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Reverse Positioning – Wie man neue strategische Optionen findet

Sie möchten sich mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung neu positionieren und dem Konkurrenzdruck mit einer innovativen Marketingstrategie begegnen? Sie stecken in oder kurz vor der Degenerationsphase Ihres Angebots oder einer Marktsättigung? Reverse Positioning führt Sie mit einer modernen Marketingstrategie zurück in die Wachstumsphase Ihres Produktes und schafft Ihnen ein neues Alleinstellungsmerkmal. Wir klären Sie auf, was sich dahinter verbirgt und was Reverse Positioning eigentlich ist.

Definition – was ist Reverse Positioning überhaupt?

Reverse Positioning, auf Deutsch Rückwärtspositionierung, stellt eine Möglichkeit für Produkte dar, der Degenerationsphase des Produktlebenszyklus zu entgehen. Diese Produkte werden von der Reifephase in die Wachstumsphase zurückgeführt und somit neupositioniert. Sie erhalten so eine einzigartige Stellung im Markt, die sogenannten Unique Selling Proposition, kurz USP.

Beim Reverse Positioning handelt es sich demnach um eine innovative Marketingstrategie, bei der die Markenbekanntheit und das Alleinstellungsmerkmal im Vordergrund stehen. Der Fokus liegt bei diesem Vorgehen nicht darin, einen sofortigen Anstieg der Verkaufszahlen zu generieren. Zu Beginn geht es primär darum, die Wertschätzung Ihrer Zielgruppe auf eine neue und einzigartige Art und Weise wiederzugewinnen. Reverse Positioning umfasst eine moderne und innovative Taktik, bei welcher Sie die Aufmerksamkeit der Kunden auf neue bzw. andere Aspekte Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung lenken, die vorher nicht oder nur wenig beachtet wurden.

Das Konzept Reverse Positioning wurde von der Harvard Professorin Youngme Moon untersucht und wird in ihrem Artikel „Break Free from the Product Life Cycle“ im Harvard Business Review vom Mai 2005 näher erläutert. Mit einem professionellen Reverse Positioning befreien Sie sich aus dem klassischen Ablauf des Produktlebenszyklus durch eine Rückpositionierung und entgehen somit der Degenerationsphase Ihres Angebots. Langfristig schaffen Sie somit Vertrauen und eine hohe Kundenbindung. Der Aufbau des Markenwertes und die Schaffung eines Bewusstseins für Ihre Marke steht dabei im Fokus.

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Methode des Reverse Positioning

Der Kernpunkt des Reverse Positioning ist es, ein neues Alleinstellungsmerkmal zu generieren und sich als Unternehmen bzw. Marke neu zu positionieren. Das wird erreicht, indem man am Produkt zuallererst wichtige Eigenschaften entfernt, die von einem ausgereiften Produkt erwartet werden. Nachfolgend fügen Sie dann ein paar wenige, gut ausgewählte Eigenschaften hinzu. So erhält Ihr Produkt eine neue Wettbewerbsposition und kann sich „rückwärts“ entwickeln.

Reverse Positioning

Besonders geeignet ist das Reverse Positioning für Dienstleistungen, da die Kunden mit zu vielen Optionen und Möglichkeiten überfordert sind und es deshalb vorziehen, wenn diese wegfallen. Jedoch müssen im Gegenzug sowohl ein paar spezielle und seltene Vorzüge als auch Einfachheit gegeben sein, um die Kunden mit der abgespeckten Dienstleistung zufriedenzustellen. Andere Unternehmen sind jedoch der Meinung, dass die Kunden genau diese vielen Eigenschaften wollen und sie als essenziell betrachten. Deshalb werden Produkte erweitert und den alten Eigenschaften immer mehr hinzugefügt, sodass der Verbraucher sich daran gewöhnt und es zu einer immer weiteren Verbesserung des Produktes kommt. Darin sieht Youngme Moon den größten Kritikpunkt und sagt, dass diese Unternehmen so selbst dafür sorgen, dass ihr Produkt irgendwann die Degenerationsphase erreicht.

Im Gegensatz dazu gehen „Reverse-Positionierer“ davon aus, dass die Kunden zwar etwas mehr wollen als das Grund- bzw. Ausgangsprodukt, jedoch kein endloses Angebot an neuen Funktionen benötigen. Diese Annahme, die hinter dem Reverse Positioning steht, führt zu einer neuen und sorgfältig ausgewählten Kombination von Attributen, welche einen neuen USP schaffen. Damit soll die Rückwärtsbewegung auf der Kurve des Produktlebenszyklus gelingen. Youngme Moon beschreibt diesen Vorgang damit, dass Reverse-Marketer eine Form der Extravaganz geben während sie gleichzeitig etwas davon wegnehmen.

Breakaway Positioning

Eine etwas andere Form des Reverse Positioning ist das Breakaway Positioning. Der Unterschied zum Reverse Positioning liegt darin, dass das Produkt nicht mehr in derselben Produktkategorie bleibt, sondern zusätzlich dazu in eine andere Nische wechselt. Das bedeutet, durch die Kombination verschiedener Kategorien und deren Eigenschaften miteinander, wird ein Produkt mit der einen sowie der anderen Kategorie assoziiert. Infolgedessen verändert sich die Art und Weise des Konsums bzw. der Nutzung sowie auch die Konkurrenz. Durch diese Verknüpfung zweier oder mehrerer Produktkategorien miteinander, schaffen Sie eine neue Wahrnehmung Ihres Produktes. Wenn es Ihnen gelingt, mit einem professionellen Breakaway Positioning Ihrer ursprüngliche Produktkategorie mit einer anderen zu verbinden, dann können Sie Ihre Konkurrenz neu definieren und Ihren Markt erweitern. Weiterhin trägt dies auch dazu bei, sich in der eigenen Nische besser behaupten zu können.

Stealth Positioning

Im Gegensatz zum Reverse und Breakaway Positioning, welche offene Positionierungen beschreiben, beschreibt Stealth Positioning eine verdeckte Positionierung. Dabei wird die Positionierung unter einem verdeckten Ansatz betrieben und nicht offengelegt. Diese Form der Positionierung verbirgt die wahre Natur des Produktes, indem dieses einer völlig neuen bzw. anderen Kategorie zugeordnet wird. Ist ein Neuprodukt also wenig erfolgsversprechend und begegnet eher einem Desinteresse potenzieller Kunden, können Sie Ihr Angebot mit Hilfe des Stealth Positioning in eine andere Produktkategorie umsiedeln. So können Unternehmen Produkte auf einen Markt „schmuggeln“ und eine Akzeptanz erreichen, die sonst eher schwer erreichbar ist. Stealth Positioning hilft Ihnen dabei, mit Ihrem Produkt direkt in die Wachstumsphase des Produktlebenszyklus zu springen. So kann ein frühes Aussterben in der Einführungsphase verhindert werden.

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Anwendungsbeispiele des Reverse Positioning

Mit unterschiedlichen Beispielen kann das Konzept der Rückwärtspositionierung veranschaulicht werden.

Die Fluggesellschaft JetBlue hat sich dazu entschieden, auf einige wesentliche Elemente zu verzichten, auf die andere Fluggesellschaften großen Wert legen. Es gibt keinen besonderen Service, keine Mahlzeiten, keine erste Klasse und keine Hin- und Rückflugtickets. So stellt JetBlue eine einfache Billigairline dar. Stattdessen wird aber eine luxuriöse Ausstattung mit Ledersitzen geboten, mehr Beinfreiheit und ein außergewöhnliches Entertainment-System. So konnte die Fluggesellschaft eine einzigartige Position im Markt erlangen und sich vom Wettbewerb differenzieren.

