Flywheel ist ein Begriff der derzeit im Marketing und Business Development häufig Verwendung findet. Die meisten Unternehmen wissen bereits, dass eine starke Kundenzentrierung ihren Erfolg definiert. Eine hohe Kundenzufriedenheit sorgt für eine langfristige Kundenbindung und determiniert das Wachstum Ihres Geschäfts. Aus diesem Grund steht der Kunde auch im Mittelpunkt des Flywheel, das den klassischen Sales Funnel ablöst und die zentrale Funktion des Customer Experience Management als Teil des Prozesses anerkennt. Was hinter dem Kreislaufmodell steckt und warum Sie den Funnel damit ersetzen sollten, erfahren Sie hier.
Definition Flywheel – das Marketing-Schwungrad
Flywheel bedeutet übersetzt Schwungrad und findet seinen Ursprung in der Mechanik. Das Schwungrad, auch Schwungscheibe genannt, speichert elektrische Energie als Bewegungsenergie. Das Maschinenelement fungiert also als ein kinetischer Energiespeicher und überwindet damit sogenannte Totpunkte. Aufgrund des effizienten Energiespeichers bringt bereits ein kleiner Anschwung das Rad für eine Zeit lang zum laufen – jede weitere Energiezufuhr steigert seine Geschwindigkeit.
Der Begriff des Flywheel findet nun auch vermehrt Verwendung im Strategischen Marketing. Dabei stellt das Schwungrad ein dynamisches Kreislaufmodell dar. Das Flywheel übernimmt das ursprüngliche Prinzip und beschreibt ein Modell, welches durch ständige Energiezufuhr eine Eigendynamik entwickelt und zu langfristigem Unternehmenserfolg führt. Übertragen auf den Unternehmenskontext bedeutet das, die Energie ergibt sich aus den Kundenerlebnissen und -erfahrungen. Durch diverse Maßnahmen zur Erhöhung der Kundenzufriedenheit erhält das Rad einen neuen Anstoß. So halten Sie das Flywheel am Laufen und rollen direkt auf Ihren unternehmerischen Erfolg zu.
Der Flywheel Effekt wird in seinen ersten Überlegungen erstmals von dem Professor Jim Collins genannt und in einem Werk „Good to Great“ näher erklärt. Dieser stieß den Trend an und diskutierte den Effekt mit Jeff Bezos von Amazon. Der Amazon-Gründer baute auf diesen Überlegungen auf und skizzierte auf einer Serviette sein erstes Flywheel. Noch heute ist dieses erste Flywheel auf der Landingpage von Amazon zu finden und gilt als Grundsatz der Amazon-Unternehmenskultur und Kundenorientierung. Das von Unternehmen meistgenutzte Kreislaufmodell geht auf Brian Halligan von HubSpot zurück, der das Flywheel weiter anpasste.
Das Prinzip bleibt jedoch gleich: Das Schwungrad entwickelt eine eigene Schwungkraft. Das Momentum wird durch positive Kundenerfahrungen aufrechterhalten. Die Chance der gänzlichen Customer Centricity haben Unternehmen wie Amazon schon lange erkannt. Auch Sie sollten diesen Effekt für sich nutzen und Ihre Prozesse anpassen – weg vom Funnel hin zum Flywheel lautet die Devise: Der Kunde ist kein Endprodukt, sondern der Antrieb Ihres Erfolges!
Flywheel – Kundenzufriedenheit als Energiezufuhr
Als Manager müssen Sie Ihr Schwungrad in Bewegung setzen und diese Bewegung aufrechterhalten. Erst durch regelmäßige und intelligent zugeführte Energie entwickelt Ihr Rad eine Eigendynamik und nimmt immer mehr an Geschwindigkeit auf. Die Entwicklung einer Eigendynamik durch eine hohe Kundenzentrierung stellt das höchste Ziel dar.
Das Modell des Flywheel erkennt die zentrale Funktion der Kundenerfahrungen. Erst wenn Sie Ihre Kunden als Energiequelle anerkennen und Sie in den Mittelpunkt all Ihrer Unternehmungen stellen, können Sie langfristige Erfolge erzielen. Eine hohe Kundenbindung ist ein elementarer Wachstumsfaktor – es ist von enormer Wichtigkeit, bestehende Kunden durch positive Erfahrungen an sich zu binden.
