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User-Story-Mapping – Kundengeschichten zielgerichtet nutzen

User-Story-Mapping – Kundengeschichten zielgerichtet nutzen
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Im Kern des Verständnisses für Marketing steht von Beginn an die grundsätzliche Orientierung am Markt und am Kunden. Was will der Kunde? Was ist ihm wirklich wichtig? Welche Eigenschaften meiner Leistung werden vom Markt honoriert? In besonderem Maße bei Neu- oder Weiterentwicklung von Produkten und Marktleistungen muss die Orientierung an den Wünschen und Forderungen der Nachfrager hinreichend berücksichtigt werden.

Die Wirtschaft ist übersäht mit Beispielen des Misserfolgs, weil der Anbieter sein Produkt „am Markt vorbei“ entwickelt. Den Blickwinkel aus Sicht des Kunden einzunehmen ist häufig der entscheidende Ansatz führen, um einen Flop zu vermeiden. Als Beispiel kann die gern kolportierte Marketinggeschichte dienen, wie die Bullaugen in die Frontlader Waschmaschinen gelangten. Die ersten vollautomatischen elektrischen Waschautomaten kamen Mitte letzten Jahrhunderts massentauglich auf den Markt. Doch die Nutzer dieser Maschine vertrauten diesen zunächst nicht. Wäsche repräsentierte damals auch viel größere Werte, als dies heut im Allgemeinen der Fall ist. Das Bullauge letztendlich erlaubte es dem Kunden, sich jederzeit visuell von der ordnungsgemäßen Funktion des Waschens zu überzeugen. Sie wollten eine Möglichkeit haben, dass man den Waschvorgang beobachten kann.

Was ist eine User Story Map?

Eine User Story Map skizziert die Reise, welche der Kunde mit der jeweilig angebotenen Leistung unternimmt. Dies umschließt auch alle Tätigkeiten und Aufgaben, die dabei anfallen und erledigt werden müssen. Die User Story Map dient dem Verständnis für den Kunden und deren gewünschten Ergebnissen aller am Entwicklungsprozess Beteiligten gemeinsamen. Dieses Story Mapping ordnet die User Stories in ein strukturiertes Modell, wodurch die Funktionalität der Leistung verständlicher wird und weitere Entwicklungen ganzheitlich leichter geplant werden können.

„User Story Map ist ein Instrument, um einzelne Anwendergeschichten zu einem zweckdienlichen Modell zusammenzufassen, Anforderung-Leistung-Lücken zu identifizieren und Produktentwicklungen ganzheitlich zu planen, um einen Mehrwert zu generieren.“

Selbst bei vermeintlich simplen Prozessabläufen entsteht dabei schnell ein komplexes Gesamtbild mit vielzähligen Details und Varianten.

Vorgehensweise beim Story Mapping

Beim Story Mapping werden Anforderung gemäß dem Top-Down-Ansatz erfasst und in einer Art Baumdiagramm erfasst. Als Ursprung des Story Mapping in einer allumfassenden Übersicht stehen die Ziele, welche durch die Durchführung von Aktivitäten erreicht werden. Um diese wiederum zu vervollständigen, müssen die Nutzer Aufgaben bewerkstelligen. Diese Aufgaben zerlegen die Aktivitäten, auch Backbone genannt. Im Rahmen des Story Mappings werden diese Aufgaben in anschauliche und plakative User Stories umgewandelt.

Vorgehensweise User Story

Zur Entwicklung einer User Story Map empfiehlt sich folgende Vorgehensweise:

  • Bilden Sie eine Gruppe von Personen, die sowohl das Produkt als auch die Interessen und Wünsche der Zielgruppe gut verstehen, und organisieren Sie mit diesen eine User Story Mapping Workshop.
  • Erfassen Sie die Hauptaufgaben bzw. den Zweck, den die Nutzer der Leistung oder Anwendung verfolgen.
  • Jede Person der Gruppe benennt konkrete auch mehrere Aktivitäten, entlang der Aufgabenerfüllung, was insbesondere in der Softwareentwicklung auch als Walking Skeleton (laufendes Skelett) der Map bezeichnet wird.
  • In der Gruppe werden dann die einzelnen Aktivitäten respektive Notizzettel zu ähnlichen Aktivitäten gruppiert, bzw. sehr unterschiedliche Aktivitäten weiter entfernt positioniert.
  • Die so gebildeten Gruppen werden benannt und Oberkategorien gebildet.
  • Die Aktivitätsgruppen werden hinsichtlich ihrer typischen zeitlichen Abfolge geordnet. Diese User Tasks bilden das Gerüst der Map.
  • Detaillierte User Stories werden nun unterhalb dieser Aufgaben hinzugefügt und hinsichtlich der Priorität geordnet.
  • Die User Stories werden in Releases oder Sprints aufgeteilt.

Hilfreich zur Visualisierung ist klassisch die Nutzung von verschiedenfarbigen Notizkarten (Post-it‘s) auf einer größeren Freifläche oder entsprechende technische Lösungen über großdimensionierte Touchscreens für Präsenz-Workshops bzw. Online-Tools und kollaborative Plattformen mit Whiteboard Lösungen.

Beispiel Onlineshop Bestellabwicklung:

User-Story-Mapping

Der illustrierte Zusammenhang durch eine User Story Map ermöglicht es einem Entwicklungsteam, die Gesamtsicht besser im Auge zu behalten. Dadurch gelingt eine bessere Abstimmung der relevanten Erfolgsfaktoren in der Weiterentwicklung der Leistung. Deutlich kommen noch offene Arbeiten und fehlenden Lösungen zutage, die zu Aufgaben und Anforderungen – sogenannte Backlogs – führen. Mittels User Story Map erreichtes besseres Verständnis ermöglicht einfachere Entscheidungsfindung und somit bessere Resultate.

Customer Journey Workshop

Kennen Sie die Reise Ihres Kunden? Lernen Sie in unserem eintägigen Customer Journey Workshop wie Sie eine erfolgreiche Customer Journey für Ihr Angebot entwickeln und die Kundenreise aktiv gestalten.Informieren Sie sich jetzt über die genauen Termine und Inhalte.

User Story Mapping – die perfekte Methode zur Definition von Anforderungen?

Vorteile von User Story Mapping

User Story Mapping birgt vielfältige Vorteile in sich, die in der Praxis schnell deutlich werden.

  • Story Mapping gestattet den Gesamtzusammenhang.
  • Es erleichtert die Entscheidungsfindung bezüglich anstehender Aufgaben und Priorisierungen können leichter vorgenommen werden.
  • User Story Mapping fördert die Kreativität und generiert eine gemeinschaftliche Herangehensweise.
  • Alle Beteiligten erlangen ein gemeinsames Verständnis des Entwicklungspotentialen und der weiteren Planung.
  • Story Mapping kann wiederholt und fortlaufend genutzt werden.
  • User Story Mapping stellt sich als eine gute visuelle Alternative zu traditionellen Projektplanungen.
  • Funktionsbereiche lassen sich leichter diskutieren und aufeinander abstimmen.
  • Auch über einen längeren Planungshorizont bleiben einzelnen Anforderungen im Blick.
  • Abstimmungen zwischen unterschiedlichen Stellen und Verantwortlichkeiten werden erleichtert.
  • Durch physische und visuelle Darstellung werden Zusammenarbeit, Kommunikation und ein gemeinsames Verständnis gefördert.
  • Die Visualisierung der Backlogs bringt alle Interessensvertreter auf gleichen Stand.
  • Neue Mitarbeiter oder Teammitglieder lassen sich schneller und effizienter integrieren.

Nachteile von User Story Mapping

Demgegenüber sind auch einige Nachteile bzw. die daraus erwachsenen Anforderungen an die Durchführung eines User Story Mappings zu beachten:

  • Ohne reale Interaktion mir oder Einbindung des Kunden bleiben viele Elemente auf einer spekulativen Ebene. User Story Mapping ersetzt nicht die direkte Auseinandersetzung und Kommunikation mit der Zielgruppe, kann diese aber unterstützen und verbessern.
  • User Story Mapping führt nicht zu einem Abschluss oder Schlussergebnis. Wiederkehrende Anpassungen und laufende Überprüfungen müssen eingeplant werden.
  • User Story lassen sich hinsichtlich Priorität und zeitliche Reihenfolge ordnen, aber Wechselwirkungen und gegenseitige Abhängigkeiten sind in diesem Konzept schwierig darstellbar. Sie müssen dennoch Berücksichtigung finden.
  • Die Qualität von User Story Maps basiert auf tiefgreifendem Verständnis sämtlicher technischer oder fachlicher Aspekte die Leistung betreffend. Je komplexer diese ist, umso größer die Anforderungen an das Team.
  • Besonders komplexe Projekte machen eine Aufteilung in mehrere Story Maps erforderlich, was wiederum der Übersichtlichkeit schadet. Bis zu welchem Komplexitätsgrad die Anwendbarkeit von User Story Maps zweckdienlich gegeben ist, kann nur subjektiv fallweise entschieden werden.

User Story Mapping – ein knappes Fazit

Die User Story Map ist zweifelsfrei ein hilfreiches Instrument, um schnell und tief in die Vielzahl der zu beachtenden Aspekte rund um eine Marktleistung zu ergründen. Dadurch lassen sich leichter Features, die lediglich eine Nice-To-Have-Wertschätzung erfahren, entsprechend zu priorisieren, und somit erfolgsentscheidende Eigenschaften, welche die Wertschätzung und den Nutzen deutlich steigern, in den Vordergrund zu rücken. Die Erwartungen der Kunden lassen sich zielgerecht umsetzen.
Die visuelle und graphische Aufbereitung trägt entscheidend dazu bei, dass einzelne Stories leichter einzuordnen und zu bewerten sind. Mittels der Struktur im Story Map können leicht die Anforderungen in Releases aufgeteilt werden. Die Aufteilung und Umwandlung in Backlogs der Marktleistung kann relativ direkt aus dem Story Maps erfolgen. Story Mapping ist ein effektives Tool, um von Beginn an einen visuell strukturierten Produkt Backlog zu erstellen und Lücken in diesem zu identifizieren. Außerdem hilft es bei der Aufteilung und der Release geplanter Aktivitäten.
Das User Story Mapping zeichnet sich durch konsequente Fokussierung auf die User Experience und die Erwartungen der jeweiligen Stakeholder aus. Diese zukunftsorientierte Perspektive ist für die Workshop-Teilnehmer leicht zu beherrschen und umzusetzen.
Auch wenn User Story Mapping allein kein Patentrezept ist, so liefert es ein gemeinsames Verständnis für die Marktleistung und den Kunden bei allen Teammitgliedern. Es ist ein exzellentes Werkzeug für agile Teams. Lösung lassen sich klar umreißen bei klarer Konzentration auf die Produktentwicklung.

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Sie wollen zu Ihrem Angebot ein User Story Mapping nutzen? Wir unterstützen Sie gerne!

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Lead Nurturing – strukturierte und systematische Leadbearbeitung

Lead Nurturing – strukturierte und systematische Leadbearbeitung
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Leadmanagement bedingt immer eine prozessorientierte Vorgehensweise. Vielfach entsteht der Eindruck, dass man mal ein wenig Leadgenerierung macht und dann war es das. Lead Nurturing ist aber die wesentliche Aufgabe im Leadmanagement. Systematisches und langfristig erfolgreiches Leadmanagement kann nur mit einem sinnvollen Lead Nurturing erfolgen.

Einordnung des Begriffs im Prozess des Leadmanagements

Lead Nurturing bezeichnet die prozessuale Weiterentwicklung (fördern, pflegen, entwickeln) eines Kundenkontaktes entlang einer Customer Journey. Die Kunst besteht darin, den Lead zum richtigen Zeitpunkt mit einem qualifizierten und passenden Content zu versorgen, sodass er zum Kunden konvertieren kann.

Vielfach wird Lead Nurturing auch mit einem Sales Prozess oder Sales-Trichter assoziiert. In der Praxis bedeutet dies in aller Regel, dass ein Kontakt, der zum Beispiel auf einer Messe oder über eine Webseite generiert wurde nun qualifiziert werden muss. Je größer die Organisation, umso komplexer dieser Prozess.

Lead Nurturing

Es kann in Organisationen einen standardisierten Prozess für alle Leads geben oder auch individualisierte Prozesse für verschiedenen Kampagnen, Produkte und Bereiche. Im Kern geht es immer darum, einen Interessenten in einen Lead und dann auch in einen Kunden umzuwandeln.

Hierbei sollten Sie zum einen die Customer Journey berücksichtigen und zum anderen die Frage, wie Sie diese in der Organisation abgebilden können.

Seminar Akquise 4.0 - Modernes Lead Management B2B

Sie möchten mehr über Lead Nurturing erfahren? Unsere Experten vermiteln Ihnen in unseren Seminar Akquise 4.0 - Modernes Lead Management B2B, wie Sie ein effizientes Leadmanagement in Ihrem Unternehmen aufbauen! Informieren Sie sich hier über die genauen Inhalte und Termine:

Die Abbildung des Lead Nurturing in einem belastbaren Prozess umfasst verschiedenen Kerninhalte:

1. Prozess Owner Lead Nurturing

Bei der Verarbeitung von Leads in einem strukturierten Prozess sollte es einen sogenannten Prozess Owner geben. Das ist also eine Person, die für einen funktionierenden Prozess und die Weiterentwicklung dieses Prozesses verantwortlich ist. Die Rolle des Prozess Owners sollte auch mit der notwendigen Kompetenz für die Gestaltung und Umsetzung versehen werden.

Sollte das Lead Nurturing als Gesamtprozess im Vertrieb gesehen werden, dann ist der Vertriebsleiter sicherlich der richtige Ansprechpartner. Wird Lead Nurturing ausschließlich im Zusammenhang mit dem Perfomance Marketing im Online Umfeld gesehen, dann ist sicherlich eine andere Rollenausprägung zu betrachten.

Marketingleiter

2. Input des Lead Nurturing

Lead Nurturing kann als Prozess erst stattfinden, wenn zunächst Interessenten bzw. Leads generiert wurden. Dementsprechend ist zu klären, wann der Lead Prozess startet und welche Ausgangsinformationen vorliegen sollten. Die Informationsqualität die dem Interessenten bzw. dem Lead begegnet, bestimmt so auch die Prozessdauer und die notwendigen Schritte im Prozess.

