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Lead-Generierung – der erste Kontakt!

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Wenn man sich im Internet umschaut bekommt man schnell das Gefühl, Lead-Generierung sei ein Synonym für Leadmanagement. Lead-Generierung ist jedoch nur der Startpunkt im Rahmen des Leadmanagement-Prozesses. Natürlich ist der erste Schritt einer langen Reise immer gefühlt der wichtigste. Doch wie können Sie diesen ersten Schritt im Rahmen des Gesamtkontextes realisieren? Wie gelangen Sie zu möglichst vielen Leads? Die Kontaktaufnahme mit einem potenziellen Kunden steht im Fokus der Lead-Generierung. Um in den Lead-Prozess einsteigen zu können, müssen Sie durch verschiedene Kommunikationstools Interessenten kontaktieren und Touchpoints generieren.

Von vielen vertriebsorientierten Managern wird diese erste Stufe, die Generierung von Leads, als wesentliche Herausforderung gesehen. Dabei geht es zum einen um die Generierung von mehr Leads und zum anderen um die Generierung von qualitativ besseren Leads. Eine klare Sicht auf den avisierten Kunden ist in diesem Prozess also essenziell.

Was sind denn überhaupt Leads?

Leads sind Personen oder auch Unternehmen, die Interesse an einem Produkt oder einer Leistung haben und dieses Interesse auch aktiv von selbst äußern. Der erste Kontakt entsteht also nicht durch den Anbieter, sondern durch das mitgeteilte Interesse eines potenziellen Kunden.

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Sie möchten sich genauer über Lead-Generierung informieren? Unsere Experten helfen gerne und bauen gemeinsam mit Ihnen ein effizientes Lead-Management in Ihrem Unternehmen auf! Lernen Sie die wichtigsten Instrumente dafür in unserem Seminar Akquise 4.0 - Modernes Lead Management B2B kennen. Informieren Sie sich hier über die genauen Inhalte und Termine:

Was bedeutet Lead-Generierung? – der erste Schritt im Leadmanagement

Bei der Lead-Generierung geht es darum, wie ein potenzieller Kunde überhaupt mit Ihrem Unternehmen in Kontakt treten kann. Wie können Sie Kontaktpunkte, sogenannte Touchpoints, generieren? Lead-Generierung ist die Interessentengewinnung und Schaffung einer Basis, sodass potenzielle Kunden mit dem Vertrieb in Interaktion treten können. Es geht darum, mit Hilfe verschiedener Kommunikationstools auf sich aufmerksam zu machen und so in den Lead-Prozess einsteigen zu können. Generieren Sie eine Möglichkeit zum ersten Kontakt!

vom Lead zum Kunden

Ihre Aufgabe ist es also, Interessenten in Leads umzuwandeln, so dass sie schlussendlich auch zu Kunden werden. Das heißt, Sie müssen einen Anlass und eine Anregung schaffen, damit Interessenten mit Ihrem Unternehmen Kontakt aufnehmen. Die meisten Unternehmen verbinden dies immer direkt mit Online-Themen. Das ist aber nicht alles. Wichtig für die Lead-Generierung ist doch letztendlich nicht nur, dass der Kunde uns wahrnimmt, sondern dass er mit uns in Interaktion tritt. Dafür sind beispielsweise auch Messen oder andere Events eine sehr gute Möglichkeit, neben der digitalen Welt. Hier sollten Sei tatsächliche Kontaktdaten der Interessenten erfassen, damit Sie schnell einen richtigen Kontakt hergestellen können. Ein zufällig vorbeikommender Besucher auf einer Messe ist bis dato sicherlich kein Lead, sondern ein Interessent.

Vorteile guter Lead-Generierung für die Neukundengewinnung

Durch Lead-Generierung erreichen Sie einen qualifizierte Kundenkontakt. Die Grundlage dieses ersten Kontaktes ist nämlich das Eigeninteresse der Kunden! Wie könnte es besser sein? Der Kunde nimmt von selbst Kontakt zu Ihnen auf – das ist doch schon die halbe Miete für eine erfolgreiche Neukundengewinnung!

Lead-Generierung ist die Chance für Sie, passende Kunden der richtigen Zielgruppe zu gewinnen. Leads haben bereits ein Interesse und äußern dieses Ihnen gegenüber. Dort müssen Sie direkt anknüpfen: mit guten Argumenten, Angeboten und Expertise sowie der richtigen Strategie können Sie diese Leads dann in Kunden konvertieren.

Dafür muss natürlich auch ein guter Content her! Sie müssen das Interesse Ihrer Zielgruppe wecken und einen Mehrwert bieten, damit aus potenziellen Kunden Leads generiert werden können. Dann liegt die Erfolgswahrscheinlichkeit zur Neukundengewinnung auch direkt viel höher als bei Personen, welche nicht von selbst auf Sie zukommen, sondern durch Ihr Unternehmen kontaktiert werden müssen. Sie sparen sich also im Prinzip einen Schritt der Überzeugungsarbeit. Es muss nicht mehr so intensiv auf die Frage eingegangen werden, warum sie dieses Produkt oder die Dienstleistung brauchen. Das Augenmerk liegt nun mehr darauf, warum die Leads das ausgerechnet bei Ihnen erwerben sollten. Eine gute Lead-Generierung bietet Ihnen also viele Möglichkeiten, effizient Neukunden zu gewinnen, die auch zu Ihrer Zielgruppe gehören.

