Paid, Owned und Earned Media bezeichnen unterschiedliche Medientypen im sog. Social Web, den sozialen Netzwerken im Internet. Die drei genannten Typen beschreiben dabei die Quelle bzw. den jeweiligen Weg, wie potenzielle Nutzer auf verschiedenen Online-Kommunikationskanälen bereitgestellten Content konsumieren bzw. mit ihm interagieren. Die Begriffe Paid, Owned und Earned Media finden insbesondere im Bereich der Mediaplanung und dort seit 2008 ihre Anwendung. Grundsätzlich wird in jeder professionellen Online Marketing Strategie ein gesunder Mix aus allen drei genannten Typen angestrebt.
Paid, Owned und Earned Media im Content Marketing
Die mittlerweile sehr hohe Relevanz des (mobilen) Internets in nahezu allen Lebensbereichen hat dazu geführt, dass Menschen dort zuerst und überwiegend nach den Antworten auf ihre alltäglichen Fragen suchen. Ganz gleich, ob es um eine Reiseroute geht, um Krankheiten, aktuelles Weltgeschehen, ob ein neuer Job gesucht oder nach Restaurants, bestimmten Produkten und Angeboten recherchiert wird – das Internet soll ad hoc die besten Antworten liefern. Diese Entwicklung hat dazu geführt, insbesondere im Online-Bereich strategisches Content Marketing zu betreiben. Dabei ist keinesfalls zu vergessen, dass Marken, Unternehmen und Agenturen im Rahmen von Marketing, Werbung und Kommunikation längst vor Auferstehung der Internetwelt mit inhaltlich gestalteten Informationen und Botschaften gearbeitet haben. Content Marketing ist daher grundsätzlich keine neue Disziplin, die ausschließlich auf digitalen Kanälen und Plattformen im Internet stattfindet. Gleichwohl bietet die Onlinewelt durch ihre technische Ausgestaltung Content Marketing Möglichkeiten, die in der analogen Offline-Welt verwehrt bleiben.
Content Marketing ist eine Marketing-Disziplin, die informative und attraktive Inhalte sowohl in digitalen als auch analogen Formaten erstellt. Ziel ist dabei, überwiegend durch Pull Marketing ausgelöstes Suchinteresse einer potenziellen Kundschaft, im Netz möglichst überzeugend zu befriedigen. Es handelt sich demnach um ein planvolles Vorgehen. Gemäß der immer noch aktuellen AIDA(L)-Formel soll eine zuvor definierte Zielgruppe angesprochen und mit relevanten Inhalten über ein erstes Interesse hinaus aktiviert werden. Am Ende eines sog. Marketing oder Sales Funnels stehen umsatztätige Kunden, die bestenfalls gebunden werden können. Das „L“ ist eine jüngere Erweiterung der Formel und steht für Loyalty, also für Treue im Sinne einer langfristigen Kundenbindung. Elemente einer solchen Content Marketing Strategie sind u.a. eine:
- Content Strategie
- Social Media Strategie
- Strategie zur Leadgenerierung
Mit der Content Strategie werden die geeigneten Inhalte und passenden Formate (Text, Bild, Grafik, Video) festgelegt. Die Social Media Strategie bestimmt die Kanäle und Umfelder für den erstellten Content. Letztlich entscheidet die Strategie der Leadgenerierung über bestimmte Maßnahmen (Gewinnspiele, Umfragen, Wettbewerbe), Angebote (Limited Edition, Rabatte, Free-Angebote) und Distributionsformen (Website, Landingpage, Blog, Newsletter). In Bezug auf die eingangs erwähnten drei Medientypen Paid, Owned und Earned Media unterscheiden sich diese danach, ob die erstellten Inhalte über bezahlte Werbung, eigene Kanäle (Unternehmenswebsite) oder virale Effekte zur gewünschten Zielgruppe gelangen.
Customer Journey und Storytelling im Online Marketing
Mit Einzug der digitalen Welt hat die Anzahl an Kommunikationskanälen und potenziellen Kundenkontaktpunkten (Touchpoints) explosionsartig zugenommen. Waren es früher Fernsehen, Radio, Zeitung und Plakate, die Menschen in die Geschäfte geleitet haben, sind nunmehr zahlreiche digitale Kanäle hinzugekommen. Sie ermöglichen mittlerweile auch ein bequemes, schnelles und sicheres Einkaufserlebnis in der Internetwelt. Dazu hat sich der Begriff der Customer Journey etabliert. Damit wird „die Reise“ beschrieben, die Kunden vom informierenden Erstkontakt bis hin zum Kaufabschluss und darüber hinaus (After-Sales) zurücklegen. In dem Zusammenhang erlangt sog. Storytelling eine wichtige Bedeutung – also die Art, wie „Geschichten“ erzählt werden, damit sie neugierig machen und zu gewünschten Handlungen (Klicks, Kaufakt) animieren. Storytelling versteht sich im Rahmen der sowohl analogen als digitalen Umsetzung von Content Marketing als interessensteigernde und verkaufssteigernde Kommunikationsform.