Häufig ist es in der Praxis so, dass Kontakte über verschiedene Touchpoints gesammelt werden und ungefiltert in den Prozess gegeben werden. Genau dies ist häufig ein Indiz für das Scheitern von Lead Nurturing Prozessen.

Was wird in das System eingesteuert? Welche Datenqualität liegt vor? In welcher Phase wird der Prozess gestartet – wenn der Lead noch ein Interessent ist oder wenn er sich aktiv von sich aus gemeldet hat und Informationen angefordert hat? Welche Datenqualität benötigen wir im Prozess und wollen wir erreichen? All diese Fragen müssen zu Beginn geklärt werden, damit Lead Nurturing auch systematisch und optimal gesteuert werden kann.

3. Teilschritte des Lead Nurturing Prozesses

Zerlegen Sie den Prozess in verschiedene Teilschritte! Der Interessent ist bereits den ersten Interaktionsschritt gegangen und hat Kontakt aufgenommen. Dann müssen wir uns entlang der Customer Journey jetzt die entscheidenden Fragen stellen: wie führen wir ihn denn jetzt weiter durch den Lead Nurturing Prozess? Welche Informationen braucht er, um Transparenz über sein Problem und eine potenzielle Lösung zu bekommen? Welchen Nutzen stiften wir ihm, welchen Nutzen benötigt er? Wie vergleicht er eigentlich und welche Informationen kann ich ihm geben?

Früher war das im Vertriebsprozess noch relativ einfach. Dort haben Unternehmen in einer sehr frühen Phase versucht, den potenziellen Kunden in Kontakt mit ihren Vertriebsmitarbeitern zu bringen. Die Situation hat sich aber heute deutlich verändert. Der Zeitpunkt, zu dem sich ein potenzieller Kunde oder ein Lead mit einem Vertriebsmitarbeiter auseinandersetzt, wird im Prozess viel weiter nach hinten geschoben. Das heißt also, viel mehr Aktivitäten und Touchpoints laufen heute tatsächlich über Marketing Tools ab. Dementsprechend müssen Sie im Lead Nurturing Prozess Marketing und Vertrieb auch unbedingt zusammen bekommen und verbinden. Customer Journey müssen mit den zugehörigen Touchpoints definiert werden, um dann einen Marketing Lead hin zu einem Vertriebs Lead zu führen. Genau das ist die Aufgabe im Lead Nurturing.

Das Ganze ist definitiv nicht trivial und auf den ersten Blick ersichtlich. Bis so ein Prozess sauber steht brauchen Sie auch eine gewisse Zeit. Denn die Marketing- und Vertriebstools müssen von Ihenen aufbereitet und optimiert werden. Damit dieser Prozess auch sauber in einander übergeht, muss man auch einiges investieren. Dafür haben Sie dann allerdings einen systematisch strukturierten Prozess, den man auch sauber skalieren kann.

Leitfragen für die Modellierung eines Lead Prozesses

Leitfragen Lead Prozess

Zusammenfassende Einordnung des Lead Nurturing

Im gesamten Leadmanagement Prozess ist das Lead Nurturing nach der Lead Generierung einzuordnen. Nach der Phase des Lead Nurturings ist der Prozess jedoch nicht beendet. Es folgen die Bewertung der Leads (Lead Scoring), die Übergabe des Leads an den Vertrieb (Lead Routing) sowie die Kontrolle des ganzen Prozesses (Lead Controlling).

Lead Nurturing ist, in kurzen Worten gesprochen, die Qualifizierung eines Leads vom Marketing Qualified Lead (MQL) hin zu einem Sales Accepted Lead (SAL) und Sales Qualified Lead (SQL).

Ein MQL ist also ein Lead, der in Kontakt mit dem Marketing steht und zum SAL konvertiert werden soll. Ein Marketing Qualified Lead (MQL) hat sein Interesse an Ihrem Produkt bereits geäußert und steht dem Marketing somit zur Verfügung. Besteht dieses Interesse weiter wird der Lead von der Marketingabteilung an den Vetrieb übergeben und konvertiert somit zum Sales Accepted Lead (SAL). Beim Sales Qualified Lead (SQL) ist das Interesse dann so groß, dass er sich bereits in der Phase der Kaufentscheidung befindet.

Typische Tools zur Entwicklung von Lead Prozessen und Bearbeitung von Leads

Üblicherweise werden für die Generierung von Lead-Management Prozessen Visualisierungstools eingesetzt. Diese schaffen Klarheit und geben dem komplexen Lead Prozess eine Struktur. Sehr verbreitet ist zum Beispiel Microsoft Visio. Es gibt noch viele weitere Spezialtools und Prozesssoftwares.

Nahezu jedes klassische CRM Tool ist auf die Bearbeitung von Leads ausgerichtet. In aller Regel kann man dort Prozesse und Strukturen abbilden, die das Lead Nurturing sauber unterstützen. Beispielsweise ist TimO® Sales Pipeline ein Cloud-basiertes Tool zur Bearbeitung von Leads in Anlehnung an die bekannten Kanban Boards.

Das DIM als ihr Partner im Lead-Nurturing

Lead-Nurturing ist also ein komplexes Thema und bedarf somit auch einer guten Strukturierung und Planungssicherheit. Wir bieten rund um das Thema Lead-Generierung, Nurturing und Leadmanagement als Gesamtprozess etwaige Seminare und Weiterbildungen an. Wir begleiten und coachen Sie in solche komplexen Prozesse hinein, denn Marketing und Vertrieb wächst immer mehr zusammen.

Seminar Akquise 4.0 - Modernes Lead Management B2B

Profitieren Sie jetzt von unserem Expertenwissen und bauen Sie gemeinsam mit uns ein effizientes Lead-Management in Ihrem Unternehmen auf! Lernen Sie die wichtigsten Instrumente dafür in unserem Seminar Akquise 4.0 - Modernes Lead Management B2B. Informieren Sie sich hier über die genauen Inhalte und Termine:

Mit der Hilfe unserer erfahrenen Marketingexperten durchlaufen wir gemeinsam mit Ihnen den Leadmanagement Prozess. Die unterschiedlichen Teilprozesse werden systematisch aufgesplittet und strukturiert, sodass sie den Überblick behalten und fokussiert sowie ergebnisorientiert an Ihr Ziel gelangen.

Machen Sie Ihr Leadmanagement zum Erfolg!

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#LeadNurturing #Leadbearbeitung #Leadmanagement #Weiterentwicklung

Customer Journey Mapping – Für ein optimales Kundenerlebnis

Customer Journey Mapping – Für ein optimales Kundenerlebnis
5, 1 Bewertungen

Die Kundenzufriedenheit und die Kundenerfahrung wird immer wichtiger bei der Entscheidung für ein Angebot. Um sämtliche Maßnahmen kundenfreundlich und damit effektiv zu gestalten, gilt es, die Bedürfnisse und Anforderungen der eigenen Kunden zu verstehen. Customer Journey Mapping als Teil des Customer Experience Managements schafft dafür Transparenz mit Blick auf den Kunden. So können das Angebot und die Maßnahmen der Kommunikation an die Schritte und Touchpoints der Kunden ausgerichtet werden, um das eigene Kundenerlebnis zu optimieren.

Die Customer Journey Map als Tool

Customer Journey Mapping verhilft dazu, sich in den eigenen Kunden hineinzuversetzen, um das Kundenerlebnis zu verbessern. Eine Customer Journey Map ist dabei ein zielführendes Hilfsmittel, mit dem die gesamte Kundenreise detailliert dargestellt werden kann. Sie bildet den Weg des Kunden bis hin zum Produktkauf ab. Dabei wird jeder Schritt und Touchpoint des Kunden analysiert, um positive Punkte im Kundenerlebnis zu erkennen, zu nutzen und auszubauen. Aber auch negative Punkte müssen identifiziert werden, um sie im nächsten Schritt zu beheben. Dabei geht es auch darum, Gefühle, Motivationen und andere Einflüsse auf den Kaufprozess des Kunden nachzuvollziehen. Diese gewonnen Kenntnisse gilt es bei der Gestaltung sämtlicher Produkte und der zugehörigen Marketing-Maßnahmen zu berücksichtigen.

Seminar Customer Journey

In unserem Seminar Customer Journey lernen Sie, wie Sie die Kundenreise für Ihr Angebot erfolgreich gestalten. Dabei geht es um die optimale Gestaltung der einzelnen Touchpoints, um den Kunden zu überzeugen und langfristig Potenzial bei der Kundenerfahrung auszuschöpfen. Informieren Sie sich jetzt über die genauen Termine und die Inhalte!

Wie sieht eine Customer Journey Map aus?

Eine Customer Journey Map lässt sich in einer Matrix darstellen. Dabei wird die Kundenreise Schritt für Schritt als linearer Verlauf analysiert. Die Analyse erfolgt dabei nach individuellen Kriterien.

Die horizontale Achse: Schritte des Kunden

Auf der horizontalen Ebene werden die einzelnen Schritte des Kunden auf seiner Customer Journey abgebildet. Am Anfang steht dabei beispielsweise die Erkenntnis, dass ein bestimmtes Bedürfnis besteht. Dieses Bedürfnis führt den Kunden zu einer Kaufentscheidung, die mit dem Kaufvorgang dann das vorangegangene Bedürfnis befriedigt. Bei unzufriedenen Kunden folgen dann gegebenenfalls noch eine Reklamation oder ein Umtausch. Diese Schritte der Customer Journey sollten analysiert und für die Zukunft zu eliminiert werden.

Die vertikale Achse: Analysekriterien

Die vertikale Achse stellt die einzelnen Analysekriterien dar, die bei allen Schritten des Kunden überprüft werden sollen. Welche das sind, hängt davon ab, welche Erkenntnisse Sie über Ihre Kunden sammeln möchten. Relevant sind zum Beispiel: Wünsche und Ziele des Kunden, ihn betreffende Marketingkanäle und -maßnahmen sowie Emotionen und Gefühle in den Phasen des Kaufprozesses.

Es gibt also unterschiedliche Möglichkeiten eine Customer Journey Map darzustellen, die unterschiedliche Phasen enthalten kann. Das Deutsche Institut für Marketing verwendet einen dreistufigen Prozessansatz. Die Schritte des Kunden werden dabei in die Phasen der Aktivierung, Information und Aktion gegliedert:

Customer Journey Map des DIM

Customer Journey Map

Schritte des Customer Journey Mapping

Schritt 1: Sammeln Sie verlässliche Daten

Genau wie alle strategischen Maßnahmen, sollte auch das Customer Journey Mapping auf verlässlichen Daten basieren. Um relevantes Verbesserungspotenzial zu erkennen, sollten Sie sich nicht auf Annahmen stützen. Bringen Sie in Erfahrung, wie Ihr Kunde tatsächlich denkt und handelt. Hilfreiche Informationsquellen dafür sind Web Analytics, der eigene Kundenservice oder eine gezielte Kundenbefragung. Diese Quellen können Ihnen unterschiedliche Informationen verschaffen. Sie sollten im besten Fall kombiniert werden, um ein ganzheitliches Bild zu schaffen.

Zertifikatslehrgang Gepr. betrieblicher Marktforscher (DIM)

Schritt 2: Definieren Sie eine Persona

Die Erstellung einer Persona verschafft Ihnen ein Bild von Ihrem durchschnittlichen Kunden. Als Prototyp eines Kunden hilft sie, die Zielgruppe besser zu verstehen und Bedürfnisse, Ziele, Probleme aber auch das Informationsverhalten Ihres Kunden im Blick zu behalten. Für jede Persona Ihres Unternehmens sollte eine eigene Customer Journey Map entwickelt werden.

Sie benötigen Hilfe bei der Erstellung Ihrer Personas? Mit unserer langjährigen Erfahrung unterstützen wir Sie gerne!

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Schritt 3: Erstellen Sie eine Timeline mit Steps & Touchpoints

Basierend auf diesen Daten sollten dann die verschiedenen Teilschritte definiert werde, die ein Kunde Ihres Unternehmens in zeitlicher Abfolge durchläuft. Dabei wird zwischen sogenannten Steps und Touchpoints unterschieden. Steps sind einzelne Handlungen oder Schritte des Kunden in seiner Customer Journey. Darunter fällt zum Beispiel die Erkenntnis über das eigene Bedürfnis nach einem Produkt oder Service. Im Gegensatz dazu muss bei einem Touchpoint ein tatsächlicher Berührungspunkt zwischen Customer und Unternehmen bestehen. Erwähnt ein Händler beispielsweise Ihre Marke oder Ihr Produkt in einem Verkaufsgespräch, so spricht man hier von einem Touchpoint.

Schritt 4: Legen Sie relevante Kanäle fest

Nachdem der Weg des Kunden im Kaufprozess abgebildet wurde, müssen nun die relevanten Kanäle für die Kommunikation definiert werden. Darunter fallen Kanäle die bereits bespielt werden, aber auch solche, die noch nicht genutzt werden. Sie bieten mögliches Potenzial zu Verbesserung der Kundenerfahrung. An allen wichtigen Punkten der Customer Journey Ihrer Persona sollten Sie präsent sein und Berührungspunkte schaffen. Dabei sollten Sie sowohl online als auch offline agieren, der richtige Mix ist zielführend.

Nutzen Sie bereits das Ihnen zur Verfügung stehende Potenzial im Online-Marketing? Die Experten aus dem Team von milaTec unterstützt Sie gerne bei der Analyse Ihrer aktuellen Marketingmaßnahmen sowie bei der Optimierung und Implementierung neuer Aktivitäten rund um Social Media und Websites. Kontaktieren Sie die Digitalagentur!

Leena Lorenz„Social Media Marketing bietet großes Potenzial für das Schaffen von Kontakten zu Ihren Kunden. Nutzen Sie schon LinkedIn oder Facebook Ads? Wir begleiten Sie bei der Implementierung, den ersten Schritten und sorgen so für Performance in Ihren Social Media Ads.“

Leena Lorenz, Prejektleiterin bei milaTEC

Schritt 5: Analysieren Sie die Gefühlslage des Kunden

Beim Customer Journey Mapping geht es auch darum die Gefühlslage des Kunden nachzuvollziehen. Welche Emotionen verspürt der Kunde zu welchem Zeitpunkt? Wann spielen diese eine besondere Rolle? Und wann sind sie eher neutral? Das Hineinversetzen in die Gefühlslage legt offen, an welchen Schritten der Customer Journey Unzufriedenheit herrscht und eine bessere Betreuung nötig ist. Aber auch wo der Kunde besonders offen für Interaktion mit Ihrem Unternehmen ist. Wenn es gelingt zum richtigen Zeitpunkt die richtigen Maßnahmen einzusetzen sorgt das für Zufriedenheit des Kunden. Achtung: nur eine realistische Einschätzung der Lage kann zu hilfreichen Erkenntnissen führen!