Lead-Generierung

Komponenten einer guten Lead-Generierung – Nutzung qualifizierter Instrumente

Leadmanagement beinhaltet die Verbindung von Marketing und Vertrieb. Die Lead-Generierung als erster Schritt in diesem Prozess hat erstmal eine rein quantitative Aufgabenstellung – wie generiere ich möglichst viele Leads? Dabei möchten Sie natürlich nicht nur irgendwen ansprechen, sondern genau die von Ihnen definierte Zielgruppe. Lead-Generierung hat die Funktion möglichst viele konkrete Anfragen zu generieren, die dann auch weiter bearbeitbar sind. Wie kann das gelingen?

Sehr häufig werden Leads über Webseiten generiert, z.B. über Kontaktformulare und -anfragen. Dabei kommt es jedoch oft zu Problemen und der Vertrieb hat die Website nicht unter Kontrolle. Es wird dann einfach irgendwie Marketing gemacht und das ganze wird leider eher als Konkurrenzsituation und nicht als Chance gesehen. Eventuell bringen Unternehmen dann noch irgendwo eine Telefonnummer ganz oben auf die Seite und das wars dann auch schon. So einfach ist das leider nicht. Es reicht nicht aus, einfach eine Telefonnummer abzubilden, schreiben Sie dazu konkrete Handlungsaufforderungen. Schreiben Sie ganz einfach dazu „Rufen Sie uns an!".

Eines der wichtigsten Instrumente erfolgreicher Lead-Generierung sind sogenannte „Call-To-Action“ Elemente. Sie müssen also konkrete Handlungsaufforderungen an den Kunden über alle Kommunikationswege generieren. Dabei gibt es eine Vielzahl von Möglichkeiten, solche Kontaktaufforderungen online zu schalten und somit Leads zu generieren.

Durch Call-To-Action Elemente wie beispielsweise unser Seminar hier, gelangen Sie dann zur zu unserer Landing Page. Aber damit wir Ihre Kontaktinformationen bekommen, muss das Ganze Ihnen ja auch einen Nutzen bringen. Dem potenziellen Kunden, in diesem Fall sind das Sie, sollte also auch ein qualifizierter Content geboten werden, um im b2b Umfeld Leads zu generieren.

Möglichkeiten der Lead-Generierung

Kanäle Lead-Generierung

Zur b2b Lead-Generierung können Sie viele Mittel nutzen und sollten dabei auch nie nur auf ein einziges Kommunikationstool zurückgreifen. Letztendlich ist aber nicht das Medium an sich interessant, sondern die Wirkung des Mediums.

Nehmen wir beispielsweise einmal die Möglichkeit der Lead-Generierung durch Webseiten. Durch Blogbeiträge wie diesen, den Sie gerade lesen, nehmen potenzielle Kunden Kontakt zu uns auf – und warum? Sie lesen diesen Artikel wahrscheinlich, da Sie sich für die Generierung von Leads interessieren. Wir sind erfahrene Marketingexperten und bieten Ihnen gleich passend dazu professionelle Hilfe an. Das Eigeninteresse ist das, was einen Lead ausmacht. Qualitativer Content muss natürlich geliefert werden, um zu überzeugen und dieses Eigeninteresse auch zu wecken. Weiterhin sollte Lead-Generierung eben auf verschiedenen Kanälen erfolgen, damit potenzielle Kunden auf Sie aufmerksam werden bzw. auf Ihrer Landing-Page landen und im Idealfall zu tatsächlichen Kunden werden.

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Der Beginn eines erfolgreichen Leadmanagements

„Es gibt in den meisten Unternehmen Zielgruppenbeschreibungen, in der Onlinewelt sprechen über Personas. Das Potenzial des Marktes bzw. des Geschäftsfeldes sowie die potenziellen Ansprechpartner müssen identifiziert werden. Wie kommt ein potenzieller Kunde dazu, sich mir gegenüber zu öffnen und zu sagen ich habe da eine Herausforderung und möchte von Ihnen ein Angebot bekommen oder Informationen bekommen? Das ist eine sehr spannende Frage.“

Prof. Dr. Michael Bernecker, Geschäftsführer beim Deutschen Institut für Marketing

Die grundlegende Idee ist es, Möglichkeiten dafür zu schaffen, dass der Vertrieb in eine Interaktion eintreten kann. Dazu müssen Sie einen passender Kanal finden, auf dem Sie attraktives Angebot platzieren können. Ein passendes Medium mit der richtigen Wirkung soll Leads generieren und den Umsatz durch Neukundengewinnung positiv beeinflussen. Analysieren Sie einmal alle ihre Kommunikationspunkte für den gesamten Content in Bezug dazu, welche Wirkung eigentlich erzeugt werden soll. Dabei müssen Sie sich fragen, wie Sie das so gestalten und aktivieren können, dass Interessenten danach auch mit Ihnen in Kontakt treten. Das ist eben die Frage nach der Effektivität. Verschiedene Möglichkeiten müssen mit ihren möglichen Outcomes analysiert werden.

Wie es nach einer erfolgreichen Generierung von Leads weiter geht, schauen wir uns im Lead Nurturing an. Lead-Generierung ist nur der erste Schritt des ganzen Leadmanagement Prozesses. Auf diesen Schritt folgen die Phasen des Lead Nurturing, Lead Scoring, Lead Routing und letztendlich des Lead Controlling.

Wichtig ist auch, dass alle Prozesse an einer Stelle zusammenlaufen und in einem gut gepflegten CRM-System organisiert sind. Sorgen Sie in diesem Prozess dafür, dass sich Marketing und Vertrieb zusammensetzen. Sorgen Sie dafür, dass jemand dafür verantwortlich ist. Die effiziente Frage ist, wer was macht. Es kann nicht einer alles machen, denn zum Lead-Prozess gehören viele verschiedene Prozessstufen. Alle müssen professionell abgedeckt und konzentriert durchgeführt werden, um erfolgreiches Leadmanagement zu betreiben.

