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Eventmarketing – Was man über dieses Marketinginstrument wissen sollte!

Eventmarketing – Was man über dieses Marketinginstrument wissen sollte!
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Gerade in einer für die Menschen sehr informationsüberlasteten Zeit, ist es wichtig, der Zielgruppe etwas besonders Interessantes und emotional Ansprechendes zu bieten. Dies ist der Ansatzpunkt für das sogenannte Eventmarketing.

Als Event bezeichnet man eine besondere Veranstaltung oder ein spezielles Ereignis, das persönlich vor Ort von ausgewählten Teilnehmern erlebt und als Plattform zur Unternehmenskommunikation genutzt wird.

Eventmarketing ist demzufolge die erlebnis- und zielorientierte Planung, Konzeption und Inszenierung von Veranstaltungen oder Ereignissen für eine spezielle Zielgruppe zur Erreichung von Zielen im Rahmen der Kommunikationspolitik!“

– Prof. Dr. Michael Bernecker

Events sind ebenso als Kommunikationsmittel innerhalb anderer Kommunikationsinstrumente einsetzbar, wie z.B. der Verkaufsförderung, der PR oder im Rahmen von Messen und Ausstellungen.

Eventmarketing - Veranstaltung Kölner Marketingtag 2017

Zur Charakterisierung eines Events sind die folgenden zentralen Merkmale von Bedeutung

  • Der individuelle Nutzen eines Events für seine Teilnehmer ergibt sich aus einer positiven Emotionalisierung und weniger aus den ver­mittelten Informationen. Typisch sind Sportevents oder Feiern, wie Weihnachtsfeiern und Unternehmensfeste.
  • Es findet eine Aktivierung der Eventteilnehmer statt, d. h. sie überwinden ihre Aktivierungsschwelle und motivieren auch andere Teilnehmer aktiv zu werden.
  • Die subjektive Wahrnehmung ist durch Positivität gekennzeichnet und Langeweile, Routine und negative Eindrücke sind zu vermeiden.
  • Ein Event stellt ein besonderes, idealerweise unwiederholbares Ereignis, also etwas Einzigartiges
  • Das Event bietet die Möglichkeit eines Vor-Ort-Erlebnisses und vermittelt damit verstärkt Authentizität und Exklusivität.
  • Events sollten speziell auf die Bedürfnisse des ausgewählten Publi­kums ausgerichtet sein und eine hohe Kontaktintensität bieten.
Eventmarketing - Veranstaltung Bildung im Turm 2016

Daraus ergeben sich wichtige Anforderungen an das Eventmarketing

  • Systematische Planung und Entscheidung auf Basis einer hinreichenden Situationsanalyse,
  • Eigeninitiierung (insbesondere in Abgrenzung zum Eventsponsoring),
  • Unternehmens- und Markenbezug und
  • emotionale Beeinflussung des Rezipienten.

Zur systematischen Planung von Events sind Entscheidungen auf vier Inszenierungsstufen zu treffen, die in der folgenden Abbildung verdeutlicht werden:

Inszenierungsstufen im Entscheidungsprozess des Eventmarketing
Abbildung 35 Inszenierungsstufen im Entscheidungsprozess des Eventmarketing (Bruhn 2009, S.451)

Die Arten von Events lassen sich nach verschiedenen Gesichtspunkten kategori­sieren:

  • Anlassbezogen: Z.B. Jubiläen, Grundsteinlegung für ein neues Werk
  • Kommunikationszielbezogen: Emotionale Positionierung einer Marke oder Wissensvermittlung
  • Zielgruppenbezogen: Interne oder externe Zielgruppen

Typische Beispiele für endkundenorientiertes Eventmarketing sind die Aus­richtung von Streetball-Turnieren (adidas oder real), Organisation von Biker-Treffen (Harley-Davidson) oder Extremsportveranstaltungen (Red Bull Flug­tage).

Eventmarketing wird sich in Zukunft mit Sicherheit einer wachsenden Beliebtheit bei Unternehmen erfreuen. Hauptargumente und somit Vorteile dieses Kommunikationsinstruments sind die hohe Dialogfähigkeit und die guten Möglichkeiten der Differenzierung und Profilierung wegen der Einzigartigkeit des Events. Da bei Events die Kommunikation nicht primär ökonomische Kom­munikationsziele verfolgt, wird eine höhere Akzeptanz der Botschaft bei der Zielgruppe erreicht. Als Nachteil muss die schwierige Erfolgsmessung gesehen werden.

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Kundenbindung – So sichern Sie sich Ihren Unternehmenserfolg

Kundenbindung – So sichern Sie sich Ihren Unternehmenserfolg
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Kundenbindung stellt eine zentrale Herausforderung für die Sicherung des unternehmerischen Erfolgs dar.

„Kunden sind wie kleine Hunde: erst will sie jeder haben, doch wenn sie erst da sind, will keiner mit ihnen Gassi gehen“.

Dieses Zitat (Autor uns leider unbekannt) bringt einen wichtigen Sachverhalt sehr treffend zum Ausdruck: Zwar ist die Bedeutung einer umfassenden Kundenbindung unumstritten, dennoch konzentrieren sich viele Unternehmen beim Thema Kundenorientierung viel zu einseitig auf die Gewinnung neuer Kunden, anstatt zunächst zu versuchen, die Umsatzpotenziale mit ihren Stammkunden auszuschöpfen, indem sie diese an sich binden.

Neben der Neukundengewinnung, die notwendigerweise die Basis für den ökonomischen Erfolg bildet und im Zuge von Wachstumszielen von großer Bedeutung ist, sind es Maßnahmen der Kundenbindung, die einen dauerhaften Erfolg sichern sollen. Häufig ist es wesentlich effizienter in die Bindung bereits vorhandener Kunden zu investieren, als mit vergleichsweise hohem Aufwand Neukunden oder Wettbewerbskunden zu gewinnen bzw. abzuwerben.

1. Kundenbindung – Definition

Für den Begriff der Kundenbindung existieren drei prinzipielle Ansätze:

  • Zunächst läßt sich der Begriff anbieterorientiert als Bündel von Aktivitäten des Unternehmens definieren. Kundenbindung wird in diesem Zusammenhang wie folgt definiert:„…das Bemühen, Abnehmer mit ökonomischen, sozialen, technischen oder juristischen Mitteln an einen Lieferanten zu ketten.“
  • Eine zweite Sicht versteht unter Kundenbindung die Beziehung zwischen Anbieter und Kunde. „Kundenbindung ist die Realisierung oder Planung wiederholter Transaktionen zwischen einem Anbieter und einem Abnehmer innerhalb eines […] Zeitraums.“
  • Die nachfrageorientierte Sicht nimmt Bezug auf den Nachfrager und sein Verhalten. „Die aktuelle Kundenbindung umfaßt einerseits das bisherige Kauf- und Weiterempfehlungsverhalten und andererseits die zukünftigen Wiederkauf-, Zusatzkauf- […] und Weiterempfehlungs-Absichten […] eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen, die aus psychologischen, situativen, rechtlichen, ökonomischen oder technologischen Bindungsursachen resultieren.“

2. Aus Käufern Kunden machen

Der Schlüssel zur Kundenbindung ist die Abkehr von der klassischen Sichtweise der Nachfrager als Käufer, hin zu der Betrachtung dieser Nachfrager als Kunden. Das unternehmerische Bemühen und die Marketingaktivitäten sollen also nicht (nur) zum Ziel haben den Verkaufsabschluss zu erreichen, sondern den Kunden unter langfristigen Aspekten zu bewerten. Also auch die Umsätze vor Augen haben, die in den nächsten Jahren noch mit diesem Kunden erzielt werden können bzw. welcher zusätzliche Umsatz durch diesen Kunden generiert werden kann. Dies kann beispielsweise dadurch entstehen, dass dieser Kunde weitere Kunden generiert.

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3. Kundenbindung – Ansatz für Unternehmen

Aus Unternehmenssicht ist die Bindung von Kunden aus vielerlei Sicht erstrebenswert.

Hier die wichtigsten Gründe im Überblick:

  • Gleichwertige Produkte und Dienstleistungen: Das Innovationstempo nimmt ständig zu. Ein Innovationsvorsprung verschafft nur noch einen kurzfristigen Wettbewerbsvorteil. Wirklich schlechte Produkte oder Leistungen gibt es eigentlich kaum noch. Vielmehr zeichnen sich die meisten Branchen dadurch aus, dass ihre Produkte ausgereift sind und ein einheitliches Qualitätsniveau aufweisen. Auch für Kunden stellen sich die angebotenen Leistungen als gleichwertig und austauschbar dar. Reine Qualitäts- und Leistungsmerkmale werden als selbstverständlich vorausgesetzt und können daher kaum zur Profilierung im Wettbewerbsumfeld beitragen oder Kaufentscheidungen bestimmen. Es gilt also: Je vergleichbarer Produkte und Leistungen werden, desto wichtiger ist es, dem Kunden „emotionale Pluspunkte“ zu bieten und ihn so an das eigene Unternehmen zu binden.
  • Echo-Effekt: Ein zufriedener Kunde gibt seine positiven Erfahrungen an durchschnittlich drei Personen weiter. Jeder unzufriedene Kunde erzählt sein Negativerlebnis an durchschnittlich zehn weiteren potenziellen Kunden. Berücksichtigt man bei diesen Zahlen, dass die Empfehlung von Bekannten zur Zeit die mit Abstand glaubwürdigste Kommunikationsform darstellt, so wird sehr schnell deutlich, wie wichtig entsprechende Bemühungen sind.
  • Vielfach sind erst die Folgegeschäfte wirklich lohnend: Häufig müssen Unternehmen für die Gewinnung neuer Kunden deutlich mehr Geld investieren, als sie innerhalb eines kurzen Zeitraums an Ertrag mit diesen Kunden erwirtschaften können. So bringen beispielweise Handyverträge oder Zeitungs-Abos aufgrund der teuren Prämien für Neukunden erst ab dem zweiten Jahr Gewinne ein. Aber auch in anderen Bereichen stellen die Marketing- und Vertriebsmaßnahmen (Werbung & Anzeigen, Angebotserstellung, Vertragsverhandlungen etc.), die zur Neukundenakquise notwendig sind, wichtige Kostentreiber dar. Branchenübergreifend geht man davon aus, dass es acht Mal teurer ist einen neuen Kunden zu gewinnen als einen Bestandskunden zu halten. Anders herum: der Schaden, der durch den Verlust eines Kunden entsteht, ist immens. Es lohnt sich also, sich intensiv um die Bindung seiner Kunden zu bemühen.
  • Wirtschaftlichkeit: Je länger eine Kundenbeziehung dauert, desto rentabler ist sie. Denn nicht nur, dass die Aufwendungen für die Akquise bei einem Bestandskunden wegfallen und sich auch weitere Kosten (z.B. Datenpflege, Bedarfsermittlung) reduzieren lassen; zudem ist ein zufriedener Bestandskunde aufgrund seiner Zusatzkäufe (Cross-Selling), seiner verminderte Preisempfindlichkeit und seinem Beitrag zur Neukundenakquise durch seine positive Mund-zu-Mund-Propaganda ein echter Gewinn(bringer) und trägt mit diesen Wirkungseffekten unmittelbar zur Steigerung des ökonomischen Erfolgs bei.