Customer Journey Mapping in der Praxis

Viele Unternehmen, die den Stellenwert der Kundenorientierung erkannt haben, setzen bereits auf die Methode des Customer Journey Mapping. Laut einer weltweiten Studie der Quadient Germany GmbH aus dem Jahr 2019 wird sie von 67% der Unternehmen eingesetzt, die damit mehrheitlich auch positive Ergebnisse erzielen. Als Vorteil dieser Methode wird in erster Linie die Steigerung der Kundenzufriedenheit gesehen, aber beispielsweise auch der Rückgang von Kundenbeschwerden und die Reduzierung der Kundenabwanderung. Häufiges Hindernis bei der Einführung von CJM ist ein mangelndes Wissen und Bewusstsein in diesem Bereich. Das trifft auch auf Sie zu? Wir unterstützen Sie gerne bei der Implementierung und Umsetzung dieser erfolgversprechenden Methode!

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Praxisbeispiel: Paket App

Um den Nutzen der Methode für die Weiterentwicklung von Angeboten zu verdeutlichen, dient ein Praxisbeispiel. Der Versand eines Pakets beispielsweise hat für den Kunden unterschiedliche Schritte, die er durchlaufen muss. Bei der Verpackung und Frankierung ergeben sich für ihn Probleme: Ich benötige einen passenden Karton. Welche Briefmarke etc. muss verwendet werden? Und auch der Weg zur Post ist etwas, das ich mir gerne sparen würde.

Das Hineinversetzen in den Kunden und das Wissen über seine einzelnen Schritte und die Probleme und Erfahrungen, die sich daraus ergeben, kann nun sinnvoll genutzt werden. Eine Paket App kann diese Probleme eliminieren: per Foto können Maße und Kosten ermittelt werden, Versandoptionen können individuell gestaltet werden und das Paket wird ganz einfach unverpackt abgeholt und für den Kunden verschickt. Das optimierte Angebot ist auf die Bedürfnisse des Kunden zugeschnitten und sorgt so für Zufriedenheit.

Seminar Customer Journey

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Warum ein Customer Journey Workshop mit dem DIM?

Natürlich ist der Reflex groß, einen Workshop „mal eben“ selbst durchzuführen, denn somit könne Geld gespart werden. Doch schöpfen Sie damit auch das Potenzial aus, das Sie benötigen? Die Einführung des Customer Journey Mapping scheitert in vielen Unternehmen an dem nötigen Wissen und der Erfahrung in diesem Bereich. Ein Workshop mit externer Moderation durch das DIM bietet Ihnen vielfältige Vorteile:

  • Erfahrene Berater geben Ihnen Feedback
  • Unsere Fachexperten spiegeln professionell Ihre Arbeit und Ihre Customer Journey
  • Unsere Moderatoren sind neutral und sind auf Moderationsprozesse und die zu erreichenden Ziele fokussiert
  • Unsere Berater strukturieren den Ablauf, achten auf das Zeitmanagement und fördern durch die neutrale Haltung ein ausgewogenes Teilnehmerengagement

Passgenaue Methoden für Ihren Customer Journey Workshop

Wir haben eine Vielzahl von interaktiven Instrumenten für die Weiterentwicklung der Kundenreise entwickelt. Daher realisieren wir mit Ihnen einen passgenauen und effizienten Customer Journey Workshop. Wir berücksichtigen stets Ihre spezifische Situation und entwickeln auf dieser Basis mit Hilfe des Customer Journey Mapping eine Lösung für die Optimierung Ihres Kundenerlebnisses.

Die Moderatoren des DIM

Das DIM-Team hat in den letzten Jahren zahlreiche Projekte rund um die Customer Journey realisiert. Unsere erfahrenen Senior-Berater begleiten Ihre Arbeit mit dem Customer Journey Mapping von der Planung über die Entwicklung bis hin zur Maßnahmenkonzeption und Umsetzung. Sprechen Sie uns an!

Prof. Dr. Michael Bernecker

Prof. Dr. Michael Bernecker ist Geschäftsführer des Deutschen Institut für Marketing in Köln. Der Marketingprofi forscht, berät und trainiert im Kompetenzfeld Marketing & Online Marketing. Seine Kernkompetenz wird geprägt durch sein umfangreiches Fachwissen gepaart mit einer konsequenten unternehmerischen Sichtweise und der Fähigkeit, auch komplette Sachverhalte zielgruppenadäquat zu kommunizieren.

Bastian Foerster

Bastian Foerster ist Projektleiter am Deutschen Institut für Marketing in Köln. Als Experte für Datenerhebungen und statistische Analysen zu Studienzwecken liefert er fundierte Informationen, die als Basis für marketing- und unternehmensrelevante Entscheidungen dienen. Er hat bereits eine Vielzahl an Projekten auf den Gebieten Imageanalyse, Erfolgs- und Wirkungskontrolle sowie Kundenzufriedenheitsmessung realisiert.

Tel.: +49 (0)221 - 99 555 10 16, E-Mail senden

Fazit

Mit dem Tool des Customer Journey Mapping stellen Sie die Customer Journey des Kunden dar und ermöglichen so eine durchschnittliche Aussage über das individuelle Kundenerlebnis. Sie spiegelt die einzelnen Teilschritte sowie Touchpoints im Zeitverlauf, aber auch die Gefühlslage des Kunden wider. Von zentraler Bedeutung ist dabei, die Wirkung des Unternehmens mit den Augen des Kunden zu betrachten, um seine Bedürfnisse und Wünsche nachzuvollziehen. Nur so gelingt es effektive Lösungen und Weiterentwicklungen im Bereich der Customer Journey und des Kundenerlebnisses zu identifizieren.

#CustomerJourneyMapping #CustomerJourney #Kundenerlebnis #Kundenerfahrung #Touchpoints

Customer Journey – die Reise des Kunden verstehen und nutzen!

Customer Journey – die Reise des Kunden verstehen und nutzen!
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„Der Kunde ist König“ – dieser Leitsatz bestimmt heutzutage die meisten Unternehmensstrategien. Um diesem Anspruch gerecht zu werden, muss die Customer Journey zur vollsten Zufriedenheit des Kunden gestaltet werden. Doch was genau ist eigentlich diese „Reise des Kunden“?

Customer Journey

In diesem Beitrag erklären wir, was sich hinter dem Begriff der Customer Journey verbirgt, warum das Konzept der Customer Journey relevant für Ihre Arbeit ist und wie man in 5 Schritten eine Customer Journey Maß erstellt. Zudem präsentieren wir Beispiele aus der Praxis und zeigen auf, wie Sie die Customer Journey und damit die Conversions kontinuierlich verbessern kann.

1. Customer Journey - Was ist das eigentlich?

Die Customer Journey stellt die komplette „Reiseroute“ des Kunden vom ersten Kontakt mit einem Produkt, einer Marke oder einem Unternehmen bis hin zu einer definierten Handlung (z.B. Kauf) dar. Sie verbindet sämtliche Touchpoints von der Bedürfnisweckung über die Informationssuche bis hin zur letztendlichen Zielhandlung und den anschließenden Maßnahmen zur Kundenbindung.

Neben klassischer Werbung, Social Media Marketing und Online-Marketing, beinhaltet die Kundenreise auch alle Berührungspunkte, die nicht vom Unternehmen initiiert wurden. Dazu zählen beispielsweise Pressemeldungen oder Empfehlungen von Freunden sowie Kommentare auf Bewertungsportalen.

Visualisieren lässt sich die „Reise“ des Kunden in einer Customer Journey Map.

2. Customer Journey - Welchen Nutzen bringt sie?

Die Gestaltung einer Customer Journey kann dabei helfen, verschiedene Ziele zu erreichen. Im Kern möchte man mit einer Customer Journey Verständnis für die Präferenzen und das Verhalten der Kunden entwickeln, um die Unternehmensaktivitäten auf die Bedürfnisse des Kunden ausrichten zu können (Customer Centricity).

Es wird versucht, alle Touchpoints bis zur Kaufentscheidung eines Kunden sichtbar und transparent zu machen. Dadurch lassen sich die Verhaltensmuster der Konsumenten und die Motive für ihre Handlungen aufdecken. Die Customer Journey kann deshalb sehr gut für die Optimierung des Kommunikationskonzeptes genutzt werden. Sie hilft vor allem bei der Gestaltung von Kampagnen und deren idealer Anpassung an die individuellen Entscheidungsprozesse des Kunden.

Die Reise des Konsumenten ist insbesondere im Bereich des E-Commerce interessant. Zum einen kann der Kunde mittels Online-Marketing beeinflusst werden und zum anderen lassen sich Bewegungen von Kunden durch moderne Web-Controlling-Tools wie beispielsweise Google Analytics nachvollziehen. Diese Tools bieten die Möglichkeit, die Bewegungen des Konsumenten vor dem Besuch der eigenen Homepage nachzuvollziehen. So kann auch geklärt werden, ob der letzte Touchpoint alleinig für den Kauf eines Produktes ausschlaggebend war, oder ob dieser durch eine Abfolge mehrerer Kontakte entstand. Des Weiteren lassen sich mittels Customer Journey-Analysen Erkenntnisse über das Verhalten und die Präferenzen einzelner Zielgruppen in Bezug auf deren Reaktion auf Marketingmaßnahmen messen.

Sie möchten die Customer Journey Ihrer Kunden analysieren? Nehmen Sie Kontakt mit unserem Marktforschungsexperten auf!

Bastian Foerster

Herr Bastian Foerster

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3. Customer Journey - Die Herausforderungen

Die Herausforderung der Customer Journey besteht darin, den Kunden während der Reise nicht zu verlieren. Denn der Interessent wird sicherlich auch auf Wettbewerber aufmerksam werden. Innerhalb dieses Zeitraumes gilt es den Wunsch des Kunden nach dem potentiellen Angebot zu stärken und den Kunden zu einem finalen Abschluss zu bewegen.
Um die Wahrscheinlichkeit eines Abschluss durch den Interessenten zu erhöhen, sollte die Website eine hohe „Conversion Optimierung“ aufweisen und über eine gute Usability verfügen.

4. Customer Journey Workshop mit dem DIM

Kennen Sie die Journey Ihrer Kunden? Wie aktivieren Sie Kunden, wie laufen Interaktionen bei Ihnen ab und wie können Sie Ihre Kunden zu einer Entscheidung konvertieren? Ein Workshop mit den erfahrenen Beratern des DIM bietet Ihnen neue Impulse, Austausch und eine sinnvolle Reflektion Ihrer Arbeit an Ihrer Customer Journey. Strukturiert, systematisch und ein Powertag mit viel Erfahrung und praxiserprobten Tools!

Customer Journey Workshop

Wir führen regelmäßig Workshops für B2B- und B2C-Unternehmen in ganz Deutschland durch. Innovativ, konkret und erfahren!

Rufen Sie uns an: 0221 - 99 555 100 oder nutzen Sie unser Kontaktformular.

5. Customer Journey - Wie kann sie in einem praktischen Beispiel aussehen?

Die Customer Journey ist für jedes Unternehmen und jedes Produkt individuell zu bestimmen. Im Folgenden werden zwei Beispiele für die Reise eines Kunden gegeben:

5.1 Customer Journey am Beispiel eines Gillette Rasierapparates

Ein Interessent wird aufgrund einer Online-Kampagne auf den neuen Gillette Body aufmerksam (Awareness). Da Gillette auch in Suchmaschinenoptimierung investiert, gelangt der Interessent im Zuge seiner Recherche auf die Unternehmenshomepage (Favorability). Durch die gute Darstellung der Produktdetails wird das Interesse für den Rasierapparat verstärkt. Der Kunde erwägt nun den Kauf und informiert sich beispielsweise auf Bewertungsportalen über die Erfahrungen anderer Nutzer mit dem Produkt (Consideration). Die guten Bewertungen der anderen Nutzer verwandeln das anfängliche Interesse in einen konkreten Kaufwunsch (Intent to Purchase). Jetzt sucht der Kunde im Internet erneut nach dem Rasierapparat, um den Kauf zu tätigen (Conversion). An dieser Stelle ist es von Vorteil, gut auffindbar zu sein und eine conversion-optimierte Website zu besitzen.

Diese Beschreibung verdeutlicht, dass Konsumenten auf dem Weg zu Ihrer Kaufentscheidung eine Reihe von Phasen durchlaufen. Es zeigt sich, dass nicht nur der letzte Schritt, in dem der Abschluss stattgefunden hat, wichtig für den Kauf ist. Vielmehr ist es die Gesamtheit der Phasen, die analysiert und optimiert werden müssen. Hätte es zu Beginn keine Online-Kampagne gegeben, wäre der Prozess möglicherweise nicht ins Rollen gekommen.

 

Customer Journey Workshop 

Erhalten Sie in unserem Intensivworkshop Customer Journey  einen umfassenden Einblick in die wichtigsten Aspekte des Customer Journey Mappings, von der Strategie bis hin zur Optimierung! Weitere Informationen finden Sie hier:

5.2 Customer Journey am Beispiel eines Kinobesuchs

Aus welchen Touchpoints sich eine Customer Journey in der Praxis zusammensetzen kann, sieht man auch anhand des folgenden Beispiels:

Ein potentieller Kinobesucher hört von einem Freund, dass es ein neues Kino in der Stadt gibt (1). Auch in sozialen Netzwerken (2) und in der Zeitung (3) hat er davon schon gelesen. Als er eines Tages zufällig an diesem Kino vorbeiläuft, sieht er im Schaufenster (4) das Plakat für einen interessanten Film. Im Internet recherchiert der Kunde daraufhin, in welchen Kinos der Film läuft (5) und vergleicht dabei die Preise (6). Nachdem er sich für eines davon entschieden hat, reserviert er die Eintrittskarte online oder telefonisch (7). Daraufhin erhält der Kunde eine Bestätigung per Email (8).