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Customer Journey – die Reise des Kunden verstehen und nutzen!

Customer Journey – die Reise des Kunden verstehen und nutzen!
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„Der Kunde ist König“ – dieser Leitsatz bestimmt heutzutage die meisten Unternehmensstrategien. Um diesem Anspruch gerecht zu werden, muss die Customer Journey zur vollsten Zufriedenheit des Kunden gestaltet werden. Doch was genau ist eigentlich diese „Reise des Kunden“?

Customer Journey

In diesem Beitrag erklären wir, was sich hinter dem Begriff der Customer Journey verbirgt, warum das Konzept der Customer Journey relevant für Ihre Arbeit ist und wie man in 5 Schritten eine Customer Journey Maß erstellt. Zudem präsentieren wir Beispiele aus der Praxis und zeigen auf, wie Sie die Customer Journey und damit die Conversions kontinuierlich verbessern kann.

1. Customer Journey - Was ist das eigentlich?

Die Customer Journey stellt die komplette „Reiseroute“ des Kunden vom ersten Kontakt mit einem Produkt, einer Marke oder einem Unternehmen bis hin zu einer definierten Handlung (z.B. Kauf) dar. Sie verbindet sämtliche Touchpoints von der Bedürfnisweckung über die Informationssuche bis hin zur letztendlichen Zielhandlung und den anschließenden Maßnahmen zur Kundenbindung.

Neben klassischer Werbung, Social Media Marketing und Online-Marketing, beinhaltet die Kundenreise auch alle Berührungspunkte, die nicht vom Unternehmen initiiert wurden. Dazu zählen beispielsweise Pressemeldungen oder Empfehlungen von Freunden sowie Kommentare auf Bewertungsportalen.

Visualisieren lässt sich die „Reise“ des Kunden in einer Customer Journey Map.

2. Customer Journey - Welchen Nutzen bringt sie?

Die Gestaltung einer Customer Journey kann dabei helfen, verschiedene Ziele zu erreichen. Im Kern möchte man mit einer Customer Journey Verständnis für die Präferenzen und das Verhalten der Kunden entwickeln, um die Unternehmensaktivitäten auf die Bedürfnisse des Kunden ausrichten zu können (Customer Centricity).

Es wird versucht, alle Touchpoints bis zur Kaufentscheidung eines Kunden sichtbar und transparent zu machen. Dadurch lassen sich die Verhaltensmuster der Konsumenten und die Motive für ihre Handlungen aufdecken. Die Customer Journey kann deshalb sehr gut für die Optimierung des Kommunikationskonzeptes genutzt werden. Sie hilft vor allem bei der Gestaltung von Kampagnen und deren idealer Anpassung an die individuellen Entscheidungsprozesse des Kunden.

Die Reise des Konsumenten ist insbesondere im Bereich des E-Commerce interessant. Zum einen kann der Kunde mittels Online-Marketing beeinflusst werden und zum anderen lassen sich Bewegungen von Kunden durch moderne Web-Controlling-Tools wie beispielsweise Google Analytics nachvollziehen. Diese Tools bieten die Möglichkeit, die Bewegungen des Konsumenten vor dem Besuch der eigenen Homepage nachzuvollziehen. So kann auch geklärt werden, ob der letzte Touchpoint alleinig für den Kauf eines Produktes ausschlaggebend war, oder ob dieser durch eine Abfolge mehrerer Kontakte entstand. Des Weiteren lassen sich mittels Customer Journey-Analysen Erkenntnisse über das Verhalten und die Präferenzen einzelner Zielgruppen in Bezug auf deren Reaktion auf Marketingmaßnahmen messen.

Sie möchten die Customer Journey Ihrer Kunden analysieren? Nehmen Sie Kontakt mit unserem Marktforschungsexperten auf!

Bastian Foerster

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3. Customer Journey - Die Herausforderungen

Die Herausforderung der Customer Journey besteht darin, den Kunden während der Reise nicht zu verlieren. Denn der Interessent wird sicherlich auch auf Wettbewerber aufmerksam werden. Innerhalb dieses Zeitraumes gilt es den Wunsch des Kunden nach dem potentiellen Angebot zu stärken und den Kunden zu einem finalen Abschluss zu bewegen.
Um die Wahrscheinlichkeit eines Abschluss durch den Interessenten zu erhöhen, sollte die Website eine hohe „Conversion Optimierung“ aufweisen und über eine gute Usability verfügen.

4. Customer Journey Workshop mit dem DIM

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5. Customer Journey - Wie kann sie in einem praktischen Beispiel aussehen?

Die Customer Journey ist für jedes Unternehmen und jedes Produkt individuell zu bestimmen. Im Folgenden werden zwei Beispiele für die Reise eines Kunden gegeben:

5.1 Customer Journey am Beispiel eines Gillette Rasierapparates

Ein Interessent wird aufgrund einer Online-Kampagne auf den neuen Gillette Body aufmerksam (Awareness). Da Gillette auch in Suchmaschinenoptimierung investiert, gelangt der Interessent im Zuge seiner Recherche auf die Unternehmenshomepage (Favorability). Durch die gute Darstellung der Produktdetails wird das Interesse für den Rasierapparat verstärkt. Der Kunde erwägt nun den Kauf und informiert sich beispielsweise auf Bewertungsportalen über die Erfahrungen anderer Nutzer mit dem Produkt (Consideration). Die guten Bewertungen der anderen Nutzer verwandeln das anfängliche Interesse in einen konkreten Kaufwunsch (Intent to Purchase). Jetzt sucht der Kunde im Internet erneut nach dem Rasierapparat, um den Kauf zu tätigen (Conversion). An dieser Stelle ist es von Vorteil, gut auffindbar zu sein und eine conversion-optimierte Website zu besitzen.