Die klassische Neukundenakquise wird immer schwieriger und das Kaufen von Leads auf Plattformen teurer. Die wahre Kunst ist es, dass Kunden von allein auf Sie aufmerksam werden – viele Unternehmen wissen das bereits und setzen deshalb auf eine neue Form des Marketing: Mundpropaganda oder auch professionelles Empfehlungsmarketing. Heutzutage werden Kaufentscheidungen maßgeblich von Weiterempfehlungen und Bewertungen beeinflusst. Kunden informieren sich online, lesen Rezensionen – vor allem bei ihnen unbekannten Unternehmen. Aber auch bereits bekannte Unternehmen genießen ein positives Image durch die Schaffung positiver Kundenerlebnisse. Empfehlungen sind zu einem zentralen und wichtigen Punkt geworden und führen bestenfalls dazu, dass die Neukundengewinnung automatisch erfolgt.
Das bedeutet jedoch nicht, dass Sie dann weniger Arbeit haben. Im Gegenteil: Haben Sie Ihren Marketing Funnel noch nicht auf den Kreislauf und das Flywheel umgestellt, kostet Sie das viel Arbeit – außerdem muss das Rad permanent am Laufen gehalten werden. Aber dieser Aufwand lohnt sich, denn durch die Fokussierung auf positive Kundenerfahrungen erreichen Sie mehr denn je! Stellen Sie Ihren Kunden in den Mittelpunkt und bringen Sie Ihr Flywheel in Schwung!
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Wie funktioniert das Flywheel? – Komponenten und Zusammenspiel
Sales Funnel vs. Flywheel
Der Sales Funnel, auch als Verkaufstrichter bezeichnet, ist schon lange das klassische Instrument der Neukundenakquise. Dabei durchläuft der Interessent den Trichter und wird zum Kunden. Das heißt, der Kunde ist das Endprodukt und entsteht, nachdem er die Marketing- und Sales-Maßnahmen durchlaufen hat. Das Funnel-Modell berücksichtigt jedoch nicht die Customer Experience.
Dieses schrittweise durchlaufen des Funnels gilt mittlerweile für viele Marketer als veraltet. Deshalb wird der Funnel jetzt rund – er wird zum Flywheel. Positive Kundenerfahrungen führen zu mehr Weiterempfehlungen und stellen den wichtigsten Wachstumsfaktor dar. Aus diesem Grund muss Ihre oberste Priorität eine hohe Kundenzufriedenheit sein – diese bestimmt maßgeblich den weiteren Kaufprozess. Das wird im Flywheel berücksichtigt – der Kunde steht im Mittelpunkt und ist die treibende Kraft. Wenn Sie jetzt noch nach dem Funnel Modell arbeiten ist es also an der Zeit, zu wechseln!
1. Phase: Anziehen
Das Anziehen oder auch „Attract“ meint das Gewinnen und Anziehen potenzieller Kunden. Dies ist komplementär zur ersten Phase im Leadmanagement – der Leadgenerierung. Heutzutage funktioniert die Neukundengewinnung jedoch nicht mehr so, dass Sie Ihren Kunden irgendetwas aufschwatzen, was sie eigentlich gar nicht möchten – in etwa wie die klassischen Vertreter, die an den Türen klingeln. Die besondere Kunst der Kundenakquise besteht darin, dass Interessenten und potenzielle Kunden ganz von selbst auf Sie aufmerksam werden. Aber wie gelingt Ihnen das? – unter anderem durch interessanten und aussagekräftigen Content.
Elementar für das Anziehen von Leads ist das Schaffen eines echten Nutzens. Was hat der Kunde von Ihrem Produkt? Wo liegt der Nutzen? Kommunizieren Sie den Mehrwert Ihres Angebots. Inwiefern ist Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung hilfreich? Der Kunde hat ein Problem und Sie bieten die Lösung dieses Problems an – davon müssen Sie Ihre Zielgruppe überzeugen! Richten Sie zudem Ihre Kanäle und Methoden nach Ihrer Zielgruppe aus.
Folgende Möglichkeiten und Maßnahmen fallen unter diese Phase im Flywheel:
- Inbound Marketing
- SEO Marketing
- Content Marketing
- Google Ads – SEA
- Social Media Marketing
- E-Mail Marketing
- Affiliate Marketing
2. Phase: Interagieren
Nachdem Sie potenzielle Kunden über die verschiedenen Touchpoints erfolgreich angezogen haben, folgt die nächste Phase – die Interaktion mit der Zielgruppe! Nun gilt es, den Kundenkontakt richtig zu gestalten. Ziel ist es, dass Ihre Leads zu Kunden werden – und zwar zu langfristigen und treuen Kunden. Aber wie gelingt Ihnen das? – durch die Schaffung positiver Erfahrungen.