Ein weiteres Beispiel stellt das Möbelhaus IKEA dar, welches auf ein vielfältiges Angebot, Verkaufsberater und Serviceleistungen verzichtet. Es wird nicht, wie bei anderen Möbelhäusern, darauf Wert gelegt, dass ein Möbelstück möglichst lange behalten, sondern darauf, dass es möglichst oft ausgetauscht werden soll. Außerdem werden außergewöhnliche Dienstleistungen, wie das Småland und das Restaurant, und ein besonderes Ambiente geboten, wodurch auch hier eine Differenzierung von anderen Möbelhäusern erzielt wird.

Fazit

Dadurch, dass auf Standardelemente verzichtet wird, dafür aber ein paar wenige spezielle Elemente hinzugefügt werden, wird den Kunden ein besserer Überblick über das Angebot verschafft und die Nutzung der gebotenen Dienstleistungen vereinfacht. Sowohl JetBlue als auch IKEA können durch die Rückwärtspositionierung große und vor allem gemischte Kundengruppen ansprechen.

Das Konzept des Reverse Positioning bringt für die Unternehmen einige Vorteile mit sich. Durch die Differenzierung von anderen Wettbewerbern, können sich diese Unternehmen einen größeren Marktanteil und eine einzigartige Position im Markt verschaffen. Zudem wird der Umsatz gesteigert, da eine weitaus größere Kundengruppe angesprochen wird. Dies lässt sich am Beispiel IKEA verdeutlichen. Durch Reverse Positioning wurde IKEA zum siebtgrößten Möbelhaus in den USA und verdoppelte seinen Marktanteil. Außerdem konnte der Umsatz von 600 Millionen auf 1,7 Milliarden US-Dollar verdreifacht werden.

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#ReversePositioning #Positionierung #Marketingstrategie #Produktlebenszyklus

White Paper – Wie Sie ein White Paper nach vorne bringt

Ein White Paper kann Ihre Unternehmung beflügeln. Wie? Es ist essenziell, dass Sie sich im Internet positionieren. Tun Sie das nicht, werden Sie gegen die Konkurrenz nicht bestehen können. Glücklicherweise gibt es dazu zahlreiche Möglichkeiten. Eine von ihnen ist das Erstellen und Publizieren eines White Papers.

Was ist ein White Paper?

Ein White Paper (auch Whitepaper) ist ein Marketinginstrument (Content-Marketing), um insbesondere im B2B-Marketing, Kunden in der Informationsphase mit fachlichen Informationen überwiegend über das Internet zu versorgen. In einem White Paper können Lösungen für komplexe Fragestellung, Produkte oder generell innovative Themen aus der Unternehmensperspektive dargestellt werden. Ein Whitepaper wird häufig im Leadmanagement eingesetzt, um Kundendaten zu erhalten.

Inhalte eines White Papers

Ein White Paper wird in aller Regel in der Informationsphase eines (potenziellen) Kunden eingesetzt. Um nun den richtigen Inhalt eines White Papers zu bestimmen, macht es immer Sinn, sich in die Rolle des Kunden zu versetzen. Wir empfehlen, sich herfür eine Persona zu erstellen, damit Sie mehr Transparenz über die Zielgruppe des White Papers erhalten.

Klären Sie bei der Erstellung eines White Papers immer folgende Fragen:

  • Für wen soll das White Paper sein?
  • Ist der Leser ein Entscheider, Berater oder Anwender?
  • Welche Vorkenntnisse hat er?
  • In welcher Phase des Entscheidungsprozesses befindet er sich?
  • Welche Fragen hat er?
  • Welche Inhalte wollen wir ihm transportieren?
  • Um welche Art des Problems handelt es sich?
  • Was soll er mit dem White Paper machen?
  • Was soll er mit dem White Paper machen, nachdem er es gelesen hat?
  • Welche Lösung bieten wir dem Leser an?

Mit Hilfe dieser Fragen haben Sie die Möglichkeit, sich an die Inhalte und demnach auch an den Aufbau des White Papers heranzumachen.

Aufbau eines White Papers

Ein White Paper sollte immer den Kontext des Kunden berücksichtigen und einen roten Pfaden aufweisen. Ziel sollte es demnach sein, so exzellenten Content anzubieten, dass der (potenzielle) Kunde das White Paper gerne liest, weiterleitet und empfiehlt.

Eine mögliche Gliederung für ein White Paper kann so aussehen:

  1. Titel, Deckblatt etc.
  2. Management Summary
  3. Vorstellung Problem / Fragestellung / Hypothese
  4. Darlegung der Sachlage / Kontext / Besonderheiten
  5. Vorgehensweise und Problemlösung
  6. Fazit / Call-to-Action
  7. Anhang (Unternehmensbeschreibung, „Über den Autor“ etc.

Vorlage für ein White Paper

Viele suchen nach eine Vorlage für ein White Paper, um direkt mit der Erstellung beginnen zu können. Dies ist aus den oben geschilderten Gründen nicht ganz einfach. Es gibt grundlegend zwei Varianten für White Paper: Hochformat in Form eines Berichtes (z.B. Word-Dokument / PDF), oder in Form einer Präsentation (z.B. PowerPoint).Die Wahl des richtigen Formats bzw. der richtigen Vorlage hängt u.a. von der Zielgruppe und den zu vermittelnden Inhalten ab. Auch die Länge des White Papers sollte zur Zielgruppe passen und deren Informationsbedarf decken. In der Regel haben White Paper eine Länge von 10 bis 25 DIN A4 Seiten in der PDF-Berichtsvariante. Unsere Empfehlung: Erstellen Sie sich Ihre eigene Vorlage auf Basis der Thematik und der Zielgruppe und orientieren Sie sich an der oben genannten Beispielgliederung.

White Paper – Nutzen

Ein White Paper ist sehr vielseitig einsetzbar. Es dient der einseitigen Kommunikation mit Interessenten und kann online leichter als je zuvor verbreitet werden.

Michael Bernecker

„Mit einem White Paper kann ein Unternehmen seine Expertise für ein bestimmtes Fachgebiet demonstrieren. Es ist für das Branding deshalb anzuraten, White Paper in die Content Strategie zu integrieren.“ – Prof. Dr. Michael Bernecker, GF des Deutschen Instituts für Marketing

Die Vorteile eins White Papers auf einen Blick:

  • Positionierung als Experte
  • Lead-Generierung
  • Content-Marketing
  • Branding
  • Qualifizierung von Kundenanfragen
  • Geringe Kosten, effiziente Verbreitung

Es bietet Ihnen die Möglichkeit, sich als Experte in einem Themengebiet zu positionieren. Denn Publikationen sind ein guter Weg, sich Ansehen und Gehör zu verschaffen.

Darüber hinaus können Sie mit Hilfe des White Papers ausgezeichnet die Kontaktdaten von Interessenten akquirieren. Stellen Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung vor und fordern Sie potenzielle Kunden dazu auf, mit Ihnen in Kontakt zu treten. Dies kann manuell per E-Mail oder Telefon geschehen, aber auch über ein Kontaktformular oder einen E-Mailverteiler.

Auch kann das White Paper genutzt werden, um die Kundenanfragen im Vorfeld zu qualifizieren. Kommunizieren Sie dazu genau, für wen Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung von Vorteil ist. Erwägen Sie auch, wer nicht zu Ihren Wunschkunden gehört. Auf diese Weise können Sie im Anschluss sehr effizient mit den generierten Leads arbeiten.

Ein White Paper kann zudem ein Element einer Content Marketing Strategie sein. Wenn es mit nützlichen Informationen gespickt ist, werden andere Webmaster es wiederum gerne ihren eigenen Lesern präsentieren. So bekommen Sie die Möglichkeit, externe Besucher zu generieren. Hier gibt es einige Schnittmengen mit einer professionellen Suchmaschinenoptimierung.

