Vertriebsstrategien

Inhalte und Entwicklung einer wirkungsvollen Vertriebsstrategie

Eine ausgewogene und planvolle Gestaltung der Vertriebsstrategie gehört zu einer erfolgreichen Gestaltung der Unternehmenszukunft. Zahlreiche Expertisen beweisen, dass sinkende Margen, Preiswettbewerb und Kostendruck meistens auf eine fehlerhafte bzw. ungenaue strategische Ausrichtung des Unternehmens zurückzuführen sind. Im Folgenden werden die wichtigsten Inhalte einer Vertriebsstrategie erläutert und die Möglichkeiten vorgestellt, die das Deutsche Institut für Marketing Ihnen bieten kann.

Unsere Leistungen sind Ihr Nutzen

Grundlegende Beratung für Vertrieb

Das Deutsche Institut für Marketing hilft Ihnen dabei, eine strategische Kundenorientierung zu etablieren. Dies bedeutet, Kundenbedürfnisse zu erfassen und Kundenbeziehungen nachhaltig aufzubauen. Zusätzlich beraten wir Sie gerne im souveränen Umgang mit Kritik und Einwänden des Kunden. Des Weiteren spielen eine sichere Auftragsgewinnung und wirkungsvolle Abschlussmethoden sowie eine eventuelle Umstrukturierung des Verkaufsprozesses hinsichtlich Struktur und Effektivität eine große Rolle in unserem Beratungspaket.

Beratung zur effizienten Neukundengewinnung

Zur Feststellung von möglichen Zielgruppen ist meist eine umfassende Markt- und Zielgruppenanalyse von großer Relevanz. Mit Hilfe einer zielgerichteten Untersuchung des Marktes durch unsere Marktforschungsexperten kann das Deutsche Institut für Marketing genau das bieten. Zudem beraten wir Sie gerne im Umgang mit unabdingbaren Marketinginstrumenten zur Neukundengewinnung und erarbeiten mit Ihnen Ihren individuellen „USP“.

Beratung für erfolgreiches Key Account Management

Unsere Beratung im Bereich „Key Account Management“ beinhaltet unter anderem die Definition, die Formen, die Ziele, den Nutzen, die Bestimmung und die Selektion von Key-Accounts. Darüber hinaus werden in der Beratung erfolgreiche Methoden zur Kundenanalyse bestimmt und erarbeitet, um Ihre Schlüsselkunden und deren Entscheidungsprozesse richtig zu verstehen.

Zielgruppenanalyse und Festlegung der Art der Kundenbeziehungen

Bevor ein Produkt auf den Markt kommt, ist es notwendig, die Zielgruppe zu definieren. Dabei kommt es auf Unternehmensseite vor allem auf Aspekte wie Auftragsvolumen, Wachstumspotenzial der Zielgruppe und Preissensibilität an. Auf der anderen Seite stehen der Käufer oder der Kunde, die sich in ihrem Kaufverhalten unterscheiden. Es gibt viele Methoden die unterschiedlichen Käufertypen zu analysieren und einzuordnen. Insgesamt zeichnen sich vier Hauptkategorien ab:

… sind gerne die Ersten, die ein neues Produkt in den Händen halten, möglichst vor allen anderen! Ihnen ist es wichtig, dass das Produkt qualitativ hochwertig ist und dass man sofort sieht wie viel es gekostet hat. Der Faktor der Selbstdarstellung ist bei dieser Zielgruppe sehr ausgeprägt.

… sind verhältnismäßig schnell zu beeinflussen. Sie sprechen auf visuelle Reize an und reagieren zudem mit am besten auf klassische verkaufsfördernde Mittel, wie zum Beispiel Rabatte, Limitierungen oder andere Aktionen.