Das bedeutet, der Fokus liegt beim Flywheel nicht auf dem Kaufabschluss. Stattdessen machen Sie es sich in dieser Phase zum Ziel, angenehme Erlebnisse für Ihre Kunden zu erzeugen. Dafür müssen Sie die Bedürfnisse und Wünsche Ihrer Zielgruppe kennen. Ihre Zielgruppe definieren Sie idealerweise über die Entwicklung von Personas. So können Sie Ihre Angebote nachfolgend personalisieren und die Kundeninteraktion zu einem angenehmen Ereignis werden lassen. Dazu tragen auch leichte Bedienungsweisen und benutzerfreundliche Kaufprozesse bei. Bieten Sie Hilfeleistungen, beispielsweise auch durch Chatbots, an und gewährleisten Sie die Erreichbarkeit über unterschiedliche Kanäle. Erleichtern Sie Anwendungen und Kaufprozesse zudem über Automatisierungen – beispielsweise darüber, dass der Kunde nicht jedes Mal seine Daten neu eingeben muss. Gestalten Sie die Interaktion so einfach und anwenderfreundlich wie möglich.
3. Phase: Begeistern
Über die Interaktion mit (potenziellen) Kunden hinaus umfasst die dritte Phase des Begeisterns speziell den Kontakt mit bereits bestehenden Kunden. Hier gilt es, dass Sie Ihre Kunden nach einem getätigten Kauf nicht vernachlässigen. Sie müssen Ihre Kunden weiterhin begeistern – nur so bleiben sie auch bei Ihnen.
Konkret bedeutet das, dass Sie Services anbieten müssen, die Ihren Kunden signalisieren „Wir sind für Sie da!“. Das gelingt Ihnen beispielsweise durch Kundentreueprogramme – treue Mitglieder sammeln mit jedem Kauf Punkte und erhalten Gutscheine oder Rabattcodes für Ihre Mitgliedschaft. Weiterhin können Sie Aktionen für Mitglieder anbieten und Ihre Wertschätzung zum Beispiel durch Angebote wie kostenlosen Versand ausdrücken. Das Modegeschäft H&M bietet sogenannten Members exklusive Membervorteile an – alle Mitglieder erhalten kostenlosen Versand und können Punkte sammeln um Preisvorteile zu erhalten.
Auch automatisierte Bezahlvorgänge erleichtern bestehenden Kunden den erneuten Kauf. Bieten Sie Hilfeleistungen an und beraten Sie Ihre Kunden bei Bedarf. Seien Sie erreichbar bei Fragen und Problemen! Geben Sie außerdem Möglichkeiten für Feedback – durch die Kontrolle und Analyse Ihrer Arbeit können Sie Maßnahmen ständig optimieren und so das Beste für Ihre Kunden rausholen. Gewinnen Sie das Vertrauen Ihrer Kunden – so bleibt Ihr Flywheel in Bewegung!
Die Flywheel-Dynamik – Beeinflussende Faktoren
1. Geschwindigkeit
Damit das Flywheel Geschwindigkeit aufnehmen kann, muss es in Schwung gesetzt werden. Die Geschwindigkeitserhöhung realisieren Sie, indem Sie dem Rad mithilfe verschiedener Aktivitäten neue Anschübe geben – das können beispielsweise Werbekampagnen, Marketingstrategien, Content-Strategien und Angebote für Kunden sein. Konkret bedeutet das, dass Ihr Rad immer wieder neue Energiezufuhren benötigt. Diese Energie wird bereitgestellt über neue Investitionen – Investitionen in Maßnahmen, die Ihre Kunden dazu bewegen, Sie weiterzuempfehlen. Die Geschwindigkeit wird also über Investitionen erhöht.