Zudem ist ein solches Vorgehen sehr zuträglich bei dem Aufbau und der Festigung einer Marke. Ihr White Paper sollten Sie deshalb mit großer Sorgfalt erstellen und unbedingt mit Ihrem Logo, sowie einem Link zu Ihrer Website versehen.

Ein weiterer Vorteil von White Papern ist, dass sie bereits mit geringem Aufwand und kleinem Budget erstellt und vermarktet werden können. Die Barrieren sind niedrig und der potenzielle Nutzen enorm. Als PDF vermarktet entfallen Kosten für Produktion und Versand vollkommen. Diese Kosten müssen Sie nicht länger auf Ihre Kunden umlegen, was die Reichweite nachhaltig erhöht.

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White Paper – 3 Beispiele für eine effiziente Verbreitung

Der erste Schritt muss immer die Definition eines konkreten Ziels sein. Was wollen Sie mit dem White Paper erreichen?

Hier einige Beispiele für relevante Messwerte:

  • Reichweite
  • Downloads
  • Opt-Ins
  • Anrufe
  • Neukunden
  • Verlinkungen
  • Klicks auf eingebaute Links

Machen Sie es dem Besucher so leicht wie möglich, Ihr White Paper lesen zu können. Wenn Sie es beispielsweise zur Lead-Generierung verwenden, sollten Sie bei der Eintragung in Ihre E-Mail Newsletter nicht zu viele Daten abfragen.

Vergessen Sie nicht, dass Sie es wahrscheinlich mit einem Interessenten zu tun haben, der Sie und Ihr Angebot nicht kennt. Die Frage nach der Anschrift ist beispielsweise ungewöhnlich und sollte vermieden werden, da sie die Eintragungsrate reduziert. Wenn es um die E-Mailadresse geht, sollten Sie nur diese und eventuell den Nachnamen erfragen.

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Im Idealfall entwerfen Sie eine Landing Page, die ausschließlich auf die Verbreitung des White Papers abzielt. Stellen Sie hier markant die Vorteile für den Besucher dar und geben Sie ihm möglichst keine Chance, sich durch andere Inhalte ablenken zu lassen.

  1. Den eigenen Traffic effektiv nutzen

    Mit Ihrer Webseite haben Sie bereits eine wertvolle Ressource geschaffen. Hier tummeln sich Menschen, die sich für Sie und Ihre Arbeit interessieren. Dies ist die perfekte Zielgruppe für Ihr White Paper. Hier werden Sie mit großer Wahrscheinlichkeit eine positive Resonanz erhalten, also beginnen Sie hier.

    Machen Sie sich Gedanken darüber, an welcher Stelle man Ihre Leser geschickt auf das White Paper hinweisen kann. Dies kann beispielsweise flächendeckend über ein Popup, oder in der Sidebar der Webseite passieren. Alternativ können Sie gezielte Hinweise in relevanten Textpassagen einbauen.

  2. Externen Traffic einkaufen

    Das Internet ist voller Menschen, die Ihr White Paper lesen wollen. Sie wissen jedoch nicht, dass es existiert. Zwei Plattformen die, je nach Zielgruppe, bestens geeignet sind um das zu ändern, sind Facebook und das Google Suchnetzwerk. Über das Schalten einer guten Werbeanzeige bekommen Sie viel Aufmerksamkeit und können kosteneffizient ein großes Publikum erreichen.

    Legen Sie hier jedoch ein Augenmerk darauf, dass Sie die Performance Ihrer Anzeige überwachen und ständig verbessern. Oft machen kleine Veränderungen den Unterschied zwischen einer profitablen und einer unprofitablen Kampagne aus.

  3. Content Marketing

    Sie sind ein Experte auf Ihrem Gebiet und haben sich bei der Erstellung des White Papers ins Zeug gelegt. In Ihrer Branche gibt es bereits viele Webseitenbetreiber, die zahlreiche Besucher anziehen. Nutzen Sie das zu Ihrem Vorteil. Diese Menschen sind auf der Suche nach guten Inhalten für Ihre Leser und haben ein Interesse daran, sich mit Kollegen zu vernetzen.

    Erstellen Sie eine Liste aller interessanten Webseiten, auf denen sich potenzielle Interessenten tummeln. Recherchieren Sie die Kontaktdaten des Betreibers und melden Sie sich bei ihm. Entwerfen Sie eine individuelle E-Mail, oder greifen Sie direkt zum Telefon. In vielen Fällen finden Sie einen Weg, wie eine Win-Win Situation geschaffen werden kann.

Fazit White Paper – In vielen Branchen sehr effektiv

Mit einem White Paper können Sie eine skalierbare Werbekampagne für sich als Person, für Ihr Produkt, oder für Ihre Dienstleistung aufbauen. Einmal richtig geplant, entwerfen Sie so ein System, welches dauerhaft neue Interessenten zu Ihnen bringt.

Damit nichts dem Zufall überlassen wird, bieten wir Ihnen unsere Unterstützung an. Wir begleiten Sie bei der Planung, der Erstellung und der Vermarktung Ihres White Papers. Melden Sie sich jetzt und positionieren Sie sich als Experte in Ihrer Branche!

Markenartikel: zwischen Chance und Herausforderung

Markenartikel sind heutzutage für viele große Unternehmen ein Weg, um sich aus der Masse der Mitbewerber abzuheben. Die betreffenden Produkte sind auf besondere Weise mit dem jeweiligen Unternehmen verbunden und weisen in der Regel einen enormen Wiedererkennungswert auf. Sie stehen im Gegensatz zu sogenannten „anonymen Artikeln“, die in den meisten Fällen eher als „Mittel zum Zweck“ gesehen werden. Mit vielen Markenartikeln ist hingegen ein Statement verbunden. Sie verfügen über ein bestimmtes Image, das Kunden für sich nutzen.

Aufgrund der Tatsache, dass ein Markenartikel – beispielsweise aufgrund seiner Optik – eng mit dem betreffenden Unternehmen verbunden ist, entscheiden sich die meisten Hersteller dazu, diese Produkte zu schützen. So kann sichergestellt werden, dass die Artikel nicht nachgeahmt werden und es dementsprechend nicht zu Verwechslungen kommt. Markenartikel können für die Unternehmen, die sie produzieren, von großem Vorteil sein. Vor allem dann, wenn sich um sie ein besonderer Trend entwickelt.

Wann gilt ein Produkt als Markenartikel?

Damit ein Produkt als Markenartikel gelten kann, ist es unter anderem wichtig, dass der betreffende Artikel folgende Kriterien erfüllt:

  • Er ist mit dem Logo des Herstellers versehen
  • Er zeichnet sich durch besonders individuelle Eigenschaften aus und kann somit von den Produkten der Konkurrenz unterschieden werden
  • Er verfügt über einen hohen Wiedererkennungswert.

Vor allem die Tatsache, dass sich ein Markenartikel von den einschlägigen Produkten der Mitbewerber unterscheidet, kann hier weitestgehend individuell gestaltet werden. Denn: Markenartikel müssen sich nicht nur optisch abheben, sondern können sich auch im Hinblick auf die gebotene Qualität von den Produkten der Konkurrenz unterscheiden.

Hier sind unter anderem die Unternehmen im Vorteil, die bereits einige Markenartikel erfolgreich gelauncht haben. Haben sie es in der Vergangenheit immer wieder geschafft, eine bessere Qualität zu bieten als die Mitbewerber, sind die Erwartungen ihrer Kunden hoch. Trifft der hohe Qualitätsanspruch dann auch noch auf ein ansprechendes Preis-Leistungsverhältnis, profitiert das Unternehmen oft von dem Vorteil, sich nicht mehr grundsätzlich beweisen zu müssen. Denn es ist bekannt dafür, hochwertige Waren anzubieten und nur die Produkte, die die entsprechenden Erwartungen erfüllen, mit dem eigenen Logo zu versehen.