Bevor er sich nun auf den Weg macht, wendet er sich wegen einer Frage zu den Parkmöglichkeiten am Kino telefonisch oder online an den Kundenservice (9). Ein paar Minuten später kommt er auch schon auf dem Parkplatz des Kinos an (10) und betritt den Eingangsbereich (11). Dort holt unser Besucher an der Kasse seine Karte ab (12) und kauft sich an der Theke daneben eine Tüte Popcorn (13). Vor dem Kinosaal kontrolliert ein Kinomitarbeiter die Eintrittskarte (14). Endlich im Saal angekommen kann die Vorstellung beginnen (15).

KinobesuchNach dem Ende des Filmes geht die Reise des Kunden weiter. Er setzt sich in die Kinobar (16) und analysiert mit seinen Begleitern den Film. Schließlich verlässt er das Gebäude (17) und nimmt dabei noch das Programmheft mit (18).

Für detaillierte Analysen könnte diese Customer Journey auch in noch kleinere Einzelschritte unterteilt werden. Je detaillierter die Touchpoints definiert sind, desto komplexer, aber auch aufschlussreicher wird die anschließende Customer Journey Map. Denn jeder einzelne Berührungspunkt beeinflusst die Kundenzufriedenheit und trägt zur finalen Customer Experience bei.

Daher ist es extrem wichtig, die einzelnen Schritte so zu gestalten, dass sie vom Kunden als möglichst positiv wahrgenommen werden. Ist dies nicht der Fall, müssen Maßnahmen zur Optimierung der einzelnen Touchpoints entwickelt werden, z.B. eine übersichtliche und suchmaschinenoptimierte Webseite (5), freundliche Service-Mitarbeiter (9), ausreichend Parkplätze (10), ein schönes Ambiente im Kinofoyer (11), hervorragende Ton- und Bildqualität (15) sowie einladende Zusatzangebote (16).

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6. Customer Journey - In 5 Schritten zur Customer Journey Map

Die Customer Journey ist ein äußerst hilfreiches Tool, um die Kundenbedürfnisse und das Kundenverhalten zu verstehen. Sie kann für bestimmte Kundengruppen, Produkte, Dienstleistungen oder das gesamte Unternehmen angefertigt und in einer „Map“ graphisch dargestellt werden. Die Customer Journey Map hilft dabei, den Kundenkontakt zu visualisieren und Optimierungsmöglichkeiten zu identifizieren.

Wie Sie eine Customer Journey erstellen und das Customer Journey Mapping in Ihr Customer Experience Management integrieren können, zeigt Ihnen die folgende Anleitung:

6.1 Zielgruppe definieren

Persona

Als erster Schritt muss die Zielgruppe definiert werden, deren „Reise“ durch das Unternehmen untersucht werden soll. Hierfür sind Personas hilfreich. Dies sind fiktive Personen, die mit ihren Eigenschaften eine typische Zielgruppe repräsentieren.

In einem Steckbrief wird festgehalten, wie die Person heißt und aussieht, welchen Beruf sie ausübt, welche Hobbies sie hat, was für Themen sie beschäftigen, welche Ziele und Verhaltensmuster sie hat und vor welchen Herausforderungen sie im Leben steht.

Für diese Figur wird dann überlegt, warum sie Interesse an Produkten oder Dienstleistungen des betrachteten Unternehmens haben könnte. Das heißt, welche Motive für einen Kauf oder eine Conversion in Frage kommen. Auch eine Empathy Map kann dabei helfen, die Zielgruppe genauer darzustellen.

Fragen, die man sich in dieser Phase stellen sollte:

  • Wer ist unsere Zielgruppe?
  • Was haben unsere Kunden gemeinsam?

6.2 Touchpoints identifizieren

Bei diesem Schritt ist es wichtig, den geeigneten Umfang der Customer Journey Map festzulegen. Die Berührungspunkte sind je nach Detailbedarf zu definieren. Umso detaillierter die einzelnen Touchpoints definiert sind, desto komplexer aber auch aufschlussreicher wird die Customer Journey Map. Für grobe Analysen der Customer Journey genügt es, die Touchpoints allgemein zu formulieren. Für genaue Analysen lohnt sich jedoch die Unterteilung von weitgefassten Touchpoints in detailreichere Berührungspunkte. So könnte in unserem Kino-Beispiel der Touchpoint „Kino-Bar“ in die Berührungspunkte „Getränkeauswahl“, „Hintergrundmusik“, „Servicepersonal“, „Einrichtung“ etc. unterteilt werden. Die Anzahl der Touchpoints hängt vor allem vom Verwendungszweck der Customer Journey ab.

Aber welche Touchpoints zwischen den Kunden und dem Unternehmen existieren überhaupt und über welche Kanäle kommt es zu den Berührungspunkten? Um diese Frage zu beantworten zu können, ist eine Datenanalyse erforderlich.

Es können externe Daten aus Reports oder Studien zum Kundenverhalten genutzt werden. Sie liefern einen ersten Überblick über branchentypische Touchpoints, häufig genutzte Kanäle und aktuelle Trends. Für unternehmensspezifische Customer Journeys sind allerdings besonders interne Quellen erkenntnisreich. Kundenbefragungen können beispielsweise Aufschluss darüber geben, wie die Kunden ihren Weg in die stationären Läden gefunden haben. Auch eine Befragung der Mitarbeiter nach Ihren Erfahrungen mit den Kunden kann dahingehend weiterhelfen. Die Datenerfassung aus dem Offline-Marketing ist jedoch aufwendig und das Verhalten kann nur abgefragt, nicht beobachtet werden.

Im Mittelpunkt der Datenanalyse steht deshalb vor allem auch das Online-Tracking. Eine Vielzahl von Tools ermöglicht es den Unternehmen, die exakten Kundenwege im Internet bequem nachzuverfolgen. Web Analytics, Social Media Monitoring, Newsletter Statistiken oder Statistiken zu Supportanfragen und Reklamationen machen es den Unternehmen leicht, die Online-Berührungspunkte zu identifizieren. Man sieht schnell, über welche Kanäle das Unternehmen die meiste Aufmerksamkeit und die meisten Verkäufe erzielt. Die Kontaktpunkte können bei der Datenauswertung also nicht nur identifiziert werden, sondern es ist auch möglich, die Relevanz der Kontakte für die letztendliche Kundenhandlung zu ermitteln und die sogenannten „Moments that matter“ ausfindig zu machen.

Fragen, die man sich in dieser Phase stellen sollte:

  • An welchen Punkten kommt der Kunde mit dem Unternehmen in Berührung?
  • Über welche Kanäle (Werbung, Word-of-Mouth, Google etc.) kommt es zu den Berührungspunkten?
  • Welche Berührungspunkte sind von besonderer Bedeutung?

6.3 Touchpoints in eine zeitliche Reihenfolge bringen

Nachdem bisher die Zielgruppe sowie deren Touchpoints mit dem Unternehmen identifiziert wurden, geht es im dritten Schritt darum herauszufinden, wie die einzelnen Berührungspunkte zusammenhängen. Dafür bringt man die Touchpoints in eine Reihenfolge und verbindet sie zu einer typischen Reise eines Kunden durch das Unternehmen – beginnend beim ersten Kontakt bis hin zur definierten finalen Aktion des Kunden (z.B. Kauf).

Ein Problem dabei ist jedoch, dass die Reihenfolge der Touchpoints je nach Kunde variiert. Manche Kunden erfahren in unserem Beispiel als erstes über Freunde von dem Kino, andere entdecken zuvor eine Zeitungsannonce und wiederum andere laufen zufällig an dem Kino vorbei. Deshalb werden die Touchpoints in verschiedene Phasen eingeteilt, die in der Customer Journey immer in der gleichen Reihenfolge vorkommen. Feste Vorgaben zur Bezeichnung und Anzahl der Phasen gibt es zwar nicht, da sie vom jeweiligen Unternehmen abhängig sind. Nach unseren Erfahrungen hat sich jedoch das Model mit folgenden drei Phasen bewährt:
Aktivierung, Informationsbeschaffung, Aktion. Eine vierte Phase "Kundenbindung" ist nicht der ursprünglichen Customer Journey zugehörig, sondern kann als Beginn einer neuen Customer Journey interpretiert werden, indem der Kunde nach dem Kauf zu einem weiteren (Wiederholungs-)Kauf geführt wird.
Die Touchpoints und Phasen werden in einer Timeline dargestellt. Innerhalb dieser Phasen gibt es keine feste Reihenfolge der Touchpoints, zwischen den Phasen allerdings schon. Kino-Beispiel: Phasen und die zugehörigen Touchpoints

Die Aktivierungsphase ist geprägt durch die passive Informationsverarbeitung. Hier versucht das Unternehmen durch eine eindeutige Positionierung die Bekanntheit zu erhöhen und ein erstes Interesse an den angebotenen Produkten herzustellen. In der Informationsphase sind die Interessenten dann aktiv auf der Suche nach Informationen und Berührungspunkten mit dem Unternehmen. Hier ist das Marketing gefordert, die zahlreichen Kontaktpunkte herzustellen. Haben die Informationen und Touchpoints den Interessenten überzeugt, muss die Vertriebsabteilung in der Aktionsphase dafür sorgen, dass der potentielle Kunde sein geplantes Verhalten auch in die Tat umsetzt. Im Erfolgsfall wird der Interessent zum Kunden und es kommt zur Conversion (z.B. zum Produktkauf, zur Erstellung eines Kundenaccounts oder zum Abonnement eines Newsletters).

MB no.5

"Oft wird vergessen, dass die Beziehung zu einem Kunden nicht bei der Conversion endet, sondern hoffentlich erst dort beginnt! Anstatt den Kontakt nach der Conversion einzustellen, sollten Unternehmen diverse After-Sales Touchpoints in der Customer Journey etablieren. Denn eine in der Betriebswirtschaftslehre bekannte Faustregel besagt: Das Akquirieren von Neukunden ist circa fünfmal so teuer wie das Halten von Bestandskunden!"

Prof. Dr. Michael Bernecker, GF des Deutschen Institut für Marketing

Die entscheidende Frage in dieser Phase ist, wie Ihre Kunden die Kaufentscheidung für Ihr Produkt treffen. Machen Sie sich Ihr eigenes Bild. Nehmen Sie sich Zeit und entwickeln sie eine eigene Customer Journey für Ihre Kunden, Ihr Produkt und Ihr Unternehmen.

Fragen, die man sich in dieser Phase stellen sollte:

  • Wie ist der typische Verlauf vom ersten Kundenkontakt bis zur definierten Aktion des Kunden?
  • In welche Phasen lässt sich die Kundenbeziehung zeitlich einteilen?

6.4 Kundenzufriedenheit entlang der Customer Journey messen

Die nächste Herausforderung besteht darin, die Kundenzufriedenheit an den einzelnen Touchpoints zu messen. Es ist nicht einfach herauszufinden, wie zufrieden die Kunden mit dem Unternehmen in den einzelnen Situationen sind, da eine genaue Messung der Kundenzufriedenheit an jedem einzelnen Touchpoint sehr aufwendig und teuer ist. Viele Unternehmen versuchen deshalb aus Kostengründen die Meinung ihrer Kunden selbst einzuschätzen. Mitarbeiterbefragungen können dabei helfen. Durch Fehleinschätzungen bleiben jedoch häufig entscheidende Missstände unentdeckt.

Messung der KundenzufriedenheitUm eine ganzheitliche Optimierung des Kundenerlebnisses zu ermöglichen, sollten die Kunden selbst befragt werden. Eine Möglichkeit sind qualitative Interviews mit ein paar wenigen Kunden, die detailliert über ihre Erfahrungen berichten. Dadurch können auch in viele Unterpunkte aufgefächerte Touchpoints genau analysiert und bewertet werden. Ein Nachteil hierbei ist die kleine Stichprobe, denn eventuell kann die durchschnittliche Kundenmeinung durch die gewählten Interviewpartner nicht ausreichend repräsentiert werden.

Eine weitere Alternative wäre eine quantitative Befragung. Dabei wird jeder Kunde nach einer Interaktion entweder online, telefonisch, postalisch oder direkt im stationären Laden zu seiner Zufriedenheit befragt. Ein beliebtes Tool hierfür ist der Net Promoter Score (NPS). Mittels einer einzigen Frage wird dabei die Kundenzufriedenheit ermittelt. Ein Problem ist jedoch, dass es sehr aufwendig ist, jeden einzelnen Berührungspunkt mit dem Unternehmen zu bewerten und die Rücklaufquote daher sehr gering ist. Wenn man den quantitativen Ansatz wählt, können folglich nur grob unterteilte Touchpoints untersucht werden, um eine Mindestrücklaufquote und damit ein repräsentatives Ergebnis zu erreichen.

Welche Messmethode gewählt werden sollte, muss fallspezifisch entschieden werden.

Fragen, die man sich in dieser Phase stellen sollte

  • Wie messe ich die Kundenzufriedenheit?
  • Wie zufrieden ist der Kunde zu den bestimmten Zeitpunkten mit dem Kontakt?
  • Welche Abteilung ist für welchen Touchpoint verantwortlich?

Mehr über die eigenen Kunden erfahren – Lernen Sie in unserem Seminar "Customer Insights - Moderne Marktforschung", wie das geht. Informieren Sie sich jetzt über die Inhalte und Termine:

6.5 Customer Journey Map erstellen

Die zusammengetragenen Informationen zur Customer Journey werden nun in einer Customer Journey Map visualisiert. Für eine übersichtliche und aufschlussreiche Map empfiehlt sich die Darstellung der „Kundenreise“ in einem Koordinatensystem. Auf der X-Achse stehen dabei die zeitlich geordneten Phasen mit den jeweiligen Touchpoints. Die Werte auf der Y-Achse geben die Kundenzufriedenheit am dazugehörigen Touchpoint an. Customer Journey Map

Zusätzliche Details können je nach Bedarf in die Karte integriert werden. Informationen zu den zuständigen Abteilungen oder den genutzten Kommunikationskanälen bieten sich beispielsweise an, um auf der X-Achse Hintergrundinformationen zu den jeweiligen Touchpoints zu ergänzen. Dadurch wird sofort ersichtlich, wo ein Touchpoint stattfindet und wer dafür verantwortlich ist. Eine solche Customer Journey Map bietet die ideale Grundlage für eine Optimierung der Customer Experience.

Fragen, die man sich in dieser Phase stellen sollte:

  • Welche Anforderungen habe ich an die Customer Journey Map und welche Darstellungsweise passt am Besten dazu?
  • Welche Informationen benötige ich in der Customer Journey Map, um Schwachstellen in der „Kundenreise“ entdecken und schnellstmöglich verbessern zu können?

