ernst gemeinten Ideen und die Shitstorms innerhalb der Community mit ausschlaggebend. Das Beispiel zeigt, dass das Ermutigen von Kunden, ihr Engagement hinsichtlich eines Produkts oder einer Marke zu steigern, eindeutig gewinnversprechend ist. Gibt man den Kunden die Möglichkeit, sich mit ihren Ideen selbstständig einzubringen, kann man davon profitieren. Es gilt jedoch die Überlegung, der Community einen festgelegten Rahmen zu setzen, in welchem sie sich beteiligen dürfen. Shitstorms und die Überladung von nicht zweckmäßigen Vorschlägen kann somit vermieden werden. Zu stark sollten die Kunden jedoch nicht aus ihrer Einbeziehung in den Prdouktgestaltungsprozess gezogen werden, da sich dies gegebenenfalls negativ auf das Unternehmen auswirken kann.

6.2 Social Media-Designwettbewerb von Pril

Anbei ein Beispiel, wie man es nicht machen sollte: 2011 führte Henkel einen Design-Wettbewerb mit dem Titel „Mein Pril – Mein Stil“ durch. Facebook-Nutzern wurde die Möglichkeit gegeben, die Verpackungen des Spülmittels „Pril“ mitzugestalten und für die besten Designs zu voten. Über 50.000 Design-Vorschläge wurden von den Nutzern eingesendet – eine enorme Resonanz. So weit, so gut. Die Stimmung der Nutzer kippte allerdings ziemlich schnell, es kamen Manipulationsvorwürfe hinsichtlich der Votings auf. So entschied letztendlich eine Jury von Pril über die Gewinner-Designs. Die Teilnehmer hatten jedoch mit dem Zehnfachen an Stimmen andere Etiketten-Vorschläge als Favoriten bewertet. Es gewannen demnach Etiketten-Designs, die nicht mit den Wünschen und Vorstellungen der meisten Teilnehmer übereinstimmten, da die Stimmen von Pril „bereinigt“ wurden. Auch die Kommunikationspolitik des Herstellers Henkel ließ zu wünschen übrig. Als die Stimmung gegen den Spülmittelhersteller anfing zu kippen, wurden negative Kommentare von Nutzern gelöscht und der Dialog mit den Fans vermieden. Der Wettbewerb wurde somit zu einem PR-Debakel. Um so etwas als Unternehmen zu vermeiden, sollte man laufende Maßnahmen stets ganz genau beobachten, den Dialog zu Kunden oder Fans offen suchen und ein geeignetes Kommunikationsmanagement führen. Wenn man sich dazu entschließt, die Kunden an der Produktgestaltung teilhaben zu lassen, so sollte man ihre Ideen und Vorstellungen respektieren und nicht den Eindruck hinterlassen, dass man sie nicht ernst nehmen würde. Kunden sollten das Gefühl haben, fest in die Prozesse eingebunden zu sein. Nur dann kann eine Kampagne, die das Customer Engagement steigern soll, auch erfolgreich werden.

7. Fazit

Customer Engagement gilt als Erfolgsrezept für eine effektive und langfristige Kundenbindung. Umso engagierter die Kunden sind – im positiven Sinne – desto mehr profitiert das Unternehmen davon. Es lohnt sich also, in ein hohes Kundenengagement zu investieren, denn zufriedene und überzeugte Kunden, die aktiv Marketing für das eigene Unternehmen betreiben, sind Gold wert. Dabei gilt es, stets aus den vorhandenen Maßnahmen von anderen Unternehmen zu lernen, die bereits erfolgreich oder auch weniger erfolgreich Customer Engagement stimuliert haben. Denn hohes positives Kundengagement kann, wenn man nicht aufpasst, schnell ins Negative umschlagen. Darüber hinaus sollte nie vergessen werden, dass nicht nur Unternehmen, sondern auch Kunden sowie Dritte Impulse für Engagement auslösen können.

#CustomerEngagement #Kundenengagement #Kundenbindung

User Journey: so fühlt sich der User auf einer Webseite wohl

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Von der User Journey ist im Zusammenhang mit der Optimierung von Webseiten häufig die Rede. Doch worum handelt es sich hierbei eigentlich genau? Und wie kann eine verbesserte User Journey dafür sorgen, dass eine Seite bei einem potenziellen Kunden besser ankommt? Fest steht, dass es mit Hilfe von Optimierungen in diesem Bereich möglich ist, unter anderem die Verweildauer der Nutzer und letztendlich auch die eigenen Umsätze positiv zu beeinflussen. Grund genug, sich ein wenig genauer mit den Vorteilen einer optimierten User Journey auseinanderzusetzen.

Was ist eine User Journey?

Verallgemeinernd ausgedrückt, handelt es sich bei der User Journey um die „Reise“, die der Nutzer bzw. Interessent auf der betreffenden Homepage durchlebt, ehe er sich – im Idealfall – dazu entschließt, ein Produkt zu kaufen oder eine bestimmte Dienstleistung in Anspruch zu nehmen.

