Kurzbeschreibung der Position als Marketingleiter

Für die Position als Marketingleiter hat sich mittlerweile auch in Deutschland häufig der englische Begriff „Head of Marketing“ durchgesetzt und wird in vielen Stellenausschreibungen verwendet. In der Marketinghierarchie und der Karrierelaufbahn im Bereich Marketing, steht der Marketingleiter an oberster Stelle. Allgemein formuliert bündelt der Marketingleiter alle Marketingaktivitäten eines Unternehmens und ist für die Entwicklung, Planung und Implementierung der Marketingstrategien verantwortlich. Die Entscheidungen, die vom Marketingleiter getroffen werden, erfolgen meist auf den unterschiedlichen Ebenen des gesamten Marketing-Mix. Im Großen und Ganzen kann festgehalten werden, dass der Marketingleiter durch seine strategischen Tätigkeiten das Unternehmen mitgestaltet und somit eine hohe Verantwortung, vor allem gegenüber der Unternehmensführung, trägt. Alle Marketingaktivitäten, sowie die Erreichung der definierten Marketingziele, werden kontinuierlich vom Marketingleiter kontrolliert und überwacht. Um den Marketingerfolg zu messen und kontinuierlich zu kontrollieren, muss der Marketingleiter die gängigen Marketingkennzahlen kennen und diese bestimmen bzw. auswerten. Bei eventuellen relevanten Entwicklungen bzw. Veränderungen in der Umwelt oder im Unternehmen wird eine sofortige Anpassung der Marketingstrategien an die Gegebenheiten vom Marketingleiter erwartet. Nicht zu verwechseln sind Marketingleiter mit den Marketingmanagern, denn die Funktion des Marketingmanagers liegt unterhalb der des Marketingleiters. Der Marketing-Manager ist zentral für die Umsetzung der ausgewählten Marketingmaßnahmen verantwortlich. Die Marketingaktivitäten sind eng mit den Vertriebsaktivitäten verknüpft, deshalb kommt es teilweise auch vor, dass der Marketingleiter gleichzeitig auch der Vertriebsleiter ist. Abhängig von der Unternehmensgröße und der Umsatzrelevanz in einem Markt werden teilweise auch mehrere Marketingleiter für die verschiedenen Regionen bzw. Märkte eingestellt. Somit liegen unterschiedliche Auffassungen von internationalem und nationalem Marketing vor.

Die Rolle und Funktion des Marketingleiters/ der Marketingleiterin?

Auch wenn es im Zuge der Globalisierung vielfältige Bezeichnungen gibt, so ist doch der/ die  Marketingleiter/in, die Leitung Marketing, der Chief Marketing Officer, oder der Direktor Marketing immer noch die Schlüsselrolle für ein wirksames Marketing im Unternehmen.

Wir haben über 50 Stellenausschreibungen im B2B-Marketing und auch im B2C-Marketing ausgewertet und ein modernes Profil 2020 des Marketingleiters erstellt.

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Ein Marketingleiter hat in aller Regel Anforderungen bzgl. seiner Rolle im Unternehmen, seiner spezifischen persönlichen Skills & Erfahrungen und er braucht seine eigene Vision, dazu ein Commitment und eine Umsetzungskompetenz für seine Rolle als Leiter Marketing.

Bei einer Leitungsfunktion steht immer auch die Frage des Marketingteams und die Einbindung des Teams in die Gesamtorganisation im Vordergrund, insbesondere die Schnittstellen und Prozesse zur Zusammenarbeit mit anderen Funktionsbereichen beschäftigen den Leiter Marketing stark.

Natürlich steht der Kunde in marketingorientierten Unternehmen im Mittelpunkt. Aber wer ist für Customer Centricity zuständig? Wir sind der Meinung, dass dies eine Kernaktivitäten eines Marketingleiters sein sollte.