7. Customer Journey – Wie verbessert man sie?

Hat man erst einmal eine Customer Journey Map erstellt, geht es im nächsten Schritt darum, diese auch zu nutzen. Die Karte hilft zu erkennen, welche bestehenden Berührungspunkte aus Sicht des Kunden verbessert und in welchen Phasen zusätzliche Touchpoints integriert werden sollten.

7.1 Kundenzufriedenheit entlang der Customer Journey optimieren

Das Ziel der Unternehmen ist eine möglichst hohe Kundenzufriedenheit an jedem einzelnen Berührungspunkt, denn der Kunde kann seine „Reise“ jederzeit abbrechen. Oft genügt schon ein einziger enttäuschender Kontakt, um den potentiellen Kunden zu verlieren. Deshalb heißt es zunächst: Schwachstellen finden, Problem analysieren und Kontakt optimieren.

Die Customer Journey Map zeigt, an welchen Touchpoints der Kunde unzufrieden ist und welche Abteilungen im Unternehmen an dem Kontakt beteiligt bzw. dafür zuständig sind. Zum Beispiel könnte die Kundenzufriedenheit mit der Webseite sehr niedrig sein, wofür die Online-Marketing Abteilung Verantwortung trägt. Schwachstellen identifizieren

Darauf aufbauend muss man sich dann fragen: Welche internen Prozesse verursachen an dieser Stelle regelmäßig Probleme oder Verzögerungen, die einen negativen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit haben könnten? In unserem Beispiel könnte unter anderem das Webseitendesign veraltet oder die Webseite überhaupt nicht auffindbar sein.

Nach dieser Erkenntnis müssen Maßnahmen entwickelt werden, um die gefundenen und analysierten Schwachstellen zu verbessern. Es ist entscheidend, dem Kunden zur richtigen Zeit den richtigen Inhalt über den richtigen Kanal zu liefern. Um die externe Kommunikation in unserem Beispiel zu verbessern, wäre eine Neugestaltung und Suchmaschinenoptimierung der Webseite ein möglicher Lösungsansatz. Wichtig dabei ist, dass der Erfolg der Maßnahme quantitativ messbar ist. Die Ziele sollten deshalb als SMART Goals definiert werden. Das sind Ziele, die spezifisch (Specific), messbar (Measurable), erreichbar (Achievable), relevant (Relevant) und zeitgebunden (Time bound) sind. Als weitere Unterstützung können auch Benchmarks (=Vergleichswerte) dienen.

Fragen, die man sich in dieser Phase stellen sollte:

  • An welchen Berührungspunkten ist der Kunde unzufrieden?
  • Welche internen Prozesse verursachen regelmäßig Verzögerungen oder Probleme, die einen negativen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit haben?
  • Wie kann man diese Prozesse verbessern?

7.2 Customer Journey erweitern

Schließlich sollten die Unternehmen stets überlegen, ob wichtige Touchpoints in der bisherigen Customer Journey fehlen. Häufig lohnt es sich, neue Kontaktpunkte zu integrieren. Denn die Einstellung des Kunden gegenüber dem Unternehmen ergibt sich aus der Summe aller auch noch so kleinen Erfahrungen.

Um Erweiterungspotenziale zu identifizieren, lohnt sich wieder ein Blick auf die Customer Journey Map. Beinhalten manche Phasen nur vergleichsweise wenige Touchpoints, ist dies ein Indiz dafür, dass das Unternehmen hier zusätzliche Kontaktpunkte entwickeln kann. Beispielsweise ist die Informationsbeschaffungsphase in unserem Kino-Beispiel nur sehr dünn mit Touchpoints besetzt. Hier könnte das Kino zusätzliche Touchpoints, wie Flyer und Broschüren, Online- und Offline-Werbung für das Kinoprogramm oder Werbekooperationen mit lokalen Unternehmen, in die Customer Journey integrieren.

Häufig hilft auch der Vergleich der eigenen Customer Journey Map mit der Customer Journey Map von Konkurrenten und anderen Akteuren aus der Branche. Dadurch kann das Unternehmen aktuelle Trends und Points-of-Parity erkennen, die Voraussetzung für das Bestehen in der Branche sind. Veröffentlichen beispielsweise die Konkurrenzkinos ihr Programm in einem Stadtmagazin, könnte unser betrachtetes Kino ebenfalls dort inserieren.

Doch Vorsicht! Die Erschaffung zusätzlicher Touchpoints ist nur dann förderlich, wenn diese auch ausreichend und regelmäßig betreut werden. Andernfalls sinkt die Kundenzufriedenheit, was zu frühzeitigem Abspringen der Kunden, zu negativem Word-of-Mouth oder sogar „Shitstorms“ führen kann.

Fragen, die man sich in dieser Phase stellen sollte:

  • In welchen Phasen haben wir nur wenige Berührungspunkte mit den Kunden?
  • Welche zusätzlichen Touchpoints gibt es in den Customer Journeys ähnlicher Unternehmen?
  • Könnten wir die neuen Touchpoints zufriedenstellend betreuen?

7.3 Customer Journey: Optimierung der Touchpoints am Beispiel von Online-Shops

Da Kunden immer mehr online kaufen, sind wichtige Touchpoints bei Unternehmen heutzutage online zu finden. Diese wurden untersucht und werden im Folgenden vorgestellt.  In einer österreichischen Eyetracking-Studie mit anschließender Online-Befragung wurden relevante Touchpoints in den Online-Shops von H&M und Zalando herauskristallisiert. Mithilfe von so genannten Scan Paths, die die Blickverläufe des Kunden beim Betrachten des Online-Shops zeigen, wurden die Resultate grafisch ausgewertet. Anschließend wurden die Probanden interviewt, um tiefere Einblicke in ihre Verhaltensweisen und die Gründe dafür zu erhalten. Die Ergebnisse zeigten, dass die Touchpoints in beiden Online-Shops größtenteils ähnlich sind. Allerdings spielen bei Zalando Search Ads eine größere Rolle als bei H&M. Ebenso sind Produktempfehlungen und -bewertungen sowie Filterfunktionen für Zalando-Einkäufer bedeutendere Touchpoints als für H&M-Einkäufer. Im zweiten Teil der Untersuchung über die Beratung im Online-Shop kam heraus, dass Kunden persönlichen Kontakt mit dem Unternehmen in Form von Chatbots und Live-Chats als positiv erachten. Für 80 Prozent der Befragten wird jedoch Beratung beim Online-Einkauf als nicht besonders wichtig erachtet. Um die Customer Journey weiter zu verbessern, gibt es im Folgenden einige Handlungsempfehlungen bei der Gestaltung von Online-Shops. Diese wurden für die am häufigsten genutzten Touchpoints der Studienteilnehmer generiert:

  •  Bei der Web-Adresse ist es wichtig eine aussagekräftige und eindeutige URL für den Webshop zu vergeben und diese auch deutlich zu kommunizieren. Eine eindeutige URL unterstützt die Direkt-Eingabe der Web-Adresse.
  • Im Bereich SEA sollten differenzierte und spezifische Keywords und kategoriebezogene Sitelinks verwendet werden. Search Ads ermöglichen einen schnellen, einfachen und vertrauenswürdigen Einstieg in den Online-Shop
  • Um bessere Google-Suchergebnisse zu erreichen ist es förderlich den Text und die Keywords im gesamten Webshop zu optimieren.
  • Menüs sollten eine nicht zu tiefe Navigationsstruktur und klare Kategoriebezeichnungen beinhalten. Am Seitenrand ist eine Unter-Navigation hilfreich. Mehrdeutige Kategoriebezeichnungen verlängern beispielsweise den Einkaufsprozess ungewollt.
  • Die Suchfunktion sollte zielführend und facettiert gestaltet sein, damit das Suchergebnis individuell angepasst werden kann.
  • Filteroptionen müssen in großer Anzahl und Ausprägungen vorhanden sein und sollten am Kundenkonto gespeichert werden können. Dies hilft, die gewünschten Produkte schneller und gezielter im Online-Shop aufzufinden.
  • Aussagekräftige und vielfältige Produktfotos aus verschiedenen Perspektiven, Detailaufnahmen und Produkt-Videos helfen dabei, fehlende reale Sinneseindrücke teilweise auszugleichen und ein besseres Einkaufserlebnis zu ermöglichen.
  • Die Artikelbeschreibung sollte kurz, verständlich und übersichtlich gegliedert sein und die wichtigsten Informationen enthalten.
  • Der Check-Out-Prozess soll möglichst kurz und einfach sein. Weiterhin ist es hilfreich, den Warenkorb-Button sichtbar zu gestalten. Das führt zu geringeren Abbruchraten und animiert den Kunden möglicherweise zu einem Wiederkauf.
  • Der Einsatz von Chatbots oder Live-Chats kann das Nutzungspotenzial erhöhen und fördert eine klare Kommunikation.

8. Customer Journey - Trends und Fazit

Customer JourneyDie Customer Journey wird heutzutage stark von der Digitalisierung beeinflusst. Das Internet bietet dem Kunden vielfältige Informationen zu fast jedem Thema und das ohne hohe Suchkosten. Die allzeit verfügbaren Informationen zu den Unternehmen, Produkten und Preisen stärken die Verhandlungsmacht des Kunden und sorgen für einen stärkeren Wettbewerb.

Von den 2.500 bis 10.000 Werbebotschaften, mit denen ein Kunde täglich konfrontiert wird, bleiben ihm nur eine handvoll im Gedächtnis. Da die Unternehmen vor der Herausforderung stehen, nicht übersehen zu werden, gewinnt die Interaktion mit dem Kunden zunehmend an Bedeutung. Produkte und Dienstleistungen werden individueller gestaltet und durch eine persönlichere Ansprache kommuniziert, um eine lang anhaltende Beziehung zum Kunden aufzubauen.

Statt einseitiger Kommunikation über die traditionellen Massenmedien, wie TV oder Radio, nutzen die Unternehmen heutzutage vermehrt Social Media Marketing, um einen Dialog mit den Kunden herzustellen. Vor allem für kleinere und mittlere Unternehmen bietet sich dadurch die Chance, auch ohne große Werbebudgets erfolgreiches Marketing zu betreiben (Growth Hacking).

Bei vielen Unternehmen löst die Kommunikation im Internet langsam den persönlichen Kundenkontakt von Angesicht zu Angesicht ab. Dadurch steigt die Anzahl der genutzten Kanäle, was die Kundenbeziehungen immer unübersichtlicher macht. Um trotzdem den Überblick und die Kontrolle zu behalten, ist die Veranschaulichung der Touchpoints in einer Customer Journey ein hervorragendes Hilfsmittel.

Die „Kundenreise“ hilft dabei ein Verständnis für die Präferenzen und das Verhalten der Kunden zu entwickeln. Sie bietet eine kundenzentrierte Sicht auf die Prozesse im Unternehmen. Aus dieser Perspektive können die entscheidenden Berührungspunkte sowie die Schwachstellen in der Kundeninteraktion aufgedeckt werden.

Aus einem effizienten Customer Experience Management ist die Customer Journey deshalb nicht wegzudenken.

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Bastian Foerster

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Customer Engagement – wie engagiert sind Ihre Kunden?

Customer Engagement – wie engagiert sind Ihre Kunden?
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Customer Engagement (CE) rückt aufgrund sich stetig verändernder Marktbedingungen immer weiter in den Fokus vieler Unternehmen. Bloßes transaktionales Kundenmanagement reicht seit geraumer Zeit nicht mehr zur Erfüllung eines langfristigen Unternehmenserfolges aus. Umso wichtiger ist es, den Fokus auf die Stärkung enger Kundenbeziehungen zu setzen. Dieser Fokus gelingt vor allem mit Hilfe von Customer-Engagement-Maßnahmen. Gerade das verstärkte Aufkommen von Online Communities trägt zur intensiven Beschäftigung mit den CE-Maßnahmen bei.

Customer Engagement

1. Was ist Customer Engagement?

Der Begriff Customer Engagement ist noch recht neu. Erst seit circa zehn Jahren setzt sich die Wissenschaft verstärkt damit auseinander. Dementsprechend ist bis heute keine einheitliche Definition des konkreten CE-Konzeptes vorhanden. Für manche Forscher stellt Customer Engagement beispielsweise primär ein psychologisches Konzept dar, für andere dagegen die Verhaltensweise von Kunden. Eine einheitliche und präzise Definition hilft allerdings bei der Identifizierung von detaillierten Customer Engagement Typen und bei der Unterstützung dieser Typen mit Hilfe von Maßnahmen. Denn eine ideale Kategorisierung und damit einhergehend ein klares Verständnis von Customer Engagement fördert die Entstehung enger Kundenbeziehungen. Kunden können dann, hinsichtlich ihres Engagements, maßgeschneidert angesprochen werden.

Das Deutsche Institut für Marketing definiert Customer Engagement folgendermaßen:

Customer Engagement umfasst vielfältige Verhaltensformen des Engagements eines Kunden gegenüber einer Marke oder einem Unternehmen. Das entsprechende Kundenverhalten geht dabei über den Anspruch an ein Leistungsangebot hinaus und kann sowohl fremd- als auch selbstinitiiert sein. Das Engagement des Kunden umfasst dabei sowohl emotionale und kognitive als auch verhaltensbezogene Aspekte. Es kann sich dabei beispielsweise um ein "Gefällt mir", Teilen oder auch ein Kommentar in den sozialen Netzwerken handeln. Fremdinitiierte Customer Engagement Aktivitäten können zudem das Einholen von Kundenmeinungen, der Einbezug von Kunden in den Leistungserstellungsprozess sowie das Empfehlungsmarketing sein. Die Verhaltensweisen können dabei unterschiedliche Wirkungen erzielen und somit unter anderem Meinungen sowie Einstellungen nachhaltig beeinflussen.

Seminar Customer Centricity und Engagement

Sie möchten Ihre Unternehmensaktivitäten kundenorientiert gestalten? Unser Seminar Customer Centricity und Engagement vermittelt, welche Rolle und Chance eine exzellente Kundenorientierung für Unternehmen hat! Weitere Informationen zu Inhalten und Terminen finden Sie hier: 

Legende:
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2. Welche Ziele verfolgt das Konzept?