Im Rahmen einer perfekten User Journey fühlt sich der Kunde, beispielsweise durch eine schnellladende Homepage oder aussagekräftige Produktbeschreibungen, optimal „betreut“. Wer hier ein wenig Zeit investiert, um an bestimmten Punkten anzuknüpfen, kann dafür sorgen das Risiko zu reduzieren, dass ein Nutzer abspringt. Hierfür kann z.B. die Methodik des User Story Mapping dienen. Eine gelungene User Journey lenkt die Handlungen des Webseitenbesuchers geschickt, ohne aufdringlich zu wirken. Die folgenden Tipps können dabei helfen, die User Journey eines Interessenten zu optimieren.

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User Journey

Tipp Nr. 1: Den allgemeinen Eindruck der Seite angenehm gestalten

Wie im klassischen Alltag gibt es auch beim Besuch einer Webseite den berühmten „ersten Eindruck“. Dieser sollte nach Möglichkeit überzeugen und dazu einladen, beispielsweise weiter in einem Online Shop zu stöbern. Wer hier überzeugen möchte, sollte unter anderem:

  • auf eine möglichst schnelle Ladezeit setzen
  • auf blinkende Inhalte verzichten
  • die Navigation der Seite übersichtlich gestalten.

Hier kann es helfen, sich in den Erstbesucher einer Seite hineinzuversetzen und sich zu fragen, was dieser erwarten würde. Niemand hat Lust, beispielsweise auf der Suche nach einem bestimmten Produkt lange zu suchen und sich durch zig Unterseiten zu klicken. Aussagekräftige Kategorien und Suchfelder helfen dabei, möglichst schnell das Ziel zu erreichen.

Der Geduldsfaden von Internetnutzern ist dabei oft kürzer als gedacht. Am besten ist es, alle wichtigen Punkte zugänglich zu machen und in den Fokus zu rücken, so dass der User sich ab der ersten Sekunde wohlfühlt. Pop Ups, blinkende Elemente und allzu großflächige Werbeeinblendungen können schnell für Frust sorgen und zum Absprung von der Webseite führen.

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Tipp Nr. 2: Einen Wiedererkennungswert schaffen

Viele Kunden wissen es zu schätzen, wenn sie eine Marke mit einem bestimmten Design identifizieren können. Um dies zu gewährleisten, sollte der Webauftritt Ihre persönliche „Handschrift“ tragen. Achten Sie darauf, dass die Farben dem Corporate Design entsprechen und Ihr Logo oben auf der Webseite stets sichtbar ist. Durch die farbliche Gestaltung schaffen Sie nicht nur einen Wiedererkennungswert, sondern können auch die Handlungen der User lenken, etwa durch farblich hervorgehobene Call-to-Action-Elemente.

Denken Sie daran, auch die Online Marketing Maßnahmen und Social Media Aktivitäten mithilfe einer Social Media Strategie aufeinander abzustimmen. Hier hilft es unter anderem, die Bilder, die in den sozialen Netzwerken gepostet werden, mit dem entsprechenden Logo und (gegebenenfalls) einem Produktlink zu versehen. So fühlen sich vor allem die Fans der Marke optimal abgeholt und gelangen vom jeweiligen Social Media Kanal zur Webseite.

Tipp Nr. 3: Zusätzliche Infos in Form von Videos und Co. liefern

Einige Produkte sind erklärungsbedürftiger als andere. Viele Internetnutzer wissen es zu schätzen, hier keine langen Texte lesen zu müssen, sondern stattdessen ein Video anschauen zu können. Wer seine User Journey in diesem Zusammenhang verbessern möchte, sollte dem Trend folgen und – zum Beispiel auf einem eigenen YouTube Kanal – Erklärvideos zu den entsprechenden Artikeln posten. Diese können problemlos auf der Webseite eingebunden werden. Der Vorteil: die Interessenten befassen sich meist noch eingehender mit den jeweiligen Produkten und das Interesse daran wächst.

Wenn Ihnen die Videoproduktion zu aufwendig ist, können Sie auch auf Nutzerberichte als Alternative setzen. Diese Art der Bewertung wird in der Regel als besonders authentisch angesehen. Positive Berichte können die Qualität eines Produktes noch weiter untermalen. Negative Nutzererfahrungen sollten auf keinen Fall unkommentiert gelassen werden. Hier kann es zur positiven User Journey beitragen, wenn das betreffende Unternehmen sich für die Kritik bedankt und sich um die Klärung des Sachverhalts bemüht.

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Tipp Nr. 4: Kontaktmöglichkeiten optimal präsentieren

Egal, wie aussagekräftig eine Produktbeschreibung ist: es gibt beinahe immer noch offene Fragen. Kunden, die sich entsprechend informieren möchten, sollten nicht lange nach den Kontaktoptionen eines Unternehmens suchen müssen. Daher kann eine User Journey unter anderem auch mit Chatbots, auffällig platzierten Telefonnummern und E-Mail-Adressen optimiert werden. Ansonsten ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass der Webseitenbesucher die Seite oder den Online Shop verlässt, um bei der Konkurrenz zu bestellen.

Wer hier noch einen Schritt weitergehen möchte, sollte die entsprechenden Kontaktinfos auch mit Details zur Erreichbarkeit versehen. Ein Chatbot kann dabei helfen, auch außerhalb der Bürozeiten „erreichbar“ zu sein. Die entsprechenden Systeme sind meist mit Antworten aus den FAQs bestückt und helfen dem Nutzer so beispielsweise auch an Feiertagen und an Wochenenden weiter. Die Folge: die User Journey wird verbessert, ohne dass aktives Zutun nötig wäre.