 

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4. Kundenbindung als Kernbestandteil des CRM

Eine erfolgreiche Kundenbindung stellt einen wesentlichen Baustein der Erfolgskette eines Kundenbeziehungsmanagements dar, dem sogenannten Customer Relationship Management (CRM).

Somit dient Kundenbindung auch der

  • Erhöhung der Kundenprofitabilität,
  • Festigung der Kundenbeziehung,
  • Verringerung der Kundengewinnungskosten,
  • Verlängerung der Kundenbeziehungsdauer,
  • Verbesserung des Kundenrückgewinnungserfolges und
  • Steigerung des Anteils der Kaufkraft eines Kunden für eine bestimmte Produktgruppe, der im Unternehmen verbleibt (Share of Wallet pro Kunden).

Kundenbindung

Aus einer Studie in den 90er Jahren ergeben sich verschiedene finanzielle und damit ökonomische Faktoren, die man der Kundenbindung zuordnen kann. So ist es in vielen Kundenbeziehungen so, dass man Kosten der Kundenakquisition zunächst einmal am Anfang der Kundenbeziehung als negativen Effekte hat. Mit der Zeit kummulieren sich jedoch verschiedene

Aus einer Studie in den 90er Jahren ergeben sich verschiedene finanzielle und damit ökonomische Faktoren, die man der Kundenbindung zuordnen kann. So ist es in vielen Kundenbeziehungen so, dass man Kosten der Kundenakquisition zunächst einmal am Anfang der Kundenbeziehung als negativen Effekte hat. Mit der Zeit kumulieren sich jedoch verschiedene positive Effekte, die über die Laufzeit der Kundenbeziehung oftmals steigen. Zu den Effekten gehörten:

  • Kumulation der Deckungsbeiträge, die mit dem Kunden erwirtschaftet werden.
  • Weitere Umsatz- und Eckungsbeitragspotenziale durch Folgekaufe und Cross-Selling. Reduzierte Prozesskosten durch gemeinsame Lerneffekte.
  • Zusatzerträge durch Weiterempfehlungen der zufriedenen Kunden.
  • Zusatzerträge durch eine geringe Preissensibiliät.

Neben der Kundenbindung nimmt die Kundenzufriedenheit in der Erfolgskette des Kundenbeziehungsmanagements eine zentrale Schlüsselposition ein. Dabei wird davon ausgegangen, dass zufriedene Kunden dem Anbieter gerne treu bleiben, sich also freiwillig verbunden fühlen.

Kundenbindung

Der Grad der Kundenbindung ist damit maßgeblich für das Kaufverhalten des Kunden verantwortlich. Ist diese Bindung sehr stark, so kommt für den Käufer ein Wechsel des Anbieters praktisch nicht in Frage. Je loser diese Bindung sich gestaltet, umso stärker ist die Kundenneigung, auch mal andere Produkte und damit Anbieter auszuprobieren. Aber nicht nur der Wiederkauf wird durch Kundenbindung beeinflusst, auch sogenanntes Cross-Buying ist hier anzuführen. Die Wirkung der Kundenbindung ist i.d.R. nicht ausschließlich auf ein Produkt beschränkt sondern überträgt sich auch auf andere Leistungen, die vom gleichen Anbieter offeriert werden. Darin steckt weiteres Erfolgspotenzial, ebenso wie durch Weiterempfehlungen.

Mittlerweile hat sich allerdings die Erkenntnis durchgesetzt, daß Kundenzufriedenheit eine notwendige aber keine hinreiche Bedingung für die Kundenbindung ist. Um zu verhindern, daß zufriedene Kunden zu Wettbewerbern wechseln, sollten weitere Instrumente genutzt werden um den Kunden zu binden. Dies bedeutet natürlich nicht, daß auf Kundenzufriedneheit nicht mehr geachtet werden sollte.

„If you have an unhappy customer on the Internet, he doesn’t tell his six friends, he tells his 6.000 friends.“ – Jeff Bezoz, President, Amazon.com

5. Gebundenheit vs. Verbundenheit

Kundenbindung kann grundsätzlich verschiedene Ursachen haben. Man unterscheidet grundlegend:

  1. Situative Bindung (Monopol, regional)
  2. Rechtliche Bindung (Wartungsvertrag)
  3. Technische Bindung
  4. Ökonomische Bindung (Geschlossene Systeme)
  5. Emotionale Bindung
  • Eine Situative Bindung kann entstehen, wenn der Kunde zeitliche oder räumliche Anforderungen hat, die nur ein Anbieter erfüllen kann. Dann muss der Kunden in dieser Situation beim spezifischen Anbeiter kaufen.
  • Technischer Kundenbindung liegt bei Systembündel vor, bei denen der Kunde ein geschlossenes technisches System erworben hat. Ersatzteile, KFZ-Serviceleistungen oder EDV-Schulungen. Darüber hinaus kann bei Erweiterungskäufen eine kundenbindende Wirkung durch einheitliches Design oder technische Kompatibilität erzeugt werden, z.B. bei Baukästensystemen im Möbelbereich
  • Vertragliche Kundenbindung liegt vor, wenn zwischen dem Hersteller und dem Kunden ein rechtliches Verhältnis besteht, das den Kunden zur Abnahme weiterer Produkte zwingt. Diese Bindung ist faktisch, der Kunde hat in der Regel keine Möglichkeit, der Bindung kurzfristig aufzulösen. Beispiele hierfür sind Buchclubs, die ihre Mitglieder zu regelmäßigen Käufen verpflichten, oder Serviceverträge im EDV-Bereich.
  • Ökonomische Kundenbindung entsteht durch die Wechselkosten, die für den Kunden anfallen, wenn er sich für einen anderen Anbieter entscheidet. Dies kann durch tatsächliche Wechselkosten, wie Auflösungsgebühren für Mobilfunkverträge oder Bankkonten geschehen, aber auch durch weitere Transaktionskosten, die dem Kunden nach Zahlung eines fixen Eingangsbetrages preisliche Vorteile einräumen, wie der BahnCard.
  • Emotionale Kundenbindung schließlich entsteht durch mehrere Faktoren, in erster Linie Zufriedenheit, aber auch Commitment, Involvement und Vertrauen in den Anbieter. Diese Form der Bindung ist im Gegensatz zu den drei vorgenannten vom Anbieter nur indirekt zu steuern, und lediglich hier hat der Kunde jederzeit die Möglichkeit, die Geschäftsbeziehung zu beenden. Daher ist dies eine Form der Kundenbindung, die der Kunde freiwillig eingeht. Freiwillige Bindung oder Loyalität ist den erzwungenen Formen generell vorzuziehen.

Eine Gebundenheit resultiert aus vertraglichen oder auch technischen Rahmenbedingungen. Wechselbarrieren können in vielen Bereichen zwar zweckdienlich den Kunden an das Unternehmen binden, sind jedoch selten seitens des Kunden mit Wohlwollen bedacht. Der Kunde ist dem Anbieter treu, da er vertraglich gar nicht anders kann oder es für ihn aus wirtschaftlichen Gesichtspunkten unvorteilhaft wäre, frühzeitig zu einem anderen Anbieter zu wechseln. Nicht selten verursacht solch eine erzwungene Bindung eine gewisse Unzufriedenheit, die langfristig dann doch eine Unverbundenheit bewirkt.

Die Verbundenheit ist demgegenüber eine vollständig freiwillige, oftmals emotionale, Bindung zum Anbieter, die entsprechend auch jederzeit entbunden werden kann. Hier drückt sich die Loyalität des Kunden aus. Sie erwächst aus einem Vertrauen, dass der Kunde dem Unternehmen entgegenbringt. Dieses Vertrauen muss sich der Anbieter natürlich auch erst einmal verdienen bzw. muss es fortlaufend rechtfertigen. Ebenso ist die emotionale Ebene hier angesprochen. Vielfach ist eine solche Verbundenheit wesentlich länger überdauernd und intensiver als es eine erzwungene Gebundenheit zu erreichen vermag.

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6. Strategische Aspekte der Kundenbindung

Ein systematisches Kundenbindungsmanagement erfordert ein strategisches Vorgehen. Dabei sind im wesentlichen die folgenden fünf Dimensionen einer Bindungsstrategie zu berücksichtigen.

  1. Bezugsobjekt der Kundenbindung (was?)

Zunächst ist zu klären, welches Objekt de Kundenbindung auslösen soll. Aus Herstellersicht bieten sich dabei die folgenden drei Alternativen an: Die Kundenbindung kann sich auf das Unternehmen, das Produkt oder den Absatzmittler beziehen.

  1. Zielgruppe der Kundenbindung (wer?)

Da eine Kundenbindungsstrategie Kosten verursacht, muß auf strategischer Ebene zunächst festgelegt werden wie hoch die Aufwände für die einzelne Kunden sein dürfen. Die Selektion und Strukturierung des Kundenstammes erfolgt dabei in der Regel mit einer ABC-, Portfolio- oder Kundenwertanalyse.

  1. Arten der Kundenbindung (wie?)

Die Förderung der Kundenbindung kann mit unterschiedlichen Instrumenten erfolgen. Als Ansatzpunkt bietet sich generell der gesamte Marketingmix an.

  1. Festlegung der Kundenbindungsinstrumente (womit?)
  1. Intensität und Timing der Kundenbindung (wie oft und wann?)
  1. Kooperationsstrategien der Kundenbindung (mit wem?)

Bei der Erarbeitung der Kundenbindungsstrategie muß geprüft werden, ob die Ziele der Kundenbindung mit anderen Unternehmen effizienter erreicht werden können.

7. Instrumente der Kundenbindung

Instrumente der Kundenbindung können sehr vielschichtig und unterschiedlich sein. Insbesondere im Hinblick auf die freiwillige Verbundenheit dienen letztendlich nahezu alle Instrumente des Marketings dazu, den Kunden von dem eigenen Leistungsangebot zu überzeugen und ihn freiwillig als Nachfrager zu binden. Darüber hinaus haben spezielle Kundenbindungsprogramme einen starken Bedeutungszuwachs in der Praxis erlangt.

Neben klassischen Bonusprogrammen oder dem Couponing sind Kundenclubs und Kundenkarten aktuelle Instrumente der Gestaltung der Kundenbeziehungen. Häufig sind Kundenclubs und -karten miteinander verknüpft bzw. stellen Kundenkarten einen auch nach außen dokumentierbaren Bestandteil von Kundenclubs dar.

Unterschiedlichste Branchen (z.B. Banken, Automobil, Handel) haben aufgrund der vielzähligen Vorteile dieses Instrument eingeführt. Solche Clubs schaffen einen formalen Rahmen, der die Mitglieder von einfachen Kunden unterscheidet und so ein Stück näher an den Anbieter heranrücken lässt. Diese Nähe schafft wiederum Verbundenheit.

Wenn über Kundenbindungsprogramme gesprochen wird, dann sind häufig strukturierte Lösungen im Einsatz und in der Diskussion, die oftmals einen Charakter von Bonusprogrammen haben. So erhält der Kunde beispielweise für getätigte Umsätze Punkte, die er wiederum einlösen kann. Die bekanntesten Endkunden Bonusprogramme sind Payback, die Deutschland Card und das Bonusprogramm Miles & More der Lufthansa.

