Wer an den Bereich der Unternehmenskommunikation denkt, denkt oft auch – zu Recht – unweigerlich an ein PR-Konzept. Dieses bildet in gewisser Weise die Grundlage dafür, wie ein Unternehmen mit seiner Zielgruppe kommuniziert.
Auf der Basis eines PR-Konzeptes werden alle PR-Maßnahmen geplant, die im Idealfall für einen hohen Wiedererkennungswert sorgen. Und auch, wenn jedes PR-Konzept natürlich individuell ist, gibt es einige Punkte, die weitestgehend standardisiert beachtet werden sollten. Damit genau das gelingen kann, ist es wichtig, einen neutralen Blick auf das eigene Business zu haben. So können Fragen wie „Was kann ich meinen Kunden bieten?“ und „Was erwartet meine Zielgruppe von mir?“ noch besser beantwortet werden.
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Was ist ein PR-Konzept?
Es ist sicherlich nicht übertrieben, zu behaupten, dass ein individuelles PR-Konzept die Basis für eine effektive Unternehmenskommunikation schafft. Vereinfacht ausgedrückt, werden über das PR-Konzept die PR-Maßnahmen festgehalten, die das betreffende Unternehmen schlussendlich ausmachen sollen. Vor allem Worte, wie zum Beispiel „Wiedererkennungswert“ und „Unverwechselbarkeit“ spielen in diesem Zusammenhang eine besonders wichtige Rolle. Eine wichtige Frage, die hier in gewisser Weise über allem schwebt, ist: „Was erwarte ich mir von meiner PR-Arbeit?“.
Basierend auf den jeweiligen Zielsetzungen kann dann das PR-Konzept erstellt werden. Von Zeit zu Zeit macht es Sinn, ein bestehendes PR-Konzept zu überdenken und gegebenenfalls neu auszurichten. Denn: Selbstverständlich verändert sich der Markt im Laufe der Zeit. Daher ist letztendlich auch der Bereich der Erfolgskontrolle unersetzlich. Mit Hilfe der entsprechenden Techniken kann dann herausgefunden werden, welche PR-Maßnahmen besonders gut funktioniert haben und welche nicht.
Schritt Nr. 1: Die Analyse des Ist- und des Soll-Zustandes
Hier gilt es, den bereits erwähnten, realistischen Blick zu bewahren und sich zu fragen, wo beispielsweise die Stärken und die Schwächen des betreffenden Unternehmens liegen. Was läuft gut, was läuft weniger gut? Welche Produkte kommen gut an, wo ist noch „Luft nach oben“? Spätestens jetzt zeigt sich wahrscheinlich, dass nicht jeder Bereich des Unternehmens so weit entwickelt ist wie der andere. Doch keine Sorge! Es ist absolut normal, dass manche Produkte oder Dienstleistungen mehr überzeugen als andere. Mit Hilfe der Ist-Analyse, die die Grundlage für das PR-Konzept schafft, lassen sich derartige „Baustellen“ noch ein wenig besser erkennen.
Im Anschluss an die Ist-Analyse wird in der Regel der Soll-Zustand unter die Lupe genommen. Dieser Teil des PR-Konzeptes zielt darauf ab, zu beschreiben, wo sich das betreffende Unternehmen im Idealfall sieht und was es erreichen möchte. Selbstverständlich spielt auch hier das Wort „Realismus“ eine wichtige Rolle. Die Ziele, die hier gesteckt werden, sollten definitiv auch erreichbar bleiben. Ansonsten wirkt der Versuch, sie zu erreichen, eher deprimierend und demotivierend. Wurden besagte Ziele erfüllt, sollten sie natürlich bei Bedarf auch wieder angepasst werden, um weitere Verbesserungen zu erreichen.