Paid Media – bezahlte Reichweite
Paid Media umfasst alle Formen bezahlter Werbung. Bezogen auf Onlinemedien bezeichnet Paid Media beispielsweise:
- Ads auf Facebook, Instagram, LinkedIn oder anderen sozialen Netzwerken
- Suchmaschinenwerbung (SEA)
- alle sonstigen Formen der Displaywerbung (z.B. Banner)
- Digitale Außenwerbung (DOOH)
Gleichwohl zählen auch analoge TV-, Funk-, Print- und klassische Plakatwerbung zum Bereich von Paid Media. Gemein ist den Formen bezahlter Werbung, zunächst den Traffic auf den eigenen Medienkanälen (Owned Media) zu erhöhen. Im Sinne der Customer Journey sollen Nutzer beispielsweise über eine möglichst aktivierende Anzeige auf Facebook oder Instagram auf eine Landingpage gelangen. Dort wird in der Regel ein attraktives niederschwelliges Angebot präsentiert, welches im ersten Schritt durch die Angaben persönlicher Kommunikationsdaten (Leadgenerierung) erworben werden kann. Bei digitalen Formen von Paid Media können sowohl die Kosten als auch der Erfolg einer Werbemaßnahme durch gute Messbarkeit schnell und zeitnah überblickt werden. Obgleich auch digitale KPIs immer kritisch zu hinterfragen sind, liegt in der komfortablen Messtechnik ein Vorteil gegenüber bezahlter analoger Werbung.
Weil Werbung, nicht zuletzt aufgrund ihrer Omnipräsenz, zunehmend kritisch gesehen und abgelehnt wird, nutzen Konsumenten im digitalen Bereich technische Lösungen wie z.B. AdBlocker, um Werbung im Internet auszublenden. Neben dem störenden Empfinden ist es auch eine mangelnde Glaubwürdigkeit, die Paid Media entgegengebracht wird. Im anlogen Bereich kämpfen insbesondere Fernsehen- und Printwerbung mit zunehmenden Reichweitenverlusten.
Content Marketing Manager (DIM)
Owned Media
Owned Media sind Inhalte, die von Unternehmen auf eigenen Kanälen angeboten und distribuiert werden. Hierzu zählen zum Beispiel:
- die eigene Unternehmens-Website
- der eigens betriebene Blog,
- eigene Social-Media-Profile bei Facebook, Instagram, Twitter etc.
- Landingpages
- Newsletter, eigenproduzierte Videos oder Podcasts
In der analogen Welt gehören zur Kategorie der Owned Media Medien wie Broschüren, Flyer, Kataloge und auch stationäre Ladenlokale. Der Vorteil der verschiedenen Owned Media-Kanäle besteht in erster Linie in der kostfreien (digitalen) Distribution. Die Erstellung hingegen ist sehr wohl mit Aufwand und Kosten verbunden. Darüber hinaus stärkt die Möglichkeit einer einheitlichen Gestaltung von Inhalten und Kommunikationskanälen die eigene Corporate Identity. Ein attraktiver klar gezeichneter Auftritt sorgt für eine professionelle Außendarstellung. Diese wiederum erhöht den Wiedererkennungswert und damit die Sichtbarkeit im dichten Kommunikationsdschungel.
Die Herausforderung von Owned Media liegt im Wesentlichen darin, Inhalte und Kanäle immer aktuell zu halten und zu pflegen. Zudem unterliegen sie der Anforderung, attraktiv verpackt und leicht zugänglich (barrierefrei), der angestrebten Zielgruppen überzeugenden Mehrwert zu liefern. Hier greifen die oben skizzierten Regeln für erfolgreiches Content Marketing. Ob in Form von Ratgeber-Artikeln in einem Blog, einem How-to-Tutorial oder unterhaltsamen Videos auf den eigenen Social-Web-Profilen – letztlich dient alles dazu, Interessenten zu kaufenden und treuen Kunden zu wandeln. Inwieweit der sicherlich nicht geringe Aufwand für die planvolle Erstellung und Pflege als Nachteil gesehen wird, hängt von der Perspektive und Einstellung des Unternehmens ab. In der digitalen Welt gilt Content Marketing jedoch mittlerweile als unverzichtbar.
