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Lead Controlling – wann Kontrolle besser als Vertrauen ist

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Wir steigen in das Thema Lead Controlling zuerst mit der wahren Bedeutung des Wortes Controlling ein. Hier denken Sie vielleicht direkt, das Wort kommt aus dem englischsprachigen Raum. Oft wird dies damit versucht zu erklären, dass Controlling keine Kontrolle ist, sondern „to control“ = "steuern" und nicht "kontrollieren" bedeutet. Dem ist jedoch nicht so, denn Controlling ist eine deutsche Erfindung. Wenn wir einmal genau hinschauen, ist bei den meisten Unternehmen mit Controlling letztlich dann ebenfalls die Kontrolle gemeint. Nichtsdestotrotz gehört zum Lead Controlling die Kontrolle sowie auch die Steuerung des Leadmanagement Prozesses dazu.

Was genau umfasst Lead Controlling?

Beim Lead Controlling geht es konkret darum, den Gesamtprozess des Leadmanagements abzubilden. Das heißt, alle Prozessschritte des Leadmanagements werden geprüft und evaluiert. Somit sollen Optimierungspotenziale sowie effiziente oder ineffiziente Tools identifiziert werden. Lead Controlling ist also anders formuliert ein Check der vorangegangen Arbeit in der Lead Generierung, dem Lead Nurturing, Lead Scoring und Lead Routing.

Lead Controlling

Nun stellt sich die Frage, welche KPIs Sie erheben können, um den von Ihnen angesetzten Leadmanagement Prozess zu kontrollieren. Kontrollieren meint hier das Sicherstellen eines funktionierenden Prozesses.

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Messbare KPIs im Lead Controlling

Zu Beginn sollten Sie erst einmal die Anzahl der Leads messen, die Sie durch die Lead-Generierung gewonnen haben. Das ist Ihre Reichweite. Die Standardkennzahlen dazu sind beispielsweise Besucher auf Ihrer Webseite, die ein Formular ausgefüllt haben. Hinzu kommen Interaktionskennzahlen wie beispielsweise Kontakte, die Sie auf einer Messe über Besuchsberichte erfasst haben. Die Anzahl dieser Besuchsberichte ist auf der einen Seite eine quantitative Kennzahl und auf der anderen Seite eine qualitative Größe, da tatsächliche Gespräche stattgefunden haben.

Zuletzt kommt noch die Anzahl generierter Vertragsabschlüsse / Verkäufe hinzu. Mit diesem KPI können Sie den letztendlichen Erfolg messbar machen. Gerade wenn Sie über Begrifflichkeiten wie Performance Marketing im Leadmanagement sprechen wollen, ist das auch stark an Vergütungen gekoppelt.

Lead Controlling kontrolliert also, ob der gesamte Prozess auch wirklich gut funktioniert. Dabei wird geprüft, wie viele Leads zu Beginn in den Prozess eingesteuert werden und wie die Conversion Rate ist. Das heißt Sie untersuchen, wie viele Aufträge / Abschlüsse am Ende auch tatsächlich erzielt werden konnten

„Mein Tipp für Sie im Bereich Lead Controlling: Fokussieren Sie sich nicht auf den einzelnen Lead und versuchen Sie diesen dadurch zu verfolgen, sondern versuchen Sie statistische Zusammenhänge abzubilden. Das ist strukturierter und systematischer. So haben Sie hinterher tatsächlich mehr Kontrolle darüber, wie insbesondere im B2B Kontext langfristige Prozesse ablaufen.“

Prof. Dr. Michael Bernecker, Geschäftsführer beim Deutschen Institut für Marketing

Steuerung von Lead Controlling

Nach diesem Aspekt der Kontrolle als Teil des Lead Controllings kommen wir nun zum Steuerungsaspekt. Das heißt, Sie messen beispielsweise im Hinblick auf die Lead Generierung, wie effizient die verschiedenen Kanäle und Touchpoints tatsächlich sind. Gerade in den Online Kanälen sind Sie viel schneller und effizienter bei der Steuerung, als wenn Sie klassische Kommunikationsmedien betrachten. Steuerung bedeutet also, Ihren Prozess permanent zu optimieren, Personas zu überprüfen, die Konstruktionen Ihres Prozesses sowie einzelne Tools zu überprüfen. Somit können Sie identifizieren, welche die effizienteren Kanäle sind und was gut funktioniert. Das Ganze ist also ein kontinuierlicher Optimierungsprozess.

Die Aspekte der Kontrolle und der Steuerung sind im Lead Controlling von hoher Bedeutung. Dementsprechend runden diese beiden Dimensionen hinterher den gesamten Leadmanagement Prozess ab.

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Leadmanagement ist ein komplexer und langwieriger Prozess. Genau deshalb sollten Sie diesen auch professionell steuern und kontrollieren. Fehler müssen erkannt und rechtzeitig verbessert werden, Optimierungspotenziale müssen identifiziert und genutzt werden. Nutzen Sie die Hilfe unserer Berater und profitieren Sie von unserer Expertise und langjährigen Erfahrung!

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Lead, Interessent, Kunde – Was ist eigentlich was?

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Was ist eigentlich ein Lead? Wenn man sich mit digitalem Vertrieb - Vertrieb 4.0 - auseinandersetzt, stolpert man automatisch über den Begriff "Lead".