Diese Beschreibung verdeutlicht, dass Konsumenten auf dem Weg zu Ihrer Kaufentscheidung eine Reihe von Phasen durchlaufen. Es zeigt sich, dass nicht nur der letzte Schritt, in dem der Abschluss stattgefunden hat, wichtig für den Kauf ist. Vielmehr ist es die Gesamtheit der Phasen, die analysiert und optimiert werden müssen. Hätte es zu Beginn keine Online-Kampagne gegeben, wäre der Prozess möglicherweise nicht ins Rollen gekommen.

 

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5.2 Customer Journey am Beispiel eines Kinobesuchs

Aus welchen Touchpoints sich eine Customer Journey in der Praxis zusammensetzen kann, sieht man auch anhand des folgenden Beispiels:

Ein potentieller Kinobesucher hört von einem Freund, dass es ein neues Kino in der Stadt gibt (1). Auch in sozialen Netzwerken (2) und in der Zeitung (3) hat er davon schon gelesen. Als er eines Tages zufällig an diesem Kino vorbeiläuft, sieht er im Schaufenster (4) das Plakat für einen interessanten Film. Im Internet recherchiert der Kunde daraufhin, in welchen Kinos der Film läuft (5) und vergleicht dabei die Preise (6). Nachdem er sich für eines davon entschieden hat, reserviert er die Eintrittskarte online oder telefonisch (7). Daraufhin erhält der Kunde eine Bestätigung per Email (8).

Bevor er sich nun auf den Weg macht, wendet er sich wegen einer Frage zu den Parkmöglichkeiten am Kino telefonisch oder online an den Kundenservice (9). Ein paar Minuten später kommt er auch schon auf dem Parkplatz des Kinos an (10) und betritt den Eingangsbereich (11). Dort holt unser Besucher an der Kasse seine Karte ab (12) und kauft sich an der Theke daneben eine Tüte Popcorn (13). Vor dem Kinosaal kontrolliert ein Kinomitarbeiter die Eintrittskarte (14). Endlich im Saal angekommen kann die Vorstellung beginnen (15).

KinobesuchNach dem Ende des Filmes geht die Reise des Kunden weiter. Er setzt sich in die Kinobar (16) und analysiert mit seinen Begleitern den Film. Schließlich verlässt er das Gebäude (17) und nimmt dabei noch das Programmheft mit (18).

Für detaillierte Analysen könnte diese Customer Journey auch in noch kleinere Einzelschritte unterteilt werden. Je detaillierter die Touchpoints definiert sind, desto komplexer, aber auch aufschlussreicher wird die anschließende Customer Journey Map. Denn jeder einzelne Berührungspunkt beeinflusst die Kundenzufriedenheit und trägt zur finalen Customer Experience bei.

Daher ist es extrem wichtig, die einzelnen Schritte so zu gestalten, dass sie vom Kunden als möglichst positiv wahrgenommen werden. Ist dies nicht der Fall, müssen Maßnahmen zur Optimierung der einzelnen Touchpoints entwickelt werden, z.B. eine übersichtliche und suchmaschinenoptimierte Webseite (5), freundliche Service-Mitarbeiter (9), ausreichend Parkplätze (10), ein schönes Ambiente im Kinofoyer (11), hervorragende Ton- und Bildqualität (15) sowie einladende Zusatzangebote (16).

In unserem Zertifikatslehrgang Digital Brand Manager (DIM) lernen Sie, wie Sie Ihre Markenbotschaft sinnvoll über die digitalen Touchpoints verbreiten.

6. Customer Journey - In 5 Schritten zur Customer Journey Map

Die Customer Journey ist ein äußerst hilfreiches Tool, um die Kundenbedürfnisse und das Kundenverhalten zu verstehen. Sie kann für bestimmte Kundengruppen, Produkte, Dienstleistungen oder das gesamte Unternehmen angefertigt und in einer „Map“ graphisch dargestellt werden. Die Customer Journey Map hilft dabei, den Kundenkontakt zu visualisieren und Optimierungsmöglichkeiten zu identifizieren.

Wie Sie eine Customer Journey erstellen und das Customer Journey Mapping in Ihr Customer Experience Management integrieren können, zeigt Ihnen die folgende Anleitung:

6.1 Zielgruppe definieren

Persona

Als erster Schritt muss die Zielgruppe definiert werden, deren „Reise“ durch das Unternehmen untersucht werden soll. Hierfür sind Personas hilfreich. Dies sind fiktive Personen, die mit ihren Eigenschaften eine typische Zielgruppe repräsentieren.

In einem Steckbrief wird festgehalten, wie die Person heißt und aussieht, welchen Beruf sie ausübt, welche Hobbies sie hat, was für Themen sie beschäftigen, welche Ziele und Verhaltensmuster sie hat und vor welchen Herausforderungen sie im Leben steht.

Für diese Figur wird dann überlegt, warum sie Interesse an Produkten oder Dienstleistungen des betrachteten Unternehmens haben könnte. Das heißt, welche Motive für einen Kauf oder eine Conversion in Frage kommen. Auch eine Empathy Map kann dabei helfen, die Zielgruppe genauer darzustellen.

Fragen, die man sich in dieser Phase stellen sollte:

  • Wer ist unsere Zielgruppe?
  • Was haben unsere Kunden gemeinsam?