Tipp Nr. 5: Remarketing

Beim Remarketing handelt es sich um einen praktischen Trick, mit dessen Hilfe ein abgesprungener User, der sich im ersten Schritt nicht für das betreffende Produkt entschieden hat, auf einer anderen Seite erneut mit genau diesem Produkt konfrontiert wird. Da das Grundinteresse an dem jeweiligen Artikel vorhanden zu sein scheint, wird Remarketing oft nicht als klassische Werbung empfunden. Im Rahmen einer gelungenen User Journey handelt es sich hierbei eher um eine Art „Erinnerung“, die dazu ermutigen kann, den Online Shop ein zweites Mal zu besuchen und dann den Bestellvorgang abzuschließen.

Diese Art des Marketings ist weitaus effektiver als viele glauben. Häufig handelt es sich bei den entsprechenden Einblendungen, zum Beispiel in den Sozialen Netzwerken, um genau das Detail, das es zur letztendlichen Kaufentscheidung ein paar Tage später brauchte.

Fazit

Während eine überzeugende User Journey vor einiger Zeit noch ein wenig unterschätzt wurde, setzen viele Marketing-Experten heutzutage genau hier an, wenn es darum geht, die Verweildauer von Internetnutzern auf einer Seite zu optimieren. Das Ziel: die Besucher der Homepages und Online Shops sollen sich wohlfühlen und – im besten Fall – wiederkehren. Wer positive Erfahrungen mit einer Webseite oder einem Webshop gemacht hat, ist in der Regel eher dazu bereit, dort erneut Produkte einzukaufen oder Dienstleistungen zu buchen. Nicht nur der Preis, sondern das allgemeine Einkaufserlebnis sind – unter anderem auch aufgrund der Fülle an unterschiedlichen Online Shops – heutzutage wichtiger denn je.

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Zielgruppenanalyse – Kundenwünsche und Bedürfnisse genau kennen und ansprechen

Mittles einer Zielgruppenanalyse lernen Sie Ihren Kunden kennen. Dies hat einen hohen Stellenwert im Marketing. Immer wieder fällt der Begriff Zielgruppe und die Notwendigkeit einer hohen Zielgruppen- bzw. Kundenorientierung ist jedem Unternehmen bewusst. Aber was genau steckt dahinter? Wie können Sie eine hohe Kundenorientierung gewährleisten? Antworten darauf liefert eine umfassende Zielgruppenanalyse. Dafür müssen Sie nicht nur wissen, wen Sie ansprechen wollen und Ihre Zielgruppe definieren, sondern müssen deren Wünsche und Bedürfnisse genau kennen. Nur so erfahren Sie, worauf Sie in Ihrer Marketingarbeit Wert legen müssen und wie Sie potenzielle Kunden erfolgreich für sich gewinnen können. In diesem Beitrag zeigen wir Ihnen, was eine Zielgruppenanalyse ausmacht und wie Sie diese professionell umsetzen. 

Was ist eine Zielgruppenanalyse? – Definition

Eine Zielgruppe beschreibt eine Gruppe von Menschen mit ähnlichen Wünschen und Bedürfnissen. Dabei wird im Marketingkontext immer wieder davon gesprochen, dass Sie Ihre Aktivitäten an den Kunden anpassen müssen. Professionelle Werbung sollte genau auf die Zielgruppe abgestimmt werden, passgenauer und ansprechender Content muss erstellt sowie individualisierte Angebote gemacht werden – doch wie erreichen Sie das? Dafür müssen Sie Ihre Zielgruppe sowie deren Interessen kennen. Mithilfe einer Zielgruppenanalyse gelingt Ihnen das.

Die Zielgruppenanalyse dient dazu, das Marketing nachhaltig und wirksam zu gestalten. Am Ende einer strukturierten und systematisch durchgeführten Zielgruppenanalyse wissen Sie genau, was Ihr Kunde braucht – und das ist der Schlüssel zum Erfolg. So werden Leads zu tatsächlichen Kunden und verschwinden nicht sofort wieder, nachdem Sie auf Ihre Webseite gelangen.

Anhand der Zielgruppenanalyse wird mithilfe von ausführlicher Recherchearbeit sowie der Nutzung diverser Markforschungsinstrumente und anderer Tools das Kaufverhalten Ihrer Zielgruppe erfasst. Dazu muss das Unternehmen im Vorfeld festlegen, an wen sich das Produkt oder die Dienstleistung richtet – die Zielgruppe muss definiert werden. Nachfolgend wird durch die Zielgruppenanalyse ermittelt, welche Anforderung diese potenziellen Kunden haben. Worauf kommt es ihnen an? Was sind zentrale Wünsche und Bedürfnisse? Wo halten sie sich auf? Was machen diese Kunden gerne, welche Interessen haben sie? All das sind Fragen, über welche die Analyse Aufschluss liefern soll.

Warum macht man eine Zielgruppenanalyse? – Sinn und Zweck der Analyse

Zielgruppenanalyse

Die Zielgruppenanalyse hilft Ihnen dabei, Ihren Kunden besser kennenzulernen. Sie analysieren das Kaufverhalten und können so nachvollziehen wie Ihre Kunden denken. Dadurch erhalten Sie wertvolle Insights und betreiben kein leeres Marketing, sondern füllen Ihre Maßnahmen mit bedeutungsvollem Content. Das erhöht langfristig auch die Kundenzufriedenheit und auch die Kundenbindung.