Nach neueren Studien sind angeblich 78% der Deutschen Mitglied in einem Bonusprogramm. Im Schnitt nimmt man an 3,7 Bonusprogrammen teil. Aber nicht alle Kunden lösen auch ihre Bonuspunkte ein. Nur 89% haben schon einmal Bonuspunkte eingelöst. Die Einlösung erfolgt über Gutscheine, Bargeld, Preisnachlässe, kostenlose Prämien, Prämien mit Zuzahlung oder Spenden und Upgrades. Die Hauptmotivation für die Teilnahme an einem Bonusprogramm ist es, Geld zu sparen.

Bei der Gestaltung und Konzeption von Kundenbindungsprogrammen gibt es einige Hinweise und Tipps:

 

  • Konsequenz in der Konzeption – Treffen Sie eine Entscheidung für ein sinnvolles Konzept. Ein Kundenbindungsprogramm kann nicht alles auf einmal lösen.
  • Zielgruppenkonzeption – Kundenbindungsprogramm sollten definierte Kundengruppen aufweisen. Machen Sie nicht alles für jeden.
  • Integration/Akzeptanz – Nur wenn das Kundenbindungsprogramm im ganzen Unternehmen getragen wird, kann er auch seine Stärken und Synergien ausspielen.
  • Kontinuierliche Pflege – Ein Kundenbindungsprogramm ist kein Selbstäufer. Pflegen Sie Ihr Programm und bieten Sie ständig Innovationen an.
  • Kundenmagazin – Kein Kundenbindungsprogramm ohne Zeitschrift. Eine gute Clubzeitschrift ist die beste Kommunikationsplattform.
  • Akquiseinstrument – Ein Kundenbindungsinstrument ist ein Bindungsinstrument. Er ist bei der Neukundenakquise nur bedingt hilfreich.
  • Nicht kleckern, sondern klotzen – Ein gut funktionierendes Kundenbindungskonzept kostet Geld. Unterschätzen Sie nicht das notwendige Investitionsvolumen.
  • Mehrwerte – Nur wenn Sie dem Kunden echte Mehrwerte bieten, die er tatsächlich gebrauchen kann, wird er Ihrem Programm beitreten. Bieten Sie exklusive Leistungen, die das Clubmitglied normalerweise nicht bekommen würde.
  • Kommunizieren Sie das Kundenkonzept – Nutzen Sie das Konzept und seine Elemente als zusätzliches Werbeinstrument.

 

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7.1 Das Payback-Prinzip als Instrument der Kundenbindung

Im Lebensmittel-Einzelhandel herrscht schon seit geraumer Zeit ein harter Wettbewerb. Gründe dafür liegen zum Beispiel im Sparsinn der Kunden, die ihre Einkäufe oftmals auf mehrere Händler verteilen. Durch den demographischen Wandel sinken zugleich die Möglichkeiten, Neukunden zu gewinnen. Diese Situation stellt die Händler vor die Herausforderung, mehr in Kundenbindung zu investieren. Eine immer beliebtere Methode, um dies zu erreichen, ist die Payback-Karte der Payback GmbH.

  1. Rewe als neuer Partner von Payback

Seit vergangener Woche ist nun auch der Lebensmittelhändler Rewe offizieller Partner von Payback. Damit verstärkt das Unternehmen die Bemühungen, Kunden langfristig an sich zu binden. Die Payback-Karte reiht sich damit nahtlos in die anderen Kundenbindungs-Aktionen von Rewe ein: So kann man in unregelmäßigen Abständen Treuepunkte sammeln und diese, meist durch eine Zuzahlung, gegen Prämien wie z.B. Messersets oder Weingläser eintauschen. Daneben hat Rewe durch das Anbieten von Stickern und dazugehörigen Sammelalben besonders bei Kindern große Beliebtheit gewonnen. Eltern mit Kindern konnten so an Rewe gebunden werden, denn damit das Album der Kinder voll wird, musste man bei Rewe einkaufen. In anderen Märkten waren die Sticker nicht erhältlich.

  1. Das Payback-Prinzip

Durch die Partnerschaft mit Payback verspricht sich Rewe eine weitere effektive Methode, um die Kundenbindung zu erhöhen. Doch was steckt eigentlich hinter der Payback-Karte? Für den Kunden hört sich das Prinzip zunächst sehr attraktiv an: Für den Einkaufswert sammelt der Kunde Punkte, die gegen Bargeld, Warengutscheine oder andere attraktive Prämien eingetauscht werden können. Für die Payback GmbH bzw. die Einzelhändler werden durch dieses Prinzip wertvolle Informationen sichtbar, die strategisch genutzt werden können. Denn durch das Einscannen der Karte am Ende des Einkaufs wird gespeichert, was der Kunde in welcher Filiale gekauft hat. Diese Daten werden gesammelt, ausgewertet und den Partnern zur Verfügung gestellt. Auf dieser Basis können die Händler so ihre Marketingaktivitäten dem Kundenverhalten anpassen. Diese Daten sind also für die Händler von außerordentlichem Wert, so dass die Prämien für die Kunden in einem viel geringeren Gegenwert stehen.

  1. Der nachweisliche Erfolg für Händler

Der Erfolg des Payback-Prinzips im Hinblick auf die Kundenbindung wurde bereits in mehreren Studien nachgewiesen. So konnte beispielsweise das Marktforschungsunternehmen Dr. Grieger & Cie. durch eine deutschlandrepräsentative Befragung bestätigen, dass die Kunden häufiger den gleichen Markt aufsuchen, wenn dieser ein Bonusprogramm wie Payback anbietet. Darüber hinaus geben sie in diesen Märkten auch mehr aus als in Märkten ohne das Angebot von Bonuspunkten. Eine viel wichtigere Erkenntnis – und das dürfte auch für Rewe mit ein Hauptgrund gewesen sein, Partner von Payback zu werden – ist die, dass auch Umwege in Kauf genommen werden, um einen Händler mit Bonusprogrammen aufzusuchen.

  1. Zukunftsmodell Payback

Die Payback GmbH beschränkt sich aber nicht nur darauf, Bonuspunkte im stationären Handel anzubieten. Immer mehr Online-Shops, darunter auch Amazon, sind bereits Payback-Partner. Weitere werden in den nächsten Monaten folgen. Das Payback-Prinzip ist also weiter auf dem Vormarsch. Zukünftig ist auch geplant, mobile Endgeräte und Payback zu vernetzen, so dass die eigentliche Karte vielleicht gar nicht mehr benötigt wird und der Kunde noch bequemer von den Bonuspunkten profitieren kann. Im Umkehrschluss wird es in Zukunft noch einfacher für die Händler sein, an Kundendaten heranzukommen und dies strategisch zu nutzen.

  1. Payback und Datenschutz: Der „gläserne“ Kunde

Das Sammeln von Kundendaten wirft in Bezug auf den Datenschutz, der immer mehr an Bedeutung gewinnt, viele Fragen auf. Welche Daten werden über mich und mein Kaufverhalten genau ermittelt? Welche Auswertungen erfolgen auf dieser Basis? Kritiker gibt es, ausgehend von diesen und ähnlichen Fragestellungen, sehr viele. Im Jahr 2000, kurz nach Einführung der Payback-Karte, erhielt die Payback GmbH beispielsweise den Big Brother Award, ein Negativpreis, der an solche Unternehmen bzw. Organisationen verliehen wird, die den Datenschutz missachten oder die Privatsphäre von Personen beeinträchtigen. Nichtsdestotrotz wurde Payback im Jahr 2012 vom TÜV überprüft und besitzt seitdem einen TÜV-zertifizierten Datenschutz. Es wurde bestätigt, dass die erhobenen Daten das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) in vollem Umfang berücksichtigen.

  1. Fazit

Als Fazit lässt sich festhalten, dass Payback für die Unternehmen von sehr großem Nutzen sein kann. Der Kunde erhält durch die Prämien ebenfalls einen finanziellen Nutzen, jedoch auf Kosten von erhobenen Kundendaten und der Dokumentation des Kaufverhaltens. Im Endeffekt muss jeder für sich selbst entscheiden, ob er unter diesen Umständen an dem Bonusprogramm teilnimmt. Die Nutzerzahlen – über 20 Millionen Deutsche nutzen die Payback-Karte bereits aktiv – sprechen dafür, dass Payback sehr erfolgreich ist und zukünftig noch weiter an Bedeutung gewinnen wird.

 

Lernen Sie, wie auch Sie Ihre Kunden binden und erfolgreich ansprechen können!

8. Maßnahmen zur Kundenbindung

Für eine Systematisierung der verschiedenen operativen Kundenbindungsmaßnahmen lässt sich eine Einteilung analog zu den Marketinginstrumenten vornehmen, so dass folglich zwischen Maßnahmen der Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik unterschieden werden kann.

Im Fokus produktpolitischer Kundenbindungsmaßnahmen steht eine Verbesserung des eigenen Leistungsprogramms, wobei es im Kern darum geht, die Erwartungshaltung der Kunden möglichst optimal zu bedienen. Neben individualisierten Produktangeboten (z.B. My Müsli.de) geht es hier vor allem darum, die eigentliche Kernleistung um attraktive Serviceangebote zu ergänzen. Die entscheidende Frage ist also, was Ihre Kunden unter gutem Kundenservice verstehen.

Experten für Dienstleistungs- und Servicequalität verweisen als Antwort auf diese Frage zumeist auf die folgenden DIMensionen der Kundenbindungsmaßnahmen:

  1. Zuverlässigkeit, die sich vor allem dadurch zeigt, dass Sie verlässliche Zusagen machen und diese auch einhalten.
  2. Überraschung, d.h. sich auch mal etwas einfallen zu lassen – ein kleines Extra, was Ihr Kunde nicht erwartet hat.
  3. Freundlichkeit und Hilfsbereitschaft, die nicht aufgesetzt wirken darf, sondern ehrlich gemeint und „von Herzen“ kommen sollte,
  4. Betreuung und Beratung, wobei sich vom ersten Kontakt bis zum sofortigen Reparaturservice für Sie viele Ansatzpunkte bieten, diese Service-Komponenten auszuführen.

Unter dem Leitgedanken zufriedener Kunden können preispolitische Kundenbindungsmaßnahmen vor allem auf ein Angebot attraktiver Bonusprogramme ausgerichtet sein. Dabei stehen Unternehmen mit Sammelheften, Treuepunkten oder Bündelpreisen vielfältige Möglichkeiten offen, um gleichzeitig die Treue zufriedener Kunden zu belohnen sowie Zusatzkäufe zu stimulieren.

Als Beispiele für die Distributionspolitik lassen sich in erster Linie das freundliche und kompetente Verkaufspersonal sowie die kundenfreundliche Standortgestaltung nennen. Darüber hinaus bieten Liefer- und Betreuungsangebote für zu Hause sowie Produktproben oder Online-Bestellmöglichkeiten umfassende weitere Ansatzpunkte für die Kundenbindung.

Das größte kreative Potenzial kann ein Unternehmen im Rahmen der Kommunikationspolitik verwirklichen, um eine bessere Kundenbindung sicher zu stellen.