6.2 Touchpoints identifizieren

Bei diesem Schritt ist es wichtig, den geeigneten Umfang der Customer Journey Map festzulegen. Die Berührungspunkte sind je nach Detailbedarf zu definieren. Umso detaillierter die einzelnen Touchpoints definiert sind, desto komplexer aber auch aufschlussreicher wird die Customer Journey Map. Für grobe Analysen der Customer Journey genügt es, die Touchpoints allgemein zu formulieren. Für genaue Analysen lohnt sich jedoch die Unterteilung von weitgefassten Touchpoints in detailreichere Berührungspunkte. So könnte in unserem Kino-Beispiel der Touchpoint „Kino-Bar“ in die Berührungspunkte „Getränkeauswahl“, „Hintergrundmusik“, „Servicepersonal“, „Einrichtung“ etc. unterteilt werden. Die Anzahl der Touchpoints hängt vor allem vom Verwendungszweck der Customer Journey ab.

Aber welche Touchpoints zwischen den Kunden und dem Unternehmen existieren überhaupt und über welche Kanäle kommt es zu den Berührungspunkten? Um diese Frage zu beantworten zu können, ist eine Datenanalyse erforderlich.

Es können externe Daten aus Reports oder Studien zum Kundenverhalten genutzt werden. Sie liefern einen ersten Überblick über branchentypische Touchpoints, häufig genutzte Kanäle und aktuelle Trends. Für unternehmensspezifische Customer Journeys sind allerdings besonders interne Quellen erkenntnisreich. Kundenbefragungen können beispielsweise Aufschluss darüber geben, wie die Kunden ihren Weg in die stationären Läden gefunden haben. Auch eine Befragung der Mitarbeiter nach Ihren Erfahrungen mit den Kunden kann dahingehend weiterhelfen. Die Datenerfassung aus dem Offline-Marketing ist jedoch aufwendig und das Verhalten kann nur abgefragt, nicht beobachtet werden.

Im Mittelpunkt der Datenanalyse steht deshalb vor allem auch das Online-Tracking. Eine Vielzahl von Tools ermöglicht es den Unternehmen, die exakten Kundenwege im Internet bequem nachzuverfolgen. Web Analytics, Social Media Monitoring, Newsletter Statistiken oder Statistiken zu Supportanfragen und Reklamationen machen es den Unternehmen leicht, die Online-Berührungspunkte zu identifizieren. Man sieht schnell, über welche Kanäle das Unternehmen die meiste Aufmerksamkeit und die meisten Verkäufe erzielt. Die Kontaktpunkte können bei der Datenauswertung also nicht nur identifiziert werden, sondern es ist auch möglich, die Relevanz der Kontakte für die letztendliche Kundenhandlung zu ermitteln und die sogenannten „Moments that matter“ ausfindig zu machen.

Fragen, die man sich in dieser Phase stellen sollte:

  • An welchen Punkten kommt der Kunde mit dem Unternehmen in Berührung?
  • Über welche Kanäle (Werbung, Word-of-Mouth, Google etc.) kommt es zu den Berührungspunkten?
  • Welche Berührungspunkte sind von besonderer Bedeutung?

6.3 Touchpoints in eine zeitliche Reihenfolge bringen

Nachdem bisher die Zielgruppe sowie deren Touchpoints mit dem Unternehmen identifiziert wurden, geht es im dritten Schritt darum herauszufinden, wie die einzelnen Berührungspunkte zusammenhängen. Dafür bringt man die Touchpoints in eine Reihenfolge und verbindet sie zu einer typischen Reise eines Kunden durch das Unternehmen – beginnend beim ersten Kontakt bis hin zur definierten finalen Aktion des Kunden (z.B. Kauf).

Ein Problem dabei ist jedoch, dass die Reihenfolge der Touchpoints je nach Kunde variiert. Manche Kunden erfahren in unserem Beispiel als erstes über Freunde von dem Kino, andere entdecken zuvor eine Zeitungsannonce und wiederum andere laufen zufällig an dem Kino vorbei. Deshalb werden die Touchpoints in verschiedene Phasen eingeteilt, die in der Customer Journey immer in der gleichen Reihenfolge vorkommen. Feste Vorgaben zur Bezeichnung und Anzahl der Phasen gibt es zwar nicht, da sie vom jeweiligen Unternehmen abhängig sind. Nach unseren Erfahrungen hat sich jedoch das Model mit folgenden drei Phasen bewährt:
Aktivierung, Informationsbeschaffung, Aktion. Eine vierte Phase "Kundenbindung" ist nicht der ursprünglichen Customer Journey zugehörig, sondern kann als Beginn einer neuen Customer Journey interpretiert werden, indem der Kunde nach dem Kauf zu einem weiteren (Wiederholungs-)Kauf geführt wird.
Die Touchpoints und Phasen werden in einer Timeline dargestellt. Innerhalb dieser Phasen gibt es keine feste Reihenfolge der Touchpoints, zwischen den Phasen allerdings schon. Kino-Beispiel: Phasen und die zugehörigen Touchpoints

Die Aktivierungsphase ist geprägt durch die passive Informationsverarbeitung. Hier versucht das Unternehmen durch eine eindeutige Positionierung die Bekanntheit zu erhöhen und ein erstes Interesse an den angebotenen Produkten herzustellen. In der Informationsphase sind die Interessenten dann aktiv auf der Suche nach Informationen und Berührungspunkten mit dem Unternehmen. Hier ist das Marketing gefordert, die zahlreichen Kontaktpunkte herzustellen. Haben die Informationen und Touchpoints den Interessenten überzeugt, muss die Vertriebsabteilung in der Aktionsphase dafür sorgen, dass der potentielle Kunde sein geplantes Verhalten auch in die Tat umsetzt. Im Erfolgsfall wird der Interessent zum Kunden und es kommt zur Conversion (z.B. zum Produktkauf, zur Erstellung eines Kundenaccounts oder zum Abonnement eines Newsletters).