Die Ziele eines Unternehmens hinsichtlich des Customer Engagement fokussieren sich auf eine allgemeine Stärkung des Engagements und eine langfristigte Festigung der Kundenbindung. Customer Engagement ist somit ein Teilgebiet des Customer Relationship Management. Grundsätzlich gilt: umso größer das aufgewendete Engagement eines Kunden ist, desto tiefer ist auch die Bindung des Kunden mit dem Produkt beziehungsweise die Identifikation mit dem Unternehmen. Dadurch erhöht sich auch die Kundenzufriedenheit.

Prof. Dr. Michael Bernecker„Durch sich verändernde Kundenwünsche und steigenden Wettbewerb ist es unabdinglich geworden, die unternehmensbezogenen Aktivitäten an die Gegebenheiten anzupassen. Liegt der Kunde im Fokus des Unternehmensinteresses, so stellt dies ein Garant für den Erfolg dar. Das Engagement von Kunden gilt hinter diesem Aspekt als essenzielle Komponente.“ – Prof. Dr. Michael Bernecker, GF des Deutschen Instituts für Marketing

3. Arten von Customer Engagement

Grundsätzlich gibt es drei verschiedene Formen, die ein Kunde nutzen kann, um sich für ein Unternehmen zu engagieren:

  1. Angebot
  2. Nachfrage
  3. Aktivität

Der jeweilige Impuls, der Engagement-bezogene Verhaltensweisen auslöst, kann zum einen von Seiten des Unternehmens, des Kunden oder durch Dritte ausgelöst werden. Es ergeben sich somit neun verschiedene Kategorien. Dadurch wird deutlich, wie zahlreich die Möglichkeiten eines Kunden sind, sich für ein Unternehmen zu engagieren.

Anbieter-initiiertes Angebot: Das Engagement des Kunden wird vom Anbieter ausgelöst. Es handelt sich dabei um Produkt- oder auch Dienstleistungsangebote eines Unternehmens, wie beispielsweise das Verschenken von Produktproben. Kunden können die Proben daraufhin testen und an weitere (potenzielle) Kunden geben.

Kunden-initiiertes Angebot: Der Kunde handelt, in Bezug auf Produkt- oder Dienstleistungsangebote, selbstinitiiert. Beispielsweise verfasst er positive / negative Rezensionen oder empfiehlt ein spezielles Produkt seinen Bekannten weiter.

Durch Dritte initiiertes Angebot: Das Kundenengagement wird durch Freunde, Bekannte oder Familie ausgelöst und bezieht sich ebenfalls auf Dienstleistungs- oder Produktangebote eines Unternehmens. Hierdurch ergibt sich die Möglichkeit, mittels Online-Plattformen Informationen über konkrete Produkte oder Dienstleistungen zu erhalten.

Anbieter-initiierte Nachfrage: Das Engagement des Kunden wird von dem Anbieter ausgelöst, richtet sich allerdings auf die Nachfrage. Beispielhaft sind hierfür bezahlte Werbeplakate eines Unternehmens am Gartenzaun.

Kunden-initiierte Nachfrage: Der Impuls für das Kundenengagement geht vom Kunden aus und betrifft die Nachfrage. Ein Beispiel bildet die intrinsische Neukundenwerbung von Bekannten.

Durch Dritte initiierte Nachfrage: Hierbei bezieht sich das Kundenengagement auf die Nachfrage, ausgelöst durch Familie, Freunde oder Bekannte. Beispielsweise kann die Weitergabe von Produkt- oder Dienstleistungsbewertungen durch Dritte das Engagement des Kunden auslösen.

Anbieter-initiierte Aktivitäten: Das Kundenengagement bezieht sich auf Aktivitäten oder Aktionen, die vom Anbieter ausgelöst werden. Das Verhalten des Kunden richtet sich dementsprechend nicht mehr nur auf Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens. Ein Beispiel dafür ist ein von einem Unternehmen organisierter Spendenlauf, an dem potenzielle Kunden teilnehmen können.

Kunden-initiierte Aktivitäten: Der Impuls für das Engagement bei der Durchführung kundenbezogener Aktivitäten ohne den direkten Zusammenhang mit Produkt- oder Dienstleistungsangeboten geht hierbei vom Kunden selbst aus. Kunden können zum Beispiel auf Online Plattformen als Servicemitarbeitende auftreten, indem sie andere Kunden zu einem Produkt beraten.

Durch dritte initiierte Aktivitäten: Das Kundenengagement wird von Freunden, Familie oder Bekannten ausgelöst und bezieht sich auf Aktivitäten, die nicht unbedingt mit den Produkt- oder Dienstleistungsangeboten zusammenhängen. Zum Beispiel können Proteste für oder gegen ein Unternehmen organisiert werden.

4. Customer Engagement in Social Media Communities

Im Rahmen des Customer Engagements findet grundsätzlich ein Austausch zwischen mindestens zwei Akteuren statt. Diese Interaktionen sind der Grund, weshalb soziale Netzwerke in den Fokus des Interesses rücken. In Online Communities findet minütlich ein reger Austausch an verschiedensten Meinungen und Informationen zwischen Kunden und auch Unternehmen statt. Sie bieten Unternehmen somit die Möglichkeit, ihr Serviceportfolio zu optimieren und die Geschäftsbeziehungen zu ihren Kunden zu verbessern. Online Communities können traditionelle Kundendienstleistungen ergänzen. Die Plattformen dienen den Kunden daher generell zur Informationsbeschaffung, zur Weitergabe von eigenen Erfahrungen sowie der Einholung von Anregungen anderer Nutzer. All jene Inhalte fördern somit Customer Engagement. Es erweist sich daher als sinnvoll, relevante Informationen aus den Social Media Communities herauszufiltern und darauf aufbauend Maßnahmen durchzuführen.

5. Messen von Customer Engagement mit KPI‘s

Grundsätzlich stellt sich für Unternehmen die Frage, inwiefern sich Customer Engagement messen lässt. Denn erst wenn eine konkrete Messgröße identifiziert wird, können passende CE-Maßnahmen durchgeführt werden. Die folgenden Key Performance Indicators (KPI‘s) dienen dabei alle der Abbildung des Erfolgs von Maßnahmen. Nützlich sind sie darüber hinaus bei der Vorgabe von Zielen und der Planung oder Anpassung der relevanten Maßnahmen. Im Rahmen des Customer Engagement ist es somit das Ziel, mittels Key Performance Indicators zu analysieren, wie engagiert die Kunden bereits sind. Daraus resultierend können sich Impulse für strukturelle und inhaltliche Optimierungen in der Kommunikation ergeben.

Grundsätzlich lassen sich Key Performance Indicators drei verschiedenen Dimensionen zurodnen:

  • Reichweite (wie viele Personen der Zielgruppe wurden erreicht?)
  • Interaktion (ausgelöste erste Handlung) und
  • Transaktion (höchstes Ziel / finale Wirkung bei der Zielperson)

Customer Engagement beginnt klassischerweise dort, wo mindestens eine Interaktion vorliegt. Jedoch sollen im Folgenden auch KPIs zur Reichweite betrachtet werden, da diese direkt oder indirekt mit einem Customer Engagement einhergehen können.

5.1 Reichweiten KPIs

Die erste Stufe der Bemessung des Customer Engagements mittels Key Performance Indikatoren geschieht anhand der Reichweite. Marketing sollte nicht nur einseitig betrachtet werden, und Customer Engagement beginnt zudem erst mit der Interaktion zwischen Kunden und Unternehmen. Trotzdem gilt der Faktor Reichweite als wichtiger Indikator im Kundenmanagement. Unter der Reichweite wird die Anzahl der Personen einer Zielgruppe verstanden, die das Unternehmen mithilfe der Marketing Maßnahmen erreicht. Im Bereich der Sozialen Medien wird unter der potenziellen Reichweite die Anzahl der Leute verstanden, die einen Beitrag während eines Berichtszeitraums gesehen haben könnten. Die potenzielle Reichweite kann zur Messung von Fortschritten herangezogen werden. Daneben wird ermittelt, welcher Anteil der Zielgruppe erreicht wurde.

Page Views

Das Zählen der Webseitenbesuche ist eine häufig verwendete Methode, um die Reichweite zu messen. Es wird zwischen neuen und wiederkehrenden Besuchern unterschieden. Anhand von Kunden IDs können Besucher identifiziert werden, die das erste Mal auf der Webseite sind. Wiederkehrende Besucher sind diejenigen Besucher, die die Webseite zuvor schon angeklickt haben. Diese Daten stellen Hinweise auf die Kundenloyalität dar. Folgendes sollte jedoch beachtet werden: Ruft ein Konsument die Webseite über zwei verschiedene Endgeräte auf, so wird dieser Konsument beim zweiten Aufruf als neuer Besucher identifiziert.

Time on Site

Die Time on Site, auch Verweildauer genannt, stellt dar, über welchen Zeitraum Besucher sich auf einer Webseite durchschnittlich aufgehalten haben. Dieser Indikator liefert Hinweise über die Intensivität, mit der sich Besucher auf einer Webseite mit einem konkreten Content auseinandersetzen. Sie lässt sich also ideal auf die Höhe des Kundenengagements beziehen. Doch auch hier muss man mit der Interpretation der Ergebnisse vorsichtig sein. Eine durchschnittliche Verweildauer von 60 Sekunden kann je nach Branche oder Themenbereich als gut oder schlecht angesehen werden. So beträgt beispielsweise die durchschnittliche Verweildauer bei einer Webseite eines Restaurants deutlich weniger als bei einem Blog. Es empfiehlt sich somit, die Verweildauer immer im Rahmen eigener, ähnlicher oder gleicher Contents zu analysieren und so Veränderungen zu beobachten. Eine zu kurze Verweildauer kann dabei auf ein sehr geringes Kundenengagement zurückgeführt werden. Es sollte demnach das Ziel eines Unternehmens sein, die durchschnittliche Verweildauer (in Bezug auf die Branche und den Content) mit gezielten Maßnahmen zu verlängern.

5.2 Interaktions-KPIs

Die Qualität des Kundenverhaltens und somit das Kundenengagement gegenüber einem Unternehmen, einer Marke oder einem Produkt / einer Dienstleistung lässt sich gut mittels Indikatoren, wie der Anzahl an „Gefällt mir“-Angaben, Shares oder Kommentaren messen. Je häufiger ein Post in den sozialen Netzwerken von Kunden geteilt wird, umso engagierter sind diese. Aber auch Downloads oder Subscriptions zählen zu den proaktiven Handlungen eines Social Media Users in Bezug auf einen speziellen Inhalt.

Click Through Rate

Neben den proaktiven Handlungen eines Users gibt es auch Reaktionen, die als weitere Indikatoren für das Customer Engagement dienen. Gemeint sind Bounce Rate, Click Through Rate oder Abandonment Rate. Es empfiehlt sich, diese KPIs nie alleinstehend zu betrachten, sondern immer in Verbindung mit den weiteren Rezeptionsmetriken. Bei dieser Klickrate handelt es sich um den prozentualen Anteil der Klicks auf ein digitales Werbemittel in Bezug auf die Anzahl an Werbemitteleinblendungen (sog. Ad-Impressions). Beispiel: Ein Werbebanner für eine Firma wird auf Facebook innerhalb eines bestimmten Zeitraums 1000 mal angezeigt, von den Benutzern allerdings nur 17 mal angeklickt. Die Klickrate beträgt somit 1,7 Prozent. Der durchschnittliche Soll-Wert kann allerdings nicht allgemeingültig definiert werden, da die CTR von Medium und Inhaltsart abhängt. Daher ist ein Vergleich über mehrere Plattformen nicht geeignet. Die CTR eignet sich dennoch gut für die Beobachtung der Entwicklung des Engagements von Kunden in Bezug auf eigene Werbekampagnen oder Content.

Bounce Rate

Die Bounce Rate (Absprungrate) gibt den Anteil an Besuchern einer Webseite wieder, die lediglich einen einzelnen Seitenaufruf betätigen. Das heißt, der Prozentsatz der Nutzer einer Unterseite, die diese Seite verlassen, ohne weitere Unterseiten zu besuchen. Die klassische Absprungrate berechnet sich demnach folgendermaßen:

Besuche ohne weitere Aktion / Anzahl aller Besuche * 100 = Bounce Rate in %

Die Differenzierung zwischen einer guten oder schlechten Bounce Rate lässt sich nicht ohne weiteres klar definieren, da auch hier die Raten zwischen Themenbereichen oder Branchen variieren können. Grundsätzlich wird eine Bounce Rate bis 60% allerdings als normal angesehen. Demnach gilt: je geringer der Prozentsatz ist, desto weniger Besucher springen von der ersten Seite ab. Ihr Engagement ist somit bezüglich des betreffenden Contents des Unternehmens höher als das derjenigen, die keine weitere Unterseite besuchen.

Abandonment Rate

Unter der Abandonment Rate (Abbruchquote) wird der Prozentanteil der Kunden verstanden, der Artikel in den virtuellen Warenkorb legt und diesen Kaufvorgang später wieder abbricht. Dargestellt wird die Rate an potenziellen Kunden, die die Webseite verlassen, ohne eine für das Unternehmen erfolgreiche Transaktion zu tätigen. Ziel ist es daher, die Abandonment Rate zu minimieren. Die Gründe für einen Abbruch im Kaufvorgang können vielfältig sein. Der Kunde könnte zum Beispiel seine Meinung geändert haben, der Kaufvorgang könnte zu komplex sein oder der Server könnte überlastet sein. Demnach gilt es, diese Gründe zu identifizieren, um dem Kunden eine bestmögliche User Experience zu bieten und letztendlich das Customer Engagement zu steigern.

Engagement Rate

Darüber hinaus lässt sich mittels einer Engagement Rate ausrechnen, ab wann die Interaktionen ein gutes Niveau erreicht haben. Das heißt, es geht darum, wie viele Besucher mit dem entsprechenden Content interagieren. Die Engagement Rate eignet sich dabei am besten für Instagram, Facebook, Twitter und Co, kann aber auch auf beliebige andere soziale Kanäle übertragen werden. Vor allem im Influencer Marketing findet diese Kennzahl häufig Verwendung. Berechnet wird sie folgendermaßen:

Alle Likes + Alle Kommentare (Interaktionen) / Anzahl an Followern * 100 = Engagement Rate in %

Beispiel: Ein Instagram Account von einem Unternehmen XY hat insgesamt 5000 Follower. Auf ein neu hochgeladenes Bild bekommt dieser Account nun 250 Likes und Kommentare. Die Engagement Rate liegt dementsprechend bei 5 Prozent. Dabei gilt, dass eine Rate zwischen 3 und 8 Prozent als gut angesehen wird.