Neben den interaktiven Kommunikationsformen wie Events sowie Maßnahmen der persönlichen und direkten Kommunikation (hier gehören die Grußkarte zu Weihnachten oder zum Geburtstag genauso dazu wie das kontinuierliche Dialog mit den Kunden) bietet vor allem das Internet neue Möglichkeiten zur Intensivierung der Kundenansprache (Newsletter, Beantwortung von E-Mail-Anfragen, Individualisierte und personalisiert Benutzeroberflächen etc.).

Zusammenfassend zeigt sich also, dass die Maßnahmen und Möglichkeiten zur Kundenbindung äußerst vielschichtig sind. Für die Umsetzung sollten vor allem zwei Grundsätze berücksichtigt werden:

  1. Die Maßnahmen und Instrumente müssen auf die Wünsche und Bedürfnisse der eigenen Zielgruppe abgestimmt sein.
  2. Das Angebot darf nicht aufgesetzt wirken, sondern muss von „Herzen kommen“.

Nur so können Sie Ihrem Kunden glaubhaft vermitteln, dass Sie an ihm und seiner Kundenzufriedenheit und nicht (nur) an Ihrem Umsetz interessiert sind. Mit einem Weihnachtskarten-Mailing mit einer eingescannten Unterschrift wird dies beispielsweise schwer.

9. Messung der Kundenbindung

Kundenbindung ist ein variabler Wert, der durch verschiedene Kennzahlen ausgedrückt werden kann. Zur Messung der Kundenbindung kann eine Unterteilung in ex-post- sowie ex-ante-Sicht übernommen werden:

Zu den vergangenheitsbezogene Indikatoren (ex-post-Betrachtung) gehören:

  • Kundentreue: Anzahl der hintereinander erfolgten Einkäufe ohne zwischenzeitlichen Wechsel zu einem anderen Anbieter
  • Kundendurchdringungsrate: Anteil der Bedarfsdeckung des Kunden beim Anbieter
  • Kontaktdichte: Anzahl der Kundenkontakte in einer festgelegten Periode

Zu den zukunftsbezogene Indikatoren (ex-ante-Betrachtung) gehören:

  • Kaufabsicht: Erfragte Absicht des Kunden, seinen Bedarf beim Anbieter zu decken
  • Kaufwahrscheinlichkeit: Erfragte Wahrscheinlichkeit, mit der der Kunde seinen Bedarf beim Anbieter decken wird
  • Kauferwägung: Erfragter Einbezug des Anbieters in die Kaufüberlegung des Kunden

Lehrgang Gepr. betrieblicher Marktforscher (DIM)

10. Wirtschaftliche Bedeutung der Kundenbindung

Die Auswirkungen gesteigerter Kundenbindung auf den Unternehmenserfolg lassen sich in drei Gruppen unterteilen. Man unterscheidet Sicherheits-, Wachstums- und Rentabilitätseffekte.

10.1 Mehr Sicherheit durch Kundenbindung

Primärer Effekt einer höheren Bindung des Kunden ist die zunehmende Stabilisierung der Geschäftsbeziehung. Dies äußert sich beispielsweise in tolerantem Reagieren beider­seits auf Fehlverhalten des Partners. Ein langjähriger Kunde wird die Geschäftsbeziehung ebensowenig aufgrund einmaliger Qualitätsprobleme wie der Anbieter wegen Zahlungsverzuges beenden. Hinzu kommt eine gewisse Immunisierung der Beziehung, d.h. der Kunde steht in enger Beziehung mit dem Anbieter und kommt dadurch weniger mit der Konkurrenz in Berührung, beispielsweise im Rahmen von Angebotsvergleichen, wie sie ein Neukunde durchführen würde.

Dazu kommen die Vorteile, die dem Unternehmen durch die gesteigerte Interaktionsbereitschaft des Kunden entstehen. Die so gewonnenen Informationen können für die stetige Verbesserung des eigenen Angebots und die Steigerung der Kundenzufriedenheit eingesetzt werden.

10.2 Mehr Wachstum durch Kundenbindung

Höhere Bindung birgt zudem Potential für das Wachstum des Unternehmens, was insbesondere in gesättigten Märkten von großer Bedeutung ist. Zunächst kann durch Steigerung der Kundenbindung ein höherer Umsatz pro Kunde realisiert werden. Hinzu kommen Cross-Selling-Effekte, d.h., ein Kunde kauft auch andere Produkte aus der Palette des Anbieters. Darüber hinaus ist, v.a. durch die höhere Referenzbereitschaft gebundener Kunden, eine Ausweitung des Kundenstammes durch Mund-zu-Mund-Werbung möglich. Diese Art der Werbung ist besonders glaubhaft, da sie vom Unternehmen kaum beeinflußt wird, zudem ist sie nahezu kostenlos.

10.3 Höhere Rentabilität durch Kundenbindung

Kundenbindungsmaßnahmen tragen auf der Kosten- und Erlösseite zur Steigerung des Unternehmensgewinns bei. Im Kostenbereich treten mehrere positive Effekte auf. So sind beispielsweise die Transaktionskosten einer langfristigen Kunde-Lieferant-Beziehung niedriger als die einer jungen Beziehung, da Aufwendungen für z.B. Bonitätsprüfung oder Beratung geringer ausfallen. Darüber hinaus werden sich die zu Beginn einer Beziehung notwendigen Investitionen, z.B. in spezielle Anlagen oder auch in die Kundenakquisition, bei dauerhaften Verbindungen leichter amortisieren. Hinzu kommt schließlich die Tatsache, daß die Erhaltung bestehender Kunden weit weniger Geld kostet als die Gewinnung neuer Abnehmer, man geht hierbei von etwa 20% dessen aus, was die Akquise kostet. Auch auf der Erlösseite können gebundene Kunden zur Steigerung der Rentabilität beitragen. Sie sind eher bereit, als Ausgleich für die verminderten Qualitätsrisiken höhere Preise zu bezahlen. Dieser Effekt kann jedoch nicht generalisiert werden, da der Anbieter gerade bei ungleichen Machtverhältnissen, wie z.B. im Automobilzuliefererbereich oder im Lebensmitteleinzelhandel, häufig zu Preiszugeständnissen gezwungen wird.

Kundebindung ist ein wesentliche Aufgabenstellung für die Stabilisierung von Unternehmen. Nur wer es schafft Kunden zu binden wird sein Unternehmen nachhaltig und erfolgreich führen können.           Prof. Dr. Michael Bernecker

11. Emotionale Nähe durch Kundenclubs

Grundsätzliches Ziel des Einsatzes von Kundenclubs als Kundenbindungsinstrument ist die positive Beeinflussung der Kundeneinstellung gegenüber dem Anbieter bzw. dessen Leistungen. Im Wesentlichen kennzeichnen sich Kundenclubs durch vordergründige Erlebnisvermittlung, Schaffung erweiterter Kommunikationsmöglichkeiten zwischen Kunden und Anbieter sowie zusätzliche Serviceleistungen für den Kunden. Also müssen Kundenclubs auch Erlebnisse ermöglichen, die den Kunden positiv ansprechen. Angefangen von dem alleinigen Zugehörigkeitsgefühl sind hier besondere Ereignisse oder Unterhaltungseinheiten anzuführen. Die Ausweitung der Kommunikationsmöglichkeiten bietet dem Kunden Gelegenheiten auch gehört zu werden oder „Insider“-Informationen zu erhalten. Auch das stärkt das Empfinden des Kunden, wichtig genommen zu werden. Schließlich sollte ein Kundenclub aber auch objektiv einen Mehrwert für den Kunden generieren, welcher sich z.B. in exklusiven und individuellen Serviceleistungen ausdrückt. Dabei muss sich für das Clubmitglied ein deutlich wahrnehmbarer und abgrenzbarer Nutzen darstellen, den Nichtmitglieder nicht erfahren. So fühlt sich das Mitglied umsorgt und die Bindung zum Unternehmen wird gesteigert. Wie bei nahezu allen Dingen ist auch dabei die richtige Dosierung dieser Extraleistungen entscheidend. Wird dieses übertrieben, kann eine Ablehnung der Leistungen durch die Kunden auch Ausdruck einer negativ empfundenen Bemühung sein. Festzuhalten bleibt, dass der Kunde durch die Mitgliedschaft im Kundenclub sein Interesse am Unternehmen und dessen Leistungen dokumentiert. Dies stellt eine Grundvoraussetzung einer langfristigen partnerschaftlichen Bindung des Kunden an das Unternehmen dar. Erkennt der Kunde die Vorteile aus der Mitgliedschaft, führt dies dazu, dass er bei einem eventuellen Wechsel zu einem Wettbewerber wertgeschätzte bekannte Leistungen aufgeben muss. So erhöht der Kundenclub die Wechselkosten des Kunden. Trotz der elementaren Vorteile dieses Instruments, sollten die finanziellen Aufwendungen nicht unterschätzt werden. Dabei spielen nicht nur die Einrichtungskosten eine Rolle, sondern insbesondere die Pflege und kontinuierliche Betreuung eines solchen Kundenclubs. Außerdem muss berücksichtigt werden, dass andere Unternehmen ebenfalls solche Instrumente einsetzen, wodurch ein und derselbe Kunde Mitglied in mehreren Kundenclubs sein kann und somit keine gesteigerte Kundenbindung erreicht wird. Dennoch kann vielleicht gerade in einer solchen Situation nicht auf das Instrument Kundenclub verzichtet werden.

12. Das „Tante-Emma-Prinzip“

Tante Emma Läden gibt es heute kaum noch. Der kleine Laden um die Ecke der zwar ein kleines Sortiment besaß, aber jeden Kundenwunsch erfüllen konnte, war eine Institution.

„Tante Emma“ wusste genau welcher Kunde was in welchem Umfang benötigte und konnte ihr Sortiment dementsprechend bestücken. Heute haben große Supermarktketten weitestgehend die kleinen „Tante-Emma-Läden“ verdrängt. Das Geschäftsmodell konnte den Konkurrenzkampf gegen die großen Wettbewerber nicht bestehen. Jedoch haben gerade „Tante Emma Läden“ einen Kundenservice etabliert der heutzutage seines Gleichen sucht. „Tante Emma“ kannte ihre Kunden beim Namen und wusste nach kürzester Zeit welche Vorlieben der Kunde besaß. Damit erzielte man eine enge Kundenbindung. Denn sehr persönlichen Kundenkontakt kann heutzutage kaum ein Unternehmen gewährleisten.

Der persönliche Verkauf und die Kundenbindung ist jedoch nach wie vor ein zentrales Instrument des Vertriebs. Einer der größten Herausforderungen für Unternehmen ist es passgenaue Angebotpakete für seine Kunden zu schnüren und zu vertreiben. Um dies gewährleisten zu können ist es unabdingbar die Vorlieben und Wünsche der Kunden zu kennen, zu verstehen und die vorhandenen Angebote auf Kunden abzustimmen. Ziel ist es hierbei nicht nur bestehende Kunden langfristig an das Unternehmen und seine Produkte zu binden, sondern auch Neue zu gewinnen. Dies ist eine der Schlüsselaufgaben des Vertriebs. Zu dem sollte der Vertrieb konstant Information über Markt, Wettbewerber und mögliche Neukunden sammeln. Der Vertrieb ist somit einer der wichtigsten Werttreiber in Unternehmen, doch viele Unternehmen schöpfen ihr Vertriebspotenzial nicht aus.