MB no.5

"Oft wird vergessen, dass die Beziehung zu einem Kunden nicht bei der Conversion endet, sondern hoffentlich erst dort beginnt! Anstatt den Kontakt nach der Conversion einzustellen, sollten Unternehmen diverse After-Sales Touchpoints in der Customer Journey etablieren. Denn eine in der Betriebswirtschaftslehre bekannte Faustregel besagt: Das Akquirieren von Neukunden ist circa fünfmal so teuer wie das Halten von Bestandskunden!"

Prof. Dr. Michael Bernecker, GF des Deutschen Institut für Marketing

Die entscheidende Frage in dieser Phase ist, wie Ihre Kunden die Kaufentscheidung für Ihr Produkt treffen. Machen Sie sich Ihr eigenes Bild. Nehmen Sie sich Zeit und entwickeln sie eine eigene Customer Journey für Ihre Kunden, Ihr Produkt und Ihr Unternehmen.

Fragen, die man sich in dieser Phase stellen sollte:

  • Wie ist der typische Verlauf vom ersten Kundenkontakt bis zur definierten Aktion des Kunden?
  • In welche Phasen lässt sich die Kundenbeziehung zeitlich einteilen?

6.4 Kundenzufriedenheit entlang der Customer Journey messen

Die nächste Herausforderung besteht darin, die Kundenzufriedenheit an den einzelnen Touchpoints zu messen. Es ist nicht einfach herauszufinden, wie zufrieden die Kunden mit dem Unternehmen in den einzelnen Situationen sind, da eine genaue Messung der Kundenzufriedenheit an jedem einzelnen Touchpoint sehr aufwendig und teuer ist. Viele Unternehmen versuchen deshalb aus Kostengründen die Meinung ihrer Kunden selbst einzuschätzen. Mitarbeiterbefragungen können dabei helfen. Durch Fehleinschätzungen bleiben jedoch häufig entscheidende Missstände unentdeckt.

Messung der KundenzufriedenheitUm eine ganzheitliche Optimierung des Kundenerlebnisses zu ermöglichen, sollten die Kunden selbst befragt werden. Eine Möglichkeit sind qualitative Interviews mit ein paar wenigen Kunden, die detailliert über ihre Erfahrungen berichten. Dadurch können auch in viele Unterpunkte aufgefächerte Touchpoints genau analysiert und bewertet werden. Ein Nachteil hierbei ist die kleine Stichprobe, denn eventuell kann die durchschnittliche Kundenmeinung durch die gewählten Interviewpartner nicht ausreichend repräsentiert werden.

Eine weitere Alternative wäre eine quantitative Befragung. Dabei wird jeder Kunde nach einer Interaktion entweder online, telefonisch, postalisch oder direkt im stationären Laden zu seiner Zufriedenheit befragt. Ein beliebtes Tool hierfür ist der Net Promoter Score (NPS). Mittels einer einzigen Frage wird dabei die Kundenzufriedenheit ermittelt. Ein Problem ist jedoch, dass es sehr aufwendig ist, jeden einzelnen Berührungspunkt mit dem Unternehmen zu bewerten und die Rücklaufquote daher sehr gering ist. Wenn man den quantitativen Ansatz wählt, können folglich nur grob unterteilte Touchpoints untersucht werden, um eine Mindestrücklaufquote und damit ein repräsentatives Ergebnis zu erreichen.

Welche Messmethode gewählt werden sollte, muss fallspezifisch entschieden werden.

Fragen, die man sich in dieser Phase stellen sollte

  • Wie messe ich die Kundenzufriedenheit?
  • Wie zufrieden ist der Kunde zu den bestimmten Zeitpunkten mit dem Kontakt?
  • Welche Abteilung ist für welchen Touchpoint verantwortlich?

Mehr über die eigenen Kunden erfahren – Lernen Sie in unserem Seminar "Customer Insights - Moderne Marktforschung", wie das geht. Informieren Sie sich jetzt über die Inhalte und Termine:

6.5 Customer Journey Map erstellen

Die zusammengetragenen Informationen zur Customer Journey werden nun in einer Customer Journey Map visualisiert. Für eine übersichtliche und aufschlussreiche Map empfiehlt sich die Darstellung der „Kundenreise“ in einem Koordinatensystem. Auf der X-Achse stehen dabei die zeitlich geordneten Phasen mit den jeweiligen Touchpoints. Die Werte auf der Y-Achse geben die Kundenzufriedenheit am dazugehörigen Touchpoint an. Customer Journey Map

Zusätzliche Details können je nach Bedarf in die Karte integriert werden. Informationen zu den zuständigen Abteilungen oder den genutzten Kommunikationskanälen bieten sich beispielsweise an, um auf der X-Achse Hintergrundinformationen zu den jeweiligen Touchpoints zu ergänzen. Dadurch wird sofort ersichtlich, wo ein Touchpoint stattfindet und wer dafür verantwortlich ist. Eine solche Customer Journey Map bietet die ideale Grundlage für eine Optimierung der Customer Experience.

Fragen, die man sich in dieser Phase stellen sollte:

  • Welche Anforderungen habe ich an die Customer Journey Map und welche Darstellungsweise passt am Besten dazu?
  • Welche Informationen benötige ich in der Customer Journey Map, um Schwachstellen in der „Kundenreise“ entdecken und schnellstmöglich verbessern zu können?