Die Interessen und das Kaufverhalten Ihrer Kunden verändern sich regelmäßig – deshalb können und sollten Sie eine Zielgruppenanalyse in regelmäßigen Abständen durchführen. Besonders sinnvoll und notwendig ist diese aber vor der Markteinführung Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung. Die Analyse liefert dann wichtige Erkenntnisse, die Sie für Ihr Branding unbedingt nutzen sollten.

Sauber durchgeführte Zielgruppenanalysen sind eines der wirksamsten Mittel professionellen Marketing. Der Kunde ist der Mittelpunkt Ihres Erfolges, das spiegelt sich bereits durch moderne Marketinginstrumente wider, wie beispielsweise das Flywheel Modell zeigt. Das heißt, Sie sollten sich schon von Beginn an und konsequent an Ihrer Zielgruppe orientieren. Mithilfe der Zielgruppenanalyse wissen Sie genau, wie Ihre Kunden „ticken“ und können so passgenauen Content generieren. Zudem ist der Punkt der Relevanz hier ein bedeutendes Stichwort – warum sollte der Kunde ein Produkt von Ihnen kaufen, welches für ihn vielleicht zunächst uninteressant ist?

Eine Zielgruppenanalyse ist nicht nur sinnvoll, um effizientes Marketing zu betreiben – schon bei der Produktentwicklung liefert die Analyse wertvolle Erkenntnisse. Nachfolgend bringt dieses Wissen auch einen Vorteil bei der Formulierung einer geeigneten USP bzw. eines geeigneten Alleinstellungsmerkmals mit sich. Versuchen Sie, die Dinge in jedem Ihrer Arbeitsschritte aus Kundensicht zu betrachten.

Seminar Kundenfokussierte Strategien im agilen Umfeld

Sie möchten mehr über agiles Marketing und Kundenorientierung erfahren? In unserem Seminar Kundenfokussierte Strategien im agilen Umfeld lernen Sie einen modernen Ansatz der Strategieentwicklung, die sogenannte Wardley Map kennen. Lernen Sie, wie Sie kundenfokussierte Strategien im dynamischen Marktumfeld einsetzen können. Infomieren Sie sich hier über aktuelle Termine und genaue Inhalte:

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Was ermittelt die Zielgruppenanalyse und wie wird sie umgesetzt?

Wie bereits erwähnt, ermitteln Sie mithilfe der Zielgruppenanalyse das Kaufverhalten sowie die Interessen Ihrer Kunden. Realisiert wird das mithilfe verschiedener Methoden und Instrumente sowie einer ausführlichen Recherchearbeit. Dabei spielt die Marktforschung eine wichtige Rolle. Diese Umsetzungsmöglichkeiten beinhalten unter anderem:

  • Befragungen
  • Interviews
  • Google Trends
  • Google Suggest
  • Recherche auf Testseiten und Rezensionen
  • Google Suchverläufe
  • Nutzung von Cookies
  • Feedback auf eigenen Webseiten
  • Konkurrenzprodukte
  • Wettbewerbsanalyse
  • Social Media Apps und Nutzerprofile

All diese Tools und Methoden liefern Informationen darüber, was Ihre Kunden online machen, wo sie sich aufhalten, was sie interessiert und vieles mehr. Finden Sie heraus, worauf es Kunden bei bestimmten Produkten ankommt, die Ihrem Angebot ähnlich sind – welche Eigenschaften sind besonders wichtig? Somit kennen Sie die Points of Parity, kurz POP, die Sie erfüllen müssen. POP sind Eigenschaften, die nahezu jeder Kunde von einem bestimmten Produkt erwartet und welche somit allen Angeboten gemeinsam sind. Gleichzeitig können Sie herausfinden, was den Kunden eventuell noch fehlt und wo Sie zentrale Points of Difference (POD) zu anderen Unternehmen entwickeln können.

Seminar Neuormarketing

Sie möchten in die Köpfe Ihrer Zielgruppe schauen und herausfinden wie Ihre Kunden denken? In unserem Seminar Neuromarketing erhalten Sie einen Einblick in die spannenden Möglichkeiten des Neuromarketing. Infomieren Sie sich hier über aktuelle Termine und genaue Inhalte:

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Wie erstelle ich eine Zielgruppenanalyse? – 6 Schritte für eine erfolgreiche Umsetzung

1. Zielgruppe definieren

Bevor Sie mit der eigentlichen Analyse beginnen können, müssen Sie zuerst einmal wissen, was bzw. wen Sie überhaupt analysieren und mit Ihren Maßnahmen ansprechen wollen. Das heißt, Sie müssen Ihre Zielgruppe definieren. Überlegen Sie sich, welche Personen bzw. Personengruppen Sie ansprechen und erreichen möchten. An wen richtet sich Ihr Produkt – an junge oder alte Menschen, speziell an Frauen oder an Männer? Beschreiben Sie Ihren potenziellen Kunden. Im Normalfall beziehen Sie sich dabei auf demographische und sozioökonomische Faktoren. Im Folgenden finden Sie ein paar Beispiele, auf welche Merkmale Sie sich dabei beziehen können:

  • Alter
  • Geschlecht
  • Wohnort
  • Familienstand
  • Einkommen
  • Sozioökonomischer Status
  • Beruf
  • Position
  • Bildung

Im B2B Bereich zeigen sich zudem andere Merkmalsträger und somit sind andere Faktoren als relevant – wie beispielsweise die Unternehmensgröße, der Standort, die Branche und ähnliches. Welche Werte für den Umgang mit B2B Unternehmen bzw. Zielgruppen von besonderer Bedeutung sind, erfahren Sie hier. Letztendlich es kommt es darauf an, dass Sie sich intensiv mit den Eigenschaften der zu Ihnen passenden Zielgruppe auseinandersetzen. Diese Konkretisierung dient schließlich dazu, Ihre Kommunikationsmaßnahmen sowie Produkte / Dienstleistungen zu optimieren und bildet das Fundament einer professionellen und ausführlichen Zielgruppenanalyse.

2. Die Analyse: Sammlung von Daten und Charakterisierung

Bei der Festlegung und Definition Ihrer Zielgruppe geht es in erster Linie darum, Ihre potenziellen Kunden mit soziodemographischen Merkmalen zu beschreiben. Infolgedessen hat die eigentliche Analyse einen anderen Fokus. Dabei geht es um das Verhalten, konkrete Wünsche und Bedürfnisse der vorher definierten Gruppe von Personen.

Darunter fällt die Analyse des Kaufverhaltens, der Interessen, Lifestyle Fragen und vieles mehr. Auch Werte und Moralfragen sollen hier analysiert werden – zum Beispiel ob Ihre Zielgruppe auf Themen wie Nachhaltigkeit und Umweltfreundlichkeit besonders viel wert legt.

Microtargeting hilft Ihnen dabei, datenbasiertes Marketing zu betreiben und bildet ein zentrales Fundament für die Sammlung zielgruppenrelevanter Daten.

Kaufverhalten

Mithilfe der oben dargestellten Methoden lassen sich Fragen bezüglich des Kaufverhaltens beantworten. Wertvolle Erkenntnisse liefert unter anderem das Suchverhalten der Zielgruppe – so können Sie zum Beispiel herausfinden, welche Eigenschaften dem Kunden bei bestimmten Produkten besonders wichtig sind. Auch Tools wie Google Trends und Google Suggest liefern bei der Recherche hilfreiche Hinweise. Bei der Analyse des Kaufverhaltens sollten Sie folgende Fragen beantworten:

  • Welche Produkte kauft Ihr potenzieller Kunde?
  • Wo kauft Ihr Kunde? – Online oder im Geschäft?
  • Auf welchen Webseiten wird eventuell vermehrt eingekauft?
  • Welche Eigenschaften sind ihm bei bestimmten Produkten oder Dienstleistungen wichtig?
  • Zu welchem Preis wird eingekauft?

Diese und viele weitere Fragen sollten Sie klären. Das Kaufverhalten ist ein sehr wichtiger und aussagekräftiger Punkt, denn Sie wollen Ihr Produkt ja schließlich auch verkaufen. Aus diesem Grund müssen Sie das aktuelle Kaufverhalten Ihrer Zielgruppe analysieren und weiter verwerten.

3. Feedback einholen

Neben der Recherche und Analyse mithilfe verschiedener Tools und Methoden der Beobachtungen sollten Sie aber auch die Möglichkeiten der direkten Befragung nicht außer Acht lassen. Sie möchten wissen, was Ihre Kunden interessiert? – dann fragen Sie Ihren Kunden am besten auch einmal direkt. Holen Sie sich Feedback ein oder fragen Sie einfach, worauf Ihre Kunden Wert legen bei einem Produkt. Sammeln Sie eigene Daten – selbst wenn es nur die Bewertungen ohne Kommentare von Ihrer Webseite sind. Im Idealfall entwickeln Sie Umfragen via Fragebogen oder führen Interviews. Dabei kann professionelle Hilfe von externen Marktforschern zusätzliche wertvolle Erkenntnisse liefern. So erhalten Sie wichtige Zusatzinformationen direkt vom Kunden selbst.

Sollten Sie sich dennoch dafür entscheiden, keine eigenen Daten zu sammeln ist es wichtig, sich in Ihrer Zielgruppenanalyse zumindest auf andere Befragungen oder Analysen zu stützen – diese sollten unbedingt aktuell und seriös sein. Außerdem kann sich auch die Recherche nach bereits vorhandenen Feedbacks über die Konkurrenz als sehr hilfreich erweisen.

Mithilfe dieser sowie der bereits dargestellten Methoden, können Sie Ihre Zielgruppenanalyse vielfältig gestalten. Dabei gilt: viel hilft viel – nutzen Sie verschiedene Werkzeuge und sammeln Sie viele Daten und Informationen. Nur so können Sie möglichst genau herausfinden, was der Nutzen für Ihren Kunden ist und ihn in den Fokus stellen. Ein echter Mehrwert kann so geschaffen werden!