… würden niemals ohne gründlich zu überlegen Geld für ein Produkt ausgeben. Bevor ein Kauf getätigt wird, müssen zunächst alle erreichbaren Informationen zusammengetragen werden, die für diesen Kauf notwendig sind. Wenn es Menschen gibt, die sich seitenlange AGB-Texte vor dem Kauf durchlesen, dann gehören sie definitiv zu dieser Gruppe. Sie vergleichen Produkte, kennen genau die Preise der Konkurrenz und warten, wenn nötig, zunächst auf einen Preisverfall bevor sie den Kauf tätigen.

… braucht mehr als nur einen guten Preis. Er braucht den sozialen Austausch mit anderen. Kundenbewertungen sind hier sehr hilfreich. Ebenso können ein Kundensupport oder ein Expertenteam verkaufsförderlich wirken.

Neben der Frage, welche Kunden ein Unternehmen ansprechen möchte, muss auch überlegt werden, wie die Kunden an ein Unternehmen gebunden werden können. Zahlreiche Studien belegen, dass ein Unternehmen mit guten bzw. sehr guten Kundenbeziehungen eine zweimal so hohe Rendite erwirtschaften kann, wie ein Unternehmen welches den Punkt Kundenbindung vernachlässigt. Angesichts der Faustregel, dass es zehnmal teurer ist einen Neukunden zu gewinnen als einen Stammkunden zu halten, lohnt es sich also dieses Thema zu überdenken.

Grundsätzlich wird unterschieden zwischen einer finanziellen, sozialen, individuellen, strukturellen und emotionalen Bindung:

  • Bei der finanziellen Bindung stehen ausschließlich Preis- und Kostenvorteile in allen Belangen im Vordergrund.
  • Die soziale Bindung setzt vor allem auf persönliche Kontakte, die in erster Linie mit positiven Erfahrungen verknüpft werden (vergangene abgeschlossene Kooperationen).
  • Individuelle Bindung entsteht vor allem durch zielgerichtete und spezifizierte Beratung eines Kunden. Die Mühe, die dem Käufer entgegengebracht wird, erlangt Wertschätzung.
  • Durch strukturelle Faktoren, wie beispielsweise die gemeinsame Nutzung von Ressourcen oder die gemeinsame Arbeit an einem Projekt, entstehen strukturelle Bindungen.
  • Man spricht von emotionalen Bindungen, wenn sie aufgrund von Vertrauen und positiven Erfahrungen gemacht werden.

Durch eine vorab klar durchgeführte Definition der Zielgruppe bzw. der Kundenauswahl kann nun entschieden werden, welche der verschiedenen Bindungstypen am besten zu den Kunden Ihres Unternehmens passen. Diese Erkenntnis setzt die Schwerpunkte bei der Kundenbindung. Das Deutsche Institut für Marketing bietet unter anderem in dem Seminar „Erfolgreiche Neukundengewinnung mit System“ diesbezüglich zielführende „Fahrpläne“. Hier gibt es mehr Informationen.

Wo liegen Ihre Vorteile gegenüber dem Wettbewerb?

Mittlerweile ist der Markt in den meisten Geschäftsfeldern gesättigt. Nur selten genießt ein Unternehmen ein konkurrenzloses Umfeld. Es ist daher wichtig, seine Wettbewerber bestens zu kennen und zu wissen, wo ihre Stärken und Schwächen liegen. Wenn also eine Kundenauswahl getroffen wurde, sollte im nächsten Schritt herausgearbeitet werden, inwieweit sich Ihr Unternehmen von der Konkurrenz abhebt. Im Fokus des möglichen Wettbewerbsvorteils stehen: die Kunden, der Wettbewerb und Ihr eigenes Unternehmen.

Wie dargelegt, geht mit einer definierten Zielgruppe das Wissen einher, was diese Kunden für einen Mehrwert wünschen. So lassen sich die eigenen Produkte und Vermarktungsstrategien sehr zielgenau steuern. Allein dadurch, dass Sie genau wissen was Ihren Kunden bewegt, entsteht schon der erste Vorteil gegenüber so manchem potentiellen Konkurrenten.