Darunter fällt somit alles rund um das Customer Relationship Management. Aktionen und Maßnahmen, die die Kundenzufriedenheit steigern, gelten als Anstoßmöglichkeiten für das Flywheel. Achten Sie dabei auf Relevanz und Regelmäßigkeit der Maßnahmen. Sie müssen permanent für Ihre Kunden da sein, sonst verliert Ihr Schwungrad an Geschwindigkeit. Halten Sie immer wieder interessanten und aussagekräftigen Content für Ihre Kunden bereit. Auch Gewinnspiele und angebotene Hilfeleistungen oder andere Aufmerksamkeiten erhöhen die Kundenbindung. Investieren Sie in die Zufriedenheit Ihrer Kunden. Übertreiben Sie es jedoch nicht – ein Überschuss an E-Mails und irrelevanter Werbung führt sonst dazu, dass Ihre Kunden genervt sind. Das richtige Maß ist von besonderer Bedeutung. Durch personalisierte und angemessene Angebote verbessern Sie die Kundenerfahrungen.
2. Gewicht
Bei einem echten Schwungrad dämpft eine schwere Masse Unruhen besser ab als eine leichte Masse. Dieses Prinzip wurde auch auf das Flywheel im Marketing übertragen. Es kann so verstanden werden, dass ein schweres Flywheel zu mehr Wachstum führt, da es schwerer zu stoppen ist. So kann ein schweres Rad Stolpersteine leichter überqueren, ohne aus der Bahn zu geraten.
Das Gewicht des Flywheel wird definiert über die wahrgenommene Kundenerfahrung. Ein hohes positives Kundenerlebnis mit vielen positiven Erfahrungen führt zu einem schweren Flywheel. So bauen Sie eine starke und langfristige Kundenbindung auf und durchlaufen auch Engpässe mit einer gewissen Stabilität. Ein positives Image stärkt Ihr Unternehmen darüber hinaus und spiegelt diese positiven Kundenerfahrungen wider.
3. Reibung
Anders als beim Gewicht, sollten Sie die Reibung in Ihrem Schwungrad möglichst gering halten. Damit ist gemeint, dass Sie einen fließenden Übergang zwischen den verschiedenen Abteilungen gewährleisten müssen. Sorgen Sie dafür, dass Ihr Team interdisziplinär funktioniert und agil arbeiten kann.
Die Eigendynamik in Ihrem Flywheel darf nicht durch ineffiziente Teamarbeit gestört werden und Prozesse müssen reibungslos verlaufen. Dazu tragen regelmäßiges Controlling sowie darauffolgend auch permanente Anpassungen bei. Alle Prozesse, die die Dynamik des Rads stören, müssen optimiert werden und fehlerfrei anlaufen – das gilt für die Zusammenarbeit im Team als auch generelle Prozesse.
Die Motivation Ihrer Mitarbeiter stellt einen wichtigen Faktor dar, um interdisziplinäre Zusammenarbeit fördern zu können. Die interne Teamarbeit wird außerdem durch ein optimales Arbeitsumfeld erleichtert – geben Sie Anreize, um die Zusammenarbeit zu verbessern.
Leadmanagement wird hier neu definiert und Leads werden nicht einfach an die nächste Abteilung abgegeben. Die äußeren Komponenten im Flywheel-Modell zeigen, dass Sales, Marketing und Service zusammenarbeiten müssen und sich gegenseitig ergänzen, und das in allen Phasen des Flywheels.
Fazit
Wie Sie sehen, drehen sich alle Komponenten um Ihre Zielgruppe sowie deren Wünsche und Bedürfnisse – der Kunde steht im Mittelpunkt des Flywheels. Er repräsentiert die Energie, die Ihr Unternehmenswachstum ankurbelt – dabei kann dem Flywheel in jeder Phase neue Energie hinzugefügt werden. Die Neukundengewinnung sowie die Kundenbindung bestehender Kunden wird durch das Kreislaufmodell viel effizienter als durch das klassische Funnel-Modell. Die neue Sichtweise umfasst die Erkenntnis, dass der Großteil neuer Kaufprozesse und Neukunden heutzutage über Weiterempfehlungen generiert wird – Kunden kommen von selbst bei einem gut laufenden Unternehmen mit einzigartigem Image sowie hoher Markenbekanntheit. Diese Markenbekanntheit wird durch Bewertungen und Rezensionen immens gestärkt.
Diese Form des Marketing führt Sie dank der hohen Kundenzentrierung zum Erfolg – richten Sie sich daran aus und nutzen Sie den Flywheel-Effekt für sich! Das Flywheel basiert auf einem Kreislauf – die einzelnen Schritte bauen aufeinander auf und entwickeln eine Eigendynamik, die Sie durch eine hohe Kundezufriedenheit wachsen lässt!
Bastian Foerster
Tel.: +49 (0)221 – 99 555 10 16
Fax: +49 (0)221 – 99 555 10 77
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