Schritt Nr. 2: Ein genauerer Blick auf die Ziele
Ziele, die im Rahmen eines PR-Konzeptes festgelegt werden, können unterschiedlicher Natur sein. Nicht immer geht es hier direkt darum, Umsätze zu steigern. Vielen Unternehmen ist es im ersten Schritt wichtig, besser und langfristiger mit den Kunden zu kommunizieren und vor allem mehr Kunden anzusprechen. Eine weitere Frage, die beispielsweise mit dem Wunsch, mehr Menschen zu erreichen, verbunden sein kann, ist: „Was soll das Mehr an Kommunikation bringen?“. Geht es „nur“ darum, auf das Unternehmen aufmerksam zu machen? Oder vielleicht darum, ein etwas „angekratztes“ Image aufzupolieren? Viele Marken nutzen ein PR-Konzept auch dazu, um aktiv neue Produkte (oder Angebote) vorzustellen. Je nachdem, für welches Ziel sich die Verantwortlichen in diesem Zusammenhang entschieden haben, gilt es dann, sich zu überlegen, über welche Kanäle hier gearbeitet werden sollte. Ist die anberaumte Zielgruppe besonders gut über Social Media erreichbar? Oder vielleicht doch über Print?
Wer sich hier unsicher ist, sollte sich mit den Ergebnissen seiner Zielgruppenanalyse auseinandersetzen. Auch eine professionelle Marketingagentur kann dabei helfen, einzuschätzen, wie die betreffenden Kampagnen bei den jeweiligen Adressaten ankommen könnten. In diesem Zusammenhang lohnt es sich auch oft, einen Blick zurück zu wagen, um sich in Erinnerung zu rufen, welche Art von Kundenansprache bei den letzten Malen gut funktioniert hat.
Schritt Nr. 3: Der Abgleich der Ziele mit der Zielgruppe
Wer seine Zielgruppe zufriedenstellen möchte, sollte auch deren Erwartungen kennen. Daher ist es wichtig, sich über die Eigenschaften des betreffenden Kundenkreises klar zu werden. Fragen, die in diesem Zusammenhang eine wichtige Rolle spielen, sind unter anderem: „Wie alt ist meine Zielgruppe?“, „Welche Einkommensklassen sind besonders oft vertreten?“ und „Möchte ich eher Männer oder Frauen ansprechen?“.
Je besser die Zielgruppe und das PR-Konzept aufeinander abgestimmt wurden, desto besser stehen die Chancen, dass die betreffenden Botschaften positiv aufgenommen werden. Dementsprechend erklärt es sich von selbst, weshalb eine umfassende Zielgruppenanalyse die Basis für ein zu erstellendes PR-Konzept bildet.
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Schritt Nr. 4: Der Inhalt
Ein PR-Konzept befasst sich mit der Kommunikation, die von einem Unternehmen ausgeht. Aber: Was soll eigentlich vermittelt werden? Welche Botschaften stehen im Fokus? Um sich hier ein hohes Maß an Authentizität zu bewahren, ist es wichtig, sich darüber eingehend Gedanken zu machen. Immerhin soll nicht „irgendetwas“ veröffentlicht werden. Meist gilt hier das Motto „Qualität geht vor Quantität!“.
Hier kann es helfen, zum Beispiel monatsweise im Voraus zu planen und sich zu fragen, was die jeweilige Zielgruppe (s. o.) besonders interessieren könnte. Gibt es zum Beispiel neue Angebote? Oder „Geheimnisse“ und Hintergrundwissen rund um die Marke? Genau diese und weitere Details können Interessenten, zum Beispiel über einen Blog, zugänglich gemacht werden.
Ein wichtiger Teil des PR-Konzeptes kann sich unter anderem auch auf den Bereich Social Media beziehen. Ein klassisches Beispiel: Im Rahmen eines Redaktionsplans wird immer etwa einen Monat im Voraus festgelegt, welche Inhalte an welchen Tagen um wieviel Uhr gepostet werden sollen.
Schritt Nr. 5: Die zeitliche Einteilung
Auch hier macht es Sinn, ein wenig im Vorfeld zu planen. Klar: Hin und wieder können Zwischenfälle oder spontane Aktionen dafür sorgen, dass ein bereits festgelegter Zeitplan noch einmal überarbeitet werden muss. Aber: Ein Grundgerüst hilft dabei, mehr Struktur in das PR-Konzept zu bringen.