Das Gegenteil zum Markenartikel stellt dementsprechend der sogenannte „No-Name“-Artikel dar. Hier weiß der Kunde häufig nicht, welches Unternehmen hinter dem Produkt steckt – und interessiert sich in den meisten Fällen auch nicht dafür.

Diese Statistik zeigt den Handelsmarkenanteil am Gesamtumsatz in Deutschland im LEH aufgeschlüsselt nach Nearfood-Warenklassen in den Jahren 2016 bis 2018. Quelle: Eigene Darstellung nach Nielsen.

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Wie wird ein Produkt zum Markenartikel?

Die meisten Artikel werden – zumindest dann, wenn das Unternehmen bereits über eine langjährige Firmengeschichte verfügt – bewusst produziert. Das bedeutet: sie sind oft das Ergebnis von Kundenumfragen und Marktanalysen und stellen so eine Kombination aus Markenimage, Kundenbedarf und einem überzeugenden Qualitätsfaktor dar.

Bei der Herstellung von Markenartikeln legen die betreffenden Unternehmen häufig Wert darauf, dass das neue Produkt zur Firmenphilosophie und dem Firmenimage passt. Allzu starke Brüche könnten ansonsten bedeuten, dass der Wiedererkennungswert leidet.

Auch folgende Faktoren können dafür sorgen, dass ein Artikel noch schneller als Markenartikel erkannt wird:

  • das Aufdrucken des Logos an prominenter Stelle
  • die Verwendung der Unternehmensfarben
  • besondere Extras und Funktionen, für die das betreffende Unternehmen bekannt ist.

Es gibt jedoch durchaus auch Produkte, die im Laufe der Zeit und mehr oder weniger zufällig zu einem Markenartikel werden. Manchmal erfreuen sich Produkte aus dem Sortiment einer derart großen Beliebtheit, dass sie in die Riege der Markenartikel aufgenommen und dementsprechend die Produktstrategie angepasst wird.

Gleichzeitig gibt es auch Markenartikel, die das Sortiment wieder verlassen müssen, weil sie – wider Erwarten – weniger gut bei der Kundschaft ankommen. Im Hinblick auf die Beliebtheit und das Image einer Marke wäre es sogar fahrlässig, beispielsweise ein Produkt, das der bekannten Qualität eines Unternehmens nicht entspricht, im Sortiment zu belassen.

Daher ist es besonders wichtig, vor der Einführung eines Markenartikels eingehend zu recherchieren und den Artikel erst dann auf den Markt zu bringen, wenn er den hohen Ansprüchen des Herstellers tatsächlich gerecht wird.

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Welche Vorteile bieten Markenartikel?

Markenartikel Vorteile

Ein Unternehmen, das einen hochwertigen Markenartikel auf den Markt gebracht hat, kann von zahlreichen Vorteilen auf den unterschiedlichsten Ebenen profitieren.
Die Vorteil sind:

  • eine rasche Identifikation mit dem betreffenden Unternehmen/ der jeweiligen Marke
  • das Abheben vom Rest der Mitbewerber
  • ein Ausbau des eigenen Bekanntheitsgrades
  • die Möglichkeit, von einem positiven Markenimage zu profitieren und so „Vorschusslorbeeren“ zu ernten
  • die Chance darauf, den eigenen Markenwert zu steigern.

Doch auch Kunden können vom Kauf von Markenartikeln profitieren. Sie haben die Möglichkeit, ein Produkt besser einschätzen und vertrauensvoll kaufen zu können – vor allem dann, wenn sie bereits positive Erfahrungen mit anderen Artikeln des Herstellers gemacht haben. Die Bedeutung von Marken wird auch in der folgenden Statistik deutlich. Im Jahr 2020 gab es in der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahre rund 5,6 Millionen Personen, die der Aussage "Beim Einkauf von Lebensmitteln achte ich mehr auf die Marke als auf den Preis" voll und ganz zustimmten. 17,54 Millionen stimmten der Aussage meist zu. 

Umfrage zu Markenbewusstsein vs. Preisbewusstsein bei Lebensmitteln in 2020. Quelle: Eigene Darstellung nach VuMa.

Mit welchen Herausforderungen wird ein Unternehmen konfrontiert, das einen Markenartikel einführen möchte?

Unternehmen, die bereits auf zahlreiche Markenartikel setzen und diese erfolgreich eingeführt haben, sollten sich keineswegs auf den Erfolgen der Vergangenheit ausruhen, sondern den (hoffentlich) hohen Standard beibehalten. Ansonsten könnte es durchaus sein, dass ein Produkt, das den hohen Anforderungen der Kunden nicht entspricht und diese enttäuscht, für eine Verschlechterung des Markenimages sorgt.

Weiterhin ist es wichtig, im Zuge der Herstellung von Markenartikeln darauf zu achten, dass die Details, die zu Alleinstellungsmerkmalen werden sollen, nicht bereits von anderen Unternehmen geschützt wurden. Die betreffenden Produkte sollten einzigartig sein und sich so vom Rest der Mitbewerber abheben. Ob die jeweiligen Unterschiede dann im Preis, in der Qualität oder in verschiedenen Zusatzfunktionen liegen, ist jedem Unternehmen selbst überlassen.

Fest steht: das Einführen eines Produkts als Markenartikel kann viel Forschung und Zeit in Anspruch nehmen. Fehler, wie zum Beispiel ein niedriger Qualitätsstandard, werden jedoch seitens der Kunden eher selten verziehen. Eine Marke, die sich im Laufe der Zeit durch ihre Produkte ein positives Image aufgebaut hat, sollte alles daran setzen, die Messlatte weiter oben zu halten.

Fazit

Bei Markenartikeln handelt es sich um eine wunderbare Möglichkeit, neue Zielgruppen zu erschließen und den bestehenden Kundenstamm zu begeistern. Gleichzeitig besteht auch immer die Gefahr, dass die hohen Erwartungen, die mit einem Unternehmen verbunden werden, nicht erfüllt werden. Aufgrund des durchaus großen Drucks, der hier unter anderem auf den Entwicklungsabteilungen lastet, versteht es sich von selbst, weshalb die Entwicklung neuer Produkte, die schlussendlich das Logo des Unternehmens tragen dürfen, manchmal sehr lang dauert. Markenartikel verfügen jedoch durchaus über das Potenzial, die Erfolgsgeschichte eines Unternehmens weiter voranzutreiben und im Alltag der Kunden insoweit präsent zu werden, als dass es nur noch wenig Werbung braucht, um auf die Produkte aufmerksam zu machen. Ein Beispiel? Eine Tasche mit bekanntem Designerlogo sticht ins Auge und wirbt allein durch die Nutzung des Trägers bzw. der Trägerin für das Unternehmen.

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IT-Marketing: 5 Tipps für ein erfolgreiches Marketing als Systemhaus

"Wir brauchen mal wieder ein Projekt!" "Unsere Auslastung ist nicht ausreichend!" "Unsere Lizenzverkäufe sind zu schwach!" "Man kennt uns nicht!"

All diese Aussagen tauchen bei vielen IT-Unternehmen und Systemhäusern immer wieder mal auf. Doch wie kann man IT-Marketing effektiv umsetzen? In den letzten Jahren haben wir uns mit dieser Frage und den einhergehenden Diskussionen in Seminaren, Workshops und Umsetzungsprojekten auseinandergesetzt.

Die aus unserer Sicht wichtigsten Tipps finden Sie nun hier in unserem Blogbeitrag zum Thema IT-Marketing:

IT-Marketing

IT-Marketing-Tipp 1: Positionierung ist elementar!