 

Erfahren Sie mehr zu diesem Thema in unserem Seminar "Basistraining Vertrieb"!

Für erfolgreiche Vertriebsmitarbeiter ist es wichtig, sich immer wieder einen Spiegel vorzuhalten, die Kenntnisse und Fertigkeiten regelmäßig aufzufrischen und regelmäßig neue Impulse für die tägliche Arbeit zu gewinnen. Für Einsteiger in den Verkauf sowie für alle anderen Mitarbeiter mit Kundenkontakt sind die Schlüsselkompetenzen im Vertrieb ein wichtiger Baustein für die erfolgreiche Partnerschaft mit dem Kunden.

 

Sie haben Fragen? Unser DIM-Team freut sich auf Sie!

#kundenbindung #unternehmenserfolg #kundenclubs

Customer Experience Management (CEM) – Der Weg zu begeisterten Kunden

Customer Experience Management (CEM) – Der Weg zu begeisterten Kunden
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In Ihrem Unternehmen ist Customer Experience Management (CEM) ein Fremdwort? Sie investieren bereits in Kundenbindungsprogramme und haben ein Beschwerdemanagement für Ihre Kunden eingerichtet, dennoch generieren Sie dadurch nicht den gewünschten Erfolg? Warum wird Ihr Unternehmen von zufriedenen Kunden nicht weiterempfohlen? Wenn Sie ein solches Verhalten beobachten, heißt dies nicht zwingend, dass Sie schlecht performen. Oftmals braucht es einen Anstoß, einen Berührungspunkt zwischen Kunde und Unternehmen, der Begeisterung im Kunden auslöst. Genau dann greifen Sie auf das Customer Experience Management zurück. Das CEM stellt Kundenzufriedenheit durch positive Erlebnisse bei Unternehmenskontakten sicher und hat die Gewinnung loyaler, begeisterter Kunden zum Ziel.

 

Sie möchten das Customer Experience Management in Ihrem Unternehmen verbessern? Nehmen Sie Kontakt mit unseren Marketingexperten auf!

Bastian Foerster

Herr Bastian Foerster

Tel.: +49 (0)221 – 99 555 10 16
Fax: +49 (0)221 – 99 555 10 77
E-Mail senden

Vorteile des CEM:

  • Loyalität der Kunden
  • Langfristige und nachhaltige Kundenbindung
  • Befriedigung der Kundenbedürfnisse
  • Reduktion von Beschwerden und Reklamationen
  • Positive Kundenbewertungen
  • Größere Mitarbeitermotivation und -zufriedenheit
  • Präsentation von Unternehmens- und Markenwerten
  • Vermittlung der Einzigartigkeit des Unternehmens
  • Positive Abgrenzung von Konkurrenten
  • Aktive Empfehlungen durch den Kunden
  • Höhere Zahlungsbereitschaft
  • Gesteigerter Absatz

E-Learning Kit Customer CentricityKundenbindungsprogramme und Beschwerdemanagement sind nicht das Ende, sondern erst der Anfang für ein erfolgreiches Customer Experience Management. Der Anfang auf dem Weg zu begeisterten Kunden. Denn nur Kunden, die ins Schwärmen über Ihr Unternehmen, Ihren Service und Ihre Produkte geraten, werden Sie aktiv weiterempfehlen. Begeisterte Kunden sind Ihr Kapital, sie sichern nachhaltig die Existenz Ihres Unternehmens. Somit sind sie essentieller Bestandteil, der über Ihren unternehmerischen Erfolg entscheidet. Im Unternehmensinteresse kann das sogenannte Customer Experience Management (CEM) helfen, sich positiv von Konkurrenten im Wettbewerb abzuheben. Gute Produkte setzen sich durch. Was früher galt, reicht heute meist nicht mehr aus. Auch eine attraktive Preisgestaltung allein vermag Kunden nicht langfristig zu überzeugen. Die Lösung liegt in der Schaffung und Lenkung von Kundenerlebnissen.

Klingt kompliziert, teuer und zeitaufwendig? Erfolgreiches CEM kann als ein wiederkehrender Kreislauf aufgefasst werden und erfordert daher Zeit. Es muss aber nicht teuer sein. Gezielte CEM-Maßnahmen schonen das Budget und verteilen die Kosten für Kundenerlebnisse so, dass ein optimales Ergebnis erzielt wird. Verringern Sie die Komplexität durch schrittweises Vorgehen:

Ihre sieben Schritte im Customer Experience Management:

Folgende sieben Schritte durchlaufen Sie im Customer Experience Management. Es ist sinnvoll, die Reihenfolge einzuhalten, um Schritt für Schritt auf Basis der Ausgangslage und unter Beachtung der Kundenbedürfnisse zunächst eine Kostenkalkulation aufzustellen, dementsprechend einen Handlungsplan zu entwickeln und diesen letztlich umzusetzen. Nach der Auswertung der CEM-Maßnahmen beginnt der Kreislauf der sieben Schritte erneut.

  1. Soll/Ist-Analyse aus Kundenperspektive
  2. Wahrnehmung von Erlebnissen
  3. Erinnerungsvermögen des Kunden
  4. Effiziente Kostenallokation und Kosteneinsparung
  5. Definition der Maßnahmen
  6. Implementierung
  7. Evaluation anhand von Key Performance Indicators

Customer Experience Management CEM Kreislauf

 1.    Soll/Ist-Analyse aus Kundenperspektive

Zunächst ist es sinnvoll, den aktuellen Zustand, auch Ist-Zustand genannt, festzuhalten. Welche Strukturen bestehen bereits? An welchen Stellen, wie oft und inwiefern hat der Kunde Kontakt mit dem Unternehmen? Nach Möglichkeit sollten alle Berührungspunkte erfasst werden. Unter Umständen existieren Beiträge und Rezensionen auf diversen Portalen und in den Sozialen Netzwerken. Diese können ebenfalls hilfreich sein, um ein besseres Verständnis der Kundenwünsche und -bedürfnisse zu erlangen. Demgegenüber verdeutlicht ein Vergleich zwischen Ist- und Soll-Zustand, wo noch Regelungsbedarf besteht und Potenzial vorhanden ist, den Kunden positiv zu überraschen.

2.    Wahrnehmung von Erlebnissen

Versetzen sie sich erneut in die Lage des Kunden. Aus seiner Sicht muss das Unternehmen vielfältigen Anforderungen gerecht werden. Dabei ergeben mehrere Berührungspunkte und einzelne mehr oder weniger stark gewichtete Erlebnisse mit dem Unternehmen den Gesamteindruck. Die generelle Haltung des Kunden gegenüber dem Unternehmen wird von diesem Eindruck maßgeblich bestimmt. Doch wonach richtet sich die Zufriedenheit eines Kunden in Bezug auf die Leistung des Unternehmens? Im Grunde wendet der Kunde das Saldoprinzip an. Liegen seine Vorstellungen unterhalb dessen, was er mit dem Unternehmen erlebt, wird er insgesamt begeistert sein, da seine Erwartungen übertroffen wurden. Halten sich seine Erwartungen mit den Erfahrungen die Waage, ist er immerhin noch zufrieden. Jedoch ist ein unzufriedener Kunde, dessen Vorstellungen nicht oder nur teilweise erfüllt werden, als negatives Erlebnis zu vermeiden.
Erlebnisse als solche lassen sich kaum bis überhaupt nicht messen oder miteinander vergleichen. Allerdings erlauben einige Methoden, die Präferenzen eines Kunden abzubilden. In Frage kommen beispielsweise direkte Umfragen im Kundenkreis, Feedbackbögen oder Emotion Curves. Letztere ordnen den jeweiligen Berührungspunkten des Kunden mit dem Unternehmen einen Grad der Zufriedenheit von „vollkommen unzufrieden“ bis „begeistert“ zu.

3.    Erinnerungsvermögen des Kunden

Grundsätzlich gilt, dass ein Kunde sich an das zuletzt Erlebte am besten erinnern kann und die Gefühle, die er während des letzten Unternehmenskontakts erfahren hat, als Ankerwert für seine Zufriedenheit mit dem Unternehmen dient. Deshalb sollte die Emotion Curve niemals fallen. Ein Kunde bewertet vorherige Erlebnisse ebenfalls positiver, wenn sein letztes Erlebnis positiv war. Insbesondere verstärken positive Überraschungen diesen Effekt, denn der Kunde rechnet nicht mit der Extra-Behandlung oder einer besonderen Aufmerksamkeit. Nutzen Sie diesen Überraschungsmoment strategisch, um die Vorstellungen des Kunden zu übertreffen, Begeisterung in ihm auszulösen und seine Sympathie für das Unternehmen nachhaltig zu gewinnen. Im besten Falle erinnert sich der Kunde künftig mit positiven Assoziationen an die Marke oder das Unternehmen.

4.    Effiziente Kostenkalkulation

Es ist nicht zielführend, ständig begeisternde Erlebnisse zu schaffen. Vielmehr können Kunden Ereignisse nur dann als besonders empfinden, wenn diese positiv aus anderen Ereignissen hervorstechen. Statt also für alle Berührungspunkte zwischen Unternehmen und Kunde den gleichen Aufwand zu betreiben und viele kleine Erlebnisse zu fördern, ist es effektiver, Kosten an einigen Stellen einzusparen, um diese an anderer Stelle ausgeben zu können und einen größeren Effekt zu erzielen.

5.    Handlungsplan

Entwickeln Sie auf Basis der Schritte eins bis vier einen Handlungsplan. Dieser richtet sich vor allem nach dem auszuschöpfenden Potenzial sowie unzureichend oder nicht befriedigten Kundenwünschen und -bedürfnissen. Er legt die Ausführung von Maßnahmen, die die gefassten Ziele verfolgen, fest. Es ist wichtig, dass alle Mitarbeiter des Unternehmens geschlossen den Plan verstehen, akzeptieren und mit der nötigen Ernsthaftigkeit behandeln.

6.    Implementierung

Die Phasen der Planung sind geschafft: Sie verstehen den Kunden und seine Bedürfnisse, haben Ziele definiert, Methoden zu Erreichung hinreichend erörtert und alle Mitarbeiter im Vorhinein darüber in Kenntnis gesetzt. Jetzt wird die Theorie in die Praxis umgesetzt – ein spannender Moment. Erste Reaktionen der Kunden weisen bereits darauf hin, ob das Customer Experience Management erfolgreich sein wird und mit starken, begeisternden Kundenerlebnissen punkten kann. Sobald die Umsetzung erfolgt ist, erheben Sie erneut Daten über die Kundenzufriedenheit.

7.    Evaluation anhand von Key Performance Indicators

Bestimmte Indikatoren unterstützen die Evaluation. Sie werden herangezogen, um zu entscheiden, ob und wie erfolgreich das Customer Experience Management gewesen ist. Nachfolgend haben wir eine Liste mit potenziellen Key Performance Indikatoren zusammengestellt. Allerdings ist der Kreislauf des Customer Experience Management an dieser Stelle nicht abgeschlossen. Zeigt das CEM keinen Erfolg, startet der Prozess erneut, aber auch bei Verbessungsvorschlägen, etwa seitens der Mitarbeiter, sollten die Schritte noch einmal durchlaufen werden. Zudem unterliegen Kundenwünsche aktuellen Trends – mit der Zeit veränderte Bedürfnisse müssen Berücksichtigung finden.