Viele Experten raten in diesem Zusammenhang dazu, vor allem auf eine gewisse Regelmäßigkeit zu setzen. Immerhin wissen es zahlreiche Verbraucher zu schätzen, wenn sie genau wissen, wann News zu einem bestimmten Thema verbreitet werden. Je nach Unternehmen und Business kann es möglich sein, durchaus langfristig zu planen. Inwieweit dies möglich ist, ist oft zu einem Großteil von weiteren Marketingfaktoren, aber auch von der jeweiligen Branche, abhängig.
Schritt Nr. 6: Das Planen der Instrumente und Maßnahmen
Die Botschaft steht? Die Termine auch? Dann ist es nun an der Zeit, sich darüber Gedanken zu machen, wie die Neuigkeiten an die Zielgruppe übermittelt werden sollen. Die folgenden Beispiele gelten als besonders beliebt:
- PR-Mitteilungen, die zum Beispiel an Zeitungen oder Online-Redaktionen geschickt werden
- Ein Gastartikel in einem Blog, dessen Zielgruppe zur Zielgruppe des betreffenden Unternehmens passt
- Ein Interview mit einem Mitarbeiter, der sich gerade einem besonders spannenden Thema widmet
Gerade hier ist es jedoch auch wichtig, auf eine gewisse Anschaulichkeit zu achten. Wer an dieser Stelle des PR-Konzeptes angekommen ist, sollte sich daher auch Gedanken darüber machen, wie er die betreffenden Aussagen am besten durch Bilder und Co. untermalen kann, um so noch ein wenig mehr Aufmerksamkeit zu erhalten. Unabhängig davon, auf welche Arten von Instrumenten letztendlich die Wahl fällt: Das Gesamtkonzept muss stimmen. Nur dann lassen sich gute Voraussetzungen dafür schaffen, dass die betreffende Zielgruppe die Botschaft auch bis zum Ende liest.
Wer sich über die Instrumente seines PR-Konzeptes klargeworden ist, sollte sich im nächsten Schritt mit den dazu passenden Maßnahmen befassen. Auch hier kann eine professionelle Marketingagentur natürlich weiterhelfen. Sie kann zum Beispiel aufzeigen, ob es eher Sinn macht, direkt eine Pressekonferenz zu veranstalten oder ob es ratsam ist, „nur“ eine Pressemeldung zu verschicken. Zu den bekanntesten Maßnahmen rund um ein erfolgreiches PR-Konzept gehören die folgenden Möglichkeiten:
- Besondere Veranstaltungen, die sich explizit an den Endkunden richten, wie zum Beispiel Messeauftritte oder ein „Tag der Offenen Tür“
- E-Mail-Marketing, zum Beispiel in Form eines Newsletters
- Blogs, in denen auf aktuelle Unternehmensentwicklungen, aber auch auf neue Produkte usw. hingewiesen wird
Es gibt selbstverständlich noch weitere Möglichkeiten, die verschiedenen Markenbotschaften der eigenen Zielgruppe näherzubringen. Ein Gespräch mit den Mitarbeitern einer Marketingagentur kann hier weiterhelfen, die eigenen Optionen noch besser einzuschätzen.
Das PR-Konzept und die Sache mit dem Budget
Wer sich mit der Erstellung eines PR-Konzeptes auseinandersetzt, sollte sich selbstverständlich auch mit der dazugehörigen Kostenfrage befassen. Denn die Frage „Was kann ich mir leisten und was nicht?“ spielt selbstverständlich auch in diesem Bereich des Marketings eine wichtige Rolle. Und wie so oft gibt es auch mit Hinblick auf PR-Konzepte günstige und weniger günstige Maßnahmen.
Diejenigen, die hierbei möglichst übersichtlich arbeiten möchten, sollten die verschiedenen Bereiche in jedem Fall auch mit Hinblick auf das zur Verfügung stehende Budget unterteilen. Klassische Kostenpunkte sind in diesem Zusammenhang unter anderem „Blogger“, „Instagram“, „Influencer“ und „Media“.
Je nach Unternehmenslage ist es im Laufe der Zeit gegebenenfalls dann auch möglich, das Budget, das für das PR-Konzept eingeplant wird, anzupassen und eventuell nach oben zu schrauben, um so eine noch größere Zielgruppe zu erreichen.