Wie bei vielen Begrifflichkeiten, die in der Praxis entstanden sind und dort geprägt wurden, gibt es häufig kein einheitliches und exakt abgrenzbares Verständnis des Begriffes Lead. Auch gibt es zum Beispiel Tool-Anbieter, die von Leads sprechen, obwohl es bei genauerer Betrachtung kein Lead ist. Das führt dann oft zu Verwirrung und auch Ärger und Problemen, da unterschiedliche Personen den gleichen Begriff nutzen, aber im Kern etwas anderes darunter verstehen.

leads

Definition Lead

Nach vorherrschendem Verständnis kann die folgende Definition den Begriff Lead umschreiben:

Ein Lead ist eine Person oder ein Unternehmen, das ein konkretes Interesse an einem Produkt oder einer Leistung hat und dieses auch äußert.

Oftmals wird bei einem Lead der direkte Zusammenhang zum Online Marketing hergestellt. D.h. ein Lead wäre also eine Person/Unternehmen, die/das über eine Webseite kommt und seine Kontaktdaten hinterlässt. Grundsätzlich lassen sich Leads aber auch in Offline-Kanälen, zum Beispiel bei Messen, generieren und sind daher als Begriff nicht zwangsläufig an den Online-Kanal gebunden.

Zugleich sollte man noch die Einschränkung berücksichtigen, dass der Lead seine Aktivierung bzw. Daten aktiv einbringt. Sollte also zum Beispiel ein potenzieller Kunde eine Webseite nur besuchen und dort über die IP-Adresse identifiziert werden, dann spricht man nicht von einem Lead, sondern von einem Interessenten. Genauso wie der Messebesucher, der sich den Messestand anschaut, aber nicht mit dem Standpersonal interagiert - auch diese Person ist kein Lead. Es handelt sich auch in diesem Fall „nur“ um einen (potenziellen) Interessenten.

Erst dann, wenn dieser Besucher („Visitor“) sich äußert und z.B. ein Formular ausfüllt, eine E-Mail schreibt oder anruft, wird er zum Lead. Das reduziert die Anzahl derjenigen, die als Lead in Frage kommen natürlich deutlich. Nicht jeder potenzielle Wunschkunde hat auch tatsächlich einen konkreten Bedarf.

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Digital Brand Manager (DIM)

Lead-Arten bzw. Formen von Leads

Im nächsten Schritt stellt sich dann die Frage, welche Arten von Leads es gibt.

Manche Organisationen sprechen von kalten, warmen und heißen Leads. Je näher sich der Lead der tatsächlichen Kaufentscheidung nähert, umso „heißer“ wird er.

Es macht daher Sinn, sich in diesem Zusammenhang die Customer Journey des Kunden näher anzuschauen. Wie wird ein potenzieller Kunde aktiviert? Was sind die wesentlichen Trigger, um aus dem Interessenten einen Lead zu machen? Welches Informationsverhalten und -bedürfnis hat der Kunde (und wird damit wärmer) und wann möchte er mit welchen Kriterien eine Kaufentscheidung treffen (heiß)? Genauso wie gefühlte Temperaturunterschiede nicht exakt abgrenzbar sind, ist auch die Frage wann ein Lead kalt, warm oder heiß ist nicht genau definierbar. Herzu gibt es meiste eher pragmatische unternehmens- oder sogar teamspezifische Lösung.

In vielen Organisationen geht man einen anderen Weg. Man differenziert den Lead im Zusammenhang mit der organisatorischen Verantwortung über den Lead. Genau an diesen unterschiedlichen Begrifflichkeiten scheitern oftmals Lead-Kampagnen in der unternehmerischen Realität. Marketing und Vertrieb haben ein unterschiedliches Verständnis von dem Begriff Lead.
In diesem Kontext differenziert man klassischerweise die Begriffe

  • Marketing Qualified Leads,
  • Sales Accepted Leads und
  • Sales Qualified Leads.

Da Leadmanagement häufig eine Möglichkeit ist, abteilungs- und teamübergreifende Zusammenarbeit entlang der Kundenkontaktstrecke zu organisieren, macht es Sinn, sich mit dieser Differenzierung genauer auseinander zu setzen.

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In unserem Seminar Akquise 4.0 - Modernes Lead Management B2B zeigen wir Ihnen strukturiert Möglichkeiten auf, um ein Lead Management in Ihrem Unternehmen aufzubauen, das dem aktuellen Stand der Technik entspricht. Mit Hilfe eines digitalen Lead Management können Sie die neuen Potenziale im digitalen Zeitalter besser ausschöpfen. Informieren Sie sich jetzt über die genauen Termine und die Inhalte!

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Marketing Qualified Leads

Marketing Qualified Leads sind Kontaktdaten bzw. Kontakte, die ihr Interesse bekundet und vielleicht erste Informationen angefordert haben. D.h. die Maßnahmen zur Leadgenerierung haben einen Kontakt erzeugt. Dies kann eine Adresse, vielleicht mit konkretem Ansprechpartner sein, der über Online- oder Offline-Kanäle generiert wurde.

Sales Accepted Leads

Ein Sales Accepted Lead ist ein Lead, der in den Vertrieb eingesteuert wurde und vom Vertrieb weiter bearbeitet wird.

Sales Qualified Lead

Bei einem Sales Qualifed Lead handelt es sich um einen Lead, der weiter qualifiziert wurde, von dem man den konkreten Bedarf kennt und der sich in der Angebotsphase befindet und demnach aktiv bearbeitet wird.

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Fazit: Was ist ein Lead

Wir sehen also, dass der Begriff "Lead" verschiedene Begriffsinterpretationen beinhaltet und in einer Organisation - ganz wichtig - auch von verschiedenen Personen oder Rollen unterschiedlich gesehen und interpretiert wird. Daher macht es Sinn, dass Sie in Ihrer Organisation ein gemeinsames Verständnis davon haben, was eigentlich ein Sales-Lead, ein Marketing-Lead oder überhaupt ein Lead ist.

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