Key Performance Indikatoren:

  • Reklamationsquote
  • Neukundenquote
  • Kundenzufriedenheit
  • Net Promoter Score
  • Newsletterbestellungen
  • Positive Medienpräsenz
  • Traffic
  • Cost per Click/Lead/Sale
  • Markenbekanntheitsgrad
  • Umsatz
  • Gewinnspanne
  • Deckungsbeitrag
  • EBT und EBIT
  • Ordentliches und Außerordentliches Betriebsergebnis
  • ROI
  • Gesamtkapitalrentabilität
  • Eigenkapitalrentabilität
  • Umsatzrentabilität
  • Liquidität
  • Cashflow
  • Qualitätsquote
  • Ausschussquote

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Fazit zum Customer Experience Management

Im Mittelpunkt steht immer der Kunde sowie ein sehr positives Kundenerlebnis, das lange in Erinnerung bleibt und eng mit dem Unternehmen, seinen Marken und Werten verknüpft ist. Nichtsdestotrotz ist die Überzeugung und Begeisterung aller Mitarbeiter sowie deren Fähigkeit gefragt, die Kunden mit ihrer Leidenschaft für das Unternehmen anzustecken. Ein im Rahmen des Customer Experience Management entwickelter Handlungsplan kann noch so erfolgversprechend sein und geniale Kundenerlebnisse bewirken – wenn einzelne Mitarbeiter, insbesondere auf Führungsebene, nicht hinter dem CEM-Konzept stehen, ist der Handlungsplan zum Scheitern verurteilt bevor er überhaupt umgesetzt wurde. Nehmen Sie sich daher die Zeit, um die sieben Schritte auf dem Weg zu begeisterten Kunden nacheinander zu durchlaufen. Es wird sich in jeder Hinsicht lohnen und Ihre Kunden werden es Ihnen danken, ob mit einer aktiven Weiterempfehlung, dem Kauf Ihrer Produkte oder schlicht dem Feedback eines begeisternden Erlebnisses!

 

#CEM #CustomerExperienceManagement #Kundenerlebnis #Begeisterung # Kundenkontakt #Kundenzufriedenheit #NPS

Der Amazon Dash Button – Ein innovatives Instrument zur Kundenbindung

Der Amazon Dash Button – Ein innovatives Instrument zur Kundenbindung
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Der Amazon Dash Button ist nun auch in Deutschland verfügbar. Seit 2015 ist er schon in Amerika im Einsatz und seit dem 01.09.2016 nun auch in Deutschland verfügbar. Doch was macht Amazon da? Wofür ist der Dash Button gut?Dash Button von Amazon

Nachdem sich in den ersten Tagen diverse Verbraucherschützer mal wieder mit schwarzmalerischen Verschwörungstheorien gemeldet haben, macht es Sinn, sich einmal faktisch und rational mit diesem innovativen Tool von Amazon auseinander zu setzen.
Der Amazon Dash Button ist eine physische Verlängerung der Amazon Welt in den Haushalt bzw. das Büro der Kunden. Gerade bei low involvement Produkten und Produkten des täglichen und insbesondere wiederholten Bedarfs ein interessantes Instrument zur Kundenbindung.

Was ist der Button genau?

Der Dash Button ist 4,5 x 2 cm groß und lässt sich einfach im Haushalt zum Beispiel im Küchenschrank, an der Waschmaschine oder im Büro im Vorratsschrank mit einem Haken oder Klebeband anbringen. Der Button wird auf einen Hersteller bzw. eine Marke ausgerichtet und ermöglicht so die Bestellung von diesem einen Markenartikel. Im Zweifelsfall hat man 160 Dash Buttons im Haushalt.

So funktioniert der Button

Der Button muss nach Lieferung zunächst initialisiert werden. Dies gelingt nur mit einem WLAN Zugang und der Amazon App. Ganz einfach den Button 5 Sekunden drücken, die Amazon App öffnen und den WLAN Code parat halten. Nach einigen Minuten ist der Button im WLAN registriert und kann für die notwendigen Produkte eingerichtet werden. Drückt man nun auf den Button, erscheint ein grünes Licht, wenn der Button die Bestellung ausgelöst hat und ein rotes wenn dies nicht der Fall ist. Also relativ einfach zu handhaben.

Dies sind die Marken, für die es den Button gibt


Der Dash Button wird für einzelne Produkte initialisiert. In Amerika gibt es mittlerweile 160 verschiedene Varianten. In Deutschland sind aktuell 30 angekündigt, gestartet sind bisher
nur vier und lieferbar ist aktuell (09.09.2016) nur noch einer. Der Dash Button ist auch nur für Amazon Prime Kunden verfügbar. Der Dash Button existiert für verschiedene Produktkategorien: Haushalt und Büro, Lebensmittel und Getränke, Drogerie und Körperpflege, Beauty, Haustiere und Kinder.

 

Ein gutes Instrument zur Kundenbindung!

Der Dash Button ist ein innovatives Produkt zur Kundenbindung der Prime Kunden. Grundsätzlich ist es so, dass Prime Kunden mehr Umsatz mit Amazon tätigen als ein Durchschnittskunde.

Man spricht von 17 Millionen Prime Kunden in Deutschland. 9% dieser Kunden bestellen mehrfach die Woche, 67% mehrfach im Monat und 26% mehrfach im Jahr. Das heißt, diese Kunden sind stark gebundene Kunden von Amazon.

Durch den Dash Button kann Amazon gerade bei Gütern des täglichen Bedarfs bzw. low involvment den Lieferanteil in der jeweiligen Produktgattung erhöhen. Wer kennt das nicht: Man hat morgens gesehen, dass das Katzenfutter oder die Zahnpasta-Tube leer ist. Man muss dann noch am gleichen Tag im Supermarkt vorbei und diese Produkte nachkaufen. Mit dem Dash Button drückt man einfach auf den Knopf und die Lieferung wird direkt ausgelöst. Und das vielleicht nicht erst wenn die letzte Packung leer ist, sondern wenn man die letzte Packung anbricht.

Amazon schafft mit dem Dash Button eine engere Bindung zum Kunden und erhöht insbesondere im Segment der Heave User bzw. Fans und Stammkunden einen höheren Lieferanteil und noch bessere Kundenbindung. Die Flexibilisierung des Abomodells entspricht damit dem wesentlichen Erfolgsfaktor des Buttons. Für die auf dem Dash Button registrierte Marke entsteht nun noch ein neuer POS. Der POS „Haushalt“. Das eigene Markenprodukt ist im Haushalt präsent und kann direkt gekauft werden. Der stationäre Einzelhandel wird damit langfristig unter noch mehr Druck geraten.

Datenschutzproblem beim Dash Button?

In den letzten Tagen wurde von Datenschützern bemängelt, dass man sich in eine Abhängigkeit zu Amazon und einzelnen Produkten bringen würde. Dies ist natürlich bei allen Abomodellen der Fall und Amazon sammelt weiter Daten über das Konsumverhalten der Kunden. Bei Amazon Prime Kunden ist das jedoch bereits jetzt der Fall. Nicht umsonst erhält man die diversen E-Mails von Amazon: „Wollen Sie dies nicht kaufen?“, „Sie haben dies gekauft, dann kaufen Sie auch das.“, oder „Diese Artikel werden gerne zusammen gekauft“. Amazon Prime Kunden sollten das eigentlich wissen und wenn nicht, dann scheint es sie auch nicht zu interessieren.

Der große Wurf? Die Zukunft des Dash Buttons

Die ersten Erfahrungen aus Amerika zeigen, dass beim Dash Button scheinbar noch nicht das Ende der Fahnenstange erreicht ist und man kann sich sicherlich noch mehr vorstellen.
So gibt es zum Beispiel schon GPS Module in Getränkeautomaten, die sich selber melden, wenn sie leer sind oder der Füllstand unter eine kritische Menge sinkt. Man muss also noch nicht einmal mehr drücken. Zudem wären eine größere Auswahl und mehr Optionen bei einer Bestellung ganz interessant.

Der Dash Button ist also ein erster Wurf und zeigt, wo die Reise hingeht. Wir sind mal gespannt was noch folgt. Auf jeden Fall hat Amazon gezeigt, dass sie nicht umsonst der Benchmark für den digitalen und auch für den stationären Handel sind.

 

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Kostenloses Webinar zum Thema „Der Net Promoter Score – DIE Kennzahl zur Kundenzufriedenheit“

Kostenloses Webinar zum Thema „Der Net Promoter Score – DIE Kennzahl zur Kundenzufriedenheit“
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Webinar - Der Net Promoter Score

Der Net Promoter Score ist in den letzten Jahren zu einem beliebten Instrument herangewachsen, um die Kundenzufriedenheit und -loyalität zu messen. Doch was ist der Net Promoter Score eigentlich und wie funktioniert er? Was kann der Net Promoter Score leisten und wo liegen die Grenzen? Diese und weitere Themen rund um den Net Promoter Score werden im Rahmen eines kostenlosen Webinars vermittelt.

 

Hier geht es zum Webinar!

Es erwarten Sie u.a. folgende Themen:

  • Grundlegende Informationen zum Net Promoter Score
  • Die Berechnung des Net Promoter Scores
  • Anwendungsgebiete des Net Promoter Scores
  • Möglichkeiten und Grenzen des Net Promoter Scores

In unserem Webinar mit unserem Fachexperten Bastian Foerster, Projektleiter der Marktforschung beim Deutschen Institut für Marketing, erfahren Sie, was der Net Promoter Score ist, wie er berechnet wird und welche Möglichkeiten sich für ein Unternehmen ergeben, um den Net Promoter Score sinnvoll zu nutzen.

Das Webinar findet am Do, 13.10.2016 von 15:00 – 16:00 Uhr statt. Die Teilnahme ist kostenlos

 

Hier geht es zum Webinar!

HINWEIS: Es können maximal 100 Teilnehmer an dem Webinar teilnehmen. Die Vergabe der Plätze erfolgt dabei nach dem „First come, first serve“-Prinzip.

Wir freuen uns auf Ihre Teilnahme und wünschen Ihnen viel Spaß!

#netpromoterscore #kundenzufriedenheit #marktforschung

Servicemanagement – Mehr als Kundenservice

Servicemanagement – Mehr als Kundenservice
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Gutes Servicemanagement ist das A und O, um die Kundenzufriedenheit und auch die Kundenbindung zu steigern. Denn es reicht nicht aus, den Kunden nur Produkte zu verkaufen. Hinter der Kaufabsicht eines Kunden steckt meistens ein Problem, das allerdings häufig nicht mit dem bloßen Erwerb eines Produkts behoben wird. Wer beispielsweise einen neuen Computer benötigt, ist nach dem Kauf des Geräts noch längst nicht am Ziel. Der Computer muss angeschlossen, die Software installiert und Programme aufgespielt werden. Und dabei kann es leicht zu Problemen kommen. Hier kommt Service ins Spiel! Denn wenn der Service zu einem Produkt nicht kundenorientiert und zielführend ist, kann auch ein gutes Produkt am Markt scheitern. Kunden, die einen schlechten Service erfahren haben, teilen dies gerne in sozialen Netzwerken, wie Facebook oder Google +. Aufgrund der hohen Reichweite können sich negative Bewertungen bzw. Beschwerden schnell verbreiten. Dadurch wird es für Unternehmen zu einer Herausforderung, Kunden von sich zu überzeugen.