7. Customer Journey – Wie verbessert man sie?

Hat man erst einmal eine Customer Journey Map erstellt, geht es im nächsten Schritt darum, diese auch zu nutzen. Die Karte hilft zu erkennen, welche bestehenden Berührungspunkte aus Sicht des Kunden verbessert und in welchen Phasen zusätzliche Touchpoints integriert werden sollten.

7.1 Kundenzufriedenheit entlang der Customer Journey optimieren

Das Ziel der Unternehmen ist eine möglichst hohe Kundenzufriedenheit an jedem einzelnen Berührungspunkt, denn der Kunde kann seine „Reise“ jederzeit abbrechen. Oft genügt schon ein einziger enttäuschender Kontakt, um den potentiellen Kunden zu verlieren. Deshalb heißt es zunächst: Schwachstellen finden, Problem analysieren und Kontakt optimieren.

Die Customer Journey Map zeigt, an welchen Touchpoints der Kunde unzufrieden ist und welche Abteilungen im Unternehmen an dem Kontakt beteiligt bzw. dafür zuständig sind. Zum Beispiel könnte die Kundenzufriedenheit mit der Webseite sehr niedrig sein, wofür die Online-Marketing Abteilung Verantwortung trägt. Schwachstellen identifizieren

Darauf aufbauend muss man sich dann fragen: Welche internen Prozesse verursachen an dieser Stelle regelmäßig Probleme oder Verzögerungen, die einen negativen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit haben könnten? In unserem Beispiel könnte unter anderem das Webseitendesign veraltet oder die Webseite überhaupt nicht auffindbar sein.

Nach dieser Erkenntnis müssen Maßnahmen entwickelt werden, um die gefundenen und analysierten Schwachstellen zu verbessern. Es ist entscheidend, dem Kunden zur richtigen Zeit den richtigen Inhalt über den richtigen Kanal zu liefern. Um die externe Kommunikation in unserem Beispiel zu verbessern, wäre eine Neugestaltung und Suchmaschinenoptimierung der Webseite ein möglicher Lösungsansatz. Wichtig dabei ist, dass der Erfolg der Maßnahme quantitativ messbar ist. Die Ziele sollten deshalb als SMART Goals definiert werden. Das sind Ziele, die spezifisch (Specific), messbar (Measurable), erreichbar (Achievable), relevant (Relevant) und zeitgebunden (Time bound) sind. Als weitere Unterstützung können auch Benchmarks (=Vergleichswerte) dienen.

Fragen, die man sich in dieser Phase stellen sollte:

  • An welchen Berührungspunkten ist der Kunde unzufrieden?
  • Welche internen Prozesse verursachen regelmäßig Verzögerungen oder Probleme, die einen negativen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit haben?
  • Wie kann man diese Prozesse verbessern?

7.2 Customer Journey erweitern

Schließlich sollten die Unternehmen stets überlegen, ob wichtige Touchpoints in der bisherigen Customer Journey fehlen. Häufig lohnt es sich, neue Kontaktpunkte zu integrieren. Denn die Einstellung des Kunden gegenüber dem Unternehmen ergibt sich aus der Summe aller auch noch so kleinen Erfahrungen.

Um Erweiterungspotenziale zu identifizieren, lohnt sich wieder ein Blick auf die Customer Journey Map. Beinhalten manche Phasen nur vergleichsweise wenige Touchpoints, ist dies ein Indiz dafür, dass das Unternehmen hier zusätzliche Kontaktpunkte entwickeln kann. Beispielsweise ist die Informationsbeschaffungsphase in unserem Kino-Beispiel nur sehr dünn mit Touchpoints besetzt. Hier könnte das Kino zusätzliche Touchpoints, wie Flyer und Broschüren, Online- und Offline-Werbung für das Kinoprogramm oder Werbekooperationen mit lokalen Unternehmen, in die Customer Journey integrieren.

Häufig hilft auch der Vergleich der eigenen Customer Journey Map mit der Customer Journey Map von Konkurrenten und anderen Akteuren aus der Branche. Dadurch kann das Unternehmen aktuelle Trends und Points-of-Parity erkennen, die Voraussetzung für das Bestehen in der Branche sind. Veröffentlichen beispielsweise die Konkurrenzkinos ihr Programm in einem Stadtmagazin, könnte unser betrachtetes Kino ebenfalls dort inserieren.

Doch Vorsicht! Die Erschaffung zusätzlicher Touchpoints ist nur dann förderlich, wenn diese auch ausreichend und regelmäßig betreut werden. Andernfalls sinkt die Kundenzufriedenheit, was zu frühzeitigem Abspringen der Kunden, zu negativem Word-of-Mouth oder sogar „Shitstorms“ führen kann.

Fragen, die man sich in dieser Phase stellen sollte:

  • In welchen Phasen haben wir nur wenige Berührungspunkte mit den Kunden?
  • Welche zusätzlichen Touchpoints gibt es in den Customer Journeys ähnlicher Unternehmen?
  • Könnten wir die neuen Touchpoints zufriedenstellend betreuen?