Die Bücher sind voll davon und im Marketing stellt sich immer die ultimative Frage: Was unterscheidet uns eigentlich von anderen Anbietern? Was sagen wir unseren Kunden, warum Sie uns einen Auftrag erteilen sollen? Was ist unser Alleinstellungsmerkmal?

Durch die dynamische Entwicklung im IT-Sektor mussten viele Unternehmen dieser Branche lange Zeit darauf kaum eine Antwort liefern, da sie eigentlich gut ausgelastet waren und der Engpass eher auf der Mitarbeiterseite zu finden war. Man dachte nicht an IT-Marketing, sondern nur an Vertrieb.

Doch die Situation kann sich auch ändern! Mit steigendem Wachstum steigt auch der Bedarf nach kontinuierlicher Auslastung und einem ständigen Flow an Leads. Außerdem steigt der Bedarf an qualifizierten Mitarbeitern. Genau hier stellt sich dann immer wieder die Frage nach der Differenzierung und Positionierung des Unternehmens.

"Wir machen was mit IT! Wir sind …-Partner. Wir sind ein Systemhaus für den Mittelstand!"
Viele mittelständische IT-Unternehmen haben in der Wahrnehmung der Kunden eine völlig austauschbare Positionierung. Natürlich sind viele IT-Anbieter mit Themen wie der Cloud unterwegs oder betreuen den Mittelstand. Aber eine Positionierung sollte sich von den Kernaussagen anderer Anbieter differenzieren, da sie zudem entscheidungsrelevant für den potenziellen Kunden sind.

Eine gute Strategische Positionierung ist relevant für den Markt. Sie gibt das spezifische Geschäft wieder und basiert auf den Kompetenzen des Unternehmens.

Eine passende Positionierung erleichtert auch die Kommunikation in den Markt, liefert dem Vertrieb eine strukturierte Aussage und bietet auch eine größere Attraktivität auf dem Arbeitsmarkt.
Mit einem Strategie- und Positionierungsworkshop des DIM erhalten Sie einen strukturierten Zugang zu den notwendigen Diskussionen und Lösungsansätzen, um sich klarer und erfolgreicher zu positionieren.

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IT-Marketing-Tipp 2: Wer ist denn eigentlich Ihr Kunde?

Wer ist eigentlich Ihr Kunde? Welche potenziellen Kunden möchten wir ansprechen? Welchen Bedarf erfüllen wir?
Bei der Entwicklung des Alleinstellungsmerkmals kommt man schnell zu der Erkenntnis, dass ein Alleinstellungsmerkmal und eine konkrete Marktbearbeitung nur erfolgreich sein können, wenn man spezifische Kenntnisse über das angepeilte Kundensegment hat. Die Entwicklung von Personas bietet hier die Möglichkeit, konkret auf den Ebenen Unternehmen, Buying Center und Ansprechpartner, Erkenntnisse für die gezielte und strukturierte Marktbearbeitung zu erhalten.

Bastian Foerster„Personas sind ein griffiges Tool, um im Unternehmen mehr Transparenz über die anzusprechende und zu betreuende Zielgruppe zu erhalten.“

Bastian Foerster - Marktforschungsexperte am Deutschen Institut für Marketing

Die Diskussion rund um die eigene Zielgruppe bietet einige Vorteile, auf die man beim IT-Marketing nicht verzichten sollte:

  • Man erhält völlig neue Perspektiven für die eigene Marktbearbeitung.
  • Man kann Kommunikationsinstrumente und Vertriebsansätze aus Nutzersicht heraus konzipieren und so mehr Wirksamkeit erreichen.
  • Man versteht besser, welche Bedürfnisse und Ansprüche die Zielkunden haben.
  • Personas helfen Themen zu finden, welche die Zielgruppe lieben werden.
  • Schlussendlich helfen Personas auch für die Strukturierung der internen Diskussion zum Thema Kundengewinnung.

Workshop Persona-Entwicklung

In unserem Workshop zum Thema Persona entdecken Sie moderne Zielgruppen und lernen, wie Sie diese beschreiben und bearbeiten können.

IT-Marketing-Tipp 3: Lassen Sie sich finden

Der wesentliche Unterschied zwischen IT-Marketing und Vertrieb ist die Frage des Kontaktes. Rein vertriebsgesteuerte Systemhäuser betreiben Outbound Marketing und versuchen kontinuierlich Kundenkontakte von sich aus auszulösen. Marketingorientierte Unternehmen betreiben eher Inbound Marketing. Sie werden von potenziellen Kunden gefunden und kontaktiert. Besetzen Sie die für den potenziellen Kunden relevanten Inbound Marketingaktionskanäle. Werden Sie sichtbar und bieten Sie Content an, um für den potenziellen Kunden attraktiv zu sein. Dies kann natürlich online erfolgen oder auch offline auf Veranstaltungen, Kongressen und Fachkonferenzen.

Entscheider und Interessenten suchen heutzutage viel eher selbst Informationen als früher und sind dann auch deutlich vorinformierter, wenn Sie den Vertrieb antreffen. Berücksichtigen Sie dies und begleiten Sie den Kunden in diesem Prozess durch die Bereitstellung von Whitepapern, Studien, Use Cases und Referenzprojekten. Hiermit können Sie Ihre Kompetenzen zeigen, Interaktionspunkte liefern und somit Leads für Ihren Vertrieb generieren.

Schaffen Sie bei der zuvor definierten Zielgruppe Reichweite und bieten Sie Interaktionspunkte an, damit die Zielgruppe sich mit Ihnen und Ihren Kompetenzen auseinandersetzen kann. Grundsätzlich ist es immer so, dass der Anbieter, der eine höhere spezifische Bekanntheit aufweist, auch mehr Anfragen und Kundenkontakte erhält.

Mit Hilfe des Performance Canvas strukturieren wir gemeinsam mit unseren Kunden Marketingaktivitäten entlang der Entscheidungskette des Kunden. Nutzen Sie unser Know-how für Ihre strukturierte Kommunikation und lassen Sie sich von unserem Team mit einem Kommunikationskonzept unterstützen.
Überlassen Sie Ihre Vetriebsaktivitäten nicht dem Zufall!

Seminar Performance Marketing

In unserem Seminar Performance Marketing lernen Sie unter anderem, wie man Performance Kampagnen umsetzt und am effektivsten die Wirksamkeit von Marketingaktivitäten misst.

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IT-Marketing-Tipp 4: Leadmanagement – Strukturiert Marketing & Vertrieb verbinden

In vielen Systemhäusern existieren mittlerweile Leadmanagement Konzepte. Dabei wird das Leadmanagement oft mit Begriff der Lead Generierung gleichgesetzt. Leadgenerierung ist jedoch nur ein Teilaspekt des gesamten Leadmanagements. In unserem BIG PICTURE Leadmanagement haben wir den Prozess des Leadmanagements und die Verbindung des Leadmanagements mit dem Marketingkonzept strukturiert und systematisiert.

Leadmanagement IT-Marketing

Mit Hilfe eines strukturierten Lead-Management Konzeptes lassen sich so die IT-Marketing- & Vertriebsaktivitäten auf die Customer Journey und die relevanten Zielgruppen (Personas) ausrichten und effizient gestalten. Mit der Erfassung der notwendigen Kundenbedürfnisse und Ansätze beim Kunden lassen sich so mehr Kontaktpunkte generieren und der Kunde wird zum Kaufprozess begleitet.

Seminar Akquise 4.0 – Modernes Lead Management B2B

Unser Seminar zum Thema moderne Neukundengewinnung und Akquise 4.0 liefert Ihnen frische Impulse für aktivere Vertriebe.