 

Erfahren Sie hier mehr über das Thema Beschwerdemanagement!

Umfang des Servicemanagements

Service bezieht sich nicht ausschließlich auf Leistungen nach dem Kauf eines Produkts oder der Inanspruchnahme einer Dienstleistung. Schon vor dem Kauf fängt guter Service an und begleitet den Kunden während des gesamten Prozesses, natürlich auch über den Erwerb des Produkts hinaus. Servicemanagement umfasst neben dem Kundenservice aber noch weitere Teilbereiche:

  • Service-Strategie und Service-Angebote
  • Ersatzteillogistik
  • Retouren-, Reparatur- und Garantiemanagement
  • Außendienst
  • Verwaltung von Anlagevermögen, Aufgabenterminierung, Eventmanagement

Schritt für Schritt zum Erfolg

Um Ihr Servicemanagement erfolgreich zu gestalten, sind eine Reihe von Aufgaben zu bewältigen. Als erstes gilt es zu analysieren, welche Serviceleistungen zur Steigerung der Kundenzufriedenheit beitragen können. Dazu ist es wichtig, im ständigen Austausch mit Kunden und potenziellen Kunden zu stehen, um ihre Wünsche, Bedürfnisse und alltäglichen Abläufe kennenzulernen. Abgestimmt darauf kann dann das Serviceangebot erarbeitet werden. Außerdem sollte das Angebot kontinuierlich weiterentwickelt und verbessert werden.
Zu den Aufgaben gehört auch, Kunden durch die Serviceleistungen an das Unternehmen zu binden und gegebenenfalls Kosten für die Serviceleistungen zu erheben. Produkte und Services sollten außerdem aufeinander abgestimmt sein, um dem Kunden ein möglichst positives und einzigartiges (Kauf-) Erlebnis zu bieten. Letztlich muss das Serviceangebot noch beworben und vermarktet werden, damit Kunden über die Serviceleistungen informiert sind und diese nicht ungenutzt bleiben.

Servicemanagement – Voraussetzungen für guten Service

Für die Ausarbeitung einer Service-Strategie und die Ausführung der entsprechenden Leistungen spielen folgende Assets eine Rolle:

Servicemanagement

Sowohl materielle als auch immaterielle Aspekte sind also für die Durchführung eines effizienten und effektiven Servicemanagements wichtig. Abhängig von den vorhandenen Ressourcen und den Bedürfnissen der Kunden sollten Unternehmen überlegen, welcher Provider-Typ für Ihren Service am sinnvollsten ist. Wer über ausreichende Assets verfügt, kann die Serviceleistungen selbst erbringen. Eine andere Option wäre eine Shared Service Unit. Hierbei teilen sich zwei oder mehr Unternehmen die Serviceleistungen. Eine dritte Möglichkeit ist die Ausgliederung an einen externen Dienstleister.

Was erreicht man mit gutem Service?

Mit einem guten Servicemanagement soll die Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und letztlich die Verkaufsförderung gesteigert werden. Wenn nämlich das Gesamtpaket aus Produkt und dazugehörigem Service stimmt, dann ist ein Kunde nicht nur aktuell zufrieden, sondern ist auch in Zukunft dazu geneigt, Produkte von der gleichen Marke zu kaufen. Über Serviceleistungen kann sich ein Unternehmen deutlich von der Konkurrenz abheben und so die eigene Position auf dem Markt festigen oder ausbauen. Ein gutes Servicemanagement kann auch helfen, die verschiedenen Prozesse der Versorgungskette transparenter werden zu lassen. Außerdem kann im Idealfall durch die Verbindung von Service und Produktlogistik an Kosten eingespart werden. Denn Servicemanagement dient als Tool zur Einschätzung des Ersatzteil-Bedarfs. Der Vorteil besteht darin, dass der Lagerbestand und damit Lagerkosten reduziert werden können und auch die Veralterung von Ersatzteilen verhindert wird.

Der Kunde ist der Schlüssel

Da der Kunde ganz klar im Fokus des Servicemanagement steht, sollte als erstes die Zielgruppe identifiziert und analysiert werden. Im Anschluss können dann entsprechende Serviceleistungen erarbeitet und die dazugehörigen Kanäle festgelegt werden. Wichtig ist für ein erfolgreiches Servicemanagement auch das Controlling. Kundenbefragungen oder Social Media Monitoring sind Instrumente, mit deren Hilfe man beispielsweise überprüfen kann, wie Kunden die aktuell angebotenen Serviceleistungen empfinden. Daraus lassen sich Defizite ermitteln, die anschließend verbessert werden können.

 

Wie zufrieden sind Ihre Kunden wirklich? Wir führen gerne eine Kundenzufriedenheitsanalyse für Sie durch!

Kriterien für die Bewertung

Wie zufrieden ein Kunde mit dem Service ist, hängt von zwei Komponenten ab: Wahrnehmung und Erwartung. Wenn in der Wahrnehmung des Kunden der Service hinter den Erwartungen zurückbleibt, ist der Kunde insgesamt unzufrieden. Die Wahrnehmung wird beeinflusst durch verschiedene Faktoren:

  • Vorherige Erfahrungen des Kunden
  • Selbstbild des Kunden
  • Erwartungen des Kunden
  • Serviceeigenschaften

Auch der Nutzwert des Service spielt eine Rolle bei der Kundenbewertung. Dieser besteht zum einen aus der Zweckmäßigkeit des Service, also der Unterstützung oder Hilfe, die der Kunde durch den Service Provider erfährt. Zum anderen ist die Einsatzfähigkeit ein wichtiger Aspekt. Dazu gehört, dass der Service verfügbar ist und kontinuierlich in Anspruch genommen werden kann. Wer ist schon zufrieden mit einem Kundenservice, den man auch beim fünften Anruf nicht erreichen konnte?

Servicemanagement – Fazit

Der Unternehmenserfolg kann durch gutes Servicemanagement gesteigert werden, indem Kunden an das Unternehmen gebunden, Käufe angeregt und Unternehmensprozesse optimiert werden. Neben einer Strategie benötigen Unternehmen verschiedene Ressourcen, wie zum Beispiel eine ausgebaute Infrastruktur, um Serviceleistungen anbieten zu können. Dabei ist es wichtig, Wünsche und Meinungen der Kunden zum Serviceangebot zu überwachen und umzusetzen, damit der Service gut bewertet wird und das Unternehmen in der Gunst der Kunden über den Wettbewerbern steht.

 

Falls Sie Fragen haben oder Unterstützung benötigen - Ihr DIM-Team freut sich auf Sie!

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#Servicemanagement #Service #Kundenzufriedenheit

Net Promoter Score – Reicht eine Frage aus, um die Kundenzufriedenheit und -loyalität zu messen?

Net Promoter Score – Reicht eine Frage aus, um die Kundenzufriedenheit und -loyalität zu messen?
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Der Net Promoter Score NPS ist eine Kennzahl für die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde das Unternehmen oder die Marke weiterempfiehlt. Doch die Kennzahl verspricht noch viel mehr Aussagekraft. Erfahren Sie im Folgenden alles zum Net Promoter Score (NPS).

Kundenzufriedenheit ist für nahezu jedes Net Promoter ScoreUnternehmen der zentrale Erfolgsfaktor. Die Messung der Kundenzufriedenheit kann mitunter sehr zeit- und kostenintensiv sein, um die gewünschten Informationen wie z.B. Kundenzufriedenheit oder Kundenbindung zu erhalten. Aber was, wenn diese Kennzahlen mit nur einer einzigen Frage abbildbar wären? Der Net Promoter Score (NPS) verspricht genau das!

Inhaltsverzeichnis

1. Was ist der Net Promoter Score
2. Wie wird der Net Promoter Score berechnet?
3. Beispiel 1: Net Promoter Score für verschiedene Kölsch-Marken
4. Beispiel 2: Net Promoter Score für verschiedene Mobilfunkanbieter
5. Was sagt der Net Promoter Score aus?
6. Die Vor- und Nachteile des Net Promoter Score
7. Einsatz des Net Promoter Score
8. Kritik am Net Promoter Score
9. Fazit zum Net Promoter Score
10. Der Fan-Score beim DIM – ein angepasster Net Promoter Score
11. Der Net Promoter Score für Mitarbeiter: Der eNPS
12. Literatur zum Net Promoter Score

1. Was ist der Net Promoter Score?

Der Net Promoter Score (NPS) ist heutzutage eine gängige Methode, um unmittelbar die Wahrscheinlichkeit der Weiterempfehlung zu erfassen. Mittelbar misst der Score die Kundenloyalität sowie die Kundenzufriedenheit. Im Grundmodell besteht der Net Promoter Score nur aus einer einzigen Frage, die einer repräsentativen Kundenstichprobe gestellt wird:

Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie das Produkt / das Unternehmen / die Dienstleistung XY an jemanden weiterempfehlen?

Die Befragten haben die Möglichkeit, ihre Weiterempfehlungsabsicht auf einer Skala von 0 (sehr unwahrscheinlich) bis 10 (sehr wahrscheinlich) anzugeben. Diese Frage wird meist noch um eine offene Frage ergänzt, damit eventuelle Hintergründe der Beurteilung offenkundig werden. Diese lautet meist: Was ist der Grund für die abgegebene Bewertung?

2. Wie wird der Net Promoter Score (NPS) berechnet?

Der Net Promoter Score (NPS) ist eine Index-Zahl, die folgendermaßen berechnet wird: Man addiert die relativen Häufigkeiten derjenigen Kunden, die eine Weiterempfehlung von 9 oder 10 angegeben haben. Dies sind die sogenannten Promotoren. Ebenfalls addiert man diejenigen, die diese Frage mit einer 6 oder schlechter beantwortet haben. Diese Kundengruppe sind die Kritiker. Die mittlere Kundengruppe (Weiterempfehlungsabsicht 7 oder 8), die als Passiv-Zufriedene bezeichnet werden, werden für die Berechnung des Net Promoter Scores nicht herangezogen. Der Net Promoter Score ergibt sich nun aus der folgenden Formel:

% Promotoren – % Kritiker = Net Promoter Score

Der NPS liegt folglich zwischen -100% und +100%. Je größer der Wert ist, desto positiver ist das Ergebnis für das jeweilige Unternehmen.

Net Promoter Score Formel

3. Beispiel 1: Net Promoter Score für verschiedene Kölsch-Marken

Das Deutsche Institut für Marketing hat im April 2015 insgesamt 76 Studenten befragt, inwieweit diese verschiedene Kölsch-Marken an Freunde, Bekannte oder in der Familie weiterempfehlen würden. Aus dieser Befragung ergeben sich die folgenden Kennzahlen für die einzelnen Kölsch-Marken:

Net Promoter Score - Beispiel Kölsch

Das Ergebnis dieser Studie verdeutlicht, dass der NPS nur für die Kölsch-Marke „früh“ positiv ausfällt. Es ist somit die einzige Kölsch-Marke, die mehr Promotoren als Kritiker besitzt. Die restlichen acht Kölsch-Marken haben einen negativen NPS. Bei einer Differenzierung der Promoteren und Kritiker nach Geschlecht lässt sich in den meisten Fällen nur ein geringer Unterschied festmachen. So hat „Reissdorf“ unter den männlichen Studenten ebenfalls eine positive Kennzahl. Wenn die Kennzahl wiederum mit der Kennzahl der Studentinnen addiert wird, ist der Net Promoter Score dennoch negativ.