Wichtig ist außerdem die klare Differenzierung vom Wettbewerb. Durch das Kopieren von Mitstreitern können Sie Ihr Unternehmen nur bedingt weiterbringen. Sie brauchen eigene Konzepte zur Markenpositionierung, welche die Stärken Ihres Unternehmens und mögliche Schwächen der Konkurrenz ausnutzen. Deshalb müssen Sie sich fragen: Was macht die Konkurrenz genau? Was funktioniert und was nicht? Lernen Sie so aus möglichen Fehlern Ihres Mitbewerbers. Aber stellen Sie die Kernkompetenzen Ihres Unternehmens in den Vordergrund. Anhand derer können weitere Abgrenzungen und Vorteile gegenüber der Konkurrenz entstehen.

Festlegung der Distributionspolitik

Grundsätzlich kann hier zwischen zwei Varianten unterschieden werden: Direkte Distribution und Indirekte Distribution.

Bei der direkten Variante gibt es keine rechtlich und wirtschaftlich selbstständigen Handelsunternehmen, die zwischen Produzenten und Kunden stehen. Hauptsächlich wird diese Art der Distribution bei Industriegütern verwendet. Der Handel findet entweder durch unternehmensinterne Organe (Verkaufsabteilung, Außendienstmitarbeiter, Reisende, Verkaufsniederlassung etc.) oder durch unternehmensexterne Organe (z.B. Handelsvertreter, Makler) statt.
Das Internet wird immer öfter als Form des direkten Vertriebs genutzt. Über eigene Onlineshops findet, von der Kontaktaufnahme über den Informationsaustausch bis zum Vertragsabschluss, alles statt. Lediglich die Auslieferung der Waren erfolgt (mit Ausnahme von digitalen Waren) auf physischem Weg.

Die Indirekte Distribution sieht vor, dass der Produzent Großteile der Handelsaufgaben an eingeschaltete Handelsunternehmen überträgt. Üblich ist hier auch die Unterteilung zwischen einstufigen (Hersteller verkauft an Einzelhändler und diese an den Endkunden) und mehrstufigen (Großhändler und Einzelhändler an Warenverkauf beteiligt) Vertriebswegen.

Die letzten Schritte bei der Gestaltung einer Vertriebsstrategie

Nachdem die Zielgruppe und die Position zum Wettbewerb herausgearbeitet wurden, folgen die abschließenden Punkte. Es müssen Vertriebswege und -prozesse festgelegt werden, die dabei helfen, die vorher definierten Ziele zu erreichen. Wichtig dabei ist, den eigens gesetzten und erarbeiteten Richtlinien treu zu bleiben. Im Anschluss daran steht die Schaffung von Vorgaben zur Konditions- und Preispolitik. Auch hier liegt der Fokus immer auf der Zielgruppe und dem Wettbewerb. Das heißt: Welche Preise sind die Kunden bereit zu zahlen? Über welche Wege können sie erreicht werden? Welche Preise der Konkurrenz müssen unterboten werden, um wettbewerbsfähig zu bleiben? Und wie unterscheidet sich Ihr Unternehmen von den Mitbewerbern? Abschließend müssen die Entwicklungen an die Mitarbeiter des Betriebs kommuniziert werden. Investitionen in Schulungen und Weiterbildungen sind sinnvoll; zusätzliche, gezielte Coachings können das Potenzial bestimmter Mitarbeiter zusätzlich optimieren.

Eine erfolgsversprechende Herausforderung

Die Entwicklung einer durchdachten Vertriebsstrategie ist komplex und aufwändig, jedoch ebenso notwendig. Ohne sie hat ein erfolgreicher Vertrieb kaum eine Chance. Daran zu Beginn monetär und zeitlich sparen zu wollen, wird sich später rächen, denn dann zahlt man womöglich drauf, weil sich das Unternehmen als Sackgasse, Einbahnstraße oder bereits abgefahrener Zug erweist.

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