Funktional muss man feststellen, dass neben strategischen Fragestellungen (Strategie) vielfältige Kernaufgaben auf ein Marketing Team zukommen, je nach Unternehmenskontext mit unterschiedlichen Schwerpunkten.

Auch wenn der theoretische Marketing-Mix die 4P umfasst, ist in der betrieblichen Realität doch eher einen Schwerpunkt auf der Kommunikation zu finden.

Da Marketingleiter sich im unternehmerischen Kontext bewegen, sind natürlich auch betriebswirtschaftliche Fragestellung (Performance) im Marketingalltag präsent.

Wie sieht Ihre Rolle aus? Wie erleben Sie Ihren Marketingalltag? Fehlt etwas?

• Marketing und Werbung
• Vertrieb
• Strategisches Management (Entwicklungsmöglichkeit bis ins Top-Management)

Allgemein ist der Marketingleiter für die Entwicklung, Planung und Konzeptionierung von Marketingstrategien, häufig sowohl für die Online als auch die Offline-Aktivitäten eines Unternehmens verantwortlich. In enger Absprache mit der Unternehmensführung, werden die entwickelten Marketingstrategien meist im Team unter Leitung und Kontrolle des Marketingleiters realisiert. Für eine schnelle und effiziente Umsetzung der Strategien sind ein gutes Projektmanagement und die reibungslose Kommunikation im Team wichtige Voraussetzungen. Allgemein formuliert definiert der Marketingleiter mit diesen Aktivitäten die strategische Positionierung des Marketings. Nachdem die strategischen Ziele des Marketings festgelegt wurden, ist der Ausgangspunkt jeder strategischen Marketingentscheidung die Markt- und Wettbewerbsanalyse. Diese Analysen führt der Marketingleiter durch und wertet die gewonnenen Erkenntnisse umfangreich aus. Aus den Analysen können anschließend die Chancen und Risiken der Umwelt bzw. des Marktes identifiziert werden. So bestimmt er beispielsweise die Marktgröße, definiert die relevante Zielgruppe und identifiziert potenzielle Wachstumsfelder. Im Rahmen einer Unternehmensanalyse werden gleichzeitig die Stärken und Schwächen durch den Marketingleiter analysiert. Damit werden die im Unternehmen vorhandenen Potenziale, wie z.B. die vorhandenen Ressourcen oder Fähigkeiten, erfasst. Unter Einbezug der aus den Analysen gewonnen Informationen und Erkenntnisse entwickelt der Marketingleiter anschließend entsprechende Marketingstrategien, die zur Erreichung der definierten Marketingziele beitragen. Die verschiedenen entwickelten Strategiealternativen werden anhand spezifischer Kriterien bewertet, zielorientiert ausgewählt und im Zuge dessen implementiert. Häufig liegt die Marktforschung ebenfalls im Verantwortungsbereich eines Marketingleiters. Die gewonnen Erkenntnisse aus diesen Marktforschungsaktivitäten werden sowohl in die Marketingstrategie als auch in die allgemeinen Marketingaktivitäten integriert. Nicht selten kommt es vor, dass ein Unternehmen auch mit externen Agenturen oder Dienstleistern zusammenarbeitet. In diesem Fall liegen die Auswahl und Steuerung dieser Agenturen und Dienstleister ebenfalls im Aufgabenfeld des Marketingleiters. Nach der Umsetzung von konkreten Marketingmaßnahmen ist der Marketingleiter für die Steuerung und Kontrolle der Marketingaktivitäten verantwortlich. Häufig kommen an dieser Stelle die gängigen Marketing-KPIs zum Einsatz, die den Erfolg der umgesetzten Marketingmaßnahmen kontinuierlich messen. In regelmäßigen Abständen erstellt der Marketingleiter Berichte und Präsentationen für die Unternehmensführung und stellt diese vor. Neben der hohen Personalverantwortung die ein Marketingleiter trägt, ist er ebenfalls für das eingesetzte Marketingbudget verantwortlich. Die jährliche von ihm erstellte Budgetplanung muss er vor der Unternehmensführung rechtfertigen und belegen. Da die Marketingaktivitäten in einem engen Zusammenhang mit den Vertriebsaktivitäten stehen, gibt der Marketingleiter meist den Rahmen für die Vertriebssteuerung vor, beispielsweise in dem er Vermarktungskonzepte für bestehende oder neue Produkte entwickelt. Häufig ist der Marketingleiter darüber hinaus auch für die Überwachung einer einheitlichen Kommunikation und Darstellung des Unternehmens nach Außen verantwortlich, d.h. er überwacht, ob die Corporate Identity und die Markenführung entsprechend der festgelegten Richtlinien eingehalten werden.