Die Realisierung des PR-Konzeptes: Es kann losgehen!
Nachdem die Grundpfeiler des PR-Konzeptes geschaffen wurden und wenn alles passt, ist es an der Zeit, das besagte Konzept zu realisieren. Ob spätestens in diesem Zusammenhang auf eine Kooperation mit einer Marketingagentur gesetzt wird, ist von mehreren Faktoren, unter anderem natürlich auch von der Mitarbeiterauslastung des Unternehmens abhängig.
Generell gilt: Jeder, der an der Umsetzung des PR-Konzeptes arbeitet, sollte Zugang zu der – bereits in „Schritt Nr. 5“ erwähnten – zeitlichen Einteilung haben. Nur, wenn transparent gearbeitet wird, ist es letztendlich möglich, an einem Strang zu ziehen. Viele Unternehmen setzen in diesem Zusammenhang auf Tools, mit deren Hilfe die Kommunikation untereinander erleichtert werden kann.
Letztendlich sollte aber auch jedes Unternehmen flexibel genug sein, um im Notfall spontan auf etwaige Änderungen am Markt reagieren zu können. Sollte sich beispielsweise zeigen, dass sich gerade ein Trend entwickelt, kann es sinnvoll sein, über die zeitliche Struktur nachzudenken oder sich gegebenenfalls auch anderer Kanäle zu bedienen. In der Regel schafft ein fundiertes und mehrfach überprüftes PR-Konzept jedoch eine wunderbare Basis dafür, auf überzeugende und authentische Weise mit der Zielgruppe zu kommunizieren.
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Eine wichtige Frage: War das PR-Konzept erfolgreich?
Auch wenn viel Zeit in die Erstellung eines PR-Konzeptes gesteckt wurde: Eine 100%ige Garantie dafür, dass alles perfekt laufen wird, gibt es nicht. Daher ist es im letzten Schritt immer wichtig, einen Blick zurück zu wagen und sich zu fragen, was gut, und was weniger gut gelaufen ist. Gerade dann, wenn beispielsweise Pressemitteilungen nicht oder nur wenig von Zeitungen und Online-Medien veröffentlicht wurden, kann es sein, dass der Inhalt schlicht nicht mitreißend bzw. überzeugend genug war.
Hier kann es sich lohnen, gezielt nachzufragen (und auch keine Angst vor Kritik zu haben). Nur so ist es auf lange Sicht möglich, sich zu verbessern und sein PR-Konzept beim nächsten Mal zu optimieren. Zudem kann es auch sein, dass nur wenige Mitglieder der Zielgruppe mit dem Unternehmen interagiert haben, nachdem ein Social-Media-Posting veröffentlicht wurde. Auch hierfür kann es eine Erklärung geben. Vielleicht waren Bild und / oder Text nicht aussagekräftig genug? Vielleicht wurde auch zur falschen Zeit gepostet?
Fazit
PR-Konzepte bzw. die Kommunikation eines Unternehmens mit seiner Zielgruppe (oder mit den Medien) sind in der heutigen Zeit wichtiger denn je. Hierbei ist es natürlich ratsam, nicht „aus dem Bauch heraus“ zu entscheiden, sondern einem klaren Konzept zu folgen. Besteht hierbei ein Mangel an Kontinuität, kann es sein, dass das Gesamtimage des Unternehmens leidet, weil die Botschaften, die versendet werden, widersprüchlich sind.
Das Erstellen und das Nachbearbeiten eines PR-Konzeptes können durchaus Zeit in Anspruch nehmen. Zudem sollte nicht vergessen werden, dass regelmäßige Erfolgskontrollen dabei helfen können, die Unternehmenskommunikation auch auf lange Sicht zu verbessern.
Unternehmen, die keine Zeit haben, sich mit dem Erstellen, dem Bearbeiten und dem Nachhalten von PR-Konzepten auseinanderzusetzen, können die entsprechenden Aufgabenbereiche auch auslagern.
Zögern Sie nicht, uns zu kontaktieren!
Bastian Foerster
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