4. Abgleich und Überprüfung

Da Sie nun eine Vielfalt an Recherchearbeit und bestenfalls eigene Marktforschung betrieben haben, gilt es, die Informationen aus dieser Arbeit zu verbinden. Nur durch die Kombination der verschiedenen Analyseergebnisse erhalten Sie wertvolle Einblicke in das Denken und Verhalten Ihrer Kunden. Das bedeutet, Sie müssen alle Daten zusammenbringen und abgleichen. Durch diese Überprüfung vermeiden Sie Redundanzen und bringen alle Methoden auf einen Nenner. Verbinden Sie die Ergebnisse aus eigenen Umfragen mit den Informationen aus Ihrer Recherche und interpretieren Sie diese gemeinsam – eventuell erklärt das eine ja sogar das andere.

Diese Kombination eröffnet Ihnen neue Blickwinkel und zeigt auf, was den Kunden wichtig ist – wenn beispielsweise ein bestimmtes Merkmal in den verschiedenen Analysemethoden immer wieder auftaucht, wird dieses wahrscheinlich von besonderer Bedeutung für den Kunden sein und unbedingt erwartet (Point of Parity).

5. Zielgruppe abbilden / Personas erstellen

Nachdem Sie Ihre Zielgruppe erfolgreich definiert und analysiert haben, sollten Sie diese auch richtig abbilden. So können die Erkenntnisse strukturiert und schneller sowie effizienter für das weitere Vorgehen genutzt werden. Sie haben Ihre Zielgruppe bereits identifiziert und auch deren Wünsche und Bedürfnisse sind Ihnen nun bekannt – jetzt geht es um die richtige Abbildung und Darstellung dieser Ergebnisse.

Mithilfe von Personas bilden Sie Zielgruppenvertreter ab. Das heißt, Sie entwickeln fiktive Personen, die Ihrem typischen Kunden aus einer Ihrer Zielgruppen entsprechen. Dabei können Sie auch mehrere Personas entwickeln, wenn Sie verschiedene Zielgruppen mit sehr unterschiedlichen Interessen adressieren möchten. Mithilfe des DIM Persona Profilers bieten wir Ihnen eine effiziente Hilfe bei der Entwicklung einer repräsentativen Persona für Ihre Zielgruppe.

6. Monitoring und Update

Aufbauend auf der abgeschlossenen Zielgruppenanalyse und der übersichtlichen Abbildung dieser Ergebnisse können Sie nun Ihre Marketingstrategie entwickeln und Ihre Marketingaktivitäten optimal an der oder den Zielgruppe(n) anpassen. Allerdings sollten Sie dabei nicht vergessen, dass Interessen sich verändern. Der Markt entwickelt sich ständig weiter, wodurch sich Bedürfnisse verändern. Immer wieder tauchen neue Trends auf, an die Sie sich anpassen müssen. Das bedeutet, Sie müssen auch Ihren Erfolg kontrollieren und überwachen. Deshalb sollten Sie auch Ihre Zielgruppenanalyse regelmäßig updaten und an die neuesten Gegebenheiten anpassen!

Marketingleiter

Fazit

Wie Sie sehen, ist eine Zielgruppenanalyse nicht mal eben gemacht – dahinter steckt viel Arbeit und der Prozess ist sehr umfassend. Allerdings lohnt sich diese investierte Arbeit, denn die Zielgruppenanalyse ist eines der wichtigsten Fundamente im Marketing. Unternehmen sollten heutzutage 100% kundenorientiert sein – so zumindest der Anspruch unter Marketeers. Wie will man kundenorientiert arbeiten, ohne seine Zielgruppe genau zu kennen? Nehmen sich also für die Zielgruppenanalyse genügend Zeit und führen Sie diese genau durch.

Professionelle Hilfe ist hier besonders von Vorteil, um wichtige Komponenten nicht zu vergessen. So schöpfen Sie das volle Potenzial Ihres Angebots aus und decken auch wirklich das auf, was wichtig für die Kunden ist. Auch eigene Voranalysen und Studien sowie Befragungen können dabei extrem hilfreich sein und mithilfe von Marktforschungsexperten umgesetzt werden.

Arbeiten Sie bei Ihrer Zielgruppenanalyse genau und achten Sie auf die Relevanz – noch so gute Maßnahmen bringen Ihnen nichts, wenn Sie damit die falschen Personen adressieren. Sie müssen Ihre Zielgruppe genau kennen, um Sie zu erreichen – nur so kann passgenauer Content erstellt und eine hohe Kundenzufriedenheit generiert werden. Das stärkt auch Ihre Kundenbindung langfristig.

Sie benötigen Hilfe bei der Durchführung einer effizienten und zielführenden Zielgruppenanalyse?

Unsere erfahrenen Marketingspezialisten und Marktforschungsexperten helfen Ihnen gerne. Kontaktieren Sie uns für ein persönliches Beratungsgespräch!

Bastian FoersterBastian Foerster

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User-Story-Mapping – Kundengeschichten zielgerichtet nutzen

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Im Kern des Verständnisses für Marketing steht von Beginn an die grundsätzliche Orientierung am Markt und am Kunden. Was will der Kunde? Was ist ihm wirklich wichtig? Welche Eigenschaften meiner Leistung werden vom Markt honoriert? In besonderem Maße bei Neu- oder Weiterentwicklung von Produkten und Marktleistungen muss die Orientierung an den Wünschen und Forderungen der Nachfrager hinreichend berücksichtigt werden.