Earned Media
In den Genuss von Earned Media zu kommen kann als Königsdisziplin betrachtet werden. Über attraktiv gestaltete Inhalte verdienen sich Unternehmen und Marken quasi ihre Reichweite im Internet und den sozialen Netzwerken. Denn bei diesem Medientyp teilen und verbreiten die Nutzer die entsprechenden Inhalte und Botschaften auf ihren eigenen Kanälen und sorgen somit für einen viralen Effekt. Ein solches „Word-of-Mouth“ (Mund-zu-Mund-Propaganda) drückt sich (positiv wie negativ) zum Beispiel durch Likes, Kommentare, Erwähnungen, persönliche Erfahrungsberichten und vor allem durch das Teilen in der jeweils eigenen Community aus. Zur erfolgreichen Steuerung von Earned Media ist es unabdingbar, der Zielgruppe und den Nutzer in den sozialen Netzwerken zuzuhören und ihnen auch (zeitnah) auf Fragen und Statements zu antworten.
In dem Zusammenhang wird Shared Media als erweiterte Variante von Earned Media gesehen. Hierbei liegt der Fokus darauf, speziellen Content mit einem hohen viralen Potenzial zu produzieren, der von Rezipienten verbreitet werden soll. Dazu bieten sich aufgrund der großen Beliebtheit Videos, Fotos oder Infografiken zu aktuellen Themen an. In der Praxis zeigt sich jedoch, dass häufiger ungeplanter Content zu einem viralen Hit wird, als hierzu gezielt (betont witzig) produzierte Inhalte.
- Um Earned Media zu erzielen sollten bei der Erstellung von Inhalten u.a. folgende Kriterien berücksichtigt werden:
- Uniquer Content überzeugt durch seine individuelle und passgenaue Einzigartigkeit (kein paste und copy).
- Die Relevanz der Inhalte muss für die Zielgruppe(n) gegeben sein (informativ, unterhaltend, animierend).
- Die inhaltliche Aufbereitung sollte attraktiv und leicht konsumierbar (übersichtlich) sein.
- Die Ansprache erfolgt in einem ansprechenden Stil und ist klar und verständlich.
- Alle Inhaltsformen müssen den Ansprüchen von Suchmaschinenoptimierung (SEO) genügen. Das ist die Grundlage, um etwa in der Google-Suche eine erfolgsversprechende Rankingposition zu erzielen.
Earned Media kann in der Form ohne weitere Kosten zu mehr Traffic, User Engagement und letztlich auch Umsatz führen. Dabei haben vor allem hochwertige, relevante und unterhaltsame Inhalte im Zusammenspiel mit gezieltem Content Marketing, geschickter Public Relations und Suchmaschinenoptimierung Aussicht auf Erfolg. Der herausragende Vorteil von Earned Media liegt in der besonderen Glaubwürdigkeit, weil „Word-of-Mouth“ in Communitys weitaus höhere Wertschätzung erfährt, als Botschaften, die über bezahlte Werbung oder vom Absender direkt kommuniziert werden. Wenn überhaupt, können Nachteile von Earned Media darin gesehen werden, dass sie wenig geplant, kontrolliert und gemessen werden können. Was bei positivem Verlauf zu großer Freude führt, kann im negativen Fall (Shitstorms) auch akute Probleme bereiten.
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Fazit
Die Unterscheidung zwischen Paid, Owned und Earned Media stammt im Wesentlichen aus der Mediaplanung. Dabei beschreiben die Begriffe unterschiedliche Eigenschaften von Medientypen hinsichtlich ihrer Art der Erstellung und Verbreitung. Obgleich die Unterscheidung überwiegend im Zusammenhang mit Online-Medien vorgenommen wird, können gleichwohl auch analoge Medien diesen Kategorien zugeordnet werden. So kann bspw. das Tragen von Markenkleidung dem Bereich Earned Media zugeschrieben werden.
Professionelles Content Marketing auf den eigenen Kommunikationskanälen (Owned Media) stellt die Grundlage sowohl für Paid als auch für Earned Content dar. Während Paid Media versucht, das Interesse von Zielgruppen über bezahlte Werbeformen zu gewinnen, übernimmt bei Earned Media die Zielgruppe (kostenfrei) die Verbreitung von Inhalten und Botschaften.
In der Praxis wird unter dem Begriff Converged Media die Kombination von Owned Media, Paid Media, Earned sowie Shared Media, als erweiterte Variante von Earned Media, verstanden. Eine erfolgreiche Marketingstrategie setzt dabei immer auf alle genannten Formen und nutzt nur so das maximale Potenzial der eingesetzten Kommunikationsinstrumente.
Jennifer Fischer
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