7.3 Customer Journey: Optimierung der Touchpoints am Beispiel von Online-Shops

Da Kunden immer mehr online kaufen, sind wichtige Touchpoints bei Unternehmen heutzutage online zu finden. Diese wurden untersucht und werden im Folgenden vorgestellt.  In einer österreichischen Eyetracking-Studie mit anschließender Online-Befragung wurden relevante Touchpoints in den Online-Shops von H&M und Zalando herauskristallisiert. Mithilfe von so genannten Scan Paths, die die Blickverläufe des Kunden beim Betrachten des Online-Shops zeigen, wurden die Resultate grafisch ausgewertet. Anschließend wurden die Probanden interviewt, um tiefere Einblicke in ihre Verhaltensweisen und die Gründe dafür zu erhalten. Die Ergebnisse zeigten, dass die Touchpoints in beiden Online-Shops größtenteils ähnlich sind. Allerdings spielen bei Zalando Search Ads eine größere Rolle als bei H&M. Ebenso sind Produktempfehlungen und -bewertungen sowie Filterfunktionen für Zalando-Einkäufer bedeutendere Touchpoints als für H&M-Einkäufer. Im zweiten Teil der Untersuchung über die Beratung im Online-Shop kam heraus, dass Kunden persönlichen Kontakt mit dem Unternehmen in Form von Chatbots und Live-Chats als positiv erachten. Für 80 Prozent der Befragten wird jedoch Beratung beim Online-Einkauf als nicht besonders wichtig erachtet. Um die Customer Journey weiter zu verbessern, gibt es im Folgenden einige Handlungsempfehlungen bei der Gestaltung von Online-Shops. Diese wurden für die am häufigsten genutzten Touchpoints der Studienteilnehmer generiert:

  •  Bei der Web-Adresse ist es wichtig eine aussagekräftige und eindeutige URL für den Webshop zu vergeben und diese auch deutlich zu kommunizieren. Eine eindeutige URL unterstützt die Direkt-Eingabe der Web-Adresse.
  • Im Bereich SEA sollten differenzierte und spezifische Keywords und kategoriebezogene Sitelinks verwendet werden. Search Ads ermöglichen einen schnellen, einfachen und vertrauenswürdigen Einstieg in den Online-Shop
  • Um bessere Google-Suchergebnisse zu erreichen ist es förderlich den Text und die Keywords im gesamten Webshop zu optimieren.
  • Menüs sollten eine nicht zu tiefe Navigationsstruktur und klare Kategoriebezeichnungen beinhalten. Am Seitenrand ist eine Unter-Navigation hilfreich. Mehrdeutige Kategoriebezeichnungen verlängern beispielsweise den Einkaufsprozess ungewollt.
  • Die Suchfunktion sollte zielführend und facettiert gestaltet sein, damit das Suchergebnis individuell angepasst werden kann.
  • Filteroptionen müssen in großer Anzahl und Ausprägungen vorhanden sein und sollten am Kundenkonto gespeichert werden können. Dies hilft, die gewünschten Produkte schneller und gezielter im Online-Shop aufzufinden.
  • Aussagekräftige und vielfältige Produktfotos aus verschiedenen Perspektiven, Detailaufnahmen und Produkt-Videos helfen dabei, fehlende reale Sinneseindrücke teilweise auszugleichen und ein besseres Einkaufserlebnis zu ermöglichen.
  • Die Artikelbeschreibung sollte kurz, verständlich und übersichtlich gegliedert sein und die wichtigsten Informationen enthalten.
  • Der Check-Out-Prozess soll möglichst kurz und einfach sein. Weiterhin ist es hilfreich, den Warenkorb-Button sichtbar zu gestalten. Das führt zu geringeren Abbruchraten und animiert den Kunden möglicherweise zu einem Wiederkauf.
  • Der Einsatz von Chatbots oder Live-Chats kann das Nutzungspotenzial erhöhen und fördert eine klare Kommunikation.

8. Customer Journey - Trends und Fazit

Customer JourneyDie Customer Journey wird heutzutage stark von der Digitalisierung beeinflusst. Das Internet bietet dem Kunden vielfältige Informationen zu fast jedem Thema und das ohne hohe Suchkosten. Die allzeit verfügbaren Informationen zu den Unternehmen, Produkten und Preisen stärken die Verhandlungsmacht des Kunden und sorgen für einen stärkeren Wettbewerb.

Von den 2.500 bis 10.000 Werbebotschaften, mit denen ein Kunde täglich konfrontiert wird, bleiben ihm nur eine handvoll im Gedächtnis. Da die Unternehmen vor der Herausforderung stehen, nicht übersehen zu werden, gewinnt die Interaktion mit dem Kunden zunehmend an Bedeutung. Produkte und Dienstleistungen werden individueller gestaltet und durch eine persönlichere Ansprache kommuniziert, um eine lang anhaltende Beziehung zum Kunden aufzubauen.

Statt einseitiger Kommunikation über die traditionellen Massenmedien, wie TV oder Radio, nutzen die Unternehmen heutzutage vermehrt Social Media Marketing, um einen Dialog mit den Kunden herzustellen. Vor allem für kleinere und mittlere Unternehmen bietet sich dadurch die Chance, auch ohne große Werbebudgets erfolgreiches Marketing zu betreiben (Growth Hacking).

Bei vielen Unternehmen löst die Kommunikation im Internet langsam den persönlichen Kundenkontakt von Angesicht zu Angesicht ab. Dadurch steigt die Anzahl der genutzten Kanäle, was die Kundenbeziehungen immer unübersichtlicher macht. Um trotzdem den Überblick und die Kontrolle zu behalten, ist die Veranschaulichung der Touchpoints in einer Customer Journey ein hervorragendes Hilfsmittel.

Die „Kundenreise“ hilft dabei ein Verständnis für die Präferenzen und das Verhalten der Kunden zu entwickeln. Sie bietet eine kundenzentrierte Sicht auf die Prozesse im Unternehmen. Aus dieser Perspektive können die entscheidenden Berührungspunkte sowie die Schwachstellen in der Kundeninteraktion aufgedeckt werden.

Aus einem effizienten Customer Experience Management ist die Customer Journey deshalb nicht wegzudenken.

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Bastian Foerster

Herr Bastian Foerster

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