Die Wirtschaft ist übersäht mit Beispielen des Misserfolgs, weil der Anbieter sein Produkt „am Markt vorbei“ entwickelt. Den Blickwinkel aus Sicht des Kunden einzunehmen ist häufig der entscheidende Ansatz führen, um einen Flop zu vermeiden. Als Beispiel kann die gern kolportierte Marketinggeschichte dienen, wie die Bullaugen in die Frontlader Waschmaschinen gelangten. Die ersten vollautomatischen elektrischen Waschautomaten kamen Mitte letzten Jahrhunderts massentauglich auf den Markt. Doch die Nutzer dieser Maschine vertrauten diesen zunächst nicht. Wäsche repräsentierte damals auch viel größere Werte, als dies heut im Allgemeinen der Fall ist. Das Bullauge letztendlich erlaubte es dem Kunden, sich jederzeit visuell von der ordnungsgemäßen Funktion des Waschens zu überzeugen. Sie wollten eine Möglichkeit haben, dass man den Waschvorgang beobachten kann.

Was ist eine User Story Map?

Eine User Story Map skizziert die Reise, welche der Kunde mit der jeweilig angebotenen Leistung unternimmt. Im digitalen Kontext, insbesondere auf Webseiten, wird auch von User Journey gesprochen. Dies umschließt auch alle Tätigkeiten und Aufgaben, die dabei anfallen und erledigt werden müssen. Die User Story Map dient dem Verständnis für den Kunden und deren gewünschten Ergebnissen aller am Entwicklungsprozess Beteiligten gemeinsamen. Dieses Story Mapping ordnet die User Stories in ein strukturiertes Modell, wodurch die Funktionalität der Leistung verständlicher wird und weitere Entwicklungen ganzheitlich leichter geplant werden können.

„User Story Map ist ein Instrument, um einzelne Anwendergeschichten zu einem zweckdienlichen Modell zusammenzufassen, Anforderung-Leistung-Lücken zu identifizieren und Produktentwicklungen ganzheitlich zu planen, um einen Mehrwert zu generieren.“

Selbst bei vermeintlich simplen Prozessabläufen entsteht dabei schnell ein komplexes Gesamtbild mit vielzähligen Details und Varianten.

Vorgehensweise beim Story Mapping

Beim Story Mapping werden Anforderung gemäß dem Top-Down-Ansatz erfasst und in einer Art Baumdiagramm erfasst. Als Ursprung des Story Mapping in einer allumfassenden Übersicht stehen die Ziele, welche durch die Durchführung von Aktivitäten erreicht werden. Um diese wiederum zu vervollständigen, müssen die Nutzer Aufgaben bewerkstelligen. Diese Aufgaben zerlegen die Aktivitäten, auch Backbone genannt. Im Rahmen des Story Mappings werden diese Aufgaben in anschauliche und plakative User Stories umgewandelt.

Vorgehensweise User Story

Zur Entwicklung einer User Story Map empfiehlt sich folgende Vorgehensweise:

  • Bilden Sie eine Gruppe von Personen, die sowohl das Produkt als auch die Interessen und Wünsche der Zielgruppe gut verstehen, und organisieren Sie mit diesen eine User Story Mapping Workshop.
  • Erfassen Sie die Hauptaufgaben bzw. den Zweck, den die Nutzer der Leistung oder Anwendung verfolgen.
  • Jede Person der Gruppe benennt konkrete auch mehrere Aktivitäten, entlang der Aufgabenerfüllung, was insbesondere in der Softwareentwicklung auch als Walking Skeleton (laufendes Skelett) der Map bezeichnet wird.
  • In der Gruppe werden dann die einzelnen Aktivitäten respektive Notizzettel zu ähnlichen Aktivitäten gruppiert, bzw. sehr unterschiedliche Aktivitäten weiter entfernt positioniert.
  • Die so gebildeten Gruppen werden benannt und Oberkategorien gebildet.
  • Die Aktivitätsgruppen werden hinsichtlich ihrer typischen zeitlichen Abfolge geordnet. Diese User Tasks bilden das Gerüst der Map.
  • Detaillierte User Stories werden nun unterhalb dieser Aufgaben hinzugefügt und hinsichtlich der Priorität geordnet.
  • Die User Stories werden in Releases oder Sprints aufgeteilt.

Hilfreich zur Visualisierung ist klassisch die Nutzung von verschiedenfarbigen Notizkarten (Post-it‘s) auf einer größeren Freifläche oder entsprechende technische Lösungen über großdimensionierte Touchscreens für Präsenz-Workshops bzw. Online-Tools und kollaborative Plattformen mit Whiteboard Lösungen.

Beispiel Onlineshop Bestellabwicklung:

User-Story-Mapping

Der illustrierte Zusammenhang durch eine User Story Map ermöglicht es einem Entwicklungsteam, die Gesamtsicht besser im Auge zu behalten. Dadurch gelingt eine bessere Abstimmung der relevanten Erfolgsfaktoren in der Weiterentwicklung der Leistung. Deutlich kommen noch offene Arbeiten und fehlenden Lösungen zutage, die zu Aufgaben und Anforderungen – sogenannte Backlogs – führen. Mittels User Story Map erreichtes besseres Verständnis ermöglicht einfachere Entscheidungsfindung und somit bessere Resultate.