Durch die genannten Interaktions-KPIs liefert das Customer Engagement unter anderem erste Impulse zur Optimierung der Content- und Werbestrategie. Dabei sollte eine nachhaltige, fortlaufende Interaktion mit den potenziellen Kunden stattfinden. Grundsätzlich gilt in Bezug auf die KPIs: Je höher das gesamte Customer Engagement, desto besser ist dies für die Sichtbarkeit einer Seite. In Suchmaschinen werden Seiten mit häufigeren Kundeninteraktionen höher in den Suchergebnissen dargestellt. Auch im News-Feed von Social-Media-Kanälen werden vermehrt jene Beiträge angezeigt, die den meisten Traffic erzeugen. Je höher bereits das Customer Engagement in Bezug auf spezielle Inhalte im Social Web ist, desto mehr Nutzer werden auch auf diesen Beitrag aufmerksam. Mittels eines hohen Customer Engagements können somit unternehmensbezogene Marketingaktivtäten zum Selbstläufer werden. Denn je mehr Leute auf einen produkt- oder markenbezogenen Beitrag aufmerksam werden, desto größer wird auch die Wahrscheinlichkeit, einen größeren Umsatz zu generieren.

5.3 Transaktions-KPIs

Transaktions-KPIs messen die „finale“ Zielhandlung, die von einem Unternehmen beabsichtigt wird. Sie messen somit das höchste Customer Engagement. Dies kann u.a. der Download einer Broschüre, die Anmeldung zu einem Newsletter oder eine Kontaktaufnahme sein. Diese „Conversion“ wird häufig durch die Conversion Rate als KPI ermittelt.

Conversion Rate

Conversions beschreiben zunächst die Umwandlung von Interessenten in Kunden bzw. Käufer. Die Conversion Rate ermittelt vor diesem Hintergrund das Verhältnis aus Visits bzw. Klicks zu erzielten Conversions. Grundsätzlich lässt sich die Conversion Rate berechnen, indem die Anzahl der Conversions durch die Anzahl der Impressionen geteilt wird.

Da hierbei aber auch wiederholte Aufrufe derselben Nutzer integriert sind und somit die Zahl „ungenau“ sein kann, werden häufig statt der Visits die Unique Visitors bzw. Sessions in der Formel eingesetzt. Somit werden wiederholte Besuche derselben Nutzer nicht in die Berechnung der Conversion Rate integriert, wodurch der KPI genauer bzw. aussagekräftiger wird.

Customer Retention Rate (CRR)

Die CRR, auch Kundenbindungsrate, gibt an, welcher Prozentanteil der Kunden nach einer definierten Zeitperiode zum Kundenstamm des Unternehmens gehören. Eine hohe CRR verdeutlicht einen hohen Kundenanteil, der an Wiederkäufen des Produktes oder der Marke interessiert ist. Bei Anwendung der CRR können auch prädiktive Aussagen über das Nutzerverhalten getroffen werden. Somit kann zum Beispiel berechnet werden, welchen Einfluss ein neu veröffentlichtes Produkt auf die Kundenbindung hat, ob es zu einer Abnahme oder Zunahme der Kundenbindung kommt. Berechnet wird die CRR folgendermaßen:

((Anzahl der Kunden am Ende eines best. Zeitraums – Anzahl der gewonnenen Neukunden in dem Zeitraum) / Anzahl der Kunden zu Beginn des Zeitraums) x 100 = Customer Retention Rate in %

Wie hoch die Bindungsrate sein sollte ist von der Unternehmensbranche abhängig. Die CRR ist ein zentraler KPI, der intensiv verfolgt und analysiert werden sollte.

Customer Churn Rate

Der Prozentsatz der Kunden, die innerhalb eines bestimmten Zeitraumes nicht mehr kaufen, wird als Kundenabwanderungsrate bezeichnet und bildet einen weiteren KPI in Bezug Transaktion Customer Engagement. Die Customer Churn Rate wird wie folgt berechnet:

(Anzahl der Kundenverluste in einem Zeitintervall / (Anzahl aller Kunden zu Beginn + Anzahl aller Kunden am Ende des Zeitintervalls) / 2) x 100 = Customer Churn Rate in %

Die Kundenabwanderungsrate sollte so gering wie möglich gehalten werden. Sie ist jedoch auch hier von Faktoren wie Branche, Produkt bzw. Dienstleistung abhängig. Durch die Berechnung dieser Kennzahl ist es möglich, Aussagen über die Kunden(un)zufriedenheit zu treffen und in weiteren Schritten Maßnahmen zur Senkung der Rate zu bestimmen.

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5.4 Spezielle KPIs / Methoden zur Messung des Customer Engagement

Net Promoter Score

Eine einfache, aber bewährte Möglichkeit, Customer Engagement zu messen, ist der Net Promoter Score. Der Net Promoter Score misst mittels einer Frage, wie wahrscheinlich eine Weiterempfehlung ist. Die Weiterempfehlung kann sich dabei auf ein Unternehmen / eine Dienstleistung / ein Produkt oder eine Marke beziehen. Mittelbar lässt sich mit Hilfe der Frage die Kundenloyalität und -zufriedenheit abbilden. Die Frage wird folgendermaßen gestellt:

„Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie das Produkt / das Unternehmen / die Dienstleistung XY an jemanden weiterempfehlen?“

Der Befragte erhält die Möglichkeit, auf einer Skala von 0 (sehr unwahrscheinlich) bis 10 (sehr wahrscheinlich) die Weiterempfehlungsabsicht zu bewerten. Errechnet wird der Score im ersten Schritt dann durch die Addition der relativen Häufigkeiten derjenigen, die die Weiterempfehlung auf der Skala mit einer 9 oder 10 bewertet haben. Bei diesen Personen handelt es in der Fachsprache um sogenannte Promotoren. Zusätzlich wird die Anzahl der sogenannten Kritiker, also all jene, die die Frage mit einer 6 oder schlechter beantwortet haben, zusammenaddiert. Danach berechnet sich der Net Promoter Score mittels dieser Formel:

% Promotoren – % Kritiker = Net Promoter Score

Heraus kommt ein Wert zwischen -100% und +100%. Je höher der Score, desto höher ist auch die Wahrscheinlichkeit, dass diese Kunden das Unternehmen auch tatsächlich weiterempfehlen. Eine hohe Weiterempfehlungsabsicht stimmt somit mit einem hohen Kundenengagement über ein. Die Personen, die auf der Skala mit einer 7 oder 8 geantwortet haben, werden grundsätzlich nicht in die Auswertung mit einbezogen.

Customer Journey Touchpoints

Bei der Customer Journey handelt es sich um die vollständige „Reiseroute“ eines Kunden von den ersten Berührungspunkten (Touchpoints) mit einem Produkt, einer Marke oder einem Unternehmen bis hin zu einer genau festgelegten Zielhandlung. Berührungspunkte entstehen dabei beispielsweise sowohl durch klassische Werbung, Online-Marketing als auch durch Empfehlungen und / oder Rezensionen von Freunden. Die letztendlich erwünschte Zielhandlung kann dabei ein Kauf, eine Mitgliedschaft oder auch ein Newsletter-Abonnement darstellen. Es lohnt sich, jeden einzelnen möglichen Touchpoint eines Kunden mit einem Unternehmen / einem Produkt / einer Marke genaustens zu analysieren und daraus entsprechend abzuleiten, inwiefern ein Kunde sich für das betreffende Objekt engagiert. Es ergeben sich somit viele Möglichkeiten, Kundeneinstellungen zu konkreten Produkten oder Marken zu messen. Die Customer Journey stellt zwar keinen konkreten KPI dar, es lassen sich jedoch mithilfe der einzelnen Touchpoints erfolgsrelevante Zusammenhänge erkennen.

Upselling Verhältnis

Das Upselling Verhältnis untersucht die Rate von Kunden, die mehr als ein Produkt oder eine Dienstleistung gekauft bzw. in Anspruch genommen haben. Der Unterschied zur Wiederkaufsrate liegt darin, dass es sich hier um den Kauf verschiedener Produkte handelt. Rechnerisch ist die Upselling Rate sehr einfach zu ermitteln, sie liefert jedoch keine Informationen über mögliche positive oder negative Treiber. Diese Quote berechnet sich mittels folgender Formel:

Anzahl der Kunden, die mehrere Produkte nutzen / Anzahl der Gesamtkunden = Upselling Verhältnis

Customer Loyalty Index (CLI)

Eine weitere standardisierte Methode, Customer Engagement zu messen, ist der Customer Loyalty Index. Dieser Index kombiniert die Wiederkaufsrate, das Upselling Verhältnis und den NPS. Es werden alle drei Werte anhand folgender drei Fragen berechnet:

Mit welcher Wahrscheinlichkeit würden Sie Unternehmen XY einem Geschäftspartner, Kollegen oder Bekannten weiterempfehlen?

Mit welcher Wahrscheinlichkeit werden Sie auch zukünftig Produkte/Dienstleistungen von Unternehmen XY beziehen?

Wie hoch ist Ihre Bereitschaft auch andere, bis dato noch nicht bezogene Produkte/Dienstleistungen von Unternehmen XY in Anspruch zu nehmen?

Die Antwortmöglichkeiten befinden sich auf einer 6-stufigen Skala, wobei die 1 für „Sehr hoch“ und die 6 für „Keinesfalls“ steht. Die einzelnen Bewertungen werden mit festen Werten versehen, die von 6 = 0 bis 1 = 100 reichen. Der Durchschnittswert aller drei Antworten bildet den CLI. Das Customer Engagement und die Loyalität der Kunden anhand dieser Methode zu messen ermöglicht es über einen längeren Zeitraum systematische Veränderungen zu verfolgen.

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6. Praxis-Beispiele

Als Unternehmer steht man nun vor der Frage, wie man Customer Engagement gezielt triggern und positiv beeinflussen kann. Welche Möglichkeiten sind hierbei erfolgversprechend? Welche Aspekte sollte man dabei konkret berücksichtigen? Hierfür wurden zwei Beispiele von Unternehmen zusammengestellt, die Maßnahmen zur Intensivierung des Customer Engagements durchgeführt haben. Nicht immer waren die Maßnahmen erfolgversprechend.

6.1 Starbucks - „My Starbucks Idea“

Im Jahr 2008 erstellte der Kaffeekonzern Starbucks eine eigene Webseite mit dem Namen „My Starbucks Idea“. Kunden wurden dabei ermutigt, Vorschläge für neue Produktideen einzubringen. Dabei entstand neben dem Dialog mit Kunden zusätzlich eine Plattform für Diskussionen zu produktübergreifenden Themen. Zur fünfjährigen Jahresfeier der Webseite veröffentliche Starbucks eine anschauliche Infografik, die zeigte, dass zu diesem Zeitpunkt insgesamt über 150.000 Ideen eingereicht wurden. Davon wurden 277 Ideen zum Leben erweckt. Der Content in der interaktiv gestalteten Webseite erhielt insgesamt 2 Millionen Votes. Obwohl die Webseite einen großen Erfolg generierte, wurde sie im Jahr 2017 umstrukturiert. Nun gibt es ein einfaches Kontaktfeld, bei dem die Idee mit eingetragen werden kann. Die Interaktionen mit den Starbucks Mitarbeitern und zwischen den Kunden ist dabei verloren gegangen. Die genauen Gründe sind nicht bekannt, vermutlich waren die Menge an nicht ernst gemeinten Ideen und die Shitstorms innerhalb der Community mit ausschlaggebend. Das Beispiel zeigt, dass das Ermutigen von Kunden, ihr Engagement hinsichtlich eines Produkts oder einer Marke zu steigern, eindeutig gewinnversprechend ist. Gibt man den Kunden die Möglichkeit, sich mit ihren Ideen selbstständig einzubringen, kann man davon profitieren. Es gilt jedoch die Überlegung, der Community einen festgelegten Rahmen zu setzen, in welchem sie sich beteiligen dürfen. Shitstorms und die Überladung von nicht zweckmäßigen Vorschlägen kann somit vermieden werden. Zu stark sollten die Kunden jedoch nicht aus ihrer Einbeziehung in den Prdouktgestaltungsprozess gezogen werden, da sich dies gegebenenfalls negativ auf das Unternehmen auswirken kann.

6.2 Social Media-Designwettbewerb von Pril

Anbei ein Beispiel, wie man es nicht machen sollte: 2011 führte Henkel einen Design-Wettbewerb mit dem Titel „Mein Pril – Mein Stil“ durch. Facebook-Nutzern wurde die Möglichkeit gegeben, die Verpackungen des Spülmittels „Pril“ mitzugestalten und für die besten Designs zu voten. Über 50.000 Design-Vorschläge wurden von den Nutzern eingesendet – eine enorme Resonanz. So weit, so gut. Die Stimmung der Nutzer kippte allerdings ziemlich schnell, es kamen Manipulationsvorwürfe hinsichtlich der Votings auf. So entschied letztendlich eine Jury von Pril über die Gewinner-Designs. Die Teilnehmer hatten jedoch mit dem Zehnfachen an Stimmen andere Etiketten-Vorschläge als Favoriten bewertet. Es gewannen demnach Etiketten-Designs, die nicht mit den Wünschen und Vorstellungen der meisten Teilnehmer übereinstimmten, da die Stimmen von Pril „bereinigt“ wurden. Auch die Kommunikationspolitik des Herstellers Henkel ließ zu wünschen übrig. Als die Stimmung gegen den Spülmittelhersteller anfing zu kippen, wurden negative Kommentare von Nutzern gelöscht und der Dialog mit den Fans vermieden. Der Wettbewerb wurde somit zu einem PR-Debakel. Um so etwas als Unternehmen zu vermeiden, sollte man laufende Maßnahmen stets ganz genau beobachten, den Dialog zu Kunden oder Fans offen suchen und ein geeignetes Kommunikationsmanagement führen. Wenn man sich dazu entschließt, die Kunden an der Produktgestaltung teilhaben zu lassen, so sollte man ihre Ideen und Vorstellungen respektieren und nicht den Eindruck hinterlassen, dass man sie nicht ernst nehmen würde. Kunden sollten das Gefühl haben, fest in die Prozesse eingebunden zu sein. Nur dann kann eine Kampagne, die das Customer Engagement steigern soll, auch erfolgreich werden.