• Entwicklung, Planung und Konzeptionierung von Marketingstrategien (sowohl Online als auch Offline)
• Steuerung der Marketingaktivitäten (Online und Offline) / Kampagnensteuerung
• Strategische Positionierung des Marketings
• Durchführung und Auswertung von Markt- und Wettbewerbsbeobachtungen bzw. -analysen sowie Unternehmensanalysen
• Identifikation von Wachstumsfeldern, Bestimmung der Marktgröße und Definition der relevanten Zielgruppe
• Enge Abstimmung mit der Geschäftsführung und regelmäßige Präsentationen der Ist-Situation
• Bestimmung von Marketingkennzahlen, um den Erfolg der Marketingaktivitäten zu messen
• Marketingbudgetplanung und Verantwortung
• Personalverantwortung: Führung des Marketing-Teams
• Entwicklung von Vermarktungskonzepten für bestehende oder neue Produkte
• Überwachung der konsequenten Einhaltung des Corporate Identity und der Markenführung

Der Weg bis zum Marketingleiter ist nach dem Berufseinstieg meist ein langer – besonders in großen Unternehmen. Es handelt sich bei dieser Stelle nicht um eine Einstiegsposition, denn es wird immer mehrjährige Berufserfahrung vorausgesetzt. Im Vergleich zu großen Unternehmen besteht in kleineren Unternehmen, wie z.B. in Start-Ups die Möglichkeit, auch etwas schneller in die Position eines Marketingleiters hineinzuwachsen. Die Anforderung für die Stelle als Marketingleiter ist in aller Regel ein abgeschlossenes Studium im Bereich Wirtschaftswissenschaften, wie z.B. Betriebswirtschaftslehre, Kommunikationswissenschaften oder eine damit vergleichbare Ausbildung. Im Idealfall wurde das Studium mit Schwerpunkt Marketing oder Kommunikation absolviert. Da der Marketingleiter in der Hierarchie an oberster Stelle steht und keinen Einstiegsberuf darstellt, verlangen Unternehmen bereits mehrjährige und umfassende Berufserfahrungen (ca. 5 Jahre) in den Bereichen Marketing und / oder Vertrieb. Aufgrund der hohen Personalverantwortung die getragen wird, muss der Marketingleiter Führungsqualitäten besitzen und bereits im Rahmen einer vorherigen Tätigkeit Personalführungsverantwortung eines Teams übernommen haben. Ein Marketingleiter steht in ständigem Kontakt mit der Unternehmensführung, seinem Team und externen Agenturen oder Dienstleistern. Aus diesem Grund sollte er sowohl über hohe kommunikative als auch soziale Kompetenzen verfügen. Vor allem für die Koordination im Team ist eine starke Organisations- und Teamfähigkeit gefragt. Da es häufig zu Zeitdruck bei der Umsetzung von Marketingstrategien oder -maßnahmen kommt und alle Marketingaktivitäten koordiniert werden müssen, zählen ebenfalls eine hohe Belastbarkeit und eine gute Organisationsgabe zu den Anforderungen an einen Marketingleiter. Auch unregelmäßige Arbeitszeiten sind keine Seltenheit bei dieser Position. Zudem ist es für einen Marketingleiter wichtig, immer auf dem aktuellsten Stand zu sein, was relevante Trends und Entwicklungen in der Branche angeht. Viele Branchen sind dynamisch und schnelllebig und dies muss kontinuierlich beobachtet werden. Nur wenn relevante Veränderungen oder aktuelle Trends erkannt werden, kann optimal mit entsprechenden Maßnahmen darauf reagiert und eine langfristige Überlebensfähigkeit des Unternehmens gesichert werden. Der Beruf des Marketingleiters ist sehr vielfältig und anspruchsvoll und verlangt daher ausgeprägte analytische und fachliche Fähigkeiten. Übergreifende Zusammenhänge und Entwicklungspotenziale müssen erkannt werden, sowie Strategien entwickelt werden, um sich von relevanten Wettbewerbern abzuheben. Ebenfalls sind Kenntnisse aus unterschiedlichen Bereichen für das Berufsbild eines Marketingleiters von Vorteil. Je nach Einsatzgebiet zählen auch eine hohe Reisebereitschaft und sehr gute Englischkenntnisse zu den Anforderungen in den Stellenanzeigen.