Customer Journey Workshop

Kennen Sie die Reise Ihres Kunden? Lernen Sie in unserem eintägigen Customer Journey Workshop wie Sie eine erfolgreiche Customer Journey für Ihr Angebot entwickeln und die Kundenreise aktiv gestalten.Informieren Sie sich jetzt über die genauen Termine und Inhalte.

User Story Mapping – die perfekte Methode zur Definition von Anforderungen?

Vorteile von User Story Mapping

User Story Mapping birgt vielfältige Vorteile in sich, die in der Praxis schnell deutlich werden.

  • Story Mapping gestattet den Gesamtzusammenhang.
  • Es erleichtert die Entscheidungsfindung bezüglich anstehender Aufgaben und Priorisierungen können leichter vorgenommen werden.
  • User Story Mapping fördert die Kreativität und generiert eine gemeinschaftliche Herangehensweise.
  • Alle Beteiligten erlangen ein gemeinsames Verständnis des Entwicklungspotentialen und der weiteren Planung.
  • Story Mapping kann wiederholt und fortlaufend genutzt werden.
  • User Story Mapping stellt sich als eine gute visuelle Alternative zu traditionellen Projektplanungen.
  • Funktionsbereiche lassen sich leichter diskutieren und aufeinander abstimmen.
  • Auch über einen längeren Planungshorizont bleiben einzelnen Anforderungen im Blick.
  • Abstimmungen zwischen unterschiedlichen Stellen und Verantwortlichkeiten werden erleichtert.
  • Durch physische und visuelle Darstellung werden Zusammenarbeit, Kommunikation und ein gemeinsames Verständnis gefördert.
  • Die Visualisierung der Backlogs bringt alle Interessensvertreter auf gleichen Stand.
  • Neue Mitarbeiter oder Teammitglieder lassen sich schneller und effizienter integrieren.

Nachteile von User Story Mapping

Demgegenüber sind auch einige Nachteile bzw. die daraus erwachsenen Anforderungen an die Durchführung eines User Story Mappings zu beachten:

  • Ohne reale Interaktion mir oder Einbindung des Kunden bleiben viele Elemente auf einer spekulativen Ebene. User Story Mapping ersetzt nicht die direkte Auseinandersetzung und Kommunikation mit der Zielgruppe, kann diese aber unterstützen und verbessern.
  • User Story Mapping führt nicht zu einem Abschluss oder Schlussergebnis. Wiederkehrende Anpassungen und laufende Überprüfungen müssen eingeplant werden.
  • User Story lassen sich hinsichtlich Priorität und zeitliche Reihenfolge ordnen, aber Wechselwirkungen und gegenseitige Abhängigkeiten sind in diesem Konzept schwierig darstellbar. Sie müssen dennoch Berücksichtigung finden.
  • Die Qualität von User Story Maps basiert auf tiefgreifendem Verständnis sämtlicher technischer oder fachlicher Aspekte die Leistung betreffend. Je komplexer diese ist, umso größer die Anforderungen an das Team.
  • Besonders komplexe Projekte machen eine Aufteilung in mehrere Story Maps erforderlich, was wiederum der Übersichtlichkeit schadet. Bis zu welchem Komplexitätsgrad die Anwendbarkeit von User Story Maps zweckdienlich gegeben ist, kann nur subjektiv fallweise entschieden werden.

User Story Mapping – ein knappes Fazit

Die User Story Map ist zweifelsfrei ein hilfreiches Instrument, um schnell und tief in die Vielzahl der zu beachtenden Aspekte rund um eine Marktleistung zu ergründen. Dadurch lassen sich leichter Features, die lediglich eine Nice-To-Have-Wertschätzung erfahren, entsprechend zu priorisieren, und somit erfolgsentscheidende Eigenschaften, welche die Wertschätzung und den Nutzen deutlich steigern, in den Vordergrund zu rücken. Die Erwartungen der Kunden lassen sich zielgerecht umsetzen.
Die visuelle und graphische Aufbereitung trägt entscheidend dazu bei, dass einzelne Stories leichter einzuordnen und zu bewerten sind. Mittels der Struktur im Story Map können leicht die Anforderungen in Releases aufgeteilt werden. Die Aufteilung und Umwandlung in Backlogs der Marktleistung kann relativ direkt aus dem Story Maps erfolgen. Story Mapping ist ein effektives Tool, um von Beginn an einen visuell strukturierten Produkt Backlog zu erstellen und Lücken in diesem zu identifizieren. Außerdem hilft es bei der Aufteilung und der Release geplanter Aktivitäten.
Das User Story Mapping zeichnet sich durch konsequente Fokussierung auf die User Experience und die Erwartungen der jeweiligen Stakeholder aus. Diese zukunftsorientierte Perspektive ist für die Workshop-Teilnehmer leicht zu beherrschen und umzusetzen.
Auch wenn User Story Mapping allein kein Patentrezept ist, so liefert es ein gemeinsames Verständnis für die Marktleistung und den Kunden bei allen Teammitgliedern. Es ist ein exzellentes Werkzeug für agile Teams. Lösung lassen sich klar umreißen bei klarer Konzentration auf die Produktentwicklung.

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Sie wollen zu Ihrem Angebot ein User Story Mapping nutzen? Wir unterstützen Sie gerne!

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