IT-Marketing-Tipp 5: Schauen Sie über den Tellerrand

IT-Marketing ist nicht mehr nebenbei zu machen! Haben Sie etwas Respekt vor der Fachexpertise der Marketing-Kollegen. Nicht umsonst gibt es Profis, die sich mit Marketing täglich auseinandersetzen und es erfolgreich betreiben. Diese managen ihren Job genauso professionell, wie Sie den Ihren. Tauschen Sie sich mit Marketing-Profis aus! Vielleicht ist die Freundin des Praktikanten, die im ersten Semester Wirtschafspsychologie studiert, nicht die richtige strategische Marketingberaterin für Sie.

Neue Impulse, eine Strukturierung Ihrer Aktivitäten oder der Blick über den Tellerrand: Es gibt vielfältige Ansätze für die Weiterentwicklung Ihres Hauses.

Wir begleiten seit 20 Jahren die IT- & Telekommunikationsbranche und bieten Schulungen, Seminare, Workshops und Coachings an. Unser Beratungsteam erstellt mit Ihnen Marketingkonzepte, Lead Generierungskampagnen und IT-Marketingmaßnahmen für die Gewinnung von Kunden und Mitarbeitern.

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Positionierungsstrategie – 5 Tipps für ein erfolgreiches Strategiekonzept

Eine passende Positionierungsstrategie zu entwickeln stellt für viele Unternehmer und Unternehmen eine Herausforderung dar. Für Selbständige und Unternehmen stellt sich immer wieder dieselbe Frage: Wie kann ich den Markt davon überzeugen, dass ich ein gutes und passendes Angebot habe? Was ist unsere/meine Positionierungsstrategie bzw. welche  Positionierung verfolge ich? Was ist der USP?

Im Marketing gibt es dazu einige Studien und Nachweise, die zum einen zeigen, dass eine Differenzierung und damit auch Positionierung im Markt zu einem größeren Erfolg und langfristigen Unternehmensertrag führt, als eine „MeToo“- oder Copy-Strategie. Viele Selbständige sind zwar als Copycats im Markt aktiv, der Erfolg ist aber sehr häufig überschaubar.

Grundsätzlich kann man Marken, Unternehmen, Produkte und auch Menschen in Wettbewerbs- und Kundenkontexte positionieren.

Positionierungsstrategie Tipp #1: Lernen Sie Ihren Wettbewerb kennen

Eine Positionierungsstrategie funktioniert nur im Kontext mit Ihrem Wettbewerb. Wer sind die „wahren“ Wettbewerber aus Sicht des Kunden, welche Positionierung hat Ihr Wettbewerb in dieser Landschaft und welche Stärken und Fähigkeiten besitzt dieser Wettbewerber? Oftmals sind einzelne Marktsegmente überbesetzt und eine Positionierung mitten in den Wettbewerbskontext ist dann nicht hilfreich. Sie haben damit keine Differenzierungskriterien für Ihre Positionierung gefunden, sondern einen völlig austauschbaren Ansatz. Daher ist auch besonders interessant, welche Marktsegmente der Wettbewerber nicht richtig bedient. So kann man Marktsegmente und Marktareale identifizieren, die von Ihrem Wettbewerb nicht abgebildet werden und somit eine strategische Option für Ihre Position darstellen können. Neben einer Keywordanalyse der besetzten Keywordlandschaften der Wettbewerber ist eine vertiefende Wettbewerbsanalyse dabei sehr hilfreich.

Bastian Foerster„Heute erfolgreiche Unternehmen haben in der Regel eines gemeinsam: Sie haben eine Positionierung geschaffen, die im Markt überwiegend einzigartig ist. Unternehmen sollten deshalb in regelmäßigen Abständen ihren Markt und insbesondere die Wettbewerber analysieren, um ihre Positionierung kritisch zu überprüfen und Potenziale für neue Geschäftsfeder zu identifizieren.“

Positionierungsstrategie Tipp #2: Analysieren Sie den Kunden und seine Bedarfe

Eine sinnvolle Positionierungsstrategie, ohne die Bedürfnisse der Kunden zu kennen, ist kaum möglich. Eine Analyse der verschiedenen Anforderungen, die Kunden haben, zeigen ein großes Potenzial, um die Positionierungsstrategie zielführend abzubilden. Wir vom Deutschen Institut für Marketing haben Positionierungsansätze aus Kundenperspektive zusammengeführt.

Positionierungsstrategie - Werteelemente B2B

Die Grafik lässt erkennen, dass verschiedenste Ansätze existieren, um Kundenbedürfnisse zu bedienen. Sie als Unternehmen müssen Ihre Kunden analysieren und die entsprechenden Bedarfe identifizieren, um eine passgenaue Positionierungsstrategie zu entwickeln und zu implementieren. Ihre Strategie kann nur dann wirksam sein, wenn sie Kundenbedürfnisse abdeckt, sich aber auch vom Wettbewerb unterscheidet. Zum Beispiel hat die fortschreitende Digitalisierung dafür gesorgt, dass immer neue Positionierungslücken entstehen. Genau diese werden häufig von Start Ups genutzt.

Positionierungsstrategie Tipp #3: Bleiben Sie bei Ihren Kompetenzen

Eine Positionierung, die nicht auf echten Kernkompetenzen ausgerichtet ist, ist langfristig nicht stabil. Ein Unternehmen, dass sich z.B. auf eine App spezialisieren möchte, aber keinen Programmierer im Team hat, wird langfristig nicht erfolgreich sein. Nicht umsonst sagt man „Positionierung muss im Hier und Jetzt funktionieren“. Somit müssen im Unternehmen Kernkompetenzen und Kernprozesse abgebildet sein. Nur so kann die Positionierung auch kontinuierlich weiterentwickelt und gegen Wettbewerbsangriffe geschützt werden. Diese Prozesse und Ressourcen müssen „herausragend“ sein und so einen echten Wettbewerbsvorteil darstellen.

Positionierungsstrategie Tipp #4: Suchen Sie Ihren USP

Einige sprechen bei Positionierung auch immer über den USP (Unique Selling Proposition). Der einmalige Verkaufsvorteil ist damit das Ergebnis der Positionierungsbemühungen. Im Kontext der eigenen Fähigkeiten, der Wettbewerbslandschaft sowie der Bedürfnisse der Kunden ist der Versuch naheliegend, eine Positionierungslücke zu finden und damit den Wettbewerb irrelevant zu machen, indem man ein Position einnimmt, die für den Kunden relevant ist, die aber vom Wettbewerb nicht eingenommen wird. Die Suche nach diesem Positionierungspunkt wird mit Hilfe der Blue Ocean Strategie fokussiert. Der Positionierungspunkt wird auch als „Sweet Spot“ bezeichnet.

Positionierungsstrategie Tipp #5: Bilden Sie sich weiter und bleiben Sie dran!

Eine Positionierung zu entwickeln ist keine einfache Sache. Bleiben Sie dran, greifen Sie auf Fachwissen zurück und bilden Sie sich weiter. Der Wettbewerb bleibt nicht stehen. Gerade wenn Sie eine neue Positionierung entwickeln oder an ihrer bestehenden Positionierung arbeiten möchten, dann kann ein externer Sparringspartner Sie zu ihrem erfolgreichen USP führen. In unserem Seminar USP und Kundennutzen entwickeln. Bekommen Sie frische Insights von einem erfahren Partner.

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Strategische Kampagnenplanung – mit dem DIM Campaign Template zum Ziel!

Digitale Kampagnen scheinen schnell geplant und umgesetzt zu sein. „Rein in das Tool und los geht es!“ Doch Stop! Strategische Kampagnenplanung geht anders! Mit einem strukturierten Ansatz lassen sich Kampagnen deutlich zielgerichteter und effizienter in die Umsetzung bringen.

Strategische Kampagnenplanung – was ist das eigentlich?