• Abgeschlossenes Studium im Bereich Wirtschaftswissenschaften, wie z.B. Betriebswirtschaftslehre, Kommunikationswissenschaften (Idealerweise Schwerpunkt Marketing oder Kommunikation)
• Mehrjährige Berufserfahrung in den Bereichen Marketing und/ oder Vertrieb (ca. 5 Jahre)
• Erfahrung in der Personalführung
• Führungsqualitäten, Verhandlungsgeschick, Kommunikationsstärke, hohe Belastbarkeit und soziale Kompetenz
• Analytische Fähigkeit, um beispielsweise übergreifende Zusammenhänge und Entwicklungspotenziale zu erkennen
• Gute Kenntnisse im Umgang mit MS-Office-Programmen
• Sehr gute Englischkenntnisse

• Enge Zusammenarbeit mit der Geschäftsführung (regelmäßige Absprachen und Vorstellung der Aktivitäten und Kennzahlen)
• Arbeit am Bildschirm und in Büroräumlichkeiten
• Häufiger Zeitdruck bei der Arbeit sowie unregelmäßige Arbeitszeiten

In der Regel kann das Gehalt in der Position als Marketingleiter als hoch eingestuft werden, vor allem dann, wenn eine hohe Personalverantwortung gegeben ist. In diesem Falle liegt das Durchschnittsgehalt bei ca. 80.000 € pro Jahr, die Bandbreite ist aber dennoch sehr groß. Ein weiterer Faktor, von dem die Höhe des Gehalts abhängt, ist die Größe des Unternehmens in dem der Marketingleiter tätig ist. Das durchschnittliche Gehalt eines Marketingleiters in einem kleinen Unternehmen von maximal 20 Mitarbeitern liegt bei knapp 60.000 €. In einem mittelständigem Unternehmen mit 20 bis 500 Mitarbeiter bezieht der Marketingleiter durchschnittlich 10.000 € mehr, d.h. ca. 70.000 € pro Jahr. In großen Unternehmen und Konzernen erzielen Marketingleiter häufig ein Jahresgehalt von über 90.000 €. Eine weitere Determinante, neben der Unternehmensgröße, ist die Branche in der das Unternehmen tätig ist. Abhängig von der Branche variieren die Gehälter von Marketingleitern deutlich.

Das Deutsche Institut für Marketing bietet verschiedene Weiterbildungen zur (Weiter-)Entwicklung an, damit ein Marketingleiter immer auf dem aktuellen Stand ist:

• Zertifikatslehrgang Marketingleiter/ in (DIM)
• Marketing- & Vertriebscontrolling
• Erfolgreiches Markenmanagement
• Customer Insights – Moderne Marktforschung
• Projektmanagement Seminar
• Kampagnenmanagement Seminar
• Online Marketing Seminar