7. Fazit

Customer Engagement gilt als Erfolgsrezept für eine effektive und langfristige Kundenbindung. Umso engagierter die Kunden sind – im positiven Sinne – desto mehr profitiert das Unternehmen davon. Es lohnt sich also, in ein hohes Kundenengagement zu investieren, denn zufriedene und überzeugte Kunden, die aktiv Marketing für das eigene Unternehmen betreiben, sind Gold wert. Dabei gilt es, stets aus den vorhandenen Maßnahmen von anderen Unternehmen zu lernen, die bereits erfolgreich oder auch weniger erfolgreich Customer Engagement stimuliert haben. Denn hohes positives Kundengagement kann, wenn man nicht aufpasst, schnell ins Negative umschlagen. Darüber hinaus sollte nie vergessen werden, dass nicht nur Unternehmen, sondern auch Kunden sowie Dritte Impulse für Engagement auslösen können.

#CustomerEngagement #Kundenengagement #Kundenbindung

Das Kaufverhalten der Kunden verstehen – und besser verkaufen

Das Kaufverhalten der Kunden verstehen – und besser verkaufen
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Das Kaufverhalten von Kunden zu verstehen, ist für Unternehmen hilfreich, um Produkte und Touchpoints entlang der Customer Journey auf die jeweilige Zielgruppe abstimmen zu können. Dadurch sollen Kaufentscheidungen zugunsten der eigenen Produkte beeinflusst werden und nachhaltig für mehr Erfolg sorgen. Doch wie genau lässt sich das Kaufverhalten analysieren und das gewonnene Know-how umsetzen?

Kaufverhalten der Kunden verstehen: Warum ist das wichtig?

Im Prinzip liegt die Antwort auf diese Frage auf der Hand: Nur wer seine Kunden und deren Kaufverhalten kennt, kann aus diesem Wissen das volle Potenzial schöpfen. Zur Analyse des Kaufverhaltens gehört zum Beispiel die Untersuchung, auf welche Argumente oder Aspekte die Interessen besonders gut reagieren bzw. „anspringen“. Gleichzeitig geht es aber natürlich auch darum, das genaue Gegenteil herauszufinden. Also zu entdecken, welche Aspekte die Kunden von einem Kauf eher abschrecken. Kurz und knapp lässt sich also sagen: Mit der Analyse des Kaufverhaltens können die Kunden zukünftig deutlich besser angesprochen werden. Das wiederum hat im besten Fall steigende Einnahmen zur Folge.

Unterschied: B2B-Kunden und B2C-Kunden kaufen anders

Wichtig zu beachten ist im Rahmen des Kaufverhaltens übrigens, dass es klare Unterschiede zwischen dem B2B-Geschäft und dem B2C-Geschäft gibt. Im Endkundengeschäft sind Verkäufe oftmals eine schnelle, emotionale Reaktion der Kunden. Diese Entscheidung für ein Produkt lässt sich teilweise sehr einfach beeinflussen und zum Beispiel mit kleinen Rabatten oder Remarketing-Anzeigen steuern.

Kaufverhalten von B2C-Kunden

Im B2B-Geschäft wiederum werden die Kaufentscheidungen seltener aus dem Bauch heraus gefällt. Vielmehr sollten den Kunden hier ausreichend viele Informationen zur Verfügung gestellt werden. Je besser sich diese über das Produkt informieren können, desto wahrscheinlicher ist ein Kauf. Auf kurzfristige Kaufentscheidungen ist bei den geschäftlichen Kunden eher nicht zu hoffen. Dennoch sollte auch hier das Kaufverhalten analysiert werden, um beispielsweise herauszufinden, welche Ebenen des Unternehmens eine Kaufentscheidung durchläuft und die Kommunikation entsprechend anpassen zu können.

Kaufverhalten B2B-Kunden

Basistraining Vertrieb

Wie kann man die eigenen Umsatzzahlen steigern? Wie regt man Kunden zum Kauf an? Das und vieles mehr lernen Sie in unserem Basistraining Vertrieb. Hier erfahren Sie mehr über die genauen Inhalte und Termine:

Wie lässt sich das Kaufverhalten analysieren und wofür werden die Daten benötigt?

Zum Analysieren der Kunden und des Kaufverhaltens müssen Daten erhoben werden. Hierfür gibt es verschiedene Tools, welche zum Beispiel automatisch das Nutzerverhalten aufzeichnen und so ermöglichen, Rückschlüsse auf den Kauf zu ziehen. Bei Werbeanzeigen über Google Ads oder Facebook Ads bietet sich auch ein Split-Testing an, um herauszufinden, welche Werbebotschaften welche Effekte erzielen. Separate Landingpages helfen dabei, Kaufabschlüsse und Werbeaktionen gekoppelt miteinander betrachten zu können.

Doch was genau lässt sich dann mit diesen Informationen anstellen? Hierauf gibt es gleich mehrere Antworten. Die gesammelten Daten helfen dabei, verschiedene Fragen rund um das Kaufverhalten der Nutzer herzuleiten. Einige Beispiele dafür haben wir hier einmal aufgeführt:

  • Wieso entscheidet sich der Kunde genau für mein Angebot?
  • Welchen Bedarf, welche Bedürfnisse oder welches Kaufmotiv verfolgen die Kunden?
  • In welcher Situation befindet sich der Kunde?
  • Wie lassen sich die Kunden stärker an das Unternehmen binden?
  • Welche Produktideen oder Erneuerungen lassen sich ableiten?
  • Wie kann der Wert eines einzelnen Kunden erhöht werden?
  • Wie viel Aufmerksamkeit benötigt welcher Kunde?
  • Wie sehen die Profile der umsatzstärksten/umsatzschwächsten Kunden aus?
  • Wo finden sich potenzielle Neukunden, die bestehenden Kunden ähneln?

In der Regel ist es so, dass diese Fragen in großen Unternehmen von einzelnen Fachabteilungen formuliert werden. Im weiteren Verlauf werden die Antworten dann in der Kundenanalyse geliefert, ehe auf diesen Antworten beruhend eine passende Strategie zur Verkaufsförderung umgesetzt wird.

Tipps, Tricks und Wissenswertes zum Kaufverhalten der Kunden

Grundsätzlich lässt sich fast sagen, dass jeder Käufer und potenzieller Kunde ganz individuell betrachtet werden muss. Zusätzlich dazu gibt es aber auch verschiedene allgemeine Ansätze, die beim Verstehen des Kundenverhaltens hilfreich sein können.

Analyse des Kaufverhaltens

Allgemeine Trends und Meinungen nutzen

Auf jeden Fall ist es hilfreich, sich ein allgemeines Bild von der Lage in der eigenen Branche zu machen. Was ist damit gemeint? Hierzu können zum Beispiel Studien gehören, die sich branchenspezifisch mit verschiedenen Aspekten beschäftigen. Ein Beispiel findet sich in der Elektromobilität und dem Einsatz von Drohnen. Für Lieferdienste waren Studien zu diesem Thema sehr wichtig, um überhaupt eine mögliche Begeisterung auf Seiten der Kunden einschätzen zu können. Speziell bei Innovationen oder Neuerungen sind diese Studien also oft hilfreich. Gleichzeitig hilft eine Studie aber auch dann, wenn möglicherweise Änderungen am eigenen Portfolio vorgenommen werden sollen. Hierfür wären die Bio-Lebensmittel, auf die immer mehr Unternehmen umsteigen, ein typisches Beispiel – auch deshalb, weil die Nachfrage nach diesen Lebensmitteln steigt bzw. Studien und Forschungen einen Anstieg feststellen können. Aus diesen Gesamt-Rückschlüssen einer breiten Masse lassen sich dann oftmals Informationen zu einer individuellen Kundengruppe ableiten.

Kein Erfolg ohne personalisierte Werbung

Speziell die persönlichen Informationen der Kunden spielen heutzutage beim Bewerben von Produkten eine wichtige Rolle. Studien rund um das Kaufverhalten der Kunden haben herausgefunden, dass Werbemaßnahmen deutlich effektiver sind, wenn diese individuell auf eine Person zugeschnitten sind. Das Ziel sollte also im besten Fall sein, jedem Kunden genau die Werbung zu präsentieren, die ihn anspricht. Das ist nicht gerade einfach, lässt sich mit Hilfe der zahlreichen Informationen über den Nutzer und der Targeting-Möglichkeiten von Google oder Facebook aber meist effektiv umsetzen – und bringt dann einen entscheidenden Vorteil. Welche Informationen hierfür zu jedem einzelnen Kunden benötigt werden, ist unterschiedlich. Wichtig sind diese allesamt, denn so können Unterschiede zu anderen Verbrauchern ausfindig gemacht werden. Zum Beispiel in den Bereichen:

  • Familienstand
  • Geschlecht
  • Alter
  • Beruf
  • Einkommen
  • Wohnort
  • Wohngegend
  • Wohnverhältnisse
  • Lebensstil

LinkedIn beispielsweise stellt eine ganze Reihe an Targeting-Möglichkeiten mit beruflichem Kontext zur Verfügung. Dazu gehören neben der Ortsangabe zum Beispiel die Branche, in der die Person beschäftigt ist, die Ausbildung, Berufserfahrung sowie Interessen und Gruppenzugehörigkeiten. Darüber hinaus gibt es die Möglichkeit, eine Zielgruppenvorlage (z.B. Ärzte, Berufseinsteiger oder Millenials etc.) zu verwenden, um das Targeting zu vereinfachen. Eine zu starke Eingrenzung wird allerdings nicht empfohlen, damit die Zielgruppe ausreichend groß bleibt. Drei bis vier Filter genügen häufig. Mithilfe der kürzlich eingeführten Lookalike Audiences-Funktion können nun außerdem Personen angesprochen werden, die dem bestehenden Kundenstamm ähneln.

Kauferlebnis statt einfach nur kaufen

Studien zeigen auch, dass sich das Kaufverhalten der Kunden in den letzten Jahren grundlegend geändert hat. Wurde vor einigen Jahren noch klassisch eingekauft, liegt der Fokus heute vor allem auf dem Erlebnis beim Einkauf. Die Kunden wollen etwas geboten bekommen und achten heutzutage mehr denn je darauf, was abgesehen vom Kauf noch angeboten wird. Auf jeden Fall sollten zum Beispiel immer korrekte Informationen zum jeweiligen Produkt vorliegen. Andernfalls führt dies in der Regel zu einem Kaufabbruch oder einer Rückgabe der Ware. Gleichzeitig sollten vor allem viele Informationen oder Vergleichsmöglichkeiten geliefert werden, wodurch die Kunden das Gefühl einer Rundum-Betreuung erhalten.

Digital Brand Manager (DIM)

Einkaufsverhalten in Deutschland 2019

Laut der aktuellen Studie "Nielsen Consumers 2019" des Marktforschungsinstituts Nielsen sind für 65 Prozent der Deutschen Sonderangebote beim Einkaufen wichtig. Daneben ist auch ein zügiger Einkauf bedeutsam für 59 Prozent der deutschen Kunden. Außerdem erledigen die meisten Verbraucher ihre Einkäufe am liebsten in einem Durchgang. Davon profitieren momentan Geschäfte oder Online-Shops mit einem breit aufgestellten Sortiment.

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Fazit: Kaufverhalten verstehen und das Geschäft ankurbeln

Das Kaufverhalten zu verstehen, ist eine der wichtigsten Herausforderungen im Marketing und der Industrie. Die Rechnung ist einfach: Wer seine Kunden besser versteht, kann für diese auch passendere Produkte zur Verfügung stellen und wird so zwangsläufig seinen Umsatz bzw. Gewinn steigern können. Allerdings sind im Vorfeld der Analyse viele Daten zu sammeln, die anschließend genauestens überprüft und interpretiert werden müssen. Aus dieser Analyse lassen sich dann Strategien entwickeln, mit denen zum Beispiel neue Kunden gewonnen werden oder die Kaufkraft der bereits vorhandenen Kunden noch einmal erhöht wird. Hilfreich ist es dabei, sich neben den eigenen Ergebnissen auch allgemeinere Branchen-Auswertungen anzusehen oder sich durch Studien mit dem generellen Kaufverhalten der Einwohner des jeweiligen Landes zu beschäftigen.

#kaufverhalten #dimkaufverhalten #customerjourney #kundenverhalten #verkaufsförderung

Meet-up: Customer Journey – Verständnis für die Bedarfe und das Verhalten der Kunden entwickeln

Meet-up: Customer Journey – Verständnis für die Bedarfe und das Verhalten der Kunden entwickeln
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In den meisten Unternehmen heißt es immer wieder: „Der Kunde ist König“. Zu viele jedoch schaffen es nicht, den Kunden tatsächlich nach seinen Wünschen und Vorstellungen zu begeistern und den Verkaufsprozess einzuleiten. Customer Journey bedeutet die „Reise“ des Kunden vom ersten Kontakt bis zum endgültigen Kauf zu verstehen und die Strategie des Unternehmens dementsprechend anzupassen. 

Doch wie gelingt Ihnen das? Wie gehen Sie am besten vor? Welche Tools benötigen Sie? Wie profitieren Sie und der Kunde langfristig davon? Diese und weitere Fragen beantworten wir Ihnen bei unserem Meet-up zum Thema Customer Journey! Erleben Sie die Phasen und Grundlagen der Customer Journey - agil und kollaborativ präsentiert mit der digitalen interaktiven Nureva Wall. Ein Werkzeug, das neue Formen der visuellen Zusammenarbeit ermöglicht.

Nutzen Sie Ihre Chance und nehmen Sie am Donnerstag den 06.06.2019 ab 17:30 Uhr am Meet-up zum Thema Customer Journey mit Prof. Dr. Michael Bernecker teil.

First come, first serve!

Meet-up Customer Journey – Die Agenda:

1. Wie setzen Sie die Customer Journey richtig ein?
2. Wie ist die Customer Journey aufgebaut?
3. Wie können Sie die Customer Journey für sich nutzen?

Zum Einsatz kommt das innovative digitale Whiteboard von Nureva. Erleben Sie mit uns wie aus einer neuen Form der Zusammenarbeit neue Ideen und Perspektiven entstehen.

Customer Journey

Ablauf:

17:30 Uhr – 18:00 Uhr  Ankommen & Networking
18:00 Uhr – 19:00 Uhr  Customer Journey
19:00 Uhr – 20:00 Uhr  Networking beim Feierabend-Kölsch

Wann?
Donnerstag, 06.06.2019, ab 17:30 Uhr
Wo?
DIM Deutsches Institut für Marketing GmbH
Hohenstaufenring 43-45
D-50674 Köln