4. Beispiel 2: Net Promoter Score für verschiedene Mobilfunkanbieter

Das DIM hat im April 2016 insgesamt 81 Personen befragt, inwieweit diese ihre Mobilfunkanbieter weiterempfehlen würden. Aus dieser Befragung ergeben sich folgende Kennzahlen:

Net Promoter Score - Beispiel Mobilfunk

Der Mobilfunkanbieter „1&1“ schneidet am besten ab und hat als einziger Mobilfunkanbieter einen positiven Wert. Vodafone hat einen gering negativen Wert, welcher vor allem durch die männlichen Befragungsteilnehmer entsteht. Von den weibliche Teilnehmern hat Vodafone einen positiven NPS erhalten. Am schwächsten schneiden insgesamt o2 bzw. e-plus mit einem NPS von -80,0 % ab.

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Mo, 14.05. - Di, 15.05.2018
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Di, 27.11. - Mi, 28.11.2018
Köln
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Ausreichend freie Plätze vorhanden.
Nur noch wenige Plätze frei!
Leider ausgebucht.

5. Was sagt der Net Promoter Score aus?

Der NPS gibt unmittelbar die Wahrscheinlichkeit wieder, inwieweit das jeweilige Unternehmen oder die Marke von den Kunden weiterempfohlen wird. Da das Modell aber davon ausgeht, dass die Weiterempfehlung direkt mit der Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität verknüpft ist, bildet der Score auch diese Zielgrößen unmittelbar ab. Indirekt sagt der Net Promoter Score das Unternehmenswachstum voraus, das ebenfalls in einem engen Verhältnis zur Kundenzufriedenheit, Kundenloyalität und Weiterempfehlungsbereitschaft steht. Der Initiator des Net Promoter Scores, Fred Reichheld, konnte in mehreren Studien eine positive Korrelation zwischen Net Promoter Score und Unternehmenswachstum empirisch nachweisen.

Lehrgang Gepr. betrieblicher Marktforscher (DIM)

6. Die Vor- und Nachteile des Net Promoter Score

Es liegt auf der Hand, dass die Methode des Net Promoter Scores insbesondere auf Management-Ebene gut ankommt, ist es doch ein sehr einfaches Konstrukt, das eine maximale Aussagekraft verspricht. Mit dieser Methode sind aber auch Nachteile bzw. Gefahren verbunden. Im Folgenden werden die Vor- und Nachteile der Methode aufgelistet:

Vorteile:

  • Einfachheit
  • Leicht verständlich und erklärbar
  • Kurze Befragungszeit bei einzlnen Kunden
  • Plausible Annahme, dass Weiterempfehlung und Kundenzufriedenheit hoch korrelieren
  • Information über Wünsche, Bedürfnisse und Erfahrungen sind wertvoll

Nachteile:

  • Länder- und geschlechterspezifische Unterschiede bei den Antworten
  • Zusammenhang zwischen Net Promoter Score und Unternehmenswachstum nicht für alle Branchen und Länder belegt
  • Grundsätzliche Probleme der Datenerhebung, z.B. Repräsentativität der Befragten

7. Einsatz des Net Promoter Score

Der Net Promoter Score kann als Einzelfrage eine für sich eigenständige Studie sein. Es wird einer Gruppe von Kunden, welche repräsentativ für das jeweilige Unternehmen sind, die Frage nach der Weiterempfehlung gestellt. Optional kann im Anschluss auch noch eine offene Frage nach der Begründung der Bewertung gestellt werden. Eine weitere Möglichkeit zum Einsatz des Net Promoter Score ist die Einbindung in eine umfassende Kundenzufriedenheitsanalyse. Dort macht der NPS einen Teil der Befragung aus und unterstützt das Ergebnis der Kundenzufriedenheitsanalyse.

 

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8. Kritik Würdigung  Net Promoter Score

Kann der Net Promoter Score wirklich mit anderen Indizes, wie z.B. dem American Customer Satisfaction Index oder dem Conversion Model, konkurrieren, die wesentlich facettenreicher aufgebaut sind? Es existieren sowohl Studien, die den Zusammenhang zwischen Net Promoter Score und Unternehmenswachstum belegen, als auch solche, die ihn widerlegen. Es steht also Aussage gegen Aussage.

Der Net Promoter Score mag im Kern sicherlich ein einfaches und gerade deshalb beliebtes Instrument darstellen, um die Kundenbindung zu messen und das unternehmerische Wachstum vorauszusagen. Jedoch sollte man hier Vorsicht walten lassen. Es ist nicht empfehlenswert, Unternehmensprognosen nur auf das Ergebnis einer einzigen Frage zu fußen.

Im Kern gibt es folgende Kritikpunkte zum Net Promoter Score:

1. Zu simplifizierend

Viele Kritiker nennen wichtige fehlende Faktoren, die im Modell nicht berücksichtigt werden, aber dennoch einen hohen Einfluss auf Kundenbindung und -loyalität haben. Hier sind z.B. das Involvement oder die Attraktivität der Alternativen zu nennen. Eine Kennzahl hilft einfach nicht, um aktiv die Kundenzufriedenheit und damit wie Weiterempfehlugnsrate zu verbessern. Daher sehen viele Kritiker die Kennzahl NPS für ein interessanten KPI aber nicht unbedingt wirklich hilfreiche Kennzahl an.

2. Ignoranz von passiven Kunden

Kunden, die aus verschiedenen Gründen nicht zu einer 9 oder 10 tendieren, werden ignoriert. Daher wäre es bei diesen Kunden sehr interessant zu erfahren, was gefehlt hat, um ein Promoter zu werden. Zudem ist diese Kundengruppe nicht zu unterschätzen, da sie zahlenmässig sehr groß ist. Selbst erfahrene Anwender des NPS kalkulieren diese Gruppe auf 20-30 % in der Kundschaft.

3. Fehlende Repräsentativität

Repräsentativität ist in der Marktforschung immer gerne ein vorgeschobenes Argument. In vielen Studien kommt es tatsächlich zu geringen Fallzahlen, weshalb die Ergebnisse mit sehr viel Vorsicht zu genießen sind. Genau genommen muss man zwei Fragen stellen: Ist der NPS reliabel und ist er valide? Misst er also das Richtige und ist das Ergebnis der Erhebung nachvollziehbar und genau. Die Repräsentativität ist von Fall zu Fall in der Analyse zu beurteilen. Deshalb empfiehlt es sich, mit einem externen Partner eine Befragung durchzuführen. Nur man ein ausgebildeten Marktforscher an Board hat, kann man die Reliabiität und Validität sichern. Da hilft auch der vermeintlich einfache NPS nicht weiter.

Zudem wird immer wieder betont, dass die Gründe und Motivationen für Einstellungen bzw. Verhaltensweisen für Unternehmen essenziell sind, damit man eine kundenorientierte Entscheidung treffen kann.

Lehrgang Gepr. betrieblicher Marktforscher (DIM)

9. Fazit zum Net Promoter Score

Wie lautet nun die Empfehlung? Der NPS mag ein einfach zu gewinnender Index sein, der eine relativ große Aussagekraft aufweist. Er ersetzt aber in keinem Fall eine klassische Kundenzufriedenheitsanalyse. Es kann jedoch durchaus sinnvoll sein, den NPS in eine klassische Kundenzufriedenheitsanalyse zu integrieren. Hierdurch gewinnt man einen zentralen Benchmark-Wert zur Kundenbindung, der in Folgestudien oder mit dem Wettbewerb immer wieder als Vergleich herangezogen werden kann. Auf keinen Fall sollte man dem Net Promoter Score soviel Bedeutung zuschreiben, dass ganze Erfolgsprognosen des Unternehmens darauf basieren. Für diesen Zweck ist das Modell schlicht zu eindimensional.


10. Der Fan-Score beim DIM – ein angepasster Net Promoter Score

Auch beim Deutschen Institut für Marketing findet der Net Promoter Score im Rahmen klassischer Kundenzufriedenheitsanalysen in einer etwas abgewandelten Form Einsatz. Der Wert dient hier ebenfalls als Benchmark über den Zeitverlauf hinweg sowie als Vergleichswert zu anderen Unternehmen. Anders als beim klassischen NPS findet die Beurteilung beim DIM jedoch auf einer Skala von 1 (sehr wahrscheinlich) bis 6 (sehr unwahrscheinlich) statt. Die „Fans“ (im klassischen Modell die Promotoren) sind all die Kunden, die die Weiterempfehlung mit 1 beurteilen. All diejenigen, die die Weiterempfehlung mit 3 oder schlechter bewerten (im klassischen Modell die Kritiker bzw. Detraktoren), bilden die Kategorie der „Nicht-Fans“. 2er-Urteile werden zur Kategorie „Neutrale“ (im klassischen Modell die Passiv-Zufriedenen) zusammengefasst. Aufgrund der abgewandelten Form und Terminologie wird die Indexzahl beim DIM als Fan-Score bezeichnet. Die eigentliche Berechnungsformel bleibt aber gleich.

DIM Fan-Score

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11. Der Net Promoter Score für Mitarbeiter: Der eNPS

Der Employee Net Promoter Score (eNPS) ist eine Kennzahl für die Mitarbeiterzufriedenheit. Er findet vor allem auf interner Kommunikationsebene Einsatz im Personalwesen. Die zentrale Frage lautet:

„Auf einer Skala von null bis zehn, wie wahrscheinlich ist es, dass du dieses Unternehmen als Arbeitgeber weiterempfiehlst?“

Analog zum Net Promoter Score erfasst der Employee Net Promoter Score unmittelbar die Wahrscheinlichkeit, dass ein Mitarbeiter die Arbeit sowie den Arbeitsplatz im Unternehmen weiterempfiehlt, und mittelbar den Score der Mitarbeiterzufriedenheit. Im direkten Vergleich mit zeitintensiven Mitarbeiterbefragungen spart die Erhebung des eNPS viel Zeit. Im Gegensatz zu Befragungen holt der eNPS zwar wesentlich weniger detaillierte Informationen ein, jedoch ist er ein effizientes und schnelles Mittel, um frühzeitig auf Probleme, die die Mitarbeiter belasten, aufmerksam zu werden. Vor allem nach unternehmensinternen Änderungen und Verbesserungen zeigt der eNPS auf, ob sich die Zufriedenheit der Mitarbeiter dadurch erhöht hat. Voraussetzung dafür, dass die Mitarbeiter wahrheitsgemäß antworten, ist eine anonymisierte Befragung sowie eine vertrauensvolle, offene Unternehmenskultur, welche den Mitarbeitern Raum gewährt, jegliche Kritik zu äußern, ohne aufgrund dessen die Arbeitsatmosphäre nachhaltig negativ zu beeinflussen. Um noch bessere Ergebisse zu erzielen, kann man im Anschluss noch eine offene Frage nach den Motiven der Bewertung stellen:

„Was ist der Grund für die abgegebene Bewertung?“

 

12. Literatur zum Net Promoter Score

Zum Net Promoter Score sind einige Bücher erschienen:

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