Kampagnen sind zeitlich befristete Marketingmaßnahmen bzw. Aktionen mit vorher definierten Zielen. Da die Kampagnen nur über einen bestimmten Zeitraum laufen und teilweise sehr kostspielig sind, ist eine strategische Herangehensweise essenziell, um langfristig höhergesteckte Marketingziele zu erreichen. Ohne eine strategische Kampagnenplanung wird das große Ganze oft aufgrund kleinerer Fehler verfehlt. Eine strukturierte Planung ist elementarer Bestandteil des Kampagnenmanagements und sorgt dafür, dass jeder Schritt zum richtigen Zeitpunkt geschieht und die Marketingziele permanent verfolgt werden.

Das Lean Campaign Template des DIM

Mit über 500 realisierten Kampagnenprojekten und nahezu 1.000 Seminarteilnehmern in unserem Seminar Kampagnenmanagement haben wir umfangreiche Erfahrungen in der Konzeption und Implementierung von Kampagnen gesammelt. Auf dieser Basis haben wir das DIM Campaign Template entwickelt. Mit Hilfe dieses Templates kann die strategische Kampagnenplanung strukturiert und wirksam implementiert werden.

Strategische Kampagnenplanung mit dem Lean Campaign Template

Name

Am Anfang des Lean Campaign Template so wie bei jeder strategischen Kampagnenplanung steht ein aussagekräftiger Kampagnenname. Das ist extern sowie intern von Bedeutung. Mit einem knappen, aber aussagekräftigen Namen wissen Ihre Mitarbeiter direkt, um welche Kampagne es sich handelt. Insbesondere für große Unternehmen, in denen mehrere Kampagnen gleichzeitig laufen, ist eine eindeutige Namenszuordnung für die Organisation der Marketingarbeit sehr wichtig. Ein guter Kampagnenname erleichtert die interne und interdisziplinäre Kommunikation.

Kurzbeschreibung

Nun fassen Sie die elementaren Bestandteile der Kampagne in einer kurzen Beschreibung von maximal 200 Zeichen zusammen. Was ist das Hauptziel, was beinhaltet die Kampagne und worum genau geht es? Welche Maßnahmen sollen durchgeführt werden? Für Details ist hier kein Platz! Dient die Kampagne einem ausgewählten Produkt, gehören in die Kurzbeschreibung zudem zentrale Produkteigenschaften. Die Kurzbeschreibung ist eine abteilungsübergreifende Zusammenfassung – sie soll dem Marketing, dem Vertrieb und dem Vorstand einen Mehrwert liefern sowie die zentralen Maßnahmen kurz und prägnant darstellen. Strategische Kampagnenplanung beginnt mit einem strukturierten Überblick und schachtelt nachfolgend detaillierte Ziele sowie entsprechende Maßnahmen auf.

Seminar Kampagnenmanagement

Sie möchten mehr über strategische Kampagnenplanung erfahren? In unserem Seminar Kampagnenmanagement lernen Sie verschiedene Techniken kennen, um Ihre Kampagne erfolgreich zu planen, gestalten und durchzuführen. Informieren Sie sich hier über genaue Inhalte und aktuelle Termine:

Ziele

Hier werden alle Ziele der Kampagne dargestellt und festgehalten. Was wollen Sie erreichen? Welchen Zweck soll die Kampagne erfüllen? Dabei werden ökonomische und sonstige Ziele differenziert. Ökonomische Ziele beziehen sich auf rein wirtschaftliche Ziele. Dort halten Sie beispielsweise fest, dass sie eine Umsatzsteigerung von etwa 20% anstreben oder Ihre Marktanteile um 15% erweitern möchten.

Sonstige Ziele beinhalten alle Ziele, die unabhängig vom wirtschaftlichen Aspekt anvisiert werden. Das sind qualitative Ziele wie die Steigerung der Markenbekanntheit, Imageverbesserungen, die Erhöhung der Kundenbindung oder beispielsweise die Generierung eines stärkeren Wiedererkennungswertes und die Verankerung im Mindset der Kunden zu steigern.

Achten Sie darauf, dass Sie Ihre Ziele für das strategische Kampagnenmanagement konkretisieren. Wann ist ein festgelegtes Ziel erreicht? Welche Schritte müssen dafür durchlaufen werden? Schätzen Sie den Arbeitsumfang richtig ein und entwickeln Sie anhand dessen eine realisierbare Prognose mit erfüllbaren Arbeitsschritten. Es lohnt sich zudem, große Ziele in kleinere Teilziele aufzusplitten. Das vereinfacht nicht nur die Zielerreichung durch eine strukturierte Darstellung, sondern erhöht auch die Motivation Ihrer Mitarbeiter – denn so werden Ziele schneller erreichbar und häufiger Erfolgserlebnisse generiert. Halten Sie alle Zielsetzungen schriftlich fest und definieren Sie Ihre Ziele SMARTSpezifisch, Messbar, Anspruchsvoll, Realistisch und Terminiert!

Budget

Den Marketingzielen Ihres Unternehmens sollte auch das verfügbare Budget entgegengestellt werden. Das heißt, Ziele müssen auf das Budget abgestimmt werden. Die Einschätzung des Arbeitsumfangs umfasst auch die Einschätzung aufkommender Kosten für Marketingmaßnahmen. Dazu gehören Werbemittel wie beispielsweise Druckkosten (Flyer, etc.), Versandkosten oder auch die Inanspruchnahme diverser Dienstleistungen. Zudem sind häufig Kosten von Plattformen für die Veröffentlichung Ihrer (Online-)Kampagne relevant.

Zeitbudget

Der letzte Punkt der SMARTen Zielsetzung, nämlich terminierte Ziele zu definieren, führt uns auch zum Zeitbudget des Lean Campaign Template. Hier halten Sie alle Timelines, Fristen und die Dauer bestimmter Arbeitsschritte fest. Wie lange dauert die Erstellung eines geeigneten Contents? Wie viel Zeit benötigt z.B. das Socia Media Team für die Umsetzung? Wann können erste Conversions erzielt werden? All das muss kalkuliert und in den Zielen mit festgehalten werden. Am Ende einer Kampagne und ihrer einzelnen Zielsetzungen steht oft eine Deadline. Damit diese von Ihnen gesetzte Deadline auch tatsächlich erreicht werden kann, müssen Sie das Zeitbudget in Ihrer strategischen Kampagnenplanung unbedingt mit einbeziehen. Oft bringt eine Kampagne einen großen Arbeitsumfang mit sich – durch die Planung dieses Arbeitsumfangs können Sie bereits im Vorfeld einschätzen, ob Ihre Maßnahmen rentabel und lohnenswert sind. Setzen Sie Ihren Aufwand in Relation zu Ihren Marketingzielen – und zwar zeitlich sowie kostenbezogen!

Positionierung Produkt / Leistung

Mit welchem Produkt oder welcher Dienstleistung wollen Sie sich positionieren? Was genau soll die Kampagne vermarkten? Wie differenzieren Sie sich von anderen Marken? Was ist Ihre Unique Selling Proposition (USP)?

In dieser Dimension halten Sie fest, welche zentralen Eigenschaften Ihr Produkt aufweist – diese Eigenschaften setzen Sie dann bei der Positionierung in Szene. Hier sollten Sie auch unbedingt Ihr Alleinstellungsmerkmal mit einbringen. Heben Sie sich von Ihrer Konkurrenz ab und strukturieren Sie diese Merkmale im Vorfeld durch Ihre strategische Kampagnenplanung.

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Zielgruppe

Wer ist Ihre Zielgruppe? Wen möchten Sie mit der Kampagne erreichen? Oder möchten Sie sich neu positionieren und eine andere Zielgruppe ansprechen? All diesen Fragestellung liegt eine Zielgruppenanalyse zugrunde. Strategisches Kampagnenmanagement wird in seiner Planung und Umsetzung maßgeblich von den Eigenschaften der Zielgruppe beeinflusst. Definieren Sie Ihre Zielgruppe also unbedingt a priori! Dies gelingt Ihnen anhand der Erstellung von Personas – nachfolgend können Sie daran ausgerichtet notwendige Eigenschaften der Kampagne bestimmen und entwickeln.

Kernbotschaft / Reason Why

Was soll durch die Kampagne kommuniziert und transportiert werden? Was möchten Sie bei Ihren Kunden auslösen? Die Kernbotschaft der Marketingkampagne nennt man auch „Reason Why“. Hier sollten Sie im Lean Campaign Template Markenpositionierung und Zielgruppe verbinden und zusammenfassen: Wieso sollte man Ihr Produkt kaufen und wen sprechen Sie damit an? Entwickeln Sie eine prägnante Botschaft, in welcher das Alleinstellungsmerkmal Ihres Produktes kommuniziert wird. Warum sollte man das Produkt oder die Dienstleistung genau bei Ihnen kaufen? Kommunizieren Sie die zentralen Eigenschaften Ihres Angebots und überzeugen Sie Ihre Zielgruppe durch eine ausdrucksstarke „Reason Why“. Entwickeln Sie eine prägnante Kernbotschaft, die potenzielle Kunden zum Kauf anregt!

Nutzen

Der Nutzen für den Kunden innerhalb der strategischen Kampagnenplanung bestimmt die Kernbotschaft und ist eng mit dieser verbunden. Warum sollte man Ihr Angebot erwerben? Kunden kaufen nur Produkte oder nehmen Dienstleistungen in Anspruch, die ihnen einen Nutzen bringen. Stellen Sie den Mehrwert für den Kunden in Ihrer Kernbotschaft heraus. Damit das effizient gelingt, sollten Sie im Lean Campaign Template 9 gute Gründe für Ihr Produkt bzw. für Sie als Anbieter festhalten. Welcher konkrete Nutzen lässt sich aus den Eigenschaften Ihres Angebots ableiten? Ein einziger Grund reicht hier nicht aus, um potenzielle Kunden zu überzeugen und gegenüber der Konkurrenz hervorzustechen. Der Kundennutzen beeinflusst maßgeblich die Kaufentscheidung!

Werbemittel

Am Ende des DIM Lean Campaign Template steht die Strukturierung geeigneter Werbemittel. Welche Marketinginstrumente werden für die Zielerreichung benötigt? Geeignete Marketinginstrumente und Werbemittel ergeben sich aus der definierten Zielgruppe und den spezifischen Marketingzielen. Überlegen Sie sich, wo sich Ihre Zielgruppe aufhält und wie Sie Ihre Marketingmaßnahmen am besten gestalten sollten, um für Ihre Zielgruppe überzeugend zu sein. Die Wahl geeigneter Werbemittel bestimmt den Erfolg Ihrer Kampagne – nicht jedes Marketinginstrument passt zu jeder Kampagne. Halten Sie passende Kanäle und Sprachrohre fest und wählen Sie je nach Zielgruppe verschiedene Werbemittel.

Strategische Kampagnenplanung – Fazit

Mithilfe strategischer Kampagnenplanung entwickeln Sie eine professionelle Kampagne anhand der Ausarbeitung von grundlegenden Zielen und detaillierten Maßnahmen. So segmentiert sich ein anfängliches Grobkonzept immer weiter in ein Feinkonzept. Übergeordnete Marketingziele können damit effizient mit untergeordneten Teilzielen in Verbindung gebracht, strukturiert und systematisch geplant werden. „Einfach drauf los arbeiten“ funktioniert hier nicht – es müssen viele verschiedene Abteilung sowie deren Aufgaben integriert werden und viele Arbeitsschritte erfolgen, um eine erfolgreiche Kampagne aufzusetzen! Mit einer solchen strukturierten Vorgehensweise erleichtern Sie die Umsetzung und Planung Ihrer Kampagne. Das Lean Campaign Template hilft Ihnen dabei, die wichtigsten Aspekte Ihrer Kampagne strukturiert festzuhalten. Mithilfe des Lean Campaign Templates erleichtern Sie zudem die interne Kommunikation in Ihrem Unternehmen.

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Strategische Geschäftseinheiten – Die Spielbälle der Portfolio-Analyse

Wer sich mit der Portfolio-Analyse im Detail auseinandersetzt, gelangt über kurz oder lang zu dem Begriff der Strategischen Geschäftseinheit (SGE). Daher macht es Sinn, sich diese einmal anzuschauen.

Die strategische Planungsarbeit beginnt nämlich in aller Regel mit der Zergliederung der Unternehmung in strategisch relevante Planungseinheiten, sogenannte „Strategische Geschäftseinheiten“ (SGE’s).

Strategische Geschäftseinheiten als Teil des Unternehmens

Geschäftsfeldentwicklung

Definition: Strategische Geschäftseinheit

Es existieren zahlreiche verschiedene Definitionsversuche in der Literatur, von denen an dieser Stelle der Ansatz von H. H. Hinterhuber ausgewählt wird. Er stammt zwar, wie die Portfolio-Analyse und der Begriff der Strategischen Geschäftseinheit (SGE),aus den 80er Jahren, hat aber bis heute seine Gültigkeit nicht verloren.

„Eine Strategische Geschäftseinheit ist eine Kombination von Produkt/Markt-Kombinationen, Produktlinien usw., die gemeinsam eine Funktion erfüllen, die sich klar von der anderer Produkt/Markt-Kombinationen abhebt; sie kann mit einem Unternehmungs- oder Geschäftsbereich, einem funktionsorientierten System usw. übereinstimmen, in dem die Unternehmung Wettbewerbsvorteile erzielen und ausnutzen kann; sie wird ohne Rücksicht auf bestehende Organisationseinheiten auf der Basis von Unterschieden zu den Konkurrenten definiert“

Merkmale Strategischer Geschäftseinheiten

Aus dieser Definition und darüber hinausgehend können charakteristische Merkmale der SGE’s abgeleitet werden. Dazu zählen:

  • Eigenständigkeit der Marktaufgabe,
  • Gesellschaftrelevanz der Marktaufgabe,
  • Abhebung von der Konkurrenz,
  • Erreichbarkeit relativer Wettbewerbsvorteile,
  • relative Unabhängigkeit der Entscheidungen von anderen Geschäftseinheiten,
  • Führungseffizienz.

Die Segmentierung der Unternehmung in Strategische Geschäftseinheiten ist oftmals eine vorläufige. Die Abgrenzung ist als iterativer Prozess zu verstehen. Das heißt, die Inhalte der einzelnen SGE’s können sich im Zeitablauf verändern, wenn Analyseergebnisse bzw. Implementierungsüberlegungen von Strategien dies erfordern. Auch später ist die Definition der Segmente laufend zu überprüfen und an die ständig im Wandel stehenden Umweltfaktoren anzupassen.

Zertifikatslehrgang Business Development Manager (DIM)

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Die Abgrenzung von SGE’s ist eine unabdingbare Voraussetzung für die Strategieentwicklung, die

  • gezielte Ausgangsüberlegungen im Sinne von Analysen und Prognosen (Bestimmung von Stärken/Schwächen, Chancen/Risiken (SWOT) ermöglicht,
  • die Herleitung differenzierter Strategien gewährleistet, die sich auf strategisch relevante Einheiten beziehen und erst so wirksam werden können, unbeeinflußt von den Strategien anderer SGE’s.

Instrumente wie die Portfolio-Analyse oder die Betrachtung von Geschäftsfeldstrategien im Rahmen des Business Developments sind ohne die Bestimmung von Strategischen Geschäftseinheiten nicht sinnvoll umsetzbar.

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